Организационная коммуникация как система

3. Организационная коммуникация как система

3.1. Смысл в организационной коммуникации

В организационной коммуникации коммуникативных действий, наблюдаемых в реальности, не существуют без значения и смысла, которые их определяют. Так, содержание и структура корпоративной культуры объясняется содержанием и структурой разделенных значений, проясненная и определенная внутренняя среда организаций - способностью членов организации производить смыслы, возможность понимать и договариваться в процессе коммуникации связана со способностью сотрудников описывать ситуацию в соответствии с действительностью.

В современных организациях существует понимание того, что коммуникация связана не только лишь с текущей ситуаций или отдельными только что прозвучавшими репликами участников коммуникации. Справедливо отметить, что руководители скорее понимают глубинность коммуникативных процессов, их связь с системой сложившихся значений и смыслов.

При всем этом, сотрудники часто затрудняются в том, чтобы управлять коммуникативными процессами и понимать их природу. Эти затруднения выражаются в том, что существует стандартное искажение информации, когда, например, мягкое пожелание руководителя связывать размер скидки клиента с объемом его закупки, превращается на уровне исполнителей «скидок никому не давать». Или часто встречаемое оправдание руководителей при неуспешно выполненном задании их подчиненным «я же ему все сказал - это он не сделал». Мы также иногда бываем свидетелями «романтичного» или, напротив, авторитарного и навязчивою стремления руководителей построить корпоративную культуру за счет приобретения красивой новой формы для сотрудников, прививания им хороших манер общения» или же совместной вечеринки.

Хотя на первый взгляд все эти примеры лежат в разных областях управления организацией в контексте организационной коммуникации вое эти ошибки свидетельствуют о том, что участники организационной коммуникации не отдают отчета в том, какова ее природа и как именно образуются эти значения и смыслы. Точнее сказать, они видят внешнюю оболочку происходящего и наблюдают сложившееся поле значений как факт свершившийся, но не реагируют на то, как оно образуется.

Вообще-то, организационная коммуникация как процесс образо­вания смыслов до копна не ясен. Откуда берутся смыслы и значения, что является определяющим для их содержания - до конца непонятно. Соответственно, нет и ответа на вопрос, как именно им управлять. Для того чтобы приблизиться к ответу рассмотрим организационную коммуникацию как систему и проанализируем процесс смыслопроизводства в нем.

Теоретиками в области систем и специалистами в системном подхода к организациям (фон Берталанффн, Кац) уже сформулированы определения и принципы существования открытых систем. В нем организация рассматри­вается как открытая система, взаимодействующая с внешней средой, обменивающаяся с ней информацией, ресурсами. Для выживания организация, как любая открытая система должна снижать неопреде­ленность внешней среды, противопоставляя ясность, определенность. Мы не будем останавливаться на этом столь подробно, поскольку эти соображения очень подробно уже изложены у П.К.Власова, а также в познава­тельной модели коммуникации К. Weick. Организационная коммуникация в этом контексте является ключевым инструментом организации, с помощью которою она снижает неопределенность. Организационная коммуникация также как и организация в целом представляет собой систему.

Рекомендуемые материалы

Системой, по А. Анохину (1975), можно назвать только такой комплекс избирательно вовлеченных компонентов, у которых взаимодействие приобретает характер воздействия компонентов на получение фиксированного результата.

Мы воспользуемся следующим определением системы. «Система - функциональная совокупность материальных образовании, известным образом вовлеченных в отношения содействия в создании некоторого устойчивого эффекта, определяющего действительную возможность получения полезных для субъекта действия результатов, достаточно удовлетворяющих исходной (реальной) потребности» (В.А. Картаїпсв, 1995).

Элементами организационной коммуникации как системы могут быть как активно взаимодействующие члены организации, так и неоду­шевленные символы, ранее прозвучавшие реплики, написанные тексты - то есть знаки, с которыми члены организации вступают в коммуникацию, подвергая их осмыслению, интерпретации. Последние мы также считаем самостоятельными элементами системы, поскольку они выражают значение и за ними стоит, пусть даже в прошлом, автор. Другими словами, элементами системы организационной коммуникации является, с одной стороны, обязательно активный человек, с другой стороны любой объект неопреде­ленности, а также их взаимодействие, собственно процесс коммуникации. Поскольку цель организации как открытой системы - снижение неопре­деленности, то цель организационной коммуникации, как системы (инструмента) - осмысление или смыслопроизводства, результатом которого является большая ясность, дополнительный смысл, уменьшение неопре­деленности.

Рис.11 Организационная коммуникация как система

Вопрос о появлении смысла, то есть результата системы организационной коммуникации является чуть ли не основополагающим для понимания природы действия этой системы. Поскольку появление смысла связывают с эффективностью организационной коммуникации, то возникает вопрос, запечатлен ли он в символах или репликах коммуникантов и его нужно просто расшифровать, или же человек самостоятельно определяет смысл и он зависит от его желания? Что считать смыслом, а что нет?

Этот вопрос является одним из наиболее существенных, поскольку его решение даст возможность определить основные факторы, влияющие на смыслопроизводства. Что является определяющим для эффективного смыслопроизводства: особенности коммуниканта (то есть того, кто строит смысл) или же форма и содержание текста, символа (то есть то, на основе чего строят смысл)

Один из подходов (герменевтика) предлагает рассматривать смысл как то, что можно определить прямо из текста при помощи специального набора правил, приемов, канонов. (Г.Гадамер, 1991, П.Рикер, 1995).

Таким образом, предполагается, что понимание текста подразумевает своеобразное декодирование некоторого смысла, который по предпо­ложению был закодирован автором и выводим из текста.

С точки зрения логики, смысл и текст (например, реплики коммуни­кантов) связывают непосредственно (Поспелов Д.А., 1989). Выявление смысла здесь ставится в зависимость от установления условий, опреде­ляющих истинное значение предложения. Эта зависимость связана с установкой в том, что естественный язык непосредственно выражает мысли человека об окружающей действительности.

Такой взгляд на природу образования смысла и, соответственно, на природу организационной коммуникации сродни тому, когда руководитель для изменения сложней, не один день существующей ситуации вывешивает приказы о том, что нужно изменить в организации и ожидает, после их прочтения сотрудники начнут действовать «как положено». В бюрокра­тических организационных структурах, дело примерно так происходит. Безусловно, такой подход неэффективен, поскольку он не учитывает ни отношения, ни реакций сотрудников на те ил иные изменения, то есть какую бы то ни было обратную связь.

Предположение с том, что смысл каким-то образом зафиксирован в тексте, и, следовательно, является одним из его возможных атрибутов, не совсем очевиден. Во-первых, с течением времени человек может переос­мысливать содержание высказываний, и, во-вторых, часто смысл различен для разных коммуникантов. Возникает некоторое противоречие: текст статичен и не меняется с течением времени, вместе с тем, смысл трансформи­руется, то есть, динамичен, и поэтому не может быть зафиксирован в тексте однозначно. При этом подходе смысл - идеальное образование точно так же, как и мысль, вне головы человека не существует... Организованная совокупность знаков с ладанной системой отношении песет на себе определенный объем информации. Процесс организационной комму­никации предполагает построение смыслопроизводства на основе тон информации, которую удается субъекту извлечь из текста. Отсюда следует простой вывод, что текст лишь отчасти задает смысл организационной коммуникации.

