РАЗДЕЛ 5. Рынок товаров и услуг. ФОРМИРОВАНИЕ СПРОСА

5.1. СПРОС, ПРЕДЛОЖЕНИЕ И ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ РЫНКА ТОВАРОВ

Коммерческая деятельность должна базироваться на исследованиях и анализе происходящих рыночных процессов, спроса, товарного предложения конъюнктуры рынка. При этом большое значение имеет изучение вли­яющих факторов внешней среды.

В США товарно-рыночное обследование регулярно проводят около 90% фирм и компаний, в Германии и Англии — 75-80%. Чем крупнее предприя­тие, тем больше оно уделяет внимания изучению рынка. В зарубежных стра­нах существуют специализированные исследовательские организации, вы­полняющие комплексные исследования рынка по методикам маркетинга.

Рынок как сфера обмена рассматривается в совокупности: производ­ство, товародвижение, распределение и потребление продукции. Производ­ство ориентировано на конкретный рынок товаров. Важное значение имеет качественная и количественная оценка товарного предложения. Структура предложения подвержена изменениям как в результате увеличения выпуска уже освоенных товаров, так и за счет вновь созданных товаров. Поставки продукции обуславливаются товаропродвижением. Распределение фор­мируется под влиянием товарно-материальных потоков, предназначенных к реализации. Источниками доведения товаров от производителя до потреби­теля служат каналы распределения. В зависимости от контингента потреби­телей и запросов на товары каналы распределения имеют различную пред­назначенность и целевое использование. Потребление определяется преж­де всего спросом населения: (покупательские возможности, потребности, мотивы покупки). Рынок устанавливает и пропорции потребления, исходя из конкретно предлагаемых товаров и цен. Таким образом, рынок продо­вольствия регулируется спросом и предложением товаров, потребностями и возможностями покупателей.

Модель развития рынка непосредственно связана с прогнозными явления­ми. Прогноз — это предвидение экономического развития рынка и спроса по­требителей при определенных стимулирующих условиях. Предметом вероят­ного прогнозирования спроса являются факторы, оказывающие воздействие на его структуру и объем спроса, динамику в прошлом, настоящем и опреде­ленном будущем. Такая постановка вопроса связана с комплексным изучени­ем рыночного спроса, направленного на более полное удовлетворение запро­сов потребителей. Следует отметить, что потребительские предпочтения — глав­ное условие в определении как качественных, так и количественных изменений в реализуемых товарах. Именно оценка покупателем потребительских парамет­ров товара становится фактором, влияющим на его выпуск.

При комплексном исследовании покупательского спроса используется мар­кетинг, ориентированный на усредненного («концентрированного») потреби­теля, или маркетинг, рассчитанный на определенные группы населения. Мар­кетинг распространяется на структуру товарного предложения, с одной сторо­ны, и на повышение избирательности спроса и его развития — с другой.

Следовательно маркетинг призван согласовать производство и потребление продукции, обеспечивая сбалансированность спроса и предложения

Американские маркетологи считают что Покупательские возможности и интересы обусловлены социально-экономическим положением населе­ния. Спрос и потребности человека формируются под влиянием характер­ных признаков общественных классов и типологии личностных факторов. Опыт зарубежных фирм показывает что многие из них преуспевают в ком­мерческом деле благодаря целенаправленным маркетинговым исследованиям рынка товаров (рис. 5.1).

Состояние рыночной среды устанавливается конъюнктурой рынка. Конъюнктура — это складывающаяся на тот или иной период времени экономическая ситуация в условиях рынка. Конъюнктуру рынка определяют его уча­стники, структура и объем представленных на рынок товаров, спрос и по­требление товаров, динамика цен, позиции конкурентов коммерческие условия реализации продукции. На целевых рынках товаров эти элементы действуют с неодинаковой интенсивностью и длительностью. Причем один и тот же элемент может влиять по-разному в различное время.

Рекомендуемые материалы

Рис. 5.1.  Направленность маркетинговых исследований в торговых фирмах и компаниях США

Постоянное изучение и прогнозирование конъюнктуры — необходимое условие успешной торговли Знание конъюнктуры позволяет маневрировать и рационально использовать товарно-материальные ресурсы, прода­вать продукцию по выгодным ценам, в соответствии с ожидаемой обстановкой на рынке расширять или сокращать производство тех или иных товаров.

