Охват и частота рекламного контакта как определяющий фактор выбора СМИ

2020-06-032021-03-09zzyxelСтудИзба

Охват и частота рекламного контакта как определяющий фактор выбора СМИ.

Сегодня в России различным исследовательскими компаниями используется три метода проведения исследований телевизионной аудитории:

Day after recall (опрос по вчерашнему дню при помощи личного интервью или по телефону). Интервью длится 5-10 минут и интервьюер выясняет у респондента факт просмотра передач или временных интервалов на разных каналах. Если человек отвечает, что смотрел, то принимается решение, что он смотрел передачу или временной интервал целиком.

Дневниковые панели . В отличие от опросов, когда каждый день опрашиваются разные люди, в панельных исследованиях участвуют специально отобранные горожане в течение некоторого периода времени, т.е. выборка. Это позволяет отбирать респондентов не только по принципу случайности, но и учитывать контрольные параметры, которые влияют на телесмотрение. Различают волновые дневниковые исследования (в России обычно на протяжении 3-4 недель 2 раза в год) и дневниковые панели (непрерывное участие постоянной выборки в течение нескольких лет). Участникам исследования еженедельно выдается новый дневник, в котором они отмечают собственное смотрение телеканалов. Раз в неделю курьер забирает заполненный дневник, данные которого затем обрабатываются.

Параллельно исследовательская компания обычно ведет запись телевизионного эфира в городе, чтобы затем, объединяя данные о смотрении и информацию о телесобытиях, расчитывать аудиторные показатели (см. ниже).

Пиплметровые панели. Измерения при помощи пиплметров бывают только панельными (панель – устойчивая долговременная выборка), т.к. в каждой выбранной семье необходимо установить оборудование на каждый телевизор. Это позволяет анализировать изменения предпочтений телезрителей в течение года и более. Единственной обязанностью респондентов является нажать свою кнопку регистрации на пульте ДУ прибора, после этого пиплметр фиксирует все переключения каналов и время их просмотра. Раз в день накопленная информация передается в офис исследовательской компании для обработки.

Параллельно исследовательская компания всегда ведет запись телевизионного эфира в городе, подробно и скрупулезно, занося описание эфирных событий (передач, рекламных блоков и рекламных роликов) в базу данных. Вся собранная информация поставляется заказчику вместе с аналитическим программным обеспечением, которое позволяет проводить любые виды анализа.

Все методы измерений позволяют оценить ключевые показатели. Но существенная разница между ними – время участия респондентов в исследовании и возможность провести валидацию полученных результатов – приводит к существенному различию в уровне применимости данных.

Reach % - охват

Reach % (Охват, Cover %) – сколько людей увидело телевизионное событие. Вроде все просто, но что такое «увидел»? Каждый из 3 известных сейчас способов проведения исследований трактует это по-разному:

· Day after recall – если респондент вспомнил и ответил, что он смотрел указанную передачу. Зачастую в этом методе исследования показатель «охват» отсутствует и заменяется понятием «рейтинг» (см. TVR (TV Rating) ).

Share% - доля

Это самый главный показатель работы телеканала. Сколько человек из тех кто смотрел телевизор в анализируемый период времени выбрали данный канала – это и есть доля. Она всегда выражается в процентах и всегда сумма всех долей каналов должна быть равна 100%.

Чем выше доля аудитории телеканала, тем проще доказать, что его смотрят много людей. Но как ни странно это не значит, что если доля канала мала, то он плохой. У нас в стране, как и во всем мире, есть телеканалы «для всех» и «нишевые». Новых каналов «для всех» больше не будет – Первый, Россия, НТВ и СТС прочно заняли в сознании зрителя эту полку. А вот новых нишевых каналов будет все больше. И каждый из них будет прежде всего ориентирован на своих зрителей (молодежь, женщин, мужчин, любителей спорта, рыбаков и т.д.). Доля этих каналов среди всех зрителей большой не будет, но таким каналам этого и не надо, т.к. их задача – увеличить объем смотрения, а значит и долю среди своей целевой аудитории. И что главное – новые нишевые каналы будут «отъедать» зрителей прежде всего у каналов «для всех».

Для рекламодателя публикуемые телеканалами рейтинги по статистике Share не являются определяющими. Ведь почти всегда при публикации результатов в отчетах фигурируют те зрители, которые нужны вещателю, а не рекламодателю. Например, Первый канал, Россия и НТВ работают прежде всего для аудитории «18 лет и старше», СТС, Рен-ТВ – для «6-54», MTV – для «11-34».