⁷  Герменевтика - область лингвистики, занимающаяся интерпретацией текста

⁸  Здесь термин «текст» мы употребляем в широком смысле, подразумевая под ним последовательность знаков (символов, слов, словосочетаний), имеющую значение и смысловую завершенность. Поэтому говоря о тексте мы имеем в виду и речевые высказывания коммуникантов, написанные тексты и символы.

Существует и обратная точка зрения (А.Л.Леонтьев, 1983), в которой значение и смысл представлены всегда как личностно окрашенные действия, за счет мотивов и ценностей человека. Они всегда придают «личностный смысл». В п.п. 2.5 при рассмотрении подхода H.Mead мы убедились в том, что даже процесс называния объектов и явлений действительности проявляет отношение человека, его Я-концепцию. Следовательно, но А.И.Леонтьеву, смысл - это всегда личностное отношение конкретного индивида к содержанию, на которое в данный момент направлена его деятельное п..

Следуя этой логике, смысл принадлежит коммуниканту и потому субъективен. В отрицательном смысле этот тезис напоминает плохую работу коммерческого отдела организации, где, независимо от объективной полезности продукта, точно установленной, например, на основе исследо­вания и даже открыто и настойчиво проговариваемой руководством компании менеджеры но продаже все равно настаивают на своих стереотип­ных аргументах, например, «качественно и недорого». Безусловно, такой подход мешает удовлетворять интересы клиентов и презентовать продукт необходимым образом.

Возникает вопрос о том, на основании чего все же происходит взаимопонимание и почему не формируется бесконечное разнообразно смыслов, соответствующее количеству участников организационной коммуникации. Вопрос о принадлежности смысла действительно спорный, существуют одновременно две точки зрения. Смысл как результат смыслопроизводства (на основе одного подхода) зависит от объективных факторов, а на основе другого—от субъективных.

Мы полагаем, что смысл отдельно не принадлежит ни тексту, ни человеку, а является неким принципиальным новым третьим, возникающим только на основе взаимодействия коммуниканта с текстом или другим комму­никантом. Поясним это подробнее. Как справедливо, с нашей точки зрения, отмечает Ж.Делез: «Смысл - то, что придается в качестве атрибута, но он вовсе не атрибут предложения, скорее, атрибут вещи или положения вещей». Таким образом, смысл, скорее, атрибут объектов реальной действительности (Ж.Делез, 1995).

С другой стороны, М.Вартофский отмечает, что объекты, которые воспринимает человек, являются объектами не только в его восприятии, но и реальными, то есть пространственно-временными или материальными объектами, ...а разум - та универсальная независимость мысли, которая относится ко всякой вещи так, как того требует сама вещь» (М.Вартовский, 1988). Следовательно, смысл и человек, его воспринимающий, существуют. Таким образом, и восприятие объектов действительности не субъективно, а объективно, то есть такое, какого требуют объекты реальной дейст­вительности. Таким образом, смысл как результат смыслопроизводства, не принадлежит отдельно пи человеку, ни тексту, а является результатом взаимодействия «человек-текст» и представляет собой но вое третье, от личное от этих двух элементов.

В теории систем известно понятие эмерджентное свойство системы или системный эффект, как свойство возникающее только как результат всей системы, то есть взаимодействия всех ее элементов. Так, например, В.А. Карташев (1995) говорит о нем как об «эффекте, который появляется только так и тогда, где и когда есть взаимодействие, движение, где есть функционирование, а значит изменение состояния системы. Лишено смысла говорить об эффекте статичной, не изменяющейся совокупности, также как, и лишено смысла говорить об эффекте одиночного, не вступающего во взаимодействие предмета». Важно также и то, смысл является тем качеством целого, которое отличает его от качества составляющих ею частей, так как это итог, следствие их взаимодействия. Это свойство, которое может быть присуще системе, но не присуще ни одному из се элементов.

Таким образом, мы полагаем, что смысл при смыслопроизводстве в организационной коммуникации не принадлежит отдельно ни человеку, ни тексту, а существуют только благодаря их взаимодействию. Появление же смысла, с нашей точки зрения, происходит благодаря возможностям, степеням свободы, которые текст и субъект представляют при взаимо­действии. Под возможностями или степенями свободы мы понимаем возможности в смысле Г. Гибсона (1988). Так, он считает: «важное обстоятельство, связанное с возможностями окружающего мира, заключается в том, что они в определенном смысле объективны, реальны и физикальны, в отличие от значений и смыслов, которые, как часто считают, субъективны, феноменальны и духовны. Но на самом деле, предоставленные возможности не являются ни объективны м, ни субъективным свойством, или сел и хотите, они являются и теми, и другими. Возможность в равной степени является фактом окружающего мира и поведенческим фактом» (Г.Гибсон, 1988).

Следовательно, действия коммуникантов, текст в организационной коммуникации мы будем рассматривать как элементы, представляющие объективные возможности для осмысления. Человек же реагирует и использует предоставленные возможности сообразно своим особенностям, например, своей активности, мотивации, эмоциональному состоянию и так далее.

Подход, заключающийся в том, что значимым и определяющим фактором для смысли является именно взаимодействие коммуникантов, или коммуниканта и текста, позволяет преодолеть ограничения традиционного подхода к пониманию природы организационной коммуникации и появлению в иен смысла.

Что означают эти рассуждения о природе смысла и организационной коммуникации для ежедневной практики организационной деятельности.

Смысл нельзя «законсервировать» он получается «здесь и теперь» при этих обстоятельствах, в этом времени, именно у этих коммуникантов или именно в таком символическом поле. В этом контексте подобен «горячим знаниям», о которых писали Томпсон и Мюррей. Выделяются так называемые «горячие» и холодные» системы адаптации человека. Что означает, что при преодолении проблемы человеком существующая система знания укрепляется в стрессе, а импульсивная система действие ослабляется в стрессе. Их наблюдения любопытны в том, что коммуникация имеет «производительную» силу, то есть служит не только для того, чтобы воспроизводить, сравнивать и обсуждать пусть разные, но уже сущест­вующие точки зрения у коммуникаторов, но и прямо в коммуникации создать принципиально повое третье (на основе той самой горячей системы-«действия»). Что с позиции системного подхода как раз и означает эмердженцню системы организационной коммуникации.

