РАЗДЕЛ 6. Цена. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ

6.1. ЦЕНА КАК РЫНОЧНАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ТОВАРА

Цена — это денежное выражение ценности (значимости) товара, услуги, фак­тора производства в процессе обмена. Ценность товара, услуги, фактора произ­водства определяется как факторами спроса, так и факторами предложения, что проявляется в установлении рыночной цены.

Для покупателя, приобретающего тот или иной товар, цена является "эконо­мической жертвой". Покупатель всегда сравнивает эту "жертву" со своим представ­лением о полезности товара и приобретает товар в основном тогда, когда, по его мне­нию, полезность товара, выраженная в денежных единицах, выше его цены. Для продавца цена представляет собой вознаграждение за результаты его труда.

Цена является для предприятия важным показателем, влияющим на величи­ну его выручки и прибыли, жизнеспособность, а также на структуру производст­ва, долю фирмы на рынке. Уровни цен некоторых товаров (нефть, сталь и т.д.) оказывают сильное влияние не только на экономику самих предприятий, но и на экономику как своей страны, так и других стран. Цена влияет на установление от­ношений между предприятием и покупателями его товара. Варьируя свои цены, предприятие стремится удержать имеющихся или привлечь новых покупателей своих товаров. Цена является важным инструментом маркетинга предприятия и действует в тесной взаимосвязи с другими его элементами.

Времена, когда на рынке какой-либо продукт был единственным, прошли. Например, Coca-Cola когда-то была единственным продуктом, а в настоящее время это целая группа продуктов на разные вкусы. Этот вид расширения ассор­тимента продукции называют горизонтальным. Все продукты такого ассортимен­та имеют одинаковое качество, и каждый покупатель сам решает, какой конкрет­но продукт ему подходит. Другое направление расширения ассортимента продук­ции — вертикальное, здесь действует принцип "хорошее, лучше, самое лучшее". Например, фирма Kodak реализует пленку различного качества: для случайных снимков (Funtime-Film), основной продукт (Gold-Film) и высококачественный продукт (Royal Gold-Film).

Предприятия все шире предлагают товары в "связке": камеры и пленки, ком­пьютеры и программное обеспечение, техника и техническое обслуживание и т.д. В таких случаях ценообразование усложняется, поскольку цена отдельного про­дукта, входящего в "связку", не может быть определена независимо от других. Цену отдельного продукта необходимо определять с учетом его функции в рам­ках общего ассортимента (продуктовой группы).

На сложность ценообразования влияет и взаимозависимость рынков. Цено­образование относительно просто, если рынки можно разделить. В этом случае для каждого рынка может быть определена своя цена. В прошлом международное ценообразование было преимущественно децентрализовано. Менеджеры в каж­дой стране, преследуя собственные цели, устанавливали свою цену. Сегодня ино­странные компании по всему миру покупают, перевозят и продают стандартизи­рованные товары, чтобы использовать ценовую разницу, в результате развиваются "серые" рынки и уменьшаются доходы (прибыли) основных производителей. Кроме того, отдельные покупатели совершают покупки по всему миру. Все это ограни­чивает возможности установления специфической цены в отдельной стране.

В зависимости от принятого признака цены классифицируются по видам. Рассмотрим важнейшие из них.

Оптовые цены — это цены, по которым предприятия-производители и оптово-сбытовые организации продают свою продукцию.

Рекомендуемые материалы

Закупочные цены — это цены, по которым закупается сельскохозяйственная продукция у сельскохозяйственных предприятий и населения. Эти цены представляют собой вид оптовой цены.

Розничные цены — это цены, по которым розничная торговля продает товары населению или мелкооптовому потребителю.

Трансфертные цены — это разновидность оптовых цен, по которым факторы производства и продукты обмениваются между отделениями или филиалами интегрированной фирмы.

Тарифы — это цены за услуги (любые нематериальные виды деятельности). Например, железнодорожный тариф, тариф на услуги связи, тарифы на электро­энергию, на парикмахерские и коммунальные услуги и т.д.

Различают свободные и регулируемые цены.

Свободные цены — это цены, устанавливаемые продавцами, с учетом рыночной конъюнктуры.

Регулируемые цены — это цены, уровень которых находится под контролем соответствующих органов управления. Среди них можно выделить предельные цены и фиксированные цены.

Предельные цены — это цены, выше которых предприятие не имеет права устанавливать цены на свою продукцию или услуги.

Фиксированные цены — это цены определенного уровня.

Различают твердые, подвижные, скользящие цены.

Твердая цена — это цена, которая зафиксирована в контракте в момент его заключения и не подлежит изменению на протяжении всего срока действия его (что оговорено в контракте).

Подвижная цена — это цена, которая зафиксирована в контракте в момент заключения и может быть изменена при определенных условиях (что оговорено в контракте).

Скользящая цена — это цена, которая устанавливается, как правило, на про­дукцию с длительным сроком изготовления (например, суда). Цена, зафиксиро­ванная в контракте в момент его заключения, подлежит изменению в порядке, оговоренном обеими сторонами.

С учетом фактора времени различают постоянные и временные (сезонные) цены.

Постоянная цена — это цена, срок действия которой не оговорен.

Временная (сезонная) цена — это цена, действующая в течение определен­ного периода времени (сезона).

По условиям поставки и продажи различают следующие виды цен: цену-нетто, цену-брутто.

Цена-нетто — это "чистая" цена товара.

Цена-брутто (валовая цена) — это цена, определяемая с учетом условий купли-продажи (потоварные налоги, скидки, вид "франко", страхование).

В зависимости от того, кто берет на себя оплату транспортных расходов, цены различаются по виду "франко". Термин "франко" показывает, до какого момента продавец возмещает транспортные затраты. Например, франко-склад продавца означает, что все транспортные затраты оплачивает покупатель, а франко-склад покупателя — все транспортные затраты оплачивает продавец. Порядок учета транспортного фактора и других сопутствующих расходов во внешнеторго­вых ценах изложен в документе "Инкотермс 1990 г.".

Договорная цена — цена. установленная по договоренности между произво­дителем и потребителем продукта.

В зависимости от вида рынка различают цены аукционов, биржевые котировки.

Аукционная цена — это цена реального товара, проданного на аукционе. Аукцион — это способ продажи товаров путем конкурентных торгов. Покупате­лем становится тот из участников, кто предложит наивысшую цену при условии, что была достигнута минимальная цена. На аукционах продают пушно-меховые товары, чай, предметы старины, драгоценные камни и пр.

Биржевые котировки — это цены контрактов, заключаемых на товарных биржах. Данный рынок предусматривает куплю-продажу товара по цене, огово­ренной сейчас, но с поставкой его к определенному моменту в будущем.

Цены биржевых товаров базируются на текущих ценах наличного рынка, но, кро­ме того, учитывают процентные ставки и тенденции изменения темпа инфляции.

На товарных биржах оперируют товарами, цены которых подвержены силь­ным колебаниям во времени. В отличие от наличного рынка, где происходит фи­зический обмен товаров, на товарных биржах имеет место только купля-продажа контрактов. На товарных биржах покупают-продают, к примеру, хлопок, цветные и драгоценные металлы, зерно и др.

Справочные цены — это цены, публикуемые в различных печатных изданиях (газеты, журналы, специальные бюллетени, фирменные каталоги, прейскуранты). Справочные цены используются при заключении сделок.

Оптовые и торговые (розничные) наценки являются элементами прейску­рантных оптовых и розничных цен. По сути это цены за услуги, оказываемые оп­товой и розничной торговлей производителям.

Оптовые наценки включают затраты, связанные с покупкой, транспортиров­кой, хранением, обработкой, реализацией продукции, а также таможенные пош­лины, сборы и прибыль. Оптовые наценки могут устанавливаться свободно сами­ми участниками оптового звена, а могут регулироваться и устанавливаться ис­полнительной властью государства.

Торговые (розничные) наценки включают затраты розничных продавцов, свя­занные с доставкой товара от поставщика и реализацией их покупателям, при­быль, а на некоторые товары — налог на добавленную стоимость. Розничные на­ценки могут быть свободными и регулируемыми. Например, регулируются торго­вые наценки на продукты детского питания, на предприятиях общественного пи­тания при школах, средних и высших учебных заведениях; на продукты и товары, реализуемые в районах Крайнего Севера. Торговые наценки, как правило, диффе­ренцированы по отдельным товарам, товарным группам, торговым системам.

Цены международной торговли — совокупность цен, действующих на меж­дународных рынках и во внешнеторговом обороте отдельных стран.

Мировые цены — это цены, по которым осуществляются крупные экспортно-импортные операции, носящие регулярный характер и предусматривающие пла­тежи в свободно конвертируемой валюте.

