Корпоративная идентичность

Тема 7. Корпоративная идентичность

Корпоративная идентичность (от лат. Corporatio — объединение; от лат. Identicus — тождественный, одинаковый) — сумма специфических достояний, представлений, способностей, служащих единению и сохранению какой-либо организации, а также ее позиционированию, смысловому и визуальному отделению одной организации от другой; отождествление сотрудниками или отдельными организационными структурами себя как части организации, с признанием ее философии, норм и правил поведения.

Корпоративная идентичность — чувство принадлежности к компании, в которой работаешь. Она подразумевает наличие ценностного значения работы в данной организации, эмоциональной привязанности к значимой для индивида общности. Потребность в общности, в связях с другими людьми, в интеграции с ними является одной из фундаментальных потребностей человека. Это нечто большее, нежели обычное желание эмоциональных отношений с окружающими. Она требует и крепких связей преданности между индивидуумами и организациями.

Корпоративная идентичность способствует единению и сохранению какой-либо организации, а также ее позиционированию, смысловому и визуальному отделению от других. Вместе с тем, под корпоративной идентичностью понимается отождествление сотрудниками или отдельными организационными структурами себя как части организации, выражающееся в признании корпоративной философии, в воплощении организационных норм и правил поведения. Получается, что речь идет, с одной стороны, об идентичности персонала, с другой стороны — об идентичности предприятия. Особенность корпоративной идентичности заключается в том, что она складывается из идентичности трех относительно самостоятельных субъектов, трех «П»: предприятие, персона, продукция.

Предприятие. Под корпоративной идентичностью предприятия понимается то, как оно (предприятие) воспринимается общественностью, его имидж, его визуальное представление. Это образ предприятия и как участника бизнеса, и как социального института. Это образ, с которым отождествляется предприятие во внешней организационной среде, это представление о предприятии, складывающееся у населения, политиков, потенциальных инвесторов, потенциальных сотрудников и пр.

Персона. На персональном уровне корпоративная идентичность воплощается во внутренней организационной среде. Речь идет об идентификации персоналом себя как части предприятия. На этом уровне корпоративная идентичность позволяет сотруднику удовлетворить свою потребность в принадлежности к относительно устойчивой и желательно престижной социальной группе. Данный факт позволяет предприятию применять корпоративную идентичность персонала как один из элементов нематериального стимулирования труда, использовать ее для оптимизации процессов управления персоналом.

Продукция. Составляющим элементом корпоративной идентичности является восприятие производимой предприятием продукции. Узнаваемость продукта, его имиджевые характеристики, мнение потребителя о качестве и свойствах продукта в значительной степени влияют на общее представление о предприятии.

Организационная и маркетинговая значимость корпоративной идентичности обусловлена стремлением к оптимизации и эффективизации управления, позиционированием организации, позиционированием продукта, помощью потребителю в ориентации на рынке товаров и услуг. С точки зрения менеджмента, корпоративная идентичность способствует улучшению микроклимата коллектива, служит развитию самостоятельности и инициативности персонала, принятию целей и задач организации сотрудниками в качестве собственных целей и задач, улучшению горизонтальных и вертикальных коммуникаций внутри организации, увеличению ответственности.

Корпоративная идентичность проявляется на внешнем и внутреннем уровне корпоративных коммуникаций. Внутренний уровень определяется персоналом организации; внешний уровень — внешним окружением организации — инвесторами, партнерами, клиентами, потребителями, поставщиками, социальными и политическими институтами.

Рекомендуемые материалы

Визуальным отражением корпоративной идентичности является фирменный стиль, включающий в себя совокупность постоянных словесных, цветовых и графических информационных средств и используемый при оформлении фирмой товаров, в качестве рекламы, ярлыков и т.д. Носителями фирменного стиля являются документация (бланки, конверты, отчеты), рекламные сувениры, спецодежда, транспортные средства. Визуально организация идентифицирует себя при помощи логотипа, фирменного цвета, фирменного шрифта, графических символов.

Измерение уровня корпоративной идентичности осуществляется посредством различных методов социологического исследования. При измерении внутреннего уровня корпоративной идентичности учитывается текучесть кадров, готовность сотрудников к работе в дополнительное время, участие сотрудников в социальных, спортивных и развлекательных мероприятиях, проводимых организацией.