Пример 10. Существует все возрастающее понимание того, что адаптация человека опирается, по крайней мере, на две отдельные, но взаимо­действующие модели мышления и/или реакции; одна из них импульсивная и интуитивная, вторая - серьезная и рациональная. Эти модели можно так же охарактеризовать, ради пользы аргументации, как субъективную и объективную соответственно. Различают горячую (hot) и холодную (cool) системы знаний. Существует определенное расхождение между двумя моделями, обозначенными выше, но главное то, что переживательная горячая (experiential/hot) модель - это система-«действие», т.е. холистическая, быстрая и рефлексивная, тогда как рациональная/холодная (rational/cool) модель - это система - «знание», т.е. логическая, серьезная и рефлективная. Согласно Metcalfe и Michel, система - «действие» ослабляется стрессом, а система-«знание» укрепляется стрессом. Согласно: Murray S. Thompson. 2001

Поэтому иллюзией руководителя является представление, что договоренность в области символического (корпоративная культура, ценности) будет оставаться неизменной длительное время без корректировки и трансформации. Напротив, однажды появившись, смысл трансформируется до неузнаваемости. Если такая иллюзия длится долго, руководитель рано или поздно становится перед фактом, что в его организации существует латентная скрытая культура, которая более соответствует реальном ситуации внутри организации.

Смысл как системное свойство организационной коммуникации является результатом взаимодействия, по крайней мере 2-х элементов (2 коммуникантов или коммуниканта и текста), поэтому ошибка руководителя заключается в том, чтобы рассматривать результаты организационной коммуникации (например, коммерческих переговоров или постановки задания сотруднику, или конфликта внутри какой-нибудь отдела) однобоко, то есть с позиции какой-либо одной стороны, да еще и без учета их взаимодействия. Обычно такой «разбор полетом» носит характер обвинений и навешивания ярлыков. В этом случае, при нереализованной сделке клиенту можно приписать отсутствии денег или природную глупость, сотрудника обвинить в нерадивости, а в отделе найти «зачинщика» и наказать. Однако, с позиции организационной коммуникации как системы, нереализованная сделка возможна одновременно из-за отсутствия актуального предложения о продаже со стороны продавца и общей некомпетентности клиента, а невыполнение задания руководителя может быть связано с нечеткостью его постановки, с одной стороны, и пассивностью сотрудника с другой.

Особенно плачевно непонимание системности смысла сказывается на коммуникации организации с рынком, например, на рекламе. Здесь ошибочная линия повеления может выражаться либо в навязывании рынку своего понимания полезности продукта («прямо от производителя»), либо напротив, отражение в рекламе лить ситуативных требований клиента (например, требования больших скидок). Однако появление необходимого смысла как результата рекламной коммуникации (готовность клиента к покупке) связана одновременно с готовностью клиента положительно интерпретировать определенную рекламную информацию, и наличием такой информации в тексте рекламных сообщений.

Невозможность руководителей управлять процессами организационной коммуникации выражается в том, что они затрудняются предугадать каков результат организационной коммуникации при взаимодействии.

Моделирование смысла как результата организационной коммуникации требует понимания системы представлений, знании, ценностей комму­никантов - их системы значений, с одной стороны, и соответственно, понимание собственной системы значений и смысла, который должен быть в результате и такой организации взаимодействия (в смысле этапов.

последовательности, порций), чтобы взаимодействие порождало как результат смысл необходимого содержания.

3. 2. Коммуникативная среда организаций. Коммуникация и культура

Организационная коммуникация - процесс, пронизывающий организацию в целом, организационные процессы вне коммуникации не существуют. Как справедливо отмечал Э.Сэпир: «Хотя мы часто говорим об обществе как о статичной структуре, определяемой традицией, однако в более точном смысле это не так: общество представляет собой в высшей степени запутанную сеть актов частичного или полного взаимопонимания  между его членами...». Социальное взаимодействие тесно связано с процессом коммуникации. Более того, коммуникация - суть социального взаимо­действия. «Общество ...в действительности изо дня в день возрождается или творчески воссоздается с помощью определенных актов коммуникации, имеющих место между его членами ... Республиканская партия как историческая сущность - всего лишь результат абстракции тысяч и тысяч таких единичных актов коммуникации». В чем именно заключается влияние коммуникации на организационные процессы, как она «встроена» в организацию, какую роль играет. Остановимся на этом подробнее.

Согласно И.К.Власову (2001), организацию можно рассматривать как инструмент реализации замысла инициатора. Всю деятельность органи­зации инициаторотстраивает таким образом, чтобы обеспечить реализацию замысла. Замысел - это первоначальная, может быть неэксплицированная концепция организации, состоящий из представлений о будущей дея­тельности. Он имеет свою сложную морфологию и структуру. Замысел ­прообраз будущих организационных целей и миссии организации. В дальнейшем, уже при функционировании организации замысел в них и преобразуется. Замысел отражает экономическое мировоззрение его инициатора, представление о принципах ориентации - среде, принятой стилистике обоснования полезности, ценности и целесообразности, принципах справедливости, например, распределения продуктов, системе предпочтения результатов экономической деятельности, а также основные правила и способы обменных отношений. Экономическая составляющая замысла вносит прагматику и функциональность в деятельность органи­зации, то есть, задает четкую связь между деятельностью людей и их результатами.

Все внутренние процессы организации как инструмента в реализации замысла направлены на задачу своего жизнеобеспечения. Так, основатель, создавший инструмент, например, привлекая людей, имея продукт и технологию его производства, зная клиентов, стоит перед задачей тою, как объединить нес эти элементы во времени, синхронизировать и скоор­динировать их усилия, чтобы получился необходимый результат. Таким образом, стоит задача управления, интеграции и координации. При этом необходимо управлять такими процессами как производство продукта и обмен с внешней средой этою продукта на внешний ресурс. Для обеспечения жизнедеятельности организация, как открытая и включенная во внешнюю среду система, должна снижать и преобразовывать неопределенность и двусмысленность среды в ясность. Ранее мы отмечали, что целью системы организационной коммуникации является снижение неопределенности. Таким образом, процесс снижения неопределенности постоянно сопро­вождает организацию в течение всего периода ее существования. Однако, степень неопределенности, с которой сталкивается организация в своей жизни во внешней среде, также как и неопределенность, которую она должна снижать внутри, зависит от сложности ее продукта, например, производство и продажа продуктов питания менее сложный продукт, нежели реализация и менеджмент консультационных проектов. Как видим, замысел орга­низации предопределяет уровень сложности среды, в котором будет существовать компания. Что, безусловно, будет сказываться и на сложности процессов управлении (координации и интеграции), обмена продуктом с внешней средой и производства продукта.

Коммуникация встроена в организацию, как процесс, обеспечивающий ее жизнедеятельность. Можно даже сказать, что без коммуникации не существует организации. Хотя конечно теоретически можно представить себе автомат с газированной водой, который существует якобы без комму­никации. Но поскольку организацию сложно представить без человека, то соответственно, организацию сложно представить и без коммуникации. Последняя, как мы уже отмечали, играет ключевую роль в снижении неопределенности и производстве смысла. Поскольку коммуникация является инструментом организации в ее жизнеобеспечении и реализации   замысла инициаторы - «инструмент инструмента». Действительно, везде, где существует объединение людей для достижения цели, абстрактная и символический информация, требующая интерпретации - сразу же возникают необходимость коммуникации. Поэтому, безусловно, отряжает как внутриорганизационные процессы, так и замысел, как цель организации.

