Вопрос 47. Особенности сегментирования на основе закупаемого количества товара, дизайна товара, товарного пакета. Значение сегментированного ценообразования

1. Сегментирование на основе закупаемого количества товара

2. Сегментирование на основе дизайна товара

3. Сегментирование на основе товарного пакета

4. Значение сегментированного ценообразования

1. Сегментирование на основе закупаемого количества товара

Если принадлежащие к разным сегментам потребители приобретают товар в различных количествах, появляется возможность сегментиро­вания рынка исходя из предоставления соответствующих скидок.

Вы­деляют четыре вида количественных скидок:

ü скидки за объем;

ü скидки за заказ;

ü пошаговые скидки;

ü скидки из двух частей (двухчастные скидки).

Рекомендуемые материалы

Обычно они ис­пользуются в случаях, когда компания имеет дело с различиями в ценовой чувствительности, издержках и конкуренции.

Скидки за объем

Покупатели, приобретающие товары крупными партиями, обычно яв­ляются более чувствительными к цене. Следовательно, они имеют сильные финансовые стимулы к получению информации об альтер­нативных вариантах покупок и ведению переговоров об условиях контракта. Более того, привлекательность продаж крупным клиен­там обусловливает конкуренцию за ведение бизнеса именно с ними, поскольку обслуживание таких покупателей сопряжено с меньшими издержками (по мере увеличения объемов закупок затраты, сопряжен­ные с продажами и сервисом, возрастают значительно медленнее). В таких случаях весьма полезным тактическим приемом зарекомен­довали себя скидки за объем приобретенной продукции.

Скидки за объем наиболее часто применяются в отношении дело­вых покупателей.

Скидки за объем основаны на суммарных закупках товара за месяц или год, а не на количестве товара в одной партии. В некоторых ком­паниях скидки подсчитываются в зависимости от стоимостного объ­ема всех закупок, в других - исходя из объема закупок одного товара или товарного класса.

Относительно реже такие скидки предоставляются и на некоторые потребительские товары.

Скидки за заказ

Очень часто издержки обработки и перевозки оказывают незначитель­ное влияние на размер заказа покупателя. Следовательно, единичные затраты обработки и перевозки товара с увеличением количества то­вара в партии существенно уменьшаются. Вот почему в общей своей массе поставщики предпочитают, чтобы покупатели размещали у них заказы относительно редко, но крупными партиями. Для того чтобы стимулировать подобную практику, покупателям предлагаются скид­ки, рассчитываемые исходя из количества товаров в одном заказе. Такие скидки могут устанавливаться как дополнение к скидкам за объем в расчете на суммарное число покупок за год. Если скидки за объем обеспечивают поддержание деловых отношений с крупными клиентами, то скидки за заказ стимулируют покупателей к приобрете­нию товара большими партиями.

Скидки за заказ являются наиболее часто используемой формой скидок за количество. Именно так продается практически все офис­ное оборудование.

Пошаговые скидки

Пошаговые, или блоковые, скидки отличаются от скидок за заказ тем, что они относятся не к суммарному количеству приобретаемого това­ра, а к закупаемому «сверх плана» объему продукции. Задача состоит в том, чтобы подтолкнуть индивидуальных покупателей к приобрете­нию большего объема товара без снижения цен на мелкие партии, за которые они заплатили бы более высокую цену. Таким образом, в про­тивоположность рассматривавшимся ранее тактическим приемам сегментирования пошаговые скидки позволяют разделять не только потребителей, но и сделанные одними и теми же покупателями закуп­ки. Широко используют данные принципы ценообразования предпри­ятия коммунального обслуживания. Потребители приобретают пред­лагаемые ими воду и электроэнергию, воспринимая их ценность в зависимости от целей закупок.

Двухчастные скидки

Установление двухчастной цены означает, что за потребление одного товара или услуги необходимо заплатить дважды. Например, парки аттракционов могут назначать особые цены за вход на территорию и продавать билет на собственно аттракционы; компании по аренде ав­томобилей определяют ставку проката в расчете на день плюс некую сумму из расчета числа пройденных километров; клубы здоровья устанавливают годовые членские взносы и взимают дополнительную плату за пользование ракетками, теннисными мячиками и кортом. В каждом из этих случаев постоянные клиенты платят за приобрете­ние одного и того же товара меньше, чем все остальные, так как фикси­рованная цена распространяется на большее количество товаров.

В том случае, когда издержки состоят из двух частей, сегментирова­ние на основе двухчастного ценообразования позволяет компании оставаться конкурентоспособной в бизнесе с клиентами, обслужива­ние которых сопряжено как с низкими, так и с высокими издержками.

К условиям прибыльно­сти данного типа сегментирования относятся следующие:

ü Объемы закупок индивидуальных покупателей высокочувстви­тельны к цене. Для многих товаров спрос индивидуального поку­пателя в перспективе представляет собой «все или ничего». Индивидуальные потребители либо покупают товар, либо нет; цена практически не влияет на объем покупки. В этой ситуации пошаговые и двухэтапные скидки бесполезны.

ü Товар невозможно легко перепродать или сохранить для более позд­него использования. В противном случае один покупатель может приобрести большое количество товара по низкой цене (он пла­тит высокую цену на первом этапе или только один раз фиксиро­ванную цену при двухчастном ценообразовании) и перепродать его другим потребителям, нуждающимся в небольших его объ­емах (следовательно, они были бы вынуждены платить высокие цены или фиксированные сборы). Если товар подлежит длитель­ному хранению, покупатели могли бы получить скидки, закупая товар в больших объемах за один раз в отсутствие значительного увеличения его потребления.

