Тема 4. Анализ окружающей среды предприятия

Анализ положения предприятия (фирмы) необходимо начать, прежде всего, с исследования структуры отрасли, в которой оно работает. Необходимо оговорить, что основной единицей будет являться отрасль, представляющая собой группу конкурентов, которые производят товары и услуги и непосредственно соперничают между собой. Для понимания природы конкуренции будем использовать модель пяти сил М.Портера (рис.4.1).

Модель отражает действие пяти сил, определяющих суть конкурентной борьбы на примере угледобывающей отрасли. Основой данной модели является утверждение о том, что прибыльность отрасли определяется не внешним видом производимой продукции, не уровнем используемой технологии, а таким фактором, как структура отрасли.

Рис. 4.1. Модель пяти сил Портера

Конкурентная борьба

Это наиболее характерная форма конкуренции: соперничество между фирмами, производящими аналогичную продукцию и продающими ее на одном и том же рынке. Конкуренция может быть слишком жесткой и беспощадной, а может подчиняться неписаным правилам: различные джентльменские соглашения дают возможность избежать резкого падения уровня прибыли в результате чрезмерного занижения цен, а также огромных расходов на рекламу и продвижение товара на рынке. Фирмы могут конкурировать либо по какому-то одному параметр (например, ценовая конкуренция), либо по нескольким (например, обслуживание, качество продукции, условия торговли, реклама, нововведения, доступ к кредиту).

Конкурентная борьба становится наиболее жесткой при наличии определенных условий.

1. Увеличение числа фирм-конкурентов при постепенном выравнивании их размеров и потенциала.

Рекомендуемые материалы

2. Медленный рост спроса на данный товар.

3. В отрасли складывается ситуация, при которой конкурирующие фирмы вынуждены резко снижать цены или использовать иные приемы маркетинговой политики с тем, чтобы увеличивать объемы продаж.

4. В отрасли складывается ситуация, когда производимые товары и услуги являются настолько похожими, что конечный выбор покупателя определяет фактор низкой цены.

5. Положение, когда выход из отрасли обходится фирме дороже, чем продолжение деятельности и дальнейшее участи в конкурентной борьбе.

6. Чем более разнообразны фирмы-конкуренты в принципах применяемой стратегии, приоритетах, чем больше ресурсов (в том числе людских) вовлечено в конкурентную борьбу, чем больше в ней участвует различных государств, тем более жесткой и непредсказуемой она становится.

7. Мощные компании, действующие в других отраслях, приобретают убыточные фирмы данной отрасли и предпринимают активные действия, направленные на превращение вновь приобретенных фирм в основных конкурентов на рынке.

Угроза появления новых конкурентов

В случае, если проникновение в ту или иную отрасль не представляет особого труда, а уровень прибыли достаточно высок, количество фирм в ней будет увеличиваться. Однако, если при этом рост потребительского спроса не будет расти пропорционально росту предложения в целом по отрасли, то цены, а следовательно, и прибыль будут падать. Таким образом, приход в отрасль новых фирм обусловливает верхнюю границу прибыльности данной отрасли. Приведем наиболее общие причины, препятствующие фирмам входить в новые отрасли.

1. Экономия на масштабах производства, т.е. уменьшение себестоимости каждой новой единицы продукции в условиях широкомасштабного производства.

2. Значительное сокращение себестоимости в результате использования накопленного опыта. В данном случае преимущество фирмы не в том, что она является крупномасштабным производителем, а в том, что она накопила определенный опыт, производя конкретный вид продукции или услуг в течение долгосрочного периода.

3. Приверженность к товарным маркам и предпочтения покупателя. Вновь пришедшей на рынок фирме весьма сложно заинтересовать клиентов и отвоевать часть рынка у зарекомендовавших себя фирм.

4. Объем необходимых капиталовложений. Только лишь абсолютный объем минимальных капиталовложений, необходимых при внедрении в новую отрасль, может послужить сдерживающим фактором (например, в таких отраслях, как аэрокосмонавтика, нефтепереработка и др.)

5. Неравенство в издержках, не зависящее от размера фирмы. Возникает, например, вследствие наличия у конкурентов возможности использовать более дешевую рабочую силу или более дешевое сырье.

6. Доступ к каналам сбыта. Если сбыт товаров фирмы конкурента налажен более эффективно, то соответственно ее объем продаж будет выше.

