РАЗДЕЛ 10. Инновации в маркетинговой товарной политике

10.1. Основные понятия инновационного маркетинга

В мировой экономической литературе "инновация" интерпретируется как превращение потенциального на­учно-технического прогресса в реальный, воплощающийся в новых продуктах и технологиях. Проблематика нововведений на протяжении многих лет разрабатывалась в рамках экономических исследований  НТП.

В литературе насчитывается множество определений.

1. По  признаку содержания или внутренней структуры выделяют инновации  технические, экономические, организационные, управленческие.

2.  По масштабу инновации подразделяются на  глобальные и локальные;

Ряд зарубежных ученых трактует понятие «инновация» в зависимости от объекта и предмета своего исследования. Так Б. Твисс определяет инновацию как процесс, в котором изобретение или идея приобретает экономическое содержание. Ф. Никсон считает, что инно­вация — это совокупность технических, производственных  и коммерческих мероприятий, приводящих к появлению на рынке новых и улучшенных промышленных процессов и оборудования. По мнению Б. Санто, инновация—это такой общественно-технико-энономический процесс, который, через практическое использование идей и изобре­тений приводит к созданию лучших по своим, свойствам изделий, технологий, и в случае, если инновация ориенти­рована на экономическую выгоду, прибыль, ее появление  на рынке может принести добавочный доход. И. Щумпетер трактует инновацию как новую научно-организационную комбинацию производственных факторов, мотивированную предпринимательским духом.

 Анализ различных определений инновации приводит к выводу, что специфическое содержание инноваций, составляют изменения, а главной функцией инновационной деятельности является функция изменения. И. Шумпетер выделял пять типичных изменений:

1) использование новой техники новых технологических процессов или нового рыночного обеспечения производства (купля—продажа);  

2) внедрение продукций с новыми свойствами;

Рекомендуемые материалы

     3) использование нового сырья;

     4) изменения в организации производства и его ма­териально-технического обеспечения ;

     5) появление новых рынков сбыта. 

Эти положения И. Шумпетер сформулировал еще в 1911 г. Позднее, в 30-е годы, он уже ввел понятие ин­новация, трактуя его как изменение с целью внедрения и использования новых видов потребительских товаров, новых производственных и транспортных средств, рын­ков и форм организации в промышленности.

Иногда инновация рассматривается как про­цесс, то есть признается, что нововведение развивается во временя и имеет отчетливо выраженные стадии.

Методология системного описания инноваций в усло­виях рыночной экономики базируется на международных стандартах. Для координации работ по сбору, обработке и анализу информации о науке и инновациях в рамках Организации экономического сотрудничества и развития (ОЭСР) была образована Группа национальных экспертов: по показателям науки и техники, которая разработала Ру­ководство Фраскати ("Предлагаемая стандартная практика для обследований исследований и экспериментальных разработок. Этот документ получил такое название в связи с тем, что первая версия рекомендаций была приня­та в г. Фраскати (Италия) в 1963г.

Положения Руководства Фраскати периодически уточняются, что обусловлено изменениями в стратегии научно-технической политики на национальном и меж­дународном уровнях, в организации научных исследо­ваний и разработок. Последняя редакция Руководства Фраскати принята в 1993, г. В ней содержатся основные понятия, относящиеся к научным исследованиям и раз­работкам; их состав и границы; методика измерения численности персонала, занятого исследованиями и разработками, и др.

Методика сбора данных о технологических иннова­циях базируется на рекомендациях, принятых в Осло в 1992 г. Она получила название "Руководство Осло".

В соответствии с международными стандартами инновация определяется как конечный результат инноваци­онной деятельности, получивший воплощение в виде нового или усовершенствованного продукта, внедренного на рын­ке, нового или усовершенствованного технологического процесса, используемого в практической деятельности, либо в новом подходе к социальным услугам .

Инновация может быть рассмотрена как в динами­ческом, так и в статическом аспекте. В последнем слу­чае инновация представляется как конечный результат научно-производственного цикла (НПЦ).

Термины "инновация" и "инновационный процесс" близки, но не однозначны. Инновационный процесс свя­зан с созданием, освоением и распространением инноваций.

Создатели инновации (новаторы) руководствуются такими критериями, как жизненный цикл изделия и экономическая эффективность. Их стратегия направле­на на то, чтобы превзойти конкурентов, создав новше­ство, которое будет признано уникальным в определен­ной области.

Непременными свойствами инновации являются научно-техническая новизна и производственная примени­мость. Коммерческая реализуемость инновации выступает как потенциальное свойство, для дос­тижения которого необходимы определенные усилия.

Поэтому, инновацию как результат нужно рассматривать неразрывно с инновационным процессом. Инновации присущи в равной мере все три свойства: научно-техническая новизна, производствен­ная применимость, коммерческая реализуемость.

Коммерческий аспект определяет инновацию как экономическую необходимость, осознанную через потребности рынка. Обратим внимание на два момента: "материализацию" инновации, изобретений и разработок в новые технически совершенные виды промышленной продукции, средства и предметы труда, технологии и организации производства и «коммерциализацию», превращающую их в источник дохода.

 На практике понятия «новшество», «инновация» и «нововведение» нередко отождествляется, хотя между ними есть и некоторые различия.

Новшеством может быть новый порядок, новый ме­тод, изобретение. Нововведение означает, что новшество используется. С момента принятия к распространению новшество приобретает новое качество и становится инновацией.