В зарубежной практике существует множество методов прогнозирования конъюнктуры рынка, отличающихся инструментарием областью при­менения и обоснованностью. Наиболее часто используются методы: экст­раполяция экспертных оценок, математического моделирования. Метод экстраполяции предполагает проведение анализа конъюнктуры рынка за предшествующий период и установление тенденций его развития в ближайшей перспективе. Метод экспертных оценок основан на изучении и сопос­тавления экспертами конъюнктурных показателей в настоящем и будущем в целях принятия прогнозных решений. Метод математического моделирования связан с определением функциональной зависимости между отдельными конъюнктурными показателями.

В качестве исходной информации состояния рынка и формирования спро­са в исследуемый период и на перспективу могут служить следующие ис­точники:

• Официальная государственная статистика, которая содержит эко­номические, социальные, демографические, этнические и другие материа­лы, отражающие динамику этих процессов на уровне региона, республики, страны.

• Отраслевая и ведомственная статистика — сведения, содержащи­еся в официальной отраслевой и ведомственной статистике. Такая инфор­мация выполняет основную или вспомогательную предназначенность.

• Панельные обследования или систематически повторяющиеся опро­сы одной и той же группы потребителей, осуществляемые в форме личной беседы. На основе периодического опрашивания потребителей устанавли­ваются потребности и возможности, связанные с приобретением продук­ции..

• Опросы потребителей — ответы респондентов на определенно постав­ленные вопросы в ходе обследования. Путем анкетирования или интервью­ирования изучаются мотивы, предпочтения и намерения потребителей, а также их оценки, используемые в обновляемых товарах.

• Машиносчитьивающие данные о движение товара, полученные с помощью считывающих устройств компьютеров. Они позволяют фиксиро­вать повседневное движение товаров, темпы их потребления и вести учет. Количественный учет реализации товаров отражает складывающийся спрос по каждой товарной позиции. Автоматизированная технология товародви­жения все больше применяется в фирменных (специализированных) мага­зинах и складском хозяйстве.

• Экспертные оценки — аргументированная точка зрения высококвали­фицированных специалистов по существу изучаемых явлений, т. е. компо­нентные оценки тех или иных объектов, процессов, товаров.

•        Тестирование — метод социально-психологического изучения поведе­ния потребителей, посредством которого фиксируется их отношение к тому или иному явлению, связана с покупкой.

• Эксперимент, дающий наиболее точные результаты исследования кон­кретного объекта. Примером могут служить данные опроса покупателей до и после проведения рекламы реализуемого товара.

Спрос — это сложное социально-экономическое явление. К его основ­ным слагаемым, или детерминантам, относятся: потребительские требова­ния к продукту, мотивы покупки, платежеспособность, динамика цен. Це­лью изучения спроса является аналитический учет его структуры и использование полученных результатов в торговом деле.

Оценка складывающегося спроса базируется на аргументированной информации, полученной в результате обследования (опроса) потребителей продукции. Носителям информации свойственны определенные признаки и Предназначение. Социально-экономическая информация представляет со­бой данные о потребностях и покупательской способности, тенденциях раз­вития спроса и его зависимости от социального положения покупателей (уровня доходов, денежного эквивалента, жизнеобеспеченности). Субъек­тивно-психологическая информация характеризует мотивы приобретения продукции, отказа от покупок, устойчивость вкусов и привычки покупате­лей. Товароведческая информация отражает потребительские оценки, свой­ства товаров, параметры их качества, отношение Покупателей к форме и отделке изделий, требования к расфасовке и упаковке. Определенную груп­пу представляет и социально-демографическая информация, характеризу­ющая контингент покупателей, сведения о месте их проживания, возрасте и семейном положении. Опрос населения дает возможность получить также информацию о конкретных условиях продажи товаров, режиме и распоряд­ке работы торговых предприятий, торговом обслуживании покупателей, эф­фективности рекламных мероприятий и др.

Следует отметить, что спрос и предложение — это основные компоненты товарного рынка. Определяющим условием состояния рынка является со­отношение спроса и предложения. Особенностью спроса является рост его величины или объема при снижении цены товара. Между ценой и величи­ной спроса на продукцию существует взаимная связь. Во-первых, для поку­пателя цена представляет собой своеобразный барьер: чем выше стоимость товара, тем меньше он покупается, что обуславливается адекватным объе­мом Продаж. Во-вторых, при снижении цены товар становится более дос­тупным, число покупателей растет одновременно с объемом реализуемого товара.

