РАЗДЕЛ 4. Упаковка и маркировка товара

4.1. Упаковка. Функции упаковки

Упаковка (packaging) - это  емкость, оболочка, тара для хранения продукции, этикетка и вкладыш.  Как элемент товарной политики упаковка требует постоянного внимания, всестороннего изучения.

Упаковка включает в себя три уровня:

1. внутренний, в котором  непосредственно находится товар;

2. внешний, когда используется материал, который защищает внутреннюю упаковку и уничтожается непосредственно при подготовке товара к использованию;

3. транспортная упаковка, которая используется  для сохранения, идентификации, транспортировки товара.

 Для большинства товаров упаковка жиз­ненно необходима

Разработка нового товара связана с разработкой концепции упаковки. Необходимость такого совмещения обусловлена довольно широкими функциями упаковки:

· Упаковка дает возможность собирать в необходимом объеме и форме жидкие, гранулированные, сыпучие и другие делимые продукты. При транспортировке, хранении и обращении с товаром упаковка, в зависимости от специфики товара, защищает его от поломки, испарения, разлива, вибрации, влияния света.

Рекомендуемые материалы

· Упаковка облегчает использование продукции с учетом ее особенностей и пожеланий покупателей.

· Упаковка играет роль своеобразного способа коммуникации фирмы с потребителями. Она создает образ фирмы  - изготовителя, посредством дизайна, цвета, формы.

· Упаковка должна удовлетворять требованиям каналов сбыта - облегчать транспортировку, хранение, оборот товара, быть крепкой, пригодной для    нанесения необходимых обозначений, в том числе для облегчения инвентарного контроля,  способствовать применению методов самообслуживания в торговле.

· Упаковка - стержневой момент процесса планирования новой продукции. Нередко, благодаря инновациям в упаковке, товар получает новую жизнь, расширяется сфера его использования.

На выбор упаковки влияют факторы:

1. дизайн упаковки должен быть созвучным образу, который фирма ищет для своей продукции;

2. групповая упаковка соответствует групповой марке. Однако можно использовать разную упаковку для каждой марки товара. Чтобы успешно сбывать продукцию на разных сегментах рынка;

3. упаковка должна отвечать требованиям национальных и международных стандартов, чтобы быть конкурентоспособной на мировом рынке;

4. потребители чутки к фактору цены на товар. Поэтому, создавая новую упаковку, необходимо рассчитывать ее абсолютную цену и цену относительно цены товара;

5. выбор размера, цвета, формы упаковки зависит от методов и периода хранения, транспортировки, удобства пользования, традиций фирмы, уровня конкуренции;

6. количество вариантов упаковки для одного и того же товара определяется возможностями фирмы-изготовителя, требованиями каналов сбыта, требованиями потребителей;

7. на выбор упаковки влияет необходимость размещения на ней привлекающей потребителя этикетки;

8. упаковка может быть многоместной (для размещения нескольких единиц товара) или индивидуальной, для создания конкурентных преимуществ;

9. при выборе упаковки в зависимости от пожеланий дилеров необходимо заблаговременно учитывать возможность указания цен;

10.  упаковка должна соответствовать стратегии маркетинговой деятельности фирмы.

В 70-х годах специалисты в области современного управления обратились к идеям логистики, как одной из известных еще со времен Александра Македон­ского концепций интеграции в единый комплекс проблем производства, транс­порта и снабжения. Был выдвинут тезис, что в сочетании с нынешними техни­ческими средствами эта концепция способна обрести новый смысл и создать качественный сдвиг в управлении современным производством. Стремитель­ный рост популярности этих идей привел к тому, что, по оценкам ученых, феномен логистики в настоящее время мож­но сравнить лишь с темпами развития кибернетики в 50-х годах.

Под термином «логистика» понимается: формирование хозяйственных свя­зей, определение потребностей в сырье, рабочей силе, энергии, определение структуры и объема производства, а также направлений, последовательности и характера передвижения готовой продукции через места складирования, орга­низация складского хозяйства, формирование и регулирование запасов про­дукции, максимально возможное удовлетворение интересов заказчика. Совер­шенно по-новому выглядят в рамках логистики также и функции упаковки. Увязка в единый комплекс вопросов производства, перемещения и потребле­ния продукции потребовала принципиально иного подхода к определению за­дач упаковки — рационализация упаковки стала важным условием подъема эффективности всего экономического цикла. Этот качественный сдвиг в оцен­ках значимости упаковочного хозяйства обусловливается еще и тем, что по ряду макроэкономических показателей (удельный вес в валовом национальном продукте страны, стоимость продукции, количество занятых, влияние на уро­вень и качество жизни и др.) упаковка стала уже входить в перечень важнейших отраслей экономики некоторых стран.

Рыночный механизм, как правило, настраивает производственный цикл на совершенствование грузопотоков, сокращение их издержек, а также и на недопущение потерь продукции. При этом необходимо осуществить: 1) корен­ной пересмотр всей организации перемещения продукции как внутри каждой компании, так и в ее взаимоотношениях с другими компаниями; 2) резкое повышение требований к качеству выпускаемых изделий; 3) превращение упаковки в важнейшее звено механизма перемещения, сохранности и сбыта про­дукции. Остановимся более подробно на третьем элементе.

Выдвижение на передний план вопросов удовлетворения всех потребнос­тей заказчика и доставки ему продукции только высокого качества и без потерь объективно ведет к существенному пересмотру значения упаковки. Уже в сере­дине ХХ века началось формирование самостоятельной подотрасли машиностроения, производящей специальное оборудование для упаковки товаров, ре­организация складского хозяйства, использование новых материалов для со­хранности изделий во время их транспортировки и т.п. В рамках логистики все это возводится в ранг приоритетной задачи и получает иное, более широкое и ответственное толкование.

Особенно заметный сдвиг в вопросах функционирования упаковочного хозяйства начался со второй половины 70-х годов. Ныне этот процесс завер­шился важными качественными сдвигами: подход к упаковочному хозяйству, как к одной из важнейших отраслей современной экономики, получил в 90-хгодах уже признание не только в теории, но и в практике всех развитых стран. Анализ показывает, что по значимости своих социально-экономических функ­ций, по стоимости объема производства и по степени использования науки и техники эта отрасль в некоторых странах выдвигается уже в первые ряды и во многом определяет некоторые общие показатели эффективности национальной экономики.

Обобщение современных взглядов ученых и деловых кругов многих стран на вопросы функциональных задач упаковки (в том числе и в работах по логи­стике), дает основание выделить следующие характерные черты трактовки этих задач:

Во-первых, одним из важнейших предназначений упаковки считается те­перь сохранение количества и качества производимой продукции; обеспечение удобства ее погрузки, выгрузки, перевозки на всех видах транспорта, повыше­ние эффективности и облегчение работ, связанных с хранением продукции на складах; облегчение условий труда и повышение производительности торговых операций. Прямой функцией упаковки остается, разумеется, и защита продук­ции от механических воздействий, порчи и загрязнения.

Во-вторых, возрастающее значение упаковки обусловливается тем, что все большее количество продукции ряда отраслей просто не может ныне выпус­каться без соответствующей упаковки. При этом по мере развития пищевой и фармацевтической отраслей промышленности роль этой функции упаковки бы­стро возрастает. Встречается уже немало технологических процессов, где поня­тие упаковки вообще неотделимо от самого производства и выпуска, а также потребления конечного продукта.

В-третьих, определение функции упаковки становится в нынешних усло­виях неотъемлемым элементом развития современных форм самообслужива­ния, организации общественного питания, продажи готовых изделий по ката­логам и т.п. Такая подготовка продукта также превращается в элемент процесса его производства, становится продолжением и завершением его в сфере обра­щения. Иными словами, все издержки по упаковке и фасовке продукта, а также его перевозке и промежуточному, хранению становятся в этом случае производственными издержками, увеличивающими стоимость продукта.

В-четвертых, выдвижение на передний план задачи максимального удов­летворения запросов потребителя приводит к тому, что само назначение упа­ковки и ее роль на современном рынке выходят за границы прежних понятий. Ныне уже общепризнанно, что упаковка надежна и эффективна лишь в том случае, если отражает образ продукта (с точки зрения потребителя), если ее цвет, материал, графика и форма выражают суть и назначение продукта. Такое представление особенно важно потому, что знакомство покупателя с товаром происходит именно на основе символов и текста на его упаковке, причем особую роль играют ее цвет и форма.

