Товарный знак как центральный элемент фирменного стиля

Товарный знак как центральный элемент фирменного стиля

Правовое регулирование этого вопроса осуществляется согласно принятому в 1992 году Закону РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров».

В соответствии с законом товарный знак и знак обслуживания – это обозначения, способные отличить соответственно товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц.

Основные функции товарного знака:

1) дать фирме имя

2) сообщать информацию

3) облегчать опознание и запоминание фирмы

4) облегчить восприятие различий или создать различия

5) указывать на место расположения фирмы

Рекомендуемые материалы

6) стимулировать желание у покупателей прибегать к услугам именно этой фирмы

7) символизировать гарантию качества

Существует несколько синонимов, часто употребляемых вместо термина «товарный знак» - «фирменная марка», «марка», «фирменный знак», «эмблема».

· словесный товарный знак (логотип) – оригинальное начертание сокращенного наименования фирмы, товарной группы, конкретного товара или услуги в виде слов или сочетаний букв, носящих словесный характер (включая «синтетические» - специально создаваемые слова и словосочетания).

Состоит из двух греческих слов: «логос» - слово и «типос» - отпечаток. Таким образом, в буквальном переводе – отпечаток слова.

Состоит обычно из 4-7 букв.

Характеризуется очень хорошей лучшей запоминаемостью. Может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении.

Самый распространенный тип ТЗ – около 80% всех регистрируемых ТЗ.

Например: IBM и др.

· изобразительный (графический) товарный знак – оригинальный рисунок, эмблема фирмы: абстрактный рисунок, изображение людей, животных, птиц, растений и т.д. Например, автомобили ПЕЖО, стилизованная ладья – «АвтоВАЗ»;

· объемный товарный знак – это знак в трехмерном измерении.  Например, стилизованная бутылка от «Кока-Колы», флакон духов Сальвадор Дали, Анжелика Варум и т.д.;

· звуковой товарный знак – характерен для радиостанций и телекомпаний (например, вступительный такт музыки к песне «Подмосковные вечера» - товарный  знак радиостанции «Маяк»). В последнее время все шире используется в рекламе торговых предприятий, например, оригинальные музыкальные фразы в рекламе (например, Нескафе – зарегистрирована основная музыкальная фраза и ритмичное постукивание ложечкой о чашку с кофе).

· комбинированный товарный знак – сочетание словесных, изобразительных, объемных, звуковых товарных знаков. Например, комбинация логотипа и объемной скульптуры группы «Рабочий и колхозница» В.Мухиной – товарный знак киностудии «Мосфильм» (Диснейленд, Уорнер Бразерс и т.д.).

В случае использования  фирмой словесных товарных знаков на внешнем рынке надо обязательно учитывать их возможные значения на языках стран проведения торговых операций для того, чтобы исключить совпадение или аналогию со словами, значение которых может вызывать негативные ассоциации.

Основные требования к товарным знакам

а) Требования к рекламоспособности товарного знака

· простота

ТЗ должен легко восприниматься, распознаваться среди других, запоминаться, не искажаться при воспроизведении. В нем не должно быть большого количества  переплетающихся, сложных линий, мелких подробных деталей.

Логотипы должны быть краткими, т.к. длинное слово плохо запоминается и неудобно с графической точки зрения.

(как свидетельствуют исследования, простые формы легко и быстро запоминаются, но могут не произвести должного впечатления на ЦА. У сложных форм – все наоборот. Поэтому по каждому ТЗ необходимы дополнительные исследования).

· индивидуальность или оригинальность

ТЗ не должен быть похожим на фирменный знак кого-либо из конкурентов. Это автоматически ставит компанию в позиции аутсайдера.

· адекватность и ассоциативность

ТЗ должен соответствовать специфики деятельности фирмы и вызывать желаемые ассоциации.

· охраноспособность

если ТЗ не может быть зарегистрирован, то в большом и среднем бизнесе он теряет смысл. Именно факт регистрации превращает результат творческой работы рекламистов в объект юридической охраны и имущество, которым может распоряжаться только рекламодатель (продать, заложить, сдать в аренду и т.д.). Охраноспособность товарного знака могут определить эксперты

· функциональность

Товарный знак должен одинаково хорошо «читаться» при значительном уменьшении или увеличении, в цвете или черно-белом изображении, при использовании любого рекламоносителя и т.д.

