Стратегическое планирование в МК

Тема 3. Стратегическое планирование в МК

План

1. Сущность международного стратегического планирования.

2. Современные стратегические ориентации МК.

3. Основные типы международных стратегий.

4. Этапы разработки и реализации международных стратегий.

5. Особенности стратегического планирования в разных формах международного бизнеса.

1. Сущность международного стратегического планирования.

В международном менеджменте стратегия представляет собой весь комплекс действий, связанных с созданием и усилением жизнеспособности и конкурентных преимуществ международных корпораций. Это - объединенный план, который связывает все составляющие элементы фирмы и разные аспекты ее деятельности. Все составляющие стратегии должны быть интегрированы и совместны между собой.

Рекомендуемые материалы

Принципиальная особенность стратегического планирования в МК состоит в том, что при разработке стратегии МК приходится делать сложный выбор между глобализацией и национальной принадлежностью. Этот выбор  иллюстрирует  следующая матрица.

В процессе исследования практики международного менеджмента был выявлен конфликт между стремлением корпораций сделать свой бизнес однородным во всем мире и соответствующим международным стандартам, а следовательно и более прибыльным, с одной стороны, и учитывать разницу национальных вкусов своих потребителей с другой. Исходя из этих двух противоположных подходов, корпорация может воспользоваться преимуществами глобализации (квадрат 1) за счет преимуществ масштабов и ценовой конкуренции или преимуществами дифференциации (квадрат 4), которая дает возможность предложить потребителям уникальные товары (услуги). Эти квадраты являются сферами принятия простых, но рискованных стратегических решений. Другие сферы требуют принятия менее рискованных, но сложных комплексных решений.

Необходимо подчеркнуть, что наиболее успешные корпорации, такие «Дженерал Электрик», «Филипс» и др. стараются действовать в квадрате 1.

Известно, что стратегическое планирование - это процесс определения основной линии организации, долгосрочных целей и выполнения планов деятельности для достижения поставленных целей.

Необходимость и значение стратегического планирования в международном менеджменте обусловлены:

- сохранением направления развития компании в условиях диверсификации международных операций;

-  необходимостью в координации и интеграции различных  операций в масштабах всей корпорации;

-   надлежащей   подготовкой   к   возникающим   новым   международным прорывам и требованиям.

Преимущества стратегического планирования состоят в:

- координации и мониторинге длительных международных операций;

-  детальной проработке проблем, связанных с политическими рисками, конкурентами, стабильностью валютных курсов и др.

В настоящее время существуют следующие основные подходы к формированию и реализации международных стратегий:

- экономический императив;

- политический императив;

- качественный императив;

- административный императив.

Экономический императив стратегического планирования основан на выборе МК соответствующих продуктов для продвижения в другие страны путем использования брендов ценовой конкуренции, обслуживания и др. (автомобили, бытовая техника, сталь).

Политический императив означает отбор МК определенных стран для ведения бизнеса, обеспечения зашиты своих позиций на зарубежных рьшках при помощи правительств своих стран (АвтоЗАЗ - Деу).

Качественный императив предусматривает использование новых систем управления качеством для существенного улучшения позиций МК как на внутренних, так и на зарубежных рынках.

Административный императив базируется на учете особенностей каждой ситуации                         и обосновании решений, в условиях высокого уровня неопределенности, использования гибких систем координации.

Указанные императивы используются в сочетаниях.

Следует отметить преимущества стратегии глобального размещения, позволяющие МК привести в действие следующие факторы увеличения прибыльности, недоступные для национальных предприятий:

1. Передача зарубежным отделениям базовых знаний и навыков, которые не поддаются быстрому воспроизводству или имитации конкурентами.

2. Экономия   на  расположении  компании   и   ее   подразделений  путем размещения производства в тех местностях, в которых конкретные операции по созданию ценностей могут осуществляться эффективней и формирование на этой основе глобальной сети.

3. Использование кривой опыта, которая представляет собой систематическое сокращение производственных затрат в течение всего жизненного цикла продукции путем получения опыта производства и реализации продукции и экономии за счет расширения масштабов производства.

Составляющие глобального размещения производства представлены в таблице 3.1.

Таблица 3.1. – Составляющие глобального размещения производства

2.  Современные стратегические ориентации МК

Существует четыре стратегических профиля деятельности МК: этноцентризм, полицентризм, региоцентризм и геоцентризм.

Этноцентризм - ценности и интересы материнской компании являются главными в стратегических решениях.

Полицентризм - стратегические решения изменяются в различных странах, в которых действует компания.

Региоцентримзм - объединение собственных интересов фирмы с интересами своих региональных отделений.

Геоцентризм - интеграция решений в единую глобальную систему.

Характеристика указанных профилей корпорации приведена в работе Е.Г. Панченко [2, с. 124].

МК в процессе своего развития проходят через три основных этапа интернационализации: 1) начальный; 2) локальной рыночной экспансии; 3) транснациональный. Каждый из этих этапов характеризуется не только спецификой задач зарубежной деятельности, но и отличиями в ориентации высшего менеджмента. В соответствии с моделью, разработанной Говардом Перлмуттером при помощи модели EPRG. В соответствии с этой моделью,  фирмы, не имеющие международного опыта, используют этноцентризм (Е), предусматривающий рассмотрение зарубежных операций как подчиненных деятельности на внутреннем рынке. Большая часть современных МК использует концепцию геоцентризма (G), предусматривающую сотрудничество между штаб – квартирой и филиалами для разработки стандартов и процедур, которые соответствуют как общим, так и локальным заданиям фирмы.

При проникновении корпораций на региональные (локальные) рынки необходимо решить три проблемы:

- МК   должны учитывать условия этих рынков и не считать другие рынки подобными;

- МК     должны знать сильные и  слабые  стороны     своих зарубежных отделений с точки зрения продвижения продуктов и услуг с учетом местного спроса;

- МК должны давать зарубежным отделениям больше автономности для надлежащего реагирования на изменения местного спроса.

Учитывая влияние национальных культур на стратегии МК, необходимо обратить внимание на приспособление маркетинговых сообщений к таким культурным характеристикам, как эмоции, дружба, юмор, статус и др. культурные проявления поведения, которые необходимо учитывать и контролировать.

3.Основные типы международных стратегий

С учетом 4 стратегических профилей МК в практике международного менеджмента выделяют 4 типа международных стратегий: международные, мультирыночные, транснациональные и глобальные. Подробные их характеристики представлены в таблице 3.2.

Таблица 3.2. – Характерные признаки международных стратегий