Бизнес в сети и методы его анализа

Тема 3.2 Бизнес в сети и методы его анализа

3.2.1 Информационный бизнес в сети

Перспективы

В настоящее время в российской части Интернета достаточно много проектов, работающих с новостями и другими формами информации. Это не удивительно, поскольку доставка информации через Интернет весьма удобна и происходит без задержек. В настоящее время 15% посещений всех сайтов в России приходится на новостные ресурсы. Безусловно, эта отрасль Интернет-бизнеса в ближайшие годы будет бурно развиваться. Совершенствование каналов связи позволит свободно передавать по сети не только текстовую и графическую, но и видеоинформацию, что не может не пойти на пользу индустрии новостей. При этом известные сетевые информационные агентства будут приобретать все большую популярность и расширять свою аудиторию, а новым компаниям станет все труднее найти в этом бизнесе свою нишу,

Особенности информационного маркетинга зависят от ряда показателей:

Во-первых, программа маркетинга зависит от специфики товара, при­обретаемого пользователями ИПУ. Например, пользователь коммерческой автоматизированной базы данных (АБД) получает информационную услугу, состоящую в предоставлении информации, интересующей именно его. Каждая такая услуга может рассматриваться как отдельный товар, а АБД - как производящая эти товары "фабрика" с широким ассортиментом продукции, для которой характерно неограниченное и не всегда поддаю­щееся предварительному учету количество производимых товаров (по­скольку информация из АБД может запрашиваться практически бесконеч­но большим числом способов). В результате основной задачей, решаемой посредством информационного маркетинга, является не только привлече­ние услуг, но и соответствие их потребностям. Однако эти потребности не всегда четко осознаются самим пользователем и обычно не локализованы в фиксированных моментах времени. Поэтому требуется значительная работа по приближению предлагаемых услуг к информационным моделям пользователей и по поддержанию устойчивого спроса в течение всего периода продажи. Например, при поиске пользователем электронного варианта журнала он может не помнить его точное название, год издания и другие реквизиты, и в автоматизированной системе должна быть преду­смотрена возможность точного поиска нужного номера по довольно расплывчатым данным.

Во-вторых, информационная деятельность до недавнего времени осуще­ствлялась преимущественно некоммерческими организациями (например, библиотеками или другими организациями, финансируемыми за счет бюджета или различных субсидий) на бесплатной основе. Поэтому программа информационного маркетинга обязана учитывать то, что значительная часть потенциальных пользователей не привыкла восприни­мать предоставляемые им услуги как товар, а. следовательно, и платить за них. С другой стороны, сама разработка и реализация такой программы являются сравнительно новыми для данных организаций, которые, как правило, не обладают опытом проведения работ по маркетингу и не всегда даже психологически готовы к ним.

В-третьих, индустрия коммерческого распространения информации находится под непосредственным воздействием постоянно меняющихся информационных технологий. В отличие от многих отраслей, которые, достигнув стадии зрелости, стабилизируются в своем развитии, т.е. с достаточной прибыльностью осуществляют производство товаров при помощи относительно неизменных технологий, эта индустрия полностью лишена каких-либо стагнирующих тенденций: каждые 2-3 года появляется неизвестная ранее технология, стимулирующая поиск новых направлений информационного бизнеса. Это препятствует оформлению информацион­ного маркетинга в более или менее законченную и общепринятую про­грамму мероприятий, которая была бы одинаково приемлема для всех информационных продуктов и услуг. Поэтому приемы (инструменты), применяющиеся на каждом из этапов программы информационного маркетинга, будут рассмотрены на примере основного сектора современно­го рынка информационных продуктов и услуг - рынка информационных услуг, оказываемых при помощи удаленных автоматизированных баз данных. Кроме практики ведущих информационных служб, коммерческим распространением информации занимаются и пользователи Интернет. При распространении данным кругом пользователей Информации, степень автоматизации их работы зависит либо от фирмы-разработчика распро­страняемого продукта, либо от навыков самого распространителя в случае продажи им собственной информации.