7. Политика государства: законодательные акты, тарифные и не тарифные ограничения, политика в области патентов и т. д.

Угроза появления товаров-субститутов

В нашем исследовании под субститутом (заменителем) понимается товар, отвечающий тем же потребностям, что и конкретный товар, производимый в рассматриваемой нами отрасли. Если по каким-то параметрам (например, цена, качество или же и то и другое) субститут становится более привлекательным для покупателя, то он предпочтет данный товар аналогичным с функциональной точки зрения товарам других фирм. Если на рынке появился субститут, представляющий реальную угрозу, конкурирующие фирмы скорее всего воздержатся от повышения цен на свои товары / услуги и будут стремиться совершенствовать их.

Говоря о субститутах, нам прежде всего необходимо реально понять, каким потребностям удовлетворяет товар, обращающийся на данном рынке. Скажем, с какой целью люди покупают часы? Очевидно, для того чтобы знать время, однако является ли это единственной потребностью, которую удовлетворяет данный товар? Ведь для того чтобы просто знать время, достаточно приобрести часы стоимостью в несколько фунтов, а не тратить на это тысячи? Ясно, что приобретение часов отвечает также другим потребностям, например, определяет статус человека, является модным аксессуаром. Часы могут также приобретаться в качестве подарка. Здесь возникает вопрос, о том, какие товары-субституты удовлетворяют аналогичным потребностям. Так, например, положение человека в обществе может также определяться маркой автомобиля, которым он владеет, одеждой, которую он носит, тем, как он проводит отпуск. Таким образом, зная, откуда может исходить угроза появления субститутов, фирме необходим постоянный контроль ситуации на рынке, так как в некоторых случаях появление субститута может негативно сказаться на объемах продаж и уровне прибыли фирмы, даже если ей удалось повысить качество своей продукции или сократить цены путем уменьшения издержек.

Уровень конкуренции с товаром-субститутом определяется степенью готовности, с которой покупатели способны предпочесть его данному товару. Здесь решающим является такой показатель, как "стоимость переключения покупателя" (т.е. затраты на переход от конкретного товара к его заменителю. Так, например, авиакомпания, имеющая в своем распоряжении лишь самолеты Boeing и принявшая решение о переходе на использование Boeing / Airbus, должна оценить затраты на обучение экипажа, технического персонала, а также стоимость запчастей для самолетов.

Способность покупателей диктовать свои условия

Крупные клиенты своими действиями способны оказывать влияние на уровень прибыли фирм-продавцов. Покупатели могут диктовать этим фирмам свои условия, и те, в свою очередь, будут готовы снизить свои цены с тем, чтобы заключить сделку с данным клиентом. Покупатели могут также использовать свое привилегированное положение и ставить фирмам-продавцам такие условия как, например, повышение качества товаров, предоставление кредита и др.

Покупатели особенно сильны в следующих ситуациях:

• когда на рынке присутствует лишь несколько покупателей и они закупают товар в большом количестве

• если объем закупок товара клиентом соизмерим в процентном отношении с общими объемами продаж на данном рынке;

• когда на рынке представлено большое количество мелких продавцов;

• если представленные на рынке товары являются более или менее стандартными; это расширяет выбор клиента, позволяя ему легко и без каких-либо потерь переключаться с одного продавца на другого;

• если данный товар не является для покупателя важным приобретением;

• покупателю более выгодно закупать товар у нескольких фирм, нежели у одной.

Способность поставщиков диктовать свои условия

Аналогично покупателям поставщики пользующихся спросом товаров могут устанавливать высокие цены, воздействуя таким образом на объем своей прибыли. К таким фирмам поставщикам относятся продавцы сырья, комплектующих, квалифицированной рабочей силы и т.д.

Продавцы имеют преимущество в ситуациях:

• когда поставки данного товара так или иначе важны для покупателя;

• на рынке представлены несколько крупных фирм-поставщиков, занимающих достаточно прочные позиции, и уровень конкуренции между ними невысок;

• поставляемая продукция уникальна: в этих условиях покупателю трудно или слишком дорого переключится с одного продавца на другого.

