Валовый доход аптечных организаций

Валовый доход аптечных организаций

Валовой доход является главным источником рентабельности оптовой и розничной торговли.

По ГОСТу, валовой доход торговли – это показатель, характеризующий финансовый результат торговой деятельности и определённый как превышение выручки от продажи товаров и услуг над затратами по их приобретению за определённый период времени.

Валовой доход торговли определяется в сумме и по уровню.

Ур. ВДт =

Ур. ВДт – уровень валового дохода;

∑ Вд – сумма валового дохода;

т/о – товарооборот в розничных ценах.

Факторы, влияющие на валовой доход торговли:

Рекомендуемые материалы

1. Изменение цен (розничных и оптово-закупочных);

2. Размер товарооборота;

3. Групповая структура товарооборота;

4. Внутригрупповой ассортимент.

При проведении экономического анализа выясняют: какие факторы и в каком объёме повлияли на валовой доход аптеки в отчётном периоде.

Классификация прибыли дана в главе 25 II части Налогового Кодекса (в ред. ФЗ №57 от 29.05.02г.).

В частности доходы делятся на:

- доходы от реализации (ст. 249 НК);

- доходы от внереализационной деятельности (ст. 250 НК).

Доходы от реализации для целей налогообложения прибыли – это выручка от реализации товаров (работ, услуг) как собственного производства, так и ранее приобретённых, а также выручка от реализации имущественных прав.

Внереализационные доходы – это штрафы, пени, неустойки за нарушение договорных обязательств, признанные должником или решением суда; суммы возмещения убытков или ущерба; доходы от сдачи имущества в аренду (эти доходы могут быть отнесены как к внереализационным, так и к доходам от реализации).

Проанализируем валовой доход торговли аптеки за год.

Анализ валового дохода аптеки за отчётный год, тыс. руб.   Таблица 10.

Из таблицы 10 видно, что в отчётном году аптека перевыполнила план товарооборот по розничным ценам на 29 тыс. руб. (по оптовым – на 51 тыс. руб.), что отрицательно сказалось на сумме валового дохода (в отчётном году она составила 874,0 тыс. руб. при прогнозе 896,0 тыс. руб.) т.е. план по доходам не выполнен на 22 тыс. руб. Это явилось причиной снижения уровня валового дохода торговли в отчётном периоде по сравнению с прогнозом на 1,1%. Сравнение фактических данных отчётного и прошлого года показывает, что в сумме валовой доход торговли в текущем году вырос, но незначительно на 1 тыс. рублей, также незначительно увеличился и уровень дохода – на 0,21%.

В экономическом анализе этого показателя следует проследить влияние на размер дохода изменения объёма товарооборота и среднего уровня торговой надбавки. Кроме того, весьма важно определить степень влияния структуры товарооборот на средний уровень валового дохода. Для вышеуказанных аналитических целей используют методы разниц, процентных чисел и др.

Влияние товарооборота на сумму дохода определяется умножением нормативного (прогнозируемого) уровня доходов на величину отклонения фактического товарооборота от прогнозируемого

В нашем примере, изменение товарооборота составило + 29 тыс. руб. (2809 – 2780 тыс. руб.), что вызовет изменение суммы валового дохода на 9,34 тыс. руб. (29 х 32,2/100,0).

Определение влияния групповой структуры товарооборота на средний УрВДт. методом процентных чисел таблица 11.

Из таблицы 11 видно, что в отчётном году увеличился удельный вес в реализации товаров с низким уровнем валового дохода (предметы ухода за больными и прочие) соответственно на 1,1 и 1,5%. Уменьшилась доля медикаментов в реализации (на 2,2%), в то время как эта группа с высоким уровнем дохода (41,0%). Снизился удельный вес в структуре товарооборота групп, дающих средние уровни дохода (15,0 – 17,0%) – мыло и парфюмерия, минеральные воды. В итоге, изменение структуры товарооборота привело к снижению среднего уровня валовых доходов в отчётном году на 0,59% (- 58,75:100,0). При фактическом товарообороте (2809,0 тыс. руб.) снижение доходов в сумме составило 16,573 тыс. руб. (2809,0*0,59/100,0).

Таблица 11.

Влияние изменения среднего уровня торговой наценки на величину валового дохода определяется путём умножения фактического товарооборот на величину отклонения фактического уровня торговой надбавки от прогнозируемого.

Например, фактический товарооборот - 2809 тыс. руб.; средний прогнозируемый уровень торговой надбавки - 30%; средний фактический уровень торговой надбавки - 27%. 2809,0 х (27,0 – 30,0) :100%  = 84,27 тыс. руб, то есть снижение уровня торговой надбавки на 3,0% (27,0 – 30,0) привело к снижению суммы валового дохода торговли на 84,27 тыс. руб.

4.1. Ценовая политика и валовой доход аптечной организации.

Валовый доход определяется как разница между розничными и оптово-закупочными ценами, и таким образом зависит как от уровня розничных, так и оптово-закупочных цен. Ценовая политика аптечной организации влияет на спрос, и в конечном результате, на валовый доход, поэтому основная сложность ценообразования заключается в том, что цена должна быть такой, которую заплатит покупатель, но установить ее предстоит аптеке, под контролем государственной политики цен.