В-пятых, к важнейшим функциям упаковки относятся сегодня ее эстетич­ность и информативность. Графическое изображение на упаковке дает допол­нительную информацию о продукте: о способе приготовления, системе хране­ния, правильных приемах открывания и закрывания и т.д. При этом важно, чтобы текст был максимально краток и содержал лишь самые необходимые сведения или ссылку на наличие подробного описания внутри упаковки.

В-шестых, все более активно выдвигаются на передний план новые фун­кции и дополнительные требования к упаковке: упакованный товар не должен загрязнять окружающую среду, а упаковочные материалы должны быть пригод­ны для переработки и повторного использования. Не будет преувеличением сказать, что уже в ближайшем будущем это требование может выйти на первое место и стать абсолютно обязательным.

Таковы главные функции современной упаковки, сформулированные на базе обобщения научных докладов и практических мер развитых стран. Уже простое их перечисление дает основание утверждать, что упаковочное хозяйство вторглось ныне практически во все отрасли экономики от производства до потребления, оказывает огромное влияние на социальную сферу, функционирование рынка, структуру сбыта и т.д. При этом особенно важное значение и наибольшее распро­странение (около 75—80%) получило производство и использование упаковки в АПК. Экономия материальных затрат на упаковку, фасовку и т.п. оборачивается здесь не только снижением качества, но и огромными потерями продовольствия, полуфабрикатов и готовой продукции.

Практически каждый, кто связан с реализацией товаров, слышал о 4-хэлементах комплекса маркетинга: товар, цена, продвижение товара и сбыт товара. Ведь наличие «нужного товара, произведенного и перемещенного над­лежащим образом, по необходимой цене в нужное место», теоретически, и должно обеспечить успех предприятия. Упаковка как раз и является тем связу­ющим звеном, которое объединяет все эти проблемы. Если товар каким-либо образом изменен, его упаковка также должна быть изменена для того, чтобы отвечать требованиям обновленного продукта, обеспечить его защиту, или со­держать уточненный перечень ингредиентов. Точно так же упаковка должна быть особой для каждого нестандартного вида продаж (например, для товаров, продаваемых со скидкой при определенных условиях, или для товаров, при покупке одного из которых второй получаешь бесплатно). Место продажи това­ра также должно непосредственно влиять на упаковку: продукт, продаваемый в магазинах по сниженным ценам, должен быть упакован по-иному, нежели тот же самый продукт, упакованный для эксклюзивной продажи по повышен­ным ценам в модном магазине.

Эксперты утверждают, что упаковка и товар должны рассматриваться как единое целое и что решение проблем сбыта требует скрупулезного и одновре­менного внимания к планированию как упаковки, так и продукта. Действи­тельно, использование того или иного вида упаковки бывает особенно успеш­ным, когда оно рассматривается в начале создания нового продукта или когда совершенствование упаковки происходит одновременно с совершенствованием продукта. Опыт подтверждает, что действенная связь между этими вопросами эффективно содействует успеху всего проекта. Более того, считается, что раз­витые страны имеют более устойчивые экономики и более высокий уровень жизни именно потому, что упаковка делает это возможным. И наоборот — в некоторых случаях только очень богатые страны могут пренебрежительно отно­ситься к некоторым аспектам упаковки, ибо они считают, что могут позволить себе разбрасываться ресурсами.

При всем своем многообразии современная упаковка классифицируется обычно на четыре основные группы, определяемые как своим назначением, так и характером товара:

Потребительская упаковка — к этой группе относится упаковка товаров, произведенных для рядового потребителя, т.е. для индивидуального использо­вания упакованных товаров дома. Внутри этой группы некоторые авторы выде­ляют еще несколько подгрупп, основываясь уже на категориях товаров: пищевая упаковка, упаковка для напитков, для хлебобулочных изделий, для гигие­нических товаров и косметики, для лекарств и фармацевтических товаров, аппаратуры и т.п.

Транспортная тара — упаковка больших товаров или большого количества товаров, направляемых, в основном, от одного завода к другому. Конечный потребитель с транспортной тарой обычно не знаком, так как он ее не видит.

Общественная упаковка — упаковка для продуктов, используемых в боль­ницах, школах, государственных учреждениях, тюрьмах. Она обычно ассоции­руется с пищевым обслуживанием больших обособленных групп населения или с обеспечением общества медицинскими запасами.

Военная упаковка — упаковывание продуктов для Вооруженных сил или для государственных структур. Специфические требования к этому типу упа­ковки определяются обычно не столько условиями потребления, сколько необ­ходимостью соблюдения особых правил транспортировки и хранения продукта.

Классификация форм и видов упаковки на эти четыре группы носит, разумеется, условный характер, так как предназначение их (упаковок) во мно­гих случаях весьма схоже. И в то же время каждая из этих групп имеет свои особые характеристики, каждая из них ориентирована на своего потребителя.

Так, потребительская упаковка должна быть, как правило, яркой и наглядной, а военная упаковка — может маркироваться черным шрифтом на грязно-олив­ковом фоне. Однако все эти группы должны донести требуемую информацию до своего потребителя.

Для того чтобы содействовать сбыту продукции, упаковка должна выполнять несколько функций, количество и цели которых отдельные эксперты оп­ределяют по-разному. Обычно в исследованиях формулируется от 3 до 7 таких функций упаковки. Однако если исходить из самых необходимых требований к упаковке, то следует выделить четыре функции: локализация продукта, защита его от внешней среды, обеспечение удобства использования продукта и коммуникационная функция.

Локализационная функция (the containment function). Фактически любая упа­ковка означает, прежде всего, ограничение в некотором объеме определенного количества продукции. Главная цель такого ограничения — сделать возможным прохождение продукта через систему распределения. Производство, погрузочно-разгрузочные работы, складирование и транспортная сеть как развитых, таки развивающихся стран в одинаковой мере нуждаются в такой функции упа­ковки для того, чтобы перемещать промышленные и сельскохозяйственные изделия с одного места на другое. В итоге продукт обретает возможность быть эффективно доставленным до места торговой сделки, позволяющей покупате­лям приобретать его там, где это им наиболее удобно. При этом для многих товаров становится совершенно необходимым использовать специальную упа­ковку, обеспечивающую эту возможность. Например, невозможно продавать аэрозольную распыляемую краску без упаковки, способной выдерживать дав­ление ее газа-вытеснителя. Трудно представить себе и то, что азотная кислота, тринитротолуол, радиоактивные изотопы или инфекционные биологические материалы могут проходить через торговую сеть без надлежащей упаковки.

Рядовой покупатель ожидает, даже требует, чтобы продукт поступал уже упакованным. Найдется немного покупателей, готовых взять ведро и отправить­ся на молочную ферму для того, чтобы приобрести свежее молоко, или пойти в магазин готовых изделий, купить там пятьсот грамм кровельных гвоздей и принести их домой в собственном кармане. Точно так же и водитель трейлера не захочет перевозить несколько тысяч электрических лампочек в своем прице­пе, неся ответственность за доставку их в целости и сохранности. Иными сло­вами, современное общество требует, чтобы как сельскохозяйственные, так и промышленные товары были упакованы таким образом, чтобы их можно было транспортировать, хранить, грузить и реализовывать на удобном для продажи месте.

Защитная функция (the protection function). Это предназначение упаковки имеет двоякую сущность — с одной стороны, оно должно обеспечить охрану пакуемого продукта от вредного влияния окружающей среды, а с другой —охрану людей и окружающей среды от агрессивных и опасных продуктов по­средством их особой упаковки.