Поскольку организация - это система имеющая, прежде всего экономические интересы, в отличие, например, от клуба по интересам, то и заимеет, и внутренние процессы организации имеют точно выраженные прагматические цели. Соответственно, и организационная коммуникация, встроенная в процессы достижения экономических целой отличается от любых других видов коммуникации, как, например, коммуникация при времяпрепровождении (беседа на дне рождения), при выполнении религиозных обрядов (молитва), при свободном обмене мнениями. Ключевым отличием организационной коммуникации являются точно выраженные прагматические цели, то есть непосредственная или опосредованная связь с достижением экономического результата (например, коммерческие переговоры но продаже или совещание по разработке новой рекламной кампании). Это соответственно предъявляет такие требования к организационной коммуникации как точность, прогнозируемость в воздействии, понятность, эргономичность - удобство изложения, инструментальность (особенно для текстов инструкций), специальные требования к оформлению. Что, конечно, не скажешь о коммуникации, не имеющей, выраженных экономических целей.

Организационная коммуникация является не только инструментом, жестко связанным с получением прагматического результата. Коммуни­кация собственно образует организационные процессы, координация и интеграция внешне выражены в коммуникативных процессах (репликах, совещаниях), обмен продукта с внешней средой также происходит посредством коммуникативных процессов, можно привести и другие связи. Таким образом, коммуникация и сама создает внутреннюю среду, то есть сама ей является. А характер и способ коммуникации задает качество и содержание внутренней среды. Например, компании по характеру общения отличается как открытые и гибкие (что можно сразу наблюдать по коммуникации среди ее сотрудников) или как закрытые и враждебные. В организации могут быть ясны правила и нормы для сотрудников, и тогда компания представляет как некая и определенная. Напротив, компания может иметь неясные требования к сотрудникам, и тогда являться двусмысленной и непонятной.

Важно также отметить, что в коммуникации находятся, и всякий раз, воспроизводятся сложившиеся правила, нормы, организационные приори­теты, ценности. Этот «осадок», выпавший в результате жизнедеятельности организации называют организационной культурой (C.Gecrts, 1973), грамматика смыслообразования (K.Weick), регуляторные правила (V.Cronen, В.Реагсе). Этот «нормативный осадок» играет регулирующую роль для сотрудников, он как бы цементирует их взаимодействие на принципах, необходимых для реализации замысла организации. Комму­никация в совокупности имеет регулирующее и ориентационное значение для сотрудников - ориентирует и регулирует организационные приоритеты, играет роль внутри организационной среды, выполняет и роль инструмента, с помощью которого организации выполняет свои цели.

С этой точки зрения, коммуникацию часто олицетворяют с органи­зационной культурой. Последняя, также имеет регулирующие функции и является внутренней средой организации. Ранее мы отмечали некоторые концепции культуры к теории. (K.Weick, В.Реагсе и K.Geerts). Нужно отдать должное все-таки тому, что, несмотря на актуальность темы организационной культуры, частоту упоминания этого термина, все же не су шествует точного определения этого слова. Это понятие до сих пор является скорее абстракцией, нежели ощутимым, доступным изучению объектом. Понятие организационной культуры перекочевало из антропологии благодаря исследователям в этой области, которым, например, являлся О.Mead, говоривший о символическом интеракционизме. Объектом их изучения были скорее обряды и традиции, сложившиеся веками и часто не имеющие эксплицированного смысла. Этническая культура, поэтому не являлась объектом для управления, моделирования, не изучалась морфология этого объекта так, чтобы он принят точные очертания. Приведем пример одного из определений организационной культуры. Известный французский антрополог L.Strauss определил культуру как отражение универсальных, неосознанных и постоянных структур человеческого мнении. Здесь сразу возникает вопрос, если это мнения людей, то о чем конкретно (какова их структура и морфология культуры, каково ее содержание). Поскольку, этническая культура не имеет прагматических целей, то, соответственно,  необходимости в анализе морфологии не было, она осталась не исследованной в должной мере. О другой стороны, культура не имеет точно выраженных референтов в действительности, кроме как в коммуникации или конкретной деятельности. Поэтому коммуникация представляется более формализуемым, управляемым, осязаемым объектом, нежели культура, последняя представляется неким «коммуникативным и деятельностным осадком», результатом жизнедеятельности организации, выполняющим как функцию хранения, так и функцию регулирования деятельности. Культура одновременно существует и формируется в процессе организационной коммуникации.

Содержание коммуникативных процессов. Ранее мы уже отмечали, что коммуникация отражает все организационные процессы и замысел, попробуем определить ее морфологию. В свою очередь, замысел отражает экономическое мировоззрение ее инициатора.

Экономическое мировоззрение, а соответственно и замысел имеет иерархическую природу и представлено на уровне среды и содержит представление о том, что в среде «полезно» для жизнедеятельности или принято считать таковым, а что вредно и даже опасно. На этом уровне в экономическом мировоззрении закреплена концепция среды; на уровне человека содержит распространенное представление о «присутствии» или месте типичного представителя общества по отношению к среде. На этом уровне в экономическом мировоззрении закреплена распространенная в обществе концепция экономических результатов. На уровне взаимодействия содержит распространенное представление об организации системы приемлемых усилий ля достижения экономических результатов. На этом уровне, в экономическом мировоззрении отражается концепция прием­лемых способов, адекватных усилий и справедливой системы обменных отношений и распределения экономических результатов.

Таким образом, замысел, организационные процессы отражают 3 аспекта: «внешнюю среду», «человека» и «взаимодействие». Соответственно в коммуникации также представлены все это аспекты. В результате серии экспериментальных исследований А.Л.Киселевой (1995), посвященных анализу одного из видов организационной коммуникации (рекламной коммуникации), связанных с осмыслением рекламных текстов, были выявлены морфология и иерархическая структура организационной коммуникации.

Экспериментально была обнаружена иерархическая организация процесса организационной коммуникации.

1) Был выявлен уровень формальной коммуникации, в которой скорее проявляется личное отношение человека к информации, как, например, скепсис, недоверие, удивление, недовольство. Этот уровень коммуникации возникает как реакция на форму подачи и выражает барьеры, защиты и сопротивление по ее восприятию. Такая коммуникация, как правило, ни чего не вносит в процесс смыслопроизводства и даже препятствует процессу понимания.

2) Следующий по иерархии уровень коммуникации - содержательно статический, скон­центрированной на уровне участников, предметов представленных в коммуникации или в самой ситуации, их атрибутам, предметной окружающей обстановке, местонахождению, месторасположению пред­метов и участников. Эта информация отвечает на вопросы «Кто? Что? Какой?»

3) Далее следует содержательно динамический уровень, направленный на параметры действия (условия, способ, направление, скорость, результат, возможность, необходимость, место, время и содержание действия), этот уровень информации отвечает на вопрос что делать, как делать, насколько быстро и т.д.»;

4) логико-смысловой уровень устанавливает логико-смысловую связь между предметами, участниками, действиями в пространстве времени коммуникации (цель, целесообразность, причина), которые как правило, связан с вопросами «почему?» «зачем?»;

5) на уровне умозаключении фиксирует осмысление определенных фрагментов коммуникации, как правило, являются синтезирующими выводами и умо­заключениями.