Очевидно, что цена влияет на спрос: если установлена высокая цена, то вряд ли объемы продаж будут высоки, а если установлена низкая цена, то продастся много, но с маленькой прибылью или в убыток. То, как спрос реагирует на изменение цены, называется эластичностью спроса. Если снижение цены повлекло к росту объема продаж более чем на 10%, то спрос эластичен. Общее соотношение таково: если для любого пропорционального изменения цены объем сбыта возрастает пропорционально больше, то спрос считается эластичным, а если объем сбыта возрастает пропорционально меньше, то спрос неэластичный.

         То есть: эластичность есть число, которое показывает, на сколько процентов изменится одна переменная в результате изменения другой переменной на один процент. Если величина спроса — q, а цена товара — p, то эластичность спроса в зависимости от изменения цены, или ценовая эластичность спроса может быть записана:

E_q/p=(% Dq) / (%Dp).

        Эта формула показывает процентное изменение в величине спроса на каждый процент изменения в цене. 

Эластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность больше 1: небольшие изменения в ценах приводят к большим изменениям в размерах спроса. При этом общий доход возрастает, когда цены снижаются, и уменьшается, когда цены растут.

Неэластичный спрос имеет место в тех случаях,  когда ценовая эластичность  меньше  1: ценовые изменения незначительно влияют на объем спроса. Общий доход возрастает, когда цены повышаются,  и падает, когда цены снижаются.

Унитарный спрос существует в тех случаях,  когда изменения в ценах компенсируется изменениями в размере спроса,  и общий объем реализации  остается постоянным. Ценовая эластичность равна 1.

Наличие того или иного типа спроса основывается на двух критериях: доступности замен и важности потребности.

Если потребитель считает, что существует множество аналогичных товаров и услуг, из которых можно сделать выбор, и нет срочности  в совершении покупки, спрос является эластичным и значительно зависит от изменений в цене.

Увеличение цен приведет к покупке заменителя или отложенной покупке. Снижение цен увеличит объем реализации, отвлечет покупателей от конкурентов или заставит их раньше совершить покупку.

В тех случаях, когда потребители считают, что предложения фирмы уникальны, или существует острая необходимость в совершении покупки, спрос неэластичен и изменения цены влияют на него незначительно. Ни увеличение, ни понижение цен не окажут существенного воздействия на спрос.

Приверженность к марке также создает неэластичный спрос, поскольку потребители рассматривают свою марку как отличительную и могут не соглашаться с заменой.

Наконец, чрезвычайные обстоятельства увеличивают неэластичность спроса. Потребитель со спущенной шиной заплатит больше за замену, чем потребитель, у которого есть время для поиска товара.

Необходимо отметить, что эластичность спроса меняется в зависимости от диапазона изменения цен для одного и того же товара или услуги.

При очень высоких ценах продажа необходимых товаров падает.

При очень низких ценах спрос невозможно стимулировать далее, поскольку рынок насыщается, и потребители начинают рассматривать уровень качества как низкий.

Спрос будет, скорее всего, менее эластичным, если потребители не сразу замечают повышение цен или медленно меняют свои покупательские привычки.

Руководитель аптеки должен понимать взаимоотношения между ценой и  покупками потребителей и  их  представлениями. 

Эта  взаимосвязь объясняется двумя экономическими принципами (законом спроса и ценовой эластичностью  спроса) и сегментацией рынков.

Предположим, если сначала было продано тысяча единиц товара по  5 руб., а потом была снижена цена до  4,25 руб (т.е. на 15 %) и после этого было продано на 20% единиц товара больше (т.е. 1200 единиц), то спрос на этот товар эластичен.

Рассмотрим пример из таблицы 12. Со снижением цены сбыт увеличился. Цена была снижена на 28,5 %, но сбыт увеличился лишь на 25 %. Сбыт вырос в процентной доле меньше, чем снизилась цена, — у данного товара неэластичный спрос.                                                                 Таблица 12.

Эта теоретическая часть имеет огромное значение для бизнеса. В данном примере, несмотря на рост сбыта, в результате снижения цен упал оборот предприятия. При цене  14 руб. оборот составлял  840 руб., а  при цене  10 руб. — всего  750 руб.. К этому можно добавить, что если существуют фиксированные издержки по продаже товаров (например,  400 руб.), и переменные  издержки на производство единицы товара в размере  4, то в результате вычислений мы получим, что  прибыль предприятия резко упала  (табл.13).                                                                                                                        Таблица 13.

Если предприятие только начинает свою деятельность, то не существует необходимой информации о сбыте товара для анализа эластичности спроса. При разработке ценовой политики особое место следует уделять чувствительности цен, т.к. иногда для товара с высокоэластичным спросом небольшое изменение в цене может коренным образом изменить объем продаж.

Любая цена, определенная аптекой, так или иначе, скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса представлена кривой спроса. Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени.

В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости. Так что, подняв цену с Ц₁ до Ц₂ аптека продаёт мень

шее количество товара. Вероятно, потребители с ограниченным бюджетом, столкнувшись с выбором альтернативных товаров, станут покупать меньше тех, цены которых оказываются для них слишком высокими.