 Следовательно,   научно-технические – инновации должны:

- обладать новизной;

- удовлетворять рыночному спросу;

- приносить прибыль производителю.

Субъектов инновационного процесса можно разде­лить на следующие группы: новаторы, ранние реципи­енты, раннее большинство и отстающие. 

Новаторы являются генераторами научно-техни­ческих знаний. Это могут быть индивидуальные изобре­татели, исследовательские организации. Они заинтере­сованы в получении части дохода от использования  изобретений. В роли ранних реципиентов выступают предпринима­тели, первыми освоившие новшество. Они стремятся к получению дополнительной прибыли путем скорейшего продвижения новшеств на рынок. Они получили назва­ние "пионерских" организаций.   

Раннее большинство представлено фирмами, первы­ми внедрившими новшество в производство, что обес­печивает им дополнительную прибыль.

Отстающие фирмы сталкиваются с ситуацией, когда запаздывание с нововведениями приводит к выпуску новых изделий, которые уже морально устарели.  Все группы, кроме первой, относятся к имитаторам.

В соответствии с миссией организации швейцарский эксперт – маркетолог Фризевинкель в 1989г. разработал следующую типологию фирм (табл. 10.1). 

Эксплеренты специализируются на создании новых или радикальных преобразований старых сегментов рынка, занимаются продвижением новшеств на рынке.

Патиенты работают на узкий сегмент рынка и удовлетворяют потребности, сформированные под действием моды и рекламы.

Таблица 10. 1 Дифференция рыночных ниш компании

Виоленты – фирмы с силовой стратегией, обладающие крупным капиталом, новыми технологиями. Они занимаются крупносерийным и массовым выпуском продукции для широкого круга потребителей, предъявляющих «средние запросы» к качеству и требующих средний уровень цен.

Коммутанты ориентированы на средний и мелкий бизнес и удовлетворение потребностей субрынков.

10.2. Новый товар в маркетинге

Новый товар -  это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения изменением потребительских свойств.

Слово "новый" многозначно. Это и впервые сделанный, и недавно появившийся, следующий товар другого сорта. Известны 50 трактовок понятия "новый товар" (срок 1-4 года, в течение которого товар считают новым, менее 50%  потенциальных потребителей приобрели).

Можно выделить 3 основных подхода к определению понятия "новый товар":

1) в основе лежит временной критерий: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие;

2) основан на требовании выделения критерия отличия новою товара от его аналогов и прототипов (удовлетворение новой потребности либо прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных - в сырье, конструкции, технологии);

3) основан не на единственном критерии, а на их совокупности. При этом выделяются 4 уровня новизны:

- изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;

- частичные изменения потребительских свойств за счет

совершенствования основных технических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;

- принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;

- появление товара, не имеющего аналога.

Рассмотрим возможные варианты товаров рыночной новизны (рис. 10. 1).

Рис. 10.1. Варианты товаров рыночной новизны

Значительную сложность представляет определение разности между модифицированным и модернизированным товаром. Модификация товаров - это изменение сферы применения товара, а модернизация - это улучшения потребительских свойств товара. Определение разности модификации и модернизации товаров показан в табл. 10.2.

Таблица 10.2 Определение разности между модификацией и модернизацией товаров

К адаптации товаров к изменению потребностей рынка относятся:

Ø изменение рыночной цены под влиянием спроса;

Ø изменение рыночного сегмента;

Ø изменение времени выхода на рынок;

Ø изменение технологии производства.

К созданию нового (нововведение) относятся:

Ø принципиальное изменение технического принципа действия;

Ø появление новой функции потребления товара,

Ø товар, не имеющий аналогов.

Таким образом, можно определить, что товар рыночной новизны - это товар, который удовлетворяет новую потребность в определенное время.

От нового товара необходимо отличать изделие рыночной новизны. Это изделие серийного или массового производства, которое впервые освоен предприятием.

Важно знать время, когда товар имеет рыночную новизну. Для этого необходимо изучить его жизненный цикл. Схема жизненного цикла товара рыночной новизны показана на рис. 10.2.

 Рис. 10.2. Схема жизненного цикла товара рыночной новизны сравнительно с традиционным товаром

Условные обозначения:

           - товар рыночной новизны;

            - временная зона, где товар еще имеет рыночную новизну, но синхронно приобретает возрастающей численности характеристика традиционного товара;

               - традиционный товар.

Таким образом, товар имеет рыночную новизну в фазах выхода на рынок и приобретением его потребителями - “новаторами”. По мере того, как основными потребителями становятся потребители - “последователи”, товар рыночной новизны постепенно переходит в традиционный.

Основным критерием определения рыночной новизны товара является степень новизны (рис. 10.3 ).

Рис. 10.3. Схема определения степени новизны товара

Рассмотрим формулу для определения степени новизны товара.

где Н— степень новизны товара, %;

К_і - балл, характеризующий новизну і-го параметра нового товара;

К_{і тах} - высший балл новизны і-го параметра нового товара.

10.3. Этапы инновационного процесса

Рассмотрим этапы инновационного процесса.

1. Генерация новых идей

Идеи новых продуктов выходят из нескольких источников. По сегодняшним оценкам:

– 60% выходят из рынка, то есть определяются заказчиком;

– 25% выходят из технологии, например, развития процессов;

– 15% выходят из неопределенных источников, например, с самого предприятия или через изобретателей.