Защита продукта от окружающей среды является наиболее общей фун­кцией упаковки. Известно, что большая часть продуктов подвержена такого рода воздействию: для хозяйственного отбеливателя это может быть защита от потери хлора, для картофельных чипсов — предохранение от повышения влажности воздуха (делающей чипсы вязкими и тягучими), для компьютер­ных микропроцессоров — предотвращение воздействия электростатических разрядов, которые деформируют их электрические цепи, для пишущей ма­шинки — это может быть защита от физических ударов, которые приводят к разладке ее механизма. Продукт не должен иметь физических повреждений или даже выглядеть поврежденным. Выцветшая ткань, коричневый или влажный сахар, превратившийся в кирпич, просто могут не найти потреби­теля, хотя по своим основным качествам они все еще могут быть вполне пригодны.

Иными словами, упаковка находится фактически между продуктом и ок­ружающей средой. При этом задача упаковки — защищать товар от всего, что может частично или полностью его испортить. И весьма существенно то, что список факторов окружающей среды, которые могут причинить вред товару, с каждым днем становится все больше и больше.

Следует также учитывать, что в магазине покупатель может попытаться «попробовать» изделие (открыв, например, банку с продуктом или флакон с косметикой), незаметно унести его с прилавка, подменить или украсть товар, если его упаковка невелика по размерам, не имеет защитных приспособлений и ее легко спрятать. Известно, что покупатели в магазинах часто толкаются и ведут себя агрессивно, пытаясь всеми путями «оценить» характеристики про­дукта вручную. Одна из задач упаковки - защитить товар и от такого непра­вильного обращения потребителей, так же как и от действий работника отдела распаковки, который с помощью секача вскрывает грузовые ящики с опромет­чивой неосмотрительностью.

Не менее актуальной и ответственной задачей общества становится ныне также и защита окружающей среды от воздействия на нее продуктов производ­ственной деятельности человека. И в этом случае упаковка призвана сыграть свою защитную роль. Прежде всего, она обязана защитить людей и близлежа­щие объекты — полки, погрузочно-разгрузочное оборудование, хранилища, город — от загрязнения или вредных воздействий товара. Но еще более суще­ственно то, что стремительное развитие в конце ХХ века масштабов и форм упаковки не должно превратиться в нерациональное использование ресурсов и глобальное загрязнение окружающей среды.

Необходимость того, чтобы упаковка защищала окружающую среду от ее содержимого, очевидна и не требует особых доказательств: никто не станет покупать не упакованным надлежащим образом шоколадный сироп, домашний сыр, типографские краски, жидкие (или сыпучие) пестициды, скипидар или какие-либо другие химически активные (или клейкие), пачкающиеся или иные продукты подобного рода. Тем не менее, несмотря на всю очевидность этого положения, ему не всегда уделяется должное внимание при создании и усовер­шенствовании упаковки.

Гораздо сложнее и серьезнее становится проблема защиты окружающей сре­ды от нерационального развития упаковки, от бездумного и массового уничтоже­ния невозобновляемых сырьевых ресурсов на эти цели. Ученые, руководители пред­приятий и профессионалы в области упаковки должны считать своей первосте­пенной задачей осуществление разумного выбора упаковочных материалов, раз­работку и внедрение ресурсосберегающей стратегии развития упаковки, обеспе­чение максимального вторичного использования упаковочных материалов, мас­совой переработки и восстановления ресурсов или, в конечном счете, надлежа­щего уничтожения загрязняющих окружающую среду остатков.

Объем упаковочного производства достиг в 90-х годах уже такого мас­штаба, что переход от одного упаковочного материала к другому (напри­мер, от пластмасс к бумаге) может оказать в обозримом будущем решаю­щее влияние на изменение баланса природных ресурсов. Некоторые стати­стические выкладки показывают, что ежегодный сбор деревьев для лесоза­готовок, строительства, упаковки, производства газетной бумаги и других нужд находится в США уже примерно на одном уровне с чистым приро­стом, или даже превосходит его.

В конечном счете, «упаковочные» профессионалы должны быть готовы оценить «стоимость» природы при подборе материалов для упаковки, которую они конструируют. И, теоретически, упаковка может (в идеале — должна) оказывать минимальное воздействие на окружающую среду. Обязанность уче­ных, руководителей производств и профессионалов в данной сфере строго учитывать этот фактор. В грядущие годы — это требование времени.

В этой связи заслуживает особого внимания еще одна актуальная пробле­ма — приоритетное развитие тех видов упаковки, которые могут быть вторично использованы после извлечения из них продукта. Например, упаковки из-под желе могут впоследствии использоваться дома как стаканчики для сока, метал­лическая упаковка — служить емкостью для хранения муки, кофе, чая и других подобных продуктов, баночки от детского питания — для хранения маленьких винтиков и скобяных изделий, которые необходимо отделить друг от друга и эффективно разместить на рабочем столе. Такой творческий подход к вопросу повторного использования упаковки может оказать стимулирующее воздействие на сбыт и одновременно сократить расход упаковочных материалов.

Повторное использование упаковки, т.е. возвращение ее после использова­ния на промышленные предприятия, очищение от загрязнений и наполнение тем же самым продуктом, дает возможность особенно эффективной экономии упаковочных материалов. Самый типичный в этом отношении пример — это бутылки для напитков, повторно собираемые и наполняемые вновь. Это сни­жает потребности в новой стеклянной или пластмассовой таре, но связано с затратами на доставку ее обратно на предприятие и очистку перед заполнением.

Переработка использованной упаковки — это деятельность, привлекающая в последние годы особенно большое общественное внимание и являюща­яся стратегией, которая может способствовать ослаблению спроса на ограни­ченные природные ресурсы. Например, переплавка алюминиевых консервных банок в целях получения алюминия для производства новых консервных банок, переплавка стекла для того, чтобы выработать новую стеклянную тару, перера­ботка макулатуры для производства «переработанной» упаковочной бумаги — все это необходимая и ответственная деятельность.

Избавление от ненужных остатков упаковки — не менее сложная задача работы с упаковкой; это большая часть упаковочных материалов — бумага, картон и пластмассы — хорошие горючие материалы и пригодны для сжи­гания. В случае если сжигание недоступно (или запрещено государством), тогда избавление от этих упаковочных остатков может составить большую проблему. Поэтому важно подчеркнуть, что одним из важнейших направле­ний совершенствования упаковки будет сокращение использования упако­вочных материалов. Именно это, возможно, станет критерием повышения ее эффективности в перспективе и окажет существенное влияние на техно­логию изготовления и саму форму упаковки для каждого конкретного про­дукта.

Функция обеспечения удобства использования продукта (the performance function). Эта роль упаковки особенно многогранна и призвана удовлетворять запросы потре­бителя, т.е. упаковка должна максимально и наиболее конкретно оказывать полезные услуги человеку, использующему данный товар. Необходимо, напри­мер, чтобы она открывалась, позволяя свободно доставать и использовать про­дукт, а также (в необходимых случаях) и закрывалась для того, чтобы часть продукта могла быть сохранена для повторного использования. В ряде случаев она должна быть практически недоступна для любопытных детей. Может также понадобиться, чтобы упаковка отмеряла дозированное количество продукта, или имела просеивающую насадку, или сточный желобок для облегчения ис­пользования продукта, или специальную кромку вдоль всего контейнера для того, чтобы было проще разорвать парафинированную бумагу или пластиковую пленку на необходимую ширину. Наконец, специальная упаковка может потре­боваться для того, чтобы уберечь от любопытных рук некоторые стерильные товары и т.п.

На протяжении уже ряда лет два термина обычно использовались для описа­ния эффективности эксплуатационной функции упаковки: «удобство» и «прак­тичность». В общем, термин «удобство», казалось бы, должен быть связан с откры­ванием, повторным закрыванием и распределением разного рода вещей в кон­тейнерах для потребительских товаров, которые обычные покупатели приобрета­ют в розничных магазинах и приносят домой для индивидуального потребления. По существу же, смысл термина «удобство упаковки» состоит в том, что она дол­жна быть рассчитана на неподготовленного потребителя и должна быть понятной даже без подробной инструкции о том, как она действует.