Большинство кривых спроса стремится вниз по прямой или изогнутой линии, как на рисунке 6а. Однако в случаях с престижными товарами кривая спроса иногда имеет положительный наклон типа представленного на рисунке 6б. Потребители посчитали более высокую цену показателем более высокого качества или большей желательности товара. Однако при слишком высокой цене (Ц₃) уровень спроса оказывается ниже, чем при цене Ц₂.

Большинство аптек так или иначе стремятся проводить замеры изменений спроса. Различия в подходах к замерам диктуются типом рынка.

В условиях чистой монополии кривая спроса свидетельствует о том, что спрос на товар обоснован ценой, которую фирма за него запрашивает. Однако с появлением одного или более конкурентов кривая спроса будет меняться в зависимости от того, остаются ли цены конкурентов постоянными или меняются. В данном случае мы будем считать, что они остаются неизменными (о том, что бывает, когда цены конкурентов меняются, речь пойдет ниже).

Для замера спроса необходимо провести его оценку при разных ценах. При этом надо помнить, что на спросе могут сказаться, помимо цены, и другие факторы, например увеличение рекламы, и становится невозможно определить, какая часть увеличения спроса объясняется снижением цены, а какая - увеличением рекламы.

Под влиянием неценовых факторов происходит сдвиг кривой спроса, а не изменение ее формы. Цена, назначенная аптекой, так или иначе отразится на уровне спроса на товар. Эта взаимосвязь объясняется двумя экономическими принципами (законом спроса и ценовой эластичностью спроса) и сегментацией рынка.

Закон спроса гласит, что чем выше цена, тем меньше число тех, кто согласится купить данный товар, т. е. меньше уровень спроса (при данном уровне доходов); и наоборот, чем ниже цена, тем больше будет число покупателей и количество приобретаемого товара. Таким образом, спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости. Однако при повышении цен на престижные товары  часто наблюдается увеличение спроса, так как потребители могут посчитать более высокую цену показателем более высокого качества.  При слишком высокой цене спрос на медикаменты может уменьшаться.

В зависимости от типа рынка применяются различные подходы к замерам. В условиях чистой монополии спрос на товар обоснован той ценой, которую фирма за него запрашивает.  Однако в условиях конкуренции кривая спроса на товар фирмы будет меняться в зависимости от реакции конкурентов на установленные цены.

Допустим, необходимо произвести замер изменения спроса на лечебный шампунь фирмы “Виши”.  В данном случае будем считать, что цены конкурентов не меняются.  С уменьшением цены на шампунь спрос на него растет.

Однако при цене 320 рублей спрос начинает падать, так как люди думают, что  шампунь слишком дешев,  к примеру, из-за  нарушения условий хранения или низкого качества.

На спросе могут сказаться и неценовые факторы.  Например, если фирма “Виши” одновременно снизит цену на свою продукцию и увеличит рекламную компанию, то невозможно установить, какая часть увеличения спроса объясняется уменьшением цены, а какая  -  увеличением рекламы.

Необходимо также учитывать предпраздничные дни, когда наблюдается увеличение покупок независимо от изменения цен. Под влиянием цен происходит изменение величины спроса,  а под влиянием неценовых факторов изменяется сам спрос.

Изменение спроса может зависеть от положения экономики,  изменения моды на товар,  проведении рекламной компании многих других факторов. Таким образом, при повышении уровня спроса при прежней цене продавец может продать большее количество товара, а при уменьшении  -   меньшее.

Закон спроса гласит,  что потребители обычно приобретают больше товаров по низкой цене,  чем по высокой.

Это происходит по двум причинам: во-первых, при снижении цены потребитель хочет приобрести больше товара (эффект дохода); во-вторых, товар при снижении цены на него дешевеет относительно других товаров и приобретать его становится относительно выгоднее (эффект замещения).

Закон спроса не действует в трех случаях:

- при ажиотажном спросе, вызванном ожидаемым повышением цен;

- для некоторых редких и дорогостоящих товаров (золото, драгоценности, антиквариат и др.), являющихся средством вложения денег;

- при переключении спроса на более качественные и дорогостоящие товары (переключение спроса с маргарина на масло: снижение цен на маргарин не ведет к увеличению спроса на него, фирменные лекарственные препараты и дженерики).

На изменение спроса влияют и неценовые детерминанты:

а)  изменения в денежных доходах населения. Например, рост доходов увеличивает спрос на разные виды товаров (витамины, космецевтику, биологически активные добавки) при всех возможных ценах на них;

б)  изменения в структуре населения. Например, старение населения, увеличение количества пенсионеров увеличивает спрос на лекарства, медицинское обслуживание;

в)  изменения цен на другие товары, особенно на товары-заменители (субституты). Так, рост цен на энап, вызовет повышение спроса на эналаприл;

г)  экономическая политика правительства. Денежные пособия, выплачиваемые государством малоимущим слоям населения, увеличат спрос на товары, потребляемые этой группой населения;

д)  изменение потребительских предпочтений под воздействием рекламы, моды и др.