Мировые цены на сырьевые товары определяются уровнем цен стран-экс­портеров или импортеров. Например, цены на нефть определяются ценами стран-членов ОПЕК, цены на пшеницу — ценами Канады. Мировые цены на другие то­вары зависят от уровня цен бирж, аукционов. Так, цены на цветные металлы опреде­ляются ценами Лондонской биржи цветных металлов, а цены на чай — ценами аукционов в Калькутте, Коломбо, Лондоне. Мировые цены по готовым изделиям обусловливаются уровнями цен ведущих в мире производителей, специализиру­ющихся на изготовлении продукции данного вида.

Сущность и цели политики цен предприятия.

Сущность политики цен пред­приятия заключается в создании и поддержании оптимального уровня и структу­ры цен, в изменении их во времени по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха в той или иной рыночной ситуации. Политика цен является элементом маркетинговой товарной политики предприятия.

Различают активную и пассивную политику цен предприятий.

При активной политике цен предприятие пытается, используя свою цену, ре­ализовать все рыночные возможности и гибко реагировать на изменение цен кон­курентами. В этом контексте цена является важной частью маркетинговой поли­тики предприятия. С помощью цен предприятие может завоевать ту или иную долю рынка конкурентов и получить большую прибыль.

При пассивной политике иен цена не является важной частью маркетинга предприятия. Предприятие опасается реакции конкурентов на свое изменение цен, поэтому в отношении цен следует исключительно за ценовым лидером. Предпри­ятие готово согласиться на длительное время со своей долей рынка.

Цели, которые предприятие может поставить при разработке политики цен, различны. К ним можно отнести: максимизацию выручки; получение заказов; по­лучение средней нормы прибыли; получение сверхприбыли путем "снятия сли­вок" с рынка; компенсацию всех затрат, понесенных предприятием по данному товару; проникновение на рынок; вытеснение конкурентов; недопущение потен­циальных конкурентов на рынок; сохранение или увеличение своей доли рынка; освоение новых сегментов рынка; продвижение на рынок всех товаров, связанных между собой; улучшение загрузки производственной мощности; обеспечение вы­живаемости фирмы на конкретном этапе и др. Несмотря на то что в реализации той или иной из перечисленных выше целей участвуют и другие маркетинговые инструменты, важная роль принадлежит цене.

Цель, поставленная перед политикой цен, должна пониматься однозначно, и все усилия ответственных за ценообразование должны быть направлены на ее достижение. Нередко перед политикой цен ставится одновременно несколько целей. Например, получение более высокой прибыли и завоевание большей до­ли рынка. Однако совмещение названных целей и одновременное их достиже­ние практически невозможно. Для обоснования этого утверждения рассмотрим рис. 6.1.

Рис. 6.1. Возможные направления одновременного изменения прибыли и объема сбыта

На вертикальной оси представлено изменение прибыли, на горизонталь­ной — изменение объема сбыта. Точка пересечения обеих осей характеризует ста­тус-кво (положение, существующее в данный момент). Квадрант I характеризует "мечту" менеджера, когда растут и прибыль, и объем сбыта. В квадранте II увели­чивается прибыль, однако снижается объем сбыта. В квадранте IV, наоборот, рас­тет объем сбыта, но уменьшается прибыль. Выбор между повышением прибыли и увеличением объема сбыта следует осуществлять в квадрантах II и IV. Ситуации квадранта III "кошмарный сон" менеджера во всех случаях следует избегать.

Не все менеджеры понимают, как трудно достичь положения квадранта І. Одновременное повышение прибыли и объемов сбыта достижимо скорее всего благодаря новой продукции.

Факторы, влияющие на политику цен предприятия. На политику цен пред­приятия влияет множество факторов, из которых важнейшими являются: тип рынка товара, эластичность спроса, затраты и прочие факторы. Рассмотрим их.

1. Тип рынка товара. Если рынок данного продукта приближается к рынку совершенной конкуренции, то производитель данного товара выступает в качестве "ценополучателя", так как цена формируется самим рынком. У предприятия полно­стью отсутствует власть над ценой, оно вынуждено приспосабливаться к этой цене. Роль политики цен в такой ситуации для предприятия ничтожно мала.

В условиях монополии предложения роль политики цен велика, хотя и не без­гранична. Цена устанавливается самим монополистом, ему не нужно учитывать реакцию других производителей, потому что их нет. А вот реакцию покупателей на уровень цен он должен принимать во внимание обязательно. При этом чем меньше покупателей, тем больше монопольная власть производителя при уста­новлении цены. И, наоборот, чем больше покупателей его товара, тем слабее его власть над ценой. Монополист имеет дело с совокупным спросом и осознает, что чем больше товара он произведет, тем меньше будет возможная продажная цена, и наоборот. Монополиста, как правила интересует общая прибыль, а не прибыль с единицы продукта, поэтому для ее максимизации он может заниматься ценовой дискриминацией.

Ценовая дискриминация — это установление разных цен на один и тот же физический продукт (услугу), при этом различия в ценах не связаны с затра­тами.

В условиях олигополии-предложения роль политики цен значительна, так как предприятия обладают высокой степенью контроля над рынком (объемами про­изводства, ценами). Олигополист, изменяя объемы производства и цены, должен учитывать реакцию как потребителей, так и конкурентов. Если конкуренты повы­сят цены, то фирма может оставить свои цены неизменными и тем самым при­влечь к себе дополнительно новых покупателей. Если конкуренты снизят свои цены, то фирма также может снизить свою цену, причем на еще большую величи­ну с тем, чтобы ухудшить положение конкурентов на рынке. Кроме того, олигополисты ведут борьбу между собой за покупателей путем улучшения качества, диф­ференциации продукции, при помощи рекламы.

Политика цен фирмы-олигополиста зависит от ее размеров. В условиях оли­гополии ценовыми лидерами являются, как правило, крупные фирмы. Малые фирмы ввиду ограниченности финансовых возможностей и зависимости в рам­ках олигополии часто связаны в ценовых решениях. Чем выше проводимая оли-гополистом дифференциация продукции по качеству, тем большую свободу в ус­тановлении цен он имеет, но при этом усложняется ценообразование. Роль поли­тики цен олигополии-предложения выше, чем совершенного конкурента, но ниже, чем монополии-предложения.

В условиях монополистической конкуренции, к которой можно отнести, на­пример, рынок одежды, обуви, на ценовую политику отдельной фирмы оказывает влияние наличие на рынке множества похожих товаров, а значит, и конкурентов, однако влияние конкурентов на политику цен отдельной фирмы здесь меньше, чем на олигополистическом рынке. На рынке данного типа фирма является мини-монополистом, выпускающим свой особый продукт для своего покупателя, что обеспечивает ей автономию при установлении цен на свой товар.

При небольшом повышении цены спрос на товар фирмы будет неэластич­ным, и поэтому не следует ждать мгновенного ухода покупателей к конкурентам. Это с одной стороны. С другой стороны, если фирма не обладает значительным преимуществом по сравнению с конкурентами, то маленькое снижение цен не может существенно увеличить ее сбыт. И лишь только тогда, когда изменения цен нарушат определенные "правильные границы" в соотношении уровней ры­ночных цен, могут произойти значительные изменения в объемах сбыта.

2. Эластичность спроса. На политику цен предприятия влияет реакция спроса на его товар при изменении цены данного товара, цен других товаров, до­хода. Эта реакция носит название эластичности спроса. Различают прямую элас­тичность спроса по цене, перекрестную эластичность спроса и эластичность спро­са по доходу.

3. Затраты. На политику цен предприятия оказывают влияние уровень за­трат, доля переменных и постоянных затрат в общих затратах, характер измене­ния общих затрат на единицу продукции в связи с увеличением объема выпуска продукции. Затраты с течением времени изменяются под воздействием различ­ных факторов. К ним относятся прежде всего:

• изменение рыночных цен на факторы производства;

• изменение степени загрузки мощности предприятия;

• изменение объема заказов и производительности;

• изменение величины производственной программы;

• изменение организации и технологии производства.

 4. Прочие факторы. На политику цен предприятия влияют: размер пред­приятия; количество подразделений, выпускающих продукцию, и характер связи между ними; характер выпускаемой продукции (продукция производственно-технического назначения или потребительского назначения, конечный или ком­плектующий продукт), финансовые средства предприятия.

Свобода действия политики цен выше у фирм, выпускающих потребитель­ские товары, чем у фирм, выпускающих товары производственно-технического назначения. Большей свободой действия в области политики цен обладают круп­ные фирмы. Малые предприятия ввиду ограниченности финансовых возможнос­тей часто связаны в своих ценовых решениях. Свобода действия политики цен выше у фирм-продавцов, чем у фирм-производителей.

