Управленческий анализ

4. Управленческий анализ

Цели и методы управленческого анализа.

Управленческий анализ – это процесс комплексного анализа внутренних ресурсов и возможностей предприятия, направленный на оценку текущего состояния бизнеса, его сильных и слабых сторон, выявление стратегических проблем.

Необходимость проведения управленческого анализа определяется следующими факторами:

1. Он необходим при разработке стратегии развития предприятия и для реализации эффективного менеджмента

2. Он необходим для оценки привлекательности предприятия, с точки зрения внешнего инвестора, определения позиции предприятия в национальных и иных рейтингах

3. Управленческий анализ позволяет выявить резервы и возможности предприятия, определить направления адаптации внутренних возможностей предприятия к изменениям условий внешней среды.

Методы управленческого анализа

· Ситуационный анализ

· Портфельный анализ

· Кабинетные исследования: работа с бухгалтерскими документами, статистической и другой внутрифирменной информацией

Рекомендуемые материалы

· Наблюдения и опросы работников предприятия по специальным методикам

· «Мозговой штурм», конференции и другие методы коллективной работы

· Экспертные оценки

· Математические методы – анализ трендов, факторный анализ, расчет средних показателей, специальных коэффициентов и т.д.

Существенную пользу для управления маркетингом и контроля за результатами хозяйственной деятельности предприятия может оказать так называемый ситуационный анализ. Его цель – представить руководству и руководителям отдельных подразделений «фотопортрет» того положения, в котором на момент проведения анализа находится предприятие. Ситуационный анализ охватывает в комплексе всю деятельность предприятия и в конечном итоге должен привести к выдвижению новых целей, оценке способов их достижения, принятию решений, выработке соответствующих стратегий и т.п.

Ситуационный анализ – исключительно действенный метод контроля за положения предприятия на конкурентном рынке. Хорошо проведенный, он позволит руководству избавиться от иллюзий и трезво взглянуть на истинное положение вещей на предприятии, наметить новые, перспективные направления развития основной хозяйственной деятельности, в том числе и на внешних рынках. Если предприятие имеет филиалы, представительства или агентскую коммерческую сеть, в том числе за рубежом, то ситуационный анализ по полной или несколько модифицированной программе следует проводить и руководителя сбытовой сети.

Список вопросов для проведения ситуационного анализа достаточно обширен. Ситуационный анализ окажется полезным только в том случае, если руководить им будет один из управляющих предприятия, который вместе с другими руководителями сможет участвовать в анализе ответов на наиболее сложные вопросы.

Вопросы ситуационного анализа для предприятия, работающего на конкурентных рынках

Рынки

1. Какие целевые рынки наиболее важны для коммерческого успеха предприятия?

2. Какова полная емкость каждого из целевых рынков, избранных сегментов целевых рынков?

3. Как ранжируются целевые рынки по коммерческим результатам?

4. Какие перспективные рынки изучает предприятие для расширения операций?

5. Какие изменения прогнозируются на целевых рынках и как они могут повлиять на деловую активность предприятия?

6. Может ли предприятие оценить положительные и отрицательные явления, оказывающие воздействие на спрос на целевых рынках?

Товары

7. На какой стадии жизненного цикла находятся основные товары предприятия?

8. Какова конкурентоспособность товара на каждом целевом рынке и в избранном сегменте?

9. Как удовлетворяют требования потребителей номенклатура и ассортимент товаров, выпускаемых предприятием?

10. Обеспечивает ли система управления качеством предприятия стабильное или улучшающееся качество реализуемых товаров?

11. Применяет ли предприятие фирменные константы (фирменный стиль) для обеспечения узнаваемости своих товаров среди товаров конкурентов?

12. Есть ли возврат проданных товаров и в чем причина возврата?

13. Оцените дизайн и внешний вид товара с точки зрения привлекательности для клиентов.

Анализ нового товара

14. Может ли планируемый к выпуску новый товар обеспечить предприятию приемлемую прибыльность в течение прогнозируемого жизненного цикла?

15. Проведите оценку конкурентной среды целевых рынков для нового товара и определите основных конкурентов.

16. Какова потенциальная емкость целевых рынков по новому товару с учетом положительных и отрицательных тенденций развития этих рынков?

17. Оцените капиталовложения в производство и реализацию нового товара, составьте бизнес-план.

