Концепция и дизайн упаковки

Концепция и дизайн упаковки

Минск   2010

Концепция упаковки

Разработка эффективной упаковки для товара требует принятия организационных, экономических, технологиче­ских, технических и социальных решений. Но прежде всего необходимо определить концепцию упаковки.

Концепция упаковки (лат. conceptio — ведущий замы­сел, конструктивный принцип) — это четкое определение при разработке упаковки следующих проблем:

 •     Какой должна быть основная функция упаковки?

Очевидно, что полное соответствие упаковки ранее отме­ченным маркетинговым и производственно-торговым функ­циям нецелесообразно: упаковка заведомо будет обладать не­померно и неоправданно высокой стоимостью. Ответ на дан­ный вопрос предопределяется в первую очередь потреби­тельскими свойствами самого товара, способами его перевоз­ки, складирования, хранения, путем реализации на рынке (оптовая или розничная торговля).

•   Какую роль должна сыграть упаковка для продвиже­ния товара?

Рекомендуемые материалы

В первую очередь необходимо выяснить назначение упа­ковки (транспортная или потребительская). Ответ на данный вопрос предопределяется способом реализации товара, до­полнительной информацией, которую упаковка должна до­нести до потребителя, а также тем, как она дополняет другие маркетинговые мероприятия, связанные с продвижением то­вара.

•     Какой должна быть упаковка?

Ответ на данный вопрос вытекает из двух предыдущих, которые накладывают на упаковку так называемые "внеш­ние условия" (какой она должна быть в идеале), и фактиче­ских, реальных возможностей изготовить, купить, заказать такую упаковку (имеются ли соответствующие упаковочные материалы, технологии, приспособлены ли упаковочные ма­шины для упаковки данного товара и т.д.).

Кроме того, следует помнить о необходимости стандарти­зации, сертификации, экологической безопасности упаков­ки. При ее разработке нельзя забывать также о другой про­дукции, которая ранее выпускалась или выпускается пред­приятием и уже имеет упаковку.

С учетом вышесказанного необходимо определить, будут ли использоваться какие-либо единые элементы на каждой упаковке (общее стилевое решение).

Дизайн   упаковки

Существенное значение для упаковки имеет ее дизайн. Дизайн (от англ. design — замысел, проект, чертеж, ри­сунок) — термин, обозначающий различные виды проекти­ровочной деятельности, имеющей целью формирование эсте­тических и функциональных качеств предметной сферы. В узком смысле под дизайном понимают художественное конструирование, т.е. проектирование промышленных изде­лий, обладающих эстетическими свойствами.

ИЛИ  Дизайн обозначает различные виды проектировочной деятельности, имеющей целью формирование эстетических и функци­ональных качеств проектируемых изделий.

На конгрессе международного совета организаций по дизайну (ИКСИД) в 1969 году было принято определение дизайна. Под ди­зайном понимают творческую деятельность, целью которой являет­ся определение формальных качеств выпускаемых промышленностью изделий. Эти качества включают внешний вид изделий, но главным образом — структурные и функциональные взаимосвязи, которые пре­вращают изделие в единое целое как сточки зрения потребителя, так и сточки зрения изготовителя

Дизайн к настоящему времени проник во все сферы производства. Его методы положены в основу при создании даже таких уникальных аппаратов и систем, как интерьеры и оборудование подводных лодок, самолетов, космических кораблей.

Оформление упаковки с точки зрения формы, цветового решения, текстовых и графических материалов, соблюдение пропорций, элементарного вкуса оказывают непосредствен­ное влияние на покупателей, создают у них определенное от­ношение к товару и его производителю.

Главный принцип в работе дизайнеров упаковки — соз­дать устойчивую связь "человек — товар" ( вроде очень просто…А как это сделать в каждом конкретном случае?), определив при  этом, почему покупатель приобретает данный товар и не же­лает покупать другой. Ответы на эти вопросы можно полу­чить, лишь проводя серьезные маркетинговые исследова­ния. Чем большее внимание дизайнер уделяет запоминаю­щимся элементам, тем успешнее складывается судьба товара на рынке

Дизайн начинает играть главную роль в процессе реализации товара, поскольку внеш­ний вид в понимании потребителя является частью предло­жения.

(Например компьютеры – внешний вид комп его дизайн, цветовые решения – все более важн роль в оценке покупателей (особенно девушек) – под цвет штор, губной помады и т.д.)