Главным фактором потребительского выбора является полезность того или иного товара. Полезность выражает степень удовлетворения, получаемого субъектом от потребления товара или выполнения какого-либо действия. Полезность – понятие сугубо индивидуальное. Полезность включает важный психологический компонент, потому что люди достигают полезности, получая вещи, приносящие им удовлетворение, и отказываясь от вещей, доставляющих неприятности. То, что полезно для одного человека, может быть абсолютно бесполезно для другого. В экономическом анализе, полезность чаще всего используется для того, чтобы описать предпочтение при ранжировании наборов потребительских товаров и услуг. Однако даже если выбранный нами продукт полезен для потребителя, существуют обстоятельства, ограничивающие возможности покупателя в его приобретении. Такими ограничителями являются цена и доход. Вместе с тем и сама полезность меняется с увеличением количества потребляемой продукции.

Функция полезности сопоставляет каждому набору потребительских товаров некоторое число таким образом, что если набор А предпочтительнее набора Б, то число, соответствующее набору А, будет выше, чем для Б. Функции полезности легче применять к анализу выбора при 3 и большем числе товаров просто потому, что в данном случае трудно начертить кривые безразличия.

Предельной полезностью называют дополнительную полезность, полученную от потребления каждой последующей единицы продукции. В сильную жару первый стакан минеральной воды будет обладать очень  высокой полезностью, второй – меньшей, а пятый может оказаться абсолютно бесполезным. Таким образом, предельная полезность обратно пропорциональна объему потребления.

Как может быть использован закон убывающей предельной полезности при объяснении потребительского выбора? Предположим, что мы пришли в аптеку за покупками, имея 350 руб. Предположим также, что имеется всего два товара: А и Б, цены которых соответственно 50 и 100 руб. Сколько единиц товара А и Б мы купим? Иными словами, как мы распределим наш бюджет на покупку этих товаров исходя из их полезности?

Оценим предельную полезность товаров А и Б в баллах исходя из наших субъективных представлений и поместим данные в соответствующие графы таблицы. Согласно нашей оценке наибольшее удовлетворение нам принесет покупка товара Б. Однако мы учитываем не только предельную полезность, но и цену товара. А цена товара Б в два раза превышает цену товара А. Мы принимаем решение о покупке исходя из полезности на единицу затраченных средств, т.е. на 1 руб. Данные предельной полезности на 1 руб. будут иными, поэтому максимально удовлетворит наши потребности покупка 3 единиц товара А и 2 единиц товара Б.

Любая другая комбинация количеств товаров А и Б при существующих ценах и определенном размере имеющихся в наличии средств (350 руб.) даст меньшую суммарную полезность для покупателя.

Таблица 14

     Потребительское равновесие достигается, когда отношения предельных полезностей отдельных товаров к их ценам равны. Обозначив предельную полезность через MU, получим равенство:

    Что произойдет, если цена товара Б снизится в 2 раза? Тогда на те же 350 руб. мы купим 3 единицы товара А и 4 единицы товара Б. Таким образом, при снижении цены количество купленных товаров будет возрастать.

4.2.  Особенности ценообразования лекарственных препаратов

как товара.

Проблема ценообразования на ЛС остается самой сложной и острой для отечественной фармации. С одной стороны, ценовая политика является составной частью экономической политики государства, а с другой – вопрос о стоимости ЛС имеет политический, социальный и моральный аспекты, что, по сути, является одной из причин неопределенности и нерешительности властных структур при принятии решений, связанных с ценообразованием на ЛС. В настоящее время цены на ЛС в нашей стране не соответствуют уровню платежеспособности большей части населения. Кроме того, цены на ЛС не соответствуют уровню бюджетного финансирования учреждений здравоохранения (из предусмотренных бюджетом средств фактически выделяется не более 50%). Разница в стоимости одного и того же ЛС в разных регионах и в аптеках крупных городов достигает нескольких раз. При этом органами законодательной и исполнительной власти принято немало решений по данной проблеме.

Законодательной основой при решении вопросов ценовой политики являются: Гражданский кодекс Российской Федерации, Федеральный закон «О лекарственных средствах», а также законы органов законодательной власти субъектов Российской Федерации по проблемам лекарственного обеспечения населения.

Ценообразование на ЛС – это комплексный и противоречивый процесс, так как цена на ЛС зависит от размеров цены завода-производителя, контрактной цены иностранного поставщика, курса доллара, цены, предлагаемой посредником, и от уровня торговой надбавки, устанавливаемой органами исполнительной власти субъектов Российской Федерации.

 Причины непрекращающегося роста цен на ЛС, по мнению отечественных производителей, обусловлены высокими ценами на энергоносители, недостаточно гибкой системой налогов и неодинаковыми условиями формирования цены  на отечественные и импортные ЛС.

Политика большинства государств при решении проблемы цены на ЛС сводится к защите производителя и потребителя и ограничению действий посредников, так как спад производства уменьшает налоговый поток средств в государственный бюджет. Кроме того, ценообразование на уровне розничной торговли ЛС во всех странах не происходит в свободном режиме. Обе ступени (оптовики и аптеки) связаны с государственной системой таксировки. Не создав реального рыночного механизма, нельзя отказываться от государственного регулирования цен на ЛС.

При формировании цены на ЛС необходимо учитывать их особенность, заключающуюся в экономической и социальной сущности ЛС.

ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СУЩНОСТЬ ЛС выражается в том, что данный товар обладает своей потребительской стоимостью, подчиняется экономическим законам. Прибыль, получаемая от реализации ЛС, участвует в формировании бюджета государства. Поэтому при формировании цены на ЛС необходимо учитывать экономические факторы: спрос, предложение. Издержки, конкурентоспособность и др.

СОЦИАЛЬНАЯ СУЩНОСТЬ ЛС направлена на охрану здоровья населения. Лекарственное обеспечение становится одной из важнейших составляющих проблемы медицинской помощи населению.

Рынок и цена – категории, обусловленные товарным производством. Причем первичным является рынок. Именно рынок выступает основной формой проявления товарно-денежных отношений и стоимостных категорий.

Главная черта рыночного ценообразования состоит в том, что реальный процесс формирования цен здесь происходит не в сфере производства, а в сфере реализации продукции, т.е. на рынке, под воздействием спроса и предложения. Цена товара и его полезность проходят проверку рынком и окончательно формируются на рынке.

Механизм ценообразования проявляется через цены, их динамику. Динамика цен формируется под воздействием двух важнейших факторов: стратегического и тактического.

Стратегический фактор заключается в том, что цены образуются на основе стоимости товаров. Постоянно происходят колебания цен вокруг стоимости.

Тактический выражается в том, что цены на конкретные товары формируются под влиянием конъюнктуры рынка.

Первый фактор – фактор долговременного действия, второй – может часто меняться, так как динамика конъюнктурных изменений очень высока и требуется всестороннее изучение этих изменений. Как первый, так и второй факторы весьма важны в условиях рыночной экономики. Их следует обязательно учитывать, иначе предприятие или фирма окажутся в очень затруднительном положении.

Функции цены являются внешним проявлением ее внутреннего содержания. Таких функций пять:

- учетная, или функция учета и измерения затрат общественного труда предопределена самой сущностью цены, т.к. будучи денежным выражением стоимости, цена показывает, во что обходится обществу удовлетворение конкретной потребности в ЛС;

- распределительная функция цены связана с возможностью отклонения цены от стоимости под воздействием рыночных факторов;

- стимулирующая функция цены выражается в поощрительном или сдерживающем воздействии цены на производство и потребление различных товаров, цена стимулирует производителя через величину заключенной в ней прибыли;

- функция сбалансирования спроса и предложения выражается в том, что через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом;

- функция цены как критерия рационального размещения производства по мере перехода к рыночной экономике будет получать дальнейшее развитие. Данная функция проявляется в том, что с помощью механизма цен осуществляется перелив капиталов из одного сектора экономики в другой и внутри отдельных секторов, туда, где прибыль более высокая.

В зависимости от ряда экономических признаков все цены классифицируются по видам и подвидам, наиболее важными из которых являются: оптовые цены, закупочные цены, розничные цены, тарифы на услуги, надбавки, скидки, наценки в сфере обращения.

Оптово-закупочные цены – цены изготовителей продукции, по ним реализуется и закупается продукция предприятий, фирм и организаций независимо от форм собственности в порядке оптового оборота. В состав оптовой цены предприятия входит: себестоимость товара, прибыль предприятия, различные надбавки к цене, налог на добавленную стоимость.

Закупочные цены – это цены (оптовые), по которым реализуется продукция, по сути это цены фактической реализации, в которых учтены цены и количество продукции, проданной по различным каналам реализации.

Розничные цены – цены, по которым товары реализуются в розничной сети населению, предприятиям, организациям для конечного использования.

Классификация цен в зависимости от степени новизны товара предусматривает методы установления цен на новые товары и товары, реализуемые на рынке относительно продолжительное время.

Цена «снятия сливок» – с самого начала появления на рынке нового товара на него устанавливается максимально высокая цена в расчете на потребителя, готового купить этот товар по такой цене. Цены снижаются лишь после того, как спадет первая волна спроса. Используется в условиях ограничения конкуренции или отсутствия заменителей. Условием успеха будет также достаточный спрос.

Цена проникновения на рынок. Предприятие устанавливает значительно более низкую цену, чем цены на рынке на аналогичные товары у конкурентов, это способствует привлечению максимального числа покупателей и завоеванию рынка. Такая ценовая стратегия дает эффект при эластичном спросе.

«Психологическая цена». Устанавливая цену, продавец должен учитывать психологию ценовосприятия. Эта цена определяется в размере чуть меньше круглой суммы. Многие специалисты уверены, что цена должна выражаться некруглым числом. Например, 99, а не 100 рублей., 599, а не 600 рублей. В результате у покупателя создается впечатление очень точного определения цены и недопустимости обмана; более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него. Учитывается также и тот момент, что покупатели любят получать сдачу. В действительности, в конечном счете, в выигрыше остается продавец за счет увеличения количества проданного товара и соответственно суммы полученной прибыли.

Цена следования за лидером в отрасли или на рынке. При этой стратегии ценообразования цена на товар устанавливается исходя из цены, предлагаемой главным конкурентом, как правило, ведущей фирмой, доминирующей на рынке.

Цена с возмещением издержек производства. В данном случае определение цен осуществляется с учетом фактических издержек производства и средней нормы прибыли на рынке или в отрасли.

