ТЕМА 6. Система и процесс управления конкурентоспособностью предприятия

6.1. Факторы, определяющие уровень конкурентоспособности предприятия

Наиболее обобщенно конкурентоспособность предприятия можно определить как потенциальную или реализованную способность экономического субъекта к эффективному долговременному функционированию в релевантной внешней среде. Конкурентоспособность предприятия:

- основывается на конкурентных преимуществах предприятия;

- определяет способность предприятия выдерживать конкуренцию на определенном рынке;

- отражает позицию данного предприятия относительно конкурентов.

В значительной мере конкурентоспособность предприятия определяется его способностью в сложившихся условиях проектировать, изготовлять и сбывать товары, которые по ценовым и неценовым характеристикам являются более привлекательными для потребителей, чем товары их конкурентов. С другой стороны, конкурентоспособно, как правило, то предприятие, которое длительное время может оставаться прибыльным в условиях рыночной экономики.

Поскольку конкурентоспособность предприятия характеризует степень реализации потенциальных возможностей предприятия по приобретению и удержанию на протяжении длительного периода времени конкурентного преимущества, то под конкурентоспособностью следует понимать не только текущую эффективность, но и динамику приспособления предприятия к переменным условиям внешней среды. Таким образом с точки зрения системного подхода конкурентоспособность может быть представлена в виде свойства производственно-экономической системы (которым и является предприятие) изменять траекторию развития либо определенный режим функционирования в процессе адаптации к влияниям внешней среды с целью сохранения и развития уже имеющихся, либо создание новых конкурентных преимуществ.

Конкурентоспособности предприятия присущие такие признаки:

Рекомендуемые материалы

- релевантность - конкурентная позиция и конкурентные преимущества данного экономического субъекта относительно других субъектов могут быть определенной только в пределах релевантной внешней среды;

- относительность – конкурентоспособность проявляется исключительно через сравнение характеристик данного экономического субъекта с характеристиками других субъектов, что действуют на том же рынке;

- динамичность - часовой характер критерия конкурентоспособности характеризует положение субъекта в конкурентном поле в координатах времени как результат его конкурентной деятельности.

Прежде чем рассматривать факторы конкурентоспособности, определим, что означает термин “фактор” вообще. Фактор (или – фактор; от лат. factor – тот, что обусловливает) – это движущая сила или причина любого процесса или явления, что определяет его характер или отдельные черты. Отсюда выплывает, что факторами конкурентоспособности являются те или другие причины (существенные обстоятельства), которые частично влияют на уровень и характер конкурентоспособности предприятия, или же полностью определяют его.

Таблица 6.1

Классификация факторов конкурентоспособности предприятия

Факторы формирования конкурентоспособности предприятия действуют не изолированно, каждый сам по себе, а системно, что усиливает следствия действия каждого отдельно взятого фактора.

Ключевыми аспектами обеспечения конкурентоспособности предприятия является:

- производственный – ключевое значение имеют номенклатура и ассортимент товаров, качество продукции, характер технологии, масштабы производства, обеспеченность основными видами ресурсов, качество ресурсов, гибкость производства;

- маркетинговый – ключевое значение имеют исследование и прогнозирование рынка, система продвижения и сбыта товара, ценообразования, рекламная деятельность, обслуживание потребителя;

- финансовый – ключевое значение имеют степень ликвидности, активность, доходность, платежеспособность предприятия, привлечения внешних финансовых ресурсов, инвестирования имеющихся средств, общее финансовое состояние предприятия;

- инновационный – ключевое значение имеют осуществление научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР) собственными силами, использование заимствуемых результатов, степень обновления продукции, технологии, степень использования информационных технологий;

- кадровый и организационно-культурный – ключевое значение имеют количественный и качественный состав персонала, тип лидера, характер организационных ценностей, коммуникации и процедуры;

- управленческий – ключевое значение имеют тип организационной структуры управления (ОСУ), гибкость и рациональность ОСУ, стиль и методы управления, адаптационные возможности, гибкость и гомеостатичность предприятия.

6.2. Методы оценки уровня конкурентоспособности предприятия

Базовыми принципами оценки уровня конкурентоспособности предприятия является:

- комплексность – результаты исследования конкурентоспособности предприятия должны соединять и оценку эффективности процесса его адаптации к переменным условиям функционирования, и степень реализации стратегического потенциала, и конкурентные позиции предприятия относительно одного или нескольких конкурентов, которые рассматриваются как база сравнения;

- системность – основой для оценки уровня конкурентоспособности и разработки соответствующих рекомендаций могут выступать лишь результаты системного анализа влияния факторов внешней и внутренней среды предприятия с учетом между факторных взаимосвязей и обусловленного ими синергического эффекта;

- объективность – результаты исследования и оценки конкурентоспособности предприятия должны базироваться на полной и достоверной информации о внешних и внутренних условиях его функционирования и отображать реальные конкурентные позиции субъекта ведения хозяйства;

- динамичность – основным заданием исследования конкурентоспособности является не статическая оценка фактических конкурентных позиций предприятия на конкретный момент времени, а прогнозирование их изменений та разработка на этой основе эффективных управленческих решений;

- непрерывность – процесс исследования и оценки конкурентоспособности и изменений ее уровня должен носить непрерывный характер (путем создания системы мониторинга рынка, факторов конкурентоспособности, конкурентных позиций предприятия), поскольку дискретные оценки не всегда дают возможность своевременно зафиксировать скачкообразные изменения факторов конкурентоспособности, оценить возможные тенденции динамики конкурентных позиций предприятия и своевременно принять и реализовать соответствующие управленческие решения;

- оптимум – в соответствии с этим принципом объектом исследования является не только сам уровень конкурентоспособности, но и степень эффективности его достижения, поэтому очень необходимой является комплексная оценка путей достижения определенных конкурентных позиций с учетом как прямых расходов, связанных с реализацией мероприятий по регуляции конкретного фактора, так и потенциальных расходов на развитие и поддержку конкурентного преимущества в будущем.