Было определено, что наибольший вклад в процесс смыслообразования вносят логико-смысловой и уровень умозаключений, которые проявляют, позицию коммуниканта как активного и проясняющего. Формальная коммуникация препятствует процессу смыслообразования, на самом деле, блокируя коммуникацию.

В ходе эксперимента был обнаружен закон соответствия иерархий, который проявился в том, что коммуникация, предъявленная па опреде­ленном иерархическом уровне требует коммуникативную реакцию тот же иерархического уровня. Реакция из несоответствующего иерархического уровня препятствует дальнейшему пониманию текста.

Было установлено, что у коммуникантов есть устойчивые стратегии по снижению неопределенности в коммуникации, выряжающиеся в том, что вне зависимости от требований коммуникативной информации, они предпочитали реагировать на своем предпочтительном уровне. Были обнаружены приверженцы формального уровня реагирования (вне зависимости от коммуникации они выражали барьеры, скепсис и недоверие), их возможности в смыслопроизводство были крайне низкими. Стратегия содержательно-статической реакции в коммуникации концентрирует коммуниканта на деталях и подробностям происходящего, скорее, чем на смысле. Такие стратегии уводят в детализацию в ущерб целому, хотя позволяет неплохо сориентироваться в предметной окружающей обстановке. Стратегии содержательно-динамического направления, проявляют людей, которые больше заинтересованы в процессе, но принципу «неважно, что и зачем, важно, как и насколько быстро». Их стратегии проявляют активность, часто не целенаправленную, как выброс внутреннего напряжения. Наиболее успешными в смыслопроизводстве были коммуниканты, проявляющие логико-смысловые и реакции умозаключений. Однако, опять-таки, что важно, речь идет лишь о преобладании того или иного уровня комму­никативных реакций. Эффективное смыслопроизводство все равно требует соблюдения закона соответствия иерархий: соответствующей реакции на уровень коммуникативной информации, там, где это однозначно так. Заметим, что эти уровни вскрывают структуру и морфологию орга­низационной коммуникации. Игнорирование какого-либо элемента в морфологии или коммуникативного уровня приводит к неэффективному смыслопроизводству.

Уровень предписанных коммуникативных реакций прямо связан со степенью сложности информации. Конкретно здесь под сложностью мы понимаем количество новых объектов и действий, количество новых связей, требующихся для производства смысла.

Можно сказать, что структура организационной коммуникации будет всякий раз разная в зависимости от самой организации, от той неопределенности, которую она готова перерабатывать. Например, бюрократическая организация, деятельность которой максимально детерминирована, готова перерабатывать информацию с низким уровнем сложности. Соответственно, организационная коммуникация, скорее будет детерминированной, жестко предписывающей. Уровень организационной неопределенности, безусловно, связан с продуктом, которым производит организация. Чем проще продукт, тем меньше нагрузки на смыслопроизводство, тем более плоской будет организационная коммуникация, тем более низкие уровни иерархии будут задействованы. Понятно, что организация, производящая продукт, требующий высокой профессиональной координации усилий (например, консультационные проекты), имеет требование к тому, чтобы коммуниканты обязательно могли не только ориентироваться в предметной и действенной обстановке, а также не имели формальных барьеров при взаимодействии, но ее могли своевременно производить умозаключения, правильно выбирать цель, понимать причины и целесообразность. Напротив, если мы рассмотрим компанию производящую и доставляющую пиццу на дом, она имеет значительно меньше требований к коммуникации сотрудников. Здесь может быть достаточно коммуникации на статическом (сколько, какой и кому пиццы нужно произвести и доставить) и динамическом уровнях (когда, куда и насколько срочно ее нужно развезти).

Эта любопытные экспериментальные факты имеют важное значение для собственно организационной коммуникации и во многом объясняют существующие проблемы и процессы.

С этих позиций представляется, что основные проблемы в организационной коммуникации происходят тогда, когда в ней нарушены принципы соответствия иерархии и не учитывается вся морфология, необходимая для жизнеобеспечения организации. При этих условиях нарушается процесс производства необходимого и достаточного количества смыслов для жизнеобеспечения организации. Наиболее часто проблемы возникают тогда, когда сложность продукта превышает сопровождающие их коммуни­кативные процессы. Например, кажущаяся, на первый взгляд, простой продажа автозапчастей, на самом является консультационной услугой, где покупатель ожидает, что ему расскажут какую именно деталь при его условиях эксплуатации, марке машины, характере поломки необходимо приобрести, чтобы машина ездила надежно. Продавец одежды, должен обеспечить консультацию об уходе за вещами, должен сориентироваться в стилистике самовыражения и образе жизни клиента, чтобы подобрать вещь по его вкусу, а также за короткий промежуток времени определить дефицит его гардероба. Хуже обстоят дела у продуктов не имеющих материального выражения, например, проектных работах и консультационных услугах, где от сотрудника требуется не только знать возможности организации, но и, сориентировавшись в потребности клиента, произвести за короткий промежуток времени, необходимое предложение о продаже. Часто происходит не так. Сотрудники коммерческих служб сводят преимущества продукта до «качественно и недорого», используют при этом заранее приготовленные стереотипные аргументы и никак не реагируют на клиента. Дело даже не доходит до соблюдения соответствующего уровня иерархии, когда клиента они просто не слышат». Производство продукта также предполагает, понимание сотрудниками и руководителем ею сложности и соответственно, обсуждения и реализации всех необходимых этапов технологии, предусматривание сложностей, возникающей на каком-либо из этапов. Здесь ошибкой в нарушении иерархии и необходимой дисперсии в организационной коммуникации может являться не учет параметров и соответствующих коммуникативных действий. Например, производство проекта строительства требует необходимой и достаточной коммуникации между отделом, принявшим заказ и отделом производящим проект для корректной передачи заявки клиента и воплощения его требований. Ее отсутствие ведет к искажению продукта и дальнейшим конфликтам клиентов. Редуцированная коммуникация приводит к редуцированной по сложности внутренней среде, которая закрепляется в нормах и правилах поведения и всем том, что называется корпоративной культурой. Такая архитектоника организационной коммуникации, посредством закрепления в культуре в дальнейшем препятствует нахождению компании на рынке, поскольку она перестает справляться с требуемым уровнем сложности.

Организационная коммуникация, как инструмент реализации замысла и как внутренняя среда организации конституирует способы и закрепляет результаты снижения неопределенности организацией, конституируя корпоративную культуру и уникальную внутреннюю среду. Организа­ционная коммуникация как инструмент снижения неопределенности должна соответствовать коммуникативным запросам среды и сложности продукта, которые производит компания как необходимые для реализации замысла се инициатора.

3. 3. Внешняя коммуникация организаций. Реклама и продвижение

Что такое внешняя коммуникация для организаций - это необходимость или привилегия? Какую функциональную роль она играет? Какое место в организации занимает? От чего зависит ее содержание?