Предложение — это количество продукции, предоставляемой к продаже товаропроизводителями в течение определенного периода. Оно выражает связь между ценой и количеством предлагаемого товара: с понижением цены возрастает величина предложения, и наоборот.

Проведенное изучение спроса товарного предложения на формирующихся российских рынках подтверждает, что наш покупатель ведет себя также, как и зарубежный. Здесь вступают в силу законы спроса и предложения.

Рассмотрим модель рыночного равновесия спроса и предложения и его изменения в зависимости от временного фактора (рис. 5.2). Рыночный меха­низм взаимодействия характеризуется спросом, предложением и ценой. Аргументом в поведении потребителя является цена, а функцией — объем спроса. Кривая цены спроса, или кривая спроса, выражается DD, а кривая цены предложения, или кривая предложения, — SS. Равенство объемов спроса и предложения достигается в точке Е пересечения кривых спроса и предло­жения, а равенство цен — в точке Р_E (равновесная цена). В точке равновесия Е валовая выручка равна произведению цены равновесия на соответствую­щий ей объем продаж p_Eq_E . Производителю не выгодно дальнейшее повы­шение цены товара и расширение предложения, поскольку это приведет к снижению спроса.

Представляет интерес действие рыночного механизма равновесия при краткосрочном и долгосрочном периодах.

Краткосрочный период. Предположим, что в результате возросших дохо­дов населения увеличился спрос на данный товар. На рис. 5.2 такая ситуация изображена новой кривой спроса D’D’. При увеличении спроса нарушится равновесие, что приведет в движение рыночный механизм, и станет повышать­ся цена. При этом в продажу начнет вовлекаться дополнительное количество товара. Новое равновесное положение определится в точке R, обозначающей, что объем товара возрос на величину q_Е +q_R. Таким образом, при краткосроч­ном периоде увеличение спроса приводит к росту цены равновесия P_R.

Рис. 5.2. Модель рыночного равновесия спроса и предложения

и его изменения в зависимости от временного фактора

Долгосрочный период. Допустим, что в результате инвестиций и расшире­нии производства увеличился выпуск товара при одновременном снижении издержек и цены предложения. На рис 5.2 данная ситуация отражена новой кри­вой предложения S’S’. В этом случае цена снижается и достигает равновесия в точке N, условия равновесия составляют: D_N=S_N; P_Eq_E. Интересы производите­ля и потребителя в отношении рыночной цены совпадают, а это значит, что и спрос удовлетворен. Следовательно, при долгосрочном периоде увеличение предложения товара снижает цену равновесия.

На основании изложенного можно сделать заключение, что рыночный механизм взаимодействия спроса и предложения в краткосрочном и долго­срочном периодах ведет себя по-разному.

Рассмотрим методы прогнозирования рыночного (покупательского) спроса, ориентированные на его анализ за предыдущий период.

Экстраполяция временных рядов основана на выявлении устойчивой тенденции (тренда) развития спроса в ретроспективе и распространении ее на определенный прогнозный период. Общим фактором, определяющим развитие спроса, является время:

Y=f(t), где: t— прогнозный период.

Тенденция развития спроса имеет конкретную функцию в зависимости от времени. Смысл прогнозной экстраполяции заключается в том, чтобы спроектированный тренд выражал основную закономерность спроса. Фак­тическая (эмпирическая) траектория не всегда точно вписывается в графики функции. Линии могут иметь некоторую изломанность из-за наличия коле­баний в спросе под воздействием временных или случайных явлений. В этом случае необходимо выровнять, те, приблизить к тренду фактический вре­менной ряд. Если данные на графике разбросаны в близи прямой линии, то проводят прямую между крайними точками.

Метод скользящей средней основан на том ,что если есть некоторый временной ряд значений переменных: Х₁, Х₂ ..., Xt, то рассчитываются сред­ниеХ₂,Х₃,…Х_t-1:

Х₂ = (Х₁+Х₂+Х₃)/3;  Х₃ = (Х₂+Х₃+Х₄)/3; …

По этим средним значениям строится выровненный ряд.

Подбор функции можно осуществляться методом наименьших квад­ратов. Это возможно при таких параметрах функции (а, b), которые в слу­чае линейной зависимости определяются следующим образом:

где: t - очередной номер года в ряду; Y— показатель ряда динамики (спроса); п — общее число показателей ряда.

После определения параметров они подставляются в уравнение той или иной функции зависимости спроса от времени в целях получения прогнозного показателя ряда динамики.