Как рождаются новые идеи? Главным источником инноваций являются сами предприятия.

Некоторые предприятия проводят сессии по вопросам творчества. Применяться может ряд методов, таких, как анализ рациональных и иррациональных ассоциаций, системный подход, стоимостный анализ. Обычно эти методы начинаются с установления базы разработки, продолжаются поиском коллективных идей и завершаются отбором последних по значимости. Структурирование мыслей и идей группы должно привести к новым концепциям или продуктов.

Иногда предприятия нанимают профессионалов, связанных с инновациями:  патентные предприятия, технические центры и университетские лаборатории, на которых в Европе не так давно была возложена новая миссия: более тесно сотрудничать с промышленностью. Иногда предприятие пользуется услугами брокеров информации о технологиях, консультантах, которые отслеживают технологии, экспертов по маркетингу новой продукции, научными парками и технополисами, проектировщиками, финансистами инноваций.

После того, как идеи структурированы, расположены по приоритетам и включены в стратегию предприятия, вторым этапом является проведение обоснованной технической проверки избранной идеи (идей).

2. Проверка идеи/ концепции

Как только предприятие обнаружило спрос со стороны клиента на определенный продукт, который может дать новый ассортимент продукции, или как только идея получила общее признание внутри предприятия, наступает время для проведения всесторонней проверки.

Как правило, при анализе общего потенциала для целей технического и коммерческого успеха берутся в расчет такие пять факторов:

1) Социальный фактор учитывает юридический аспект и вопрос безопасности, экономические следствия и социальное значение.

2) Фактор финансового риска рассчитывается исходя из ожидаемых технических характеристик особенностей производства, инвестиций, времени окупаемости, прибыльности и объема НИОКР, необходимых для начала производства.

3) Фактор анализа спроса состоит из оценки потенциала рынка сбыта, рыночных тенденций, стабильности спроса и потенциального роста ассортимента изделий.

4) Фактор признания на рынке учитывает, главным образом, совместимость продукта с существующими установками и моделями использования, легкость использования, основные и/или психологические потребности, затраты сбыта и возможные эксплуатационные затраты.

5) Фактор конкуренции исследуется в отношении демонстрации продукта, цены, потенциальной конкуренции, юридической защиты и ноу-хау.

Цель проверки состоит в рассмотрении идеи со всех точек зрения, как если бы  она уже стала будущим продуктом, в виртуальном представлении одного или нескольких сценариев в связи с продуктом и в исправлении любых недостатков с сохранением при этом высшей степени оригинальности.

3. Поиск новизны

Этот этап помогает проверить, не ли появилось уже изобретение на рынке или не ли находится в процессе разработки в какой-либо лаборатории и не ли был он уже защищен. Преимущество, предложенная инновацией, обеспечивается на рынке признанием прав, приобретенных на международном уровне.

Поиск новизны помогает определить место новой идеи относительно современного состояния технологии. Сам по себе он даже может стать источником инновации или усовершенствования и обойдется всего в 1000 евро в любом признанном агентстве, которое занимается промышленной собственностью.

4. Технико-экономическое обоснование

В этот этап входит сотрудничество с научно-техническими центрами или лабораториями (государственными и частными), и он требует стойкой мотивации внутри компании для осуществления проекта. Обоснование готовится на трех уровнях:

1. Проверка научной базы. Этому этапу часто не уделяют надлежащего внимания. Но опыт говорить о том, что он помогает значительно улучшить качество проекта как в отношении эффективности, так и в отношении себестоимости производства. Усиление долгосрочной научной базы проекта с помощью исследования ее во всех аспектах (безопасность, повторное использование, совместимость сырья, используемой для производства) помогает предприятию с большей уверенностью переходить к следующим этапам.

В случае признания необходимости усилить научную базу идеи рекомендуется осуществить предшествующий исследовательский проект, то есть исследовать научные основы проекта и его обоснованность для будущего общего использования.

Такого рода исследования лучше всего проводить научно-исследовательским организациям. Сотрудничество промышленных предприятий с научно-исследовательскими организациями является ключом к разработке жизнеспособной инновационной продукции.

2. Работающая методика. Если установлено, что проект основан на  крепких научных предпосылках, предприятие чаще всего уже имеет обоснование, чертеж, научные публикации, проведенный поиск новизны, а иногда и сам гипотетический продукт. Дальше перед предприятием становится вопрос, работает ли этот продукт. На этом этапе следует исследовать два момента: во-первых, определить любое возможное значительное техническое препятствие или возможные повторные эффекты и, во-вторых, снять всякую неуверенность относительно производственного процесса.

В действительности любое непонимание физических свойств проекта в самом начале несомненно скажется позже в прототипах или первой производственной серии, при этом последствия иногда могут быть получены со значительными потерями. Поэтому важно:

- контролировать в экспериментальных условиях химические, физические и механические принципы;

- ввести в действие опытную установку, близкую существующим, но и открытую для других возможных применений на основе тех же принципов. Фактически этот источник достижения значительной экономии.