Термин «практичность» также уже многие годы используется для того, чтобы охарактеризовать особые преимущества той или иной упаковки в деле доставки товара к месту его реализации. Прежде всего, этот термин использу­ется для определения способности упаковки подавать товар потребителю в том виде и последовательности, в которых это необходимо для его наиболее эф­фективного использования. Например, упаковка лобового стекла автомобилей, элементов приборной доски, а также и других деталей сборки должна быть сконструирован так, чтобы работникам производственной линии не приходи­лось перекладывать их с места на место для того, чтобы обеспечить точные, быстрые и эффективные операции сборки. Это можно сравнить с требованиями к распределению стерильных инструментов в операционной, когда необходима как специальная подготовка к использованию этих инструментов, так и их размещение на столе, облегчающее их успешное применение. Иными словами, смысл термина «практичность упаковки» состоит в специальном ее конструи­ровании (приспособлении) для решения конкретных задач и использовании ее подготовленным для этой цели персоналом.

Коммуникационная функция (the communication function). Наконец, упаков­ка должна нести всю необходимую информацию. В первую очередь она обеспе­чивает идентификацию продукта, информирует покупателя об особенностях товара и является последним связующим звеном с потребителем в торговом зале, побуждая его приобрести данный товар, чему предшествуют реклама и продвижение продукта другими способами. Она всегда должна быть прямо увя­зана с формой, содержанием, строением, а также с напечатанным текстом и художественным оформлением товара. Концепция качества продукта, его чис­тоты, целостности, ощущение расточительности или бережливости, мужествен­ности или женственности всегда могут быть представлены покупателю при помощи успешно сконструированной упаковки. Упаковка — это деталь, кото­рая прежде всего бросается в глаза и наглядно показывает специфику продукта. С этой точки зрения она прежде всего призвана:

—         идентифицировать продукт по его обычному, узаконенному названию. Вдобавок к этому она идентифицирует продукт по его качеству, неся на себе печать (имидж) компании. Качество продукции, которое компания пыта­ется поддерживать, также может быть выражено упаковкой;

—         информировать покупателя о том, что представляет из себя продукт и как его использовать. Она должна содержать перечень ингредиентов, инструк­ции к использованию продукта (как замесить тесто для пирога или как наилуч­шим образом распылить краску или инсектициды, указания о том, как хра­нить продукт («хранить в прохладном месте», «не разбивать» или «не сжигать» и т.п.);

—         побуждать покупателя к приобретению продукта. Производитель продук­та может использовать многие способы достижения этой цели с помощью упаковки. Так, одна компания может увеличивать реализацию своих висячих замков, используя на упаковке большие тисненые надписи для того, чтобы представить имя компании на упаковке, — в этом случае расширение продажи строится в расчете на идентификацию покупателем продукта с именем хорошо известной компании, с ее мощью и надежностью. Другая компания может сделать упор на рекламу конструкции замка и его надежности, показывая на упаковке, например, что замок не откроется даже после прямого попадания в него пули. Третья компания может создать образ вора-взломщика, крадущегося по заднему дворику, что напоминает покупателю о необходимости защиты своей собственности от краж, и т.п.

В ряде работ упаковка называется «молчаливым тор­говцем». Действительно, многие исследования подтверждают, что покупательный импульс на месте продажи товара срабатывает прежде всего благодаря упаковке. Это особенно очевидно в том случае, когда реклама и изображение, представляющее продукт, согласуются с видом упаковки, а упаковка ярко представляет компанию, продукт и создает определенный имидж товара в тор­говом зале.

Хорошо разработанная упаковка обладает определенной ценностью с точ­ки зрения удобства — в глазах потребителей и с точки зрения продвижения товара — в глазах производителя. Таким образом, можно отметить, что упаков­ка стала действенным инструментом маркетинга.

4.2. Создание упаковки

Предложение новых, разнообразных и высокотехнологичных продуктов разными производителями растет, конкуренция между ними усиливается. Ре­акция на изменения и новинки одного производителя со стороны других про­исходит достаточно быстро. С ростом же стандартизации особую роль приоб­ретает упаковка продуктов, выступающая носителем специфических особен­ностей и, нередко, единственным источником информации о продукте.

В середине 90-х годов упаковка продовольственных товаров отечествен­ных производителей значительно проигрывала на фоне продуманного дизайна продукции зарубежных компаний (здесь и далее мы будем рассматривать в основном упаковку продуктов питания). Но времена подхода «во что ни упа­ковывай — все скушают, потому что дешевле» давно миновали. Сейчас рос­сийские бренд-дизайнеры и маркетологи все больше строят здесь свою поли­тику исходя из принципов эмоционального воздействия на покупателя. Одна­ко этот процесс только набирает силу. На предприятиях, где отдел маркетинга немногочислен, создание упаковки осуществляется по-прежнему с преоблада­нием роли производства. Свойственная же производителям влюбленность в собственный продукт заставляет их концентрироваться главным образом на технологическом совершенствовании. Но прежде чем покупатель оценит свой­ства продукта, он должен заметить и выбрать его. Спохватившийся произво­дитель вызывает дизайнера и полагается на его фантазию и творческий полет, а на отделы маркетинга и продаж возлагается лишь задача по продвижению продукции. Если серьезные упущения в дизайне упаковки ведут к снижению продаж, производству гораздо проще «не заметить» этого или объяснить тех­нической или финансовой невозможностью изменений. Бывают и случаи, когда компания удваивает усилия по нахождению оптимальных возможностей вык­ладки товара в магазине, насыщает полки средствами внутримагазинной рек­ламы, не понимая, что корень проблемы лежит именно в дизайне упаковки. При слабом дизайне чем больше продуктов в линии, тем сложнее обеспечить эффективную выкладку. (Вспомним басню Крылова: Вы господа, как ни сади­тесь).

Сложившаяся схема разработки дизайна упаковки продукта представлена на рис. 4.1.

Рис. 4.1. Схема работы над дизайном упаковки продукта

Последний этап присутствует не всегда.

Какие проблемы могут возникнуть при следовании этой схеме? Во-пер­вых, если отдел маркетинга не обладает достаточным опытом для проведения исследования собственными силами или средствами для привлечения специ­ализированных организаций, выбор наилучшего варианта осуществляется ко­миссией, обычно состоящей из руководителей подразделений. Выбор, таким образом, зависит от индивидуальных вкусов, предпочтений и предубеждений лиц, принимающих решение, и — от того, сколько времени они могут уделить данному вопросу.

Во-вторых, если производится учет мнения потенциальных потребителей, появляются следующие трудности:

1.      Для тестирования дизайна упаковки не принято приглашать людей, профессионально занимающихся дизайном и рекламой или имеющих художественное образование. Представим, что участники исследова­ния «забраковали» дизайн упаковки. При негативном отношении член художественной комиссии может обосновать свое мнение: «Шрифты не сочетаются друг с другом, раздражает сочетание цветов». Человек же с обычной покупательской компетентностью чувствует диском­форт при взгляде на упаковку, но не способен ответить на вопрос, что именно ему не нравится. Вскрыть причины того или иного восприя­тия помогают психологические методики, но существует опасность, что, пытаясь отстоять свою точку зрения, потребители могут приди­раться к несущественным деталям. При исследовании методом фокус-групп возникает эффект «слона-живописца»; если один из участников выказал свои познания в живописи, кто же захочет отстать от него и прослыть некультурным? С получением такого отчета, маркетологу приходится долго докапываться до истины, а дизайнеру — с тяжелым сердцем начинать все сначала.

2.      Стоимость высококачественного исследования достаточно высока. Судьба нового продукта еще неизвестна, а затраты на его создание уже растут. Но главное — значительно увеличивается время работы над упаковкой, а новый продукт (или существующий продукт в новой упаковке) надо запускать быстро — конкуренты не дремлют.

Часто получается, что маркетолог, осуществляющий связь с потребите­лями, имеющий возможности для выявления их вкусов и ожиданий, идет на поводу у исследователей, производственников и дизайнеров. Должен ли он быть ведущим в процессе создания упаковки продукта? На стороне маркетолога — знания о поведении потребителей, психологических особен­ностях восприятия. Но у хорошего дизайнера есть возможность самому участвовать в формировании взглядов населения. Кроме того, ему доступен весь арсенал средств изобразительного искусства, накопленный тысячеле­тиями. Можно уверенно сказать, что ведущим должен быть тот, кто может лучше ответить на вызовы рынка. Нам представляется, что для осуществ­ления продуктивного сотрудничества с дизайнером маркетологу необходи­мо ознакомиться с правилами дизайна и присовокупить эти знания к уже имеющимся. Следует сразу определить, что мы имеем в виду под «прави­лами дизайна». Это:

•        основные приемы композиции;

•        теория форм и объемов;

•        теория цвета (контрастность, сочетания и тональность).