В настоящий момент издано большое количество литературы, посвящен­ной внешней коммуникации. Внешняя коммуникация представлена такими своими составляющими как маркетинговая, коммерческая, рекламная коммуникация, PR. Необходимость внешней коммуникации признается безоговорочно, но в реальной действительности этот факт присутствует на уровне стереотипов, как, например: «Реклама - двигатель торговли», и некоторые организации существуют, не уделяя особого внимания, например, рекламной коммуникации, продвижению. Все это говорит о том, что целесообразность и содержание внешней коммуникации определяется не только самим фактом существования организации, но и чем-то другим.

Как мы уже отмечали - организация - это инструмент реализации замысла инициатора, а организационная коммуникация - инструмент организации по достижению целей. Соответственно, необходимость реализации замысла определяет такие процессы как управление, обмен с внешней средой организационного продукта на ресурс, производство продукта. Соответственно, необходимость реализации замысла определяет необходимость внешней коммуникации со средой. Этот аспект столь важен, что он затрагивает сами принципы существования организации как открытой системы.

Мы приведем лишь те из них, которые касаются непосредственно взаимодействия с внешней средой, хотя, конечно, понятно, что все остальные принципы также имеют значение для внешней коммуникации.

1) Привнесение энергии. Открытые системы привносят определенную форму энергии из окружающей среды. Другими словами, функцио­нирование организации сильно зависит от постоянного поступления определенных ресурсов из окружающей, например, социально-экономи­ческой среды. Ни одна организационная система не является в полной мере самодостаточной или замкнутой.

2) Продукт. Открытая система всегда экспортирует в окружающую среду продукт организации. Это могут быть, например, изобретение know how или мост, построенный инженерной фирмой. Постоянное производство продукта в системе зависит от восприимчивости окружающей среды. Продукты организации могут быть не востребованы, не иметь относительной полезности, перенасыщать рынок.

3) Снижение неопределенности. Чтобы выживать открытые системы должны противодействовать развитию (увеличению) неопределенности. Развитие неопределенности - естественный закон природы, входе которого все живые формы движутся к дезорганизации или смерти. Цикл «вход-трансформация-результат» является основным для системы жизне­деятельности, это и есть цикл снижения неопределенности.

4) Получение информации, нейтрализация обратной связи и кодирование. Система получает из среды не только энергию, которую она трансформирует, изменяет в процессе работы. Она получает также информацию и сигналы о среде и о своем собственном функционировании по отношению к среде. Отрицательная обратная связь в системе позволяет корректировать отклонения от первоначальной концепции.

Таким образом, внешняя коммуникация для реализации замысла инициатора привносит энергию и информацию из внешней среды, обменивает продукт на ресурс, и снижает неопределенность внешней среды. Эти функциональные цели можно в полной мере отнести к коммерческой, рекламной коммуникации, продвижению, PR.

Однако характер замысла накладывает требования на интенсивность и содержание внешней коммуникации. Раисе мы отмечали, что степень неопределенности продукта, требует внутренней организационной коммуникации на наиболее высоком уровне иерархии содержания, например, логико-смысловом и уровне умозаключений. П.К.Власов предложил критерии оценки концепции организации. В нашем понимании они же и являются требованиями к внешней коммуникации.

Пример 10. Иерархия концепции организации, в нашем контексте, определяет возможность для включения, привлекательность идеи для различных социальных групп и персоналий, даже непосредственно не включенных в процесс производства продукта. Эта возможность, например, присоединения, идентификации является актуальной и распространяется как на внутреннее, так и на внешнее социальное пространство. Она характеризует все циклы жизнедеятельности организации. Таким образом, иерархия концепции определяет потенциал интеграции, возможности включения и сотруд­ничества с организацией не только по горизонтали, а и по вертикали. В этом смысле, идея предприятия становится доступной (не только в утилитарном смысле) для различных социальных групп и персоналий независимо от иерархии их начального состояния. Это могут быть, например, партнеры, клиенты, общественные организации, персонал и т.д.

Направленность характеризует величину социальной группы, на которую распространяется полезность ее продукта. Так, концепция может удовлетворять (в утилитарном смысле) системокомплекс потребностей небольшой группы людей, либо значительной части внешнего социального окружения. Ориентация результатов организации часто связана с понятием «социальной ответственности». Современные экспериментальные иссле­дования (Власов П.К., Киселева А.А., 1998) свидетельствуют о том, что отношение общества к организации в настоящий момент тесно связано с социальной полезностью результатов ее работы. В результате исследования образа социальной группы «предпринимателей» было обнаружено, что респонденты положительно оценивают и считают эффективной только ту организацию, которая, прежде всего, имеет явно выраженную социальную направленность продукта организации. Именно такой организации, по мнению респондентов, присущи следующие характеристики: наличие цели, сложность продукта деятельности, ориентацию на социальную общность, стабильность, финансовая мощь, честность, доступность, размах, откры­тость, искренность, профессионализм, долговечность. В противном случае - бесцельность, простота, ориентация на себя, нестабильность, отсутствие мощи и размаха, нечестность, недоступность, закрытость, неискренность, некомпетентность руководителей, недолговечность.

Более того, на оценки респондентов не оказывало существенного влияния то, что деятельность предприятия была непосредственно связана с базовыми отраслями промышленного производства, имела долгосрочные планы и объективные показатели экономической надежности.

Таким образом, направленность продукта организации, его выраженная социальная полезность является ключевыми факторами при формировании отношения к предпринимателям и организации в целом. При этом конкретная сфера деятельности не имеет существенного значения. Поэтому, например, производственные организации, создающие продукт, полезность которого очевидна, имеют более существенную поддержку и общественном мнении, чем «бумажные предприниматели».

Наиболее сложный для внешней коммуникации замысел отличается большой социальной значимостью и соответственно, важной ролью в обществе; высокой иерархией, то есть требует для реализации привлечения различных социальных групп, а также одновременно испытывает влияние их мнения, имеет высокую степень новизны и высокую дифференциацию элементов, входящих  в продукт.

Сложность замысла определяет сложность и объем значений и смыслов, которые необходимо передать во внешней коммуникации и, соответственно,  обработать в качестве ответной реакции, чтобы сделать взаимодействие с  внешней средой: экспорт продукта, его обмен на ресурс, снижение неопределенности внешней среды и процессе этого обмени.

Бели внутренняя организационная коммуникация в большей степени концентрируется на управлении и производстве продукта и ключевым процессом здесь является снижение неопределенности и производство ясности внутри организации, то внешняя коммуникация - это экспорт продукта и обмен на ресурс, и ключевым процессом здесь является формирование условий для выгодного обмена: восприятия, приобретения и использования продукта. Соответственно, это производство ясности для клиентов, партнеров. Основная задача внешней коммуникации - это влияние и управление непосредственно поведением потребителей или условиями, которые стимулируют интерес последних к компании и продукту. Поэтому основное - это активное воздействие.