Престижная цена устанавливается на изделия очень высокого качества известной фирмы, обладающие уникальными свойствами.

Выбор одного из перечисленных методов ценообразования зависит от множества факторов, основными из которых являются:

- скорость внедрения на рынок нового товара;

- доля рынка сбыта, контролируемая данной фирмой;

- характер реализуемого товара (степень новизны, взаимозаменяемость с другими товарами);

- конкретные условия рынка (степень монополизации, ценовая эластичность спроса, круг потребителей);

- положение фирмы в соответствующей отрасли (финансовое положение, связь с другими поставщиками).

  На товары, реализуемые на рынке довольно продолжительное время, устанавливаются следующие виды цен.

«Скользящая цена». Эта цена устанавливается почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка (особенно оптовая, а розничная может быть стабильной).

«Долговременная цена» устанавливается на товары массового спроса. Она не подвержена изменениям на протяжении длительного времени. Однако могут вноситься изменения в товар (уменьшаться дозировка, расфасовка) при сохранении цены.

«Цена потребительского сегмента рынка» устанавливается на примерно одни и те же виды товаров, реализуемых различным социальным группам населения с неодинаковым уровнем дохода. Такие цены устанавливаются, например, на косметику и сопутствующие товары.

«Гибкая цена» – цена, которая быстро реагирует на изменение соотношения спроса и предложения на рынке. Применение ее оправдано, если возможны сильные колебания спроса и предложения в относительно короткие сроки: снижение цен на противогриппозные препараты к началу лета. Использование такой цены эффективно при небольшом числе уровней управленческой иерархии, когда права по принятию решения о ценах делегированы нижнему уровню управления.

«Преимущественная цена». Данный метод ценообразования предусматривает определенное понижение цен на товары предприятием, которое занимает доминирующее положение (доля рынка 70 – 80%) и может увеличить объем реализации за счет более низким цен. Главные цели – воспрепятствовать внедрению на рынок новых конкурентов, заставить их платить большую цену за право внедрения на рынок, что «по карману» далеко не каждому конкуренту.

Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства предприятий. Такие цены используются на товары, дополняющие другой товар, реализуемый по обычной цене. Данная цена применяется как реклама, например, зубные пасты и щетки, контактные линзы и средства для хранения контактных линз, ампульные растворы и шприцы к ним.

Договорная цена. В отличие от нашей сегодняшней практики, эти цены выгодны, а не разорительны для покупателей. По ним покупателям предлагаются какие-либо скидки по сравнению с обычной ценой. Например, при покупке двух наименований, третье покупатель получает бесплатно. У покупателя создается иллюзия получения значительной выгоды для себя в случае приобретения данного товара в большем количестве, чем ему необходимо. На самом деле выгоду получает аптека, так как у него увеличивается товарооборот и повышается прибыль.

4.3. Торговые скидки. Прайс-листы.

Составной часть ценообразования является широко распространенная система скидок с установленных цен. Скидки используют фирмы-производители товаров и оптовая торговля, уменьшая первоначальную цену с целью привлечения новых покупателей, сокращения больших запасов, как ответные действия на снижение цен конкурентами.

Различают три вида скидок: за оплату товара наличными, за количество и торговые скидки.

Торговые скидки предоставляются посреднику, продающему свои товары оптовым покупателям или оказывающему при помощи данных товаров услуги другим.  Оптовые покупатели получают торговую скидку, потому, что закупают товар в больших объемах, хранят его, распространяют небольшими партиями, предоставляют кредит своим покупателям, способствуют продвижению товара на рынке и в общем расширяют торговую сеть производителя.

При предоставлении торговой скидки ее тип и размеры должны соответствовать принятым в данной отрасли.         Когда заказчик получает и торговую скидку, и скидку за количество, то сначала вычитается торговая скидка с номинальной стоимости заказа, а затем от этой уменьшенной стоимости вычитается скидка за количество.

Следует внимательно относиться к подготовке системы скидок, так как в ней могут быть скрыты ошибки. Рассмотрим составление прайс-листа на примере лекарственных препаратов (см.табл. 15).

Таблица 15.

Начальная цена одного препарата —  170. Если приобретается партия от  10 до 24 препаратов, то цена составит 150 за каждый. Заказ на 25 и более препаратов пойдет по цене 140 за единицу. Выглядит все достаточно разумно: заказ на 10 препаратов даст скидку в 12 %. Заказ на 25 и более препаратов пойдет со скидкой более 17 %. Теперь выясним реальную ситуацию. Продлим данный прайс-лист (см. табл. 16).

Таблица 16.

Исходя из данной таблицы, получается, что за 9 препаратов аптека заплатит  1530 руб., но 10 препаратов стоят на 30 дешевле. Та же ситуация и с приобретением двадцати пяти препаратов, которые стоят на 100 руб. дешевле двадцати четырех. Такой прайс-лист составляли, не взглянув на него с точки зрения аптеки.

Таким образом, составляя прайс-лист, стоит расширить его, изменяя позиции количество-цена, и рассчитать, сколько покупателю надо будет платить за каждую или несколько дополнительных единиц товара, учитывая изменения цены.