Вот и получается, что во-первых, возникает путаница у неподготовленного человека при чтении отчетов из разных источников. А во-вторых, телеканалы публикуют нужные им цифры, по которым их место близко к первому.

В-третьих, полезной информации для рекламодателей в таких выкладках немного, т.к. она может быть только в том случае, если целевая аудитория рекламодателя совпадает с той, что содержится в отчете.

Краткий вывод для вышесказанного таков. Доля каналов должна использоваться рекламодателем при выборе, но сами показатели должны быть рассчитаны исключительно для целевой аудитории рекламодателя. Тогда можно будет на самом первом этапе планирования рекламной кампании убрать из рассмотрения те каналы, на которые бюджет выделяться не будет.

Affinity% - аффинити-индекс

В качестве показателя соответствия выбранного рекламоносителя требуемой целевой аудитории применяется ИНДЕКС СООТВЕТСТВИЯ (аффинити-индекс)

Он показывает на сколько доля целевой группы охватываемой данным рекламоносителем выше или ниже чем доля целевой группы во всей генеральной совокупности.

Affinity Index = (доля целевой группы в аудитории) / (доля целевой группы в населении) * 100%

Если аффинити индекс рекламоносителя значимо больше 100, то в аудитории, охватываемой данным рекламоносителем высокая концентрация ЦА

Как только не называют этот показатель. И индекс предпочтения, и индекс соответствия и много еще как. Автору нравится определение «аффинити-индекс». И вот почему. Если посмотреть на формулу расчета этой статистики, то становится понятно, что ни о каком предпочтении речь идти не может. Ведь предпочтение можно измерить лишь качественными методами – задав человеку прямой вопрос или группу вопросов об отношении к каналу или передаче. А рейтинги получаются в результате применения количественных методов измерения аудитории. Получатель данных (как и измеритель) не знают почему рейтинг был высоким или низким. Известно только насколько много и каких людей смотрело эфирное событие. Т.е. при помощи них получается ответ на вопрос «Сколько?», а не ответ на вопрос «Почему?» как в качественных методах.

Об индексе соответствия говорить можно чуть более уверенно, т.к. (см. формулу) аффинити-индекс больше 100% говорит о том, что рейтинг среди целевой аудитории больше чем среди базовой (в регионах обычно «4+»).

Но можно ли говорить о том, что если индекс равен 150, то передача полностью соответствует целевой аудитории? Пожалуй, нет. Если рейтинг среди женщин равен 0,015, а среди всех – 0,01, то аффинити-индекс и будет равен 150. При внимательном взгляде на абсолютные показатели становится понятно, что «выводы» о соответствии в г. Ставрополе с населением в 345 тысяч человек будут делаться на основании телесмотрения 28 женщин (0,015% от 187,5 тыс женщин) и 35 ставропольцев (0,01% от 345.000 человек).

Поэтому автор предлагает использовать в дальнейшем именно определение аффинити-индекс (или Affinity), т.к. этот показатель помогает определиться с выбором рекламодателю или медиапланеру каналов, передач, рекламных блоков.

Как отобрать максимально подходящий телеканал (эфирное событие) для размещения рекламы при том условии, что и рейтинги и доли конкурентов идентичны. Affinity t отличается и позволяет однозначно определиться с выбором.

Frequency – частота

Давайте еще раз вспомним основную формулу медиапланирования.

***TRP = Reach% * Frequency***

Если читать ее вслух, то звучит это как «Общее количество целевых рейтингов, набранных рекламной кампанией, равно произведению охвата кампании на частоту контактов». Конечно, на этом сайте нет случайных читателей и всем уже все понятно, но рискну оказаться занудой и расшифрую это определение.

В предыдущем разделе о рейтинге он писался как «TVR» (TV Rating). Сейчас в левой части формулы стоит TRP. Ошибки нет, т.к. в медиапланировании учитывается набранное количество целевых рейтингов (Target Rating Point, TRP).

Как он считается? Рекламная кампания состоит из некоторого количества выходов рекламы (роликов), у каждого из которых были зрители (или не было). Общая аудитория всей рекламы суммируется, полученное количество контактов с рекламой делится на размер целевой аудитории и получается TRP.

В правой части формулы все показатели тоже рассчитываются для целевой аудитории.

Охват здесь – количество людей, которые увидели хотя бы один ролик рекламной кампании. Т.е. «столкнулся с рекламой» - посчитали. Частота – характеристика конкретного зрителя. Это ответ на вопрос – сколько роликов увидел в среднем один зритель.