· жизнеспособность

ТЗ может устареть, поэтому при его создании надо учитывать потенциальную возможность модификации, обновления

· интернациональность

Если товарный знак будет работать на международном рынке, надо учитывать особенности языка, культурные и исторические традиции, национальное законодательство и др. кросскультурные факторы. Одни и те же символы, слова, цвета представителями разных культур воспринимаются по-разному.

· звучность и легкость произношения

(относится к логотипам)

Логотип должен легко прочитываться. В нем не должно быть много шипящих и свистящих согласных, гласные должны равномерно чередоваться с согласными. Стоит проверить, как словесный товарный знак воспринимается на слух.

Необходимо учитывать технологию, с помощью которой будет воспроизводиться изображение. Если структура логотипа будет сложной, изобиловать второстепенными элементами, - возможности воспроизведения могут быть крайне ограничены из-за опасности искажений либо «стираний» отдельных деталей в процессе изготовления. Такой товарный знак, как правило, оказывается недолговечным.

Б) Требования к охраноспособности товарного знака

Не допускается регистрация товарных знаков:

· состоящих только из обозначений (например, 7)

· вошедших во всеобщее употребление как обозначения товаров определенного вида (пейджер, мобильный телефон);

· являющихся общепринятыми символами и терминами; указывающих на вид, качество, количество, свойства, назначение, ценность товаров, а также на место и время их производства или сбыта (100 грамм, дагестанский коньяк)

· представляющих государственные гербы, флаги и эмблемы

· представляющих официальные названия государств

· представляющих сокращенные или полные наименования международных межправительственных организации

· официальные контрольные, гарантийные и пробирные клейма, печати, награды и другие знаки отличия, сходные с ними до степени смешения.

(Перечисленные в пп. 4-7 обозначения могут быть включены в товарный знак как неохраняемые элементы, если на это имеется согласие соответствующего органа или их владельца)

Не допускается регистрация в качестве товарных знаков или их элементов обозначений:

· являющихся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя относительно товара или его изготовителя (французское шапмпанское);

· противоречащих общественным интересам, принципам гуманности и морали.

Не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков обозначения, тождественные или сходные до степени их смешения:

· с товарными знаками, ранее зарегистрированными или заявленными на регистрацию в РФ на имя другого лица в отношении однородных товаров;

· с наименованиями мест происхождения товаров, охраняемых в соответствии с законом РФ, кроме случаев, когда они включены как неохраняемые элементы в ТЗ, регистрируемый на имя лица,  имеющего право пользования таким наименованием;

· с сертификационными знаками, зарегистрированными в установленном порядке.

Не регистрируются в качестве товарных знаков обозначения, воспроизводящие:

· известные на территории РФ фирменные наименования (или их части), принадлежащие другим лицам, получившим право на эти наименования ранее даты поступления заявки на товарный знак в отношении однородных товаров

· промышленные образцы, права на которые в Российской Федерации принадлежат другим лицам;

· название известных в РФ произведения науки, литературы и искусства, персонажи из них или цитаты, произведения искусства или их фрагменты без согласия обладателя авторского права или его правопреемника

· фамилии, имена, псевдонимы и производные от них, портреты и факсимиле известных лиц без согласия таких лиц, их наследников, соответствующего компетентного органа, если эти обозначения являются достоянием истории и культуры Российской Федерации.

Зарегистрированы в Челябинске: Кемма, Мавт, Сантэ, Ариант, Бовид, ЭДС, Плант, Мечел, Юничел, Челгаз, Логика, Мир, Аспект, Штерн, Примула мод, Огни Урала, Мерендинка, Молния …

Процесс регистрации товарного знака

   Со стороны международного права процесс регистрации товарного знака регулируют следующие документы:

· Парижская конвенция о правовой охране промышленной собственности

· Мадридское соглашение о международной регистрации знаков

· Договор о патентной кооперации.

· Международная классификация товаров и услуг (МКТУ) – Ницца. Согласно ему, существует 42 класса Т/У, из них 1-32 – товары, а 33-42 – услуги.

В России процесс регистрации и охраны прав владельцев ТЗ регулирует:

ФЗ РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» №3520-1 от 23 сентября 1992г., изменения от 27 декабря 2000г. № 150-ФЗ.

