Рекламные средства и их применение

Тема 4.  Рекламные  средства  и  их  применение

4.1. Реклама в прессе

          Реклама в прессе включает в себя самые различные материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно условно разделить на две группы:

• рекламные объявления;
• публикации обзорно-рекламного характера.

         Рекламное объявление - платное, размещенное в периодической печати рекламное сообщение. Объявление начинается с заголовка, в котором в сжатой форме отражается суть и преимущество предложения рекламодателя. Основная текстовая часть рекламного объявления, набранная более мелким шрифтом, подробно, но немногословно излагает суть рекламного сообщения, выделяет полезные для потребителя свойства продукции и ее преимущества. В конце объявления приводится адрес, по которому потребителю следует обращаться. Иногда с рекламным объявлением печатается возвратный отрезной купон или бланк-заказ.

           Художественное оформление рекламного объявления должно соответствовать  содержанию, товарный знак и фирменную символику необходимо выделить.

           Статьи и публикации обзорно-рекламного характера - представляют собой редакционный материал, написанный в форме обзора о деятельности предприятия или в форме интервью с его руководителями, деловыми партнерами и потребителями.  Такие материалы необходимо сопровождать фотографиями и рисунками, широко использовать фирменную символику.

             Для публикации рекламных объявлений и статей обзорного характера используют газеты, ежедневные и еженедельные журналы, бюллетени, справочники.

           Как средство распространение рекламы периодическое издание, имеет следующие характеристики:

• особенности читающей его аудитории, "специализация" различных периодических изданий;
• тираж;
• регион распространения;
• периодичность издания.

          Газеты и журналы можно разделить на:

• общественно-политические, рассчитанные на широкий круг читателей;
• специализированные, рассчитанные на определенный круг читателей.

Рекомендуемые материалы

В идеале читательская аудитория издания и целевая аудитория рекламного обращения должны совпадать. В настоящее время белорусский рынок насыщен газетно-журнальными изданиями. Значительный интерес с точки зрения повышенной избирательности выхода на определенную целевую аудиторию представляют специализированные издания - НЭГ, спортивная газета,  «Друг» - для любителей животных.

          Важнейшими характеристиками. изданий являются тираж, объем реализации, рейтинг (общий объем аудитории).

          Тираж - общее количество напечатанных экземпляров рекламоносителей. Показатель медиапланирования  важный, но недостаточный, так как часть тиража может остаться не востребованной читателем. Информация о тиражах изданий является достаточно острой  проблемой. Рекламодателям приходится принимать на веру данные, представляемые редакциями самих газет и журналов, в то время как по различным причинам объявленный тираж во многих случаях значительно выше фактического. В некоторых странах существуют специальные государственные органы, контролирующие этот показатель, в США - бюро контроля за тиражами.

          Объем реализации - представляет собой ту часть тиража, которая продана в розницу, получена по подписке, вручена бесплатно.

          Рейтинг показатель медиапланирования, который означает часть целевой аудитории, контактировавшую с конкретным медианосителем  (смотревшую телепередачу, читавшую  конкретный номер газеты  и т.д.). Измеряется или количеством людей, или в процентах к общей численности населения.

             Регион распространения - национальные и местные издания.

Национальные или центральные общественно--политические газеты распространяются по всей стране и тираж, в зависимости от числа жителей, может достигать миллионов экземпляров. Центральные воскресные газеты печатаются на территории всей страны, иногда газеты выходят с бесплатным приложением, праздничные выпуски или в определенный день недели. Местные, региональные газеты рассчитаны на более узкий круг читателей и выходят меньшим тиражом. Они испытывают дополнительные трудности - от конкуренции со стороны центральной прессы.

             Периодичность издания - играет значительную роль для расширения рекламы. Ежедневную газету выбрасывают в течение суток. К местной еженедельной газете или еженедельному журналу нередко обращаются несколько раз и хранят семь дней. Ежемесячные журналы имеют еще более длинную жизнь и могут храниться в виде подборок в течении многих лет.  Ежедневные и еженедельные газеты можно использовать для оказания мгновенного воздействия и создания актуальности, а ежемесячные издания играют роль долговременных напоминаний.