Политика цен предприятия зависит и от каналов распределения его продук­ции, а именно: продукт распределяется прямо от производителя к конечному по­купателю (одноступенчатый рынок) или от производителя к предприятиям опто­вой и/или розничной торговли (многоступенчатый рынок). При одноступенча­том рынке предприятие может самостоятельно принимать решение о цене своего товара и маркетинговых мероприятиях. При многоступенчатом рынке произво­дитель должен свою политику сбыта соотносить с интересами конечного потре­бителя и предприятий торговли. В этом случае производитель может только ре­комендовать посредникам политику сбыта и цены.

Для политики цен предприятия важное значение имеет фактор времени. Для формирования уровня цен и ценового имиджа новой продуктовой группы, внед­ряемой на рынок, требуется длительное время. Для выравнивания цен на товар­ной бирже необходимо меньше времени. Определение цен на единичные товары осуществляется в конкретный момент.

Политика цен зависит и от того, для какого географического района (Украина, Франция) или рыночного сегмента должна быть установлена цена; затрагивает ли ценовая акция отдельный продукт или продуктовую группу, отдельный продукт или также послепродажное обслуживание.

На политику цен предприятия оказывает влияние и инфляция. Она умень­шает покупательную способность денег, причиняет ущерб людям, имеющим фик­сированный доход, ухудшает конкурентоспособность товаров в международной торговле (экспорт становится относительно дороже, а импорт — дешевле).

Налоги также являются фактором, воздействующим на политику цен. Чем выше налоги, тем выше затраты и цены, тем ниже объем продаж и прибыль пред­приятия.

Роль политики цен предприятия в реализации его целей зависит и от степени вмешательства государственных органов в процессы ценообразования. Ясно, что там, где цены регулируются государственными органами, роль политики цен сни­жается. Прямое вмешательство государства в процесс ценообразования возможно в форме установления фиксированных цен и тарифов; пределов роста цены за оп­ределенный период времени, предельного уровня цены; предельного норматива рентабельности; оптово-сбытовых и торговых (розничных) наценок.

6.2. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Под стратегией политики цен понимаются конкретные решения, связанные с установлением цен. Выбор предприятием той или иной ценовой стратегии предопределяется его целями в конкретный период времени.

Любое предприятие действует в конкретных условиях, которые обусловли­вают необходимость не только установления первоначальной "правильной" цены, но и под воздействием изменяющихся условий варьирования ценами. Обращение предприятия к цене товара имеет место в следующих ситуациях.

1-я ситуация. Фирма должна установить цену на товар впервые. Это происходит, когда фирма вводит свой новый товар впервые на внутренний рынок, или вводит традиционный товар на внешний рынок, или использует новый сегмент рынка.

2-я ситуация. Конкурент изменил цену своего товара. Эта ситуация вы­нуждает фирму отреагировать на такой шаг конкурента и принять соответствующее решение. Принятие решения возможно в результате анализа следующих проблем:

а) ответить ли также изменением цены своего товара;

б) если да, то на каком уровне установить цену;

в) ввести ли в действие вместо новой цены (или параллельно с ней) какую-либо неценовую стратегию, что могло бы нейтрализовать последствия изменения цены конкурентом.

В условиях сильной конкуренции реакция фирмы на изменение цены конку­рентом должна быть быстрой. Поэтому фирма должна иметь заранее подготов­ленные программы принятия ценовых решений.

3-я ситуация. Фирма сомневается, что текущая цена на ее товар нахо­дится на правильном уровне или с точки зрения затрат или с точки зрения спро­са, или с точки зрения и того, и другого. Например, было выявлено, что покупатели готовы платить больше; цена ввиду повышенных затрат не обеспечивает полу­чение приемлемой прибыли; товар исчерпал свой рыночный потенциал (уста­рел); сильная инфляция и т.д.

4-я ситуация. Фирма производит товар, который дифференцирован по показателям качества. Между этими товарами имеется связь и по спросу, и по за­тратам. Возникает проблема определения таких оптимальных цен для каждого вида данного товара, чтобы каждый из них продавался, приносил прибыль, а по­купатели не переключались (из-за цены) с менее совершенного на более совер­шенный вариант товара.

Для принятия решений по ценам необходима обширная информация. Вот некоторый ее перечень.

1. Какова емкость рынка данного товара? Каковы перспективы его продаж? Каковы сегменты рынка, на которых продается товар; каким образом они взаимодействуют друг с другом? Каковы критерии сегментирования рынка? Как осу­ществляется большинство сделок — прямо или косвенно? Какие формы торговли используются? Кто покупатели на конкретном рынке, их типы, группы?

2. Каковы требования покупателей к товару и к соответствующему набору сопутствующих продаже и потреблению услуг? Кто основные конкуренты? Какие конкурирующие товары продаются? Какова доля рынка товара фирмы и товаров конкурентов? Изменяется ли доля рынка отдельных товаров? Каково финансовое положение конкурентов? Каковы предполагаемые действия конку­рентов в случае изменения условий рынка? Каковы возможности для изменения цен?

3. Какова оценка покупателем цены товара фирмы, цен товаров-конкурентов, цен товаров-заменителей? Каковы цены конкурентных товаров? Имеется ли то­вар, занимающий лидирующее положение по цене? Какова эластичность спроса по цене? Каковы особенности рынка в отношении цен и их структуры: скидки, возможности предоставления кредита, мероприятия по стимулированию сбыта?

4. Каковы объемы производства и складские запасы фирмы в настоящее время? Какие издержки соответствуют этим уровням производства и складских запасов? Какое влияние изменение объема производства и складских запасов окажет на уже сложившиеся затраты? Какие затраты имеют отношение к приня­тию решений по ценам? Если методы определения структуры затрат не являются подходящими для принятия решений по ценам, возможно ли получение другой информации, удовлетворяющей требованиям?

5. Каково соотношение между выручкой от продажи, прибылью, затратами и его влияние на другие товары? Каково влияние объема производства на выручку от продажи и прибыль? Какое влияние на выручку от продажи и прибыль оказы­вают расходы по стимулированию сбыта? Какова у фирмы доля прибыли в цене единицы товара, отличается ли она от аналогичного показателя у конкурентов?

6. Какое влияние на рынок в целом, на отдельные фирмы оказывают меро­приятия, проводимые правительством? Какие фирмы являются основными по­ставщиками государственных организаций?

Для получения информации необходимо использовать книги, газеты, специ­ализированные отраслевые издания и справочную литературу, международные и национальные статистические издания, беседы с покупателями, поставщиками, управляющими и сотрудниками фирм, продавцами. О конкурентах можно уз­нать, приобретая их товары, посещая "дни открытых дверей", специализирован­ные выставки, читая публикуемые ими отчеты, беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих организаций, их дилерами, дистрибьюторами, по­ставщиками, агентами, собирая их рекламу.

Информацию о доле рынка конкретного товара, ценах, обзоры о еженедель­ных изменениях доли рынка и цен, подборки рекламы конкурентов, сведения о затратах на рекламу можно приобрести у хозрасчетных организаций — поставщи­ков этой информации. Значительную часть информации фирма может формиро­вать сама. Надо располагать также документами, которыми государство регла­ментирует процесс ценообразования.

Виды стратегий политики цен. Стратегии политики цен разнообразны, что объясняется множеством ситуаций, в которых действуют предприятия и которые требуют от них реакции на их изменение, а также целями предприятия. Рассмот­рим виды и цели стратегий политики цен.

1. Стратегия высоких цен. Эта стратегия в маркетинге называется страте­гией премиального ценообразования ("Pramienpreisstrategie"). Она предусматри­вает установление высоких цен на длительное время на товары высокого качест­ва. Эта стратегия применяется также к товарам, на которые устанавливаются так называемые "престижные" цены и которые ориентированы на покупателей, при­дающих большое значение качеству, уникальности товара.

К стратегии высоких цен относится и стратегия "снятие сливок" ("Skimming-strategie"). Она предусматривает установление высокой цены введения нового продукта на рынок. Цель этой стратегии — получить как можно больше и быстрее прибыль, реализуя товар той группе покупателей, для которых этот товар имеет большую ценность. Стратегия "снятие сливок" возможна, когда фирма убеждена, что имеется круг покупателей, которые готовы приобрести этот товар по высокой цене, лишь бы обладать им первыми. По прошествии некоторого времени, когда этот сегмент рынка окажется насыщенным, предприятие постепенно снижает цену с тем, чтобы перейти к освоению других сегментов рынка.

Стратегию высоких цен используют также те фирмы, которые не имеют дол­госрочной перспективы массового сбыта нового товара на рынке, например, ввиду отсутствия достаточных производственных мощностей. Они используют высокую цену с целью быстрого возмещения затрат, связанных с проведением ис­следований и разработкой данного товара, и получения средств для других новых разработок. Такие фирмы создают своему товару репутацию "первого на рынке" и через некоторое время "передают" своих покупателей другим фирмам, которые имеют большие производственные и сбытовые мощности.