Товарный знак может быть зарегистрирован на имя юридического или физического лица, осуществляющего предпринимательскую деятельность.

На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство, которое удостоверяет приоритет товарного знака, исключительное право владельца на товарный знак в отношении товаров, указанных в свидетельстве.

Владелец товарного знака имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком, а также запрещать его использование другим лицам. Никто не может использовать охраняемый ТЗ без разрешения владельца.

Подача заявки на регистрацию ТЗ:

Заявка на регистрацию товарного знака подается заявителем в Государственное патентное ведомство РФ. Непосредственно этим занимается Всероссийский научно-исследовательский институт Государственной патентной экспертизы Госкомизобретений РФ (ВНИИГПЭ) – 121858, г.Москва, Бережковская наб., д. 30, корп. 1.

Заявка может быть подана через патентного поверенного, зарегистрированного в Патентном ведомстве. Требования к патентному поверенному, порядок его аттестации и регистрации определяются Положением о патентных поверенных, утверждаемым постановлением Правительства РФ. Полномочия патентного поверенного удостоверяются доверенностью, выданной заявителем.

Заявка представляется на русском языке.

Заявка относится к одному товарному знаку.

Заявка должна содержать:

· заявление о регистрации обозначения в качестве товарного знака с указанием заявителя, а также его местонахождения или местожительства;

· заявляемое обозначение и его описание;

· перечень товаров, для которых испрашивается регистрация товарного знака, сгруппированных по классам Международной классификации товаров и услуг для регистрации знаков.

К заявке должны быть приложены:

· документ, подтверждающий уплату пошлины в установленном размере;

· устав коллективного знака, если заявка подается на коллективный знак.

(коллективный знак – товарный знак ассоциации, союза или иного добровольного предпринимательского объединения, предназначенный для обозначения выпускаемых и реализуемых ими товаров, обладающих едиными качественными или иными общими характеристиками)

К заявке на регистрацию коллективного знака прилагается устав коллективного знака, который содержит:

· наименование объединения, уполномоченного зарегистрировать коллективный знак на свое имя;

· перечень предприятий, имеющих право пользоваться этим знаком;

· цель регистрации коллективного знака;

· перечень и единые качественные или иные общие характеристики товаров, которые будут обозначаться коллективным знаком;

· условия использования коллективного знака;

· порядок контроля за использованием коллективного знака;

·  ответственность за нарушение устава коллективного знака.

Документы, прилагаемые  к заявке на регистрацию товарного знака, представляются на русском или другом языке.

Если эти документы представлены на другом языке, то к заявке прилагается их перевод на русский язык. Перевод на русский язык может быть представлен заявителем в течение двух месяцев после поступления в Патентное ведомство заявки, содержащей документы на другом языке.

Требования к документам заявки устанавливаются Патентным ведомством.

Порядок регистрации:

Приоритет товарного знака устанавливается по дате поступления в Патентное ведомство заявки.

До принятия решения по заявке заявитель вправе дополнять, уточнять или исправлять материалы заявки.

 Если дополнительные материалы имеют заявку по существу, то эти материалы не принимаются к рассмотрению и могут быть оформлены заявителем в качестве самостоятельной заявки.

В период проведения экспертизы Патентное ведомство вправе запросить у заявителя дополнительные материалы, без которых проведение экспертизы невозможно. Дополнительные материалы должны быть представлены в течение двух месяцев с момента получения запроса. По просьбе заявителя данный срок может быть продлен при условии, что запрос поступил до истечения этого срока. Если заявитель нарушил указанный срок или оставил запрос экспертизы без ответа, заявка считается отозванной.

Заявка может быть отозвана по просьбе заявителя на любом этапе ее рассмотрения, но не позднее даты регистрации товарного знака.

Экспертиза заявки включает:

· предварительную экспертизу

· экспертизу заявленного обозначения.

Предварительная экспертиза заявки проводится в течение месяца с момента ее поступления в Патентное ведомство. В ходе проведения экспертизы проверяются:

·  содержание заявки

·  наличие необходимых документов

·  соответствие документов установленным требованиям.