Покупатели

18. Какие фирмы в основном покупают товары предприятия и что влияет на их решение о покупке?

19. Каковы потребности покупателей, перспективы их изменения и способы удовлетворения?

20. Кто может быть потенциальным покупателем (потребителем) товара предприятия на каждом целевом рынке?

Внутренняя среда

21. Каково образование, профессиональная подготовка и опыт сотрудников предприятия?

22. Имеют ли сотрудники предприятия беспрепятственный доступ ко всей необходимой информации о рынках, конкурентах, потребительских свойствах выпускаемого товара?

23. Что требуется сделать, чтобы сотрудники работали с максимальной отдачей?

Внешняя среда

24. Какие ресурсы необходимы предприятию для производства товара?

25. Способствует ли правительственная (региональная) политика на рынках сбыта ввозу товаров предприятия?

26. Какое влияние на деятельность предприятия в данной стране (регионе) оказывают тенденции научно-технического прогресса, экономическая ситуация, валютно-финансовый режим?

Конкуренция и конкуренты

27. Кто основные конкуренты предприятия по каждому целевому рынку (сегменту) и каковы перспективы развития конкуренции?

28. По отношению к каким конкурентам и на каких рынках предприятие действует успешнее и почему?

29. Отвечают ли товары конкурентов разнообразным требованиям покупателей и какие стратегии стимулирования сбыта применяются конкурентами?

30. Что известно предприятию обо всех аспектах деятельности конкурентов (НИОКР, технология производства, прибыли и убытки), методы ведения рекламы, снабжение сырьем и комплектующими изделиями, коммерческие результаты деятельности)?

Цели маркетинга

31. Каковы долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные цели предприятия и как они взаимоувязаны?

32. Соответствуют ли эти цели престижу и имиджу, производственным и иным возможностям предприятия?

Программа маркетинга

33. Какова глобальная стратегия предприятия и в связи с этим вероятность достижения целей маркетинга?

34. Имеется ли на предприятии годовой план маркетинга, проводится ли ситуационный анализ?

35. Как собирается маркетинговая информация по каждому из целевых рынков, на которых выступает предприятие?

Организация маркетинга

36. Как подбирается персонал службы маркетинга, имеется ли квалифицированный директор по маркетингу?

37. Какова ответственность каждого сотрудника за реализацию маркетинговых мероприятий?

Цены

38. Насколько цены отражают издержки производства на предприятии, конкурентоспособность товара, спрос на него?

39. Как относятся покупатели к установленным предприятием ценам и какова вероятная их реакция на повышение или понижение цен?

40. Как действует предприятие, когда конкуренты изменяют цены?

41. Что определяет ценовую политику предприятия и соответствует ли уровень цен условиям конкурентного рынка?

Товародвижение

42. Где расположены склады предлагаемых предприятием товаров и запчастей и каков порядок их транспортировки?

43. Как учитываются издержки товародвижения при выборе места расположения складов относительно регионов торговли?

44. Какие новые каналы и методы товародвижения можно предложить?

Организация торговли

45. Каковы численность, специализация и профессиональный уровень торгового персонала предприятия?

46. Каковы предполагаемые объемы продаж и способы оценки результатов работы торгового персонала?

47. Охарактеризуйте структуру организации торговли по отношению к каждой стране (региону), куда предприятия вывозит товары?

48. Используются ли посредники при организации торговли и каковы планы предприятия по отношению к каждому из них?

49. Как ведется подготовка и переподготовка персонала, устраиваются ли встречи для обмена опытом между посредниками из разных страх (регионов)?

50. Использует ли предприятие лизинг, рассрочку и другие формы кредита?

51. Каковы общие расходы на единицу проданного товара?

Формирование спроса и стимулирование сбыта

52. Какова программа формирования спроса и стимулирования сбыта у предприятия?

53. Как организована реклама предприятия, каковы ее цели, каналы распространения, степень активности?

54. Имеется ли у рекламы предприятия фирменный стиль и хорошо ли заметен товарный знак предприятия среди конкурентов?

55. Существует ли программа стимулирования сбыта на предприятии, каковы методы ее реализации?

56. Какие каналы распространения информации о товаре используются на предприятии (директ мейл, пресса, коммивояжеры, радио, телевидение, выставки, ярмарки и т.п.) и какие из них наиболее эффективны?

57. Имеется ли план формирования общественного мнения и насколько он привязан к рынкам и товарам?