            Эффект рекламного воздействия  зависит от расположения рекламного обращения на развороте газеты или журнала. Идеальным считается размещение объявления в правом верхнем углу правой стороны, хотя на внимание читателя открывают влияние множество других факторов. Так, если полоса перегружена шрифтом и тяжеловесными иллюстрациями то,  объявление в виде прямоугольника с несколькими словами текста в окружении широких пробелов привлечет к себе внимание независимо от места его расположения. В торговых и технических изданиях рекламные объявления размещают рядом с каким-либо редакционным материалом. Необходимо размещать объявление на товар, например, для женщин - в журнале мод, "Домашний очаг", а не в спортивной газете, основными читателями которой являются мужчины. Особо престижными, но и самыми дорогими, являются места расположения рекламы на всей первой полосе или первой странице обложки издания. Существенное значение имеют так же размер объявления и цвет.

              По тематической направленности издаваемые газеты условно подразделяют:

• общественно-политические издания (Республика, Белорусская Деловая газета, Комсомольская  Правда,  Вечерний Гомель, Советская Белоруссия);
• литературно - художественные (Литературная газета, Спид -  Инфо, Поле чудес).
• деловые (финансовые - Национальная Экономическая газета, Экономика и Жизнь);
• газеты рекламных объявлений или коммерческие вестники (Моя реклама, 100%).

      Иногда издания сочетают в себе черты всех этих типов.

      Реклама в газетах делится на следующие виды:

• классифицируемая реклама (рубричная) - совокупность рекламных обращений, размещаемых в газетах в специально выделенных рубриках в соответствии с интересами читателей (недвижимость, продажа автомобилей, знакомства и т.д.);
• демонстрационная реклама - рекламные объявления любого размера  расположенные в любом месте газеты;
• приложения и рекламные вставки.   

          К преимуществам газетной рекламы относится:

• большой охват;
• гибкость;
• оперативность;
• низкие рекламные тарифы, которые зависят от многих факторов, главным из которых является объем тиража.

      К недостаткам относят:

• короткий жизненный цикл (24 часа в среднем);
• низкая избирательность;
• относительно низкое качество воспроизведения визуального материала.

     По тематике журналы бывают:

• общественно-политические;
• литературно-художественные;
• коммерческие вестники;
• профессиональные;
• специализированные. 

В качестве критерия  специализации журналов могут быть избраны:

• пол основной аудитории читателей (например: журналы для женщин - "Караван историй",  Burda Moden, Cosmopoliten; для мужчин - Медведь, Playboy, ХХL);
• возраст читателей (молодежный "Ровесник");
• жизненные установки (заботящимся о своем здоровье - "Домашний доктор", "Здоровье");
• хобби и увлечения ("АвтоМотоСпорт", "Мир развлечений", "Садовод"); профессиональная специализация  - для специалистов конкретной сферы деятельности  ("Компьютер", "Белорусский экономический журнал", "Маркетинговые исследования").

          Вследствие высокого уровня избирательности, журналы представляют собой одно из наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения. Все типы журналов более эффективны в имиджевой рекламе, чем   стимулирующей.

           В качестве разновидности рекламы в прессе можно рассматривать рекламу в справочниках и учебных изданиях. По сравнению с газетами и журналами  они характеризуются значительно большей долговечностью, наличием большой вторичной аудитории.

           Достоинства журнальной рекламы:

• чрезвычайно высокая избирательность при обращении к небольшим аудиториям, в том числе специфическим по своим социально-психологическим характеристикам;
• длительный жизненный цикл журнальной рекламы, исчисляемый порой месяцами (ежемесячный или ежеквартальный);
• отличные возможности для визуализации рекламной продукции в сочетании с применением дополнительных способов представления рекламируемой продукции (пробники, карты туристских маршрутов).

          Недостатки журнальной рекламы:

• высокие издержки на создание журнальной рекламы;
• низкая оперативность;
• журнальная реклама никогда не станет массовой;
• низкая скорость доставки подписчикам.

4.2. Печатная (полиграфическая) реклама

           Печатная реклама - одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие. Печатные материалы широко используются в ходе деловых встреч и коммерческих переговоров, распространяются на различных ярмарках и выставках. При оформлении печатной рекламы не допускаются экстравагантные утверждения, плохой дизайн, неряшливые иллюстрации, низкокачественная печать на дешевой бумаге. Печатная реклама является своего рода витриной, по которой потенциальные покупатели судят о фирме и предлагаемых ею товарах. 

          Печатные рекламные материалы можно разделить на две группы:

• рекламно-каталожные издания;
• рекламно-подарочные издания.