По результатам, предварительной экспертизы заявителю сообщается о принятии заявки к рассмотрению, либо об отказе в принятии ее к рассмотрению. При принятии заявки к рассмотрению заявитель уведомляется об установлении приоритета товарного знака.

Экспертиза заявленного обозначения проводится по завершению предварительной экспертизы.

Проверяется соответствие ТЗ требованиям закона и устанавливается приоритет товарного знака, если он не был установлен ранее. По результатам экспертизы принимается решение о регистрации товарного знака или об отказе в его регистрации.

После того, как ТЗ зарегистрирован, права его владельца находятся под защитой государства. В дальнейшем при использовании ТЗ желательно применять предупредительную маркировку. Чаще всего это знак ®.

При несогласии заявителя с решением он вправе в течение трех месяцев с даты получения решения подать возражение в Апелляционную палату Патентного ведомства. Возражение должно быть рассмотрено Апелляционной палатой в течение четырех месяцев с момента его поступления.

При несогласии заявителя с решением Апелляционной палатой, он может в течение шести месяцев с момента его получения обратиться с жалобой в Высшую патентную палату Российской Федерации. Решение Высшей патентной палаты является окончательным.

На основании решения о регистрации товарного знака патентное ведомство в течение месяца с даты получения документа об уплате установленной пошлины проводит регистрацию товарного знака в Государственном реестре товарных знаков и знаков обслуживания РФ.

В реестр вносятся:

·  товарный знак

·  сведения о владельце товарного знака

·  дата приоритета товарного знака и дата его регистрации

·  перечень товаров, для которых зарегистрирован товарный знак

· другие сведения, относящиеся к регистрации товарного знака, а также последующие изменения этих сведений.

Выдача свидетельства на товарный знак производится Патентным ведомством в течение трех месяцев – считая с момента регистрации ТЗ в Реестре. Форма свидетельства и состав указываемых в нем сведений устанавливаются Патентным ведомством.

Регистрация товарного знака действует в течение десяти лет – с момента поступления заявки в Патентное ведомство.

Срок действия регистрации товарного знака может быть продлен по заявлению владельца, поданному в течение последнего года ее действия, каждый раз на десять лет.

Запись о продлении срока действия регистрации товарного знака вносится Патентным ведомством в Реестр и свидетельство на товарный знак.

Владелец товарного знака уведомляет Патентное ведомство об изменении своего наименования, фамилии, имени и отчества, сокращении перечня товаров, в отношении которых зарегистрирован товарный знак, изменении отдельных элементов товарного знака, не меняющем его существа, других изменениях, относящихся к регистрации товарного знака. Изменения вносятся в Реестр и свидетельство на товарный знак при условии уплаты пошлины.

Сведения, относящиеся к регистрации товарного знака и внесенные в Реестр, публикуются Патентным ведомством в официальном бюллетене в течение шести месяцев с даты регистрации товарного знака в Реестре или с даты внесения в Реестр изменений в регистрацию товарного знака.

Кроме регистрации ТЗ, можно зарегистрировать промышленный образец – этикетку, упаковку, пробку, форму, бутылку и т.д. Что это дает? Повышается надежность защиты, особенно в тех случаях, когда в регистрации товарного знака было отказано. Наибольшего эффекта защиты можно достичь, когда защищается и ТЗ, и промышленный образец.

В отличие от свидетельства на ТЗ, где дается только изображение, в свидетельстве на промышленный образец приводится его полное описание, что очень хорошо при спорах.

Вопросы для самопроверки

1. Опишите эволюцию развития фирменного стиля (ФС)

2. Перечислите и охарактеризуйте основные элементы ФС

3. Назовите основные носители ФС

4. Дайте определение товарному знаку(ТЗ) и представьте классификацию товарных знаков

Вам также может быть полезна лекция "31 Неудачи во внутренней политике Иоганна Люксембургского".

5. Какие требования предъявляют к ТЗ

6. Опишите процесс регистрации ТЗ

Список литературы

1. Добробабенко, Н.С. Фирменный стиль: принципы разработки./ Н.С. Добробобенко.-М.: Инфра,2002.-200с.

2. Веркман, И.Л. Использование товарных знаков в рекламе./ И.Л. Веркман.- М.: Прогресс, 2003,305с.

3. Краско,Т.И.Психология рекламы.- М.: Прогресс, 2004.- 460с.