Иногда при прогнозировании спроса используется коэффициент элас­тичности, который характеризует влияние одной переменной (фактора) на спрос. Он показывает как изменяется величина спроса на тот или иной то­вар при изменении цены на один процент. Причем связь может быть прямая или обратная, при этом коэффициент имеет знак («плюс») или «минус». Ко­эффициент эластичности выражается формулой:

,

где:  — изменение спроса; — изменение цены.

Корреляционный и регрессионный анализы. Корреляционный анализ позволяет отобрать факторы, оказывающие наиболее вероятное воздействие на спрос. Связь между спросом и этими факторами может носить линейный и нелинейный характер.

В случае линейной зависимости для оценки тесноты связи можно ис­пользовать коэффициент корреляции:

где: х — значение фактора; y - значение показателя спроса.

Несмотря на кажущуюся громоздкость формулы, расчет коэффициента корреляции достаточно прост. Он показывает, насколько изменяется величи­на спроса при изменении фактора на единицу. Коэффициент корреляции колеблется в пределах от —1 до +1. Положительное его значение означает связь, отрицательное — обратную. Если абсолютное число превышает 0,5, то связь считается достаточно тесной.

Степень влияния данного фактора можно оценить с помощью коэффициента детерминации, равного коэффициенту корреляции в квадрате (J²). Расчет показателей корреляции необходим на стадии отбора фактов. суще­ственно воздействующих на спрос.

Следующий этап — прогнозирование спроса, для чего проводится регрессионный анализ. В начале изучается форма связи, составляется линия регрессии на графике, отражающая тенденцию в развитии спроса. Зависи­мость спроса от одного фактора (Y = f(x)) представляет собой простую регрессию, от двух факторов и более — множественную (У = f(х₁, х₂, ….х_n)).Простая линейная регрессивная связь выражается следующим уравнением:

Y = a + bx,

где: Y —спрос; x - значение фактора; а,b — параметры уравнения.

Параметры а,b определяются методом наименьших квадратов и являют­ся коэффициентами регрессии. Если прогноз строится на множественной регрессии, уравнение может иметь вид:

Y = a+a₁x₁+a₂x₂+…+a_nx_n,

где: а, а,, а₂ ... а_n — параметры уравнения; х₁, х₂, х₃   — значения факторов. В случае нелинейной зависимости используются другие уравнения, от­ражающие ту или иную взаимосвязь.

Метод экспертных оценок состоит в оценке высококвалифицирован­ными специалистами - экспертами прогнозных явлений, связанных со спро­сом. Экспертиза предполагает обсуждение и выработку независимыми экс­пертами общего мнения относительно изучаемого объекта. При этом ис­пользуется один из следующих способов: компромиссная оценка; взвешенное решение задачи (метод «мозговой атаки»); приведение контрар­гументов на каждый довод эксперта (метод «адвоката»); индивидуальный опрос эксперта с последующим коллективным обсуждением и повторным пересмотром оценок (метод делфи). Окончательное решение принимается на основе совокупности индивидуальных оценок экспертов.

Нормативное обеспечение. При прогнозировании спроса использует­ся нормативная и методическая документация. К ней относятся норматив­но-справочная, норматавно-техническая, технико-экономическая докумен­тация, физиологические нормы потребления продуктов питания и др., ут­вержденные в установленном порядке.

Анализ, направленный на прогнозную оценку только покупательского спроса, будет не полным, если не учитывать динамику предложения това­ров. Выше отмечалось, что взаимодействие спроса и предложения — основа функционирования рынка. Предложение определяет способность товаро­производителя предлагать к продаже товар в определенном количестве в шаговом времени. На величину предложения влияют такие факторы, как цены на сырьевые ресурсы, технология производства, конкурентоспособ­ность товара, налоги и дотации.

Рыночный механизм, устанавливающий соотношение между спросом и предложением, и цена оказывают влияние на динамику рынка товаров. Сила и длительность их воздействия определяются прежде всего фактором време­ни. Следовательно, вероятность прогноза зависит от сопоставления детер­минантов спроса и предложения в настоящем и будущих периодах.

5.2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕОРИИ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

5.2.1. Классические экономические теории

Одна из первых теорий, которая объясняла поведение потребителя, была разработана классической экономической школой одновременно с определением теории поведения на уровне фирм (микроэкономики). По мнению Адама Смита, человек мыслит рационально, с экономической выгодой для себя и действует в собственных интересах. Позже это утверждение было уточнено неоклассическими экономистами (в особенности англичанином Альфредом Маршалом) и приобрело форму так называемой теории предельной полезности.