Стратегию высоких цен применяют также фирмы, которые испытывают не­уверенность в будущем своего нового товара. Фирмы нередко используют страте­гию высоких цен с целью опробования своего товара, его цены и постепенного приближения цены к приемлемому уровню. Если из-за высокой цены результаты по объемам продаж, прибыли неприемлемо низкие, фирма избирательно снижает цену, пока результаты продаж не будут соответствовать ее желаниям.

В период высоких цен фирма получает возможность: выявить новые сег­менты рынка (первоначально стратегия высоких цен проводится на сегментах, не чувствительных к цене); получить информацию о спросе, издержках произ­водства; отсрочить ответную реакцию в отношении цен со стороны изготови­телей аналогичной продукции; качественно совершенствовать продукцию;

раньше покрыть часть затрат, связанных с исследованием и разработкой новой продукции. Стратегия высоких цен может дать фирме возможность снизить цену, если допущены ошибки в расчетах. Снизить цену товара легче, чем под­нять.

Стратегия высоких цен дает хорошие результаты, если:

• высокая цена поддерживает образ высокого качества товара;

• наблюдается высокий устойчивый уровень текущего спроса со стороны большого числа покупателей, которые малочувствительны к цене;

• потеря выручки от продажи большого количества изделий по более низкой цене по сравнению с продажей меньшего количества изделий по высокой цене не­значительна;

• разница между высокой и нормальной ценами не слишком большая, так как в этом случае не создаются условия для проникновения на рынок конкурен­тов;

• конкуренция ограниченна;

• уровень производственных и сбытовых затрат на единицу продукции при выпуске небольшого объема товара не намного превышает уровень этих затрат при полной загрузке производственных мощностей;

• имеются значительные барьеры для входа на рынок (патенты, высокий уровень расходов по разработке товаров, большие и продолжительные по време­ни расходы по продвижению товара на рынок);

• спрос на новый товар выше предложения.

2. Стратегия средних цен. Стратегия средних цен наиболее типичной для большинства фирм. Как правило, к этой стратегии прибегают те фирмы, которые заинтересованы в стабильности и сохранении благоприятного климата для своей деятельности на рынке и рассматривают получение прибыли как долгосрочную политику. Многие фирмы считают стратегию средних цен наиболее справедли­вой, так как она исключает возможность "войны цен". Кроме того, эта стратегия не приводит к появлению нового конкурента, не позволяет отдельным фирмам наживаться за счет покупателей и вместе с тем дает возможность получать спра­ведливую прибыль на вложенный капитал.

3. Стратегия низких цен. Эта стратегия применяется прежде всего к това­рам низкого уровня качества. Заметим, здесь речь не идет о "бросовых" ценах. Стратегия относительно низких цен используется предприятиями и на продук­цию нормального качества, так как она наиболее безопасна для них, уменьшает риск, когда неизвестны отношение покупателей к новому товару и его непривле­кательность для потенциальных конкурентов. Стратегия низких цен использует­ся с целью избежать банкротства, для дозагрузки производственных мощностей, а также если фирма не рассчитывает на то, что для ее товара рынок сбыта будет существовать длительное время.

Стратегия низких цен применяется при установлении цены введения нового товара на рынок. Она называется стратегией "прорыва" (Penetrationstrategie). Ее цель — быстрое проникновение на рынок, охват как можно большей группы кли­ентов, ограничение или замедление выхода на рынок конкурентов. Стратегия низких цен на ранней фазе жизненного цикла товара позволяет выявить перспек­тивы его сбыта, найти приемлемый уровень цены; она дает фирме возможность выйти на такие рынки, о которых фирма даже не предполагала. Несмотря на низ­кую сумму покрытия на единицу продукции, эта стратегия обеспечивает высокую сумму покрытия на весь объем сбыта. Стратегия низких цен преследует цель по­лучения скорее долговременной, нежели "быстрой" прибыли. Затраты на разра­ботку новой продукции возвращаются при этой стратегии через более длительное время, чем при стратегии "снятия сливок".

Стратегия низких цен с целью проникновения на рынок может оказаться опасной для фирмы. Низкая цена может вызвать на рынке спрос на товар, значи­тельно превышающий производственные возможности фирмы. Может случиться так, что фирме впоследствии не удастся повысить цену, в результате она может понести финансовые потери. К моменту появления аналогичных товаров-конку­рентов фирма не успеет укрепить свои позиции на рынке.

Проведение политики низких цен целесообразно в том случае, если произ­водство массовое, если затраты в расчете на единицу продукции быстро сокраща­ются с ростом объема продаж. При этом следует оценить, сможет ли фирма до­стигнуть существенной экономии на переменных затратах при большом объеме выпуска. Политика низких цен эффективна «а чувствительном к ценам рынке и неприемлема для неэластичных рынков.

4. Стратегия получения целевой прибыли. При данной стратегии целе­вой величиной является или определенная сумма прибыли, или определенный процент прибыли на вложенный капитал. При реализации этой стратегии объемы продаж и цены могут меняться, но запланированный размер прибыли должен обеспечиваться.

5. Стратегия неизменных цен. Фирма мажет стремиться к установлению и сохранению на протяжении длительного временя неизменных цен на свои то­вары и услуги. В случае роста затрат производства фирма вместо пересмотра цен в сторону увеличения уменьшает вес упаковки, изменяет состав товара и т д. При этом предполагается, что потребитель предпочитает такие изменения росту цен.

6. Стратегия изменения цены нового продукта внутри жизненною цикла. Различают следующие альтернативные стратегии изменения цены нового про­дукта:

а) стратегия, предусматривающая постепенное снижение высокой цены вве­дения на рынок нового продукта (как при Skimmingstrategie);

б) стратегия, предусматривающая постепенное повышение низкой цены вве­дения на рынок нового продукта (как при Penetrationstrategie) после укрепления его позиций на рынке;

в) стратегия, предусматривающая то снижение, то повышение цены, т.е. имеет место пульсирующий характер изменения цены (Pulsationstrategie). Силь­ное снижение цены должно подтолкнуть клиентов к покупке. Если удается "свя­зать" клиентов с этим продуктом, то появляется возможность повысить цену. Процесс может повторяться;

г) стратегия регулярного снижения и повышения цены (Schnibbelstrategie). В этом случае снижение и повышение цены сменяют друг друга. Предприятие путем снижения своей цены "сбивает" цену конкурента. Если структура цены по­зволяет, предприятие продолжает и дальше "сбивать" цену конкурента. Такое снижение продолжается до тех пор, пока затраты не вынудят предприятие под­нять цену на свой товар. Процесс может повторяться.

Изменения цен базируются на влиянии: цен на объемы сбыта продукции; повышения объемов сбыта продукции на снижение затрат на единицу про­дукции; установленной цены на процесс устаревания продукта; установленной цены на условия конкуренции.

7. Стратегия конкурентных цен. Позиционирование цены может быть свя­зано со стратегией цен, которая явно ориентируется на условия конкуренции. Эта стратегия может иметь разный характер, например:

а) ценового лидерства. Производитель стремится продвинуть на рынок высо­кую цену. Часто эта стратегия связана с целями лидера и его имиджа. Например, установление ценовым лидером низкой цены на эксклюзивном рынке может при­вести к падению его имиджа;

б) ценовой войны. Производитель старается установить самую низкую цену на рынке. При снижении цены конкурентом производитель вступает в ценовую войну, чтобы не потерять клиентов;

в) следования за ценой. Производитель не является инициатором изменения   своей цены, он реагирует на изменение цен конкурентами и приноравливается к ним.

8. Стратегия цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения затрат. Товары считаются взаимосвязанными с точки зрения затрат на их производство, если изменение объема выпуска одного товара сопровождается изменением за­трат на производство других. Это относится к побочным товарам. Побочный про­дукт — продукт, получаемый в ходе производственного процесса попутно с ос­новным продуктом. Например, при очистке сырой нефти в производстве бензина получается целый ряд побочных продуктов: битум, нафталин, креазолит.

Сокращение объема выпуска основного продукта приведет к увеличению за­трат на производство побочных продуктов за счет постоянных расходов, которые относятся на меньшее количество продукции. Поэтому, прежде чем принимать решение об изменении цены одного из продуктов такого ассортимента, надо вы­яснить, как изменятся затраты и не вызовет ли это изменение цен других продук­тов. Кроме того, продукты такого ассортимента находятся под разным воздейст­вием конкуренции. Если конкуренция сильная, то продавец имеет ограниченные возможности для варьирования цен. Структура цен такого ассортимента товаров должна быть не только пропорциональна производственным затратам, но и долж­на отражать возможности получения прибыли от продажи, заложенные в различ­ных уровнях конкуренции на рынке.

