Анализ отрасли

Анализ отрасли

Целью отраслевого анализа является определение привлекательности отрасли и отдельных товарных рынков внутри отрасли.

Хозяйственная отрасль – это совокупность предприятий, производящих и распределяющих аналогичные товары или услуги, которые конкурируют на одном потребительском рынке.

Основные показатели анализа отрасли:

¨ реальный и потенциальный размер отрасли;

¨ перспективы роста отрасли и стадии ее жизненного цикла;

¨ структура и масштабы конкуренции;

¨ структура отраслевых издержек;

¨ система сбыта продукции;

Рекомендуемые материалы

¨ тенденции развития отрасли;

¨ ключевые факторы успеха.

Размер отрасли.

Знание размера отрасли важно для оценки инвестиций, определения доли рынка конкурентов. Анализ возможностей роста облегчает определение рыночного потенциала отрасли.

Отраслевой рост.

Необходимо определить направления роста и стадии жизненного цикла отрасли и отдельных товарных рынков (растущие отрасли, зрелые отрасли, отрасли, переживающие спад).

Структура и масштабы конкуренции.

1) Интенсивность конкуренции среди существующих предприятий зависит от множества факторов:

a) число фирм и их размеры;

b) специфика продукции;

c) характер спроса и перспективы развития отрасли;

d) затраты, связанные с переключением потребителей с одного поставщика на другого.

2) Возможности появления новых конкурентов в отрасли зависят от так называемых барьеров входа в отрасль (это препятствия, которые необходимо преодолеть для организации бизнеса и успешной конкуренции в отрасли). Барьерами входа в отрасль могут быть:

· приверженность покупателей торговой марке;

· контроль над каналами сбыта;

· экономия на масштабе производства;

· переходные затраты (одноразовые затраты, связанные со сменой поставщика);

· трудность доступа к производственному опыту;

· политика правительства, направленная на защиту отрасли (например, для фармацевтической промышленности: через требования лицензирования, введение импортных пошлин, ограничение доступа к источникам сырья и т.д.)

3) Угроза появления товаров-заменителей. При ценовой политике следует учитывать цены производства заменителей и готовность покупателей принять такую замену.

4) Возможности покупателей или поставщиков договориться между собой могут существенно уменьшить прибыль, получаемую отраслью. Покупатели стремятся снизить прибыль, сталкивая конкурентов друг с другом.

Структура отраслевых издержек.

Важная задача отраслевого анализа – выяснить, существует ли в отрасли опытная кривая, график которой выводится из уравнения себестоимости продукции.

Калькуляция себестоимости продукции:

1. Затраты на основные материалы, полуфабрикаты, комплектующие, за вычетом возвратных отходов.

2. Транспортно-заготовительные расходы.

3. Затраты на топливо на технологические цели.

4. Затраты на электроэнергию на технологические цели.

5. Заработная плата производственных рабочих.

6. Начисления на заработную плату (налоги, пенсионный фонд и т.п.).

7. Расходы на содержание и эксплуатацию оборудования (включая амортизацию).

8. Цеховые расходы.

Цеховая себестоимость.

9. Общепроизводственные расходы.

Производственная себестоимость.

10. Внепроизводственные расходы.

Полная себестоимость.

Тогда формула себестоимости единицы продукции будет выглядеть следующим образом:

Откуда выводится следующий график опытной кривой:

Предполагается, что если предприятие накапливает опыт производства продукции, то его реальные затраты без учета инфляции будут уменьшаться предсказуемыми темпами. Это теоретическое положение о зависимости затрат от объема выпуска и, соответственно, от доли предприятия на рынке лежит в основе матрицы Бостонской консультационной группы.

Ключевые факторы успеха.

Ключевые факторы успеха – это общие для всех предприятий отрасли управляемые переменные, реализация которых дает возможность улучшить конкурентные позиции предприятия в отрасли. В процессе стратегического анализа необходимо первоначально выделить ключевые факторы успеха данной отрасли, а затем разработать мероприятия по овладению наиболее важными.

Ключевые факторы успеха.

Стратегические группы конкурентов.

Это множество соперничающих фирм в определенной отрасли, имеющих общие черты. Такими чертами могут быть схожие стратегии конкуренции, одинаковые позиции на рынке, схожие товары, каналы сбыта, сервис и др. элементы маркетинга.

Наглядной формой представления об отдельных стратегических группах конкурентов являются позиционные карты.

Построение позиционной карты.

1. Выбрать размерность – весомые характеристики, позволяющие дифференцировать различные предприятия в отрасли (например, цена и количество продукции).

2. На основе предварительного исследования и анализа классифицировать предприятия в соответствии с заданными характеристиками.

3.

Предприятия со схожими характеристиками объединить в стратегические группы. Размер круга, изображающего каждую группу, должен быть прямо пропорционален объему продаж группы в соответствующей области позиционной карты.

Анализ потребителей.

Анализ потребителей должен дать ответы на три группы стратегических вопросов, связанных с:

1) сегментацией рынка:

a) Кто покупает и использует товары;

b) Кто самый крупный покупатель;

c) Кто является потенциальным потребителем;

d) Как сегментировать рынок.

2) мотивацией потребителей:

Бесплатная лекция: "5 Понятие и виды телесных повреждений" также доступна.

a) Каковы мотивы покупки и потребления товара;

b) Каковы потребительские предпочтения, обычаи мода;

c) Каковы вероятные изменения мотива у потребителей.

3) выявлением неудовлетворенных нужд и потребностей:

a) Существуют ли потребности у покупателей;

b) Существуют ли проблемы у потребителей.