Она утверждает, что поведение потребителей зависит от того, как удовлетворяются их потребности, какую пользу способен принести тот или другой товар. В этом понимании полезность — это способность удовлетворять потребителей. В современной микроэкономике различают общую и предельную полезность. Общая полезность характеризует удовлетворение, которое получает покупатель от потребления определенного набора товаров или услуг. Предельной считают полезность, которая прибавляется вследствие приобретения очередной единицы одного и того же товара или услуги, то есть речь идет об увеличении общей полезности с каждой новой порцией товара. Желание и потребности людей практически безграничны, но конкретную потребность относительно конкретного блага можно удовлетворить единицами товара, поступающими одна за одной. В пределах ограниченного промежутка времени, если вкусы покупателей остаются неизменными, потребители имеют возможность приобрести необходимое количество товаров, но при этом психологическая способность к удовлетворению от потребления товара имеет тенденцию к снижению, которая пропорциональная увеличению его количества. Это является проявлением закона снижения предельной полезности. В соответствии с этим законом с увеличением количества товара, который потребляется, его предельная полезность или прирост полезности от последней покупки имеет тенденцию к сокращению. Можно ли измерять предельную полезность? Именно этим занимаются экономисты на протяжении XX столетия. Часть из них, так называемые кардиналисты (англ. cardinal — количественный), стараются произвести такие вычисления с помощью условной единицы измерения — ютиль. Другие экономисты — ординалисты (англ. ordinal — порядковый) стараются установить относительно разных благ отношения преимущества или равнодушия (без измерения полезности).

Кардиналисты утверждают, что по мере насыщения потребности в каком-то товаре или услуге удовлетворение от использования каждой последующей единицы блага уменьшается. Наиболее показательно эту закономерность можно продемонстрировать на примере товаров длительного пользования. Потребность человека в цветном телевизоре, если его нет, может быть очень большой. Желание иметь второй аппарат уже менее интенсивно, а потребность в третьем или четвертом телевизоре вообще очень незначительна. Это касается всех товаров и является проявлением закона снижения предельной полезности. Последнее поясняется колебаниями субъективной оценки потребителем каждой отдельной единицы товара, если их количество последовательно увеличивается.

На идее снижения предельной полезности базируется объяснение закона спроса и главных положений теории поведения потребителя. По мнению американских экономистов К. Макконелла и С. Брю, выбор потребителя определяет взаимодействие таких факторов: естественное разумное поведение, учет преимуществ объектов потребления, бюджетное сдерживание, действующие цены. Иначе говоря, невозможно приобрести все, что желательно, если твоя прибыль ограничена. Нужен выбор между альтернативными продуктами, чтобы с ограниченным количеством денежных ресурсов приобрести для себя наиболее рациональный набор товаров и услуг. Необходимы условия, по которым полезность, которую получает потребитель (то есть его благосостояние), была бы максимальной. Она определяется как равенство между соотношением предельных полезностей каждого товара ( М_U ) с его ценой ( Р). Это соотношения (М_U /Р) для каждого товара считают той предельной полезностью на единицу средства, которую может получить потребитель, тратя деньги на приобретение этого товара. Приобретение каждого товара для покупателя с постоянной прибылью длится до тех пор, пока предельная полезность на единицу денежных средств, израсходованных на конкретный товар, не станет равнозначной предельной полезности на денежную единицу, израсходованную на любой другой товар. Это, по мнению экономистов разных западных школ, является проявлением закона одинаковых предельных возможностей. Потребитель достигает положения равновесия, которое определяется максимальным удовлетворением или максимальной полезностью лишь при выполнении такого условия: М_U товара 1/Р₁ = М_U товара 2/Р₂ = М_U товара 3/Р₃= Средняя М_U  / на единицу денежного средства.

Закон одинаковых предельных полезностей можно применить не только к использованию денег, а и к затратам времени, ресурсов и др. То есть понятие предельной полезности отображает не только экономические явления, а и законы логики.