9. Стратегия цен на товары, взаимосвязанных с точки зрения спроса. Товары являются взаимосвязанными с точки зрения спроса, если цена одного влияет на спрос другого. В большинстве случаев это относится к группе товаров, где один товар может заменить другой в потреблении, например, мужские костю­мы трех ценовых категорий: дорогие, средние, дешевые. Фирма должна устано­вить цену на все эти товары так, чтобы в результате получить максимальную при­быль. Если фирма начнет снижать цены, например, только на дорогие костюмы, то уменьшится спрос на более дешевые. Поэтому, прежде чем снижать цену на какой-либо товар из выпускаемой группы, необходимо просчитать возможные изменения спроса на все остальные изделия и определить, как повлияет это сни­жение цен на общую величину получаемой прибыли.

10. Стратегия цен на товары, взаимосвязанные как с точки зрения спро­са, так и с точки зрения производственных затрат. Для объяснения этой стратегии приведем пример. Компания выпускает множество вариантов дверных замков, которые лежат на полках магазинов в ожидании своих покупателей. Ком­пания решает вопрос об установлении цены на совершенно новую модель замка. Затраты на изготовление новой модели незначительно выше затрат выпускаемых замков. Если установить цену на новый замок с учетом затрат, то она будет незна­чительно отличаться от цен обычных замков и это не будет привлекать покупа­телей к замку новой конструкции. Возник вопрос: что нужно сделать, чтобы уста­новить на новую модель замка более высокую цену? Выход был найден. Было вы­яснено, что многие покупатели замков заказывают в материалах дополнительный третий ключ (к двум, которые обычно прикладываются к замку). Новый замок решено было продавать с тремя ключами. С учетом более высокого качества но­вого замка и затрат на изготовление третьего ключа была установлена повышен­ная цена на новый замок, которая выделяет его из всех предлагаемых компанией замков.

11. Стратегия гибких цен. Гибкие цены чаще всего встречаются на рынках, где заключаются индивидуальные сделки. Ювелирные, антикварные магазины часто используют гибкие цены. Гибкие цены устанавливаются и на товары про­мышленного назначения. Например, на лизинговом рынке машин и оборудова­ния редко встречаются сделки, заключенные по одной цене. Согласно этой стра­тегии предприятие меняет цены на один и тот же товар или услугу в зависимости от способности покупателя торговаться или, иначе, от его покупательской силы. Покупатели, которые могут торговаться, платят меньше, чем те, кто не умеет это делать. На современных конкурентных рынках предприятия все больше проводят гибкую стратегию цен.

12. Стратегия льготных цен. При данной стратегии магазин на наиболее ходовые товары устанавливает цены ниже себестоимости или ниже нормальной рыночной цены. Цель такой стратегии для розничной торговли — привлечь поку­пателей в магазин в надежде, что они наряду с этими товарами купят и другие то­вары по нормальным ценам, а для производителей — повысить интерес покупате­лей ко всей ассортиментной группе. Магазинам, которые придерживаются этой стратегии, удается значительно увеличить оборот. Товары надо выбирать такие, це­ны которых легко запоминают покупатели. Покупатели, делая повторные покуп­ки, могут привыкнуть ходить в этот магазин. Однако надо иметь в виду, что слиш­ком длительная продажа товаров по заниженным ценам может привести к тому, что такие цены покупатели станут воспринимать как нормальные. Следовательно, стратегия льготных цен может оказаться неподходящей для длительного времени. Отметим, что продажа товаров по ценам ниже себестоимости незаконна.

13. Ценовые линии. Они ограничивают диапазон цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества одноименного товара. При подходе к ценообразованию в пределах определенной группы продукции (например, недо­рогие радиоприемники) сначала определяются верхний и нижний пределы цен, а затем устанавливаются конкретные значения цен в рамках этого диапазона.

Диапазон цен может быть определен как низкий, средний и высокий.

При разработке ценовой линии следует иметь в виду следующее. Цены долж­ны быть достаточно отдалены друг от друга, чтобы потребители видели качест­венные различия между моделями, иначе они будут рассматривать значе­ние цены как самую подходящую для себя цену и исходить из того, что между мо­делями нет различий.

Цены должны быть больше разделены в верхнем диапазоне, поскольку по­требительский спрос становится менее эластичным. При повышении издержек должно поддерживаться соотношение цен, чтобы сохранялись качественные раз­личия.

Ценовые линии выгодны для участников каналов распределения товаров и для потребителей. Участники каналов распределения могут предлагать набор то­варов, привлекать различные сегменты рынка, предлагать потребителям более до­рогие модели в рамках диапазона цен, контролировать запасы с помощью цен, ис­ключать конкурентов, предлагая модели по всему диапазону цен и увеличивать общий объем реализации. Потребители получают ассортимент, из которого они могут выбирать, минимизируется путаница, можно делать сравнения, в пределах желательного диапазона цен существует альтернатива по качеству.

Ценовые линии имеют и ряд ограничений. Во-первых, потребители могут считать разницу между ценами слишком большой. Например, сумка за 25 грн. может быть слишком дешевой, а за 500 грн. — слишком дорогой. Во-вторых, рост издержек может оказать давление на цены отдельных товаров, так что фирме будет трудно поддерживать должное соотношение цен. В-третьих, скидки или особые распродажи могут нарушить баланс ценовой линии, если только цена всех товаров этой линии не будет соответствующим образом понижена.

14. Традиционные шкалы цен на товары различной классности и их учет при производстве товаров. Многие виды изделий традиционно имеют шкалы цен, к которым должны приспосабливаться производители и торговцы.

15. Стратегия "неокругленных" цен. Эта стратегия базируется на уста­новлении цен ниже круглых сумм. Эта стратегия применяется во всех странах и по­пулярна по нескольким причинам. Цена 5,99 грн. воспринимается покупателем в границах 5 грн. в отличие от 6,01 грн. У покупателя остается чувство, что он сберег чуть ли не целую гривну, хотя разница всего 2 копейки. Покупателям нравит­ся получать сдачу. У них складывается впечатление, что фирма тщательно анали­зирует свои цены и устанавливает их на минимально возможном уровне. Неок­ругленные цены помогают потребителям оставаться в их ценовых лимитах и тем не менее покупать наилучший товар.

16. Стратегии цен, учитывающие географический фактор. Существует пять основных подходов к установлению цены по географическому принципу.

1) установление цены в месте происхождения товара. При данном подходе фирма (продавец) берет на себя расходы по доставке товара на станцию отправ­ления и погрузке его в вагон. Все прочие транспортные расходы, связанные с доставкой товара, оплачивает покупатель. В этом случае товар имеет разные цены;

2) установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке. В данном случае фирма взимает единую цену со всех покупателей независимо от их удаленности от нее. Плата за перевозку, включенная в цену, равна средней сумме транспортных расходов;

3) установление зональных цен. Фирма выделяет одну или несколько зон. Все покупатели, находящиеся в пределах одной зоны, платят единую цену, которая становится выше по мере удаленности зоны;

4) установление цен применительно к базисному пункту. Фирма выбирает тот или иной пункт (город) в качестве базисного и взимает со всех покупателей транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта неза­висимо от того, откуда в действительности осуществляется отгрузка;

5) установление цен-с принятием на себя (полностью или частично) расходов по доставке. Этим методом фирма пользуется тогда, когда она поставила цель:

проникнуть на новые рынки, удержать свое положение на рынке с острой конку­ренцией, поддержать, деловые отношения с интересующими ее конкретными по­купателями или с определенным географическим районом.

17. Стратегия цен в зависимости от репутации фирмы. Фирме не безразлично, какое мне­ние сложилось у покупателей о ее товарах и о ней самой. Отношение покупателей к товару на рынке определяется его прошлым опытом, оценкой товара другими покупателями, первыми впечатлениями. Эффективным средством укрепления репутации фирмы на рынке является марка фирмы и цена. То, какой имидж фирма может создать себе, зависит от ее финансовых и прочих возможностей, ко­торые в случае их ограниченности могут препятствовать созданию у покупателя желаемого представления. Если фирма создала себе репутацию производителя дорогих высококачественных товаров, то при разработке новой серии товаров она вряд ли пойдет по пути выпуска дешевых товаров невысокого качества. Эта фир­ма концентрирует свои усилия на высоком качестве товаров, устанавливает высо­кие цены на них и в рекламе старается избегать акцента на цене товара. Фирма, которая не стремится к созданию на рынке репутации ведущей марки среди това­ров данного типа, оставляя это хорошо известным в национальном масштабе фирмам, и работает под маркой оптового или розничного продавца, может ис­пользовать цену как одну из основных составляющих своей маркетинговой поли­тики. Фирмы такого типа указывают цену в рекламных объявлениях, стараясь тем самым привлечь покупателей, придающих большое значение цене.