В  современных супермаркетах, где практически одинаковые по качеству товары предлагаются для выбора по одинаковым или сближенным це­нам, упаковка наряду с рекламой становится главным орудием борьбы за потребителя. Упаковка фактически предлагает не товар, так как из­вестно заранее, что товар определенной стоимости не может не обла­дать определенными качествами, а предлагает... упаковку.

 ( Например, то же молоко или творог – молоко жирности 3,5% - имеет упаковку – 0,5 л, 1 л, в тетрапаках, бутылках, пакетах пластиковых прямоугольных, фигурных  - кто их разрабатывал – дизайнер!)

Однако очевидно, что производство как сфера профессиональной деятельности может торговать упаковкой только в тех случаях, когда в глазах массового потребителя всех уровней упаковка превратилась в самостоятельную ценность. Подобного результата невозможно добиться исключительно усилиями самого производства, нуждающегося в сбы­те. Успех этих усилий возможен только в особой ситуации, в обстанов­ке широчайшего распространения особых символических ценностей,скусственных мотивировок, престижных соображений и нерациональ­ной (в сугубо техническом смысле) экономики;

Чтобы выполнить эти задачи, упаковка должна создать запоминаю­щийся, метафорический образ заключенного в ней продукта, то есть на своем языке (языке упаковки) донести необходимое закодированное со­общение до потребителя. С этой задачей может справиться только упаковка, созданная профессиональным дизайнером. Можно говорить о том, что понятие «упаковка» стало формироваться одновре­менно с появлением новой творческой деятельности — дизайнерской.

Современная упаковка, кроме того, являет собой целый комплекс со сложной структурой, рассчитанный не только на покупателя, то есть должна удовлетворять не только его запросы (быть привлекательной, информативной, удобной в переноске и т.д.), но и на продавца, то есть должна быть для него удобной; она теперь включает различные вари­анты расфасовки, например конфетный комплекс может использовать­ся для штучной продажи конфет, для продажи коробкой, бывают и дру­гие варианты и сочетания. Конфетный комплекс может трансформиро­ваться так, что при штучной продаже большая коробка превращается в мини-витрину и таким образом помогает продавцу привлекать покупа­теля. Помимо самой упаковки, служащей для сохранения и показа то­вара, современные дизайнеры в этот комплекс закладывают дополни­тельные возможности, учитывающие прежде всего возрастной ценз по­требителя. Имеются в виду различные наклейки, разборные конструк­торы, другие виды игровой направленности, а также страсть детей к кол­лекционированию. Для взрослых это может быть рекламно-сувенирный комплекс. В любом случае появляется то, что  называется рекламно- упаковочным комплексом.

определение упаковки с позиции дизайна как части маркетинга и рекламы:

упаковка — это продукт творческой дея­тельности дизайнера по эстетическому формированию предметно-пространственной среды, средство или комплекс средств (рекламно-упаковочный комплекс), обеспечивающих защиту продукции от повреж­дений или потерь при транспортировании, складировании, при пере­валке, облегчающих выполнение логистических операций.

Упаковка—метафорическое изображение продукта. Она должна создавать визуальный образ про­дукта для легкости его идентификации, придавать ему дополнительную стоимость в результате создания престижности и способ поддержания корпоративной марки. Упаковка — объект идеологии существующих экономических и социальных отношений.

Упаковка — это возможность мгновенного считывания информации. Практически вся деятельность дизайнера по созданию упаковки - это деятельность, направленная на создание знака-образа продукта, решающего прежде всего рекламные задачи. Поэтому дизай­нер должен учитывать особенности психологии человека, на которых рекламное обращение строит свое воздействие.

А ведь сама упаковка — это реклама и товара, и фирмы, его производящей

Реклама продает не конкретный товар того или иного производителя, а возможности с помощью данного товара что-то изменить в своей жизни.

Больше платят за омолаживаюжие средства (кремы), которые су­лят красоту и привлекательность — социальные ценности, чем за чис­тоту (мыло). Красота важнее чистоты на шкале человеческих ценнос­тей в обществе.

Реклама — сказочный мир, мир праздника, мир мечты и мифа: хоро­шая реклама — талантливо сотворенный миф.

Большую роль в рекламе играет мода. Следование моде удовлетво­ряет потребность личности заявить о своем социальном статусе и ут­вердить его престиж, а также повысить свой статус.

Что и в какой степени ценят в России?

Самое главное: здоровье — 89%, дети — 73%, семья — 70%, муж и жена — 55%, деньги — 55%, работа — 30%, демократия и свободы — 10%.

В связи с этим необходимо взаимовлияние дизайна и маркетинга, потому что невозможно продавать товары без учета требований и пожеланий покупателей.