Можно ли говорить о «правильном» дизайне упаковки? При разработ­ке (или ревизии) упаковки продукта очень важно понимать, что верное использование и применение основных правил дизайна позволяет избежать множества неприятных моментов и горьких разочарований. Тем не менее имеется ряд очень удачных дизайнерских решений, в которых эти правила демонстративно нарушаются. Эти «нарушения» заранее предусмотрены опыт­ными маркетологами и дизайнерами и делаются специально, чтобы выде­лить свое изделие на фоне других. Реакция потребителей на них хорошо просчитана. Целевая аудитория таких решений — это оригиналы. богема, бунтари, маргиналы, молодежные группы, люди искусства и другие поку­патели, стремящиеся выделиться из общей массы. Прежде чем решиться идти на нарушение правил, следует понять, кому в большей степени пред­назначен продукт; оригиналам или рядовым потребителям, которые совер­шают основную массу покупок. Вспомним высказывание Конфуция: «Пе­реходить через край не лучше, чем не доходить до него». Для авангарди­стов, излишне увлекающихся вольным обращением с законами дизайна, существует опасность быть непонятыми и отвергнутыми покупателями. Для консерваторов, ортодоксально следующих всем правилам дизайна, — упус­тить людей, стремящихся к оригинальности и разнообразию.

Известны случаи, когда взгляды и вкусы небольшой группы потребителей становились господствующими на всем рынке. Типичная история; сегодня законодатель моды и классик, а еще вчера — бунтарь и маргинал. Но для того, чтобы сформировать целое «поколение пепси», нужна «тяжелая артиллерия» — реклама. Если средств явно не хватает, не стоит пытаться изменить мир с помощью чересчур оригинальной упаковки.

4.3. РОЛЬ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА В СОЗДАНИИ УПАКОВКИ ПРОДУКТА

Продуманное участие отдела маркетинга в разработке упаковки произво­дится в последовательности, показанной в таблице 1.

Таблица 4.1. Этапы работы маркетолога над упаковкой продукта

Упаковка — это носитель закодированной информации не только о самом продукте, но и о производителе. Поэтому на первом этапе работы очень важно учесть эмоциональное отношения потребителя к создателю продукта. Для только вступивших на рынок или небольших производителей стоит задача обратить на себя внимание и возбудить интерес к продукту при невозможности круп­ных затрат на рекламу. достичь этого можно использованием оригинальных дизайнерских решений. Образ же крупного, хорошо зарекомендовавшего себя в глазах покупателя производителя формируют убедительность и характер обращения к историцизму и традиционализму в образе марки. При выборе концепции дизайна упаковки (эпоха, стиль, материал, шрифты) необходи­мо ответить на вопрос: чего покупатели ждут и хотят от известного произ­водителя?

В целом задачи дизайна должны соотноситься с общей стратегией проек­тирования упаковки, выбранной для данного продукта (см. табл. 4.2).

Таблица 4.2. Основные стратегии при проектировании упаковки

После того как стратегия определена, остается уточнить, на чем сде­лать акцент; вкусе, полезности, цене, уникальности или типичности, но­визне или традиционности, репутации производителя или популярности продукта, вызове обществу или конформизму, гармоничности или броско­сти. Обобщенная информация затем передается дизайнерам для создания макета упаковки.

Рассмотрим подробно некоторые моменты, которые маркетолог должен учесть при формулировании технического задания на разработку упаковки продукта.

Выбор типа композиции

Выбор композиционного решения должен быть осознанным. Существуют два основных типа композиции (табл. 4.3):

1.      Симметричная — базируется на устойчивом равновесии составляю­щих элементов (симметричные архитектурные объекты и геометри­ческие орнаменты, строение некоторых минералов). Симметричная композиция с элементами асимметрии — равновесие с элементами динамики (такой тип композиции присущ человеческому телу и боль­шинству животных).

2.      Асимметричная — основана на динамическом равновесии, когда ди­намика одного элемента уравновешивается динамикой другого (ха­рактерна для растительного мира и большинства объектов неживой природы).

Композиция, использованная на упаковке товара, должна говорить не только о товаре, но и нести информацию о производителе.

Таблица 4.3. Восприятие композиционных решений упаковки

Рекомендации по использованию цветовой гаммы на упаковке

Зарубежные и отечественные специалисты уделили большое внимание особенностям восприятия цветов, доказан, что посредством обращения к эмо­циям покупателя возможно побудить его совершить покупку. Как правило, использование определенных цветов на упаковке связано с общим образом марки и несет в себе те же стимулы и образы, что и реклама данного продукта. Например, синий цвет банки кофе Maxell House привлекает людей, рассмат­ривающих процесс кофепития как приятный отдых, в то время как красный у Nescafe призывает взбодриться, преодолеть трудности, вызывает радостное волнение от предвкушения наслаждения. С позиции цветовых ассоциаций не совсем оправданным выглядит применение красного в упаковке 6%-ного мо­лока «Домик в деревне»: волнение и активность не уживаются с образом сель­ской идиллии и домашнего уюта, который олицетворяет спокойная бабушка-хозяйка. А вот зеленый фон пакета кефира той же марки делает картину целостной.

Некоторые виды продуктов традиционно требуют использования опреде­ленных цветов: молочные изделия — белого, зеленого и синего, цвета сочной травы и неба, хлебобулочные — желтого, песочного и коричневого. Смешан­ные тона, редко присутствующие в живой природе (ярко-фиолетовый), могут вызвать подсознательное недоверие к продукту питания и сомнения в его натуральности.

В дополнение к этой области знания нам хотелось бы привести краткие результаты исследований компании «Юнион-Стандарт Консалтинг» по вос­приятию цветовой гаммы элитных алкогольных напитков (винной и водочной продукции). Мнения потребителей таковы:

· предпочтительно использование не более двух-трех цветов;

· цвета должны быть чистыми (не смешанными);

· черный цвет должен быть одним из примененных в оформлении;

· использование золота и серебра должно быть очень лаконичным и не-навязчивым, гораздо больший эффект имеют удачные сочетания цветов и контрасты.

Дизайн упаковки, как известно, определяет первое впечатление потреби­теля о товаре. Положительное или отрицательное отношение к продукту мо­жет сформироваться, если цветовое решение упаковки соответствует/не соот­ветствует жизненным установкам и убеждениям человека.

Рекомендации по использованию информационных и изобразительных элементов

В техническом задании на разработку упаковки маркетолог должен опре­делить количество и значимость (размер) основных информационных элемен­тов, отметить возможность включения изобразительных элементов и указать их желаемое процентное соотношение на упаковке (см. табл. 4.4). Роль изобра­зительных элементов возрастает в области продуктов питания, где простая, порой прямоугольная, форма упаковки является серьезным ограничением для фантазии дизайнера. Успех дизайна в этом случае зависит от того, насколько удачно организованы плоскости. Продукты, предполагающие вариации формы упаковки, могут не использовать изобразительных элементов вообще, как, например, некоторые элитные алкогольные напитки.

Таблица 4.4

Информационные и изобразительные элементы на упаковке продукта

4.4. ОСНОВНЫЕ КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ ВАРИАНТОВ УПАКОВКИ

Первый шаг в оценке макетов, предложенных дизайнерами, — это рас­смотрение по «принципу исключения», выявление явно негативных моментов. Маркетолог сам должен ответить на вопросы:

• Возникает ли дискомфорт при взгляде на упаковку (зрительный или эстетический)?

•        Что вызывает раздражение, подсознательно или сознательно?

•        Что вызывает основное недоумение?

Причины возникновения дискомфорта при восприятии упаковки изложе­ны в таблице 4.5.

Таблица 4.5. Причины возникновения дискомфорта при восприятии упаковки

Далее можно производить более детальную оценку по следующим крите­риям:

1.      Цельность образа

1.1.   Соответствие принципу KISS

В разработке дизайна продукции, как и во многих других областях, все большее применение находит принцип KISS («Kееp It Short and Simple») – «держись простоты и краткости». Ключевой вопрос: не слишком ли сложен для понимания покупателя созданный образ продукта? Он должен быть поня­тен без дополнительных объяснений — это общепринятое требование к изоб­ражению (не только реалистическому) и иллюстрации.