18. Смешанные маркетинговые стратегии. Ценовые стратегии чаще всего используются в сочетании с другими маркетинговыми стратегиями. Так, разраба­тывая стратегию введения нового товара на рынок, фирма принимает во внима­ние четыре переменных фактора: цену, продвижение товара, распределение това­ра, качество товара. Если из этих факторов фирма будет учитывать только два — цену (которая может быть установлена на разном уровне) и затраты на продвиже­ние товара на рынок (которые могут быть различны), то фирма может использо­вать несколько различных стратегий, из которых четыре основных представлены в табл. 6.1.

Таблица 6.1 Смешанные стратегии, учитывающие цену и затраты на продвижение товара

Типичны смешанные маркетинговые стратегии, связанные с выведением ново­го товара на рынок в соотношении "цена — продвижение товара на рынок".

Применяя 1-ю стратегию, фирма хочет получить возможно большую при­быль на единицу товара и наибольшую массу прибыли от всего объема продаж. Это типичная стратегия "снятия сливок", которая может быть реализована при следующих обстоятельствах.

1. На рынке вообще нет информации о новом продвигаемом на рынок товаре, а покупатели ("любители нового") все равно хотят его приобрести по высокой цене.

2. Нет конкурентов, которые в данный момент способны поставить на рынок похожий, в смысле новизны, товар.

2-я стратегия предполагает установление высокой цены на новый товар при относительно низких расходах на его продвижение на рынок. Эта стратегия до­пускает, что первоначально высокая цена (при низких расходах на продвижение товара) обеспечит фирме высокие прибыли от продажи нового товара. Эта стра­тегия является разновидностью стратегии "снятия сливок", но она может быть ис­пользована при следующих трех обстоятельствах:

1. Рынок относительно ограничен по размерам.

2. Потребители готовы заплатить требуемую за товар цену.

3. Есть угроза, что потенциальный конкурент продвинет на рынок похожий товар.

3-я стратегия основана на использовании относительно низких или очень низ­ких цен при одновременно больших расходах на продвижение товара на рынок. Цель такой стратегии — завоевать как можно большую долю рынка для своего но­вого товара, что возможно только при следующих обстоятельствах:

1. Рынок достаточно велик и одновременно относительно слабо информиро­ван о новом товаре.

2. Большинство покупателей чувствительно к цене нового товара.

3. Если для издержек производства на единицу нового товара характерна тенденция падения в зависимости от объемов производства.

4-я стратегия, предусматривающая низкие цены товара и небольшие расходы на его продвижение, проводится, когда фирма предполагает, что спрос на данный товар характеризуется высокой ценовой эластичностью, низкой эластичностью относительно затрат, связанных с продвижением товара на рынок, существует оп­ределенная конкуренция по отношению к продвигаемому на рынок новому това­ру со стороны других фирм.

Если фирма будет учитывать в фазе введения нового товара на рынок такие факторы, как цена и качество товара, то она может использовать следующие де­вять стратегий (табл. 6.2).

Из всех указанных в табл. 6.2 стратегий наименьшее значение имеют 7-, 8-, 9-я стратегии. Последняя стратегия (9-я) не может быть типичной для фазы введения нового товара на рынок; она скорее характерна для фазы упадка. Стра­тегии 7-я и 8-я являются с рыночной точки зрения стратегиями весьма сомни­тельными: продавец ведет себя явно несолидно по отношению к покупателю, ко­торый, если убедится», что его обманули, утратит доверие к фирме.

Таблица 6.2 Смешанные стратегии, учитывающие цену и качество товара

1-я стратегия премирует как продавца (высокой ценой), так и покупателя (высоким качеством товара). Эта стратегия типична для фазы внедрения с той, однако, оговоркой, что сфера ее применения ограниченна, так как нацелена на вы­сокодоходные группы покупателей.

На фазе введения товара на рынок самыми типичными являются 2-, 3-, 6-я стратегии. Стратегия 2-я — это стратегия быстрого привлечения потребителей. Высокое качество товара при его средней цене позволяет относительно быстро перейти к фазе роста. Стратегии 3-я и 6-я, являющиеся в высшей степени выгод­ными для покупателей, используются для захвата рынка наиболее крупными и сильными фирмами, а также для значительного увеличения доли рынка фирмы. 4-я стратегия позволяет фирме минимизировать потери, которые она несет в фазе введения товара на рынок. Однако в этой стратегии присутствует значительный элемент риска, так как высокая цена нового товара при его среднем качестве может стать существенным барьером для спроса.

Относительно безопасной является 5-я стратегия, предлагающая на рынке товар среднего качества по средней цене. Она гарантирует медленное, но одно­временно надежное введение товара на рынок, хотя это зависит от характера то­вара. (Впрочем, эта зависимость свойственна выбору любой стратегии, представ­ленной в табл. 6.2, и об этом следует помнить всегда.)

Теперь обратимся к другим фазам жизненного цикла товара. В фазе роста в большей мере используются стратегии, применяемые на предыдущей фазе — фазе введения товара на рынок. В фазе зрелости ценовые стратегии не являются самыми важными в поддержании объема продаж на высоком уровне. Здесь воз­растает роль неценовых стратегий, связанных с модификацией рынка (идет поиск новых потребителей, новых сегментов рынка), с модификацией товара (выпуск товара с улучшенными свойствами). В фазе упадка применяются три специфи­ческие стратегии. Первая основана на снижении цены товара до очень низкого уровня. Вторая похожа на первую, преследует те же цели, только протекает не­сколько более медленно в зависимости от степени и продолжительности периода вытеснения товара новейшим товаром. Третья стратегия направлена на удлине­ние жизненного цикла товара путем увеличения расходов на его продвижение.

19. Стратегия скидок с цен. Производитель товара при установлении цены должен учитывать интересы каналов сбыта своего товара. Цены большинства то­варов определяются с учетом скидок и наценок.

Скидки с цен, как и наценки, представляют собой реальную плату посредни­кам за оказываемые услуги. Часто скидка для них важнее, чем та цена, по которой они реализуют товар покупателям. Посредник подсчитывает, какое количество товара он может продать с той или иной скидкой.

Нередко каналы сбыта контролируются крупными розничными и оптовыми продавцами. В этом случае власть мелких и средних производителей на каналах сбыта незначительна, и если они попытаются внести какие-либо изменения в сло­жившуюся систему сбыта, то могут потерять рынок своих товаров. При установ­лении цен на свои товары и скидок с них производитель должен учитывать не только свои затраты, но и условия, сложившиеся на рынке. А поскольку условия на рынке постоянно изменяются, то он должен учитывать эти изменения в своих ценах и скидках с них.

Скидки могут иметь денежную и товарную форму. Рассмотрим некоторые виды скидок, применяемых на практике.

Функциональные скидки — предоставляются производителем торговле за вы­полнение торговых функций (содержание складов, принятие на себя продажных и ценовых рисков, презентация товаров, консультации, реклама). Величину до­полнительной выручки, которую производитель может получить, передавая спе­цифические функции продавцу, чаще всего точно установить невозможно, поэто­му уровень функциональных скидок ограничивается, как правило, общей величи­ной, традиционно принятой в торговле.

Скидки за платеж наличными (сконто) предоставляются за оплату товара в очень короткий срок, указанный в фактуре. Предоставление таких скидок улучшает финансовое положение предприятия с точки зрения наличных денег, поскольку обычно практикуемые сроки оплаты счетов колеблются в зависимости от типа товара от 30 до 60 дней и даже до 90 дней.

Скидки за количество предоставляются за покупку определенного количе­ства продукции. Реализуя большие объемы продукции, производитель снижа­ет затраты, связанные с производством, сбытом, расширением рынка продукта, и передает часть обязанностей по хранению товара и его финансированию тор­говле.

Бонусные скидки предоставляются постоянным, как правило, крупным покупателям за обусловленный объем оборота в течение определенного време­ни (как правило, за год). Бонусные скидки устанавливаются с целью стабилиза­ции отношений производителя с клиентами и составляют 7-8% стоимости оборо­та. По некоторым видам оборудования бонусные скидки составляют 15-20% обо­рота.

Скидка за постоянство покупателей зависит от объема и оборота продаж в течение определенного времени между поставщиком и постоянными покупателя­ми. Эти скидки нацелены больше на долгосрочные непрерывные заказы, чем на крупные временные заказы, и на установление деловых отношений между произ­водителем и покупателем.

Дилерская скидка предоставляется производителем постоянным агентам сбыта. Эти скидки широко применяются при продаже автомобилей. Дилерские скидки на автомобили колеблются в зависимости от их марки в пределах 15-20% розничной цены.

Скидки для поощрения продаж предоставляются агентам сбыта, если они берут для реализации новые товары, продвижение которых на рынок требует по­вышенных расходов на рекламу и другие услуги.