На этом этапе исследовательского проекта все еще можно добиться общего финансирования, если часть риска разделят государственные органы. Следует отметить, что транснациональное финансирование разрешает предприятием разделять затраты на исследование с другими промышленниками и тем самым значительно снизить риски. Такой проект требует относительно продолжительного времени. Проект среднего инновационного уровня объективно требует 18 месяцев от начала до конца. На протяжении всего этого периода предприятие может поддерживать определенный уровень уверенности, поддержки и координации (уверенности относительно своей лаборатории или научно-исследовательского учреждения) и осуществлять постоянное корректирование, поскольку время, необходимое для проведения исследования в научно-исследовательском учреждении, имеет совсем другую цену для предприятия.

Не следует также забывать о том, что партнеры в общем исследовательском проекте могут выйти из него по той или другой причине. Частичным решением этой проблемы являются включение в контракт оговорки, которая предусматривает такую возможность и последствия этого события для предприятия.

3.      Приемлемость для производства. Как правило, предприятия разрабатывают не один прототип изделия, а два или три. Разрабатывать большее количество прототипов для предприятия экономически не выгодно.

В случае производственного процесса прототип устанавливается на предприятии и у приоритетного заказчика для испытания технологии на месте. При содействии исследовательского центра компания всегда может проверить, работает ли технология Этот этап может занять до 12 месяцев. Обычно он финансируется из собственных ресурсов компании, но в некоторых странах государство может предложить беспроцентные ссуды (покрывающие 30-60% затрат), которые компенсируются через пять лет на основе годового оборота, обеспечиваемого новым продуктом.

5.  Поиск рынка для новой идеи

Одновременно с подготовкой технико-экономического обоснования предприниматель должный быстро определить, имеет ли его будущий продукт какую-то коммерческую стоимость. Именно в этот момент он переходит от этапа исследования к этапу, который непосредственно предшествует запуску продукта в производство, которое требует не только отдачи, но и значительных инвестиций. Теперь уровень правовой защиты (следовательно, и ее стоимость) должен быть целиком оправдан положительными (или отрицательными) результатами исследования рынка.

На этом этапе возникают два важных вопроса:

1) как оценить еще не существующий рынок?

2) как говорить о рыночной нише без точной ссылки на будущий продукт?

Что касается первого вопроса, то преимущество такого типа исследования рынка обеспечивается рядом факторов, если возможность к творчеству, доверительные мысли рекомендателей рынка, сравнительное изучение аналогичных продуктов и новые потребности потребителей жестко соотносятся друг с другом.

Что касается второго вопроса, то существует бесчисленное множество слепых испытаний, анонимных анкет, перекрестных ссылок, исследований аналогичной продукции, что помогает держать новый продукт в секрете. Чем больше исследование рынка приближается к конечному потребителю, тем больше его результаты повлияют на разработку прототипа. Здесь важно сохранять ключевую технологию продукта с тем, чтобы гарантировать необходимые права на индустриальную и промышленную собственность.

6. Защита идеи инновации

Поиск новизны обеспечивает информацию об ожидаемом уровне инновации, показывает, что технически достигнуто на сегодняшний день, и дает перечень существующих патентов, которые закрывают доступ к конкретному рынку. В случаях, если продукт действительно оригинальный или новый и не было обнародовано никакой информации, то есть прототип не демонстрировался на технологической ярмарке-выставке или о нем не было опубликовано статей в печати, инновацию еще можно защитить.

На этом этапе предприятие должно проследить, чтобы все формы применения за счет государственного финансирования сотрудничества с администрацией, исследовательскими лабораториями или консалтинговыми предприятиями относительно инноваций, всегда сопровождались соглашением о конфиденциальности и/или контракте с оговоркой о сохранении тайны. Подобно другим степеням в инновационном процессе, адекватная защита создается постепенно по мере развития проекта.

Если недостаточно внимания отводится защите конкурентного положения на рынке, то затраты могут со временем оказаться очень высокими и сократить отдачу от инвестирования. Парадоксально, но акт регистрации патента должен быть старательно продуман, так как регистрация хотя и обеспечивает защиту (на ограниченный срок) она публично раскрывает производственные планы и ноу-хау предприятия. Необходимо тратить деньги на защиту идеи, но их следует тратить умно. Полная заграничная патентная защита стоит до 150 тыс. долларов, но и она не может быть гарантией успеха при отсутствии профессионализма. Патентные ведомства многих государств не всегда готовы выдавать нашим предприятиям охранительные документы, а чтобы их все же получить, необходимо знать специфику их патентного законодательства. Существует четыре уровня защиты, которые охватывают интеллектуальную и промышленную собственность: патент, чертеж (2-мерный) или модель (3-мерная), товарный знак, авторское право. При том, что эти четыре уровня защиты независимы, их можно объединять с тем, чтобы гарантировать более полную защиту. Рекомендуется обратиться к своему местному патентному агенту, который может посоветовать лучшие средства защиты в конкретном случае.

7. Коммерциализация инновации и ее финансирование

Этот этап является конечным этапом в создании инновации. Как только проверено, что идея основана на крепких научных предпосылках, и вдобавок подтвержденных экспериментально, этап разработки прототипа завершен, определен рынок и обеспечена правовая защита технологии или нового продукта, перед предпринимателем возникают две возможности: или продать, или продолжать.

В первом случае допускается передача технологии, эта ситуация возникает значительно реже, чем может показаться, и имеет место в случаях, если предприятие сталкивается с финансовыми трудностями или выявляет, что области применения ее инновации выходят за пределы основного бизнеса предприятия или инвестиции, необходимые для полномасштабного производства, оказываются слишком большими.