Произнесем формулу другими словами: «Количество контактов с рекламой (выраженное в рейтингах) равно произведению количества человек, которые увидели хотя бы один ролик, на среднее количество контактов с рекламным сообщением» .

Пример

***TRP (1000) = Reach% (90) * Frequency (11,111)***

Суммарное количество контактов – 1000 пунктов рейтингов (часто говорят просто «пунктов»). Это значит, например, у 120.000 человек, составляющих целевую аудиторию, состоялось 120.000 * 1000 / 100% = 1.200.000 контактов с рекламой. При этом 90% из этих 120.000 (120.000*0,9=108.000 человек) увидели хотя бы один ролик, а в среднем каждый их этих 108.000 человек увидел рекламу 11,11 раз. Могу сказать, что это очень приличные результаты, даже при том, в нашей стране очень высокий уровень рекламного шума.

Важно! Если при постановке задачи рекламной кампании был определен хотя бы один из показателей (рейтинг, охват или частота), то все остальные (даже требуемый бюджет) можно вычислить.

Возникает резонный вопрос: «А какой должна быть минимальная частота у успешной рекламной кампании?». Всегда ли она должна быть больше 10, 15, 20? Универсального ответа нет. Каждое рекламное агентство или рекламодатели, самостоятельно планирующие рекламу, разработали свои методики, которые используют в зависимости от задачи (вывод на рынок новой марки, поддержка существующей, специальные акции для стимулирования сбыта и т.д.).

Если рекламодатель не может четко сформулировать задачу, то довольно распространенным методом является анализ конкурентной активности за прошлый период. Он очень хорошо работает на устоявшихся и мало меняющихся рынках (например, реклама сотовой связи). Но в случае резкого изменения конъюнктуры (кто мог в начале прошлого года предположить, что реклама услуг банков войдет в Топ-10) необходимо больше полагаться на информацию, предоставленную заказчиком рекламы (структура рынка, структура потребления, сезонная динамика продаж).

Сейчас в большинстве кампаний рассчитывается не просто частота, а минимальная эффективная частота, о которой я расскажу позже.

Что необходимо всегда учитывать при планировании кампании и определении минимальной частоты контактов:

o количество конкурентов и их активность (чем их больше, тем собственный вклад должен быть больше),

o сезонность потребления (если наступил сезон продаж, то необходимо увеличивать частоту контактов с рекламой иначе это сделают конкуренты),

o цели кампании (поддержка товара – средняя активность, вывод на рынок новой марки – высокая активность),

o уровень знания товара (низкий уровень знания – большой потенциал роста, для его реализации частоту необходимо максимизировать при существующем бюджете)

o общий рекламный шум – клаттер (Россия относится к странам с высоким рекламным шумом).

CPP ( Cost per point) – стоимость пункта рейтинга

Когда опытный медиапленер начинает планировать кампанию, то в «крупную клетку» его интересуют 4 вещи:

· Охваты каналов – какова принципиальная возможность достичь целевую аудиторию?

· Доли каналов – кто на каком месте?

· Affinity – где наиболее ярко выражена целевая аудитория?

· CPP каналов – сколько стоит размещение на каналах? Причем не просто цена размещения, а стоимость аудитории на каналах города.

Обратите внимание, что в самом начале работы не анализируется собственно рейтинг канала. Причина проста – доля есть следствие рейтинга. Это потом при отборе конкретных временных интервалов, передач или рекламных блоков учитывается прежде всего их рейтинг.

Как считается CPP?

CPP = Cost / TRP

Иными словами CPP – стоимость одного пункта целевого рейтинга. Чем дешевле купили и больше аудитории набрали, тем удачнее прошло размещение. Если мы будем считать по минутной системе продаж рекламы, то Cost – это полная стоимость всех рекламных роликов, TRP – суммарный рейтинг всех роликов кампании.

Но нет более изменчивой величины чем CPP! Да, существует прайс-лист, да цены в нем определены, указаны возможные скидки, наценки и специальные условия размещения рекламы. Но:

· во-первых, их - прайс-листов - может быть несколько (внутригородской, межрегиональный, «для Москвы» и т.д.);

· во-вторых, для разных клиентов предоставляется разное количество возможных скидок;

· в третьих, в плане может быть одно количество выходов, а в реальности совсем другое (и хорошо если больше),

· в четвертых, сейчас существуют разные системы продаж рекламы (по минутам и по GRP), в которых продается нечто разное.