1.2.   Сочетание изображений на упаковке и названия

1.3.   Сочетание изображений на упаковке и вида продукта

Покупатель при первом взгляде на упаковку, даже с расстояния, должен безошибочно ответить на вопрос: «Что это за продукт?» Важно это не только в случаях, когда потребление данного вида продукта еще не стало привычным(молочные десерты, замороженные торты, мюсли), но и для традиционных, часто покупаемых продуктов. Так, увидев красочную, в стиле мультфильма, картинку на упаковке «Шоколадницы забавной» комбината «Коломенское», не все покупатели осознают, что перед ними любимый вафельный торт, а не видеокассета.

1.4.   Ограничение количества цветов и элементов

Главных информационных элементов, основных контрастов и цветов дол­жно быть немного. Рекомендуется использовать не более пяти основных цве­тов. данное правило не исключает использования блендов (диффузионных цветовых растяжек) этих пяти цветов. Число главных информационных эле­ментов (надписей, изображений) тоже желательно ограничить пятью, но иног­да можно пользоваться формулой «семь плюс—минус два».

2. «Честность» упаковки

Самое главное — не обмануть ожидания покупателя. Если на упаковке присутствуют изображения самого продукта или его частей, они не должны выглядеть приукрашенными. Конечно, художник может поддаться соблазну выделить начинку рулета, но покупатель с сожалением потом констатирует, что слой оказался не таким толстым.

Вызвать разочарование могут и завышенные размеры упаковки. Несмотря на то что до покупателя доводится информация о количестве содержимого в граммах, упаковка большего размера создает иллюзию большего количества (например, для конфет и кукурузных хлопьев). Подарочные упаковки, выпол­ненные по принципу «Пампукской хрюри» из детской сказки (много коробо­чек, в которых сидит маленький «мамурик»-продукт), могут вызвать обиду у хозяина и раздражение у дарителя.

Иногда изображение сопутствующих товаров на упаковке может даже ввести покупателя в заблуждение относительно свойств содержимого. Показа­тельный пример — набор конфет «Таежные» производства ООО «Русский шоколад». Присутствие на переднем плане бутылки «Камю» и бокала, наполненного великолепной, янтарного цвета жидкостью, вызывает мысли о коньячной начинке. Увы и ах! — если вы не прочитали информацию на обратной стороне коробки, не торопитесь дарить наслаждение себе и любимым. Оказывается, коньяк играет такую же декоративную роль, как и изображенный рядом букет роз.

3. Индивидуальность упаковки

Будет ли упаковка похожа по оформлению на аналогичные продукты или выполнена в резко индивидуальном стиле? Соки и нектары марки «Золотая Троя» производства ООО «Троя-Ультра» являются хорошей иллюстрацией не­типичного решения. Создатели не побоялись использовать на упаковке не только оригинальные ассоциации, но и нетрадиционный для восприятия соков черный цвет. Упаковка фруктового мороженого в форме пластмассовых ягод с листочком-крьшкой (производство ПКФ «Проксима») вызывает жела­ние попробовать продукт даже зимой. Такие решения упаковки предоставляют больше возможностей для декоративной выкладки.

Очень индивидуальна и водка, выпускаемая в зеленых бутылках. Настоя­щий «зеленый змий». Только вот брать ее покупатели не решаются.

Выделения упаковки из общего ряда можно добиться применением контра­стных цветов к определенным элементам. Схематическое изображение основ­ных и второстепенных контрастов спектральных цветов носит название в тре­угольников Делакруа» (см. рис. 4.2). Три цвета образует самые сильные контра­сты друг с другом: красный — желтый — синий. Несколько более слабые контрасты дают сочетания оранжевого, фиолетового и зеленого цветов. Принцип контрастности применим не только к спектральным цветам, но и к сме­шанным, где он «работает» менее интенсивно.

Треугольники

Делакруа

Контрастные

цвета

Рис. 4.2. Основные и второстепенные цветовые контрасты

Принцип использования контрастных цветов часто применяется в офор­млении упаковок продукции компаний «Вимм-Билль-Данн», «А.В.К.», «КиевСтар GSM» и многих других.

Пары цветов, расположенные друг напротив друга таким образом, что их можно соединить радиусом (красный — зеленый, оранжевый — синий, фиолето­вый — желтый), называются дополнительными. Их отношение представляет со­бой гармонию, часто встречающуюся в природе: плоды и ягоды в листве, спелая пшеница на фоне неба, цветы альпийских лугов, доза, украшенная гроздью спе­лого винограда. Поскольку сочетания дополнительных цветов связаны в подсоз­нании человека с дарами природы, применение их на упаковке продовольствен­ных товаров вызывает ощущение природности, натуральности.

Для привлечения внимания ко всему корпоративному блоку существуют две основные возможности, непосредственно связанные с цветом: использование в продуктовой линии упаковок контрастирующих друг с другом цветов (соки «Сандорра»); формирование цветового пятна (соки «Я»).

Очень осторожно следует использовать ахроматические цвета (все цвета от белого к черному). Они таят в себе опасность незаметности продукта для покупателя. Решив использовать оттенки серого, надо подумать о других воз­можностях привлечения внимания.

Важно отметить, что образ продукта не должен нарушать сложившихся представлений о соответствии определенных цветов виду продукта. Например, продуктовая линия косметики «Золотая тайна» использует сочетание бежевого и синего цветов. Первая реакция покупателя: «Ого, сколько тональных кре­мов». При дальнейшем рассмотрении оказывается, что ни один из кремов не является тональным. Однако мысль об использовании этих кремов в качестве декоративной косметики может остаться в подсознании покупателя. Другой пример — использование нетрадиционного цвета в оформлении ряженки Донецкого молокозавода «Добрыня»: коричневый цвет не связывается в представлении с молочным продуктом.

4. Информация на упаковке

Информация на упаковке способна решить многие задачи рекламы гораз­до менее трудоемкими и более дешевыми способами. Критерии оценки ин­формации на упаковке могут быть следующими.

4.1.   Выделение главной информации

Самый очевидный способ для выделения главной информации — это боль­шой размер надписи. Можно также использовать принцип контрастности, о ко­тором говорилось ранее, располагая главную надпись на контрастном фоне. Для лучшего зрительного восприятия не стоит размещать надпись на дробном фоне. Очень осторожно надо подходить к использованию сложно читаемых шрифтов(узких, курсивных, с большим количеством «завитушек», стилизованных под го­тику, старославянское письмо и т.п.). От таких технических приемов, как обвод­ка шрифта по контуру или тени иногда лучше отказаться.

4.2.   Читаемость основной информации о товаре на упаковке с расстояния

Известно, что, не имея возможности получить информацию о продукте, покупатель либо требует ее — либо уходит. В магазине самообслуживания проблема недостатка информации, казалось бы, исчезает — только протяни руку, возьми товар и прочитай. Однако подумаем о комфорте покупателя. На самом деле, стоит ли наклоняться к нижним полкам с корзиной в руке или перегораживать проход тележкой в часы «пик» работы магазина? Основная информация должна быть прочитана при расположении продукта на любой полке стеллажа. Не стоит забывать и о значительной доле торговых точек с обслуживанием через прилавок.

Частая ошибка при выборе вариантов дизайна — макеты рассматриваются с небольшого расстояния, на уровне глаз или немного ниже — иными слова­ми, на столе перед художественной комиссией, без учета реальных условий торгового зала. Для того чтобы избежать проблемы труднодоступности инфор­мации, при оценке макетов удобство прочтения должно ставиться выше ори­гинальности композиции с использованием надписей.

При расположении надписей на упаковке надо принимать во внимание и положение на полке (вертикальное и горизонтальное) продукта в магазинах самообслуживания. Оба варианта выкладки возможны для упаковок, имеющих небольшой размер и форму цилиндра или вытянутого параллелепипеда: пече­нья, конфет и другой кондитерской продукции. Компании Dan Cake, Fazer, АОЗТ «Славянское» и некоторые другие предусмотрели такую возможность, сделав два вида надписей с разных сторон упаковки (печенье «Harry’s», «Ов­сяное», конфеты Fazer «Finlandia», «Liqueur Fills»).