Знания о компании формируются следующим образом:

· в процессе производственной деятельности — осваивая деятельность компании на своем рабочем месте и сталкиваясь с правилами и порядками ее осуществления сотрудник приобретает специфическое знание о компании;

· в результате информационного обмена — читая газеты, слушая радио, смотря телевизор, общаясь в курилке сотрудник также получает знания о компании.

Формирование знаний о компании

Информационная составляющая: использование всех корпоративных средств массовой информации с целью информировать о различных сторонах жизни компании, включая как производственные, так и непроизводственные вопросы; создание информационной корпоративной документации — презентационные буклеты для будущих сотрудников компании и молодых специалистов, брошюры по истории компании, кодекс профессиональной этики, фильмы о компании и происходящих в ней событиях.

Организационная составляющая: внедрение единых правил и порядков, обеспечивающих всю деятельность компании; внедрение единых, узнаваемых процедур; создание единого коммуникационного пространства; использование повсеместно единой символики.

Целенаправленное формирование единого ценностного поля

Трансляция новых ценностей — отношение к прибыли, собственности, дисциплине взаимодействия с клиентами, единой компании, стратегии компании, новым технологиям, производительности труда и т.д.

Присоединение к существующим ценностям — отношение к собственному предприятию, освоению территории, достижениям прошлых лет, династийности, другим значимым традициям. Эти направления формирования корпоративной идентичности взаимосвязаны и не могут быть реализованы по отдельности.

7.2. Формирование и продвижение корпоративного имиджа

Имидж (от англ. — образ) — это бренд личности или социальной структуры, визуально отражающий их броские внешние данные. Таким образом, визуальный эффект в этом бренде имеет первенствующее значение.

В бизнесе сложилась устойчивая связь между брендом и имиджем как самостоятельными феноменами рынка. Новый бренд позволяет ускорить процесс перехода от старого имиджа компании к новому. Быстрота узнаваемости бренда — одно из конкурентных преимуществ корпоративного имиджа. Удачный бренд при современном уровне телекоммуникации содействует имиджу компании выразительно воздействовать на формирование общественного мнения о ней.

В настоящее время существует три версии практического назначения имиджа:

1) американская: имидж — это средство достижения цели;

2) европейская: имидж — это способ привлечения внимания;

3) русская: имидж — это условие самовыражения.

По оценкам экспертов, имиджевая реклама в ближайшее время станет для игроков рынка одним из основных инструментов конкурентной борьбы, так как явно обозначилась устойчивая тенденция возрастания роли корпоративного имиджа как двигателя продаж.

Чтобы выстроить надежную технологию имиджирования, надо знать законы формирования имиджа и его впечатляющего воздействия. Данные закономерности можно представить в виде трех групп:

· законы восприятия: по словам Л.С. Выготского, два закона восприятия следует активно использовать — закон сенсорного поля и закон организации системы внимания;

· законы живого притяжения: формирование симпатий, утверждение доверия и влияние авторитета;

· законы коммуникативного воздействия: заражение общением, воздействие внушением и аргументированность убеждения.

Представленные законы формирования имиджа — это законы коммуникативного взаимодействия. Зная их, возможно выстроить наиболее надежные отношения между коммуникатором и коммуникантом, что особенно важно при разработке технологии имиджирования.

Знание функций имиджа имеет важное научно-познавательное значение. Еще более велика их цена для практической работы коммуникационного менеджера по обеспечению процесса создания и позиционирования имиджа.

Функции имиджа разделяются на ценностные — личностно-возвышающая, комфортизации общения, психотерапевтическая, и технологические — межличностной адаптации, высвечивания лучших личностно-деловых качеств, камуфлирования личностных недостатков, организации внимания, возрастного шарма.

К ценностным функциям имиджа относится все то, что свидетельствует о приоритете в имидже духовной содержательности. Внешние данные не определяют имидж, а являются средствами выражения образованности человека, его профессионализма, уважительного отношения к людям.

К технологическим функциям относится все то, что объясняет, каким образом и в каких целях следует использовать имидж как живой экслибрис или как фирменный бренд. Благодаря имиджу легче выстраиваются межличностные отношения и в быту, и в деловом общении. Имидж отвлекает внимание окружающих от каких-то физических недостатков, например крупного носа, маленьких глаз, тонких губ. И наоборот, делает броскими такие позитивные черты, как эрудиция, остроумие, эстетический стиль одежды.

Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на восемь групп (компонент):

· Имидж товара (услуги). Имидж товара составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар.

Функциональная ценность товара — основная выгода или услуга, которую обеспечивает товар.

Дополнительные услуги (атрибуты) — то, что обеспечивает товару отличительные свойства:

o необходимые атрибуты: название, дизайн, упаковка, качество, набор свойств;

o подкрепляющие атрибуты: условия платежей, послепродажное обслуживание, гарантия, доставка, установка.

· Имидж потребителей товара. Для товаров широкого потребления имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.

Стиль жизни представляет собой одну из характеристик образа жизни — индивидуальные социально-психологические особенности поведения и общения людей. Специалисты по социальной психологии выделяют три основных детерминанты стиля жизни: индивидуальные личностные ценности, или ценностные ориентации; интересы и мнения личности, демонстрирующие ее систему ценностей; активность личности.

Ценностные ориентации — твердые и стойкие убеждения в том, что определенная жизненная цель и определенные способы ее достижения являются наилучшими.

Интересы личности — актуальные потребности личности, то, что она считает для себя важным в окружающей среде.

Мнения касаются идей личности, того, что она думает о себе, об окружающей среде, политике, промышленности, экологии и т.д.

Активность личности — ее характерное поведение и манера проводить время.

Общественный статус потребителя — показатель положения потребителей товара в обществе, который основан на существовании таких социальных позиций, как пол, возраст, образование, профессия, жизненный цикл семьи и т.д., а также оценке значимости указанных позиций, выражаемых в понятиях «престиж», «авторитет» и др.

Характер потребителей представляет собой совокупность устойчивых психологических черт личности, оказывающих влияние на ее поведение. Так, характер человека можно описать при помощи таких присущих ему черт, как: жизнерадостность, коммуникабельность, уверенность в себе, консерватизм и т.д.

· Внутренний имидж организации. Под внутренним имиджем организации понимают представления занятых о своей организации. Занятые рассматриваются здесь не только как фактор конкурентоспособности организации, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации об организации для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат.

· Культура организации. Управление персоналом в организации носит многоуровневый характер. Каждый уровень включает в себя ряд систем. Первый уровень — уровень социальной адаптации — включает системы подбора и обучения персонала, способствующие быстрому усвоению культуры организации, а также форм предметной деятельности (способов выполнения профессиональных обязанностей). В случае успешной адаптации новые работники становятся носителями культуры организации и в последующем передают ее новому поколению.

Второй уровень структуры управления персоналом может быть назван «уровнем отношений», так как его составляют система власти, или отношений руководства и подчинения; система внутренних коммуникаций, опосредующих отношения между руководителями и подчиненными, а также между работниками; и система взаимодействия (отношений) с внешней средой.

Третий уровень — уровень мотивации — включает систему аттестаций — оценки работы персонала на основании принятых в организации критериев; систему вознаграждений; систему социальных трансферов (трудовых и социальных льгот); систему идентификации. Последняя имеет особое значение, так как идентификация работника со своей организацией означает, что личные цели и ценности работника совпадают с целями и ценностями организации, работник предан организации и испытывает чувство причастности к общему делу.

Культура как интегрированное представление о нормах и ценностях, принятых в организации, наполняет каждую систему определенным содержанием, особенности которого определяют отношение занятых. Системы, являясь продуктом культуры организации, в свою очередь воспроизводят или поддерживают ее, а потому могут быть названы элементами культуры организации.

o Социально-психологический климат в организации. Социально-психологический климат — социально-психологическое состояние коллектива, результат совместной деятельности людей, их межличностных отношений, детерминированных не столько объективными условиями, сколько субъективной потребностью людей в общении и ее удовлетворением.

· Имидж основателя и/или основных руководителей организации. Имидж основателя и/или основных руководителей (речь идет об индивидуальном имидже каждого руководителя) включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры неосновной деятельности, или точнее контекст, в котором действует(ют) основатель (руководители) организации.

· Имидж персонала. Имидж персонала — собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты (табл. 7.1).

Таблица 7.1. Характерные черты персонала организации и их основные переменные

Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками организации. При этом каждый работник может рассматриваться как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом.