Второе решение (продолжать и коммерчески использовать инновацию на предприятии) требует финансового инвестирования, чаще всего довольно значительного. Внимание к инвестированию в инновационный процесс с экономической точки зрения можно объяснить практической неисчерпаемостью такого ресурса, как рыночно ориентированная идея.

Тем не менее, рядом с очевидной привлекательностью вложения средств в реализацию инновационных идей, следует признать и наличие важного риска, связанного с низкой предсказуемостью процесса материализации идей. Статистика убедительно свидетельствует, что только единицы из сотен инновационных идей доживают до успешной реализации на рынке. В результате инвесторы хотят поддерживать свою долю в капитале лишь на протяжении ограниченного времени (обычно пять лет) и выйти из компании на наиболее выгодных условиях. Поэтому они заинтересованы в компаниях с продукцией, которые обеспечивают большой рост, и с высокой чистой прибылью.

10.4. Современные методы и способы  генерации новых идей

    Любая фирма для обеспечения своей устойчивости  должна непрерывно генерировать свои идеи и создавать портфель идей.

         (Предпринимательская)  идея  – это выявление потребностей рынка в товарах, работах, услугах, аргументированное действие, которое необходимо для:

- закрепления в целом благополучного состояния предприятия;

- экспансии на рынке традиционных товаров и услуг предприятия;

- обновление номенклатуры (ассортимента) товаров, услуг, когда начинает проявляться тенденция снижения спроса на традиционный товар;

- для вывода предприятия из критического состояния (банкротство).

     Рекомендации по методике творческой генерации идей:

Рациональные методы генерации идей – они основаны на общих методах научно-технической деятельности, то есть на основе знаний и накопленного опыта. Используются знания в исходных ситуациях.

         Перечисление признаков состоит в том, чтобы составить перечень всех качеств уже существующего товара, а затем попы­таться изменить каждое из них в целях получения усовершенствованного про­дукта. При поиске полезных идей, прежде всего, следует искать ответ на следую­щие вопросы: как можно по-новому использовать этот предмет? Как приспособить его к новым условиям? Увеличить в размерах? Уменьшить в размерах? Заменить другим предметом? Реконструировать? Создать нечто противоположное? Ском­бинировать с чем-нибудь?

Принудительное сочетание  совместно рассматривает несколько предметов, чтобы найти между ними такую взаимосвязь, которая позволила бы создать новый товар. Например, компания-производитель офисного оборудования решила создать агрегат, сочета­ющий в себе функции факса, автоответчика и ксерокса.

Морфологический анализ предлагает определить структурные параметры проблемы и изучить существующие между ними связи с целью найти какие-либо оригинальные сочетания. Предположим, что проблема сформулирована так: «Перемещение каких-либо объектов с одного места на другое с помощью самоходного перевозочного средства». Основными параметрами задачи будут: тип перевозочного средства (тележка, стул, кровать); среда, в которой должно работать устройство (воздух, вода, снег, твердая поверх­ность, ролики, рельсы); источник энергии (сжатый воздух, двигатель внутреннего сгорания, электромотор). Если будет решено создать перевозочное средство типа тележки, приводимой в движение двигателем внутреннего сгорания и движущей­ся по снегу, то получится снегоход.

Определение нужд и проблем потребителей. Вышеизложенные творческие методы не требовали привлечения к работе потребителей. Метод определения нужд и проблем потребителей, напротив, начинается с опроса потребителей и выяснения их нужд, стоящих перед ними проблем и имеющихся у них идей. Потребителям могут быть, например, заданы вопросы, касающиеся проблем, с кото­рыми они сталкиваются при использовании определенного товара или категории товаров.

Эта методика может быть использована и в обратном порядке. Потребителям вручают перечень недостатков и просят назвать товары, которые, по их мнению, обладают этими характеристиками.

Мозговая атака. Творческую активность группы разработчиков можно сти­мулировать с помощью метода мозгового штурма, предложенного Алексом Осборном. Обычно в мозговом штурме участвует группа из 6-10 человек. Ведущий начинает дискуссию словами: «Помните, мы хотим получить как можно больше идей, и чем они безумнее — тем лучше. Прошу вас воздержаться от каких-либо оценок». Идеи сыплются, как из рога изобилия, каждая следующая затмевает предыдущую, и примерно через час на магнитофон может быть записано не мень­ше сотни новых идей. Последовательность:

1. Изложение проблемы (клиент)

-        фон проблемы;

- цель работы.

2. Высказывание идей (группа):

- индивидуальная стадия (все некоторое время думают в одиночку);

- групповая стадия;

- мозговой штурм;

- брожение идеи.

3. Отбор идеи (клиент):

- просмотр идей;

- отбор для разработки;

- преобразование идеи в форму «как».

4. Развитие решений (группа):

- исходная точка одобрения идеи;

- разработка под руководством клиента;

- цепочки разработки;

- сводная разработка.