Общий порядок исследования, оценки и, в целом, управления конкурентоспособностью предприятия охватывает такие принципиальные этапы:

1. проявление факторов внешней и внутренней среды, влияющих на уровень конкурентоспособности предприятия, та оценка их значимости;

2. группировка факторов, анализ их внутригрупповых и межгрупповых взаимосвязей;

3. оценка влияния избранных для исследования факторов (или групп факторов) на уровень конкурентоспособности предприятия и количественное определение этого уровня;

4. прогнозирование изменений включенных в модель факторов в результате возможных изменений условий внешней и внутренней среды;

5. прогнозирование уровня конкурентоспособности предприятия;

6. выяснение путей и методов повышения конкурентоспособности;

7. разработка комплекса мероприятий по повышению конкурентоспособности;

8. оценка прямых и опосредствованных расходов на реализацию разработанных мероприятий;

9. выбор критерия эффективности мероприятий по повышению конкурентоспособности предприятия;

10. определение эффективности разработанных мероприятий и выбор оптимального комплекса регулирующих влияний;

11. принятие соответствующих управленческих решений.

Конкурентоспособность предприятия определяют показатели, которые характеризуют:

- конкурентоспособность продукции;

- финансовое состояние предприятия;

- эффективность сбыта и продвижения товаров;

- эффективность производства;

- имидж предприятия и тому подобное.

Конкретный набор показателей зависит от метода оценки конкурентоспособности предприятия.

Классификация методов оценки конкурентоспособности предприятия предусматривает их деление на отдельные группы по определенным признакам. Чаще всего таким признаком выступает форма представления результатов оценки, соответственно которой выделяют графические, матричные, расчетные и комбинируемые (расчетно-матричные, расчетно-графические) методы.

Графический метод оценки конкурентоспособности базируется на построении так называемой “Радиальной диаграммы конкурентоспособности” или “Многоугольника” конкурентоспособности”. Построение многоугольников осуществлялось следующим образом: круг разделен радиальными оценочными шкалами на равные сектора, количество которых равнялось количеству избранных критериев (в данном случае – 9); шкалы на радиальных прямых было градуируемый так, чтобы все значения критериев находились внутри оценочного круга; значения критериев увеличивались по мере отдаления от центра круга; на каждой вехе с использованием соответствующего масштаба измерения было обозначенный точки, что отвечали значением критериев; по точкам соответственно для каждого из предприятий проведена ломаная черта, которая и сформировала многоугольник. Из черт. 7.3 видно, как отличаются предприятия друг от друга по отдельным критериям.

Преимуществом графического метода оценки конкурентоспособности предприятия является его простота и наглядность; недостатком следует считать то, что он не дает возможности установить значение обобщенного критерия конкурентоспособности предприятия.

Преимущества метода: дает возможность исследовать развитие процессов конкуренции в динамике и при наличии достоверной информации об объемах реализации позволяет обеспечить высокую репрезентативность оценки; как недостаток отмечают избыточную упрощенность метода та невозможность проведения анализа причин того, что происходит, в результате чего осложняется выработка управленческих решений. Кроме матрицы БКГ существует достаточно много матричных моделей, которые могут быть использованными для оценки уровня конкурентоспособности предприятия:

- матрица “Привлекательность ринка/конкурентоспособность” (модель GE/Mc Kinsey);

- матрица “Привлекательность отрасли/ конкурентоспособность” (модель Shell/DPM);

- матрица “Стадия развития ринку/конкурентная позиция” (модель Hofer/Schendel);

- матрица “Стадия жизненного цикла товара/конкурентная позиция"”(модель ADL/LC) и тому подобное.

Табличный метод оценки уровня конкурентоспособности предприятия фактически представляет собой вариацию матричного и поэтому не выделяется здесь в отдельную категорию.

Расчетные методы оценки конкурентоспособности предприятия являются весьма многочисленными. Они разделяются на:

- специфические методы – методы, что позволяют оценить конкурентоспособность предприятия по отдельным аспектам его деятельности – производственному, инновационному, маркетинговому, финансовому и тому подобное;

- комплексные методы – методы, что базируются на комплексном подходе до оценке конкурентоспособности предприятия.

Среди комплексных методов оценки определяющее место занимают:

1. метод, использующий в качестве главного подхода оценку конкурентоспособности продукции предприятия;

2. метод, базирующийся на анализе сравнительных преимуществ предприятий-конкурентов;

3. метод, базирующийся на основе теории эффективной конкуренции;

4. интегральный метод;

5. метод самооценки (Европейская модель делового совершенства, английская методика матрицы усовершенствования бизнеса (ВИМ)).

Сжатая характеристика комплексных методов представлена в табл. 6.2.

К ключевым методам оценки конкурентоспособности предприятия относятся методы, в основе которых лежит: жизненный цикл товара (услуги); оценка конкурентоспособности единицы продукции; часть рынка; теория эффективной конкуренции; конкурентное преимущество; метод бенчмаркинга; потребительская стоимость и тому подобное.