В понятие "поставщик" можно также включать фирмы, поставляющие на рынок услуги по управленческому консультированию, квалифицированную рабочую силу, финансовые средства. Очевидно, что перечисленные ресурсы редко имеются в избытке, и фирмы, стремясь минимизировать свои затраты обычно предпочитают не пользоваться сторонними услугами, а расширяют финансовую деятельность за счет собственной не использованной прибыли и создают свой штат менеджеров, которые проводят обучение работников.

Привлекательность отрасли

Если действие всех пяти сил на рынке является достаточно ощутимым, то можно предполагать, что независимо от вида производимой продукции и услуг уровень прибыли в данной отрасли будет относительно низким. И напротив, слабое действие данных сил позволяет повысить уровень цен и достичь уровня прибыли выше среднего по отрасли. Фирмы способны воздействовать на каждую из пяти сил посредством собственной стратегии. Однако некоторые нововведения отдельных фирм могут привести лишь к недолгому преимуществу, и когда они начнут использоваться всеми остальными фирмами, это приведет лишь к ухудшению положения в отрасли в целом. Например, фирма, первая начавшая рекламную кампанию, завоюет значительную долю рынка. К тому времени, когда все остальные фирмы данной отрасли в свою очередь начнут рекламировать свою продукцию, единственными, кто останется в выигрыше, будут рекламные агентства и телевизионные компании.

Определяющим фактором в отношении прибыльности отрасли является следующее — смогут ли фирмы получить и сохранить для своих клиентов стоимостные преимущества или же они будут потеряны в ходе конкурентной борьбы. Структура отрасли определяет, кому же достанутся эти преимущества.

1. Вновь пришедшие на рынок фирмы лишают своих конкурентов преимуществ, либо предлагая продукцию по более низким ценам, либо увеличивая затраты на конкурентную борьбу.

2. Наиболее крупные и сильные клиенты способны сами удержать созданные для них стоимостные преимущества.

3. Фирмы, производящие товары-заменители, устанавливают верхнюю границу цен на свой товар (так как это даёт возможность при общем повышении цен на данном рынке привлечь на свою сторону часть покупателей).

4. Наиболее крупные поставщики способны присвоить себе предназначенные покупателям стоимостные преимущества; при этом они используют средние фирмы, имеющие на рынке лишь небольшую долю.

5. В результате конкурентной борьбы, например, при проникновении на рынок новых фирм, стоимостные преимущества либо переходят покупателям (в форме снижения уровня цен), либо происходит увеличение затрат на конкурентную борьбу (то есть на усовершенствование производственных мощностей, разработку новой продукции, рекламу, маркетинг).

Необходимо отметить, что успех фирмы напрямую зависит скорее от степени привлекательности отрасли, в которой эта фирма работает, нежели от превосходно проводимой в жизнь ее управленческой стратегии. В ситуации когда спрос значительно превышает предложение и доступ на рынок ограничен, даже при весьма среднем уровне менеджмента фирма способна добиться высокого уровня прибыли. И если рыночная конъюнктура в целом благоприятная (способствует расширению спроса), то, вероятно, многие отрасли станут привлекательными.

Роль конкуренции в рыночной экономике

Свобода предпринимательства дает человеку право приобретать ресурсы и организовывать производство по своему усмотрению.

Предприниматель сам решает, что именно, в каких количествах, с помощью каких технологий будет производится. Его ошибочные приказы столь же неукоснительно исполняются, как и правильные решения.

    В рыночной экономике потребитель обладает суверенитетом. Его поведение не ограничено какими-либо нормами потребления.

Приоритет личного интереса

Каждая экономическая единица делает только то, что ей выгодно и, следовательно, любые процессы в хозяйстве начинают происходить только тогда, когда они соответствуют интересам достаточно могущественных групп людей. Напротив, даже осознанные общественные потребности, если их удовлетворение не выгодно никому конкретно, не имеют прямого механизма реализации и могут длительное время игнорироваться.

Ограниченная роль государства

Общество в целом признает широкие экономические свободы личности, считает их оправданными и не стремится подчинить своему контролю. Ни в одной рыночной экономике важнейшие параметры функционирования экономики (объем производства, его структура, уровень цен) не устанавливаются государством сверху.

На почве индивидуализма развивается  инициатива и предприимчивость частных лиц, закладывается база гибкости экономики и энергичного НТП. Как принцип организации экономики индивидуализм сопряжен для хозяйства с существенными недостатками: не сдерживаемые ничем корыстные интересы частных лиц способны подорвать нормальный ход функционирования экономики, следовательно, и базу собственного существования.