Временные скидки применяются относительно цены введения нового продук­та на рынок с целью скорейшего получения "ранних" покупателей и сокращения фазы введения нового товара на рынок. Их применение имеет место с целью вы­равнивания объемов спроса в течение года. К временным можно отнести сезон­ные скидки на товары с сильно выраженным сезонным спросом, которые приме­няются в конце или после окончания сезона с целью возможно более быстрого ос­вобождения склада от устаревшей продукции.

Скидки с цены при условии сдачи покупателем как старого образца товара фирмы, так и изделий фирм-конкурентов. Цель таких скидок — поддержание объема продаж и прибыли на возможно максимальном уровне. При такой страте­гии цены ниже, а прибыль может быть выше. Скидка не является общим сниже­нием цен. Каждое возвращенное изделие данной фирмы имеет остаточную стои­мость (имеются части изделия, которые можно восстановить и использовать), а возвращенное изделие конкурентов можно сдать, например в металлолом, и по­лучить определенную сумму.

Специальные скидки устанавливаются для покупателей, в которых фирма особенно заинтересована (крупные оптовики или фирмы, у которых с продавцом существуют особые доверительные отношения, постоянные покупатели). Такие скидки, как правило, являются коммерческой тайной.

Экспортные скидки предоставляются продавцами иностранным покупателям сверх тех скидок, которые действуют для покупателей на внутреннем рынке.

Прогрессивная скидка предоставляется покупателю при условии покупки им товара, заранее определенного и все в большем количестве.

Клубные скидки предоставляются членам национальных и международных дисконтных клубов на услуги и товары.

Льготные скидки, устанавливаются в целях стимулирования сбыта опреде­ленных видов товаров.

Образцы — это предложение товара покупателям бесплатно или на пробу. Образцы разносят по домам, рассылают по почте, раздают в магазине, прилагают к какому-либо другому товару. Распространение образцов — самый эффектив­ный, но и самый дорогой способ представления нового товара.

Купоны — это сертификаты, которые дают право потребителю покупать кон­кретный товар по сниженной цене. Купоны рассылают по почте, прилагают к дру­гим товарам. Они могут оказаться эффективным средством стимулирования сбыта известного марочного товара и поощрения потребителей, которые хотят опробовать новинку.

Упаковки по льготной цене (или сделки с небольшой скидкой с цены) — про­дажа по сниженной цене одного варианта расфасовки товара (например, две пары носков по цене одной или зубная щетка и паста). Упаковки по льготной цене по способности стимулировать кратковременный рост сбыта превосходят даже ку­поны.

Премия — товар предлагается по очень низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия "при упаковке" сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. Премией может служить и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового пользования. Бес­платная почтовая премия — это товар, высылаемый потребителям, которые пред­ставили доказательство покупки товара, например крышку от коробки.

Скидки с цен на определенный период времени — некоторые фирмы резко сни­жают цены на ходовой товар на какое-то время. Например, фирма "Макдоналдс" объявляет иногда о резком снижении цены на гамбургеры на один месяц. Цель таких скидок — активизация потребительского спроса.

Скидка с цены по поводу национального праздника, юбилея — такие скидки яв­ляются благотворительными. Их нельзя рассматривать как средство повышения якобы упавшего спроса на товары. Такие скидки, как правило, способствуют ук­реплению имиджа и положения фирмы на рынке.

Распродажи проводятся с целью избавиться от товара, не пользующегося спросом. Некоторые фирмы проводят распродажу 3-4 раза в год.

Исследования влияния скидок на рост объемов сбыта и прибыли показали, что скидки особенно действенны, когда имеется большая группа покупателей с большой эластичностью спроса.

6.3. МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Формирование цены методом «издержки плюс надбавка»

Самый простой способ ценообразования — начисление стандартной надбавки к себестоимости изделия.

 Давайте представим, что некая компания, производящая колготки, имеет следу­ющие затраты и предполагаемые объемы сбыта:

Переменные издержки на единицу продукции— 10 грн.

Постоянные издержки  — 300 тыс. грн

Предполагаемые объемы сбыта (шт.)   — 50 тыс.

Рис. 6.2. Три фактора, влияющие на ценообразование

Себестоимость единицы продукции рассчитывается следующим образом:

Предположим теперь, что фирма-производитель запланировала получение прибыли к объему продаж. Цена производителя с надбавкой составит:

Таким образом, данный производитель назначит дилерам цену 20 грн. за пару и получит 4 грн. прибыли на штуку. В свою очередь дилеры повышают цену на колготки. Если они захотят заработать 50 % от цены продажи, они поднимут цену на колготки на 40%, что эквивалентно 100-процентной надбавке к издержкам.

Величина наценок колеблется в широких пределах в зависимости от вида товаров. Обычно высокие наценки бывают у сезонных изделий (с целью компенсировать риск не продать товap), у сверхмодных вещей, неходовых товаров, изделий с большими сроками хранения и у товаров, спрос на которые неэластичен. Кроме того, компании часто устанавливают значительные надбавки, включая в них скрытые или резко меняющиеся издержки. Любая методика расчета, не учитывающая уровень спроса, ощущаемую ценность товара и конкуренцию, вряд ли позволит выйти на оптимальную цену. Предположим, что наш производитель колготок назначил цену 20 грн., но продал только 30 тыс. пар колготок вместо 50 тыс. В этом случае повышаются издержки производителя на единицу продукции, поскольку посто­янные издержки распределяются между меньшим количеством реализованных изделий, а значит, снижается объем прибыли. Формирование цены методом «себестоимость плюс надбавка» срабатывает только в том случае, если установленная цена обеспечивает предполагаемый объем продаж.

Представляя новый товар, компании часто назначают на него высокую цену в  надежде быстро покрыть свои затраты. Но если конкуренты установили низкие цены, стратегия высокой наценки может стать фатальной. И все же методика расчета цен на основе наценок остается популярной. Во-первых, продавцам гораздо легче рассчитать издержки, чем оценить спрос. При­вязывая пену к затратам, продавцы упрощают решение задачи ценообразования. Во-вторых, если этим методом пользуются все фирмы какой-либо отрасли, их цены, скорее всего, будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму, чего никогда не было бы в случае назначения цен с учетом колебаний спроса. В-третьих, многие считают методику расчета по принципу «издержки плюс надбавка» более справедливой по отношению как к покупателям, так и к продавцам. При высоком спросе поставщики не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

Расчет цены исходя из целевой нормы прибыли на вложенный капитал

Иной подход к ценообразованию демонстрируют нам приверженцы расчета цены из целевой нормы прибыли на вложенный капитал. Его использует, в частно­сти, компания General Motors, которая устанавливает цены на свои автомобили та­ким образом, чтобы достичь 15-20 % прибыли на вложенный капитал. Данный ме­тод ценообразования используется также предприятиями коммунальных служб, которым необходимо устанавливать справедливую норму прибыли на инвестиции.

Предположим, что компания вложила в производство колготок 1 млн.грн. Она хотела бы установить такую цену, которая позволяет получить 20 % прибыли на инвестиции; в данном случае целевая прибыль составит 200 тыс. грн. Цена на основе целевой нормы прибыли будет рассчитываться по формуле:

Производитель получит 20 % прибыли на инвестиции при условии, что ему удастся реализовать запланированное количество изделий. Но что произойдет, если объем продаж не достигнет уровня 50 тыс. штук? Чтобы представить ситуацию при других объемах продаж, производитель может построить график опре­деления точки критического объема производства (рис. 6.3). Постоянные издержки равны 300 тыс. грн. независимо от объема продаж. Переменные издержки, которые на этом рисунке не показаны, увеличиваются с ростом объема продаж. Полная себестоимость равна сумме постоянных и переменных издержек. Валовой доход возрастает с каждым проданным изделием.

Графики валовых доходов и полной себестоимости пересекаются при значении объема продаж, равном 30 тыс. единиц. Это критическая точка объема производства, что подтверждает следующая формула:

Производитель рассчитывает, что ему удастся реализовать 50 тыс. пар колготок по цене 20 грн. за единицу и получить 200 тыс. грн. прибыли на инвестиции. Но многое зависит от эластичности спроса на его продукт и цен, установленных конкурентами. К сожалению, метод расчета цены исходя из целевой нормы прибыли на вложенный капитал не учитывает эти соображения. Производитель должен рассматривать различные уровни цен и их возможное влияние на объемы продаж и прибыль. Производителю следует также искать пути сокращения постоянных и/или переменных издержек, так как их снижение уменьшает критический объем производства.