          1.Рекламно-каталожные издания рекламируют конкретные виды товаров, продукции или услуг и бывают следующих видов:

          листовка - представляет одностороннее или двухстороннее изображение (текст), помещенное на листе относительно небольшого формата, выпускается, в силу своей экономичности, большими тиражами;

          буклет - согнутый (сфальцованный) один или несколько раз лист бумаги с текстом или иллюстрациями. Схемы фальцовки могут быть самыми разнообразными: от гармошки-ширмы до сложных буклетов-пакетов. Разработка буклета дороже листовки, однако, он позволяет сообщить больше информации и солиднее выглядит;

            плакат – издание, напечатанное на относительно больших форматах. Его особенность - лаконичный текст. Как правило - это образ, название фирмы, изображение товара, фирменный лозунг. Для повышения функциональности в плакат часто вводится календарная сетка, иногда ее выполняют отрывной на перфорации;

          проспект - многостраничное издание типа брошюры, листы которого скреплены. Содержит подробное описание предлагаемых товаров, хорошо иллюстрирован. Носит ярко выраженный юбилейный или престижный характер (подробно описывается исторический путь предприятия, его значимость в отрасли и т.п.);

          каталог - по форме исполнения напоминает проспект, но значительно большего объема. Каталог содержит описание товаров фирмы и в нем, как правило, обозначаются цены.

          2.Рекламно-подарочные издания являются очень эффективным видом печатных рекламных материалов, так как обладают чрезвычайно высокой проникающей способностью.  Ним относят:

          фирменные настольные и настенные календари - в оформлении широко используют фирменную символику организации-заказчика;

          карманные  табель - календари - иллюстрированы сюжетами номенклатурного характера с рекламным заголовком. На оборотной стороне вместе с календарной сеткой должна присутствовать фирменная символика заказчика;

           поздравительные карточки (открытки), визитка - фирменная символика заказчика.

           Преимуществами печатной рекламы являются:

• относительная дешевизна;
• оперативность изготовления;
• некоторые носители (настенные, настольные календари) обеспечивают довольно длительный рекламный контакт с получателем;
• отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе.

          К недостаткам данного средства рекламы следует отнести:

• слабую избирательность;
• наличие большой бесполезной аудитории;
• сложившийся образ макулатурности.

4.3. Аудиовизуальная (экранная) реклама

           Аудиовизуальная реклама включает в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайд-фильмы. Существует следующая классификация рекламных кинофильмов:

            рекламные ролики - короткие рекламные фильмы продолжительностью от 15 секунд до нескольких минут, рассчитанные на показ широким слоям населения и рекламирующие товары народного потребления. Могут демонстрироваться в кинотеатрах перед сеансами художественных фильмов или по телевидению. Допускают применение всех жанров кинематографа, строятся на динамичных сюжетах, острых ситуациях, неожиданных развязках;

             рекламно-технические и рекламно-престижные фильмы - рекламные фильмы продолжительностью от 10 до 20 минут, рассказывающие не только о продукции, но и о самом предприятии-заказчике. Создаются для демонстрации как специалистам, так и для широких слоев населения с целью создания благоприятного мнения о деятельности рекламодателя и повышения его престижа. Рекламно-технические и рекламно-престижные фильмы по жанру ближе к научно-популярным.  При их создании используют элементы мультипликации, компьтерной графики и игрового кино. Такие фильмы демонстрируются на ярмарках и выставках, презентациях, пресс-конференциях, симпозиумах, деловых встречах.

             Классификация рекламных видеофильмов аналогична классификации кинофильмов.

            Рекламная видеоэкспресс-информация - специфический вид видеорекламы, которая представляет собой оперативно сделанный видеосюжет о каком-либо выдающемся событии в жизни организации - ренкламодателя (пуск новой линии, выпуск первой партии товара, юбилей).

            В настоящее время в практике рекламы прослеживается тенденция к увеличению выпуска видеофильмов вместо кинофильмов. Это связано с такими преимуществами видеорекламы, как более оперативное и экономическое производство, тиражирование, возможность использования электронных спецэффектов, простота транспортирования готовых видеофильмов, удобство их демонстрации с помощью бытовых видеомагнитофонов. Однако для демонстрации на большую аудиторию, на большом экране лучшее качество изображения и эффективность восприятия имеют рекламные кинофильмы.

              Слайд - фильмы представляют собой программу из автоматически сменяющихся цветных диапозитивов, проецируемых на один или несколько экранов, сопровождаемые специально подготовленной фонограммой. Слайд - фильмы можно использовать для самого разнообразного ассортимента товаров, промышленной продукции и услуг, они могут иметь и рекламно-престижную направленность. Основное преимущество этого вида рекламы является возможность оперативной и экономической модификации или простой замены одних слайдов другими, не нарушая целостности программы.