Хозяйствующие субъекты в рыночной экономике не могут даже ограничиться одними «пассивными добродетелями», т.е. не обманывать клиента, не вынуждать его переплачивать за товар, не навязывать невыгодные условия. Все это необходимо, но не достаточно.

Даже из двух хороших продуктов потребитель стремится выбрать лучший. Поэтому фирмы вынуждены постоянно активно искать пути совершенствования своей продукции, стремясь обогнать всех прочих в удовлетворении запросов клиента.

А. Смит доказал, что каждый предприниматель, стремясь только к собственной выгоде, одновременно реализует интересы всего общества (принцип «невидимой руки»).

Предприятие (фирм)а и гое место на рынке

Главным действующим лицом конкретных отношений на рынке выступает фирма. История коммерческих (т.е. действующих ради получения прибыли) фирм уходит корнями в традиционное общество (купеческие предприятия).

Предприятие (фирма) – организация, концентрирующая и использующая ресурсы для производства товаров и (или) услуг с целью получения прибыли.

Функции предпрития (фирмы):

Ø Концентрация и использование ресурсов. Основными факторами производства являются земля, капитал и труд (включая предпринимательскую способность). Их соединение и использование в рыночной экономике осуществляет фирма. Ей необходимо получить в свое распоряжение ресурсы, добившись при этом, чтобы по своим качественным и стоимостным характеристикам они были пригодны для производства конкурентоспособной продукции.

Ø Организация производства. Влияние рыночной среды на фирму сказывается на «входе» в производственный процесс чрез цены и качество потребляемых ресурсов и на «выходе» через спрос на готовую продукцию. Но организация производства (выбор технологии, создание стимулов к труду, контролю качества) является сугубо внутрифирменным делом.

Ø Сбытовая деятельность. Готовая продукция должна быть доведена до потребителя. Через сбытовую сеть фирма получает информацию о том, как ее продукцию принимает рынок.

Ø Получение прибыли и несение риска. Прибыль является целью всей деятельности фирмы, что служит источником финансирования инвестиций, без которых развитие ни фирмы, ни всей экономики в целом невозможно. Готовность фирмы нести риски является важным условием гибкости в хозяйстве: без ошибок нельзя создать ничего нового.

Ø Накопление опыта. Подобно живым организмам, фирмы являются самообучающимися системами. Успехи и неудачи тщательно анализируются, чтобы наращивать преимущества и устранять недостатки.

Рынок и рыночные ниши

Рынок – общественный институт, сводящий вместе покупателя и продавца для совершения ими сделки купли-продажи товара и (или) услуги.

Различают рынок продавца и рынок покупателя. Продавцы борются между собой за покупателя. Последние же активно используют свою свободу выбора между ними.

Структура рынка определяется структурой платежеспособного спроса, которая является неоднородной.

Разные требования потребителей к стоимости и качеству товара делят рынок на относительно изолированные области (сегментация рынка).

Совокупность рыночных сегментов, для которых подходят товары и (или) услуги, производимые данной фирмой – фундаментальная рыночная ниша (реализованная ниша).

Реализованная ниша – часть фундаментальной ниши фирмы, которую ей удается удержать в борьбе с конкурирующими предприятиями.

Определение рыночной конкуренции

Конкурирующие фирмы – фирмы, имеющие полностью или частично совпадающую фундаментальную нишу.

Рыночная конкуренция – это борьба за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей, ведущаяся фирмами на доступных им сегментах рынка.

Поле стратегий

Каждая фирма уникальна. Ее поведение на рынке характеризуется некоторой, свойственной только ей одной комбинацией стратегических идей.

Выбор стратегий диктуется определенными правилами: зависит от того, в рамках стандартного или специализированного бизнеса лежит рыночная ниша фирмы.

Существует четыре основных типа стратегии конкурентной борьбы:

1. Стратегия виолентная или силовая. Она характерна для фирм, действующих в сфере крупного стандартного производства товаров (услуг). Названия фирм – виолентов: «гордые львы», «могучие слоны», «неповоротливые бегемоты».

Суть: опираясь на свою гигантскую силу, фирма стремится доминировать на обширном рынке, по возможности вытесняя с него своих конкурентов. Она привлекает покупателя сравнительной дешевизной и добротностью (средний уровень качества) своих изделий.