Этапы информационного маркетинга

1. Анализ информационного рынка

2. Сегментация рынка

Рекомендуемые материалы

3. Непосредственная разработка программного обеспечения

4. Разработка интерфейса

5. Обеспечение организационной поддержки пользователя

6. Формирование цен на ИПУ

Основными видами базисных цен являются:

- цена часа подсоединения к АБД;

- цена получения данных;

- цена подписки на АБД и отдельные базы.

Новости, свежая информация, сенсации... Все это привлекает посетите­лей сети на информационные сайты и обеспечивает высокую посещаемость таким известным проектам, как www.gazeta.ru, www.lenta.ru (новости всех направлений), www.rbc.ru  (финансовые новости и аналитика) и другим новостным сайтам. Компаниям для ведения бизнеса необходима самая разнообразная информация. Если эта информация не является общедоступ­ной, то компании обращаются к платным источникам.

Информация как товар

Источники дохода новостных сайтов можно разделить на две группы: продажа рекламы (рекламная модель бизнеса) и продажа доступа к информации. Во многом структура и идеология бизнеса новостных сайтов схожа со структурой и идеологией контент-проектов с той разницей, что на новостных сайтах роль контента играют новости. Соответственно, инфор­мация, размещаемая на новостных сайтах, обновляется значительно чаще, чем информация контент-проектов. Иногда это происходит несколько раз в сутки.   Естественно,   что  затраты  на  поддержание  новостного  сайта   в актуальном состоянии достаточно высоки. В качестве примера серьезного сетевого издания на рис. 2.7 показана главная страница проекта Газетами. Серьезные отличия от контент-проектов становятся очевидны при рас­смотрении второй составляющей доходов новостных сайтов: платного доступа к информации. Для того чтобы какую-то информацию можно было продавать, она должна иметь следующие характеристики:

- недоступность широкому кругу пользователей сети без оплаты;

- оперативность.  В идеале информация должна поступать в виде ленты новостей, в которой новость публикуется с задержкой от минуты до десяти минут после того, как произошло событие, о котором говорится в новости;

- достоверность. Как правило, клиент покупает платный доступ к каким-либо новостям не просто из любопытства, а для принятия финансо­вых и управленческих решений. Недостоверная или ложная информация может нанести ему ущерб со всеми вытекающими последствиями;

- полнота. Никакие важные новости или данные не должны быть упущены, поскольку, как и в случае недостоверной информации, клиент может понести убытки из-за того, что он не знал о событии, о котором должен был знать для принятия решения.

Оперативность информации требуется не всегда, а лишь в тех случаях, когда реагировать на события необходимо мгновенно.

Виды информационных ресурсов

Остановимся подробнее на том, какие информационные ресурсы могут успешно продаваться через Интернет:

- новостные  ленты  (online-новости).  Достаточно  широкому  кругу менеджеров компаний различного профиля необходимо узнавать о проис­ходящих в мире событиях незамедлительно. Например, лента финансовых и политических новостей жизненно необходима трейдерам для принятия решений о продажах и покупках на биржах;

- подписки на электронные копии периодических изданий. Некото­рые газеты и журналы выпускают свои полные электронные копии и предоставляют к ним доступ.  Это платная услуга. В качестве примера можно привести платную подписку на постатейный доступ к электронной версии материалов газеты "Деловой Петербург" (www.dp.ru);

- доступ к электронным архивам и базам данных, содержащим ин­формацию по самым разным вопросам. Хорошим примером здесь может послужить информационное агентство Integrum Techno (www.integrum.ru), предоставляющее платный доступ к своим базам данных. Естественно, что платный доступ к большим объемам информации должен быть дополнен сервисом по поиску необходимых данных в базе. Integrum Techno исполь­зует для этих целей специально разработанную информационно-поисковую систему "Артефакт". За доступ к базам данных может взиматься абонент­ская плата (за неделю, месяц и т. д.), плата за доступ к каждому единично­му документу или плата за объем (в мегабайтах) выкачанной информации;