4.4. Радио- и телереклама

            Радио прочно вошло в наш быт. Ежедневно, включая радио, мы слушаем и радиорекламу. Это исключительно действенное средство рекламы и наиболее экономичное и оперативное: на подготовку рекламного объявления по радио не требуется много времени, а стоит такое объявление относительно дешево.

           Как ни одно другое средство, радио вездесуще. Радиопрограммы можно слушать, не отвлекаясь от основного занятия.  Почти все группы товаров можно рекламировать по радио,  учитывая следующие принципы:

• выбирать товары, о которых можно образно и ясно рассказать;
• использовать для рекламы  товары, которые пользуются постоянным спросом различных категорий покупателей;
• обязательно упоминать о цене товаров, чтобы потенциальный покупатель имел информацию прежде, чем он примет решение о покупке.

          Для повышения эффективности радиорекламы необходимо:

1) регулярно повторять, т.к. радиослушатель не всегда с первого раза воспринимает отдельные моменты;

2) радиорекламную передачу следует создавать в развлекательной или познавательной форме, в манере дружественного и естественного разговора, необходимо сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить приемник на другую программу;

3) рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;

4) эффективно вводить в радио-объявления известных, авторитетных людей;

5) результат будет наилучшим, если использовать «драйв-тайм» - время, когда число слушателей будет наибольшим;      

6) если по одному и тому же товару  или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;

7) радиорекламу нельзя оценивать по написанному тексту, ее необходимо прослушать;

8) объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются;

9) легче воспринимается рекламное объявление на музыкальном фоне и продолжительностью от 30 секунд до 1 минуты.

         Существуют следующие виды радиорекламы: радио-объявления; радио-ролик; радиожурналы; рекламные радиорепортажи.

         Радио-объявление - информация, которая зачитывается диктором.

         Радио-ролик - специально подготовленный радио-сюжет, который в оригинальной манере и музыкальном сопровождении излагает информацию о товарах и услугах. Иногда рекламный радио-ролик может быть в форме небольшой рекламной песенки-шлягера, музыкальной фразы, которые называются джинглы.

          Радиожурнал тематическая радиопередача  информационно-рекламного характера, отдельные элементы которой объединяются коротким конферансом.

          Радиорепортажи - содержат как прямую, так и косвенную рекламу о ярмарках, выставках-продажах или других событиях.

          К достоинствам радиорекламы относится:

• широкий охват аудитории;
• избирательность;
• оперативность;
• живой характер обращения;
• относительно невысокий уровень рекламных тарифов.

           К недостаткам относят:

• мимолетность;
• ограничения, связанные только со звуковым представлением рекламируемых товаров.

          Телевидение - наиболее совершенное средство передачи рекламного обращения, состоящее из изображения, звука, движения, цвета, в результате чего оказывает на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации.  Реклама на телевидении становится все более интересной,  информативной и вместе с тем сложной и  дорогостоящей в производстве, особенно если основывается  на компьютерной графике.

            Для достижения эффекта в области телерекламы, необходимо  следующее:

1) интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит); визуализация должна быть четкой и ясной;

2) привлечь внимание зрителя необходимо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;

3) телерекламу необходимо создавать так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу понять ее суть;

4) сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, использующего данный предмет;

5) не надо многословия – каждое слово должно работать.

              Существуют следующие виды телевизионной рекламы:                

• телевизионные рекламные ролики;
• рекламные телерепортажи и телепередачи;

• телевизионные рекламные объявления;
• рекламные заставки в перерывах между передачами.

           По жанру исполнения телевизионные рекламные ролики можно разделить на игровые, натурные, мультипликационные (анимационные) и графические ролики.

           По типу сюжетов рекламные ролики можно условно подразделить:

• описательные (информационные) - содержат определенную информацию без использования эмоциональных приемов;
• благополучно-сентиментальные - создают атмосферу благополучия, приходящую с рекламируемым товаром, как правило, являющимся атрибутом соответствующего образа жизни;
• парадоксальные и шоковые - противопоставляют в сюжете неудобства и бедствия без рекламируемого товара и преимущества, приносимые им.

          По времени трансляции и степени подробности изложения материала выделяют блиц-ролики, развернутые и рекламно-демонстрационные ролики.

         Блиц - ролики занимают 15-20 секунд, используются в имидж-рекламе, когда указывается только название фирмы; в торговой рекламе - как средство напоминания о знакомом товаре.

         Развернутый ролик - длится свыше 30 секунд, что позволяет более обстоятельно проинформировать о рекламируемой фирме и ее товарах.

         Рекламно-демонстрационные ролики - используются рекламодателями для показа их посетителям офиса и выставок фирмы. Время демонстрации таких роликов может быть довольно значительным, что позволяет ознакомить с историей фирмы, показать сложный технологический процесс, представить объекты недвижимости.