· Визуальный имидж организации. Визуальный имидж организации — представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике (элементах фирменного стиля).

На визуальный имидж организации оказывают влияние индивидуальные (эстетический вкус), психологические и этнические (символика цвета в различных национальных культурах) особенности восприятия предметов, в том числе одежды, помещений и их оформления. Кроме того, визуальный имидж организации находится под воздействием социальных факторов, таких как мода, мнение значимых других.

· Социальный имидж организации. Социальный имидж организации — представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности организации, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д., содействие конкретным лицам.

· Бизнес-имидж организации. Бизнес-имидж организации — представления об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступают деловая репутация, или добросовестность/недобросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются: объем продаж; относительная доля рынка; инновационность технологии и степень ее освоения; патентная защита; разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям.Имидж организации обладает относительной стабильностью. Требуется длительное время и большие усилия, чтобы изменить представления людей, так как человек всегда идет по пути достижения максимальной внутренней согласованности.

7.3. Корпоративный дизайн и фирменный стиль

Понятие корпоративный дизайн означает эффективный визуальный имидж в контексте предприятий, учреждений или организаций. Английский термин может ввести в заблуждение, однако истоки целостного восприятия дизайна нужно искать именно в Германии, что становится очевидно, если изучить вопрос внимательнее.

Идеал целостного произведения искусства, предложенный Ричардом Вагнером, появился в свое время как детище складывавшейся индустриальной эпохи, а корпоративный дизайн стал его трансформацией в сфере экономики.

Корпоративный дизайн — это не только создание корпоративного стиля как некой константы, но и постоянная работа над его поддержанием, совершенствованием и дополнением.

Корпоративный стиль — это ряд приемов, которые способствуют формированию благоприятного имиджа компании и призваны усиливать эффективность ее контактов с потребителем.

Нередко происходит смешение двух терминов: «корпоративный стиль» и «фирменный стиль». Будучи схожими, эти понятия различаются. Первое понятие означает гораздо более сложную структуру, чем второе.

Если разработка фирменного стиля предполагает работу над одномерным брендом, то создание корпоративного стиля — построение конструкции, в которой структурные элементы стиля находятся в сложном взаимодействии.

В корпоративный стиль входят следующие внешние атрибуты:

· логотип (русский, английский);

· визитная карточка;

· фирменный бланк;

· фирменный конверт (евростандарт);

· фирменное сочетание цветов;

· набор используемых шрифтов;

· слоган или девиз компании;

· рекламный символ фирмы (определенный персонаж или образ, закрепленный за фирмой и/или выражающий суть ее деятельности);

· фирменная папка;

· фирменные пакеты;

· сувенирная продукция;

Рекомендуем посмотреть лекцию "14 - Дистанционные методы поисков".

· квартальные календари;

· фирменная упаковка (или упаковочная бумага);

· правила оформления рекламной и представительской продукции (brand book), оформление наружной рекламы и POS-материалов.

До сих пор остается дискуссионным вопрос, являются ли элементами корпоративного стиля определенные внутрифирменные стандарты.

Кто-то склонен жестко ограничивать понятие «корпоративный стиль» (отметим, что понятия «корпоративный» и «фирменный» часто употребляются как синонимы) приведенным выше блоком фирменных констант. А некоторые воспринимают всю систему коммуникаций бренда и компании как стилистически целостную, подразделяя ее для удобства на визуальную, аудио- и вербальную составляющие. Однако корпоративный стиль предполагает не только ряд визуальных образов, это скорее способ корпоративной самоидентификации (Corporate Identity), философия компании, стиль существования, линия поведения. Поэтому неотъемлемой частью корпоративного стиля является интерьер офиса, форма сотрудников, манеры общения.

Наличие у компании корпоративного стиля должно быть видно, конечно же, с первых шагов по офису. Вас три человека — отлично, вас объединяет что-то большее, чем деньги, общая цель, методы решения задач. Создавайте ауру вашей компании и развивайте, объясняйте философию деятельности вашим клиентам и вновь приходящим сотрудникам. И когда вас будет триста, или три тысячи, или больше — каждый ваш сотрудник будет знать о корпоративном стиле компании, также клиенты и соперники по рынку.