Торговый маркетинг и его роль в продвижении услуг
2. Торговый маркетинг и его роль в продвижении услуг
Одной из наиболее крупных отраслей сферы услуг является розничная торговля. Для осуществления коммуникаций в этой отрасли сформировались особые приемы, которые получили оформление в виде концепции торгового маркетинга.
Торговый маркетинг — программа мероприятий маркетинга, направленных на торговые фирмы: дистрибьюторов, оптовых и розничных продавцов.
Мероприятия торгового маркетинга:
1) специальное ценообразование;
2) скидки, предоставление образцов продукции;
3) организация выставок;
4) подарки;
5) мероприятия по продвижению продукции производителя к конечному потребителю.
Рекомендуемые материалы
Основные направления торгового маркетинга представлены на рис. 3.
 | ||
 | ||
 |
Маркетинг в торговых помещениях получил название «мерчандайзинг»; его можно рассматривать как внутреннюю услугу торговой фирмы.
Мерчандайзинг —- комплекс мероприятий (выкладка товара, размещение рекламных материалов), направленных на выделение товаров в местах продаж, привлечение к ним внимания и побуждающих потребителей совершать покупки.
Направления работы по мерчандайзингу:
■ развитие самообслуживания и других форм активной продажи;
■ выкладка и демонстрация товаров;
■ использование упаковки (безмолвный продавец);
■ маркировка товаров;
■ политика гибких цен продажи;
■ внутримагазинная реклама;
■ организация маршрутов движения клиентов;
■ оказание дополнительных услуг;
■ стимулирование спроса.
Основной задачей мерчандайзинга является увеличение объема продаж товара через розничную сеть.
Основные функции службы мерчандайзинга для увеличения объема продаж в магазинах следующие:
1) размещение товара в магазине;
2) расположение в магазине рекламно-информационных материалов и фирменного оборудования;
3) организация переводных заказов;
4) сбор маркетинговой информации;
5) контроль за состоянием дел в розничной сети (насыщенность товаром, работа дистрибьюторов и торговых представителей).
Классификация магазинов с позиции использования мерчандайзинга представлена в табл. 5.
Таблица 5
Классификация магазинов с позиции использования
мерчандайзинга (прогрессивные модели)
| Тип 1 | Тип 2 | Тип З |
| Хотим построить систему мерчандайзинга, но не знаем как | Хотим построить систему мерчандайзинга и делаем это постепенно (поэтапно) в зависимости от складывающихся условий | Хотим построить систему мерчандайзинга и знаем как, потому что это уже отработано |
| Обычно допускаются к работе в торговом зале все желающие мерчандайзеры. Ограничения зависят от возможностей торгового пространства, например по принципу самообслуживания или в случае торгов ли через прилавок | Мерчандайзеры допускаются к работе в зале постеленно: сначала с существенными ограничениями, затем в зависимости от отношений с производителем и ситуации | Мерчандайзеры допускаются к работе в соответствии с выработанной концепцией, соблюдение условий которой — железное правило сотрудничества магазина с поставщиком или производителем |
Планировка магазина является одним из основных элементов мерчандайзинга. Среди стимулирующих факторов для покупателей в торговом зале можно выделить следующие:
■ размещение торгового оборудования;
■ виды торгового оборудования;
■ подъемы уровня пола;
■ оригинальный рисунок пола;
■ информационные дисплеи;
■ витражи, освещение, звуковой фон.
При размещении товара в магазине необходимо учитывать следующее:
■ расположение точки продажи в самом магазине;
■ расположение товара относительно покупательского потока;
■ расположение товара относительно товаров конкурирующих марок;
■ объем, занимаемый товаром на стеллаже.
Концептуальное магазиностроение — комплексный подход к организации торгового розничного предприятия, который включает в себя:
1) определение концепции магазина;
2) определение целевой аудитории;
3) позиционирование магазина;
4) соблюдение правил проектирования торговых площадей;
5) цветовое решение секций торгового зала;
6) дополнительные мероприятия стимулирования сбыта.
Фокус продажи — главная идея, определяющая особенности процесса продажи с точки зрения достижения основного результата продажи — сделки.
Три модели продаж представлены в табл. 6:
1) товарно-ориентированная продажа;
2) продажа, ориентированная на продавца;
3) продажа, ориентированная на покупателя.