Рис. 6.3. График определения точки критического объема производства. Установление цены на основе запланированной нормы прибыли на вложенный капитал

Установление цены исходя из ощущаемой ценности товара

Все большее число компаний при расчете цены исходит из ощущаемой ценнос­ти товара, когда в качестве ключевого фактора ценообразования рассматривают­ся не издержки продавца, а восприятие товара покупателем. Для формирования в сознании потребителя представления о ценности товара используются неценовые элементы маркетинга-микс. Ценообразование на основе ощущаемой ценности то­вара хорошо увязывается с его позиционированием. Компания разрабатывает концепцию товара с запланированными качеством и ценой для конкретного целе­вого рынка. Затем менеджеры оценивают объем продукции, который предполага­ется продать по этой цене. Оценка задает необходимую мощность завода, размеры инвестиций и себестоимость единицы продукции. После этого рассчитывается, принесет ли это изделие достаточную прибыль при запланированной цене и себе­стоимости. В случае положительного ответа компания продолжает разработку изделия.

Компания Sony использует при назначении цен на телевизоры метод ощущаемой ценности, устанавливая на него цену в размере 1000 грн., хотя аналогичный образец конкурентов стоит 900 грн. И при этом Sony продаст продукции больше, чем конкурирующая с ней компания. Когда потенци­альный заказчик поинтересуется у дилера Sony, почему он должен платить на 100 грн. больше за телевизор этой компании, продавец ответит:

Таким образом, дилер компании Sony показывает покупателю, почему телевизоры этой фирмы стоят больше, чем аналогичные модели конкурентов. Покупатель узнает, что несмотря на то что его просят заплатить 100 грн. наценки за телевизор, на деле он приобретает дополнительные выгоды на 200 грн. Обсуждение закан­чивается выбором в пользу телевизора Sony, поскольку потребитель убежден, что его затраты на эксплуатацию этой модели уменьшатся.

Камень преткновения метода ценообразования на основе ощущаемой ценности товара — необходимость точного определения восприятия рынком ценности дан­ного предложения. Продавцы, переоценивающие преимущества своего предложе­ния, будут завышать цену изделия. Те, кто недооценивает его, будут получать меньше, чем могли бы. Для того чтобы определить рыночное восприятие ценнос­ти товара в качестве ориентира в процессе ценообразования, необходимо прове­дение маркетинговых исследований.

ВОПРОСЫ, ТЕСТЫ, ЗАДАЧИ ДЛЯ ПОВТОРЕНИЯ И ОБСУЖДЕНИЯ

1. Максимальная цена товара определяется:

а) Величиной спроса на товар.

б) Максимальными претензиями на прибыль, существую­щими в данной отрасли производства.

в) Ценами конкурентов на аналогичный товар.

г) Наивысшим уровнем совокупных издержек.

2. Минимальная цена товара определяется:

а) Емкостью рынка товара.

б) Уровнем совокупных издержек фирмы.

в) Коэффициентом эластичности спроса.

г) Уровнем переменных издержек.

3. Цена потребления товара представляет собой:

а) Себестоимость продукции плюс среднюю прибыль.

б) Совокупность эксплуатационных расходов, затрат на нормальное потребление купленного товара.

в) Сумму «а» и «б».

г) Цену покупки вместе с эксплуатационными расходами, затратами на потребление товара.

4. Прейскурантный метод ценообразования основан на:

а) Анализе прейскурантов на конкурирующие товары.

б) Определении величины издержек.

в) Определении величины издержек и плановой прибыли.

г) Принципе непротиворечивости цен на товары, находя­щиеся в едином списке.

5. Наиболее субъективным методом ценообразования является:

а) Прейскурантный метод.

б) Метод соответствия конкуренту.

в) Установление цены в ходе торгов, акта купли-продажи.

г) Завышение цены.

6. Вполне вероятно, что если вместо возможного увеличения предложения товара растет его цена, то причиной этого является:

а) Снижение цены дорогостоящего товара, дополнением к которому является данный товар.

б) Количественный рост целевого сегмента потребителей.

в) Прогрессия в налогообложении.

г) Снижение налогов в отношении товаров-заменителей.

7. Чем отличается ценовая конкуренция от неценовой?

а) Уровнем коэффициента эластичности предложения пс цене.

б) Ролью цены в конкуренции за объемы сбыта.

в) Тем, что ценовая конкуренция имеет место на рынке с высоким уровнем дохода.

г) Невозможностью использовать бесплатную рекламу.

8. Какая стратегия является наиболее доходной, если известно, что главный конкурент использует стратегию -«среднерыночной цены» ?

а) «Гибкая цена».

б) «Цена выше себестоимости».

в) «Демпинговая цена».

г) «Психологическая цена».

9. Ценовая эластичность спроса представляет собой:

а) Зависимость цены товара от величины объема спроса.

б) Отношение процентного изменения количества спраши­ваемого товара к процентному изменению цены.

в) Отношение изменения количества спрашиваемого това­ра к изменению цены с учетом первоначального количества спрашиваемого товара и первоначальной цены.

г) Размеры диапазона колебаний объема спроса в зависи­мости от диапазона колебаний цены.

10. В чем состоит отличие стратегии -«цена выше себестоимости» от стратегии «цена лидера»?

а) Вторая стратегия доходнее.

б) Если рыночная цена ниже себестоимости, то первая стратегия не предполагает выхода на рынок.

в) Они практически одинаковы.

г) Верно и первое и третье.

11. Какая стратегия ценовой конкуренции максимально надежна?

а) «Безубыточная цена».

б) «Гибкая цена».

в) «Минимизация издержек».

г) «Среднерыночная цена».

12. Какая стратегия ценовой конкуренции наиболее доходна?

а) «Завышенная цена».

б) Все зависит от рыночной ситуации.

в) «Цена лидера».

г) «Снятие сливок».

13. Какая стратегия конкуренции в цене ведет к снижению интенсивности конкуренции?

а) «Среднерыночная цена».

б) «Временно низкая цена»,

в) «Снятие сливок».

г) «Безубыточная цена».

14. Известно, что ценовая эластичность спроса на конкрет­ные товары зависит от целого ряда факторов, включая:

• заменяемость товаров;

• удельный вес расходов на товары данного типа в сово­купном доходе потребителя;

• принадлежность товара к категориям предметов необ­ходимости или, наоборот, роскоши;

• длительность периода времени, имеющегося в распо­ряжении потребителя для принятия решения и др.

Перед вами находится список различных товаров и услуг индивидуального пользования, назначения: автомобильные покрышки; баранина; бензин; билеты в кино; билеты пригородного железнодорожного сообщения; газеты и журналы; говядина; медицинское обслуживание; одежда и обувь; ресторанные блюда; соль; табачные изделия; хлеб; электричество (в домашнем хозяйстве); яйца куриные.

а) По каким из приведенных в списке товаров и услуг коэффициент ценовой эластичности спроса по абсолютному значению находится в пределах:  до 0,5;  от 0,5 до 1,0;  может превышать единицу?

б) В каких из сформированных вами трех групп товаров и услуг несовершенный конкурент может повлиять на измене­ние эластичности спроса и как это можно сделать?

в) Применительно к каким товарам и услугам из списка наряду с краткосрочной эластичностью (определяемой не­посредственно в момент изменения цены) важную роль играет долгосрочная (определяемая за 4-летний период) и чем она характерна?

15. На американском рынке рубежа 80—90-х гг. в результате соответствующих маркетинговых исследований были получены следующие диапазоны варьирования коэффициентов ценовой эластичности спроса по категориям товаров раз­личных марок и уровней удовлетворения запросов потре­бителей:

Таблица. Ценовая эластичность спроса на потребительские товары

Большой разброс коэффициентов ценовой эластичности спроса обусловлен неодинаковостью реакций потребителей, принадлежащих к различным сегментам рынка (эта особенность будет проиллюстрирована в следующей задаче). Необходимо также учесть, что ценовые изменения на реальном зрелом рынке редко происходят без сопутствующих изменений уровня качества товара, величины рекламных усилий; введения дополнительного сервиса, облегчения доставки и оплаты товара.

В лекции "22 Доплаты и надбавки к заработной плате" также много полезной информации.

а) Ориентируясь на средние значения диапазонов разброса коэффициентов ценовой эластичности спроса по категориям товаров, попытайтесь выявить причины столь больших различий.

б) Что означают отрицательный и положительный знак перед коэффициентом? Почему он положителен именно у третьей категории товаров?

в) В отношении каких товаров перспективна игра предпринимателей на повышение цен, а в отношении каких — на повышение и почему?

Литература

1. Друри К. Введение в управленческий и производственный учет: Пер. сангл. / Под ред. С.А. Табалиной. — М.: Аудит, ЮНИТИ, 1997.

2. Магнус Я.Р., Катышев П.К., Пересецкий А.А. Эконометрика. 2-е изд., испр. — М.: Дело, 1998.

3. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. – М.: Экономика, 2001 г.