         Производство всех типов рекламных роликов является дорогостоящим, сложным и достаточно продолжительным процессом, требующим участия высококомпетентных специалистов: маркетологов, продюсеров, сценаристов, операторов, актеров, певцов, композиторов. 

          Преимуществами телевизионной рекламы являются:

• одновременное визуальное и звуковое воздействие;
• явление рассматривается в движении, что обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителей в происходящее на экране;
• мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент подключения обращения;
• возможность выбирать конкретную целевую аудиторию в разнообразных тематических программах;
• личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже;
• огромная  аудитория.

          Недостатки:

• мимолетность - т.е., не увидевший рекламного обращения зритель потерян для рекламодателя, если обращение не повторят;
• телеприемник способен принимать одну программу;
• телереклама относится к наиболее дорогим средствам рекламы;
• телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но не эффективно для промышленных товаров.

4.5. Выставки и ярмарки

          Ярмарка – коммерческое мероприятие, основная цель которого – заключение торговых сделок по выставляемым товарам. Выставка – публичная демонстрация достижений различных отраслей материальной или духовной сферы жизни общества, основная цель которой – обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой работы. Выставки и ярмарки дают возможность демонстрировать рекламируемые изделия для установления прямых контактов с покупателями.

          Классификация выставок и ярмарок:

• частота проведения;
• состав предлагаемых экспонатов:
• характер торговых операций:
• сфера действия:
• цель проведения мероприятия.

    С учетом частоты проведения выставки и ярмарки бывают:

• периодические;
• ежегодные;
• сезонные.

     В зависимости от состава экспонатов  выставки и ярмарки

подразделяют:

• универсальные;
• многоотраслевые;
• отраслевые;
• специализированные.

          Универсальные выставки являются одной из форм демонстрации состояния и развития национальной экономики за определенный интервал времени, но в настоящее время они потеряли свою значимость. Если они и проводятся, то в основном в развивающихся странах. На многоотраслевых выставках представлены экспонаты фирм, входящих в состав нескольких, обычно родственных, отраслей.

         По характеру торговых операций выставки и ярмарки бывают:

• ярмарки и выставки потребительских товаров (в качестве экспонатов представлены одежда, обувь, косметика и т.д.);
• ярмарки и выставки продукции производственного назначения (станки, машины, оборудование);
• ярмарки и выставки услуг (стоматология, туризм).

          Следующий фактор, который учитывают при классификации ярмарок и выставок, является сфера их действия:  

• региональные;
• национальные;
• международные.

           Региональные ярмарки и выставки являются местными мероприятиями, в которых участвуют малые фирмы, представляющие одну или несколько отраслей. Национальные выставки и ярмарки могут проводиться как внутри государства, так и за рубежом. Их основное назначение -  демонстрация и стимулирование продаж товаров, идей и услуг, производимых фирмами различных отраслей народного хозяйства данного государства. Международные ярмарки и выставки могут проводиться как внутри государства, так и за рубежом.  Организация таких мероприятий предполагает участие в их работе фирм из различных стран, причем считается, что данная ярмарка или выставка является международной, если среди ее экспонатов 10 – 15%  принадлежит фирмам зарубежных стран.

          С учетом целей проведения  выставки и ярмарки подразделяют:

• торговые;
• ознакомительные;
• коммуникационные.

          Сущность каждого из данного класса ярмарок и выставок определяется их непосредственным названием.

           Выставки могут быть стационарными и передвижными. Многие концерны, корпорации, крупные производственные объединения имеют свои постоянно действующие экспозиции для демонстрации образцов выпускаемой продукции. На выставках и ярмарках происходит укрепление старых дружественных связей и завязывание новых, установление новых источников поставок товаров и информации, обсуждение новых тенденций, идей или товаров, определение отношений со стороны торговли, обнародование нововведений и завоевание новых рынков.

4.6. Наружная реклама

    Наружная реклама – медиаканал, который  доносит рекламные обращения до получателей при помощи  отпечатанных типографским способом плакатов, рисованных щитов, световых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движения, а также вдоль шоссейных и железных дорог.  Наружная реклама напоминает потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.