00
Таблица 9.6
Сравнительные характеристики основных моделей продажи
| Модель | Подход | Принципы продажи | Фокус продажи | Результаты продажи | Последовательность стадий продажи | Стиль продажи | Особенности коммуникации | Тип поведения продавца | ||||
| Клиенто ориентиро ванная -- продажа | Марке тинг отноше нии - | Помощь в первой и дальнейших покупках Ориентация на достижение взаимной выгоды Ориентация на долгосрочное взаимодействие Ориентация на пони мание покупателя и его потребностей | Поку патель - | Сделка Взаимная удовлет воренность резуль татами купли- продажи Возможность продолжать и разви- вать контакт Перспектива по- вторных сделок Дополнительная маркетинговая.информация о покупателе | Маркетинговая подготовка продаж Переговоры о продажах с заключением сделки Сопровождение процесса сделки, развитие сотруд- ничества и отно- шений с покупателями | Консуль татив- ный | Диалог Активное слушание Адресная и значимая речь Использова- ние идеологии сотрудничества Информация которая, используется продавцом, — побудительна | Понимание Вопросы Помощь Поддержка Пояснение | ||||
| Товарно- ориентиро- ванная продажа | Товарный подход | Хороший товар«продает себя сам» | Товар | Сделка Перспектива повторных сделок если качество това ра удовлетворило покупателя | Информацион- подготовка к продаже с ак-- центом на особенностях собст венного товара и товаров конкурентов Переговоры о продажах с заключением сделки | Агрес- сивный | Монолог продавца Многословие на тему «товар» Навязывание товара Информация, которая ис пользуется продавцом, — описательная - | Заученное пояснение Решитель ное поведение - | ||||
| Модель, ориентированная на продавца | Сбытовой подход | Односторонний выигрыш «здесь и сейчас» Продажа любой ценой | Продавец | Сделка Удовлетворенность одного из участников Перспектива повторных сделок, если между сторонами возник хороший контакт и устроило качество товара | Информационная подготовка по всем возможным контактам Переговоры о продажах с заключением сделки | Агрессивный | Монолог продавца Многословие на темы: «Наша фирма», «Я», «Мой опыт» Активное использование манипу-ляционных техник | Натиск Поведение (позиция) судьи Пояснение | ||||
Возможные типы продавцов представлены в табл. 7, возможные типы покупателей — в табл. 8.
Таблица 7
Возможные типы продавцов
| Тин продавца | Характеристика поведения продавца | Степень интереса к клиенту | Степень интереса к продаже |
| Продавец — друг клиента | Я хочу подружиться с клиентом. Хочу понять его эмоции и ответить на его чувства. Он купит товар в результате наших личных отношений | Высокая | Низкая |
| Общение с четко поставленной целью | Я консультирую клиента и четко пони маю его требования, которые нужно удовлетворить нашим товаром. Клиент получит именно то, что он хочет | Высокая | Высокая |
| Продавец- профессионал | Я владею безотказным методом продажи. Я обрабатываю клиента с помощью тщательно сбалансированного комплекса рекламы, личного обаяния и знания товара | Средняя | Средняя |
| Хочешь — бери, хочешь — не бери | Я представил товар клиенту. Ему решать, покупать или нет. Если откажется, то это не моя проблема; значит что-то не так с товаром | Низкая | Низкая |
| Цель — продажа | Я окажу нажим на клиента, чтобы он купил здесь и теперь. Цель оправдывает средства, тем более, что я получаю только комиссионные от реальных продаж | Низкая | Высокая |
Таблица 8
Возможные типы покупателей
| Тип покупателя | Характеристика поведения покупателя | Степень интереса к продавцу | Степень интереса к покупке |
| Клиент — друг продавца | Я хочу подружиться с продавцом Я хочу понять его эмоции и ответить на его чувства. Он продаст подходящий мне товар в результате наших личных отношений | Высокая | Низкая |
| Решительный клиент | Я хорошо знаю, что мне нужно, и ищу отвечающий всем моим потребностям товар, который я смогу купить по цене, которую я готов заплатить | Высокая | Высокая |
| Покупатель имиджа | Я руководствуюсь опытом, который обрели другие люди при пользовании данным товаром. Покупка этого товара также будет хороша для меня, повысит мой престиж | Средняя | Средняя |
| Безразличный покупатель | Я стараюсь избегать продавцов и торговых агентов. При покупке я предоставляю выбор другим | Низкая | Низкая |
| Осторожный покупатель | Рекомендация для Вас - 1.11 Каменная архитектура Древней Руси. Я выше всех продавцов и не позволю им меня обмануть. Если я буду покупать, то потребую лучший товар по самой низкой цене | Низкая | Высокая |
Размещение и выкладка товаров в торговом зале являются важными средствами стимулирования сбыта. Наиболее прогрессивные розничные торговые предприятия давно уже осознали необходимость уделять должное внимание данным аспектам своей деятельности.
Размещение товаров — это их расположение на площади торгового зала. Рациональное размещение товаров в торговом зале позволяет правильно формировать потоки покупателей и сокращать время их обслуживания. Постоянные покупатели знают, где размещается тот или иной товар в торговом зале, и быстро его находят. При этом также сокращаются трудовые затраты работников магазина в процессе пополнения товарных запасов за счет использования кратчайших путей движения товаров из подсобных помещений к зоне размещения.
Выкладка товаров — технологические процессы, связанные с расположением, укладкой и показом товаров на торгово-технологическом оборудовании. Привлекательная, удачно разработанная и поддерживаемая в порядке выкладка товаров способствует тому, что посетители, пришедшие в магазин, приобретают товар и тем самым обеспечивают магазину прибыль.