Метод, основанный на теории эффективной конкуренции [167]. Согласно этой теории наиболее конкурентоспособными являются те предприятия, где наилучшим образом организованна работа всех подразделов и служб. На эффективность деятельности каждой из служб влияет множество факторов - ресурсов фирмы. Оценка эффективности работы каждого из подразделов допускает оценку эффективности использования ими этих ресурсов. В основе метода лежит оценка четырех групповых показателей - критериев конкурентоспособности (табл.6.3).

Таблица 6.3

Критерии и показатели конкурентоспособности предприятия

В первую группу входят показатели, характеризующие эффективность управления производственным процессом: экономичность производственных расходов, рациональность эксплуатации основных фондов, совершенство технологии изготовления товара, организацию труда на производстве. Во вторую группу объединенные показатели, что отображают эффективность управления оборотными средствами: независимость предприятия от внешних источников финансирования, способность предприятия расплачиваться по своим долгам, возможность стабильного развития предприятия в будущем. В третью группу включенные показатели, что позволяют получить представление об эффективности управления сбытом и продвижением товара на рынке средствами рекламы и стимулирования, а в четвертую группу - показатели конкурентоспособности товара (качество товара и его цена).

В связи с тем, что каждый из этих показателей имеет разную степень важности для расчета коэффициента конкурентоспособности предприятия  , экспертным путем были разработаны коэффициенты весомости критериев.

Расчет критериев и коэффициента конкурентоспособности предприятия проводится по формуле средневзвешенной арифметической [167].

Коэффициент конкурентоспособности предприятия  рассчитывается по формуле:

                                      (6.1)

где   - значение критерия эффективности производственной деятельности предприятия;   - значение критерия финансового состояние предприятия;   - значение критерия эффективности организации сбыта и продвижения товара на рынке;   - значение критерия конкурентоспособности товара; 0,15; 0,29; 0,23; 0,33 - коэффициенты весомости критериев.

Критерии эффективности производственной деятельности   рассчитывается как:

                                                 (6.2)

где   - относительный показатель расходов производства на единицу продукции;   - относительный показатель фондоотдачи;   - относительный показатель рентабельности продукции;   - относительный показатель производительности труда; 0,31; 0,19; 0,40; 0,10 - коэффициенты весомости показателей.

Критерии финансового состояния деятельности предприятия   рассчитывается по формуле:

                                               (6.3)

где   - относительный показатель автономии предприятия;   - относительный показатель платежеспособности предприятия;   - относительный показатель ликвидности предприятия;   - относительный показатель оборотности оборотных средств; 0,29; 0,20; 0,36; 0,15 - коэффициенты весомости показателей.

                                 (6.4)

где   - критерий эффективности организации сбыта и продвижения товара; РП - относительный показатель рентабельности продаж;   - относительный показатель затоваренности готовой продукцией;   - относительный показатель загрузки производственных мощностей;   - относительный показатель эффективности рекламы и средств стимулирования сбыта; 0,37; 0,29; 0,21; 0,14 - коэффициенты весомости показателей.

Критерий конкурентоспособности товара   рассчитывается как соотношение качества товара до его цене потребления.

В общем виде алгоритм расчета коэффициента конкурентоспособности промышленного предприятия предусматривает три последовательных этапа:

1. Расчет единичных показателей конкурентоспособности предприятия 1.1-4.2 (табл.) и перевод показателей 1.1-3.4 в относительные величины (баллы).

Для перевода показателей 1.1-3.4 в относительные величины проводится их сравнение с базовыми показателями. Как базовые показатели (базы для сравнения) могут выступать: среднеотраслевые показатели; показатели любого конкурирующего предприятия или предприятия-лидера на рынке; показатели оцениваемого предприятия за прошлые отрезки времени.

В целях перевода показателей в относительные величины используется 15-ти балловая шкала. При этом, в 5-ть баллов оценивается показатель, имеющий значение хуже, чем базовый; в 10-ть баллов - на уровне базового; в 15-ть - лучше, чем базовый.

2. Расчет критериев конкурентоспособности предприятия по представленных выше формулам.

3. Расчет коэффициента конкурентоспособности предприятия.

Преимущества метода. Приведенная выше оценка конкурентоспособности предприятия охватывает все наиболее важные оценки хозяйственной деятельности промышленного предприятия, исключает дублирование отдельных показателей, позволяет быстро и объективно получить картину положения предприятия на отраслевом рынке. Использование в ходе оценки сравнения показателей за разные промежутки времени дает возможность применять этот метод как вариант оперативного контроля отдельных служб. Недостаток метода заключается в сложности расчетов, сбора необходимой информации.

Метод бенчмаркинга - один из новых и современных подходов к изучению продукции предприятия, который  успешно используется в практике японских, американских, западноевропейских и скандинавских бизнесменов и ученых [89].

Бенчмаркинг - это метод современного менеджмента, посредством которого компания проводит сравнение своей деятельности с практикой других компаний с целью осуществления конкретных изменений, что позволяют улучшить деятельность и повысить ее конкурентоспособность. Особенности бенчмаркинга: общесистемный характер (обхват всех аспектов деятельности компании, включая ее коренные изменения как системы в целом); четкая направленность на достижение лучшего уровня; прикладная ориентация на достижение конкурентных преимуществ (нахождение практических решений вопроса «Как осуществить необходимые улучшения?).

Этапы бенчмаркинга [89].

1. Определение объекта. На этом этапе устанавливаются потребности предприятия в изменениях, улучшении; проводится оценка эффективности его деятельности; выделяются и изучаются основные операции, которые влияют на результат деятельности предприятия, а также способ количественного измерения характеристик; устанавливается, насколько глубоким должен быть бенчмаркинг.