        Основными носителями наружной рекламы являются:

1. вывески на остановках, торговых и промышленных предприятиях, ведомствах, учреждениях;

2. рекламные щиты (щитовая реклама) - билборд. Применяют специальные конструкции, которые крепятся на заборы, стены зданий;

3.  брандмауэры – стационарные панно на глухой стороне здания;

4. электронно-механические щиты с периодически сменяющимися изображениями – призматрон – вместо одного статистического изображения располагаются три изображения, последовательно сменяющие друг друга;

5. постер – изготовлен на гибкой (бумажной или синтетической основе) полиграфическим способом. Состоит из нескольких (до 30 и более) печатных элементов, объединяемых в единое рекламное пространство с оптимальным соотношением сторон 1:2,25. Располагают на глухой стене здания – бранбмауэрах;

6. страйпер – печатный элемент изготовлен из синтетических материалов и вытянут в полосу, которая крепится  на прямоугольную раму, установленную на опору («ногу»);

7. световая реклама – основные носители: неоновые вывески, лайтбоксы (небольшого размера застекленный  рекламный планшет с подсветкой), бегущая строка;

8. транспаранты – растяжки (баннеры);

9. пространственные конструкции, которые представляют собой огромные объемные макеты  (упаковка пленки «Кодак», бутылка «Coca-cola»); 

10. кинематические установки – движутся от ветра (флюгер) или установлен вращательный механизм;

11. сэндвич – мэн – человек, который за определенную плату носит на спине и груди рекламные плакаты и раздает прохожим рекламные листовки.

           Рекламный контакт с наружной рекламой достигается во время передвижения получателей по городским улицам,  автострадам и поэтому является очень кратким по времени. В связи с этим, основные рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:

1) щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой  заключается в том, что она мгновенно схватывается и запоминается;

2) визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов;

3) использовать шрифты простые и ясные, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30-50 метров;

4) необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало зрение и было привычно для глаза;

5)на рекламном щите необходимо указать реквизиты ближайших   торговых и сервисных точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу;

6) для улучшения восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы телерекламы;

7) необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную погоду, не заслоняется ли она зданиями и т.д.

         Наиболее приемлемо использование средств наружной рекламы для напоминающей рекламы и  привлечения внимания аудитории. В этом случае они располагаются в непосредственной близости от объекта рекламы. Иногда носители наружной рекламы используются в качестве указателей направления движения к рекламируемому объекту.

        Преимуществами наружной рекламы являются:

• широкий охват аудитории и частотность (большое количество рекламных контактов данного вида медиаканала);
• гибкость;
• относительно невысокая стоимость одного контакта;
• долговременность воздействия на аудиторию;
• высокий уровень воздействия на аудиторию за счет зрелищности, нетрадиционных ходов.

         К недостаткам наружной рекламы относят:

• большие сроки, необходимые на  проведение рекламной кампании с использованием наружной рекламы;
• влияние атмосферных явлений, которые резко снижают качество изображения на щитах;
• необходим постоянный контроль для определения повреждений;
• процедура оформления разрешений на установку наружной рекламы сложно и забюрократизирована, т.к. необходимо соглашение горисполкома, архитектурного управления, управления благоустройства и озеленения, государственной автоинспекции и т.д.

          Рекламодатель или рекламное агентство при составлении сметы на наружную рекламу дожны учесть стоимость регистрации и оформления, стоимость арендной платы за пользование  рекламными местами, стоимость изготовления (включая художественное оформление рекламного сообщения) и стоимость установки рекламной конструкции.

4.7. Компьютерная реклама

             Компьютерная реклама объединяет рекламу на жестких носителях (дискеты, СД - диски) и рекламу, распространяемую в компьютерных сетях. Последний тип рекламы – один из самых молодых перспективных. Только в середине 1994 г. в США (компания Nando. Net) было создано несколько web-узлов с целью выделения площади для рекламы в Сети и с этого момента начинается отсчет Интернет - рекламы. В октябре 1994г. появился первый американский Интернет-журнал (Hot Wired), а через месяц все электронные рекламные площади были проданы. Адресатами рекламных обращений являлись специалисты в сфере компьютерных технологий. После этого объемы затрат на рекламу в Интернет увеличивались в геометрической прогрессии. Интернет – реклама на сегодняшний день рассматривается как дополнительная, поддерживающая реклама. Основными носителями Интернет - рекламы являются:

• баннеры;
• web – сайты;
• web - страницы
• электронная почта;
• списки – рассылки.

          Система World Wide Web (всемирная паутина) возникла и развивается как мультимедийная технология Интернет. Информацию в WWW можно размещать как на собственном сервере, так и используя пространство, предоставляемое за плату владельцем сервера. Формой такого размещения является web – страница. Физически она представляет собой НТМL – файл и может содержать текст, изображения и различные web –элементы. Совокупность web – страниц, объединенных по смыслу, навигационно и физически находящихся на одном сервере, образуют web- сайт.

