Выведение инновационных продуктов на рынок

Лекция 14. Выведение инновационных продуктов на рынок (лектор – Савченко И.В.)

Особенности рынков инновационных продуктов/ услуг. Жизненный цикл принятия технологий. Основные группы потребителей на рынке инновационных продуктов/ услуг

Этапы развития рынка и основные группы потребителей

1. Ранний рынок – 20% от возможного объема продаж конкретного продукта на рынке

· новаторы (технологические энтузиасты) - 3% в объёме продаж

· ранние последователи (провидцы) – 17%

2. Основной рынок – 80% от объема продаж

· раннее большинство (прагматики) – 35%.

· позднее большинство (консерваторы) – 35%.

· инертная часть (скептики, увальни) -10%.

Рекомендуемые материалы

Проблемы инновационных фирм на раннем рынке:

· завышенные ожидания от продукта при недостатке финансирования

· нет опыта по продвижению товара на рынок

· продажа так называемого «фантомного продукта»

· трещина между энтузиастами и провидцами

Проблемы инновационных фирм на основном рынке::

· Пропасть между провидцами и прагматиками

· Формирование целостного продукта

· Развитие инфраструктуры

Модель работы на данном рынке: сначала фокусируемся на новаторах; затем начинаем работать с ранними последователями; постепенно привлекаем раннее большинство, затем – позднее большинство; и, наконец, обращаем внимание на увальней.

Особенности поведения основных групп потребителей на рынке инн. продуктов/услуг

Новаторы (технологические энтузиасты)

· «Привратники» у дверей любой новой технологии

· Работают чаще всего в отделах перспективных технологий

· Будут часами пытаться заставить работать продукт, который, возможно, и продавать-то не стоило

· Их «плюсы» - отличные критики

· Их «минусы» - мало полномочий, рынок небольшой

· Нельзя игнорировать то, что для них важно:

o Правда

o Доступ к самым компетентным лицам

o Хотят получить новинку первыми и дешево (последнее – вопрос восприятия)

Ранние последователи (провидцы)

· Им хватает проницательности, чтобы увидеть стратегические возможности новой технологии, темперамента, чтобы превратить технологию в эффектный рискованный проект, и харизмы, чтобы увлечь этим проектом своих коллег

· Обращают внимание общества на новые технологии

· КТО: Руководители с небольшим стажем, люди с сильной мотивацией, ими движет «мечта»

· Извлекают пользу не из технологии самой по себе, а из прорыва, которого она позволяет добиться

· Их «плюсы»:

o Мало чувствительны к цене.

o Будут работать с фирмами, у которых мало или вообще нет финансирования.

o Скрытый источник венчурного капитала

· Их «Минусы»:

o Им легко продать, но трудно угодить

o Важно!!! - Управление их ожиданиями

Раннее большинство (прагматики)

· Не хотят быть пионерами, никогда добровольно не станут полигоном для «обкатки» продукта

· Их цель: постепенное, предсказуемое, измеряемое движение вперед

· Уделяют самое пристальное внимание:

o Компании

o Качеству продукта (ЦЕЛОСТНЫЙ ПРОДУКТ)

o Инфраструктуре

o Надежности обслуживания

· Нуждаются в сравнительной оценке продуктов и поставщиков (необходимость конкуренции)

Позднее большинство (консерваторы)

· Больше верят в традиции, чем в прогресс

· Против прорывных инноваций

· Не хотят отзываться на клич «присоединяйтесь», который сгоняет прагматиков в стадо

· Любят покупать все:

o В одной коробке

o По сниженным ценам

Увальни (скептики)

· Не покупаются на посулы продавцов

· Постоянно отмечают несоответствия между обещаниями продавцов и поставляемым продуктом

· Это надо использовать, прислушиваясь к их доводам: они указывают на то, чего не хватает для поставки законченного решения (целостного продукта)

Факторы конкуренции на рынке инновационных продуктов/ услуг

1. Целевой потребитель (НИШЕВОЙ РЫНОК)

2. Готовое решение (ЦЕЛОСТНЫЙ ПРОДУКТ)

3. Адекватное ценообразование

4. Эффективная дистрибуция

5. Позиционирование

6. Партнеры и союзники

3.1. Целевой потребитель – потребитель, на которого ориентирована маркетинговая деятельность компании.

3.2. Целостный продукт включает в себя следующие «слои»:

· Родовой продукт – то, что получает покупатель по контракту

· Ожидаемый продукт – ожидаемая конфигурация продуктов и услуг, необходимая для достижения покупателем цели своей покупки

· Расширенный продукт – продукт, доукомплектованный таким образом, чтобы обеспечить максимальную вероятность достижения цели покупки

· Потенциальный продукт – потенциал развития продукта по мере того, как на рынок выходят все больше сопутствующих товаров, а в продукт вносятся изменения по просьбам пользователей

3.3.Адекватное ценообразование - ценообразование, ориентированное на конкретного клиента:

· Для провидцев – ценообразование на базе ощущаемой ценности

· Для прагматиков - ценообразование на базе конкуренции

· Для консерваторов - ценообразование на базе себестоимости

3.4. Эффективная дистрибуция – выбор каналов сбыта продукции, соответствующих маркетинговой ситуации

Критерии выбора таких каналов

· возможность выхода на целевого клиента

· возможность создания спроса и его максимального удовлетворения

· возможность формирования целостного продукта

· потенциал массовых поставок

Виды каналов сбыта

· Прямые продажи

· Двухуровневые розничные продажи

Лекция "8 Фильтры Баттеруорта" также может быть Вам полезна.

· Одноуровневые розничные продажи

· Розничные продажи через Интернет

3.5. Специфика позиционирования на рынке инноваций

· На раннем рынке - демонстрация ярко выраженного технологического преимущества, которое затем превращают в доверие к продукту, т.е. ориентация на продукт.

· На основном рынке - демонстрация преимущества лидерства на рынке, которое затем превращают в доверие к компании, т.е. ориентация на рынок.