Поэтому CPP рассчитывается как минимум дважды:

· перед началом кампании (по прогнозным рейтингам и предварительному медиаплану), что позволяет обосновать выбор каналов для размещения рекламной кампании. Цены для расчетов берутся те, о которых в итоге договорились рекламодатель (рекламное агентство) и телеканал (селлер).

· по ее завершении (по реально вышедшим роликам). Это ситуация полной определенности – ясно где, когда и за какие деньги вышла реклама, какие были переносы и как были скомпенсированы потери. Бюджет точно определен. Рейтинги есть.

Совпадение планируемых и реальных показателей характеризует качество работы медиапланера и рекламного агентства в целом.

G.R.P. (Gross Rating Point), называемый в русской трактовке В.О.К. (Валовой Оценочный коэффициент), представляет собой сумму показателей охвата для всех демонстраций рекламы за определенный промежуток времени трансляции передач и рекламных роликов.

Иначе говоря, В.О.К. или G.R.P. - это число возможных контактов с рекламным роликом (передачей) за определенный промежуток времени, в котором учитываются и неоднократные контакты с рекламой одних и тех же лиц (например, просмотр различных передач, в которых идет одна и та же реклама).

Значение G.R.P. может быть сколь угодно большим. Размер G.R.P. ограничен только финансовыми возможностями рекламодателя.

T.R.P. (Target rating point) - валовой оценочный коэффициент, рассчитанный для определенной целевой группы рекламного воздействия.

O.T.S. (opportunity-to-see) - "возможность увидеть", т.е. вероятная аудитория рекламного обращения. Имеет значение для одного рекламного объявления, т.к. в любом другом случае O.T.S. = G.R.P.

Net-coverage или Net-Reach - часть населения или целевой группы рекламного воздействия, проинформированная при подаче одного рекламного объявления.

Accumulated Net-coverage или Coverage (покрытие), или Reach (достижение), или G.P.R.(Gross point of reach ) - часть населения или целевой группы рекламного воздействия, проинформированная при подаче нескольких рекламных обращений (использовании нескольких рекламоносителей). Показатель Покрытия (coverage) используется, как правило, при планирование рекламных мероприятий, тогда как Достижение (reach) всегда используется по отношению к аудитории, которая реально была достигнута. С точки зрения практики, содержательная часть столь тонкого отличия не вполне понятна. А существует еще и Net Rating Point (N.R.P.), в русской трактовке "Охват". Net Rating Point - %% населения региона (целевого рынка) или количество человек, имевших хотя бы однократный контакт с рекламой за некоторый промежуток времени. Для расчета показателя охвата необходимо вычесть из валового оценочного коэффициента сумму всех пересечений аудиторий использованных средств рекламы.

Frequency или Average O.T.S. - частота или "средняя возможность увидеть" как отношение В.О.К. к Охвату.

С.Р.Т. (Cost-per-thousand или Цена за тысячу) - стоимость 1000 рекламных контактов. Совершенно простой показатель, исчисляется как отношение стоимости рекламного объявления к средней расчетной аудитории одного номера.

Модификациями этого показателя являются:

" С.Р.Т. O.T.S. or С.Р.Т. G.R.Р. -цена за тысячу рекламных контактов.

" С.Р.Т. Reach - цена информирования тысячи различных людей.

" C.R.P. (Cost-per-rating point) - стоимость одного пункта рейтинга.

Profiles (Affinity) - профильность или соответствие целевой группе выбранного рекламоносителя. Профиль-отношение (ПО) - отношение доли любой целевой группы рекламного воздействия в аудитории издания (любого средства рекламы) к их доле в населении какого-либо города.

Профиль-отношения или аналогично рассчитываемые показатели достаточно активно используются в процессе анализа медиа-предпочтений.

Расчет профиль-отношения:

ПО=%%АУД/%%ГС

где "%%АУД" - доля представителей целевой группы рекламного воздействия в аудитории издания в %%

"%%ГС" - доля представителей целевой группы населении какого-либо города, т.е. "%%ГС" - величина постоянная (константа) для конкретной целевой группы. Значение профиль-отношения большее "1" указывает на более высокую "концентрацию" представителей целевой группы в аудитории издания по сравнению со всем населением какого-либо города.

Memory lag - интервал, в течение которого реклама забывается.

Из всего этого многообразия необходимо,запомнить, что можно считать людей (N.R. Р., Reach, Охват, Coverage), в этом случае один человек, 10 раз видевший Ваше рекламное объявление, останется одним человеком; можно считать рекламные контакты (G.R.P., O.T.S.), и тогда, если один человек видел 10 раз объявление, а второй 3 раза, то число рекламных контактов,. которое было достигнуто, равно тринадцати.