ü Покупатели предъявляют во многом сходный спрос или имеется возможность сегментирования потребителей в соответствии с их потребностями. Чем больше различия между покупателями в объемах закупок товара по разным ценам, тем более сложным оказывается сегментирование рынка. Таблица пошагового ценообразования или фиксированных платежей для одного покупа­теля может не подходить другому.

2. Сегментирование на основе дизайна товара

Мы рассмотрели несколько приемов сегментирования, но только раз­деление рынка, исходя из идентификации покупателей, препятствует некоторым из них совершать покупки по самой низкой цене. А сегментирование на основе местоположения, времени и объ­ема покупки позволяет всем покупателям, если они того захотят, приобретать товары и услуги по минимальным ценам. Но компании-поставщики используют эти стратегии достаточно эффективно, осо­знавая, что в процессе покупки оценивается не товар сам по себе, но предоставляемые покупкой возможности в целом. Товар или услуга в узком определении в зависимости от контекста рассматриваются по­купателями как предоставляющие различные возможности. Сегментирование на основе место­положения, времени и объема покупки требует создания разных заку­почных возможностей, разрабатываемых для стимулирования нечув­ствительных к цене покупателей или потребителей, обслуживание которых сопряжено с высокими издержками к покупкам по высоким ценам.

Варьирование этих аспектов закупочных возможностей нередко оказывается весьма действенным, но некоторые из наиболее эффек­тивных методов сегментирования включают предложения различных модификаций товара или услуги самих по себе. Одно из важнейших условий таких стратегий состоит в отсутствии различий или незначи­тельной разнице в издержках их производства.

В тех случаях, когда поставщики имеют возможность ограничить перепродажу услуг, сегментирование на основе дизайна товара осуществляется легко и просто. В случае, когда имеем дело с товаром, а не с услугой, контроль над сделками между рынками с низкими и рынка­ми с высокими ценами становится более сложным.

3. Сегментирование на основе товарного пакета

Если Вам понравилась эта лекция, то понравится и эта - Реклама финансовых услуг.

Товарное пакетирование - широко используемый в сегментирован­ном ценообразовании тактический прием. В то же время многие ком­пании далеко не полностью осознают его рациональные основания. Розничные торговцы «увязывают» в один пакет бесплатную парковку и покупки в магазине. Бакалейные магазины и рестораны быстрого обслуживания «связывают» возможность выигрыша в лотерею с по­купкой их товаров и услуг. Рестораны объединяют блюда в комплексные обеды с фиксированной ценой, обычно более низкой, чем обед по заказу каждого блюда отдельно из меню. Это лишь небольшая часть пакетных продаж товаров и услуг, но они наглядно показывают возможности применения данной практики - от потребительских товаров до услуг, от необходимых про­дуктов до развлечений.

В каждом случае предлагаемые в пакете товары имеют определенные значимые для раз­личных сегментов покупателей ценностные взаимосвязи.

Опциональное пакетирование

В общем случае товарный пакет может быть и «развязан». Большин­ство фирм использует тактику опционального пакетирования, когда товары могут быть куплены отдельно, но пакетная покупка обойдется потребителям относительно дешевле. Опциональные пакеты более прибыльны, чем неделимые, в тех случаях, когда покупатель оценива­ет некий товар из пакета выше, чем другой, но ценность остальных со­ставляющих меньше, чем издержки их предложения. В отношении та­ких покупателей дополнительный доход фирмы, который приносит ей пакетирование, оказывается меньшим, чем дополнительные издерж­ки его предложения.

Пакетирование на основе добавленной ценности

Неуловимые вариации в составе пакета называются пакетированием на основе добавленной ценности. Вместо того чтобы, ориентируясь на чувствительных к цене покупателей, снижать цены компо­нентов, поставщики предлагают им дополнительную ценность, в которой не нуждаются менее чувствительные к цене клиенты. Дан­ная стратегия позволяет компании привлечь чувствительных к цене покупателей без сокращения цен для остальных.

4. Сегментированное ценообразование может иметь большое значение и для отраслей, процесс производства в которых характеризуется высокими постоянными издержками.

Сегментированное ценообразование способствует ускорению ин­новаций. Компании усовершенствуют свои продукты, так как это по­зволяет им устанавливать более прибыльные цены. Но для разных покупателей эти улучшения имеют различную ценность. Если в усо­вершенствовании товара заинтересован единственный покупательский субсегмент, возможность разделения рынка для целей ценообразования (необходимость покрытия издержек, связанных с разработками и получением прибыли) оказывается единственным стимулом достиже­ния такого рода преимуществ. В отсутствие сегментированного цено­образования уникальный спрос малых рыночных сегментов часто ос­тавался бы неудовлетворенным.

Но сегментированное ценообразование - одна из самых сложных с точки зрения исполнения стратегий. В процессе разделения рынков рассматривавшиеся ранее тактические приемы сегментирования могут использоваться в качестве руководящих, но поиск основы, кри­териев разделения (определенные характеристики покупателя или особенные пакеты услуг и товаров) является креативным процессом. Поскольку каждый из примеров сегментированного ценообразования в своем роде уникален, одной его простой формулы не существует. Идентификация базиса сегментирования - ключ к поддержанию силь­ных конкурентных позиций; а в некоторых случаях от этого зависит само выживание фирмы.