- аналитические отчеты и исследования. Вместо того, чтобы предос­тавлять клиенту доступ к базам данных, компания может сама, по заказу клиента, провести анализ хранящихся в базе материалов и подготовить для клиента отчет по интересующему его вопросу. Как правило, такой отчет получается качественнее, чем та информация, которую клиент получил бы сам, поскольку сотрудники компании имеют больший опыт в работе с поисковой системой, которой оснащена база данных, и с большей вероят­ностью не упустят ничего важного;

- собственные аналитические материалы и прогнозы. Наряду с ана­лизом баз данных, компания может своими силами анализировать рынки, политическую  и  экономическую  ситуацию   и делать  свои прогнозы  и исследования. Такая информация тоже может продаваться, хотя услуги по ее предоставлению можно отнести скорее не к информационному бизнесу, а к консультационным услугам.

3.2.2 Рекламный бизнес в сети

Интернет как рекламный канал и как средство массовой информации активно развивается. Естественно, что такой канал информационного воздействия на потребителей не может не быть задействован компаниями для рекламы своих товаров и услуг. При этом основные принципы и технологии Интернет-рекламы во многом отличаются от принятых в таких традиционных средствах массовой информации, как телевидение, радио, печатные издания и т. п. В данной главе подробно рассмотрены разнооб­разные средства Интернет-рекламы и методы их применения.

Особенности Интернет-рекламы

Бизнес в сети, как и обычный offline-бизнес, нуждается в рекламе. Теле­визионная реклама и реклама на радио характерны тем, что основная передача, которую смотрит (слушает) аудитория, прерывается рекламным блоком. Реклама в сети практически всегда сопутствует просмотру пользо­вателем интересующей его информации, не мешая ему в этом.

Наиболее похожи на рекламу в сети такие виды offline-рекламы, как рекламные блоки в печатных изданиях, расположенные рядом с основным текстом, или бегущая строка на экране телевизора, сопровождающая показ фильма или передачи. Но и в этих случаях есть существенные отличия. Например, рекламные блоки в печатных изданиях статичны, а их сетевые аналоги (баннеры) часто бывают анимированными (содержащими движу­щиеся элементы). И, наконец, главное отличие состоит в том, что реклама в сети интерактивна, т. е. пользователь может непосредственно взаимодейст­вовать с ней. Чаще всего для этого он должен щелкнуть мышью на реклам­ном носителе. При этом, как правило, осуществляется переход пользовате­ля на сайт рекламодателя, где он может получить развернутую информа­цию по рекламируемому объекту.

У Интернет-бизнеса есть еще одна характерная особенность. Потенци­альный клиент должен быть соответствующим образом подготовлен как в техническом плане (иметь доступ к сети), так и в плане набора знаний, необходимых для работы с компьютером в целом и с Интернетом в частности. Если в Европе и США такая проблема практически отсутствует, то в России, к сожалению, этот барьер отделяет от Интернет-бизнеса подавляющую часть населения страны. Данную особенность обязательно нужно учитывать при планировании рекламных кампаний Интернет-проектов, особенно если наряду с рекламой в сети планируется и offline-реклама.

Рассмотрение отличий Интернет-рекламы от ее традиционных форм целесообразно проводить одновременно с рассмотрением особенностей самой сети Интернет как бизнес-среды и средства массовой информации. К таким особенностям относятся интерактивность, широкие возможности по точной фокусировке различной информации (в том числе и рекламной) на целевые группы пользователей, возможность сбора информации о каждом пользователе, эффективные средства анализа реакции пользователей на действия компании (в том числе, на рекламные акции).

Анализ эффективности рекламной кампании

Рассмотренный выше расчет носит прогнозный характер. Он позволяет сформировать медиа-план рекламной кампании и оценить возможную прибыль. Кроме этого, необходимо анализировать фактические результаты

Существует два основных вида анализа эффективности рекламной кампании

- текущий анализ;

- анализ окончательных результатов.

Текущий анализ представляет собой непрерывный мониторинг результа­тов во время хода рекламной кампании. Его целью является  .