Вместе с теорией предельной полезности для исследования спроса отдельных потребителей используется концепция кривых равнодушия. В основу этого метода положено геометрическое объединение в системе координат двух типов кривых — бюджетной линии и кривых равнодушия. Бюджетная линия – это  графическое выражение разных комбинаций товаров, которые могут быть приобретены потребителем по фиксированным и постоянным ценам. Кривые равнодушия отображают субъективную информацию о преимуществах выбора потребителей относительно отдельных комбинаций товаров. Во время анализа кривых равнодушия возникает необходимость определения предельной нормы замещения. Эта норма показывает, от скольких единиц одного вида товара должен отказаться потребитель, чтобы приобрести дополнительное количество другого товара. Совокупность кривых равнодушия дает возможность анализировать вкусы потребителей. Геометрическое объединение кривых бюджетных линий и кривых равнодушия разрешает определить потребительский спрос, дать ему графическую интерпретацию (рис.5.3).

Рис. 5.3. График бюджетной линии и кривой равнодушия

(с, d, е- альтернативные соединения единиц товара а и б, дающих одинаковое удовлетворение потребителю).

Итак, микроэкономическая теория потребительского поведения базируется на таких аксиомах:

1) потребитель постоянно старается максимизировать свое удовлетворение (полезность) без любых ограничений в денежных ресурсах;

2) он располагает достаточной информацией относительно всех альтернативных источников удовлетворения своих потребностей;

3) он постоянно поводит себя рационально.

Вместе с тем эта модель не принимает во внимание некоторые факторы, например, те социальные и психологические факторы, которые влияют на поведение людей. Понятно, что рациональное поведение не типично для всех потребителей, а измерять удовлетворение от использования продукта очень сложно. Об этом свидетельствуют исследования американского экономиста Джорджа Катона, результаты которых были оглашены в 50-х годах. По его мнению, микроэкономическую теорию можно использовать как нормативную, но не всеобъемлющую. В самом деле, покупатели промышленного оборудования в основном принимают решение о приобретении средств производства, исходя из принципов предельной полезности. Тем не менее некоторые покупатели воздерживаются от приобретения потребительских товаров, если цена на них уменьшается.

К  экономическим теориям оценки потребительского поведения можно отнести и теорию эластичности потребления и спроса. Способность потребления и спроса изменяться в определенных границах под влиянием экономических факторов носит название эластичности потребления и спроса. Основателями инструментария для оценки эластичности потребления и спроса являются А. Маршал и П. Самуэльсон. Наибольшее распространение получило исчисление эластичности от дохода и цены, показывающих, на сколько процентов изменится спрос или потребление, при изменении этих факторов на один процент. Различные предметы потребления имеют разную эластичность. Чем товар настоятелен (например, хлеб), тем меньше его эластичность, и наоборот, товар с меньшей настоятельностью (например,  мебель, бытовые машины), имеет большую эластичность.

На рынке важна ценовая эластичность спроса, т.е. определение чувствительности покупателей к изменению цен. Она определяется при помощи коэффициента эластичности:

,

где Q₁ – величина спроса при старых ценах;

       Q₂ – величина спроса при новых ценах;

       Р₂ – новая цена;

       Р₁ – старая цена.

Если небольшие колебания цены приводят к значительным изменениям количества покупателей продукции, то спрос эластичный.

Более точно отнести товар к группе можно, используя «тест доходов»:

Vвыручки от реализации = Ц единицы  К количество товара.

Маркетинговая деятельность имеет дело с целостной системой личных потребностей, содержание и формы проявления которых весьма многогранны, поскольку они находятся под воздействием различных факторов и процессов объективного и субъективного характера. задача заключается в том, чтобы в практической работе предприятие могло бы четко выявить, изучить и оценить ту конкретную потребность, на удовлетворение которой направлена его деятельность.

     Экономисты не делают  различия между тем, что потребители выбирают, и тем, что их устраивает, и не принимают во внимание процесс формирования потребностей.

5.2.2. Психологические и социологические теории

Психологические теории стараются дать толкования мотивации потребительского мышления. Наиболее распространенные такие: теория реакции на раздражающий фактор; теория познания,

Теория реакции на раздражающий фактор была сформулирована всемирно известными психологами Павловым, Скиннером, Халлом. Последователи этой школы утверждают, что процесс обучения человека осуществляется в форме обратной реакции на определенные раздражители и закрепляется вознаграждением за правильную реакцию или наказанием за ошибочное поведение. Если эта реакция повторяется в ответ на определенные раздражители, — приобретенные рефлексы установлены. Практическое применение этой модели имеет место в рекламной деятельности, если постоянно повторяются одни и те же фрагменты для крепкого закрепления позитивной реакции (осуществление покупки).

Приверженцы теории познания считают, что на обучение влияет накопленный опыт и интуитивное понимание возможностей использования имеющейся ситуации для достижения цели.