5.      Соответствие принципу концентрации внимания

Взгляд покупателя, скользи по ряду товаров, должен остановиться именно на данной упаковке. Как этого достичь? Основные по силе воздействия контра­сты должны работать вместе с основными информационными элементами. Это означает, что важнейшие информационные элементы должны использовать наи­более сильные контрасты и формировать единую группу, чтобы притягивать к себе внимание. Принцип справедлив для всех типов контрастов: тональных, цве­товых, фактурных и текстурных. Единство изобразительной и информационной насыщенности лежит в основе успеха упаковки.

Рискованно и не всегда оправданно размещение изображений, основных тональных и цветовых контрастов вблизи границ изобразительной плоскости. Существует опасность, что они могут отвлечь внимание покупателя от наибо­лее важной информации на упаковке. В некоторых случаях приграничные контрасты или динамично развивающаяся композиция даже «уводят» взгляд к стоящему рядом товару конкурентов.

Дробный фон (фактуры или мелкие изобразительные элементы, рассредо­точенные по всей плоскости упаковки) может также рассеивать внимание покупателя.

6.      Анализ цветовых решений упаковки

6.1.   Тональный разбор

Очень важно четко разбить упаковку по тону. Если он отсутствует, то только цветовыми средствами трудно добиться хорошего восприятия упаков­ки. для определения тонального решения изделия необходимо разбить изоб­ражение на три основные группы тонов;

А — самые светлые тона:

Б — средние (и/или основные) тона;

В — самые темные тона.

Тональную композицию можно определить, обрисовав (на кальке или в компьютерной программе) места расположения этих трех групп тонов. При анализе следует помнить, что сближенные тона без тональных акцентов либо наличие многочисленных тональных акцентов в равной степени работают против заметности упаковки в магазине.

Наиболее существенной является изучение расположения изобразительных элементов самых светлых и самых темных тонов. Расположение тональных групп по горизонтали придает изделию ощущение стабильности и уверенности, надеж­ности и солидности, по вертикали — возвышенности, изящества и превосход­ства, духовной силы и великолепия, по диагонали — динамики движения, напо­ра, активной энергии и скорости. Расположение тональных групп должно быть четко структурировано. Например, основная масса светлых пятен должна нахо­диться в районе композиционного центра и активно участвовать в его функции по привлечению внимания. Общее развитие композиции тональных пятен долж­но иметь выраженное направление: горизонталь, вертикаль или диагональ.

Отсутствие выраженного композиционного центра, соподчиненности, четко просматриваемой структуры и осмысленного развития динамики тональных пятен безошибочно указывает на слабый дизайн. Бывают, правда, случаи, когда вышеуказанные требования специально нарушаются и, тем самым, игнориру­ют логику восприятия. Но и задача при этом ставится иная — отвлечь внима­ние от объекта или зрительно «уничтожить» его форму и целостность. Защит­ная маскировочная окраска способна спрятать от глаз заинтересованного на­блюдателя даже такие массивные объекты, как танк или бронетранспортёр. Что уж тут говорить о покупателе, выбирающем товар в магазине?!

6.2.   Цвета и форма

Светлые объекты кажутся ближе и крупнее, чем темные. Объекты теплых цветов воспринимаются ближе, чем такие же объекты холодных цветов. Эти осо­бенности следует учитывать при разработке цветовых решений рельефных эле­ментов и расположении этикеток на поверхности формы. Также необходимо осоз­навать, что светотень в большей степени заметив на светлом объекте, а темные тона приглушают нюансы светотени. Поэтому для лучшей «читаемости» деталей формы рекомендуется использовать светлые тона, причем ближние грани долж­ны быть теплыми по цвету. Недаром украшающая фасады лепнина делается, как правило, из гипса, светлого камня и крашеного дерева. для тех частей формы, которые находятся на заднем плане (или которые мы хотим визуально отдалить от зрителя), рационально будет выбрать темные тона и холодную гамму.

Цветовым и тональным решением можно как усилить, так и ослабить восприятие формы покупателем. Неудачное колористическое решение может свести на нет старания разработчиков сложной, интересной формы. И очень жаль — произвести упаковку нетрадиционной формы технически непросто, да и затраты на это достаточно высоки.

6.3.   Характер линий

Изменяющаяся толщина линий может придать им выразительный и энер­гичный характер. Такие линии подобны напряженным мышцам человеческого тела, их применение на упаковке оказывает тонизирующее влияние на покупате­ля. Плавные линии ассоциируются с удовольствием от потребления продукта, а также с женским началом. Прямые линии и штрихи символизируют строгость, аккуратность, дисциплинированность. Угловатые и ломаные линии — энергич­ность, неожиданность, взрывной характер, поэтому их целесообразно использо­вать для передачи информации о добавлении «лишнего» веса, снижении цен, «взрыве вкуса». Беспорядочные и хаотичные линии передают душевное смяте­ние, безалаберность, слабость, неопределенность, развал. Такой стиль на упаков­ке может нести закодированную информацию типа «Распродаем все по дешевке с целью выйти из бизнеса». Пожалуй, проблематично найти возможность для сознательного применения этого стиля, кроме разве что нацеленности на весьма узкий сегмент расхлябанных «по жизни» покупателей.

7.      Возможность внесения изменений в дизайн упаковки

Возможность внесения изменений должна существовать всегда, а не толь­ко на стадии разработки товара. Очень важно зарезервировать время для рас­смотрения необходимости внесения улучшений и изменений после поступле­ния продукта в продажу. Такая же необходимость возникает и после активных ответных действий конкурентов. Поэтому уже на стадии создания упаковки требуется оценить, возможны ли изменения с технической точки зрения, ве­лики ли будут дополнительные затраты и насколько быстро можно будет ис­править недостатки или произвести усовершенствования.

Функции упаковки и рекламы во многом схожи, поэтому подход к созда­нию упаковки товара должен строиться на основе нужд, восприятий и ожида­ний потребителей. Реализация возможностей эмоционального воздействия на покупателя путем грамотного дизайна упаковки не только стимулирует выбор непосредственно в магазине. Более важно укрепление лояльности покупателей к продукту и марке и формирование положительного образа производителя в глазах потребителей. В создании имиджа самого продукта и продвижении в местах розничной торговли упаковка товара является мощным оружием; гра­мотное же его использование достигается с помощью сотрудничества маркето­логов и дизайнеров на всех этапах работы над упаковкой.

4.5. Маркировка товара

Неотъемлемой частью стратегии проектирования и использования упаковки является маркировка товаров с применением этикеток, ярлыков, штрихового кодирования. В условиях быстрорастущего применения компьютерной техники во всех отраслях деятельности велика роль штрихового кодирования в повышении эффективности производства,  торговли. На 99% производимых товаров наносится штриховой код. При его отсутствии торговля не принимает товар от производителя либо делает это с большой скидкой (30-40% и более). Такие действия объясняются тем, что штриховое кодирование товаров экономически оправдано, когда охватывает не менее  85% товаров. По сути дела, штриховой код -  способ введения информации в компьютер, с помощью которого объект можно быстро «узнать». Появляется возможность практически постоянно следить за изменением спроса, потребительскими предпочтениями, динамикой, изменением структуры наличия товаров.

Виды кодовых систем:

1. Западнонемецкая система BAN (Bundeѕeinheitliche Artihelnummer).

2. Европейская система EAN (European Artikle Numbering).

3. Американская система UPC (Univerѕal Product Code).

4. Японская система Carla Code.

Система BAN введена в ФРГ в 1 968 году. Составляется с 8 цифр:

1, 2, 3, 4 - вид товара, товарная группа, ассортиментная группа;

5, 6, 7 - порядковый номер;

8 - номер пробы.

Система EAN. В 1977г. создана Европейская ассоциация пользователей системы идентификации товаров, объединяющая пользователей систем штрихового кодирования товаров. Ее членом является и Украина. Каждой стране предоставляется свой номер (Украина - 482, США –01-09, Россия –460-469, Китай – 690-691) и 13-значный код, где 2 –3 первые цифры – страна происхождения (изготовления или продавца), следующие 5 цифр - предприятие, 5- название товара, последняя цифра контрольная.