          Баннеры являются одним из основных топов рекламы в Сети. Они размещаются на wed – страницах и представляют собой графические элементы определенного размера, содержащие гиперссылку на другую рекламируемую web – страницу. Переход на эту страницу осуществляется простым нажатием «мышки» на баннере.

          Электронная почта (Е-mail) служит для пересылки информации коммуникатором по известным ему электронным адресам получателей.

         Списки – рассылки основаны на существовании в Сети файлов, которые содержат адреса пользователей, заинтересованных в получении информации по конкретным, интересующим их вопросам. Для подключения к конкретному списку – рассылки необходимо внести свой электронный адрес в подобный файл.

              Основными преимуществами рекламы в Интернет являются:

• высокая концентрированность  на целевой аудитории (вплоть до последнего получателя);
• личностный характер коммуникации, возможность интерактивного контакта;
• гибкость (начать, скорректировать и прервать кампанию можно в любой момент);
• возможность учета контактов с рекламным обращением;
• использование различных средств воздействия (изображение, звук, спецэффекты);
• возможность создания виртуальных сообществ по интересам, профессиональным занятиям;
• относительно низкая стоимость контакта;
• полный контроль эффективности рекламной кампании в Сети.

          К недостаткам данного вида рекламы можно отнести ограниченность ее аудитории только пользователями Интернет и некоторое предубеждение в отношении виртуальной рекламы. 

4.8.  Другие средства рекламы

4.8.1. Рекламные сувениры

              Сувенирная реклама используется для охвата заранее намеченной аудитории путем бесплатной раздачи сувениров без каких – либо обязательств со стороны получающего.

             Рекламные сувениры можно классифицировать следующим образом:

1) фирменные сувенирные изделия – это утилитарные предметы, оформленные с широким использованием фирменной символики предприятия (брелоки, значки, зажигалки, авторучки, пепельницы, шапочки, майки, сумки);

2) серийные сувенирные изделия – с гравировкой или с фирменными наклейками для внешнеторговой рекламы (матрешки, деревянные резные изделия, панно, чеканка по металлу, костяные и янтарные изделия, ростовская финифть, жостовские подносы). На них наклеиваются самоклеющиеся фирменные наклейки с товарным знаком организации – дарителя;

3) подарочные изделия – используются в ходе деловых встреч руководителей высшего звена организации по случаю различных юбилеев, в связи с подписанием крупных коммерческих сделок и т.д. Обычно это престижные вещи: в зарубежной практике – атташе-кейсы, письменные приборы, часы (настенные, напольные, настольные), у нас – шкатулки с лаковыми миниатюрами (Палех, Федоскино, Мстера), фарфоровые вазы, самовары. Эти изделия снабжаются гравировкой или специальными дарственными табличками с фирменной символикой;

4) фирменные упаковочные материалы – фирменные полиэтиленовые сумки, фирменная упаковочная бумага и коробки для подарков и сувениров, фирменные папки, карманы для деловых бумаг, клейкая лента для упаковки посылок и бандеролей.

            Достоинства сувенирной рекламы:

• сувениры – утилитарные предметы, имеющие самостоятельную ценность;
• долговременность пользования;
• высокая способность добиться благорасположения получателя;
• наличие вторичной аудитории.

      Недостатки:

• слишком ограниченное место для размещения обращения;
• высокие расходы на единичный контакт;
• ограниченность тиража.

4.8.2.  Прямая почтовая реклама (директ – мейл)

            Прямая почтовая реклама представляет собой рассылку специально подготовленных рекламно-информационных писем или целевую рассылку печатных рекламных материалов в адреса определенной группы лиц – потребителей или возможных деловых партнеров.

           Рекламно-информационные письма печатаются и тиражируются на фирменных бланках рекламодателя. В тексте таких писем содержится подробная информация о достоинствах предлагаемой продукции, сроках  и условиях поставки, форме платежа, а так же конкретные коммерческие предложения по продаже и сотрудничеству. Рекламно-информационные письма рассылаются по адресам,  специально сформированным в соответствии с целями и задачами каждой конкретной рекламной акции. Целевая рассылка печатных рекламных материалов может осуществляться по такому же принципу самостоятельно рекламодателем или специальными службами рекламных агентств, в функции которых входит не только организация рассылки материалов по адресам, но и формирование необходимого массива адресов. Эффективность использования прямой почтовой рекламы (директ - мейл) зависит от наличия базы адресов потенциальных покупателей товаров и услуг. Создание и поддержание списков – занятие дорогое, трудоемкое и непрерывное, т.к. люди переезжают, женятся, разводятся, предприятия меняют адрес, сливаются, закрываются. Поддерживать списки в рабочем состоянии помогает сверка самой свежей адресной информации с возвращенными почтой отправлениями.