2. Выбор компании для сравнения. Установление типа бенчмаркинга. Внешний бенчмаркинг допускает сравнение качества работы данной компании с ее конкурентами на рынке. Внутренний бенчмаркинг предусматривает сопоставление характера и качества работы аналогичных подразделов в пределах компании определенного времени.

3. Поиск эталонных предприятий. Устанавливаются контакты с этими организациями, формулируются критерии, за которыми будет осуществляться оценка и анализ. Объектом для сравнения может выступать как реальная компания данной отрасли (подотрасли), например, ближайший конкурент, так и гипотетическая компания с среднеотраслевыми показателями или лучшими достижениями в отрасли. Более точную картину дает сопоставление с гипотетической компанией аналогичного отраслевого профиля, построенной на средневзвешенных данных о расходах на производство единицы конкретного вида продукции. При сопоставлении с реальной компанией могут быть получены не совсем точные результаты, поскольку абсолютно одинаковых компаний не существует (всегда имеются отличия в номенклатуре).

4. Анализ. Проводится сбор информации о собственной организации и организациях партнеров по бенчмаркингу. Источники получения информации - результаты обмена передовым опытом между компаниями, использование данных коммерческих и торговых ассоциаций; обследований, проведенных независимыми организациями. Полученная информация классифицируется и систематизировал. Выбирается метод анализа, оценивается степень достижения цели и факторы, которые определяют результат.

5. Внедрение. Разработка плана внедрения, процедуры контроля. Проводится оценка и анализ процесса внедрения.

6. Новая оценка. Бенчмаркинг — это непрерывный, систематический поиск изучения лучшей практики конкурентов и организаций из смежных отраслей, а также постоянное сравнение желаемых изменений и результатов бизнеса с созданной эталонной моделью. Поэтому на основе достигнутого осуществляется создание и поддержка системы непрерывных улучшений результатов бизнеса.

Бенчмаркинг является полезным инструментом в том случае, когда необходимо пересмотреть внутреннюю эффективность деятельности компании и определить новые приоритеты деятельности. Сопоставление показателей эффективности дает возможность понять уязвимые и рациональные стороны деятельности компании, сравнительно с конкурентами и мировыми лидерами в аналогичной области.

Проблемы применения интегрального показателя конкурентоспособности связаны с методологическими трудностями его количественного расчета, что приводят до очень широкому применению экспертных оценок, в результате чего адекватность реальности самих результатов расчетов вызывает понятные сомнения. Разные авторы об–рунтовують разные группы факторов, которые необходимо включать в совокупный (интегральный, групповой) показатель. Кроме того, предлагаются разные способы осуществления экспертных оценок, а часто просто указывается, что «взвешивающие коэффициенты определяются экспертно».

Так, широко распространенным выражением определения интегрального показателя конкурентоспособности:

                                                                                         (6.5)

где   — частичные показатели конкурентоспособности отдельных сторон деятельности предприятия общим числом  ;   - весомость отдельных факторов в общей сумме.

Например, И. Максимова, применяя эту формулу, получает для коэффициента конкурентоспособности предприятия следующее выражение [167]:

                                         (6.6)

где   - коэффициент конкурентоспособности предприятия;   — значение критерия эффективности производственной деятельности предприятия;   — значение критерия финансового положения предприятия;   — значение критерия эффективности организации сбыта и продвижения товара на рынке;  - значение критерия конкурентоспособности товара.

Показатели определены за взвешенными аддитивными выражениями. Коэффициенты 0,15; 0,29; 0,23; 0,33 определены экспертно способом последовательных сравнений.

Инструментарием для решения стратегических заданий повышения конкурентоспособности может служить комплексный подход по разработке и построению модели конкурентоспособности промышленного предприятия [185].

1.   Конкурентоспособность изделия. Совокупность качественных и стоимостных характеристик товара способствует созданию преимущества данного товара перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя и, тем самым, позволяет количественно оценить конкурентоспособность товара.

Поскольку справедливо считается, что покупателя, прежде всего интересует эффективность потребления  , что понимается как отношение полезного эффекта   до полным расходам на приобретение товара  , условие конкурентоспособности товара с точки зрения потребителя принимает вид:

                                                                             (6.12)

Таким образом, интегральный показатель конкурентоспособности товара будет иметь следующий вид:

                                                                                              (6.13)

где   – общий показатель качества изделия;   – оценка конкурентоспособности товара по цене потребления.

В целом, общий показатель качества изделия может быть определен посредством сведенного параметрического индекса  , который рассчитывается за формулой:

                                                                                      (6.14)

где   – взвешивающий коэффициент   ‑  го показателя качества;   – параметрический индекс  - го показателя качества.

Определение взвешивающих коэффициентов как отдельных характеристик в составе комплексных показателей, так и для единичных показателей качества целесообразно осуществлять на основе экспертных оценок, которые уточняются в процессе мониторинга покупательного поведения.

Несоответствие характеристик товара значением, определенными стандартами, нормами, правилами и другими нормативно-техническими документами, что имеют юридическую силу, свидетельствует о невозможности использование товара, то есть о его абсолютной не конкурентоспособность. Поэтому для оценки этих параметров следует использовать отдельный комплексный показатель  , который рассчитывается за формулой:

                                                                                      (6.15)

где   – число регламентированных показателей качества;   – значение  го регламентированного показателя качества.