58. Имеет ли предприятие коммерческих агентов  (филиалы), занимающихся рекламой товаров?

59. Как используются средства массовой информации коммерческими агентами (филиалами), проводятся ли опросы покупателей?

Упаковка

60. Отвечает ли упаковка товаров всем требованиям, выдвигаемым к ней, привлекает ли внимание покупателей, сохраняет ли товар от повреждений?

61. Узнаваем ли товар предприятия (его упаковка) на фоне других?

Сервис

62. Где расположены сервисные пункты, склады запчастей и какова их пропускная способность?

63. Насколько эффективно ведется обучение работников сервиса?

64. Каковы минимальный и максимальный сроки поставки деталей и узлов, замены дефектных узлов и деталей и соответствуют ли эти сроки срокам поставки у конкурентов?

65. Какова активность сервисной службы, и какие используются критерии активности?

66. Определен ли уровень сервиса, считающийся отличным, для каждого целевого рынка, на котором действует предприятие?

67. Имеются ли стандарты обслуживания и насколько чревато их невыполнение чувствительными санкциями для персонала?

68. Планируются ли новые формы сервиса?

Схема планирования и контроля маркетинга по «кольцевому» принципу

(по Мердику и Россу)

Определение стратегических ресурсов предприятия.

Управленческий анализ включает ряд типовых блоков:

· Цели деятельности предприятия

· Портфель заказов, новые продукты

· Ресурсный потенциал предприятия

· Факторный анализ издержек (себестоимости) предприятия, в т.ч. анализ опытной кривой

· Доступность финансовых ресурсов, возможные источники средств

· Система управления: структура, квалификация менеджеров, мотивация персонала, управленческая культура, традиции и т.д.

В результате проведения управленческого анализа предприятие должно определить свои конкурентные преимущества.

Конкурентные преимущества предприятия – это уникальные осязаемые и неосязаемые ресурсы, которыми владеет предприятие, а так же стратегически важные для данного предприятия сферы бизнеса, которые позволяют побеждать в конкурентной борьбе.

В отличие от сильных и слабых сторон предприятия конкурентные преимущества обеспечивают предоставление потребителям такого продукта, который представляет для них известную ценность и за который они готовы платить деньги.

В основе конкурентных преимуществ могут лежать ресурсы предприятия, осязаемые и неосязаемые ресурсы.

Осязаемые ресурсы или материальные активы – это физические и финансовые активы предприятия, которые отражены в бухгалтерском балансе (основные фонды, запасы, денежные средства и т.д.)

Неосязаемые ресурсы или нематериальные активы – это, как правило, качественные характеристики предприятия. Сюда входят:

· не связанные с людьми неосязаемые активы – торговая марка, ноу-хау, престиж, имидж предприятия

· неосязаемые человеческие ресурсы – квалификация персонала, опыт, компетенция, известность управленческой «команды»

Другим важным источником конкурентных преимуществ, его сильными или слабыми или, наоборот слабыми сторонами могут быть отдельные стратегические направления его деятельности. Это производство, сбыт, научные разработки, маркетинг, финансы, управление персоналом. Сильными сторонами предприятия могут быть:

· монопольное положение

· высокоэффективное производство

· доступность источников сырья (добыча газа)

Последовательность управленческих шагов.

Вместе с этой лекцией читают "5. Демографическое изучение смертности".

В процессе проведения анализа и принятия решений следует:

1. Определить уровень проведения управленческого анализа: предприятия в целом и стратегических единиц бизнеса.

2. Определить характеристики (профиль) важнейших ресурсов и сфер деятельности предприятия. Выделить те из них, которые обусловливают наличие сильных сторон предприятия.

3. Сравнить этот профиль с требованиями рынка. Например, требование рынка –  организация сервисного обслуживания проданной продукции, а у предприятия нет такой службы или она недостаточно развита, чтобы удовлетворить требования покупателей.

4. Сравнить сильные и слабые стороны деятельности предприятия с аналогичными характеристиками конкурентов, чтобы определить важные конкурентные преимущества.

5. Использовать сильные стороны и укреплять слабые. Если сильной стороной является качество продукции, то необходимо подчеркивать это в рекламе, использовать в ценовой политике предприятия. В тоже время слабой стороной может быть отсутствие признанного сертификата качества, следовательно, в перспективе должна быть запланирована сертификация производства.