           Основными отличительными чертами прямой почтовой рекламы являются избирательность в отношении аудитории, т.е. потенциальных покупателей, и возможность выбрать для рекламы товара определенный территориальный район. Прямая почтовая реклама считается одной из личных форм рекламы и ей можно придать характер конфиденциальности.

       От прямой почтовой рекламы можно выделить не почтовую прямую рекламу, которая распространяется по принципу в “каждую дверь”. Рекламные обращения раздаются прохожим, вручаются покупателям в магазинах, опускаются непосредственно в почтовые ящики или отдаются в руки жильцам дома.

        В прямой почтовой рекламе используются письма, листовки, проспекты, буклеты, каталоги, почтовые открытки, приглашения, программы, плакаты, календари, печатные сувениры, визитные карточки, бланки - заказы, прейскуранты (прайс-листы), торговые справочники. При составлении смет на рассылку рекламы необходимо учитывать вызванный инфляцией рост почтовых тарифов, повышение цен на рабочую силу, материалы и печать.

4.8.3. Реклама на транспорте

     Реклама на транспорте является высокоэффективным средством воздействия на массовые аудитории, когда избирательность не играет значительной роли.

     Существует три типа основных носителей:

• внутрисалонные рекламные планшеты (внутритранспортная реклама, носители которой располагаются в салонах транспортных средств). Сюда же относится радиореклама на транспорте. Синкел – плакат небольшого формата с достаточно обширным текстом и подробной аргументацией;
• наружная реклама на транспорте размещается на бортах транспортных средств. Басорама – рекламная панель с подсветкой, устанавливаемая на крыше автобуса;
• стационарная реклама, размещенная на станциях метро, вокзалах, перронах.

            Основными положительными характеристиками рекламы на транспорте являются:

• широкий охват;
• мобильность (если рекламный щит жестко «привязан» к одному месту, то изображение нанесенное на борт транспортного средства целый день «путешествует» по городу);
• высокий уровень воздействия (пассажир, едущий до места назначения более получаса, невольно прочтет все рекламные объявления в салоне).

            Недостатки:

• краткосрочность контакта;
• достижение только специфических аудиторий (только для тех, кто пользуется общественным транспортом).

4.8.4. Реклама в справочниках типа «Желтые страницы»

             Реклама в справочниках  «Желтые страницы» (Золотые страницы) имеет следующие особенности:

1) потенциальный покупатель, просматривающий справочник, как правило, уже имеет потребность в конкретной товарной категории, следовательно, рекламодателю важно точно определить рубрику, в которой будет размещена его информация;

2) основная цель рекламных объявлений в справочнике – вызвать желание немедленно позвонить по указанному телефону или зайти в офис фирмы – коммуникатора;

3) наличие на той же странице справочника информации о ближайших конкурентах. Поэтому важно внести в обращение элементы, которые выделяли бы его из массы окружающих – использование второго цвета (увеличивает привлекательность послания в 4,5 раза), размещение элементов фирменного стиля, слогана, справочных данных, изобразительных элементов и т.д.

Ещё посмотрите лекцию "ШТРАУС Рихард" по этой теме.

        Достоинства:

• массовость аудитории;
• изначальная ориентированность получателя на конкретную ассортиментную группу;
• низкая стоимость контакта.

        Недостатки:

• наличие рекламы конкурентов;
• ограничения по качеству воспроизводимых изображений.

4.8.5. Цветные наклейки

            Как носители рекламы широкое распространение получили цветные наклейки – стиккеры. Если уровень исполнения высок с точки зрения эстетики и технологии, то есть вероятность того, что потенциальный потребитель сам нанесет ее на свое рабочее место, автомобиль, входную дверь и т.д.

4.8.6. Авиареклама

           Относительно реже используется данный нетрадиционный медиаканал. Авиареклама – это распространение и демонстрация рекламных обращений при помощи самолетов, вертолетов, аэростатов, воздушных шаров (в том числе и управляемых). Крупноформатные рекламные лозунги на высоте 250 – 300 метров прочитываются на расстоянии 3,5 – 4 километра. Как прием авиареклама используется для разбрасывания с летательных аппаратов листовок, сувениров и т.п. над стадионами, пляжами, многолюдными площадями. Как правило, адресатов достигают только четверть распространяемых таким образом рекламоносителей.