Значительное развитие также получила теория поведения потребителя, главными элементами которой считают восприятие, накопленный опыт и целевые установки. При этом восприятие определяется как средство приспособления к действительности, на основании личного опыта, который приобретается человеком с помощью органов чувств. Потребитель оценивает раздражительные факторы сквозь призму накопленного опыта в соответствии с целевыми установками, которые отображают какое-то внутреннее напряжение личности и требуют удовлетворения. Человек рационально поводит себя, стараясь достичь цели и учитывая при этом факторы окружающей среды.

Психоаналитическая теория мышления была разработана Зигмундом Фрейдом. В соответствии с концепцией Фрейда существуют три части нашего сознания — Ид, Эго и Суперэго. Ид ассоциируется с главными инстинктивными побуждениями, многие из которых являются антисоциальными. Суперэго — это наша совесть, моральные стандарты, которые удерживают инстинктивные побуждения в приемлемых границах. С ним отождествляют чувства, которых мы стараемся избегнуть (вина или стыд). Ид и Суперэго находятся в противостоянии, вследствие чего сам потребитель не всегда понимает, по какой причине он что-то ощущает или делает. Наиболее важное практическое значение психоаналитической теории для маркетинга состоит в признании того, что настоящий мотив приобретения продукта или посещение магазина потребителем может быть тайной. Понятно, что обычная техника исследований демографических и экономических рыночных факторов не позволяет выяснить настоящие причины, которые побуждают человека к покупке. Эта ситуация оказывала содействие проведению дальнейших детальных исследований мотивации поведения потребителей и разработке интересных психологических методов. Так, исследование мотиваций в США и Канаде удостоверило, например, что домохозяйку, которая потребляет растворимый кофе, соседи воспринимают как бездельника и беспомощную мать и женщину. То же самое было когда-то и с электробытовыми приборами Тем не менее после того, как производители этих товаров начали с помощью рекламы объяснять, что использование таких приборов освобождает время для семейного общения, положение изменилось к лучшему.

Психологи имеют тенденцию концентрировать внимание на личности, а общество воспринимать как что-то вторичное. Социологи и культурологи наоборот — считают главным мотивом потребительского поведения факторы общественного развития. Каждый из потребителей ощущает влияние вкусов и преимуществ других людей. Эту проблему наиболее тщательно исследовал американский экономист Х. Лейбенстайн. Он различает три самых типичных случая взаимовлияния:

1) эффект присоединения к большинству;

2) эффект сноба;

3) эффект Веблена.

В первом случае эффект присоединения к большинству побудит потребителя покупать то, что и все. Он является проявлением желания быть на "волне жизни", не отставать от других, придерживаться общего стиля. Можно считать, что такое поведение потребителя является проявлением социального аспекта стандартизации.

Эффект сноба является противоположностью предшествующему случаю. В этой ситуации потребитель старается как-то отличиться среди других, быть личностью, оригинальным, непохожим на толпу. Такой человек старается никогда не покупать то, что покупает большинство. То есть спрос отдельного потребителя отрицательно соотносится с общим объемом спроса.

Эффект Веблена связан с фамилией известного американского экономиста и социолога Торстейна Веблена, который ввел понятие "престижное потребление". С ним он связывал потребление не по прямому назначению, а с целью "произвести впечатление" на окружение. Потребитель ориентируется на приобретение тех товаров, которые удостоверяют его высокий статус. Эту теорию Т. Веблен изложил в книге "Теория напрасного класса", которая получила громкую славу в конце XIX века. Он утверждал, что для индивидуума полезность товара престижного потребления зависит не только и даже не столько его качественных характеристик, а от цены, по которой его можно приобрести. Итак, при выборе товара потребитель принимает во внимание много аспектов: цену и качество, практичность и соответствие моде, восприятие родными и друзьями. На его действия активно влияют факторы культурного порядка (общий культурный уровень, социальное положение), а также социальные факторы (семья, референтные группы). Значительную роль играют такие характерные признаки личности покупателя как возраст и этап жизненного цикла его семьи; род занятий, экономическое положение, образ жизни, психологический тип человека, его представление о жизненных ценностях и о самом себе. К психологическим факторам относятся: мотивация, восприятие, усвоение, убеждение, отношение. Исходным пунктом принятия решения относительно приобретения товара является последовательная трансформация желаний человека в его конкретные действия, ведь непосредственному решению относительно покупки товара предшествует осознание проблемы, сбор информации, сравнительная оценка вариантов и т.п.. Соответствие свойств приобретенного товара ожиданиям потребителя предопределяет его поведение в будущем. Если человек будет стремиться и в дальнейшем покупать один и тот же товар — надежды и усилия маркетологов будут оправданными.