Чем более сложный замысел и продукт организации, тем больше его неопределенность для потребителей, тем больше условии необходимо создать для того чтобы он воспринимался как интересный и привлекательный, тем больше интенсивность и количество коммуникативных актов должно произойти между организацией и рынком, тем сложнее добиться влияния необходимой силы.

Внешняя коммуникация отличается в зависимости эффекта влияния, который она производит на аудиторию (партнеров, клиентов). Часто, иерархии производимого эффекта влияния не уделяется специального внимания. Однако понимание этого становится тем важнее, чем более падежного и долгосрочного эффекта влияния хочет добиться руководитель посредством внешней коммуникации. Более того, здесь ему даже не приходится выбирать, поскольку требования к эффекту влияния определяет продукт, экспортируемый на рынок. Например, новизна и дифференцированность продукта, которая предъявляет требования к тому, чтобы потребитель совершил должное количество когнитивных усилий, и соответственно, эмоциональной реакции здесь будет явно недостаточно, иерархия концепции говорит о том, что эффект влияния должен затрагивать (актуализировать) базовые ценности общества, чтобы объединить их под эгидой общей идеи.

1) Так, наиболее простым уровнем влияния можно назвать обыкновенное узнавание, когда информация воспринимается как знакомая. Этот эффект имеет минимальное значение для внешней коммуникации, поскольку лишь подтверждает старое, уже привычное представление количество компании. Известно, что рекламный щит, который не меняется в течение гола, воспринимается уже как простое цветовое пятно и перестает оказывать рекламное влияние. Более сложным по воздействию и более продуктивным можно назвать эмоциональное влияние, типа удивления, замешательства, радости, любопытства. Такой эффект не долгосрочен и скорее подходит для продукта, покупка которых носит импульсивный характер (косметика, продукты питания, аксессуары, украшения и т.п.). Такой эффект уже недостаточен для приобретения товаров долговременного пользования (например, бытовая техника). Уже для приобретения телевизора необходимо посещение торгового места минимум 3 раза и только на 4-ый возможна покупка техники.

2) Следующий уровень в иерархии влияния - это обучение, то есть изменение ранее сложившегося представления (знаний, мнений, отношений, ценностей). Этот уровень является необходимым для экспорта сложных продуктов (банковская услуга, услуга связи, компьютерное обеспечение, консультационный проект и др.) Этот эффект возникает на основе синтеза уже имеющегося образа продукта, компании и вновь воспринятой порции информации. Хотя этот эффект влияния требует достаточного количества усилий, тем не менее он долгосрочен и способен стимулировать достаточно сложные действия потребителя.

Эффект воздействия возможен благодаря таким процессам как соотнесение с реальной референцией действительности и персонификацией. Такие эффекты были открыты в ходе экспериментальных исследований влияния рекламных текстов. Было обнаружено, что читатель лучше воспринимает информацию и смысл рекламы, а также выражает большую готовность действовать после прочтения те кета, если он, во-первых, соотносит ее со своей реальной ситуацией (воспринимает ее как реальную имеющую к его жизнедеятельности непосредственное отношение). А также достаточно вовлечен.

3) Ну и наиболее сложным, но, тем не менее, долгосрочным по влиянию мы считаем формирование новых ценностей. Может быть раньше, при тоталитарной коммуникации (где ценности и идеи не менялись от поколения к поколению), коммуникация этого типа (пропаганда) не менялась по содержанию длительное время, была централизованной и достаточно навязчивой и служила скорее напоминанием о том «в какой стране мы живем». Напротив современная ситуация во внешней коммуникации - это не только рынок товаров, услуг, это также и поле идей, которые конкурируют между собой и распространяются с определенной скоростью. Преимуществом настоящего времени является то, что коммуникация в большей степени обеспечивает их необходимое разнообразие, а недовольство какой-либо социальной группы представленностью в коммуникации может выражаться в массовых выступлениях. Этот вид коммуникации, так называемая социальная коммуникация создает базовые условия для целого комплекса услуг и продуктов, но связана продвижением некоторой социальной идеи, ценности. Этим отличается политическая коммуникация на выборах, коммуникация государства относительно социальных программ, обя­зательств или влияние на социальные настроения общества.

Часто, иерархии производимого эффекта влияния не уделяется специального внимания. Однако понимание этого становится тем важнее, чем более надежный и долгосрочный эффект влияния посредством внешней коммуникации хочет получить руководитель. Более того, здесь ему даже не приходится выбирать, поскольку требования к эффекту влияния определяет продукт, экспортируемый на рынок. Например, новизна и дифференцированность продукта предъявляют требования к тому, чтобы потребитель совершил должное количество когнитивных усилий, и соответственно, эмоциональной реакции здесь будет явно недостаточно. Высокая иерархия концепции требует того, чтобы эффект влияния затрагивал (актуализировал) базовые ценности общества, чтобы объединить их под эгидой общей идеи.

К сожалению, практика рекламной деятельности в организациях еще не преодолела ограничений в подходе к рекламному воздействию. Это, в первую очередь, проявляется в оценке рекламной продукции только по одному критерию—эмоциональному. В этом случае, рекламный продукт получает положительную оценку у рекламодателя или рекламного агентства, если производит внешне приятное впечатление. При этом совершенно не учитывается тот факт, что реклама не побуждает к действию. Именно поэтому руководители организаций (рекламодатели) оценивают рекламу как бесполезные финансовые траты. Часто рекламные действия трактуют как простое информирование. Особенно этим отличаются компании с техническим продуктом, например, энергосберегающие технологии, оборудование. Руководство компании основную ставку при продаже делает на объяснение технических подробностей, пропуская все предыдущие стадии в снижении неопределенности. Хотя, чем больше ментальных усилий должен сделать человек для принятия решения, тем соответственно, больше эмоциональной предрасположенности должно быть перед этим.

По силе эффекта влияния во внешней коммуникации можно выделить виды, которые направлены на наибольший и наименьший результаты. Сильным эффектом влияния мы имеем ввиду одновременно и его долгосрочный характер и непосредственную связь с действиями клиентов или партнеров. Мероприятия РR—это внешняя коммуникация, не имеющая цели, вызвать реакции в виде действий или изменений поведения. Примерно такого же плана социальная коммуникация. При всем том, что они влияют на ценностные базовые составляющие мировоззрения, вполне допустимо, что их результат воздействия может быть надолго отсрочен ко времени. Промежуточное положение занимает политическая реклама, она уже подразумевает конкретное действие избирателен, но по характеру влияния более абстрактна, и нацелена на абстрактный выбор между не всегда осязаемыми сущностями¹.

¹ Непрерывность и чистота воздействия. Так, например, политическая рекламы начинается и заканчивается в связи с выбором политического лидера. Напротив, коммерческая реклама воздействует на потребителей постоянно, с определенной частотой, так же как постоянно существует рынок товаров и услуг для покупателей.

Конкретность. Политическая реклама оперирует понятиями, которые, в основном, не имеют референтов в действительности. Она призывает выбирать невещественные сущности, такие как «демократический выбор», «национальная гордость», «социальная справедливость» и тому подобное. В отличии от этого, коммерческая реклама направлена на конкретную, очевидную, осязаемую и достигаемую цель.