При этом специалисте рекомендуют применять для данных показателей только два значения: «1» и «0». В случае соответствия параметра обязательным требованиям его значения принимается ровным 1, иначе – ровным 0. Однако, как показывает практика оценки товаров наиболее прогрессивных производителей, часто стандарты предприятия оказываются «жестче» чем действующие нормы. Кроме того, при упрощенном подходе – «1» (да) или «0» (нет) – отсутствующая возможность дифференциации уровня качества по параметрам, что регламентируются, поэтому область допустимых значений для этой группы должна быть расширена до  .

В общем виде цена потребления   будет иметь следующий вид:

                                                                      (6.16)

где   – виды расходов потребителя, связанные с приобретением и использованием товара;   – величина соответствующих расходов потребителя в связи с приобретением и использованием товара на оплату: покупки товара; сохранение товара; транспортировка товара до месту назначения (использование); монтажа и установки; пусконаладочных работ; обучение персонала, занятого эксплуатацией; заработную плату персонала; электроэнергии и топлива; послегарантийного сервиса и запасных частей; расходов по модернизации; налоговых платежей; расходов по страхованию изделия; расходов по утилизации отходов, что образуются в процессе эксплуатации изделия; расходов по утилизации самого изделия по завершении срока его службы; другие непредвиденные расходы.

Оценка конкурентоспособности товара по цене потребления рассчитывается аналогично оценке качественных параметров и выражается посредством индекса конкурентоспособности товара по цене потребления  :

                                                                     (6.17)

где  - сумма расходов потребителя, связанных с приобретением и использованием товара конкурента (товара-эталона, аналога)

С учетом ассортимента производимых товаров комплексный показатель конкурентоспособности продукции предприятия  ) можно рассчитать как:

                                                                            (6.18)

где   – количество наименований товаров в номенклатуре выпускной продукции;   – часть  -го наименование в номенклатуре продукции, что выпускается.

2.   Финансовое состояние предприятия. Вместе с абсолютными показателями, финансовую стойкость организации характеризует коэффициент обеспеченности собственными средствами  :

                                                                                        (6.19)

где   – собственные оборотные средства; ОА – общая величина оборотных активов.

Если коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами на конец отчетного периода имеет значение менее 0,1, то структура баланса организации считается неудовлетворительной, а сама организация – неплатежеспособной.

3.   Эффективность маркетинговой деятельности. Эффективность маркетинговой деятельности - это степень использования инструментов маркетинга в совокупности со средствами и возможностями предприятия. В стоимостной форме эта характеристика может быть оценена отношением коммерческих результатов и расходов на маркетинговую деятельность.

Формула для определения эффективности маркетинговой деятельности предприятия, с использованием параметров маркетингового потенциала и результирующих параметров коммерческой деятельности (валовой доход, расходы на маркетинг, валовые расходы) будет иметь следующий вид:

                                                      (6. 20)

где    - оценка эффективности маркетинговой деятельности;  - потенциал маркетинга; Дв – валовой доход;   – расходы на маркетинг;   – валовые расходы.

В свою очередь, потенциал маркетинга   возможно рассчитывать за формулой:

                                         (6.21)

где    – потенциал маркетинговых исследований;   – потенциал маркетинговой информационной системы;  - потенциал сегментации (выбора) целевого рынка;   – потенциал товарной политики предприятия;   – потенциал процесса ценообразования;   – потенциал сбытовой политики предприятия;   – потенциал персональных (личных) продаж;   – потенциал рекламной деятельности предприятия;   – потенциал стимулирования сбыта продукции (например, купонных продаж);   – потенциал формирования общественного мнения.

Окончательное выражение для расчета оценки эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия  :

                               (6.22)

В процессе апробации все подкритерии оценивались за следующей шкалой: 0 – предприятие в своей маркетинговой деятельности не использует инструмент маркетинга, описанный данным подкритерием; 1 – предприятие в своей маркетинговой деятельности не в полной мере использует инструмент маркетинга, описанный данным подкритерием; 2 – предприятие в своей маркетинговой деятельности в полной мере использует инструмент маркетинга, описанный данным подкритерием. Чтоб объективно оценить каждый подкритерий сформулированные характеристики, разработанные для определения эффективности маркетинговой деятельности предприятий, в зависимости от отрасли ведения хозяйства они могут быть скорректированы или изменены.

4.   Рентабельность продаж. Рентабельность продаж является комплексной характеристикой удельной прибыльности на одну гривню выручки от реализации продукции.

5. Имидж (марочный   капитал) предприятия. Удобной процедурой, что обеспечивает достаточную объективность количественной оценки имиджа организации, имеется анализ заявок на приобретение продукции, на основе которого устанавливается часть повторных обращений клиентов до товаропроизводителю.

В общем виде имиджевая составляющая конкурентоспособности предприятия  рассчитывается за формулой:

                                                                      (6.23)

где   - объем повторных заявок в стоимостном выражении;    - общий объем реализации.

6. Эффективность менеджмента. Эффективностью менеджмента - его качество, что обеспечивает организации достижения намеченной цели. Количественно эффективность менеджмента определяется как отношение результата до необходимым расходам. Критерий эффективности менеджмента – это количественные показатели, что характеризуют его результативность и экономичность, которые позволяют раскрывать суть разрешимой организацией задания, определять главные, решающие связки и пути совершенствования менеджмента.

В самом общем виде выбор наилучшего варианта решения задачи достижения цели организацией можно представить математически как отыскивание максимума целевой функции  :

                                                       (6.24)

где   – заданные параметры (показатели) решения задачи, например, количество выделенных ресурсов;   – управляемые (изменяемы) параметры решения задачи (цены, сроки);   – неизвестные параметры решения задачи (рыночная конъюнктура, курс гривни, индекс инфляции и тому подобное).

