РАЗДЕЛ 2. Роль товаров и услуг в маркетинге

2.1. СЕМАНТИКА, ДЕФИНИЦИИ И СООТНОШЕНИЕ ПОНЯТИЙ

«ПРОДУКТ», «ТОВАР», «УСЛУГА»

До недавнего времени даже в специальной литературе по маркетингу не су­ществовало различительного толкования понятий «товар» и «продукт». Во многих источниках можно встретить неоднозначное толкование этих понятий. Много неясного и в определении понятия «услуга».

Существует большое многообразие дефиниций понятий «продукт», «то­вар» и «услуга». Некоторые из них представлены в табл. 2.1.

Таблица 2.1. Дефиниции понятий «продукт», «то­вар» и «услуга»

Продолжение табл. 1

Перевод с английского языка слов, связанных с понятиями «продукт», «товар», «услуга», может выглядеть следующим образом:

• product — продукт, продукция, изделие, фабрикат, результат, произ­ведение;

• article — товар, предмет (торговли);

• goods — товар, товары, груз;

• commodity — товар; Commodity в специальной экономической и маркетинговой литературе часто переводят как «недифференцированный продукт», «массовая продукция с однородными свойствами». данная продукция подразделяется на первичную (сельскохозяйственные продукты, минераль­ное сырье и т п.) и переработанные продукты (металл, продукция химической отрасли и др.). Характеристики таких продуктов производители не могут менять по своему усмотрению — они заданы стандартами, техническими условиями, природой

• service — служба, обслуживание, услуга, сообщение, связь, эксплуа­тация, содержание, обслуживать.

Как видим, существует многообразие семантики и дефиниций понятий «продукт», «товар», «услуга». По всей видимости, причина этого многообразия кроется в неточности перевода, обусловленной неоднозначностью иностран­ных слов, что приводит к различным толкованиям этих понятий.

Чтобы более четко определиться с семантикой и соотношением понятий «продукт», «товар», «услуга», обратимся К Трудам К. Маркса и Ф. Энгельса, которые излагают свои взгляды в дискуссии с представлениями А. Смита, Д. Рикардо и других экономистов — исследователей труда и капитала, рыночных отношений. Именно они еще в прошлом веке изложили некоторые ключевые понятия современного маркетинга, направленного на удовлетворение потреб­ностей, в отношении многих его элементов, понятий, соотношений, дали им обоснование для условий капиталистического производства.

Итак, человек, который производит предмет непосредственно для своего потребления, созда­ет продукт, но не товар. Чтобы стать товаром, продукт должен производиться не как непосредственное средство существования для самого потребителя.

Продукт стал превращаться в товар с появлением частной собственности уже внутри общины, когда излишки продуктов труда начали использовать для обмена. Таким образом, можно считать, что именно с этого момента люди начали применять маркетинг (хотя этот термин тогда не использовался), необходимый для эффективного обмена.

Таким образом, продукт, вступающий в обмен, является товаром. Из этого можно предположить, что товар является более широким понятием, так как продукт труда дополнительно должен наделяться рыночными атрибутами для повышения эффективности обмена. С развитием капиталисти­ческого производства товар становится всеобщей формой продукта.

Если продукт интересен и является потребителю в виде потребительной стоимости, то товар, поскольку он вступает в процесс обмена, представляется с двух точек зрения: потребительной стоимости и меновой стоимости или, если последняя выражена в деньгах, — цене. Отсюда уже несомненно видно, что товар — более широкое понятие в сопоставлении с продуктом.

Тем самым сущность товара выражается в двух его сторонах: меновой и потребительной стоимостях, которые обеспечивают прибыль или другую выго­ду производителям и другим продавцам. В свою очередь, одна из сторон това­ра — потребительная стоимость, выражающаяся в виде выгод, благ, — обес­печивает удовлетворение желаний конечного потребителя.

На любом этапе цепочки товародвижения его участники, в том числе покупатель, если он не является конечным потребителем, покупают и прода­ют товар. И только конечный потребитель приобретает не товар, а продукт, ту потребительную стоимость, ценность, выражаемую в выгоде, пользе, благе, т.е. в необходимой ему услуге. Но при этом продукт является также носителем потенциальной меновой стоимости, товаром. Таким образом, может происходить метаморфоза, превращение «продукт—товар -продукт».

Товар может выступать в форме самой рабочей силы, временным прояв­лением которой является сам труд, который как таковой никогда не может быть товаром непосредственно.

К. Маркс дал характеристику услуге применительно как к производитель-ному, так и к непроизводительному труду. При этом услугу К. Маркс опреде­ляет как потребительную стоимость, воплощенную и в товаре, и в виде «чи­стых» услуг, не получающих в виде вещи самостоятельного бытия отдельно от исполнителя (т.е. услуг, воплощенных в исполнителе как товаре, как рабочей силе). Здесь же К. Маркс отмечает, что потребитель покупает услуги для потребления, т.е. как потребительные стоимости, предметы, тогда как для производителя этих услуг они — товары, которые имеют и потребительную и меновую стоимости.

Таким образом, услуга — это одно из свойств, одна из сторон, одна из составляющих характеристик объекта или субъекта, являющихся на рынке товаром. Объекты (физические товары и юридические лица) и субъекты (физические лица) — источники, носители услуги как пользы, выгоды, блага.

Услуги появляются, приобретаются в процессе взаимодействия объек­тов между собой — например, если это автоматические, роботизированные комплексы или две фирмы; объектов и субъектов; а также в процессе взаимодействия субъектов, таких как, например, учитель и ученик. Услу­га — это результат деятельности, взаимодействия объектов и/или субъек­тов, а не сама деятельность, деятельность — это оказание услуг, обслужи­вание, самообслуживание.

Оказание услуг, например, по обучению рабочей силы, оказание услуг врача по сохранению физического и духовного состояния последней дают вза­мен себя пригодный для продажи товар, а именно рабочую силу.

Следует заметить, что нематериальность так называемой «чистой» услуги, которая приобретается в результате взаимодействия субъектов (при обучении, лечении, сценической деятельности и т.п.), с точки зрения современных зна­ний и достижений науки в области физических и других эффектов, а также явлений материального мира, — понятие условное. Более того, можно ска­зать, что «чистой» услуги не существует. Ведь она воплощена в каком-либо товаре, является его свойством, и ее приобретают в процессе обслуживания или самообслуживания. Результат поездки на автомобиле — это достижение определенного места, получение определенных ощущений от быстрой езды или от окружающего ландшафта.

Потребителю не нужен объект или субъект как носитель услуги, ему не нужен продукт, тем более ему не нужен товар. Потребителю нужно удовлетво­рение его потребности — какое-либо благо, т.е. услуга. Потребитель вынужден приобретать продукт именно ради этой услуги.

Производителю, так же как и потребителю, нужно только удовлетво­рение его потребности, нужна услуга в виде, например, прибыли или имиджа. Ведь производитель — понятие относительное. Он же является и потребителем для тех, кто приобретает его продукт, получая от них необ­ходимое ему благо. Свою услугу производитель приобретает от взаимодей­ствия вещей, а также вещей и/или рабочей силы с потребителем, кото­рый, в свою очередь, приобретает необходимую ему услугу от этого взаи­модействия. Услуги — результат взаимодействия, как правило, заинте­ресованных сторон, причем источником и потребителем услуг являются и та и другая стороны, каждая — своей услуги.

Существуют специфические характеристики услуг, которые, по мнению со­временных специалистов по маркетингу, отличают их от товаров: неосязае­мость, неотделимость, непостоянство качества, несохраняемость и отсутствие владения. Рассмотрим их подробнее.

1. Неосязаемость. Утверждают, что услугу невозможно увидеть, попробовать на вкус, потрогать, услышать или понюхать. действительно, услуга — это свойство товара, его сущность. Мы можем видеть товар, можем ознакомиться с его свойствами по данным производителя или продавца. Мы можем попро­бовать пылесос в работе, а мастерство учителя познать на первом занятии с ним. При этом следует отметить, что качество услуги зависит не только от характеристики пылесоса, но и от квалификации и добросовестности субъек­та, который с помощью этого пылесоса чистит ковер. Здесь прослеживается цепочка взаимодействия трех товаров: субъект—пылесос—ковер. Результат, т.е. полученную услугу, например чистоту ковра, можно увидеть (осязать) только после этого взаимодействия. Аналогично, результат обучения зависит от цепочки взаимодействия: учитель—ученик—учебные пособия. Этот результат зависит от мастерства учителя в совокупности со способностями ученика и от качества учебных пособий. И этот результат можно осязать только после про­цесса обучения как взаимодействия ученика с учителем и с учебными посо­биями.

Таким образом, услуга как свойство, как потенциальная услуга, скрыта в любом товаре, в том числе в пылесосе, консультанте, учителе, и становится реальной услугой, осязаемой потребителем только после обслуживания. Рас­пределять товары на континууме с различной степенью осязаемости тем са­мым нецелесообразно.

2. Неотделимость. Утверждение специалистов: «Неотделимость услуги оз­начает, что услуги нельзя отделить от их источника независимо от того, предоставляется услуга человеком или машиной», несомненно, верно. Потенциальная услуга, как свойство источника — товара, находится в нем до тех пор, пока не будут исчерпаны полностью потребительные свойства последнего. Потенциальная услуга в процессе обслуживания (вза­имодействия) превращается в реальную услугу у потребителя, которая так­же от него неотделима до определенного времени, когда она потеряет свои потребительные свойства. Если отсутствует либо источник — товар, либо потребитель и не обеспечено их взаимодействие, то превращения потенци­альной услуги — товара в реальную услугу потребителя не произойдет. Пы­лесос без взаимодействия с ковром или при отсутствии последнего превра­щается в бесполезную вещь. Если на объявленный ранее концерт не явится либо артист, либо зритель, также не произойдет превращения мастерства артиста в удовольствие для зрителя.

3. Неnостоянство. Услуга как свойство товара (пылесоса, учителя) может быть стабильной по качеству, но в процессе обслуживания эта стабиль­ность может быть нарушена. Различное обслуживание объектом (например, банкоматом) или субъектом (например, учителем) может быть обусловлено особенностями обслуживания (температура, поломки, физиологические от­клонения и т.п.) в определенные моменты. Со временем мастерство учителя может повышаться или снижаться, техническое средство может изнаши­ваться или совершенствоваться (модернизироваться). К тому же, в зависи­мости от субъективного фактора, приобретенная клиентом услуга сегодня может показаться ему неудовлетворительной, а завтра, например под вли­янием друзей, это мнение может измениться.

4. Несохраняемость. Из-за нестабильности спроса (часы «пик», сезонность, социальные, экономические, политические и другие факторы) может иметь место перепроизводство товаров (пылесосов, учителей), которые могут ока­заться невостребованными длительное время, и их потребительные свойства могут морально устареть. При повышенном же спросе необходимо будет уве­личить производство этих товаров либо увеличить интенсивность обслужива­ния меньшим количеством товаров.

5. Отсутствие владения. Являясь свойством физического товара, потенциальная услуга, как и этот физический товар, является собственностью владельца. Потенциальная услуга, превращаясь в реальную услугу у потребителя, например в качестве привлекательности прически, макияжа или восторга от вечеринки, также яв­ляется собственностью ее владельца — потребителя.

2.2. КЛАССИФИКАЦИЯ ТоварА в маркетингЕ

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей  благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество маркетинговых решений.

Товар, как продукт труда, произведенный для продажи, представляет собой полезную вещь или полезный эффект живого руда, ценность, приобретение и использование которых потребителем удовлетворяют его конкретную способность.

Товар, как всякий продукт, обладает специфическими качественными характеристиками, которые определяют его целевое назначение и полезные свойства, благодаря которым он приобретается и потребляется. Но для маркетолога необходимо еще знать, что товар как продукт труда, произведенный для продажи, должен быть наделен, кроме физических (технико-экономических) характеристик, еще и привлекательными характеристиками, которые делали бы товар легко узнаваемым на рынке среди других аналогичных по назначению товаров, удобным для транспортировки, престижным, рациональным по цене, сервисному обслуживанию и т.д.

При создании товара разработчику необходимо оценивать свой продукт, учитывая три различных уровня (рис. 2.1). Основной уровень — это товар по замыслу – это то, что в действительности приобретает покупатель. Женщина, которая покупает помаду, приобретает нечто большее, чем красящее вещество для губ. Чарльз Ревлон из компании Revlon в свое время говорил: "На фабрике мы производим косметику, в магазине — продаем надежду". Теодор Левитт заметил, что покупатели: "приобретают не четвертьдюймовые сверла, а четвертьдюймовые  отверстия в стенах". Поэтому при разработке товара  маркетологи должны определить основные выгоды, а покупатель получит после приобретения товара.

На основе товара по замыслу создаётся товар в реальном исполнении – это то, что в действительности приобретает покупатель. Товар в реальном исполнении обладает пятью характеристиками: качеством,  свойствами, внешним оформлением, названием марки и упаковкой. Например, тюбик помады Revlon  — это товар в реальном исполнении. Его название, отдельные части, стиль оформления, характеристики, упаковка и прочие атрибуты тщательно подобраны, чтобы донести до потребителя основное преимущество данного товара .

Товар с подкреплением

Товар

 в реальном

исполнении

Товар по

 замыслу

Рис. 2.1. Три уровня товара

Производитель товара может предложить потребителю дополнительные услуги и выгоды, создав товар с   подкреплением. Например, корпорация Nord и ее дилеры должны обеспечить покупателей холодильников Nord гарантией на качество изготовления, бесплатными уроками пользования рекомендациями по быстрому устранению неисправностей и телефонным номером, по которому можно бесплатно позвонить, если возникнут какие-либо вопросы. Для покупателя все эти подкрепления становятся важной частью товара в целом.

Для обеспечения привлекательности товара должны быть предусмотрены определенные сопровождающие, окружающие товар характеристики.

Действительно, товар сам не может найти своего покупателя. Необходимы мероприятия по продвижению, доставке этого товара и по сохранению его качества на пути к конкретному покупателю. А для доставки нужны качественная упаковка и соответственно транспорт. Более того, для потребителя недостаточно иметь тот или иной товар, он нуждается в услугах по его установке и эксплуатации. Потребитель (как и производитель) заинтересован в быстром нахождении ему товара на рынке, где имеются его аналоги. Это обеспечивается разработкой соответствующих бренда, марки или имени, благодаря которым покупатель может быстро   идентифицировать нужный ему товар. Создание таких окружающих продукт характеристик представляется важнейшей задачей в товарной политике, которая входит в функции маркетолога. Основными факторами  которые формируют соответствующее окружение товара и способствует его эффективному продвижению и потреблению, являются следующие: возможность приобретения, ценность (полезность), цена, качество, срок службы, форма, упаковка, имидж, марка, экологичность (рис. 2.2.)

         Рис. 2.2. Факторы привлекательности продукта

Таким образом, для маркетолога создание товара связано не только с участием в формировании требуемых физических и технико-эксплуатационных характеристик изделия, но главным образом с обеспечением надлежащего окружения продукта, т.е. с созданием характеристик, формирующих привлекательность товара и спрос на него (рис. 2.3.).

         Рис. 2.3. Схема превращения изделия в товар

Благодаря деятельности маркетолога технология создания изделия как процесс превращения конкретной потребности в совокупности материализованных в той или иной вещи полезных технико-экономических характеристик интегрируется с технологией маркетинга, процессом создания характеристик окружения этой вещи, продукта, в результате чего создается товарное предложение, которое характеризует спрос, т.е. представленную на рынке потребность в этом продукте.

Характеристики окружения товара, создавая его привлекательность, способствуют формированию в сознании потребителя искомой потребности, возбуждают и активизируют процесс принятия  им решения о приобретении товара. В качестве факторов, активизирующих потребности, кроме маркетинга, могут выступать и такие, как: время, возраст покупателя, изменение обстоятельств (условия жизни, карьера), приобретение другого товара (например, цепочка новых потребностей в связи с покупкой квартиры: мебель, сантехническое оборудование, электрооборудование, обои, шторы и т.д.) и потребление товара (расход имеющихся продуктов питания и необходимость их возобновления, создание запасов).

При анализе факторов развития и появления новых потребностей необходимо учитывать, что существуют личные и производственные потребности, уровень динамики которых в основном характеризуется следующими показателями.

Основное назначение товара – удовлетворение потребности потребителя. В этой связи задача маркетолога состоит в грамотном определении основной ценности товара, акцентировании внимания на потребностях, которые он удовлетворяет, а не только на его технико-эксплуатационных характеристиках. Например, широко известны такие выражения, как «Люди покупают не лекарства, а здоровье», или «Мы продаем не косметику, а красоту и успех» и т.д.

Характеристики окружения дополняют потребительную стоимость товара, так как формирование привлекательности нацелено на обеспечение качества товара и упаковку и на создание имиджа, марки товара, на организацию сервиса до и после покупки товара, на формирование общественного мнения и создание удовлетворенности покупателя от приобретения и использования данного товара.

Таким образом, товар может рассматриваться как ценность для потребителя если он интегрирует в себе как элементы физических, химических и технических характеристик, так и характеристики окружения товара, которые создают дополнительный эффект для покупателя.

Соизмеряя уровень своих потребностей и возможностей с физическими (технико-эксплуатационными) характеристиками товара, его назначением, характеристиками окружения и стоимостью, покупатель устанавливает эффективность и целесообразность осуществления покупки и возможность личного удовлетворения от совершения успешной сделки.

Товары подразделяются на отдельные группы по следующим критериям: целевое назначение; тип рынка; готовность к употреблению; число потребителей (табл. 2.2.)

Таблица 2.2

         По целевому назначению товары делятся на потребительские товары и товары производственно-технического назначения (рис. 2.4.)

        

         Рис. 2.4. Классификация товаров по целевому назначению

Потребительские товары - это товары, приобретаемые для личного (семейного) потребления. В зависимости от потребительских привычек эти товары подразделяются на товары  повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары  особого спроса, товары пассивного спроса.

         Товары повседневного спроса – это потребительские товары и услуги, которые обычно покупаются часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами. Товары повседневного спроса классифицируют дополнительно на основные товары, товары импульсной покупки и экстренные товары.

         Основные товары – это товары, покупаемые потребителем регулярно.

         Товары импульсной покупки – это товары, доступные для покупки во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования и поисков на основе внезапно возникшего желания.

         Экстренные товары – это товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них.

         Товары предварительного выбора – потребительские товары, которые покупатель в процессе выбора сравнивает между собой по показателям пригодности цены качества и внешнего оформления.

         Товары особого спроса – потребительские товары с уникальными характеристиками или марками, ради которых значительные группы покупателей готовы затратить дополнительные усилия.

         Товары пассивного спроса – потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, не зависимо от того, знает он или не знает об их существовании. Реализация таких товаров требует значительных маркетинговых усилий.

         В зависимости от времени использования потребительские товары делятся на товары кратковременного пользования и на товары длительного пользования.

         Товары кратковременного пользования – потребительские товары, которые обычно потребляются за один или несколько циклов использования.

         Товары длительного пользования – товары, которые обычно используются в течении достаточно длительного времени, выдерживая многократное применение.

         Товары производственно-технического назначения – это товары приобретаемые частными лицами или организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе. Они подразделяются на: материалы и детали, полностью используемые в производстве; капитальное оборудование, входящее в готовый продукт частично, и вспомогательные материалы и услуги, не входящие в изготовленный продукт.

Существуют разнообразные системы классификации ТПН, которые формируются по таким критериям:

· скорость перенесения стоимости - амортизацией (рис.  2.5);

Рис. 2.5. Расширенная классификация ТПН в зависимости от скорости перенесения стоимости

· роль продукта в производстве;

· стоимость;

· уровень принятия решения о купле.

Каждую из групп ТПН можно охарактеризовать по различным параметрам, например, по уровню принятия решений о закупке, относительным затратам, продолжительностью эксплуатации и пр.

Например, в зависимости от роли продукта в производстве ТПН делят на три группы (рис. 2.6).

Сырье и материалы принимают участие в процессе производства как предметы труда и делятся на сырье, производственные материалы и полуфабрикаты. В свою очередь, сырье делится на сельскохозяйственное (зерновые, хлопок, овощи и фрукты) и природное (пиломатериалы, сырая нефть, железная руда).  Известно, что сельскохозяйственное сырье поставляют различные производители, которые имеют связи с посредниками, которые собирают, сортируют и транспортируют сырье.

Рис. 2.6. Упрощенная классификация ТПН

Сырье может быть требующим специальной организации маркетинговых служб компании; быстро портящимся; сезонным и тому подобное. Вместе с тем сырье, за некоторым исключением, не требует широкой рекламы и активности в сфере продвижения товара на рынке.

Поставки природного сырья больше лимитированы, чем сельскохозяйственные. Они больше по физическому объему, имеют более низкую стоимость единицы продукции, требуют специальных условий транспортирования, доставки от производителя к потребителю. Рынок индустриальных потребителей могут обслуживать как мелкие, так и большие поставщики. В связи с тем, что работа потребителей существенным образом зависит от бесперебойных поставок сырья, целесообразнее заключать долгосрочные договора и контракты.  Цена и рентабельность снабжения - основные факторы, которые влияют на выбор поставщиков.

Производственные материалы и полуфабрикаты делят на основные материалы (железо, пряжа, цемент) и комплектующие изделия (двигатели, покрышки).  Основные материалы поддаются дальнейшей обработке (железо используют для изготовления стали, пряжу - для одежды).  Для стандартизированных основных материалов важными условиями купли являются цена и эффективность. Комплектующие изделия входят в состав конечного продукта (двигатель вмонтируют в электробытовой прибор, покрышки надевают на колеса автомобиля).  Большинство производственных материалов продают непосредственным потребителям согласно  заказам. В этой группе товаров в маркетинге основное внимание уделяют ценам и уровню обслуживания, а реклама и ассортимент имеют сравнительно меньшее значение.

Основное оборудование обычно покупают непосредственно у производителей, причем этому предшествуют продолжительные переговоры.  При этом важное значение приобретают такие элементы маркетинга, как обучение торгового и инженерного персонала, послепродажный сервис.  Вспомогательное оборудование хоть и не входит в состав конечной продукции, все же являются неотделимым компонентом производственного процесса. Отдельные виды оборудования продают непосредственно производителям, но зачастую обращаются к услугам посредников, поскольку потребители географически отдалены, их очень много, а объем заказов достаточно небольшой.

Качество, характеристики, цена и уровень обслуживания - основные факторы успешной продажи оборудования.

Вспомогательные - материалы, которые не используют для изготовления конечного продукта. Они бывают двух видов: оперативные (бумага для печатания и карандаши) и для ремонта и поддержки оборудования в надлежащем состоянии (краски, гвозди, щетки). Вспомогательные материалы похожи на товары повседневного спроса, тем не менее требуют для купли – продажи минимальных маркетинговых усилий. Продажа осуществляется через посредников, поскольку много покупателей географически рассредоточенные.  Цена и уровень обслуживания - важные факторы успешной продажи. Поскольку вспомогательные материалы практически все стандартизированы, то несколько более высокий спрос на определенный ассортимент не имеет особого значения.

Сервис охватывает обслуживание, поддержку и ремонт средств производства (мытье окон, ремонт компьютеров), а также с консультирование в сфере права, управления и маркетинга.  Обычно сервис осуществляют по контрактам небольшие фирмы.

В зависимости от уровня качества промышленную продукцию делят на два класса и пять групп (рис. 2.7).

Рис. 2.7. Классификация промышленной продукции в зависимости от уровня ее качества

Классификация промышленной продукции необходима для таких целей:

•  выбор номенклатуры показателей определенной группы продукции;

•  определение сферы использования изделий;

•  обоснование возможности выбора конкретного изделия или нескольких изделий как базовых образцов;

•  разработка системы государственных стандартов на номенклатуру показателей качества продукции.

В современных условиях услуги играют первоочередную роль в принятии решений о закупке промышленных товаров, опережая даже показатели качества.  Изготовители благодаря услугам, что они предоставляют потребителям, занимают сильную конкурентную позицию. 

К основным промышленным услугам относятся: техническое обслуживание и ремонт;  услуги консультативного характера; информационные, коммерческие, материальные  услуги; лицензии; инжиниринг; транспортные.

2.3. ФОРМИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРНЫМ АССОРТИМЕНТОМ И НОМЕНКЛАТУРОЙ ПРОДУКЦИИ

Формирование ассортимента предусматривает определение конкретных товаров, их отдельных серий, соотношение между “старыми” и “новыми” товарами, или “обычными” и тому подобное. Формирование ассортимента связано с проблемами цен, качества, гарантий, сервиса и тому подобное.

Товарный ассортимент ( product line ) — это группа товаров, тесно свя­занных между собой сходными принципами функцио­нирования, продажей одинаковым группам покупате­лей, маркетинговым способом продвижения на рынок, или принадлежностью к одному и тому же диапазону цен.

         Товарная линия может быть короткой или длинной. Товарная линия называется короткой если предприятие может увеличить свою прибыль за счет расширения ассортимента продукции, которая входит в товарную линию. Товарная линия называется длинной если увеличение прибыли возможно за счет сужения ассортимента.

         Увеличение товарной линии осуществляют путем удлинения или наполнения товарной линии.

         Удлинение товарной линии, как правило, применяется когда предприятие ищет новые сегменты рынка и/или пытается изменить ситуацию в конкурентной борьбе в свою пользу. Это достигается благодаря освоению выпуска продукции, не производимой предприятием в настоящее время. Удлинение товарной линии может осуществляться «вниз» (выпуск более простого и дешевого товара), или «вверх» (выпуск сложного и дорого товара), или одновременно в обоих направлениях.

         Наполнение товарной линии осуществляется для более полного использования производственных мощностей и поставок на рынок товарок широкой номенклатуры. Такое увеличение товарной линии производится благодаря расширению ассортимента товаров данной линии.

         Товарная номенклатура или товарный микс, как совокупность всех товаров фирмы характеризуется широтой, длиной, глубиной и согласованностью. Широта товарной номенклатуры определяется числом товарных линий предприятия, длина – общим числом конкретных товаров фирмы, глубина – числом вариантов каждого товара определенной товарной линии, согласованность – степенью близости различных линий с точки зрения конечного использования товаров.

Альтернативы товарной номенклатуры по широте и глубине представлены в табл. 2.3.

Таблица 2.3 Варианты товарного микса

         Товарная номенклатура должна постоянно находится под контролем, который необходимо осуществлять на каждой стадии жизненного цикла товара, с тем чтобы включать в нее продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла. Такая балансировка товарной номенклатуры  позволяет обеспечить стабильный объем сбыта и постоянство в получении прибыли.

         При разработке товарной номенклатуры могут потребоваться решения, связанные с установлением количества предлагаемых товаров, товарных линий, их ширины и глубины, с сохранением или расширением существующей структуры товарного предложения. Соответственно потребуется решить, какую структуру товарного микса следует принять в зависимости от числа товарных линий, отдельных товаров, а также от ширины и глубины товарной номенклатуры. Так, для товарного микса, в котором число товарных линий равно 3, а общее число товаров – 12, глубина товарной линии А равна 4, товарной линии Б – 2, товарной линии В – 6, средняя глубина товарной номенклатуры составит 4 товара фирмы (рис. 2.8.)

                   Рис. 2.8. Структура товарного микса.

Пример структуры товарного микса приведен на рис. 2..9.

Перед тем как начать формировать ассортимент, предприятие должно разработать ассортиментную концепцию.

Ассортиментная концепция - это целенаправленная разработка оптимального ассортимента товарного предложения на основе требований определенных групп покупателей (сегментов рынка), а также необходимости обеспечения эффективного использования предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов.

Рис. 2.9. Структура товарного ассортимента

Ассортиментная концепция имеет вид системы показателей, которые характеризуют возможности оптимального развития производственного ассортимента определенного вида товара. В частности, это такие показатели:

• многообразие видов товаров (с учетом типологии потребителей);

• уровень и частота обновления ассортимента;

• уровень и соотношения цен на товары определенного вида.

Цель ассортиментной концепции - сориентировать предприятие на выпуск товаров, в наибольшей мере соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.

Система формирования ассортимента состоит из таких основных этапов:

• определение текущих и перспективных потребностей покупателей;

• анализ способов использования продукции и особенностей поведения покупателя;

• анализ существующих аналогов-конкурентов;

• критическая оценка изделий предприятия, предлагаемых на рынке (в том же ассортименте, что и в предыдущих пунктах) с позиции покупателя;

• выяснение того, какого изделиями необходимо дополнить ассортимент, а что изъять из него (например, из-за изменения уровня конкурентоспособности), или диверсифицировать продукцию за счет иных направлений производства предприятия, которые не соответствуют его нынешнему профилю;

• рассмотрение предложений относительно создания новых изделий, усовершенствование существующих, а также о новых способах и сферах их использования;

• разработка спецификации новой продукции или улучшения качества той, которую предприятие изготавливает, и ее согласование с требованиями покупателей;

• изучение возможностей производства новых или усовершенствование существующих изделий (включая вопросы цен, рентабельности и пр.);

• тестирование продуктов (с учетом потенциальных потребителей) с целью выяснения восприятия покупателями их основных параметров;

• разработка рекомендаций производственным подразделениям предприятия относительно качества, цены, сервиса в соответствии с результатами исследований;

• оценка имеющего ассортимента, а также планирование ассортимента и управления им (поскольку ни одни планы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных при планировании ассортимента).

Задачи планирования и формирования ассортимента состоят в том, чтобы подготовить “потребительскую” спецификацию на изделие, передать ее проектно-конструкторскому отделу, а потом проследить за тем, чтобы исследовательский образец был испытан, в случае необходимости модифицирован и доведен до требований, которые будут удовлетворять потребителей.

Таким образом, окончательное решение относительно формирования ассортимента принимает руководитель службы маркетинга предприятия. Он решает также такие вопросы:

• когда целесообразнее вложить средства в модификацию изделия, а когда  - в стимулирование сбыта;

• изготовить стандартный товар (для производителя это имеет существенные выгоды: снижение затрат на производство, распределение, сбыт, обслуживание, разработка единого комплекса маркетинга и тому подобное) или дифференцировать (модифицировать) его;

• когда и какие товары снять с производственной программы, а что включить в нее.

Для торгового предприятия важное значение имеет размещение и оформление товаров в точке продажи, которые подтолкнули бы потребителя к импульсивному приобретению товара (мерчендайзинг).

Основными элементами мерчендайзинга являются:

Þ Выбор метода реализации товара;

Þ Этика и техника выкладки товаров;

Þ Оформление рекламных витрин;

Þ Подготовка мерчендайзеров

Þ Подбор P.O.S. – материалов.

P.O.S. – материалы – это совокупность рекламных материалов, которые размещаются в точках продажи (points of sales): стеллажи, уголки, холодильники, наклейки, фирменные ценники, выносные стенды, часы с фирменными логотипами, информационные листовки, плакаты, постеры, наклейки (стикеры), джумби (объемные коробки, имитирующие продукт в натуральных размерах); воблеры (специальные приспособления, крепящиеся к полке и колышущиеся благодаря тонкой пластмассовой «ножке»).

2.4.     СУЩНОСТЬ, СТРУКТУРА И НАПРАВЛЕНИЯ РАСШИРЕНИЯ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА

В процессе разработки стратегии товарного ассортимента маркетологам приходится принимать сложные решения. Так, менеджер по товарному ассортименту прежде всего должен принять решение о широте ассортимента, на которую влияют цели компании. К расширению ассортимента товаров прибегают компании, которые хотят увеличить свою долю на рынке за счет предложения определенного товарного ассортимента продукции. Компании, заинтересованные получить большие доходы за короткое время, наоборот, имеют ограниченный ассортимент товаров.

Предпосылкой изменения товарного ассортимента может стать применение неиспользованных производственных мощностей или требования торговых агентов или дистрибьюторов расширить ассортимент с целью более полного удовлетворения запросов покупателей и увеличения объемов продаж и дохода.

Тем не менее с появлением новых товаров расширяются отдельные статьи затрат (конструкторские роботы, переналадка оборудования, продвижение новых товаров на рынок и тому подобное). Поэтому каждое предприятие должно ответственно относиться к планированию расширения товарного ассортимента. В зависимости от развития деятельности на нижнем или верхнем сегменте рынка предприятие-производитель может расширять ассортимент.

 Расширение ассортимента происходит в случае, если компания увеличивает количество выпускаемых товаров за пределы нынешней величины. На рис. 2.10 показано, каким образом компания может наращивать свой товарный ассортимент вниз, вверх либо в обоих направлениях одновременно.

 Цена                                                Цена                                                Цена          

                                         

                                              

                   Качество                                         Качество                                            Качество 

Расширение вниз                           Расширение вверх                         Расширение в обоих

направлениях

    

Рис. 2.10. Решения по расширению товарного ассортимента        

             Расширение ассортимента вниз

Расширение ассортимента вниз происходит тогда, ко­гда расположенная в верхнем сегменте рынка компа­ния постепенно расширяет свой ассортимент в ниже­лежащие эшелоны. Поначалу компания может войти в верхний сегмент с тем, чтобы создать своим товарам образ качественных, и лишь затем распространить свою деятельность в нижний сегмент. Расширение ассортимента вниз может оказаться и ответом на атаку на верхний сегмент, выражающимся в расширении влияния в нижнем сегменте. Еще один вариант: компания выпускает товары, предназначенные для нижнего сектора рынка, что занять нишу, которую в противном случае могли бы занять конкуренты. В конце концов, сосредоточение на нижнем сегменте рынка может обеспечить компании более быстрый рост.

Именно перечисленные выше причины побудили, скажем, корпорацию Хеrох  расширить свою деятельность в рыночном секторе малых копировальных аппаратов. Не смотря на то, что корпорация долгое время доминировала в сегменте больших и средних копировальных аппаратов, в конце 80-х годов оказалось, что рынок малых копировальных аппаратов развивается куда более быстрыми темпами. Компании Canon, Sharp и другие японские конкуренты вторглись в нижний, сегмент рынка копировальной техники и быстро завоевали там лидирующее положение. Больше того, эти конкурирующие компании воспользовались своим успехом на рынке дешевых копировальных аппаратов для того, чтобы приступить к соревнованию с Хегох на рынке средних копировальных аппаратов. Дабы отреагировать на изменение спроса и ответить на происки конкурентов, компания Хегох представила линейку малых копировальных аппаратов. Аналогично корпорации Сотраq и IВМ оказались вынуждены расширить ассортимент предлагаемой компьютерной техники линейкой менее дорогих  персональных компьютеров, чтобы таким образом устранить конкуренцию на рынке дешевых "клонов" и заодно воспользоваться возможностью более быстрого роста в нижнем сегменте рынка компьютерной техники. Расширяя вниз ассортимент своих товаров, компания рискует столкнуться с несколькими проблемами. Так, предложение товаров в нижнем сегменте рынка может спровоцировать конкурентов к продвижению вверх. Дилеры компании могут не захотеть (или не смочь) работать с низкокачественными товарами (с другой стороны, такое движение способно вызвать замешательство покупателей). Компания Рarker Реп, к примеру, в 1976 году выбросила на рынок дешевую одноразовую шариковую ручку под торговой маркой Ita1а, надеясь тем самым противодействовать усилиям японских конкурентов в нижнем сегменте рынка. Между тем товары производства Раrker всегда позиционировались в верхней части рынка, поскольку считались высококачественными и потому дорогими (Parker просила высокую цену, но и давала за это покупателю больше). В результате попытка вторгнуться на рынок одноразовых ручек оказалась классической ошибкой в сфере использования торговых марок. Вот что говорит по этому поводу председатель правления компании Parker г-н Жак Маргри:  "Направившись в самый низ рынка, мы запутали покупателя, который теперь уже и не знал, какие товары производит Parker. Мы оказались везде и нигде, совершенно растворив при этом нашу рекламу". Более серьезной проблемой, связанной с расширением товарного ассортимента вниз, является то, что новый товар для нижнего сегмента рынка способен поглотить продажи — проявить каннибализм по отношению к товарам высокого качества, оставив компанию в гораздо худшем положении.

Расширение ассортимента вверх

У компаний, действующих в нижнем сегменте рынка, может возникнуть желание прорваться повыше. Их, вполне вероятно, привлекут более высокие темпы роста или более высокие прибыли в этой части рынка, или возможность позиционировать себя как производителя полной линейки товаров. Иногда компании расширяют свой ассортимент вверх, чтобы повысить престиж уже существующих товаров — так было в случае с американской компанией Chrysler, которая приобрела компанию Lamborgini, производившую экзотические спортивные автомобили ручной сборки.

Решение о расширении ассортимента вверх может оказаться рискованным предприятием. Конкуренты в высшем сегменте рынка не только давно и хорошо "окопались" на своих позициях — они могут перейти в контратаку, прорываясь в нижние эшелоны рынка. Больше того, потенциальные покупатели могут не поверить, что новая компания способна производить товары высокого качества. И, наконец, у торговых представителей и дистрибьюторов может просто не хватить умений и знаний для обслуживания верхнего сегмента рынка.

Двустороннее расширение ассортимента

Компания, работающая в средней части рынка, может принять решение о расширении своего товарного ассортимента и вверх, и вниз одновременно. Корпорация Sony, например, воспользовалась этим для устранения конкурентов, выпускающих подделки под известную линию кассетных аудиоплейеров Walkman. Свой первый Walkman Sony предложила в среднем ценовом диапазоне рынка. Конкуренты, занимавшиеся подделками, ринулись в нижний сегмент рынка, предлагая более дешевые модели. Sопу потянулась за ними; но вместе с тем, стремясь добавить шику своим недорогим моделям плейеров и заодно привлечь к себе непостоянных покупателей, ищущих не определенную торговую марку, а просто лучшую модель, корпорация расширила ассортимент Walkman вверх. В результате сегодня Sопу продает более сотни моделей аудиоплейеров, начиная и простейшего, 20-додларового, обладающего только возможностью воспроизведения записи и заканчивая совершенными, высококачественными моделями по 350 долларов, умеющими не только воспроизводить, но и записывать звук. Вот так, используя стратегию двустороннего расширения ассортимента, корпорация Sопу смогла завоевать лидирующие позиции на мировом рынке персональных аудиоплейеров.

Насыщение товарного ассортимента

Вместо распространения деятельности на нижний или верхний сегмент рынка компания может насытить ассортимент выпускаемых товаров, добавляя к ней новые изделия. Есть несколько причин насыщения товарного ассортимента: стремление к дополнительной прибыли, попытка удовлетворить дилеров, желание задействовать избыточные производственные мощности, попытки стать ведущей компанией с исчерпывающим ассортиментом и, наконец, стремление ликвидировать пробелы в ассортименте, чтобы сдержать натиск конкурентов. Та же корпорация Sonу, например, насытила ассортимент своих плейеров Walkman, добавив к нему плейеры в водонепроницаемом исполнении, плейеры с питанием от солнечных батарей, а также сверхлегкую модель, которую могут прикреплять к поясу велосипедисты, бегуны, теннисисты и другие поклонники спорта.

Однако следует отметить, что перенасыщение ассортимента приводит к "поеданию" одних товаров другими и может смутить покупателя — из чего следует лишь, что компании нужно обязательно убедиться, что новые модели значительно отличаются от уже существующих.

Обновление товарного ассортимента

В некоторых случаях длина линейки выпускаемых товаров оказывается вполне достаточной, а вот само качество товара требует либо модернизации существующих моделей, либо создания совершенно новых. Например, предлагаемые компанией слесарные инструменты из-за своего допотопного дизайна могут оказаться в проигрышном положении по сравнению с продукцией конкурентов. Компания может обновлять либо отдельные товары, либо всю ассортиментную линейку целиком. Постепенное обновление позволяет компании определить реакцию покупателей и оптовых продавцов на новый стиль до внесения изменений в весь ассортимент; кроме того, оно позволяет снизить текущие расходы компании. Серьёзным недостатком постепенного обновления является то, что оно не пройдет мимо внимания конкурентов, которые займутся модернизацией своего собственного ассортимента.

2.5. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА

Концепция жизненного цикла товара

Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ)  - product life cycle – изменение объема продаж и прибыли на протяжении времени его жизни, время существования товара на рынке.  Концепция ЖЦТ предложена Теодором Левиттом в 1965г., и с этого времени прочно вошла в теорию и практику маркетинга. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или более дешевым товаром. Могут быть товары - долгожители , но вечного товара нет. Концепция ЖЦТ может применяться в отношении вида продукции (часы), типа продукции (кварцевые часы) , конкретной модели и марки (кварцевые часы «Сейко»). Тип и особенно конкретная модель продукции более четко следуют ЖЦТ, чем вид продукции или торговая марка.

                     Объем продаж

                         и прибыли

                                                                                              Объем продаж

                                                                                       Прибыль

                                                                                                             Время

                  Период

             разработки  Выведение    Рост       Зрелость      Упадок

       

                  Убытки/ Капиталовложения

Рисунок 2. 11. Изменение объема продаж и прибыли на протяжении ЖЦТ

Так, жизненный цикл спроса, характеризуемый объёмом продаж, может быть представлен в виде нескольких  стадий (рис.2.12.).

                        E         G₁         G₂          M          D

Рисунок 2.12. Жизненный цикл спроса

1. Зарождение спроса (emergence - E), когда потребность в конкретном товаре требует бурного развития соответствующего производства, рыночная среда характеризуется наличием  нескольких конкурентов и значительным объёмом потенциальных потребностей.

2. Ускорение  роста спроса (G ; growth - G), когда имеют место определяющие темпы развития спроса над предложением, создаются условия для развития производства и интенсивной деятельности на рынке в целях получения высоких прибылей.

3. Замедление роста спроса (G  ) – период, когда проявляются признаки насыщения спроса, а предложение начинает опережать спрос.

4. Зрелость (maturity - M), когда на товарном рынке достигнуто насыщение спроса, а на предприятии могут иметь место избыточные мощности.

5. Затухание, спад спроса (die down - D), которое вызывается  как уменьшением  потребления той или иной ценности, так и изменениями состояния демографических и экономических характеристик окружающей среды.

Кроме жизненного цикла спроса (ЖЦС), в качестве разновидностей жизненного цикла потребностей выделяют жизненный цикл технологии (ЖЦТех) и жизненный цикл товара (ЖЦТ). На практике при исследовании состояния рынка и разработке маркетинговых мероприятий в сфере товарной политики рассматривают графики  конкретного сочетания трёх циклов: спроса, технологии и товара.

Стадия разработки (НИОКР) изделия считается наиболее важной на всём жизненном пути товара. Чем эффективнее будет осуществляться разработка изделия, т.е. чем быстрее во времени фирма учтёт потребности и нужды покупателя и требования рынка в проектируемом товаре, тем меньше будут затраты на этой стадии, тем быстрее фирма выйдет на рынок с новым товаром и получит необходимую прибыль.  «Товар начинает жить в идеях, разработках и экспериментах, и это 50% (как минимум) определяет дальнейший успех или  неудачи на рынке». Однако на стадии разработки изделия требуются значительные денежные средства для осуществления капитальных затрат на лабораторное и испытательное оборудование и ежегодных расходов на его обслуживание и заработную плату проектировщикам и исследователям. На стадии разработки создаётся изделие как продукт исследований и разработок. Изделие представляет собой основу товара, носитель тех свойств, ради которых товар приобретается. Но изделие – это ещё не товар. Изделие становится товаром, когда оно приобретает наряду с физическими характеристиками расширенные характеристики и общественное признание. Таким образом, изделие становится товаром, когда в него вкладываются элементы маркетингового окружения. Превращение изделия в товар происходит прежде всего на стадии разработки благодаря усилиям маркетологов. Поэтому к этой стадии относится процесс формирования маркетингового окружения.

На стадии разработки предварительно выясняется, нужен ли будущий товар потребителю и в каком объёме? Затем изучается положение на рынке производительных сил, т.е. состояние с рабочей силой, материалом, сырьём и необходимым оборудованием, чтобы обосновать производство данного изделия. Кроме этого,  анализируется уровень  конкуренции на существующие товары, удовлетворяющие аналогичную потребность.

По результатам технико-экономического обоснования проекта принимается решение об организации производства данного изделия или о полном   прекращении проектно-изыскательских работ.

 В случае, если проект будет признан  неперспективным до момента производственного освоения, то фирме не грозит дальнейшее расходование средств на освоение проекта и потеря её  престижа из-за выпуска неконкурентоспособного товара. Если изделие успешно проходит все этапы стадии разработки, опытное производство и испытания, формирование маркетингового окружения, то наступает стадия внедрения, включающая серийное производство и вывод товара на рынок.

Стадия серийного производства и внедрения характеризуется появлением товара на рынке и ростом объёма его продажи.

Однако на этой стадии наблюдается медленный рост производства, так как потребители слабо информированы о новом товаре или меняют свои установившиеся привычки к потреблению существующих  товаров аналогичного назначения. Своё воздействие фирма направляет на покупателей, которые в наибольшей степени готовы приобрести товар. В этот период цены находятся на высоком уровне из-за значительных издержек производства, больших расходов на рекламу и стимулирование сбыта. Маркетинговая политика, включающая мероприятия по увеличению объёма продажи, ориентирована на качество товара, эффективную рекламу, снижение цены, организацию послепродажного сервиса.

На стадии внедрения рекомендуются определённые маркетинговые стратегии в зависимости от уровней цены  и затрат на стимулирование сбыта.

Условия применения соответствующей стратегии маркетинга на стадии внедрения товара приведены в таблице 2.4

Таблица 2.4

Условия применения соответствующей стратегии маркетинга

Стадия роста характеризуется увеличением объёма продажи, прибыльностью, снижением расходов на маркетинг, стимулирование объёма сбыта и рекламу. На этой стадии товар получает признание у потребителей, спрос на него растёт, все усилия фирмы направлены на быстрое освоение рынка.

Конкурирующие фирмы активизируют свою деятельность путём выпуска на рынок аналогичных по значению, но чаще всего лучших по качеству товаров, организуют усиленную рекламу, стимулируют деятельность торговых работников.

Повышенный интерес потребителей к товарам  конкурентов может привести к ускорению насыщения рынка данным товаром за счёт развития рынка и сосредоточения на нём нескольких  продуцентов, выпускающих соответствующий тип товаров.

В целях сохранения устойчивого положения на рынке фирма должна проводить следующие мероприятия: улучшение качества товара, создание новых моделей, вывод товара на новые сегменты рынка, привлечение потенциальных потребителей с помощью усиленной рекламы, снижение цены товара, улучшение сервисного обслуживания покупателей до и после покупки, повышение конкурентоспособности товара, закрепление имиджа фирмы.

Несмотря на то, что на этой стадии прибыль фирмы растёт (ввиду роста объёма продаж и снижения себестоимости единицы товара, уменьшения удельных затрат на рекламу), темпы роста несколько снижаются. В такой ситуации увеличение объёма продаж проблематично, а для поддержания его на достигнутом уровне необходимы дополнительные затраты на маркетинг в условиях получения запланированной прибыли. Поэтому необходимо усилить контролинг за динамикой темпов роста производства, а в случае их замедления - разработать и осуществить новые стратегии маркетинга для улучшения положения дел на рынке, продления времени пребывания товара на этой стадии его жизненного цикла и занятия лидирующего положения на товарном рынке.

Стадия зрелости характеризует продолжающееся расширение рынка и абсолютное увеличение, максимизацию оборота товара. В системе производства и распределения товара увеличиваются запасы готовой продукции. На рынке господствует интенсивная конкуренция, когда конкуренты благодаря дополнительным инвестиционным вложениям пытаются воздействовать на покупателей средствами интенсивных инновационных мероприятий. Это прежде всего введение новых модификаций товаров и расширение их ассортиментной группы, а также внедрение новых методов обслуживания покупателей и заключение льготных контрактов с оптовыми и розничными торговыми посредниками.

Филипп Котлер выделяет на стадии зрелости три фазы:

- фаза «взросления» - когда темпы роста продаж замедляются, а сбытовая сеть стабилизируется, хотя на рынке и появляются некоторые «опоздавшие» покупатели;

- фаза «стабильной зрелости» - когда объём продаж стабилизируется вследствие насыщения рынка, поскольку большинство потенциальных потребителей уже опробовали товар. Показатели объёмов продаж зависят от численности населения и потребности в приобретении нового товара взамен старого;

- фаза «старения» - абсолютный уровень объёмов продаж начинает снижаться, поскольку интересы потребителей переключаются на новые товары.

Дифференцированная, индивидуальная деятельность фирмы с группами потребителей, учёт особенностей поведения потребителей на каждой из фаз стадии зрелости и проведение маркетинговых мероприятий по удержанию потребителей на рынке оказывают значительную поддержку в продлении жизни товара и в стабилизации положения фирмы на рынке. Однако ситуация, когда товар находится в стадии зрелости, требует от фирмы постоянного поиска путей повышения качества товара, совершенствования маркетинговой деятельности и интенсификации коммуникаций с потребителями. В качестве основных стратегий на стадии зрелости целесообразно использовать различные сочетания маркетинговых стратегий модификации рынка, товара и маркетинга-микса (табл. 3). Эффективной может стать работа по поиску способов более разнообразного использования  товара и новых сфер его применения.

 Стадия насыщения имеет место, когда, несмотря на меры в фазе зрелости товара рост объёмов не наступает и даже намечаются тенденции их падения. Спрос создаётся в основном за счёт привлечения ещё на стадии зрелости продукта дополнительных клиентов благодаря проведению оптимальной ценовой политики. Однако прибыльность  производства продолжает сохраняться из-за уменьшения расходов на производство (полное освоение технологии и снижение брака).

Таблица 2.5

    Стадия насыщения фактически является стадией борьбы конкурентных товаров. Потребитель не отдаёт предпочтение какому-то одному товару  или производителю. Внесение каких-либо технологических изменений для дополнительного стимулирования спроса на товар требует значительных усилий производителя. Дополнительные расходы необходимы на развитие рекламы и стимулирование персонала. Растёт себестоимость и снижается удельная прибыль. Удержать объём продажи и прибыль на должном уровне в целях стабилизации положения фирмы становится всё труднее из-за интенсивной конкуренции.

В качестве маркетинговых мероприятий для повышения объёма продажи могут быть эффективны повышение качества товара, совершенствование сервисного обслуживания, активизация рекламных средств, снижение цены. Финансовая цель фирмы сводится к сокращению затрат при уменьшении объёма продаж (табл. 2.5).

      Этой стадии ЖЦТ соответствуют лишь относящиеся к ней  потребители обычные потребители, консерваторы и приверженцы марки (табл. 2.6).

Таблица 2.6.

Характеристика потребителей по сегментам рынка

Стадия спада – завершающая стадия жизненного цикла товара, характеризуется резким снижением объёмов  продажи, а затем и прибыли. Спад происходит как из-за устаревания товара, так и в связи с изменениями в технологии, сменой предпочтений и вкусов потребителей, а также из-за значительных успехов конкурентов на рынке. Ассортимент товара сокращается, производители уходят с данного рыночного пространства, так как их каналы сбыта становятся неэффективными. В этих условиях фирма может  принять конкретные меры по продлению жизни товара: оставить производство данного товара без изменения, но осуществить интенсивную рекламу; изменить упаковку; использовать такой фактор, как маневренность цены; адаптировать существующую систему сбыта; сократить затраты на производство и сбыт; организовать реализацию оставшегося товара с целью получения всей оставшейся прибыли; изменить маркетинговую концепцию; снять товар с производства и с реализации.

Как правило, фирмы неохотно отказываются от производства и реализации устаревших товаров, так как есть надежда на более благоприятную экономическую ситуацию. Фирма  может не уходить с рынка, сократив расходы на маркетинг, чтобы увеличить прибыль при том же объёме продажи. Возможна передача устаревшего товара другой, более мелкой фирме, чтобы получить часть прибыли и одновременно разработать новый товар. И всё же необходимо иметь в виду, что несмотря на все старания фирмы, прибыльность от реализации устаревшего товара падает, наступает глубокий спад, и товар в конце концов снимается с производства. В такой ситуации не помогут ни усиленная реклама, ни рост затрат на службу маркетинга.

Для предупреждения стадии спада в жизненном цикле товара целесообразно увеличивать продолжительность стадий роста, зрелости путём заблаговременного введения на рынок до момента его насыщения одним товаром нового товара. Однако этот манёвр доступен не каждому производителю, так как устранение разрыва между циклами требует проведения  активной инновационной и маркетинговой политики, наличия  соответствующих финансов и интеллектуального потенциала сотрудников.

Продолжительность жизненного цикла колеблется достаточно сильно для разных товаров. Определённые резервы в удлинении жизненного цикла товара заложены в производстве и реализации не одного, а нескольких товаров. Причём эти товары могут в различных сочетаниях располагаться на различных рынках сбыта. Наиболее рациональными в этом случае являются решения по размещению на рынках сбыта не одного, а совокупности товаров с заранее запланированным сдвигом стадий их жизненных циклов.

Формирование такого продуктового портфеля компании позволяет ей осуществлять сбалансированную производственно-сбытовую деятельность, которая обеспечивает постоянное получение прибыли и создаёт условия для маневренного использования капитала при осуществлении инновационной деятельности.

Наряду с типичным ЖЦТ (рис.2.10) на практике могут иметь место особые случаи, когда форма кривой жизненного цикла недостаточно чётко отражает различные стадии внедрения товара на рынок (рис. 2.13). Так, жизненный цикл товара достаточно популярного, со стабильным сбытом на протяжении длительного времени описывается в виде кривой, которая называется «бум» .

V                                                   V

                                                                                                                                                                             Т

«Бум»                                                                          «Увлечение»

     V                                                                                 V

                                                                                     Т                                                                                      Т  

«Продолжительное увлечение»                                           «Мода»

    V                                                                                     V

                                                                                  Т                                                                                          Т

     «Возобновление»                                                           «Провал»

Рис. 2.13. Особые случаи жизненного цикла товара

Когда объём продаж товара резко возрастает, а затем резко падает, кривая ЖЦТ носит название «увлечение». Процесс реализации модных товаров характеризуется кривой жизненного цикла, которая называется «мода». Частный случай «моды»  представляют кривые «возобновление»  и «продолжительное увлечение». Неудачное появление товара на рынке, неприятие товара рынком изображается кривой ЖЦТ «провал».

Продолжительность всего жизненного цикла и его отдельных стадий зависит от типа и вида товара. Однако общей тенденцией как для товаров широкого потребления, так и для товаров производственно-технического назначения является сокращение цикла жизни товара, хотя средняя продолжительность времени развития товара растёт .

                     I       II          III              IV                V                                                                             

Стадия:         Внедрение      Рост        Созревание   Насыщение          Спад

Стратегия:    Инновация     Модифи-Дифферен-   Модификация      Элиминация 

                                                  кация     циация         Дифференциация Диверсификация

                                                                                      Диверсификация

Рис. 2.14. Направления товарной политики на отдельных стадиях ЖЦТ

Необходимость концепции жизненного цикла товара проявляется не только при анализе поведения отдельно взятого товара, но и при анализе оборота и прибыли общей программы продаж ассортимента продукции; анализе ввода на рынок и элиминации товара; обосновании мероприятий по улучшению дизайна и внешнего вида товара, его упаковки. С помощью графического изображения жизненного цикла товара можно достаточно быстро выявить сильные и слабые стороны программы сбыта. Зная, на какой стадии жизненного цикла находится товар, можно разработать конкретные мероприятия товарной политики в соответствии с присущей этой стадии стратегии маркетинга, и тем самым контролировать конкурентоспособность товара на рынке.

В табл. 2.7  определены ключевые характеристики каждого этапа жизненного цикла товара.

Таблица. 2.7.

Жизненный цикл товара: основные характеристики

Маркетинговые  стратегии на различных этапах ЖЦТ приведены в табл. 2.8.

Таблица. 2.8

Стратегия маркетинга-микс на стадиях ЖЦТ

ВОПРОСЫ, ТЕСТЫ, ЗАДАЧИ ДЛЯ ПОВТОРЕНИЯ И ОБСУЖДЕНИЯ

1. Товар в маркетинге — это:

а) Любой продукт деятельности (включая услуги), пред­назначенный для реализации.

б) Продукт деятельности, предложенный на рынке для продажи по определенной цене и по этой цене пользую­щийся спросом как удовлетворяющий потребности.

в) Результат исследований, разработок и производства.

г) Продукт деятельности становится товаром в момент осуществления по его поводу сделки купли-продажи.

2. Широтой товарного ассортимента называется:

а) Общая численность групп товаров в ассортименте.

б) Общая численность вариантов предложения Всех то­варов.

в) Степень разнообразия товаров разных ассортиментных групп.

г) Ни один ответ не верен.

3. Глубина товарного ассортимента — это:

а) Длина параметрического ряда товаров.

б) Количество вариантов предложения каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

в) Степень индивидуализации товаров по запросам потре­бителей.

г) Совокупность всех ассортиментных групп товаров.

4. Что является базой для успеха товара?

а) Уровень товара по замыслу.

б) Характеристики товара в реальном исполнении.

в) Предложение товара с подкреплением.

г) Цена потребления товара.

5. Цветной телевизор «LG» — это товар:

а) Повседневного спроса.

б) Предварительного выбора.

в) Особого спроса.

г) Пассивного спроса.

6. Фактором объединения товаров в ассортимент не является:

(укажите лишнее)

а) Связь товаров по замыслу.

б) Продажа товаров определенным категориям клиентов или в определенных торговых заведениях, точках.

в) Общий диапазон цен.

г) Общность стадии жизненного цикла товаров.

7. Жизненный цикл товара — это:

а) Интервал времени от момента приобретения до момента утилизации, прекращения существования товара.

б) Совокупность фаз внедрения товара на рынок, роста продаж, зрелости товара и спада продаж.

в) Интервал времени, в котором спрос на сезонный товар проходит все возможные фазы и возвращается к исход­ной точке.

г) Процесс развития продаж товара и получения прибылей.

8. В жизненном цикле товара на стадии внедрения:

а) Важно сразу продемонстрировать широкий ассортимент внедряемой товарной группы.

б) В целях экономии средств рекомендуется внедрять не­сколько товарных новинок одновременно.

в) Нет необходимости затрачивать много усилий на рекла­му, так как на этом этапе товар приобретут только «нова­торы» — любители попробовать что-нибудь новенькое.

г) Есть резон держать прибыль от продаж товара на мини­муме.

9. Неверно, что в жизненном цикле товара на стадии роста:

(укажите лишнее)

а) Норма прибыли в расчете на единицу товара, как прави­ло, достигает своего максимума.

б) Кривая объема продаж имеет положительный наклон.

в) Вполне могут применяться наценки на товар,

г) Используется самый широкий ассортимент ценовых скидок.

10. В жизненном цикле товара на стадии зрелости:

а) Норма прибыли от продажи единицы товара падает, а масса прибыли является наибольшей и расходуется на поддержку товаров, находящихся в других фазах жиз­ненного цикла.

б) Объем предложения сравнивается с объемом спроса, что

свидетельствует о достижении «точки маркетинга».

в) Есть смысл ограничить ассортимент двумя-тремя наибо­лее ходовыми модификациями товара.

г) Применяются в основном только скидки с цены товара, используемые для удержания консервативно настроен­ных покупателей.

11. В фазе спада в жизненном цикле товара не следует: (укажите лишнее)

а) Думать, что работа с этим товаром нуждается во вложе­ниях. 6) Акцентировать внимание потребителей на том, что товар

им хорошо известен.

в) Тратить средства на рекламу данного товара.

г) Сужать ассортимент данной товарной группы.

12. Внедрение нового товара на рынок нужно осуществлять:

а) Как только наметился спад объема продаж наиболее хо­дового товара.

б) В зависимости от того, сформировалась ли потребность в нем на рынке.

в) На основании результатов рыночных исследований.

г) Верны все три предыдущих ответа.

13. Продлению жизненного цикла товара не способствует:

(укажите лишнее)

а) Разработка новых сфер применения и модификаций товара.

б) Расширение объема продаж.

в) Выявление новых групп потребителей и повышение адресности продукции.

г) Развитие методов сбыта.

14. Фирмы "Крокодил" и "Крокус" специализируются на выпуске кожгалантереи в широком ассортименте. Ниже приведен список основных това­ров фирм. Проанализируйте данный ассортимент. Кратко опишите сегменты по­требителей этих товаров. Укажите пары конкурентных товаров. Для любой из пар (по Вашему желанию) определите ряд характеристик товаров, значимых для потребителя. Оцените важность каждой характеристики. Наиболее важные, на Ваш взгляд, ранжируйте в соответствии с предпочтениями потребителей, принад­лежащих к заданному Вами сегменту.

Объедините характеристики товара в следующие группы:

Ø эксплуатационные свойства изделия, уровень качества изделия, экономичес­кие характеристики изделия;

Ø цена и технология использования ценовых факторов;

Ø меры стимулирования спроса;

Ø методы товародвижения и сбыта.

Ассортимент фирмы "Крокодил":

1) папка для документов (кожа, 4 отделения, замок-молния, цвет черный, цена 150 грн.);

2) кейс "Престиж" (высококачественная кожа, 5 отделений, кодовый замок, цвет черный, цена 780 грн.);

3) спортивная сумка (синтетический материал, 3 отделения, возможность увеличения размера, замок-молния, яркая расцветка (различные виды), цена 200 грн.);

4) дамская сумочка "Элита" (высококачественная кожа, 2 отделения + карма­шек, цвет черный, набор сопутствующих товаров в качестве сувенира — кошелек, зеркальце с фирменной торговой маркой, цена 300 грн.);

5) чемодан (кожезаменитель, 2 отделения, замок с ключом, цвет — различные тона коричневого, цена 100 грн.).

Ассортимент фирмы "Крокус":

1) дамская сумочка "Премьера" (вышивка бисером, различные расцветки, 1 отделение + кармашек, цена 350 грн.);

2) хозяйственная сумка (синтетический материал, 4 отделения, возможность увеличения размера, замок-молния, цвета — синий, зеленый, бордо, цена 68 грн.);

3) дорожная сумка (синтетический материал, 4 отделения, возможность уве­личения размера, замок-молния, цвета — синий, зеленый, бордо, цена 240 грн.);

4) дипломат "Бизнесмен" (кожезаменитель, замок-защелка, 3 отделения, цвета — черный, коричневый, цена 250 грн.);

5) папка для бумаг типа "Тетрадь" (кожезаменитель, 1 отделение, цвета — черный, коричневый, бордо, цена 50 грн.).

Литература

1.      Голубков Е.П. О некоторых аспектах концепции маркетинга и его терми­нологии//Маркетинг в России и за рубежом. — 1999. — № 6.

2.      Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь. — М., Экономика, дело ЛТД, 1994.

3.      Маркова В.Д. Маркетинг услуг. М.: Финансы и статистика, 1996.

4.      Челенков А.П. Маркетинг услуг: макросреда индустрии сервиса//Марке­тинг. — 1997. — № 2.

5.      Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль. — СПб.: Питер, 1998.

6.      Котлер Ф., Армсронг Г., Сондерс дж., Вонг В. Основы маркетинга. —М., СП6., К.: Издат. дом «Вильямс», 1999.

7.      Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия. — М.: ИНФРА-М, 1999.

8.      Международный стандарт ISO 8402:1994. Управление качеством и обес­печение качества: Словарь.

Обратите внимание на лекцию "Россия и Европа в начале XXI в.".

9.      Лозовский Л.Ш., Райзберг Б.А., Ратковский А.А. Универсальный биз­нес-словарь. — М.: ИНФРА-М, 1997.

10. Челенков А.П. Маркетинг услуг: продукт//Маркетинг. — 1997. — №6.

11. Ожегов С.И. Словарь русского языка. — М., Советская энциклопедия, 1964.

12.    Большой англо-русский, русско-английский словарь по бизнесу. —2-е издание. — М.: АО «Джон Уайли энд Санз», 1994.

13.    Маркс К., Энгельс Ф. Соч.

14. Челенков А.П. Маркетинг услуг: продукт//Маркетинг. — 1998. — №1.