Дизайн упаковки товара должен обладать следующими свойствами:

• быть оригинальным, эффектным, привлекать внима­ние потенциального потребителя;

• подчеркивать характеристики продукта — его выгоды, действие, свойства, использование, результат применения;

• быть патентоспособным с целью недопущения его ис­пользования другими производителями;

• концептуально подходить для новых товаров, которые могут быть добавлены в линию существующих уже товаров данного производителя;

• быть технологически осуществимым и экономически целесообразным с учетом сложившихся особенностей произ­водства упаковки.

Секрет удачного дизайна заключается в соотношении главных и второстепенных элементов на упаковке. Часто ка­жется, что чем больше информации будет размещено на "фа­саде" упаковки, тем лучше для покупателя. В таких случаях необходимо выяснить, что является главной характеристи­кой продукта, а чем можно пожертвовать или перенести на обратную сторону.

В условиях ограниченного пространства упаковки важ­ным становится принцип "разумного минимализма", ведь обилие информации о товаре скорее запутает потребителя, а не поможет ему сориентироваться.

Иногда возникает другой соблазн — отдать предпочтение эстетике упаковки, а не ее информативности. Однако следует помнить, что в большинстве случаев важнее сделать товар понятным, "своим" для потребителя, чем стильным, демон­стрируя новый "крутой" дизайн.

Успех дизайна упаковки зависит от того, насколько он способен передать сложную идею продукта людям, не дума­ющим об этом. Упаковка в результате никогда не станет про­изведением искусства, но в этом заключается ее уникальная, ценная сила. Наибольшие затруднения в упаковочном ди­зайне вызывает задача сделать продукт заметным и помочь ему завоевать место в доме человека, его жизни. Некоторая настойчивость нужна упаковке для того, чтобы стать замет­ной, но она же влияет на ощущения людей, связанные с про­дуктом.

Дизайн упаковки включает три компонента: структуру, графику и цвет.

Структура — это физическая форма тары, ее контуры и способность привлечь внимание, способ открывать ее и иметь доступ к содержимому.

Хотя структурные новшества являются преимуществом, все же упаковки имеют тенденцию становиться общими для определенной группы продуктов. Многие из самых важных функциональных новшеств в структуре упаковки на самом деле нуждаются в доработке, прежде чем начнут соответ­ствовать замыслу.

Существенными психологическими аспектами структу­ры являются размеры и форма упаковки. Наибольшая опознавательная (различительная) способность — у формы, у сочетания ее с цветом — практически абсолютная различи­тельная способность. Форма — более эффективное средство коммуни­кации, чем цвет. Но экспрессивного воздействия цвета нельзя достичь с помощью формы. Форма дает широкое разнообразие ясно различимых моделей, как, например, человеческие лица, листья деревьев, отпечатки пальцев. В письменности используется форма, а не цвет, так как она образует знаки, которые легко и надежно опознаются, несмотря на их незначительный размер. Кроме того, форма может использоваться внут­ри серии продуктов для их наиболее быстрой идентификации.

Линия, имеющая своей основой движения человеческой руки (мо­торика), является не менее говорящей на подсознательном уровне, так, линии диагональная, рисованная снизу вверх, и горизонтальная, рисо­ванная слева направо (для правши) и завершающаяся стрелкой, дают нам ощущение энергичного движения, как и волнообразная линия, ри­сованная так же, например в рекламах фирм «Кока-кола» или «Рибок». Такие же подсознательные ощущения вызывают у нас шрифт и орна­мент (но орнамент заключает в себе еще более сложную эмоционально- содержательную основу, которую цвет может значительно усиливать). Через сенсорно-моторный опыт рисования, через создание дифферен­цированного движения, воспроизводящего желаемую линию, человек пришел к изображению в своей памяти линии реального объекта, к воз­можности сознательного воспроизведения его линейного облика. Сле­дует обратить внимание на схематичность, условность этой линии по сравнению с линией живого объекта.

Графика — это то, что находится на поверхности тары. Часто стиль, индивидуальность заключаются в чисто графи­ческой концепции, в сочетании цветов, шрифтов, эмблем и всего стиля оформления.

Словесная информация, обращенная к разуму, не играет решающей роли при покупке, поскольку против слов у лю­дей существуют врожденные защитные механизмы. В то же время люди не защищены от формы, символа и цвета, пото­му что не осознают, насколько подвержены их воздействию. С точки зрения потребителя, назначение упаковки — слу­жить вместилищем для продукта, а назначение этикетки — помочь его узнать. Во многих случаях шрифт маркировки  имеет большее значение и сильнее действует на потребителя, чем смысл самих слов. Слова на упаковке — последнее, на что люди обращают внимание.