Если результаты текущего анализа показывают, что отдача от какой-либо из рекламных площадок, включенных в медиа-план, не оправдывает ожиданий, такая площадка либо исключается из медиа-плана, либо на ней заменяются рекламные носители. Таким образом, текущий анализ позволя­ет рекламодателю оперативно корректировать ход кампании с целью удержаться в рамках запланированных показателей или даже улучшить их.

В основном текущий анализ сводится к отслеживанию CTR рекламных носителей, размещенных на различных площадках, и изучению поведения на сайте компании посетителей, привлеченных при помощи разных рекламных инструментов. Эти данные позволяют быстро принимать тактические решения по управлению рекламной кампанией.

Анализ окончательных результатов имеет целью подведение итогов рекламной кампании и расчет ее финансовых результатов. Он выполняется по методике, аналогичной методике расчета ожидаемой экономической эффективности рекламной кампании, но вместо ожидаемых значений параметров используются фактические данные.

Анализ окончательных результатов необходим не только для подведения итогов, но и для формирования статистики, необходимой при планирова­нии дальнейших рекламных кампаний.

3.2.3 Методы количественного и качественного анализа, показатели оценки деятельности Интернет-компаний.

Нет точной методики!!!

Показатели эффективности Интернет-магазина, по которым оценивают эффективность магазина или интернет-компании:

- Показатели эффективности создания, включают нижеследующие:

Стартовые инвестиции, израсходованные на создание магазина

Эксплуатационные расходы, связанные с функционированием магази­на

Общепринятые показатели: индекс рентабельности, чистая приведен­ная прибыль...

- Показатели оценки эффективности функционирования

Оценивают результаты деятельности: промежуточные и конечные

- Показатели оценки стоимости бизнеса

Показатели стоимостной оценки бизнеса (компании), определяют ры­ночную стоимость магазина для его продажи, выпуска акции и т.д.

НО: существуют магазины, у которых нет прибыли, они работают на приобретение опыта работы в интернет. Для них необходимы свои методы, которые не существуют. Поэтому при проектировании магазина необходимо формировать:

1. Формирование целей бизнеса, ради которых создается сайт

2. Установление целевого рынка или его сегмента, для которого сайт пред­назначен

3. Разработка содержания страниц

4. Дизайн страниц

5. Выбор наиб удачного места размещения

6. Присвоение благозвучного домена

7. Разработка метода эффективности создание и функционирования магазина.

Методика определенения эффективности функционирования сайта

Для применения методики необходимо выполнение следующего:

- Действенность принимаемых руководством решений

- Обеспечение эффективности использования финансовых ресурсов

- Оценка воздействия принимаемых руководителями решений на конечные результаты

Для данной методики 3 основные положения:

1. Затраты на привлечение новых покупателей (денежное выражение)

2. Коэффициент превращения посетителей в покупателей(%)

3. Изменение дохода от новых покупателей (%) + рейтинговые оценки!!!

Тогда можно проводить качественный и количественный анализы

Количественный анализ

- общее кол-во обращений со стороны потенциаль­ных клиентов

- частота посещений в течение суток

- количество отдельных людей, посетивших сайт

- время, в течение которого посетители находились на странице

- перечень страниц, с которых входят показатели могут быть высокими, при этом покупок может быть мало!!!

Качественный анализ

- опрос потенциальных потребителей с целью определения уровня удовлетворения страницей

- изучение откликов, посетивших сайт

эти показатели обобщенные, и могут служить для более детального анализа существуют другая система определения качественного анализа,   ис­пользующая другие параметры:

- востребованность (частота посещений)

Информация в лекции "7 Интерполяция и экстраполяция уровней ряда динамики" поможет Вам.

- контент (поставщики информации)

- интерактивность

- качество оформления

- частота обновления

- повышение рейтинга

ставим баллы и суммируем, чем больше баллов у сайта, тем он эффек­тивнее, но существуют сайты, которые не продают товары, их главной целью является информирование!!!