Модель пяти конкурентных сил
Тема 6. Модель пяти конкурентных сил
По своей сути угроза прихода товара-заменителя – это перманентная угроза, которая всегда висит над любой компанией. Основная опасность субститутов в том, что они обычно появляются благодаря новым технологиям, а это значит, что предугадать их появление чрезвычайно сложно.
Товары-заменители определяют предел цен, которые могут быть назначены на отраслевом рынке: чем более привлекателен заменитель для покупателя, тем меньше возможность ценового маневра у существующих на рынке компаний.
Маркетинг рассматривает в качестве конкурентов не только производителей товара, но и посредников, и поставщиков.
Для оценки конкуренции применяется модель пяти конкурентных сил М.Портера, согласно которой конкурентная ситуация складывается из конкуренции в отрасли, влияния поставщиков и потребителей, а также возможности появления новых товаров-заменителей и новых конкурентов.
Как видим, несмотря на разные конкурентные условия, процессы соперничества на различных рынках очень похожи и укладываются в общую аналитическую схему.
Покупатели-посредники могут существенным образом влиять на конкурентную силу продавца (уровень рентабельности продавца), требуя снизить цену, улучшить качество, изменить условия платежа или поставки, повысить сервис. Уровень рыночной силы посредников зависит от целого ряда условий.
Рекомендуемые материалы
Из этого следует, что фирме нужно большое внимание уделять формированию портфеля заказчиков, дабы избежать зависимости от них.
Сильные поставщики также могут влиять на рентабельность компании, варьируя цену, качество и другие условия поставок.
Конкурентная сила поставщика велика, если:
- группа поставщиков более концентрирована, чем группа посредников;
- поставщики не испытывают угрозы со стороны товаров-заменителей;
- фирма не является для поставщика важным клиентом;
- группа поставщиков дифференцировала свои товары или создала высокие издержки перехода;
- группа поставщиков представляет убедительную угрозу интеграции "вперед".
Персонал фирмы маркетинг рассматривает как поставщика одного из важнейших ресурсов – трудовых. Поэтому персонал, если он организован и объединен в профсоюзы, может существенно снижать прибыльность компании.
Принято выделять четыре основных типа конкурентной ситуации, каждая из которых накладывает свои ограничения на маркетинговую деятельность и конкурентное поведение компаний.
Конкурентное поведение – это позиция, которую в процессе принятия управленческих решений занимает фирма по отношению к своим конкурентам.
В условиях монополии фирма владеет повышенной рыночной силой. Ситуация краткосрочной монополии компании на товарном рынке имеет место в момент вывода нового товара на рынок, когда у него нет прямых конкурентов в данной категории. Высокая рентабельность монопольного рынка быстро привлекает конкурентов.
В экономической науке имеются сомнения относительно самой возможности существования в реальной экономике такой идеальной модели, как чистая конкуренция. В то же время сформулированы условия существования работающей конкуренции (т. е. условия, определяющие является ли конкретный отраслевой рынок конкурентным или нет).
Большинство критериев требует сложных количественных оценок. Неясно также, можно ли считать конкуренцию работоспособной в случае соответствия нескольким, но не всем критериям. В случае, когда фирма пытается оценить для себя привлекательность той или иной отрасли (в ходе анализа своего бизнес-портфеля при принятии решения о диверсификации) вполне достаточно качественного (экспертного) анализа данных критериев.
Этапы разработки форм конкуренции:
Выбор целевой аудитории:
Для создания эффективной программы продвижения необходимо изучить целевую аудиторию, - тех, кому адресуются сообщения, на кого они воздействуют. Это могут быть не только потенциальные, но и настоящие клиенты, потребители, посредники, а также сотрудники компании. Действия фирмы в сфере продвижения могут быть направлены на отдельных лиц, группы людей или широкий круг потребителей. Важность правильного определения целевой аудитории связана с высокими расходами, прежде всего на рекламу. От выбора целевой аудитории зависят ответы на следующие вопросы: что, как, когда и где сказать, кто займется реализацией программы продвижения.
Определение желаемой ответной реакции
После выбора целевой аудитории необходимо определить цели передачи информации и, следовательно, желаемую ответную реакцию. Возможны следующие варианты состояния покупательской готовности: осведомленность (осознание), знание, предрасположенность (благожелательное отношение), предпочтение, убеждение и совершение покупки. Конечной целью всей программы продвижения должна стать покупка, как результат последовательного перехода покупателя из одного состояния в другое.
Стадии покупательской готовности находят свое отражение в трех основных моделях покупательского поведения. Модель узнай-почувствуй-купи соответствует следующим стадиям: познавательная (осведомленность, знание), эмоциональная (предрасположенность, предпочтение, убеждение) и поведенческая (покупка). Клиент узнает из рекламы о достоинствах товара, хорошо ориентируясь при этом в товаре и его разновидностях. Это касается таких товаров, как автомобили, аудио- и видеоаппаратура и другие.
