Отношения в канале товародвижения
Тема 3. Отношения в канале товародвижения
Критерии выбора посредников
- размер торговой фирмы (объем продаж);
- качество услуг;
- техническая компетентность и оснащенность.
Формы контроля и стимулирования работы посредника
1. Комиссионная система оплаты.
2. Контракт — юридическая основа взаимоотношений производителя и посредника (права, обязанности, ответственность).
Рекомендуемые материалы
Формы сотрудничества уровней каналов товародвижения
Координации может осуществляться в различных направлениях:
1) вертикальная координация (по пути товародвижения)
• прямая (прогрессивная, вперед - каждое следующее звено контролируется предыдущим),
• обратная (регрессивная, назад);
2) горизонтальная (экспансия) - приобретаются в собственность компании аналогичного профиля.
Координированные КТД называют вертикальными маркетинговыми системами (ВМС). Среди ВМС выделяют
- корпоративные,
-контролируемые
- договорные КТД.
Корпоративные (интегрированные) ВМС создаются на базе общей собственности по всей длине КТД, контроль производства и сбыта осуществляется владельцем.
Контролируемые ВМС(управляемые неформальным лидером) – это бесконтрактная форма кооперации участников КТД. Наиболее влиятельный член КТД определяет сбытовую политику, продвижение товара, возможность продажи товара под собственной маркой.
Договорные ВМС- независимые равноправные участники КТД, координируют действия в рамках соглашения об условиях сбыта, правах и обязанностях участников. Среди них различают:
- добровольные цепи под эгидой оптового торговца,
- кооперативы розничных торговцев,
- франшизные системы (франчайзинг).
Стратегии фирмы по привлечению посредников
Стратегия вталкивания (нажима)- принуждение или побуждение посредников к :
- принятию марки в свой ассортимент;
- созданию необходимых товарных запасов;
- выделению хорошего места в торговом зале;
- стимулированию потребителей осуществить покупку.
Цель стратегии: добиться добровольного сотрудничества и гармоничных отношений с посредником. Особенности стратегии:
- издержки пропорциональны объему продаж, легко переносятся малыми и средними фирмами;
- возможна зависимость от торговца.
Основные методы внедрения стратегии:
- предложение посреднику привлекательных условий;
- продвижение товара любым доступным способом;
- активное использование торговых агентов.
Стратегия притягивания (втягивания) -более дорогая, чем стратегия вталкивания (нажима): через создание спроса потребителей обеспечение поддержки посредников.
Цель стратегии: создать вынужденное сотрудничество с посредником, благоприятное отношение к товару или марке на уровне конечного спроса с тем, чтобы пользователь сам побуждал посредника к торговле товаром производителя.
Условия применения стратегии:
- новый производитель с неизвестным потенциалом сбыта и возможностями поддержки;
- производитель с хорошей репутацией.
Особенности стратегии:
- рассматривается фирмой как долгосрочные инвестиции по приобретению капитала известности, созданию имиджа марки
- большие затраты на продвижение, распределенные на длительный период времени
- необходимы гарантии сбыта или прибыли (компенсация в случае невыполнения)
- затраты фиксированы, велики
- успех нейтрализует возможность давления со стороны торговли и обеспечивает широкомасштабное сотрудничество.
Основные методы внедрения стратегии:
• делает большие возвраты.
- реклама в средствах массовой информации;
- политика торговой марки;
- бесплатная раздача товара;
- купоны на возврат части денег купившим;
- выставки, ярмарки;
- прямая реклама.
Все участники товародвижения, в общем имеют одни и те же цели: прибыльность, доступ к товару, эффективное распределение и сбыт, лояльность потребителей. Но представления о путях достижения этих целей у них расходятся, например, производитель, имея множество конкурирующих розничных посредников, не хочет, чтобы они продавали продукцию конкурентов, или каждый желает лояльности потребителей по отношению к себе, а не к другому.
Кроме того, существуют естественные различия между участниками, связанные с - разным положением в КТД
выполняемыми функциями;
- стремлением к максимизации собственной прибыли;
- контролем над собственной стратегией.
Также посредники могут располагать несколькими видами товаров, которые конкурируют между собой.
Эволюция системы сбыта последнего времени обострила все виды конкуренции и стимулировала создание маркетинговых вертикальных систем.
Франчайзинг как форма координации
Одно из значений слова франчайзинг - право, привилегия; франшизы (франц - franchise ) - место, где разрешена торговля. Корнями эти понятия уходят во времена средневековья, когда король предоставлял баронам право собирать налоги на определенной территории, а гражданам была дана франшиза продавать товары на рынке определенного города и т.п.
Франчайзинг- это тип организации бизнеса, предполагающий создание широкой сети однородных предприятий, это ВМС потребительских товаров, предусматривающая долгосрочные договорные отношения, создающаяся, как правило, для сбыта.
Фирма-франшизер (франчайзер):
1) предоставляет другой фирме (франчайзи) право (лицензию, франшизу) на ведение определенного бизнеса: а) на ограниченной территории;
б) при соблюдении установленных правил (контроля за качеством ведения бизнеса и т.д.);
в) под определенной маркой (принадлежащей или ассоциирующейся с франчайзером).
2) является собственником нематериальных активов предприятия, принадлежащего франчайзи.
Покупатель франшизы (франчайзи):
1. уплачивает франшизеру некоторую начальную сумму и отчисления от валовой выручки ( gross receipts ) или прибыли ( gross profit ) или обязуется выкупать товары на сумму, не менее определенной за период;
2. остается юридически самостоятельным и несет ответственность за свои действия;
3. получает право на :
а) использование коммерческой марки
б) постоянную поддержку
в) использование опыта организации бизнеса.
Способы возникновения франчайзинга:
- создание на основе нового товара;
- адаптация существующего товара для франчайзинга (из другой страны);
- преобразование фирменной сети во франчайзинговую;
- импорт.
Условия применения франчайзинга:
1. благоприятная экономическая и политическая ситуация;
2 географические факторы;
3. бизнес-фактор;
4. товарный
В лекции "Основные школы и концепции культурологии" также много полезной информации.
Традиционной системой является франшиза розничного торговца под эгидой производителя.
Так, компания Ford выдает дилерам лицензии на право торговли своими автомобилями, а дилерами являются независимые коммерсанты, согласные придерживаться определенных условий продаж и предоставлять определенные услуги.
Привилегии могут предоставляться оптовым компаниям и под эгидой производителя. К примеру, компания Coca - Cola выдает лицензии на право торговли на различных рынках владельцам заводов по розливу напитков (а они и являются оптовиками), которые закупают у нее необходимый концентрат, производят напиток, разливают его в бутылки и реализуют местным розничнымторговцам.
В зависимости от реальных условий, складывающихся на рынке, и поставленных маркетинговых целей выбираются оптимальные пути товародвижения, стратегии сбыта и привлечения посредников, формы и взаимодействие сбытовых сетей, торговой инфраструктуры.