Задание выбора наилучшего варианта решения при этом может быть сформулировано таким образом: найти такие значения управляемых параметров  , которые при заданных параметрах  , с учетом неизвестных параметров  , обеспечивают максимум целевой функции – критерия эффективности.

Суть менеджмента трактует как научная основа для принятия управленческих решений в условиях ограниченных ресурсов. С этой точки зрения результативность управления может быть количественно оценена, как отношение полученного в ходе осуществления хозяйственной деятельности коммерческого результата до стоимости ресурсов, что вовлекаются в производственный оборот. Следовательно, как показатель оценки деловой активности, что отображает эффективность менеджмента на предприятии, можно использовать показатель фондоотдачи его активов (ФО), определяемый отношением:

                                                                              (6.25)

где   – выручка от реализации продукции (работ, услуг);   - среднегодовая стоимость основных производственных фондов;   - среднегодовой остаток оборотных средств.

Количественной мерой эффективности управления (() предприятием является показатель, что рассчитывается за формулой:

                                                                   (6.26)

где   – прибыль от реализации продукции;

 - собственный капитал

Для обеспечения количественной сравниваемой показателей следует использовать понижающие коэффициенты расчетных значений: для эффективности маркетинговой деятельности – 0,05; для рентабельности продаж – 0,1; для финансового состояния предприятия – 10.

Белоусов В.Л. предлагает осуществить расчет конкурентоспособности фирмы для анализа конкурентоспособности маркетинговой деятельности, группируя критерии конкурентоспособности за отдельными элементами комплекса маркетинга: продукт, цена; доведение до потребителю продвижения продукта (маркетинговые коммуникации) [41]. Предлагается следующая система показателей:

1. По продуктам:

Коэффициент рыночной части   рассчитывается за формулой:

                                                                         (6.38)

где ОП — объем продажа продукта фирмы;   - общий объем продажа продукта на рынке.

Коэффициент показывает часть, которую фирма занимает на рынке.

Коэффициент предпродажной подготовки   рассчитывается за формулой:

                                                                    (6.39)

где   — сумма расходов на предпродажную подготовку;   - сумма расходов на производство (приобретение) продукта и организацию его продажа.

Показатель характеризует усилие фирмы до росту конкурентоспособности за счет улучшения предпродажной подготовки. В случае, если продукт не требует предпродажной подготовки за отчетный период, то   принимается за 1.

Коэффициент изменения объема продажи   рассчитывается за формулой:

                                                        (6.40)

где   — объем продажа на конец отчетного периода;   - объем продажа на начало отчетного периода.

Коэффициент показывает рост (снижение) конкурентоспособности фирмы за счет роста продажа.

2. По цене:

Коэффициент уровня цен   рассчитывается за формулой:

                                                      (6.41)

где   - максимальная цена товара на рынке;   - минимальная цена товара на рынке;   - цена товара, установленная фирмой.

Коэффициент показывает рост (снижение) конкурентоспособности фирмы за счет динамики цен на продукт.

3. По доведению продукта до потребителя:

Коэффициент доведения продукта до потребителю   рассчитывается за формулой:

                                                                            (6.42)

где   - коэффициент изменения объема продажа;   - сумма расходов на функционирование системы сбыта на конец отчетного периода;   - сумма расходов на функционирование системы сбыта на начало отчетного периода.

Показывает усилие фирмы до повышению конкурентоспособности за счет улучшения сбытовой деятельности.

4. По продвижению продукта:

Коэффициент рекламной деятельности   рассчитывается за формулой:

                                                      (6.43)

где   - расходы на рекламную деятельность на конец отчетного периода;   - расходы на рекламную деятельность на начало отчетного периода.

Характеризует усилие фирмы до росту конкурентоспособности за счет улучшения рекламной компании.

Коэффициент использования персональных продажа   рассчитывается за формулой:

                                      (6.44)

где   - сумма расходов на оплату труда торговых агентов на конец отчетного периода;   - сумма расходов на оплату труда торговых агентов на начало отчетного периода.

Характеризует усилие фирмы до росту конкурентоспособности за счет роста персональных продажа с привлечением торговых агентов.

Коэффициент использования связей с общественностью   рассчитывается за формулой:

                                                                       (6.45)

где   - расходы на связки с общественностью на конец отчетного периода;   -  расходы на связки с общественностью на начало отчетного периода.

Характеризует усилие фирмы до росту конкурентоспособности за счет  улучшения связей с общественностью.

Подытоживая вышеперечисленные коэффициенты и находя среднеарифметическую величину, определим итоговый показатель конкурентоспособности маркетинговой деятельности для конкретного продукта - коэффициент маркетингового тестирования конкурентоспособности  :

                       (6.46)

где   - общее количество показателей в числителе (в данном случае, 8)

Следует отметить, что большинство коэффициентов имеет разные величины для разных продуктов. Тогда для расчета конкурентоспособности маркетинговой деятельности фирмы нужно определить сумму коэффициентов   для всех ее продуктов:

                                                                        (6.48)

где   - количество продуктов (услуг) фирмы.