Скидки за оплату товара наличными предоставляются покупателю в виде снижения цены за оперативную оплату счета. Предоставление таких скидок улучшает финансовое положение поставщика с точки зрения наличных денег, так как обычно в практике рыночных отношений сроки оплаты счетов за отпущенные товары колеблются от 10 до 30 дней и даже более.

Под количественными скидками понимается снижение цены за покупку крупных партий товаров. Продажа и транспортировка товара такими партиями снижает сбытовые расходы поставщика. Скидки на количество могут быть простыми и суммарными. Простые скидки предоставляются за одноразовую покупку большого количества товара. Суммарные скидки устанавливаются с учетом закупок, произведенных в течение определенного времени, обычно – года. Подобные скидки позволяют сохранить стабильный уровень поставок в течение всего года.

Торговые скидки предоставляются поставщиками товаров аптекам за услуги, связанные с продвижением товаров к конечному потребителю, которые в противном случае должны быть выполнены самим поставщиком.

Скидки посредникам – это плата за посреднические услуги. Зная величину скидки, посредник сопоставляет количество товаров, которые он сможет продать при различных по величине скидках.

Фармацевтическое предприятие постоянно должно сопоставлять и анализировать альтернативные варианты продажи своего товара, пересматривать цены и скидки в зависимости от всех изменений, которые происходят на фармацевтическом рынке.

Учет следующих факторов при ценообразовании позволит избежать слишком грубых ошибок и снизить риск неудачи при решении вопросов о цене лекарственных средств и изделий медицинского назначения:

- удовлетворительный уровень прибыльности в течение заранее оговоренного периода времени (краткосрочный или долгосрочный);

- потребности потребителя (пациента) – спрос, использование, платежеспособность, желание приобретения аптечного товара;

- конкурентное положение на лекарственном рынке;

- издержки обращения;

- решение социальных задач;

- учет требований закона и регулирующих органов и др.

С учетом этого производится расчет исходной цены в 5 этапов:

1. Постановка задач ценообразования. Задачи могут быть различными для различных фармацевтических организаций: аптек (занимающихся только розничной реализацией товаров), оптовых фармацевтических организаций и фармацевтических организаций, сформировавшихся как аптечная сеть с оптовой и розничной видами фармацевтической деятельности.

Основные цели, которые может поставить перед собой организация при формировании цены на товар:

а) обеспечение выживаемости – когда в РФ появились сильные аптечные сети с негосударственной формой собственности, государственные аптеки, находящиеся территориально рядом с аптечными пунктами таких компаний, были вынуждены снизить цена на реализуемые ЛС. Прибыль от реализации стала ниже, тем не менее, государственные аптеки пережили тяжелые времена и успешно функционируют.

б) максимизация текущей прибыли – данный метод можно применять при формировании цены на парафармацевтическую продукцию, на которую можно устанавливать свободные цены.

в) завоевание лидерства по показателям доли рынка – основная цель любых предприятий.

Фармацевтическая организация должна произвести оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбрать такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и максимальное возмещение затрат.

2. Определение спроса. На фармацевтическом рынке именно под влиянием спроса и предложения складываются очень многие экономические величины. Спрос зависит от трех следующих факторов: цены, дохода покупателя, распределение этого дохода.

Товарооборот аптеки прямо зависит от спроса на товар. Спрос и цена в рыночной среде находятся в обратно пропорциональной зависимости (закон спроса): повышение цен на товар, ведет к соответствующему снижению спроса.

Степень чувствительности спроса к цене определяется коэффициентов ценовой эластичности. Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется (Е меньше 1), то говорим, что спрос неэластичен.

Если же при незначительном изменении цены спрос претерпевает значительные изменения (Е больше 1), то спрос эластичен. Например, спрос на инсулин мало зависит от цены, кривая спроса располагается почти параллельно вертикальной оси. Спрос на японские тонометры, напротив, вытянут вдоль горизонтальной оси, так как они не столь жизненно необходимы как инсулин, кроме этого на рынке есть дешевые отечественные тонометры.

Если известна эластичность спроса на товар, то можно заранее предсказать поведение спроса при повышении и понижении цены, что является очень важным для выработки верной ценовой политики, да и экономической политики в целом.

Для прогнозирования цены надо следить за ценами заменителей, аналогов, фирменных препаратов и их дженериков. Товары заменители: кавинтон - стугерон - винпоцетин; ноотропил – пирацетам; парацетамол – колдрекс – панадол и др. Если цена на кавинтон сильно возросла, а на стугерон не увеличилась, то спрос на стугерон увеличится.

Товары, дополняющие друг друга, также могут влиять на цену и спрос лекарственного препарата. Например, увеличение спроса на антибиотики в инъекциях увеличивает спрос на лекарственные средства, применяемые для их растворения. Этот эффект называется перекрестной эластичностью. Товары нельзя рассматривать изолированно.

3.Оценка издержек.

Обычно, минимальная цена на товар определяется издержками организации. Организация должна стремиться назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

4. Анализ цен товаров и конкурентов. На этом этапе  для принятия решения по ценам нужна следующая информация: какие конкурирующие товары продаются, какова доля рынка конкурентов, каковы возможности для изменения цен, каково финансовое положение конкурентов, каковы предполагаемые действия конкурентов в случае изменения условий рынка, какие имеются официальные данные о прибылях и убытках.