Цвет — это элемент дизайна упаковки, вызывающий быструю реакцию потребителя. Он, несомненно, является самым сильным средством эмоционального воздействия. Изу­чение непроизвольных физиологических реакций — движе­ний глаз, деятельности нервной системы, сердечного ритма — показывает, что цвет вызывает самый быстрый и широкий отклик. Это происходит на невербальном и бессознательном уровне, вне всяких правил. Исследования показывают, что можно выверить слова и рисунки, но не цветовое воздействие.

В упаковке люди воспринимают цвет на трех уровнях: физиологическом, культурном, ассоциативном.

 Первый уро­вень — непроизвольный и общий для всех.

Второй зависит от визуальных традиций, формировавшихся веками и харак­терных для каждого народа.

Третий уровень связан с цвето­выми вариациями на упаковке, которые благодаря рыноч­ной конкуренции становятся принадлежностью продукто­вой категории.

Основным фактором, влияющим на эмоциональное восприятие, наи­более действенным и первичным, является цвет. Именно цвет прежде всего привлекает внимание. Цвет, являясь одним из первых способов в познании мира и самого себя человеком, имеет наиболее глубокие кор­ни в психике человека. 

 «... В примитивных обществах три цвета — бе­лый, красный и черный — являются не просто различиями в зритель­ном восприятии разных частей спектра; это сокращенные или концент­рированные обозначения больших областей психофизиологического опыта, затрагивающих как разум, так и все органы чувств, и связанных с первичными групповыми отношениями. Лишь в результате последу­ющей абстракции из этих конфигураций возникают другие виды исполь­зуемой человеком социальной классификации» .

Причем именно эти цвета связаны с наиболее сильными психофи­зиологическими переживаниями человека. Первыми и главными цве­тами являлись белый и черный. Белый — цвет чистоты, дневного света, материнского молока и т.д. Таким образом, белый цвет — это всегда положительные эмоции. Черный цвет — цвет ночи, цвет земли. Отношение к этому цвету двояко, но преобладает чувство настороженности. Красный цвет наиболее сложный. Это цвет крови, солнца, вызывает ассоциации как с жизнью, так и со смертью. Крас­ный цвет — цвет жизненной энергии, цвет власти. Различные оттен­ки красного цвета рождают различные ассоциации. Красный цвет под­нимает кровяное давление.

Несмотря на общие корни появления цветовых архетипов, раз­ные народы по-разному воспринимают оттенки других основных цве­тов. Например, родовое понятие «голубой», как цвет неба, носит в силу различия географического обитания, различный оттенок при изображении и восприятии у разных народов. Ведь и цвет родного неба у них различен.

Оранжевый цвет усиливает выделение желудочного сока. Желтый цвет наиболее различим. Необходимо учитывать, что каждый цвет име­ет бесконечное количество оттенков, а каждый оттенок — это нюанс в восприятии. Но в целом теплые цвета считаются более съедобными и активнее используются в оформлении упаковок продуктов питания, если это незамороженные продукты.

Помимо цветовых предпочтений, обусловленных культурной тра­дицией и географической средой, существуют предпочтения возраст­ные. Так, дети и молодежь, то есть наиболее эмоциональная и энергич­ная часть социума, любят чистые и яркие цвета, особенно красный, прав­да, нужно учитывать влияние моды.

«Межкультурные исследования показывают сходство и различия в восприятии пространства, формы, цвета, движения людьми, принадле­жащими к различным культурам. Очень перспективно в этой связи изу­чение зрительных иллюзий, обнаруживающее влияние на восприятие прошлого опыта, обусловленного культурой...

В то же время мно­гообразный психологический материал демонстрирует фундаменталь­ную роль характеристик цвета в формировании эмоционального отно­шения к миру. Цвет в этой роли преобладает над другими характерис­тиками объекта восприятия — формой, величиной, движением» .

Необходимо подчеркнуть, что для адекватного восприятия и про­чтения визуальных текстов необходимо было время ,чтобы сложились традиции в оформлении той или иной продукции, так как только под­готовленный потребитель, усвоивший язык визуальных построений текста, может правильно его воспринимать. Художник-дизайнер и в этом случае обязан учитывать культурный уровень того сегмента рынка, на который рассчитан данный товар, географический, национальный, воз­растной и т.д. Например, сложилось правило, что косметика для муж­чин использует в упаковке черные, серые цвета как основные, могут употребляться и другие, но также с приставкой «темно» (например, темно-синий ) или в сочетании с преобладающим черным.