       Синектика. По мнению Уильяма Гордона, во время мозгового штурма по методу А. Осборна идеи появляются слишком рано, когда еще не проработано достаточное количество подходов к проблеме. Поэтому У. Гордон предложил совершенно другую методику: дать членам группы столь общую формулировку проблемы, чтобы они не догадались о том, какую именно конкретную задачу они решают. Например, одной группе было необходимо придумать застежку для за­щитных костюмов, которые носят рабочие, имеющие дело с легко воспламеняю­щимися жидкостями. У. Гордон держал конкретную проблему в секрете и прово­дил обсуждение проблемы «закрывания» в целом, что навело аудиторию на образы самых различных устройств, в числе которых были клетки птичьих гнезд, выход­ные патрубки и простые нитки. По мере того как наиболее общие подходы были исчерпаны, исследователь постепенно сообщал факты, которые проясняли харак­тер решаемой проблемы. Когда группа была близка к хорошему решению, У. Гор­дон описал реальную проблему. Тогда группа начала улучшать имеющееся реше­ние. Такие заседания продолжались не менее трех часов, поскольку У. Гордон считал, что усталость является фактором, способствующим возникновению идей.

         Метод аналогии – это создание предметов труда подобных объектам живой природы – отображает природное стремление человека к созданию предметов, процессов (и явлений окружения) сходных с разумными способностями и физическими возможностями собственного организма (тела).

         Экспертные методы -  применяются в условиях отсутствия норм и статистики, в условиях большой неопределенности, при средне- и долгосрочном прогнозировании, в условиях дефицита времени, в экстремальных ситуациях.

         Метод Дельфи – рекомендуется использовать, когда сбор группы невозможен (трудно собрать всех), а также, когда для обеспечения независимости мнения членам рабочей группы нежелательно встречаться и предварительно совещаться по поводу проблемы.

         Последовательность шагов:

1.Членам рабочей группы из числа руководителей, специалистов предлагается ответить на детально стимулированный перечень вопросов по рассматриваемой проблеме.

2. Каждый член группы отвечает на вопросы независимо и анонимно.

3.Результаты ответов передаются ответственному работнику аппарата управления, а на их основе составляют интервальный документ, содержащий все предлагаемые варианты решений.

4. Копия интегрального документа передается всем.

5.  После ознакомления с интегральным документом мнения членов группы могут меняться, а, следовательно, новое мнение предоставляется в центр рабочей группы.

6. Шаги 4 и 5 повторяются столько раз, сколько необходимо для выработки согласованного решения.

         Недостаток: большие затраты времени, и количество альтернатив сужается.

Метод опережения – связан с анализом  научно-технической информации и прогнозированием уровня развития техники

Патентный метод прогнозирования предполагает  оценку новых открытий и исследования динамики их патентования.

Эти методы основаны на тесной связи между научно-технической информации и научно-техническим прогрессом (лицензии, авторские свидетельства, коммерческие издания – источники информации).

Метод инверсий связан с поиском решений в направлениях противоположным  общепринятым для аналогичных объектов. Метод инверсий рабочих материалов и веществ предполагает замену традиционных их видов на нетрадиционные. Это обеспечивает товару новые функции или увеличивает его полезность.

Метод биохимизации – связан с объектами живой природы. Создание принципов механического движения  живых существ (вертолет-стрекоза, танк-гусеница).                                 

Метод ассоциаций позволяет получить описание типичных покупателей определенных товаров; узнать тайные мечты и фантазии потребителей относительно товаров, которыми они пользуются.

Метод фокальных изображений. Использован на комплексном исследовании приемов, которые создают альтернативные пары - увеличения-уменьшения, гиперболизацию-миниатюризацию.

Метод реинтеграции. Создание сложного товара по аналогии с относительно простым (ракетный двигатель).

Метод псевдоморфизации. Создают продукты, форма которого аналогична  существующим, но имеет совсем другое функциональное назначение (ручка в форме гвоздика, зажигалка в форме пистолета, радиоприемники в форме телефона).

Для оценки идей на практике используют критерии:

1. Эффективность идеи.

2.  Возможная экспансия рынка.

3.  Минимальная продолжительность подготовительного периода.

4.  Размер требуемого капитала.

5.  Доступность оборудования.

6. Доступность сырья и энергии.

7. Наличие  рабочей силы нужного качества и количества

Отбор идей  осуществляется членами совета по идеям, который сортирует их на три группы: перспективные идеи, сомнительные и бесперспективные. Все перспективные идеи отдаются членам совета на рассмотрение, а затем они излагают свое мнение о полученных предло­жениях. Перспективные идеи, прошедшие такой отбор, подвергаются полномас­штабной проверке.

При отборе идей предприятие должно стремится избегать двух типов ошибок: ошибки типа «НЕТ» и ошибки типа «ДА». В первом случае компания ошибочно отвер­гает хорошую идею.

1ВМ не захотела возиться с копировальным аппаратом нового типа Честера Карлсона, а компания Хеrох поверила в его светлое будущее. Ком­пания 1ВМ считала, что персональные компьютеры не имеют рыночной перспек­тивы, а Сотраq решила попробовать. Генри Форд не просто признавал за автомобилем большое будущее, но и созда­вал его, но только корпорация General Motors осознала необходимость сегмен­тирования рынка автомобилей по ценам и качеству. Маршалл Филд предчув­ствовал уникальные возможности развития рынка торговли в рассрочку, а Эндикотт Джонсон называл эту практику «гнуснейшей из когда-либо суще­ствовавших систем, вызывающей одни неприятности». Если компания слишком часто делает ошибки «НЕТ», это означает, что ее руководство придер­живается уж очень консервативных стандартов.