5. Установление окончательной цены. На этом этапе учитывается возможная реакция всех участников ценообразования, а также психология потребителей лекарственных средств и изделий медицинского назначения.

Ценовая политика является не только одной из главных составляющих системы управления доходами фармацевтического предприятия, но и важнейшим механизмом, обеспечивающим многие приоритеты его экономического развития. Она существенно влияет на объемы хозяйственной деятельности, формирование имиджа предприятия у покупателей, уровень финансового состояния. Кроме того, ценовая политика представляет собой действенный инструмент конкуренции на фармацевтическом рынке.

Специфика фармацевтической деятельности, требующая учета при формировании ценовой политики фармацевтического предприятия, определяется следующими моментами:

1. Лекарственные средства – товар особого рода, потребность в нем зависит от состояния здоровья населения.

2. Фармацевтические предприятия не  могут самостоятельно в полном объеме формировать уровень цен на товары, осуществляя свою ценовую политику на фармацевтическом рынке. Основы ценовой политики формирует производитель, избирая ту или иную маркетинговую стратегию. Кроме того, важная роль принадлежит контролю  за ценами государства – регламентация предельного уровня наценки, за превышение которого налагается штраф, установление верхнего предела рентабельности производства и некоторые другие меры.

3. В отличие от производителей, фармацевтические предприятия в подавляющем большинстве случаев формируют свою ценовую политику не по конкретным разновидностям товара, а по определенной ассортиментной их совокупности. Иными словами, на фармацевтических предприятиях ценовая политика носит не монотоварный, а политоварный характер.

4. Ценовая система носит, как правило, более жесткий характер, чем на производственных предприятиях или в торговле. Цены мало меняются в процессе продажи. Это затрудняет гибкость осуществления ценовой политики на фармацевтических предприятиях.

5. Предметом ценовой политики фармацевтического предприятия выступает не цена товара в целом, в лишь один из ее элементов – торговая надбавка. Только этот элемент с учетом конъюнктуры фармацевтического рынка, условий своей хозяйственной деятельности, уровня цены поставщика и других факторов фармацевтическое предприятие формирует самостоятельно.

Эта специфика фармацевтической деятельности определяет особенности формирования ценовой политики фармацевтического предприятия.

Под формированием ценовой политики фармацевтического предприятия понимается обоснование системы дифференцированных уровней торговой надбавки на реализуемые товары и разработка мероприятий по обеспечению оперативной их корректировки в зависимости от изменения ситуации на фармацевтическом рынке и условий хозяйствования.

Возможность осуществления фармацевтическими предприятиями собственной дифференцированной ценовой политики является одним из несомненных достижений осуществляемых в стране рыночных реформ.

Рассмотрим структуру элементов торговой надбавки фармацевтического предприятия.

Общий размер торговой надбавки

Рис.11.  Структура элементов торговой надбавки

Как видно из рисунка 11, торговая надбавка фармацевтического предприятия состоит из трех основных элементов: 1) суммы издержек обращения, связанных с реализацией товара; 2) суммы налоговых платежей, входящих в цену товара, т.е. уплачиваемых непосредственно за счет доходов фармацевтического предприятия (к ним относятся налог на добавленную стоимость, акцизный сбор, таможенные сборы и пошлины); 3) суммы прибыли от реализации товаров.

На первый взгляд кажется, что первые два элемента по отношению к конкретному фармацевтическому предприятию имеют довольно жесткие количественные параметры (первый определяется сложившимся уровнем издержек обращения, а второй – ставками налоговых платежей), т.е. предприятие может оперировать только с прибылью от реализации товаров. Однако, эта жесткость в формировании торговой надбавки в процессе разработки ценовой политики в определенной степени может быть преодолена.

Так, снижение уровня издержек обращения (т.е. их размера в цене каждого товара) может быть обеспечено за счет роста объема продажи товаров, внутренних резервов их экономии и других направлений хозяйственной деятельности. Снижение суммы и уровня налоговых платежей, входящих в цену товара, может быть обеспечено за счет совершенствования ассортиментной политики, отказа от импорта ряда ЛС, более полного использования налоговых льгот и других мероприятий.

С учетом изложенных принципов, сформулируем принципы формирования ценовой политики фармацевтического предприятия.

Лекция "15 Процесс урбанизации" также может быть Вам полезна.

1. Обеспечение увязки ценовой политики фармацевтического предприятия с общей стратегией фармацевтического менеджмента и приоритетными целями увеличения товарооборота.

2. Обеспечение увязки ценовой политики с конъюнктурой фармацевтического рынка и особенностями избранной рыночной ниши.

3. Обеспечение увязки ценовой политики предприятия с формами оптовой и розничной продажи ЛС.

4. Обеспечение комплексности подхода к установлению торговой надбавки на товар в сочетании с высоким уровнем лекарственного обслуживания покупателей.

5. Осуществление активной ценовой политики на фармацевтическом рынке – четко выраженное ценовое позиционирование данного фармацевтического предприятия на рынке.

6. Обеспечение высокого динамизма ценовой политики – быстрота реагирования на изменение внутренних условий развития фармацевтического предприятия и факторов внешней среды.