Причем забота о покупателе – не благотворительность со стороны гигантов- виолентов, которые не редко занимают на рынке позицию монополиста. Стратегия фирм – следствие понимания ими законов массового спроса: плохой или дорогой товар такого спроса не порождает.

2. Патиентная (нишевая) стратегия. Эта стратегия типична для фирм, ставших на путь узкой специализации. Она предусматривает изготовление особой необычной продукции для определенного (чаще узкого) круга потребителей. Свою рыночную силу компании-патиенты черпают в том, что их изделия становятся в той или иной мере незаменимыми для соответствующей группы клиентов.

Такая компания старается не распылятся, контролируя небольшую часть обширного рынка, а завоевывает  максимальную долю маленького рыночного сегмента. Свои дорогие и высококачественные товары она адресует тем, кого не устраивает стандартная продукция. Борьба с гигантами в производстве стандартной продукции заведомо обречена на провал. Зато в учете специфических запросов потребителя преимущество на стороне той фирмы, которая посвятила всю свою деятельность их изучению и удовлетворению. И здесь роли меняются – гигантский размер их достоинства превращается в недостаток. Преимущество получают мелкие и средние фирмы. Другое название фирм-патиентов – «хитрые лисы».

3. Коммутантная (приспособительная) стратегия. Эта стратегия преобладает при обычном бизнесе в местных масштабах. Сила мелкого неспециализированного предприятия состоит в его лучшей приспособленности к удовлетворению необходимых по объему(а не редко и кратковременных) нужд конкретного клиента.

Отсутствие крупных производственных мощностей, особых познаний в узкой области или научно-технических заделов – словом всего, чем сильны другие фирмы – приводит к тому, что коммутантам почти все равно чем заниматься.

Компании-коммутанты появляются там, где:

· Другие предприятия неэффективны (например, во многих случаях крупное хозяйство на селе в сравнении с фермерством);

· Там, где места для крупных конкурентов просто нет;

· Прочие фирмы не обеспечивают достаточно индивидуального подхода к клиенту.

4. Эксклерентная (пионерская) стратегия. Эта стратегия связана с созданием новых или радикальным преобразованием старых сегментов рынка. Речь идет не просто о совершенствовании товаров и услуг, а о крайне рискованном (но очень выгодном в случае удачи) поиске революционных решений.

Главный фактор силы эксклерентов связан с опережением по внедрению принципиальных нововведений. Это послужило основанием для сравнения подобных фирм с «первой ласточкой». Такая компания стремится к созданию нового рынка и извлечению выгод из первоначально единоличного присутствия на нем.

Эпохальные изобретения не делают по заказу. Еще до начала разработок можно уверенно утверждать, что шансы на успех минимальны. Здесь то и сказывается разница стратегий. В массовом производстве, где подготовка выпуска нового товара стоит очень дорого, ошибки не допустимы и виолент старается избежать непроверенных проектов. У пионерской компании по-другому: она верит, что реализация ее технических идей перевернет рынок, и  85 случаев из 100 заканчиваются банкротством.

Стратегическое ядро фирмы

Для компаний всех типов, но в особенности для патиентов и виолентов, принципиальное значение имеет достижение преимущества над конкурентами в сфере основного бизнеса (т.н. стратегического ядра) фирмы. Компании, не следующие этому правилу, постепенно теряют конкурентоспособность, а в наиболее неблагоприятных случаях и погибают (что характерно для патиентов, чьи ограниченные финансовые ресурсы часто не позволяют пережить даже один крупный провал их продукции на рынке.).

Рекомендация для Вас - 18 Устойчивость движения, классификация точек покоя, теоремы Ляпунова.

Состав стратегического ядра:

· Производства, на которые приходится наибольшая часть оборота фирмы;

· Производства, с которыми фирма связывает свое будущее;

· Производства, определяющие имидж фирмы (те продукты, которые сыграли особую роль в истории фирмы, с которыми большинство клиентов отождествляют ее, которые являются предметом гордости коллектива компании.

Сильное стратегическое ядро имеют те фирмы, у которых оно совпадает с т.н. ядром компетентности.

Ядро компетентности – совокупность умений, знаний, технологий и т.п., которые обеспечивают конкурентные преимущества данной фирмы по сравнению с другими.