Ошибка типа «ДА» — решение о разработке и коммерческом производстве слабой идеи. Новинки могут постигнуть неудачи трех степеней серьезности. При абсолютном провале нового товара компания теряет деньги, поскольку доходы от продаж не окупают даже переменных издержек. При частичном провале товара доходы от продаж позволяют покрыть переменные издержки и часть постоянных. При относительной неудаче прибыль оказывается меньше, чем ус­тановленный компанией целевой коэффициент окупаемости.

Цель отбора идей — как можно более ранний отсев неудачных предложений.

10. 5. Рыночное тестирование нового товара

Волновое исследование продаж. Метод волнового исследования продаж предусматривает предложение потребителям бесплатно опробовать товар, а затем приобрести его или продукцию конкурентов по слегка сниженной цене. Продукт предлагается потребителям от трех до пяти раз (волны продаж), при этом компа­ния отмечает, сколько потребителей вновь выбрали ее продукцию и насколько они ею удовлетворены. С помощью метода исследования волн продаж тестирует­ся и реакция потребителей на рекламу. Покупателям демонстрируется одно или несколько рекламных обращений и анализируется их влияние на частоту повтор­ных покупок.

Волновое исследование продаж можно провести быстро и еще до окончатель­ной разработки упаковки и рекламной кампании, его результаты достаточно на­дежны. Однако метод волнового исследования не позволяет определить количе­ство пробных покупок, совершаемых под воздействием различных методов стимулирования сбыта, поскольку потребители отбираются заранее. Кроме того, еще один недостаток данного метода заключается в том, что он не дает представ­ления о том, может ли товар данной марки привлечь внимание дилеров и занять выгодное положение на полках магазинов.

Имитационное рыночное тестирование. Для проведения рыночных испытаний имитационным методом необходимо найти 30-40 опытных покупателей (в торговом центре или где-либо еще) и опросить об известных им марках товаров определен­ной категории и их отношении к этим продуктам. Затем отобранных участников приглашают на краткую презентацию как широко известных, так и новых аудио - и видеорекламных роликов или печатной рекламы. Среди предлагаемой рекламы имеется и реклама нового товара, но она никак специально не выделяется из общей массы. Затем потребителям выдают небольшую сумму денег и приглашают их в магазин, где они могут купить любой товар по своему выбору. Соотношение поку­пок товара новой марки и конкурирующих продуктов фиксируется. Полученные результаты позволяют судить об относительной эффективности рекламы, стимули­рующей потребителя к совершению пробной покупки нового товара, по сравнению с рекламой конкурентов. Потребителей опрашивают, почему они приобрели новый товар или отказались от него. Тем, кто не купил новый товар, вручают бесплатный образец. Через несколько недель проводится новый телефонный опрос потребите­лей об их отношении к товару, о его функциональных качествах, о степени их удов­летворенности продуктом и о намерении совершить повторную покупку.

Имитационный метод рыночных испытаний обладает несколькими достоин­ствами. Он дает точные и надежные результаты по оценке эффективности рекла­мы и количества пробных покупок (а при использовании расширенного варианта метода — и количества повторных покупок) за гораздо более короткое время и при значительно более низких затратах, чем реальное тестирование в рыночных условиях. Предварительные испытания могут быть проведены всего за три меся­ца, их стоимость составляет около $ 250 тыс. Результаты обычно обобщаются в целях составления прогноза общего объема продаж нового товара.

Управляемый пробный маркетинг. По заказу компании-производителя ис­следовательская фирма анализирует деятельность магазинов, которые за опреде­ленную плату выставляют на полки новый товар. Компания-производитель това­ра указывает количество и географическое расположение магазинов, которые ей хотелось бы проверить. Исследовательская фирма доставляет товар в магазины, участвующие в пробном маркетинге, и контролирует его месторасположение на полках, количество и оформление витрин с новым товаром, наличие рекламных стендов и прочих стимулирующих покупку средств, а также установленные на товар цены. Результаты можно получить с помощью электронных сканирующих устройств, установленных на кассовых аппаратах. Компания может также оце­нить воздействие местной рекламы и мероприятий по продвижению, проведенных во время испытаний.

Управляемый пробный маркетинг позволяет компании проверить влияние обстановки в магазине и местной рекламы на поведение потребителя, не вовле­кая его непосредственно в испытания. В дальнейшем можно провести опрос выборки потребителей об их мнениях о товаре. Компании не приходится ис­пользовать собственный торговый персонал, оплачивать торговые расходы или «покупать» дистрибьюторскую сеть. Однако метод управляемого пробного мар­кетинга не позволяет получить информацию об оптимальном распределении нового товара по магазинам. Кроме того, в ходе управляемого пробного марке­тинга новый продукт и все его свойства могут быть подробно изучены конку­рентами.

Пробные рынки. Завершающий способ тестирования новых товаров широко­го потребления — создание пробного рынка. Обычно компания с помощью спе­циальной исследовательской фирмы определяет несколько представительных го­родов, в которых торговый персонал компании будет пытаться продать новый товар оптом в магазины, добиваясь его выгодного месторасположения на пол­ках. Компания будет проводить на этих рынках ту же работу по рекламированию и продвижению нового товара, которую она планирует для всего внутреннего рынка. Полномасштабные испытания могут обойтись компании в сумму, превы­шающую $ 1 млн. Окончательная стоимость испытаний зависит от количества городов, продолжительности испытаний и объема информации, которую хочет получить компания.