а) 13 цифр

                           4,5, 6, 7          8,9,10,11,12              13

ХХХ                   ХХХХ или     ХХХХХ или            Х

                                    ХХХХХ             ХХХХ

страна-производитель

номер производителя

номер ассортимента

контрольный номер

б) 8 цифр

нули отвергаются

ХХ                              ХХХ 00             000 ХХ        Х

страна-производитель

номер производителя

номер ассортимента

контрольный индекс

Для определения последней, тринадцатой цифры нужно:

1. Сложить числа, стоящие на четных местах.

2. Полученную сумму умножить на три.

3. Сложить числа, стоящие на нечетных позициях.

4. Сложить числа, полученные в пунктах 2 и 3.

5. Найти число, ближайшее к полученному в пункте 4 и кратное 10 (например, 110, 120).

6. Контрольная цифра – это разница между приближенным и полученным в ходе расчетов числом.

Товар, получивший штриховой код, становится «легальным», входит в Мировую информационную систему, что, помимо иных преимуществ, резко снижает риск пиратских подделок или нарушения прав промышленного собственника.

Рассмотрим индексы штрих-кодов некоторых стран.

Украина - 482

США - 00-09

Канада - 00-09

Франция - 30-37

Япония - 49

Англия -50

Греция - 520

Бельгия - 54

Польша - 590

Финляндия - 64

Китай-69

Израиль - 729

Швеция - 73

Италия - 80-83

Испания - 84

Турция - 869

Австрия - 90,91

Сингапур - 888

Постановлением КМ Украины “О внедрении штрихового кодирования товаров” от 29 мая 1996 г. с 1 января 1997 г. маркировка субъектами предпринимательской деятельности товаров, которые произведены и реализуются в Украине, применяется штриховыми кодами системы EAN. B Украине государственными органами, которые регулируют вопрос кодирования товаров является Ассоциация Товарной Нумерации (EAN Украина) и депозитарий штрих-кодов отечественных товаров.

Система UPC введена в США и Канаде в 1973 году. Состоит из 12 цифр. Каждое число образовывается двумя темными штрихами и двумя светлыми пропусками. Ширина между ими измеряется с помощью сканера.

Цифра 0 означает светлый пропуск; 1 - темный штрих.

Система Сагlа - Codе - система кодирования Японии с 1987 года. Это графический код. Состоит из 10 квадратов, каждый с которых разделен на меньшие.

Эта система применяется лишь для внутреннего рынка Японии.

Технология штрихового кодирования в торговли

Торговля является областью наиболее эффективного применения технологии штрихового кодирования. Наличие штриховых кодов на товарах дает возможность полностью автоматизировать процесс движения товаров от момента его приема в магазин к купле; создать принципиально новую расчетно-кассовую систему, что на 30-40% повысит пропускную способность кассовых точек, легко изменит цены на товары.

Любые операции с каждой единицей товара оперативно учитываются в центральном компьютере магазина (табл. 4.6), что дает возможность контролировать динамику продажи товаров, осуществлять автоматический дополнительный заказ товаров с оптовых баз при достижении критического уровня товарных запасов; оперативно руководить ценообразованием, а следовательно, эффективностью финансово-коммерческой деятельности магазина.

Таблица 4.6. Учет товаров в центральном компьютере магазина

Фактически, все процессы управления технологией товародвижения в магазине в их взаимосвязи с системами заказа и доставки товаров, учета и отчетности, возможности включения магазина в единую сеть торговой системы базируются на штриховом кодировании товаров и применении систем их сканирования и передачи в компьютерных сетях.

В табл. 4.7 представленная информация о товаре. В первую очередь сканируется штриховый код. Потом определяется номер отдела или кассового аппарата, через который будет реализован товар, дальше предъявляется порядковый номер или код товара в системе магазина. Например, концерн “Неrlіtz” ставит на упаковке штриховый код и код или артикул, который потом используется как код товара в компьютерной сети магазина, имеющий непосредственное снабжение от «Herlitz» и использует только систему этого концерна. Таким образом, каждый товар имеет свой оригинальный номер, то есть штрих-код и код. Потом вносится количество товара, которое поступило, продажная цена единицы товара; короткое наименование для чека, содержащее до одиннадцати букв; полное наименование товара и его особенности. После этого активизируется строка “Запись товара в базу данных”. При любом изменении в такой таблице всегда необходимо активизировать строку “Запись товара в базу данных” после внесения изменений.

Во время продажи товара кассир сканирует штрих-код специальным прибором, через кассу вводит количество штук, и даже, если необходимо, какую купюру дал покупатель, потом кассовый аппарат показывает стоимость покупки и сдачу, которую должен дать покупателю продавец. Конечно, вся система зависит от компьютерной программы, которой оснащен в магазин и его технических возможностей.

Таблица 4.7. Информация о товаре

Кроме указанных процессов полностью автоматизируется бухгалтерская работа, создаются комфортные условия для аналитической работы в ассортиментных подразделах.

Возникает еще одна принципиально новая возможность - оперативный учет и прогнозирование спроса на товар.

Основный экономический эффект от внедрения штриховых кодов получается в предприятиях розничной торговли от ускорения оборачиваемости средств, снижение планируемого уровня товарных запасов, оптимизация складских помещений, уменьшение товарных потерь, повышение эффективности ассортиментной работы.

Функции этикеток

Этикетки бывают самые разные, начиная с обычных клеящихся ярлыков и заканчивая сложными графическими изображениями, являющимися частью упаковки. Этикетки выполняют несколько функций; по меньшей мере, этикетка определяет товар или торговую марку. Кроме этого, этикетка должна классифицировать товар, т.е. описывать его отдельные характеристики: кто изготовил товар, где и когда, компоненты, рекомендации по применению и технике безопасности. И, наконец, этикетка должна способствовать продвижению товара на рынок своим привлекательным графическим оформлением. Уже давно существует целый ряд проблем правового характера, которые связаны с этикетками. В частности, этикетки могут ввести потребителя в заблуждение или не содержать описания важных составляющих товара, или не содержать необходимых рекомендаций по мерам безопасности. Именно по этой причине во многих странах оформление этикеток товаров регулируется специальным законодательством. Ну а торговым компаниям всегда нелишне убедиться в том, что этикетки на продаваемых товарах содержат всю необходимую информацию и соответствуют требованиям национальных и международных стандартов.

ВОПРОСЫ, ТЕСТЫ, ЗАДАЧИ ДЛЯ ПОВТОРЕНИЯ И ОБСУЖДЕНИЯ

1.       Какие функции выполняет упаковка товаров?

2.      Какие факторы влияют на принятие решения об упаковке товара?

3.      Раскройте сущность западнонемецкой кодовой системы товаров (BAN).

4.      Раскройте сущность американской кодовой системы товаров.

5.      Раскройте сущность европейской кодовой системы товаров (EAN).

6.        Раскройте сущность японской кодовой системы товаров (Саrlrа Code).

Литература

1.      Амблер Т. Практический маркетинг. — СП6.; Питер, 1999.

2.      Ефимов А.В. Колористика. — М.: Стройиздат, 1990.

3.      Бреслав Г.Э. Цветопсихология и цветолечение, — М.: Б.С.К, 2000.

4.      Критсотакис Я.Г. Торговые ярмарки и выставки. — М.; Ось-89, 1997.

5.      Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. —СП6.: Питер, 2000.

Люди также интересуются этой лекцией: Власть Боярская.

6.      Ревякин П.П. Техника акварельной живописи. — М.; Государственное издательство литературы по строительству и архитектуре, 1959.

7.      Хайн Т. Все об упаковке. — М.: Арт-Родник, 1997.

8.      Райс Э., Траут дж. Маркетинговые войны. — СП6.: Питер, 2000.

9.      Graphis Packaging 8. An international Compilation of Package Design, 2001.

10.    Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. — М.; Инфра-М, 2001.

11.    Леви М., Бейте Б. Основы розничной торговли. — СП6.: Питер, 2000.