Для расчета полной конкурентоспособности фирмы также нужно учитывать общие финансовые коэффициенты, которые рассчитываются на основе анализа баланса фирмы за отчетный период. В практике анализа результатов деятельности фирмы применяется сведенная таблица финансовых показателей, что включает коэффициенты ликвидности, коэффициенты стойкости, коэффициенты деловой активности, коэффициенты прибыльности и тому подобное. Однако для расчета конкурентоспособности фирмы можно ограничиться оценкой структуры баланса за такими коэффициентами:

ü коэффициент текущей ликвидности  ;

ü коэффициент обеспеченности собственными средствами 

Полная формула расчета конкурентоспособности фирмы будет иметь такой вид:

                                                                         (6.49)

Для каждого рынка продукта идентифицируются наиболее опасные (приоритетные) конкуренты. Все конкуренты делятся на определенные группы в зависимости от преимуществ, и таким образом устанавливается их роль в конкурентной борьбе. Для каждой группы конкурентов характерные конкретные концепции поведения на рынке. Для деления конкурентов на группы предлагается матрица группового ранжирования конкурирующих фирм  [41].

Матрица является прямоугольником, разбитым на девять квадрантов (секторов), каждый из которых отвечает определенному коэффициенту от –10 до 10. Сам прямоугольник делится на пять уровней, каждый из которых отвечает определенной группе фирм, что различествуют между собой уровнем конкурентоспособности и относятся до таким группам участников рынка:

ü Лидеры — [0,1—10]. Рыночные лидеры — фирмы, что имеют максимальный коэффициент конкурентоспособности (КФ). Фирмы имеют максимальную рыночную часть при продажах, является лидерами в ценовой политике, оптимизации расходов, использовании разнообразных распределительных систем и тому подобное. Для фирм-лидеров характерным поведением является оборона.

ü Претенденты на роль лидера — [7,1—9]; [3,1—7]. Рыночные претенденты — фирмы, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 3,1 до 9. Эти фирмы, как правило, борются за увеличение рыночной части продаж, проводят ценовой демпинг. Для них характерная стратегия атаки на всех направлениях деятельности.

ü Последователи —[1,1—3]; 1. Рыночные последователи — фирмы, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 1 до 3. Проводят политику прохождения за отраслевым лидером, не рискую, но и не проявляют пассивности. Фирмы этой группы особенно осторожно и взвешенно принимают решение относительно их деятельности на рынке. Они копируют деятельность лидера, но действуют более внимательнее и рассчитывают на меньшие ресурсы; склонны до атакам со стороны рыночных претендентов.

ü Фирмы, занявшие рыночную нишу — [–0,99—(–2,9)]; [–3 — (–6,9)]. Расчетный коэффициент конкурентоспособности группы фирм, что действуют в рыночной нише, лежит в диапазоне от –0,99 до –6,9. Фирмы этой группы обслуживают маленькие рыночные сегменты, какие другие участники конкуренции не видят или не учитывают.

ü Занявшие рыночную позицию — [–0,99—(–2,9)]; [–3 — (–6,9)]; Фирмы, что действуют в рыночной нише. Расчетный коэффициент конкурентоспособности этой группы лежит в диапазоне от –0,99 до –6,9. Фирмы этой группы обслуживают маленькие рыночные сегменты, какие другие участники конкуренции не видят или не учитывают. Для них характерный высокий уровень специализации и цен, максимальная зависимость от клиентов, круг которых ограничен.

ü Банкроты — [–7-(–9)]; [–9,1—(–10)]. Банкроты — фирмы с коэффициентом конкурентоспособности от –7 до –10. Принимают режим внешнего управления и проводят мероприятия по выходу из банкротства или проводят расчеты с кредиторами и ликвидируются.

6.3. Системно-процессный подход к управлению конкурентоспособностью предприятия

Управление конкурентоспособностью предприятия представляет собой определенный аспект менеджмента предприятия, направленного на формирование, развитие и реализацию конкурентных преимуществ и обеспечение жизнеспособности предприятия как субъекта экономической конкуренции.

Современная концепция управления конкурентоспособностью предприятия –рунтується на использовании базовых положений науки управления, соответственно которым основными элементами системы управления является цель, объект и субъект, методология и принципы, процесс и функции управления.

Целью управления конкурентоспособностью предприятия является обеспечение жизнеспособности и постоянного функционирования предприятия при любых экономических, политических, социальных и других изменениях в его внешней среде.

Управление конкурентоспособностью предприятия должно быть направленным на:

1. нейтрализацию (преодоление) или ограничение количества негативных (деструктивных) факторов влияния на уровень конкурентоспособности предприятия путем формирования защиты против них;

2. использование позитивных внешних факторов влияния для наращивания и реализации конкурентных преимуществ предприятия;

3. обеспечение гибкости управленческих действий и решений – их синхронизации с динамикой действия негативных и позитивных факторов конкуренции на определенном рынке.

Объектом управления конкурентоспособностью предприятия является уровень конкурентоспособности, необходимый и достаточный для обеспечения жизнеспособности предприятия как субъекта экономической конкуренции.

Субъектами управления конкурентоспособностью предприятия является определенный круг лиц, что реализуют его (управление) цель:

1. владелец предприятия, который при любых условиях должен принимать непосредственное участие в формировании стратегических целей и заданий предприятия, связанных с экономическими интересами и финансовыми возможностями владельца;

2. высший управленческий персонал предприятия (директор, заместители директора и руководители тех подразделов предприятия, что формируют цепь ценностей предприятия);

3. линейные менеджеры операционных подразделов предприятия, которые являются ответственными за эффективную реализацию планов действий по обеспечению надлежащего уровня конкурентоспособности;

4. менеджеры-экономисты консалтинговых фирм, что привлекаются на предприятие на платной основе для разработки и реализации стратегии повышения конкурентоспособности;

5. государственные и ведомственные управленческие структуры и органы, полномочие которых определяются соответствующими нормативными документами.

Методологической основой управления конкурентоспособностью предприятия являются концептуальные положения современной экономической и управленческой теории, в частности - ключевые положения теории рынка, теории конкуренции и конкурентных преимуществ, концепции стратегического управления, современной управленческой парадигмы, а также базовые принципы и прикладные инструменты, наработанные в рамках современных управленческих подходов, в частности – процессного, системного, ситуационного.

С позиции процессного подхода управление конкурентоспособностью предприятия представляет собой процесс реализации определенной совокупности управленческих функций - целеполагание, планирования, организации, мотивации и контроля деятельности по формированию конкурентных преимуществ и обеспечению жизнедеятельности предприятия как субъекта экономической деятельности. При этом:

- функция “целеполагание” обусловливает ориентацию управления конкурентоспособностью предприятия на достижение определенных целей, под которыми понимается будущий уровень конкурентоспособности объекта управления, которого предусматривается достичь;

- функция “планирования” предусматривает формирование стратегии и тактики реализации целей и заданий, разработку программ, составления планов и графиков реализации отдельных мероприятий наращивания конкурентоспособности как в целом по предприятию, так и по его отдельным структурным подразделениям;

- функция “организация” обеспечивает практическую реализацию принятых планов и программ; с ней связанные вопросы распределения материальных, финансовых и трудовых ресурсов между отдельными направлениями операционной деятельности; также в процессе организационной деятельности обеспечивается необходимая согласованность действий операционных подразделов и отдельных специалистов в реализации принятых планов;

- функция “мотивация” обеспечивает использование мотивационных (как экономических, так и психологических) регуляторов активности субъектов управления конкурентоспособностью предприятия;

- функция “контроль” обеспечивает наблюдение и проверку соответствия достигнутого уровня конкурентоспособности предприятия потребованным; предусматривает разработку стандартов для контроля в виде системы количественных показателей, что дают возможность проверить результативность процесса реализации произведенных планов и программ, или их отдельных мероприятий, своевременно вносить изменения, которые способствуют достижению поставленной цели предприятия.

К базовым принципам управления конкурентоспособностью следует отнести:

- принцип единства теории и практики управления конкурентоспособностью предприятия – этот принцип предусматривает, что любое релевантное управленческое решение должно отвечать логике, принципам и методам управления конкурентоспособностью и решать по крайней мере одно из практических заданий;

- принцип системности управления – этот принцип предусматривает рассмотрение любого объекта как системы; системный подход дает возможность учесть все необходимые взаимосвязи и взаимодействия в системе управления, позволяет при постановке целей всесторонне взвешивать факторы и направлять механизмы управления на достижение поставленных целей;

- принцип научной обоснованности управление – этот принцип предусматривает учет при формировании системы управления конкурентоспособностью экономических законов и закономерности развития, применения научных подходов (в частности - процессного, системного, ситуационного) и методов моделирования, что способствуют повышению стабильности функционирования системы управления;

- принцип ранжирование объектов управления за их важностью – этот принцип требует определения важности, весомости, ранга объектов (проблем, факторов) за их эффективностью, актуальностью, масштабностью, степенью риска; поскольку ресурсы предприятия всегда ограничены, поэтому сначала они должны укладываться в решение наиболее более важных проблем повышения конкурентоспособности;

- принцип многовариантности – этот принцип предусматривает генерацию альтернативных вариантов развития событий;

- принцип сопоставимости управленческих решений при анализе их вариантов – этот принцип предусматривает, что альтернативные варианты управленческих решений относительно тех или других вариантов развития событий приводятся до сопоставимого вида по параметрам реалистичности, приемлемости последствий реализации, соответствия имеющимся ресурсам предприятия, времени, качества, масштаба, риска и неопределенности, условий воплощения и тому подобное; выбор наиболее эффективного варианта управленческого решения осуществляется с учетом реалий функционирования предприятия;

- принцип сохранения и развития конкурентных преимуществ предприятия – этот принцип предусматривает обязательность проявления сильных и слабых сторон объекта управления, на основе чего появляется возможность формировать эффективную конкурентную стратегию и добиваться преимуществ данного предприятия в той или другой сфере деятельности в сравнении с конкурентами;

10.3. Уголовно-правовая характеристика - лекция, которая пользуется популярностью у тех, кто читал эту лекцию.

- принцип рыночной ориентации – этот принцип предусматривает, что определяющим моментом развития предприятия должны выступать возможности, что инициируются изменениями внешней среды его функционирования, в частности – развитием спроса и потребностями рынка;

- принцип целевой направленности – этот принцип диктует необходимость соответствия программ повышения конкурентоспособности предприятия целям его конкурентной стратегии;

- принцип комплексности – этот принцип предусматривает охватывание и интеграцию в единственный поток потенциала роста конкурентоспособности, который содержится во всех функциональных аспектах деятельности предприятия;

- принцип гибкости – этот принцип предусматривает возможность стратегического маневрирования на рынке у раза принципиальных изменений его параметров и появления принципиально новых угроз и возможностей развития предприятия;

- принцип этапности – этот принцип предусматривает, что процесс разработки и реализации конкурентных стратегий предприятия должен быть регламентирован процедурно и во времени.

Процесс управления конкурентоспособностью предприятия включает у себя следующие действия: мониторинг конкурентной среды и оценку конкурентной ситуации в отрасли и на рынке; диагностика конкурентоспособности предприятия и его основных соперников; конкурентное позиционирование предприятия – выбор стратегических хозяйственных подразделов с преимуществами в конкурентной борьбе; разработка концепции и стратегии управления конкурентоспособностью предприятия; реализация конкурентной стратегии предприятия.