Пробный маркетинг обладает несколькими достоинствами. Его основное преимущество — надежность получаемого прогноза объема продаж. Если на проб­ном рынке сбыт падает ниже планируемого уровня, компании следует либо отка­заться от товара, либо модифицировать продукт или программу маркетинга.

Второе достоинство пробного маркетинга заключается в том, что он дает возможность провести предварительную проверку различных вариантов маркетинга. Например, компания Colgate-Palmolive при пробном маркетинге нового сорта мыла в четырех разных городах применяла различные сочетания средств.

Процесс принятия товара

Каким образом потенциальные потребители узнают о новых товарах, опробу­ют их в деле и принимают или отвергают? Построение эффективной стратегии раннего проникновения на рынок требует понимания процесса принятия товара потребителями. (Принятие — это индивидуальное решение потребителя регу­лярно пользоваться данным товаром). Производители товара должны позабо­титься о том, чтобы после принятия товара потребители оставались его лояльны­ми приверженцами.

Много лет назад производители новых продуктов при выводе их на рынок пользовались концепцией массового рынка, считая, что большинство населения являются их потенциальными покупателями. Основной недостаток данного под­хода в том, что он требует больших затрат на маркетинг, так как масса усилий по продвижению товара тратится впустую, чтобы привлечь внимание людей, которые не относятся к категории потенциальных потребителей новинки. Стремление из­бавиться от него привело к появлению маркетинга, ориентированного на ак­тивных потребителей. Активные потребители — самая благодарная публика, с интересом встречающая каждую новинку, но даже внутри этой группы покупате­ли отличаются друг от друга степенью интереса к товару и его маркам; многие активные потребители являются лояльными приверженцами любимых старых марок товара. В настоящее время многие продавцы новых товаров ориентируют­ся на потребителей — ранних последователей. Теория ранних последователей утверждает следующее:

• Потребителям, из которых состоит целевой рынок, требуется разное количество вре­мени от момента ознакомления с новым товаром до момента, когда они решат его попробовать.

• Ранние последователи имеют некоторые характерные черты, объединяющие их меж­ду собой и отличающие от поздних последователей.

• Для того чтобы охватить ранних последователей, существуют эффективные методы рекламы через средства массовой информации.

• Ранние последователи обычно бывают лидерами мнений и помогают «рекламиро­вать» новинку другим потенциальным покупателям.

Этапы процесса принятия новинки

Последователи новых товаров прохо­дят через следующие этапы.

• Знакомство: потребитель узнает об инновации, но не имеет полной информации о ней.

• Интерес: потребителя стимулируют к поиску информации о новшестве.

• Оценка: потребитель раздумывает над тем, стоит ли попробовать новинку.

• Проба: потребитель пробует новинку, чтобы дать свою оценку ее качеств.

• Принятие: потребитель решает активно и регулярно пользоваться новшеством.

ВОПРОСЫ, ТЕСТЫ, ЗАДАЧИ ДЛЯ ПОВТОРЕНИЯ И ОБСУЖДЕНИЯ

1.      Дайте определения понятия “товар рыночной новизны”.

2.      Как определяется степень рыночной новизны товара?

3. На каких фазах жизненного цикла товара находится:

а)        товар рыночной новизны?

б)      товар, которой еще имеет признака товара рыночной новизны, но синхронно приобретает возрастающего количества характеристик традиционного товара?

в) традиционный товар?

4.      Какие источники можно использовать для создания товаров рыночной новизны?

5.      В чем состоят функции службы маркетинга в создании концепции товаров рыночной новизны?

6. Какие существуют методы генерирования идей товаров рыночной новизны?

7.      Назовите этапы разработки товаров рыночной новизны.

8.      Как можно спрогнозировать риск получения отрицательного результата от введения товаров рыночной новизны?

9.      Назовите возможные причины провала от введения товаров рыночной новизны на массовом рынке.

10. Каков порядок получения патента на промышленный образец?

11. С целью создания товара рыночной новизны фирма находит решения в направлениях, противоположных принятым, например, использование не симметричных, а асимметрических форм товара. Какой метод генерирования идей товара рыночной новизны использован?

а. Эвристический.

б. Инверсии.

в. Фактографический.

г. Комбинирование.

12.    Как рассчитать ожидаемую величину риска от введения нового товара на рынок, если а - величина риска, в - оценка достоверности появления фактора риска, с - весомость фактора риска?

1)  а = в х с.

2)  а = в / с.

3) а = в + с.

4)  а = с - в.

13. Товаром рыночной новизны является:

а. Товар с принципиально новыми потребительскими свойствами.

б. Товар с усовершенствованными потребительскими свойствами.

в.        Товар новой технологии.

г. Все варианты правильны.

14.    Производственная фирма решила изменить сферу применения товара, существенно не изменяя потребительские свойства. Какой вариант рыночной новизны использован?

а. Модификация товара.    

б. Модернизация товара.

Обратите внимание на лекцию "10 Оценка влияния подстилающих пород и почвенного покрова на проявление эрозионных процессов".

в. Принципиальное изменение технического принципа действия товара.

г. Появление новой функции потребления товара.

Литература

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. – М.: Экономика, 2001.

2. Кардаш В.Я. Товарна інноваційна політика. – К.: КНЕУ, 1999.

3. Титов А.Б. Маркетинг и управление инновациями. – СПб.: Питер, 2001.

4. Чухрай Н., Патора Р. Інновації та логістика товарів. – Львів.: НУ “Львівська політехніка”, 2001.