ВОПРОСЫ, ТЕСТЫ, ЗАДАЧИ ДЛЯ ПОВТОРЕНИЯ И ОБСУЖДЕНИЯ

1. Микроэкономические теории потребительского поведения.

2. Экономические условия удовлетворения потребностей потребителя.

3. Концепция кривых равнодушия.

4. Психологические и социологические теории потребительского поведения.

5. Если коэффициент ценовой эластичности спроса равен минус двум, то это означает, что:

а) Спрос весьма неэластичен.

б) Спрос весьма эластичен.

в) Спрос эластичнее, чем при коэффициенте, равном плюс двум.

г) Надо сокращать производство и предложение товара.

6. Какое из следующих утверждений не относится к характеристике эластичного спроса на товар: (укажите лишнее)

а) Коэффициент эластичности спроса меньше единицы по абсолютному значению.

б) Общая выручка продавца сокращается, если цена растет.

в) Покупатели довольно чутко реагируют на изменения цены.

г) Относительное изменение объема спроса больше, чем относительное изменение цены.

7. Может ли спрос на конкурентном рынке быть эластичным но цене?

а) Нет.

б) Только на рынках совершенной конкуренции.

в) Может.

г) Может, если эластична цена.

8. Каким образом можно определить емкость конкурентного рынка, эластичного по цене?

а) Построить функцию спроса от среднерыночной цены и найти значение этой функции при минимальной цене.

б) Сложить доли всех конкурентов.

в) Провести расчет коэффициентов эластичности спроса по цене каждого конкурента.

г) Найти среднее значение между величинами спроса при максимальной и минимальной среднерыночными ценами.

9. Представьте себе, что вам предстоит заняться маркетингом наручных часов. Первый вопрос, который вам предстоит разрешить, это — какие именно часы и среди каких категорий покупателей будут пользоваться спросом?

Каждое изделие часовой промышленности обладает определенным набором характеристик, которые потенциальный покупатель (потребитель) оценивает, исходя из собственных требований к изделиям подобного рода, а также на основе личного опыта обращения с такими изделиями.

Важнейшими характеристиками наручных часов являются: точность хода; противоударное устройство; пылеводонепроницаемость; автоматический подзавод; сигнальное устройство; другие дополнительные устройства и функции;

дизайн; элементы и свойства украшений; размеры и форма корпуса; вес; престижность.

Ряд характеристик (как и указанная ранее точность хода) имеет несколько вариантов реализации: наличие календаря с информацией различных степеней подробности; размер и форма корпуса; цвет и яркость циферблата; цифры или заменяющие их знаки; наличие и масса драгоценных металлов и камней и др.

Важность каждой характеристики для потребителя оценивается категориями и величинами: «необходимо» — 2; «желательно» - 1; «безразлично» — 0.

а) Выберите шесть – восемь основных характеристик наручных часов и при необходимости отдельно задайте различные варианты их осуществления.

 б) Разработайте схему вопросов по оценке значимости выделенных характеристик и инструкцию к процедуре ответов на них.

в) Проведите анкетирование своих ровесников, обработайте материалы и представьте их результаты отдельно для потребителей женского и мужского пола, указав, какой процент опрошенных отметил данную характеристику как необходимую и какой — как желательную.

10. Используя данные анкетного опроса (см. предыдущую задачу), можно определить, какое из двух-трех выбранных изделий лучше соответствует предпочтениям потребителей, принадлежащих к данной целевой группе (сегменту рынка).

Рекомендуем посмотреть лекцию "16 Дворцовые перевороты".

а) Определите вес каждой из отмеченных вами характе­ристик для мужских и женских наручных часов.

б) Определите совокупный «вес» всех характеристик наручных женских и мужских часов, суммировав частные веса характеристик по указанной формуле.

в) Пересчитайте полученные коэффициенты таким образом, чтобы их сумма (совокупный вес) равнялась единице.

г) По этой же формуле с новыми коэффициентами сопоставьте две-три марки мужских и женских часов, приняв одну из них за образец, эталонный товар.

Литература

1. Долан Э.Дж., Линдсей Д.Е. Рынок: микроэкономическая модель. – М.: АНК, 1996. – 496с.

2. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика. – К.: КНЕУ, 1997.