3 Три основные составляющие медиаплана: медиаобсчет, бюджет рекламной кампании и график размещения рекламы. Алгоритм составления. Понятие постбаингового анализа.

Разработка плана рекламной кампании

На следующем этапе, который собственно и является медиапланированием, разрабатываются следующие документы, наиболее распространенные в практике работы РА:

· медиаплан,

· бюджет рекламной кампании,

· медиаобсчет (расчет эффективности рекламной кампании).

Как правило, перечисленные документы составляются в форме, представленной в таблицах 5.2.-5.4. В заголовке каждой таблицы указывается наименование документа, дата его разработки, название фирмы-рекламодателя и другая информация.

В первую очередь составляется таблица медиаобсчета (таблица 5.2.). Она состоит из следующих столбцов:

· канал/передача,

· время трансляции PC,

· день (или дни) недели,

· цена одной минуты трансляции PC,

· цена трансляции конкретного формата PC,

· рейтинг программы,

· число выходов PC в это время,

· GRP,

· цена трансляции,

· скидка с цены,

· цена со скидкой,

· цена одного рейтинга.

Под таблицей располагают строки с суммарным рейтингом GRP, охватом аудитории Reach(n+), средней частотой восприятия Frequency, стоимостью за единицу GRP – CPP.

Таблица с расчетом бюджета рекламной кампании состоит из следующих столбцов:

· канал/передача,

· время трансляции PC,

· день (или дни) недели,

· цена одной минуты трансляции,

· цена трансляции PC,

· число выходов PC в это время,

· цена трансляции,

· скидка с цены,

· цена со скидкой,

· деление по каналам/расход на трансляцию PC на каждом канале.

В строках под таблицей, как правило, размещают сводную информацию по общему количеству роликов и их продолжительности. Завершает документ подсчет стоимости всего покупаемого времени, размера агентских комиссионных, налога на добавленную стоимость и итоговой цены рекламной кампании.

Общее количество роликов: 9 Общее количество минут: 1.50 Всего: $ 19633,3 Агентские комиссионные 5%: $ 981,7 НДС 20%: $ 4123,0 Итого: $ 24738,0

График размещения PC, пример которого показан в таблице 5.4, состоит из столбцов:

· канал/передача,

· время трансляции PC,

· календарь проведения рекламной кампании.

Наряду с приведенными выше могут разрабатываться и другие формы документов. Так, ряд специалистов по медиапланированию объединяет документы по медиаобсчету и бюджету в единую таблиц. Оформление документа (выделение надписей, вид рамочной окантовки, использование русского или английского языка) принципиального значения не имеет и зависит только от конкретного исполнителя или от требований клиента.

Формирование электронных таблиц в реакторе Excel начинается с заполнения первого столбца «Канал/Передача»; в который заносятся наименования телеканалов с передачами, имеющими наибольший рейтинг по результатам измерения аудитории СМИ. По каждому каналу определяется период времени с наибольшим рейтингом. При назначении дня (или дней) недели следует учитывать режим выхода назначенной передачи в соответствии с программой.

Цена трансляции PC определяется по тарифу из таблицы расценок на размещение PC и возрастает пропорционально продолжительности PC.

Люди также интересуются этой лекцией: 5.22 Младотурецкая революция.

Число выходов PC является одним из показателей, который можно варьировать в процессе оптимизации медиаплана.

Цена в каждом случае рассчитывается путем умножения цены выхода одного PC (с учетом его продолжительности) на число выходов. Размер скидки рекламному агентству определяется из соответствующих таблиц скидок по каждому из телеканалов. Цена со скидкой рассчитывается из цены всех выходов PC за вычетом скидки.

В столбце «Деление по каналам» приводится распределение цены со скидкой между телеканалами, как в относительном (процентном) выражении, так и в абсолютном (стоимостном).

Цена одного GRP определяется делением цены со скидкой каждой передачи на ее GRP. Суммарный рейтинг GRP, заносящийся в строку под таблицей, рассчитывают суммированием GRP всех передач.

Средняя частота восприятия Frequency рассчитывается путем деления суммарного рейтинга GRP на охват аудитории Reach (1+). Стоимость за единицу GRP – СРР определяют, разделив стоимость рекламной кампании (из строки «Итого» таблицы бюджета) на суммарный рейтинг GRP.

Составление графика размещения PC заключается в размещении на календарном поле отметок о демонстрации рекламы в соответствии с их заданным числом по каждой из трансляций. При этом следует не допускать одновременной трансляции PC по разным каналам.

Поделитесь ссылкой: