6. Связь с клиентами

Важным элементом корпоративного Web-присутствия является связь с посетителями сайта. Настоящий раздел посвящён тому, как Web-сайт может помочь компании обнаружить (identify) и привлечь (reach) клиента.

6.1 Природа коммуникации в Мировой паутине

Большинство компаний знакомы с двумя общими способами обнаружения и привлечения клиентов: личностный контакт (personal contact) и средства массовой информации (mass media). Эти способы часто называют коммуникационными модами (communication modes), потому что каждый из них использует специфический способ (моду) передачи информации (коммуникации) от одной личности к другой.

В случае личностного контакта работники компании индивидуально находят, классифицируют потенциального клиента и входят с ним в контакт. Обнаружение и привлечения клиентов при помощи личностного контакта иногда называют также изысканием (prospecting).

В случае использования средств массовой информации компания готовит рекламные материалы о себе, своих товарах и услугах, а затем доставляет эту информацию потенциальным клиентам путём таких широковещательных средств, как радио, телевидение, газеты и журналы, либо путём размещения их на шоссейных рекламных щитах (billboards). Иногда рекламные материалы рассылаются по почте.

Некоторые эксперты делают различие между широковещательными (broadcast media) и адресными (addressable media) средствами распространения информации. В случае адресных средств рекламная информация направляется по известному адресу при помощи обычной или электронной почты либо при помощи телефонных сообщений. Ряд компаний используют комбинацию средств массовой информации и личностного контакта для обнаружения и привлечения клиентов. Например, компания Prudential использует средства массовой инфор­мации для создания и поддержки на должном уровне общественной осведомлён­ности о репутации и страховых услугах компании, в то время как её сотрудники, используя технику изысканий, обнаруживают потенциальных клиентов. Как только некоторая личность становится клиентом компании, Prudential поддержи­вает контакт путём комбинации личностного контакта и почтовой корреспон­денции.

Интернет не является средством массовой информации, несмотря на то, что множество людей использует Интернет, а множество компаний рассматривают свои Web-сайты как доски объявлений или как широковещательные средства распространения информации. Интернет также нельзя отнести к средствам лич­ностного контакта, хотя он может обеспечить определённые удобства в орга­ни­зации персонального контакта при помощи электронной почты и других средств. Джефф Бэзонс (Jeff Bezons), основатель Amazon.com, описывает Мировую паутину как идеальный инструмент для достижения того, что он назвал «тяжёлая середина» (“the hard middle”) – рынки, которые слишком малы, чтобы оправдать рекламную кампанию при помощи средств массовой информации, однако слишком большие, чтобы использовать личностный контакт.

Рис. 6.1 иллюстрирует место Мировой паутины как средства контакта с клиентом между большими рынками, адресуемыми средствами массовой информации, и очень узкими рынками, адресуемыми при помощи методики личностного контакта.

Рекомендуемые материалы

Рассмотрим различия в коммуникационных модах, приведенных на рис. 6.1, на примере. Предположим, что вы узнали о вновь изданной книге, но хотели бы получить бóльшую информацию о книге, прежде чем принять решение о её приобретении. Рассмотрим, как ваш процесс сбора информации зависит от того, какой коммуникационной модой вы пользуетесь.

§ Средства массовой информации (mass media). Вы, возможно, подверглись воздействию сообщений, распространяемых издателем, которые сформиро­вали впечатление о книге, ассоциированное с некоторым брэндом. Если ваши знания включают информацию об издателе или о книге как о некотором брэнде, то эти сообщения могут повлиять на ваше восприятие книги. Вы, возможно, подверглись воздействию рекламного объявления, с заголовком книги, посредством телевидения, радио или печатного издания. Возможно, что вы слышали интервью с автором книги по радио или читали обзор книжных новинок в газетах или журналах. Обратите внимание, что в большинстве, описанных процессов вы фигурируете как пассивный получа­тель информации. Эта коммуникационная мода обозначена на рис. 6.1 как “Mass media” и размещена в верхней его части. Информационный поток направлен от рекламодателя к множеству потенциальных покупателей и поэтому называется «один-ко-многим» (one-to-many). Отличительная особен­ность рассматриваемой коммуникационной моды заключается в том, что активной стороной является продавец, а пассивной – покупатель.

§ Личностный контакт (personal contact). При продаже товаров, имеющих невысокую стоимость, обычно не применяется технология личностного кон­такта. Однако при продаже книг местные владельцы магазинов и работода­тели часто тратят значительное время и другие ресурсы для того, чтобы установить тесные отношения со своими клиентами. Хотя каждая индивиду­альная продажа книги представляет собой транзакцию небольшой стоимости, люди, часто посещающие местный книжный магазин, имеют тенденцию с течением времени приобретать книги на значительную сумму. Поэтому инвестиции продавцов книг в развитие личностного контакта с клиентами, как правило, окупаются. Возвращаясь к нашему примеру, мы можем предпо­ложить, что вы, возможно, посетили местный книжный магазин и вступили в беседу с осведомлённым продавцом. Продавец может поделиться с вами своим мнением относительно книги, основываясь на том, что он уже прочёл её, либо на информации о других книгах того же автора, либо на инфор­мации, полученной из обзора книжных новинок. Своё мнение о книге продавец может выразить в двухстороннем разговоре, который может включать множество других тем: дискуссия о погоде, местные спортивные новости, политика и другие, непосредственно не связанные с покупкой книги. Такой разговор, зачастую, необходим для построения доверительных отно­шений, важных для технологии личностного контакта. Эта коммуникаци­онная мода обозначена на рис. 6.1 как “personal contact” и размещена в нижней части рисунка. Двунаправленный информационный поток между продавцом и потенциальным клиентом носит наименование «один-к-одному» (one-to-one). Отличительная особенность рассматриваемой коммуникацион­ной моды заключается в том, что активность и пассивность поочерёдно переходят от продавца к покупателю и в обратном направлении.

§ Мировая паутина (the Web). Для того чтобы получить информацию о книге при помощи Интернета, вы можете осуществить поиск ссылок на соответст­вующие Web-сайты, используя в качестве ключевых слов: наименование книги, имя автора или тематику книги. Вы, вероятно, обнаружите большое число ссылок на сайты, содержащие информацию об издателе и онлайновых продавцах книг, независимые обзоры, а также ссылки на сайты различных дискуссионных групп, фокусирующих внимание на книгах, посвящённых конкретному жанру или автору. Такие журналы, как The New York Times Book Review (www.nybooks.com) и Booklist, ведущие американские средства массо­вой информации, специализирующиеся на рекламировании и продвиже­нии книг, имеют онлайновые версии. В Мировой паутине существуют, также сайты, специализирующиеся на публикации обзоров книг, которые издаются в виде твёрдых копий. Примером является сайт BookBrowser (www.barnesandnoble.com/ bookbrowser/Welcome.asp?). Большинство онлайновых продавцов книг поддер­живают средства, позволяющие посетителям и клиентам размещать на коммерческих сайтах свои отзывы и обзоры о продаваемых книгах. Если автор книги известен широкой публике, то его поклонники могут создать независимый Web-сайт, посвящённый автору и его книгам. Мировая паутина предоставляет вам множество каналов коммуникации. Рис 6.1 иллюстрирует только одну из коммуникационных мод, которая возможна при поиске инфор­мации о товаре в Мировой паутине. Эта мода расположена в средней части рис. 6.1. Информационные потоки, которые возникают в этом случае, носят наименование «многие-к-одному» (many-to-one). Однако Мировая паутина позволяет гибко изменять тип информационных потоков. Вы легко можете организовать коммуникационную моду с информационными потока­ми типа «один-к-одному» или даже типа «многие-ко-многим», когда вы, например, обмениваетесь информацией с другими потенциальными клиен­тами. Отличительной особенностью Мировой паутины является то, что покупатель активно участвует в поиске информации и сам управляет структурой возникающих при этом информационных потоков.

Короткий тест № 3.

1. Какую ключевую цель должны ставить коммерческие компании и некоммер­ческие организации перед своими Web-сайтами?

2. Какова цель тестирования на практичность (usability testing)?

Короткий тест № 4.

1. Что такое адресные средства распространения информации (addressable media)?

2. Что такое изыскание (prospecting)?

3. Как называется коммуникационная мода, когда информационный поток направ­лен от одного рекламодателя к множеству потенциальных покупателей?

Самостоятельная работа

1. Представьте себя в должности консультанта по менеджменту одной из консалтинговых фирм, специализирующихся на развитии и стратегиях электронной коммерции. Одна из недавно созданных компаний наняла вас с целью получения рекомендаций о стратегии вхождения в онлайновый рынок юридических услуг. Компания планирует оказание рутинных юридических услуг, таких как: не спорные разводы, патенты, завещания и опекунство. В 350 (или более) словах дайте рекомендации нанявшей вас компании. Прежде чем давать рекомендации, вы можете посетить сайт www.nolopress.com.

2. Выберите брэнд какой-либо компании, по своему усмотрению. Сделайте поиск в Интернете, чтобы определить, использовался ли этот брэнд для создания эффективного Web-присутствия. Для того чтобы ваша оценка эффективности была объективней, сравните найденное Web-присутствие с Web-присутствием компании с конкурирующим брэндом. Подготовьте доклад по результатам ваших исследований.

3. Определите пять Web-сайтов, ассоциированных с бизнесом, который вам знаком. Для каждого из сайтов определите, какая из моделей получения прибыли, изученных в главе 4, была использована. Проведите рассуждения о том, какие изменения в бизнесе могли бы увеличить прибыль. Подготовьте отчёт со своими рекомендациями по изменению бизнеса с целью увеличения прибыли, включающий рекомендации о том, как необходимо отредакти­ровать Web-сайт для его аккомодации к изменениям в бизнесе.

Вопросы для самопроверки

1. Напишите параграф, в котором опишите условия, при которых Web-сайт может быть прибыльным, если он базируется исключительно на модели рекламной поддержки (advertising-supported). Во втором параграфе приведите пример кампании, которая использует модель рекламной поддержки, и ведёт успешный бизнес в течение длительного времени.

2. Опишите два возможных онлайновых Web-предложения, базирующихся на модели типа «плата за услугу». Напишите по одному параграфу для каждой из услуг, в которых кратко опишите возможные риски и перспективы получения прибыли.

3. В объёме одного параграфа определите термин «присутствие». Напишите дополнительный параграф, в котором объясните, почему компании, занятые онлайновым бизнесом, должны больше заботиться о своём присутствии, чем фирмы, оперирующие в физическом мире.

4. Напишите короткий параграф, в котором опишите две типичные ошибки, которые делали кампании, проектирующие свои Web-сайты в середине 1990‑х годов.

5. В эссе объёмом примерно в 600 слов объясните, чем продвижение товаров в Мировой паутине отличается от продвижения товаров при помощи средств массовой информации и личностного контакта.

Упражнения

1. На стр. 63 приведен список из пяти правил, которым должны следовать разработчики Web-сайта, для удовлетворения потребностей посетителей. Разработайте таблицу, у которой первая колонка содержит список из пяти потребностей посетителей. Найдите три Web-сайта, которые удовлетворяют не менее чем трём потребностям. Включите в таблицу ещё три колонки (по одной для каждого из найденных сайтов) и запишите в них вашу оценку степени удовлетворения Web-сайтом соответствующей потребности, записан­ной в первой колонке. В качестве подсказки попробуйте воспользоваться сайтом Webby Awards (www.webbyawards.com), но не используйте в своей таблице ни одного из номинантов, представленных на сайте.

2. Представьте себе, что вы были наняты владельцем refdesk.com (www.refdesk.com), с целью продажи пространства на сайте компании для размещения рекламных объявлений. Напишите рекламный пресс-релиз, объё­мом приблизительно в 350 слов, в котором опишите преимущества размеще­ния рекламных объявлений на сайте refdesk.com. Вы, возможно, захотите сфокусировать внимание на главной странице сайта, специфицировать другие страницы или все страницы. Объясните, почему предложенная вами стратегия будет работать. Работая над упражнением, вы, возможно, найдёте полезную информацию на следующих сайтах: Art of Web Site Promotion (http//deadlock.com/promote/), Promotion World (www.promotionworld.com), или Seltzer’s “How to Publicize you Web Site Over the Internet” (www.samizdat.com/public.html).

3. Большое число должностей в коммерческих компаниях не защищены от дисинтермидиации (disintermediation) в случае, если компания переносит свой бизнес в Интернет. К таким должностям относятся, например: продавцы автомобилей, биржевые маклеры, страховые агенты и агенты бюро путешествий. Для каждой из перечисленных должностей напишите один параграф, в котором объясните, какую работу сокращаемые наёмные работники могли бы выполнять в случае онлайнового бизнеса. Для поиска необходимой информации вы можете воспользоваться любой поисковой системой или сайтом About.com (www.about.com).

7.    СТРАТЕГИИ WEB-МАРКЕТИНГА

Всё чаще коммерческие компании разделяют клиентов на группы и разрабатывают специализированные послания для каждой из групп. Размеры этих групп в случае онлайнового бизнеса могут быть существенно меньше. В некото­рых случаях только один клиент может быть объектом целевого воздействия. Новейшие исследования рекомендуют даже предусматривать возможность индивидуальной работы сайта с каждым посетителем.

Компании используют термин маркетинговая смесь (marketing mix) для описания комбинации элементов, необходимых и достаточных для продвижения и продажи товаров и услуг. Когда компания принимает решение, какие конкрет­ные элементы она будет использовать, тогда вместо термина маркетинговая смесь используется термин маркетинговая стратегия. (marketing strategy). Маркетин­говая стратегия является важным инструментом, который работает совместно с Web-присутствием для распространения послания компании своим текущим и перспективным клиентам. Маркетинговая смесь состоит из: продукта, цены, продвижения и места.

Элемент маркетинговой смеси, называемый продукт (product), представляет собой физическую вещь или услугу, которая продаётся компанией. Внутренние характеристики продукта всегда важны, но внешнее восприятие продукта клиентом, называемое также брэндом, может быть настолько же важным, как и его внутренние характеристики.

Элемент маркетинговой смеси, называемый цена (price) – это сумма, которую клиент платит за продукт. В последние годы эксперты в области маркетинга доказывают, что компании должны думать о цене в широком смысле, как об общих финансовых расходах клиента (включая стоимость транзакции), связанных с получением продукта. Эти общие расходы вычитаются из выгоды, которую клиент извлекает из продукта. В результате образуется некоторая величина, назы­ва­емая ценностью клиента (customer value), которую он получает в результате приобретения продукта. Онлайновый бизнес позволяет компаниям найти новые пути увеличения ценности клиента.

Элемент маркетинговой смеси, называемый продвижение (promotion) вклю­чает любые средства оповещения людей о продукте. В Интернете имеется мно­жест­во возможностей для коммуникации с клиентами и потенциальными клиентами.

На протяжении многих лет менеджеры, занимающиеся маркетингом, мечтали о мире, в котором мгновенная доставка предоставляет всем клиентам в точности то, что им необходимо, и в тот момент, когда это им необходимо. Элемент маркетинговой смеси, называемый место (place), или распределение (distribution), обозначает доставку продуктов во многие территориально распределённые места. Проблема получения требуемого продукта в требуемом месте и в требуемое время с целью продажи беспокоит компании со времён возникновения коммерции. Хотя Интернет и не решает всех проблем материально-технического снабжения (logistics) и дистрибуции (distribution), он может оказать помощь в их решении. Например, такие продукты, как оцифрованные музыка или фотографии, программное обеспечение и электронные книги, могут быть доставлены покупа­телю почти мгновенно. Компании, продающие товары, которые должны достав­ляться покупателю при помощи транспорта, обнаружили, что Интернет предостав­ляет им гораздо более эффективные средства отслеживания траектории движения грузов и управлением доставкой, чем предыдущие информационные технологии.

7.1 Стратегии маркетинга, ориентированные на продукт

Ранее мы рассмотрели вопросы важности Web-присутствия, а также каким образом Web-присутствие должно интегрироваться с брэндом и другими символами компании, которые она использует для продвижения своих товаров и услуг на рынке. Компании, как правило, предлагают множество различных продуктов, которые апеллируют к различным группам клиентов. Разрабатывая маркетинговую стратегию, менеджеры должны учитывать как особенности продвигаемых продуктов, так и особенности соответствующей группы потенци­альных клиентов.

Менеджеры многих компаний представляют свой бизнес в терминах товаров и услуг, которые продаёт компания. Это естественный способ представления бизнеса, поскольку компании тратят значительные усилия, время и деньги для проектирования и создания своих товаров и услуг. Если вы попросите менеджера какой-либо компании описать, что продаёт его компания, то часто он предложит вам подробный список товаров или услуг. Когда клиенты предпочитают приобре­тать товары, выбирая их из некоторого упорядоченного списка, или предпочитают думать о своих потребностях в терминах категорий товаров, то в этом случае имеет смысл стратегия маркетинга, ориентированная на товар (product-based marketing strategy). Большинство онлайновых магазинов, продающие канцеляр­ские принадлежности, верят, что их покупатели думают о своих потребностях в терминах категорий товаров. На рис. 7.1 приведена домашняя страница компании Staples (www.staples.com), которая использует категоризацию товаров как основную организующую тему страницы.

В верхней части домашней страницы компании Staples имеется заголовок, оформленный в виде закладок. Каждая закладка соответствует некоторой катего­рии товара. Более детальный список товаров, упорядоченных по категориям, заполняет центральную часть страницы. Категоризация товаров присутствует даже в поисковой системе, расположенной в правом верхнем углу страницы в виде «выпадающего» списка категорий. Это позволяет клиентам сузить свой поиск пределами одной категории товаров.

Компания Service Merchandise (www.servicemerchandisejewelry.com/index.jsp) также использует стратегию, ориентированную на продукт. Первоначально ком­па­ния работала как розничный продавец ювелирных украшений, а затем расши­рила свою деятельность на подарки и товары для дома. Компания продавала свои товары в физических магазинах и при помощи каталога в течение длительного времени, пока не разработала свой Web-сайт. Большинство компаний, которые использовали печатные каталоги, структурировали их путём категоризации продуктов. Как это видно на рис. 7.2, компания Service Merchandise перенесла идею категоризации товаров и на свой Web-сайт.

Как компания Staples, так и компания Service Merchandise использует марке­тинговую стратегию, ориентированную на товар. Они организовали свои сайты исходя из внутренней точки зрения, по аналогии с тем, как они осущест­вляют свои проектные и производственные процессы. Если клиент посещает их сайты с целью разыскать специфический товар, то такой подход будет хорошо работать. Однако альтернативный клиент, который посещает Web-сайт с целью, например, обставить новый офис или подобрать подарок юбиляру, может найти такого типа сайты малополезными. Эксперты и консультанты в области маркетинга советуют компаниям при разработке Web-сайтов ставить себя на место клиента и, исходя из такого представления, разрабатывать сайты, которые бы «обладали навыками», помогающими посетителю достичь индивидуальной цели визита.

7.2   Стратегии маркетинга, ориентированные на клиента

Мы уже знаем, что Мировая паутина создаёт среду, которая позволяет покупателям и продавцам быть вовлечёнными в разнообразные коммуникаци­онные моды. Коммуникационные структуры в Интернете могут быть значительно сложнее, чем в традиционных средствах массовой информации. Когда компания переносит свой бизнес в Интернет, она может создать Web-сайт настолько гибкий, чтобы удовлетворить потребности различного типа клиентов.

Хорошим первым шагом в разработке маркетинговой стратегии, ориентиро­ванной на клиента, является идентификация групп клиентов с общими характе­рис­тиками. Например, клиентов магазина канцелярских принадлежностей можно разделить на следующие группы: индивидуальные клиенты, малые предприятия, большие компании и другие организации, такие как школы и государственные учреждения. Компания Office Depot (www.officedepot.com), являющаяся конкурен­том кампании Staples, разработала сайт, который адресует посетителя к одному из двух направлений: Business Solutions Center, разработанный для удовлетворения потребностей больших организаций; и с категоризованным перечнем товаров – для всех остальных. На рис. 7.3 приведена домашняя страница сайта Office Depot.

Хотя подход компании Office Depot по разделению клиентов на два направления (большие компании и все остальные) является хорошим первым шагом, ясно, что некоторое число подгрупп существует в каждом из этих направлений. Специалисты в области маркетинга могут использовать свой опыт для идентификации отмеченных подгрупп, а затем разрабатывать маркетинговые стратегии и тактики, эффективно удовлетворяющие запросы каждой из подгрупп.

8. СВЯЗЬ С РАЗЛИЧНЫМИ СЕГМЕНТАМИ РЫНКА

Идентификация групп потенциальных клиентов – это только первый шаг в деловой активности с целью продажи товаров или услуг. Не менее важным компонентом любой маркетинговой стратегии является выбор средств транспор­тировки маркетинговых сообщений.

В физическом мире компании могут выражать значительную часть своих маркетинговых сообщений путём конструирования зданий и дизайна торгового пространства. Например, банки традиционно располагаются в больших и солидных зданиях, которые должны демонстрировать надёжность и безопасность. Банки используют это физическое представление надёжности для того, чтобы передать потенциальному клиенту важную характеристику своих услуг – его деньги будут в сохранности и безопасности.

Выбор средств связи является критическим для онлайновых фирм, поскольку они не имеют физического присутствия. Впечатление, которое формируется у потенциального клиента, определяется Web-сайтом фирмы и опытом интерактив­ного взаимодействия с ней. Одна из трудностей онлайнового бизнеса заключается в том, что необходимо убедить клиента доверять компании, при условии, что у неё отсутствует физическое присутствие.

8.1 Доверие и средства связи

Мировая паутина является промежуточной ступенью между средствами массовой информации и личностным контактом и обладает как преимуществами личностного контакта, так и невысокой стоимостью средств массовой информа­ции. Рис. 8.1 показывает, как отмеченные средства связи соотносятся между собой и с такой важной характеристикой, как доверие клиента.

Хотя средства массовой информации (mass media) характеризуются наимень­шим уровнем доверия, множество компаний продолжают интенсивно их использовать. Стоимость рекламных объявлений в средствах массовой информа­ции распределяются на большую аудиторию, охватываемую этими средствами. Например, стоимость создания телевизионной рекламы может составлять несколь­ко сотен тысяч американских долларов, однако эту рекламу увидят миллионы человек. Поэтому стоимость рекламы, по отношению к одному зрителю, невелика. Именно этот факт привлекает многие компании к размещению реклам­ных объявлений в средствах массовой информации. Однако после многих лет интенсивной бомбардировки теле- и радиорекламой люди выработали психологи­ческую сопротивляемость к рекламным объявлениям в средствах массовой ин­фор­мации. Воздействие на аудиторию выражений типа «Новый и улучшен­ный!» уменьшилось почти до нулевого уровня. Слишком частое использование превос­ходных степеней привело к тому, что большинство людей игнорируют рекламные сообщения в средствах массовой информации. Люди часто убирают звук или переключают телевизионные каналы во время трансляции рекламы. Попытки воссоздать в Интернете стиль рекламирования, используемый средства­ми массовой информации, обречены на неудачу по той причине, что люди будут сопротивляться и игнорировать рекламные сообщения, которые им навязывают и которые не связаны с их конкретными личностными потребностями.

Компании могут использовать Интернет для реализации стратегии личност­ного контакта и при этом избегать связанных с личностным контактом значитель­ных финансовых затрат. Большинство экспертов согласны с тем, что стратегии, используемые в Интернете, следует повышать до уровня доверия личностного контакта, а не понижать до уровня средств массовой информации. В своём отчёте в 1996 г. компания GartnerGroup (www4.gartner.com/Init) пришла к заключению, что стратегии под наименованием «маркетинг с клиентом в центре » (customer-centered marketing strategies) лучше всего подходят для онлайновых рынков. Эта компания также отметила, что возрастающие ожидания клиентов и уменьшение различия между товарами привели к возросшей конкуренции и раздроблению массовых рынков. Отмеченные факторы привели к уменьшению эффективности рекламирования средствами массовой информации.

8.2 Сегментация рынка

Рекламодатели, в ответ на уменьшение эффективности рекламы в средствах массовой информации, стали разделять свои рынки на специфические порции и разрабатывать рекламные объявления, нацеленные на отдельные порции. Такая практика носит наименование сегментация рынка (market segmentation) и предпо­лагает разделение всего множества потенциальных клиентов на сегменты (segments). Сегменты обычно определяются в терминах таких демографических характеристик, как: возраст, пол, семейное положение, уровень доходов и географическое местоположение. Таким образом, например, неженатые мужчины в возрасте от 19 до 25 могут составлять один сегмент рынка.

В начале 1990-х годов фирмы начали выделять всё более мелкие сегменты рынка с целью продвижения товаров и рекламирования. Такая практика целевого воздействия на очень небольшие сегменты рынка называется микро-маркетингом (micromarketing). Однако низкая стоимость традиционных рекламных кампаний, в пересчёте на одного зрителя, резко возрастает, когда эти методы применяются к небольшим сегментам рынка. Это препятствовало успеху микро-маркетинговых стратегий. Хотя микро-маркетинг был шагом вперёд по сравнению с традицион­ным рекламированием в средствах массовой информации, он использует тот же самый подход и страдает теми же недостатками.

Специалисты в области маркетинга традиционно используют три категории для идентификации сегментов рынка. Первая категория – это местоположение. Фирмы разделяют своих клиентов на группы по признаку места жительства или места работы. В этом типе сегментации, называемой географической сегментацией (geographic segmentation), компании создают различные комбинации маркетин­говых усилий, для каждой географической группы клиентов. Группировка может осуществляться по признаку нации, государства (или провинции) или города. Компании могут, например, развивать одну маркетинговую стратегию для городских клиентов, другую – для клиентов, проживающих в пригородной зоне, и третью – для сельских жителей.

Вторая категория использует информацию о возрасте, поле, размере семьи, доходах, образовании, религии или этнической принадлежности. Этот тип сегмен­тации называется демографическая сегментация (demographic segmentation). Демографические переменные часто используются в традиционном маркетинге, поскольку исследования показывают, что потребности и привычки клиентов в области потребления сильно зависят от перечисленных переменных. Демографи­ческая сегментация существует также и в Интернете. Например, большое число сайтов посвящены товарам для женщин или таким специфическим группам, как тинэйджеры. Члены групп тинэйджеров имеют тенденцию приобретать музыкаль­ные компакт-диски или ультрамодную одежду. Часто стратегии демографической и географической сегментации комбинируются. Например, авиакомпания может быть нацелена на семьи со средним доходом, проживающие в северных странах, для зимнего рекламирования перевозок в южные страны.

При психологической сегментации (psychographic segmentation) специалисты в области маркетинга стараются группировать клиентов с использованием таких переменных, как: социальный класс, личностные характеристики, подход к повсе­дневной жизни и т.п. Например, автомобильная компания может адресовать рек­ламу своих спортивных автомобилей коммуникабельным и общительным клиен­там, имеющим потребность демонстрировать свои достижения. Использование психологической сегментации сильно возросло в последние годы, после того как специалисты в области маркетинга предприняли попытки ввести типологию, основанную на характеристиках стиля жизни (lifestyle), а затем стали разраба­тывать рекламу, нацеленную на группы людей с одинаковым стилем жизни.

Компании, использующие телевизионную рекламу, часто создают рекламные объявления, нацеленные на телезрителей тех или иных телевизионных программ. Эти телезрители представляют один или несколько сегментов рынка. Сегменты рынка могут быть географическими, демографическими, психологическими или их комбинацией. Таблица на рис. 8.2 представляет несколько примеров из области телевизионной рекламы, иллюстрирующих отмеченный способ рекламирования на телевидении.

Для детских телевизионных шоу (children’s cartoons), вероятно, подойдут рекламные объявления, рекламирующие товары, интересные детям. Рекламные объявления, транслируемые во время дневного показа (daytime dramas) адресо­ваны людям, которые находятся дома в дневное время и которые могут заинте­ресоваться товарами для дома, для стирки, для мытья посуды. Эта категория людей, с большой вероятностью, содержит домашних животных, поэтому их может также заинтересовать объявление о пище для домашних животных. Люди, которые смотрят ночные ток-шоу (late-night talk shows), могут иметь проблемы со сном и заинтересоваться снотворными препаратами, не требующими рецепта врача. Рекламодатели также уверены, что эта категория зрителей может заинтересоваться различного рода лёгкими закусками.

Рекламодатели используют спортивные программы как транспортное сред­ство для двух различных сегментов рынка. Некоторые спортивные шоу, как, например, соревнования по гольфу или теннису, как правило, привлекают вни­мание зрителей с высоким уровнем дохода. Другие спортивные шоу, как, например, футбол, привлекают внимание зрителей с более скромными доходами. Поэтому телевизионные программы, которые транслируют соревнования по гольфу или теннису, скорее всего, будут содержать рекламные объявления, посвя­щённые инвестированию, страхованию, дорогим автомобилям, а также спортив­ному инвентарю для игры в гольф или теннис. Эти же рекламные объявления, скорее всего, не будут включены в программы, транслирующие футбольные матчи.

Телевизионные программы, которые транслируют документальные фильмы (такие, например, как Discovery Channel или History Channel), часто содержат рекламу, посвящённую книгам, книжным клубам, компакт-дискам или образова­тельной видео-продукции. Рекламодатели уверены, что такого типа товары могут заинтересовать интеллектуальную и образованную аудиторию, на которую ориентированны эти программы.

Компании делают больше, чем просто передают свои рекламные сообщения соответствующим сегментам рынка. Они также создают некоторую среду (sales environment), благоприятствующую продажи своих товаров и услуг и соответст­вующую тому сегменту рынка, который они стремятся охватить. В физическом мире дизайн интерьера магазина часто ориентирован на специфический сегмент рынка. Если вы идёте по большому торговому центру (shopping mall), то вы можете наблюдать, что цвет, демонстрация товара, освещение и даже одежда продавцов меняются в зависимости от сегмента рынка. Например, магазин одежды, ориентированный на молодых женщин будет оформлен совершенно иначе, чем магазин, продающий одежду консервативного стиля, ориентиро­ванную на женщин старшего поколения с более высоким уровнем доходов.

8.3 Сегментация рынка в Интернете

Интернет даёт компаниям возможность создавать различную среду для онлайновой продажи своих товаров. На рис. 8.3 и 8.4 представлены домашние страницы компаний соответственно Old Navy и Eddie Bauer.

Обе страницы хорошо спроектированы и функциональны. Однако видно, что они адресованы различным сегментам рынка. Web-сайт компании Old Navy нацелен на молодых покупателей, следящих за последними новинками моды. В дизайне сайта используется широкий спектр шрифтов и выделяющаяся графика, создающие специфическую тональность сайта. Страница привлекает внимание к выражению: “get this look” (получи такую внешность) и, предположительно, вызови зависть у своих приятелей.

Домашняя страница компании Eddie Bauer противоположна странице Old Navy и выполнена в более спокойном и консервативном стиле. Дизайн страницы ориентирован на более практичных покупателей старшего поколения. Страница делает акцент на снижение цен и, таким образом, апеллирует к сегменту рынка, который представляет покупателей, предпочитающих классику, а не последние новинки моды.

В физическом мире магазины розничной торговли располагают ограни­чен­ным пространством для представления своих товаров. Это ограничение зачастую заставляет их сконцентрироваться только на одном стиле оформления торговой площади и, следовательно, на одном типе послания своим покупателям. Исключения, конечно, существуют. Например, магазины, торгующие музыкаль­ными компакт-дисками, могут иметь несколько залов с различным оформлением. Стиль оформления зала, где представлена классическая музыка, отличается от стиля оформления зала, где представлена современная рок-музыка. Другим примером может служить большой универсальный магазин, в котором различные торговые залы имеют различное освещение и оформление. Однако небольшие магазины должны выбирать только один стиль, при помощи которого они передают специфическое послание всем своим посетителям.

В Интернете онлайновые магазины розничной торговли могут создавать различные виртуальные пространства для различных сегментов рынка. Некоторые онлайновые розничные торговцы дошли до такой степени персонализации виртуального пространства, что они позволяют своим клиентам создавать свои собственные виртуальные магазины.

8.4 Предоставление выбора онлайновому клиенту

Компания Dell Computer преуспела в своём онлайновом бизнесе. Ее Web-сайт предлагает клиентам множество различных способов взаимодействия с кампа­нией. Домашняя страница этой компании (рис. 8.5) содержит ссылки для каждой их основных групп клиентов компании, а также ссылки на специфические категории товаров.

Две основные группы клиентов компании Dell: бизнес клиенты (Business) и публичные клиенты (Public) разделены на подгруппы. Компания Dell обнаружила, что, например, её клиенты из подгруппы образование (Education) имеют интересы, существенно отличающиеся от интересов клиентов из подгруппы здравоохранение (Healthcare).

Наиболее высокоспециализированная подгруппа клиентов компании Dell – это провайдеры услуг Интернета (Internet Service Providers). Как продаваемые товары, так и содержание информации, предлагаемые провайдерам услуг Интернета, отличаются от товаров и содержания информации, которые Dell предлагает остальным клиентам. Путём предоставления высокоспециализи­ро­ванного набора Web-страниц для этой группы клиентов компания Dell получает конкурентные преимущества по сравнению с другими продавцами.

Часть для преподавателей - лекция, которая пользуется популярностью у тех, кто читал эту лекцию.

На рис. 8.6 приведена страница Web-сайта компании Dell, ориентированная на провайдеров услуг Интернета. Эта страница иллюстрирует некоторые из пред­ложений компании, ориентированные исключительно на эту группу клиентов.

Страница предлагает посетителю воспользоваться системой, названной Premier (ссылка расположена в левом верхнем углу страницы). Эта система предоставляет потенциальному клиенту наивысший уровень сегментации рынка, с точки зрения удовлетворения нужд отдельных клиентов. Регистрация в системе позволяет пользователю получить персонализированную Web-страницу, адапти­ро­ванную таким образом, чтобы показать клиенту подборку товаров, цены и сроки поставки которых были обсуждены ранее.

Компания Dell позволяет даже отдельным служащим своих корпоративных клиентов создавать свои собственные Web-страницы в пределах страниц системы Premier. Такой высокоперсонализированный подход к продаже товаров и услуг, который удовлетворяет потребности отдельного клиента, формирует информаци­он­ный поток типа «один-к-одному» (one-to-one). Соответствующая маркетинговая стратегия также называется маркетинг типа «один-к-одному».

Интернет предоставляет специалистам в области маркетинга наилучшие возможности высокоперсонализированного взаимодействия с клиентами с тех пор, как в физическом мире в 1940-х и 1950-х годах получила наивысшее развитие технология, названная "продавец сквозной доставки товаров" (в англоязычной литературе – door-to-door salesperson).