Модель купи-почувствуй-узнай имеет место, если покупатель плохо разбирается в различиях между отдельными товарами. Это могут быть товары импульсного спроса, когда покупатель встречает новинку или товар с новыми свойствами. Естественно, у него возникает желание купить и попробовать, а на основе собственных ощущений сформировать мнение о товаре.
Последовательность почувствуй-купи-узнай характерна для новых и пока мало употребляемых товаров. Реклама таких товаров обычно сопровождается бесплатным вручением образца продукции и высказыванием попробовать и оценить товар (услугу).
Выбор обращения и средств его распространения
За определением желаемой ответной реакции аудитории следует разработка обращения, критерии которой описывает модель AIDA :
1) привлечь внимание (attention);
2) удержать интерес (interest);
3) возбудить желание (desire);
4) подтолкнуть к действию потенциального покупателя ( action ). Разработка обращения включает в себя выбор: содержания, обращения, структуры обращения, его формы и источника.
Содержание обращения связано с использованием различных подходов воздействия: информационных, логических, эмоциональных и нравственных тем.
После выбора основной идеи обращения не менее важна расстановка убеждений и доводов. Если наиболее значительные аргументы привести в начале, то конец обращения может быть менее насыщенным. Расположение наоборот может не привлечь внимание аудитории. Следует учесть, что запоминается последняя фраза, первая и последняя части рекламы (правило Штирлица).
При выборе приводимых доводов возможны два варианта: конкретные или оставляющие поле для размышлений. В первом случае используется метод с выделением аргументов для более точного восприятия аудиторией информации, во втором – аудитория сама отвечает на поставленные вопросы. Такой метод способствует лучшему сохранению в памяти информации об интересующем товаре.
Помимо структуры и тематики обращение имеет форму: текст заголовка, содержание, иллюстрации, цветовое оформление. В радиорекламе особое внимание приобретают слова, звуки и голоса. Телереклама наиболее сложна из-за сочетания вышеперечисленных и визуальных элементов. Она способна увязать символы с товарами, показать применение товаров и реакцию потребителей.
После определения целей рекламы и разработки стратегии рекламы на основе кодирования ряда сообщений о достоинствах товара происходит выбор средств рекламы для передачи сообщений. Все средства рекламы можно разделить на :
- электронные (телевидение, радио);
- печатные (газеты, журналы, плакаты, почта);
- наружные (рекламные щиты, вывески, витрины, реклама на транспорте);
- компьютеризированные.
1. Принятие решения о широте охвата, частоте появления и силе воздействия.
• Необходимо определить какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с обращением за конкретный промежуток времени (охват 85% целевой аудитории в течение первого года).
• Необходимо определить сколько раз за конкретный промежуток времени должен соприкоснуться с обращением средний представитель целевой аудитории (минимум три рекламных контакта).
• Необходимо определить нужную силу воздействия обращения (у различных средств обращения различная сила воздействия).
2. Отбор основных видов средств распространения.
3. Каждое из средств распространения имеет свои показатели охвата, частотности и силы воздействия. В зависимости от целей обращения выбирается средств о( ва) распространения. Выбор конкретных носителей и показателя стоимости (например, в расчете на 1000 человек).
На основе оценки рентабельности делается выбор в пользу конкретных средств распространения – какие средства обеспечат необходимые показатели охвата, частотности и воздействия в рамках выделенного бюджета.
4. Принятие решения о графике использования средств
обращения. В зависимости от факторов сезонности, конъюнктурных изменений и т.д. формируется график размещений обращения.
Факторы, влияющие на формирование программ продвижения
1. Тип рынка - потребительские или промышленные товары.
2. Выбор стратегии продвижения:
- от себя - ориентирована на посредников, переложив на них основные функции по продвижению продукта,
- на себя - акцентирование внимание конечных пользователей на собственной компании или торговой марке.
Если Вам понравилась эта лекция, то понравится и эта - 2.3 Духовная культура.
3. Готовность потребителя к покупке (бессмысленно акцентировать усилия на стимулировании сбыта, если потребитель не проявляет особого интереса к товару или не знает его).
4. Жизненный цикл продукта - для разных стадий применяется различная интенсивность тех или иных инструментов продвижения.
1) Внедрение - основное - реклама и публикации ( PR ), затем личные продажи и стимулирование сбыта.
2) Рост - продвижение приостанавливается, т.к. активно распространяются слухи.
3) Зрелость - стимулирование сбыта, реклама, личные продажи
4) Спад - стимулирование сбыта.