Дифференцированность. Коммерческая реклама разнообразна но популяри­зируемым идеям, поскольку разнообразны потребности покупателей и ассортимент, который их удовлетворяет. Количество товаров и услуг значительно шире, чем количество политических предложений.

Больший охват аудитории. Несмотря на кажущуюся массовость, политическая реклама направлена на ограниченный контингент - 25-30% голосующих изби­рателен. Напротив, коммерческая реклама охватывает значительно большую часть населения, поскольку практически каждый вынужден решать задачу выбора и покупки товаров и услуг, при этом члену общества не обязательно выбирать политический курс страны. То есть, реальных покупателей значительно больше, чем реальных избирателей.

Уже другой эффект подразумевает реклама. Ее цель непосредственное влияние и стимулирование совершенно конкретных действий потребителя или партнера в прогнозируемый период времени. Еще более сильной но воздействию является коммерческая коммуникация - она не только подразумевает конкретность действий, но также и необходимость их немедленного наступления после коммерческих переговоров. Особое место занимает продвижение (Я.Виктор. 2004). Во внешней организационной коммуникации продвижение подобно социальной коммуникации. Продвижение продукта создает условия для рекламы и последующих продаж в коммерческих переговорах. Продвижение требуется в условиях высокой сложности и неопределенности продукта для клиентов, в ситуации, когда для персонификации продукта от клиента требуются специальные усилия. Такое положение дел может быть связано одновременно или с особенностями продукта, или клиента, или сложившейся ситуации. Так, продажа нового, не имеющего аналогов продукта, требует не только объяснения фактических преимуществ, но и преодоление барьеров в восприятии нового, затрат на изменение привычной точки зрения. Так, например, продажа такого продукта как пейджер поначалу требовала усилий по продвижению именно из-за своей новизны. Хорошо известны примеры работы фармацевтических фирм, имеющих группу медицинских предста­вителей, которые проводят презентации новых препаратов среди врачей, поскольку без их рекомендации препарат никто не купит. Медицинские представители с продажами непосредственно никак не связаны, а успешность их работы отслеживается относительно продажи такого препарата в аптеках этого района.

С другой стороны, продукт может и не иметь ничего сложного, напротив, клиенты отличаются консервативностью, низким уровнем образования. Хорошо известны группы, имеющие различный уровень радикализма (Р.Отт, 1997). И, соответственно, различную скорость в персонификации новых продуктов: радикалы - 15%, последователи - 30%, умеренные консерваторы - 40%, истинные консерваторы - 15%. Различия в поведении этих групп заключаются в том, что они по-разному реагируют на моду, новую музыку, другие виды продуктов.

Также степень конкурентности среды столь высока, что для того чтобы заметить новый продукт на рынке необходимо специально выделить. Поэтому на местах продажи предпринимаются специальные акциипромоушн, как, например, проба продуктов питания, раздача специальных информационных листов или демонстрации действия какого-либо оборудования.

В отличие от рекламы, продвижение создает потребность. В период высокой индивидуализации и реализации особенных продуктов и, тем самым, уникальных потребностей на рынке, возрастает дифференциация продукта и, соответственно, роль продвижения возрастает. Таким образом, скорее«продается то, что хорошо продается», актуализируя существующие у клиента потребности. Продвижение эти потребности создаст с более активной позиции. Исследования поведения покупателей, полученные на основе анализа откликов на прямую почтовую рассылку, также свидетельствуют о том, что покупка, вызванная воздействием одного рекламного обращения – явление редкое и, в общем, составляет около 4% от всею количества потенциальных клиентов, на которых было направлено рекламное обращение. Для того чтобы остальные, не определившиеся потенциальные клиенты, стали реальными покупателями предлагаемой продукции, необходимо продолжительное целенаправленное воздействие, то есть определенные временные этапы рекламного влияния, смоде­лированные таким способом, чтобы в конечном итоге привести его к совершению покупки.

В связи с этим выделяют следующие стадии рекламного воздействия, связанные с иерархией обучения покупателя:

- привлечение внимания;

- понимание значимых отличий предложения о продаже, формирование заинтересованности;

- предпочтение данного товара или услуги;

- желание приобрести предлагаемую продукцию;

- принятие решения и совершение покупки (А. Дейян, 1993, А.Троадек, Л.Троадек, 1994, А.К.Боковиков, В.Л. Лебедев. 1995).

Дейяк А. выдвигает 2 основных этана:

а) это обещание, или предложение, или преимущество для покупателя, заключенное в рекламном товаре;

б) аргументация рекламы.

Два этапа в построении рекламного текста связаны с 2-х аспектным воздействием рекламы, как представляет А. Дейян: «Обращение к разуму, когда стремятся убедить, приводя доводы; он составляет основу рекламных объявлений всех типов. Явное либо символическое представление преимуществ, обращенное к душевному состоянию, эмоциональны м переживаниям, глубинными мотивам, сознательному и бессознательному в человеке...» (Дейян А., 1994).

Эти этапы рекламного воздействия называют также:

- стадия информации (когнитивная),

- стадия отношения (аффективная),

- стадия действий (поведенческая).

"Проблема блоков и межгосударственных соглашений" - тут тоже много полезного для Вас.

Отметим также, что названные стадии аналогичны парциальным целям беседы, выделенным П.Б.Захаровым, Н.Ю. Хрящовой (1990). Так они отмечали, что во время взаимодействия партнеры последовательно решают задачи: знакомство с партнером, доверие к нему, обсуждение предмета встречи, принятие совместных решений. В рекламе данные стадии называются рекламными аспектами. Так, в соответствии со стадиями рекламного воздействия на покупателя, можно условно выделить:

- рекламу имиджа организации, марки товара, предназначенной для популяризации фирменного знака, названия и лозунга;

- рекламу философии организации (корпоративную рекламу), призванную сформировать позитивное отношение и доверие к товару, организации;

- рекламу сферы деятельности, включающую предложение о продаже, отличительные характеристики товара или услуги, стоимость, место и время продажи и т.д.

Обычно такое целенаправленное продолжительное рекламное воздейст­вие, развернутое во времени, называют рекламной кампанией, где необходимость, последовательность и содержание каждого из рекламных аспектов определяются относительно целей и задач организации на определенный промежуток времени.

В заключении, подводя итог анализу современных подходов и проблем организационной коммуникации, отметим, что целостной концепции пока еще не создано. В силу того, что организационная коммуникация является «инструментом инструмента» в реализации замысла инициатора, связана практически со всеми аспектами жизнедеятельности организации. Вероятно, потому такой целостной теории, которая связала бы внутренний и внешний план существования коммуникации, еще пока не существует. Тем не менее, существуют иитегративные понятия и подходы, такие как снижение неопределенности, значение, смыслопроизводство. Которые, несмотря на высокую дисперсию и многообразие форм существования, распространения организационной коммуникации могут быть успешно применены для более глубокого изучения (в том числе экспериментального) и установления законов ее существования и изменения.