Знаковое значение цвета (опознавательное) используется очень ак­тивно. Помимо фирменных цветов существуют такие различительные цвета, как розовый — для младенцев-девочек, голубой — для младенцев-мальчиков. О косметике мы уже говорили.

 Цвет — самый активный эмоциональный фактор, который воздей­ствует на физиологическом уровне.

Цветовые предпочтения связаны с традициями культуры. Например, в нашей стране траурным цветом считается черный, а во многих стра­нах востока — белый.

Существует еще такой феномен восприятия цвета, как перенос цве­товых ощущений на качество товара, содержащегося в упаковке. Ши­роко известным является эксперимент, проведенный американскими специалистами по рекламе. Домохозяйкам раздали пачки стирального порошка различного цвета.

Первым — в пачках голубого цвета.

Вторым — желтого.

Третьим — в пачках сине-голубого цвета.

Порошок был иден­тичным. В результате первые жаловались на то, что порошок слабый, плохо отстирывающий. У вторых порошок оказался слишком едким, в результате его использования на белье появлялись дырки, а третьи были очень довольны. Таким образом, цветовое ощущение было перенесено на качество порошка.

Это явление используется при создании упаковок. Белый цвет, цвет чистоты, — основной в упаковках лекарств. Продукты питания часто закладывают в упаковки желто-коричневой гаммы как наибо­лее съедобной. Оранжевый цвет наиболее приятен для пищеварения.

Влияние культурных норм на индивидуальное восприятие подтвер­ждается солидным эмпирическим и экспериментальным материалом.

Какой бы ни была упаковка по дизайну, в конечном счете она должна нравиться не только заказчику и разработчику, а вызывать желание купить продукт у большей части потреби­телей, к тому же без массированной рекламной поддержки.

В каждой стране имеются свои особенности в оформлении упаковки, связанные с эстетическими представлениями и цветовыми предпочтениями населения.

Психологи занимаются постоянным изучением цветовых предпочтений, которые обнаруживаются при создании офор­мления упаковок у различных народов, а также их восприя­тия у различных социальных групп и общностей. Так, уче­ные США, учитывая вкусы населения своей страны, реко­мендуют изготовлять более броскую упаковку товаров, ис­пользуя для ее производства все достижения цветной печа­ти. Следует отметить, что в последние десятилетия новый дизайн упаковки, ее цветовое решение в США утверждаются только после предварительного тестирования. С этой целью проводятся эксперименты, основанные на наблюдении за движением глаз потребителей, которые подходят к полкам с товарами. При этом фиксируются направление взгляда чело­века и время остановки взгляда на той или иной упаковке.

Изменения в дизайне должны улучшать внешний вид, но не изменять его, т.е. должно сохраняться сочетание цветов, шрифтов, геометрических форм и других деталей, отождест­вляемых с конкретной маркой. Для соответствия изменив­шимся вкусам потребителей дизайнеры используют стилис­тические новшества, которые подходят к индивидуальности товара. В дизайне упаковки последовательность ценится вы­ше смелых решений.

Упаковка эффективно управляет эмоциями, используя в первую очередь визуальные средства и дополняя их словами. Изменив дизайн упаковки, можно обновить товар, придать ему видимость новых качеств и без больших затрат привлечь новых потребителей. Изменяя упаковку, можно по-иному позиционировать товар и выходить на новые сегменты.

Наличие нескольких вариантов упаковок для одного и того же продукта создает выбор для потребителя. Причем выбор не только по размеру тары, цене и т.п., но можно соз­дать впечатление дифференцированности товаров в более глубоком смысле.

Разрабатывая концепцию упаковки, необходимо сразу определить, как долго может использоваться один и тот же дизайн. Это особенно актуально в следующих случаях:

• если дизайн дорог для данного товара (например, изящ­ные хрустальные флаконы для товаров бытовой химии);

• дизайн не устраивает посредников (вызывает сложнос­ти с погрузочно-разгрузочными работами);

• дизайн не удовлетворяет покупателей (не соответствует национальным особенностям страны);

•    предприятие выходит на новый сегмент рынка;

•    предприятие меняет положение товара на рынке. Разрабатывая упаковку, необходимо помнить и о том, что

она должна обладать телегеничностъю, т.е. пригодностью для показа по телевидению.

Существенным элементом концепции упаковки является определение экономической целесообразности ее использо­вания.

Затраты на упаковку, особенно в пищевой промышлен­ности, превосходят затраты на сырье. Очевидно, что продук­ты за счет упаковки становятся более дорогими.

После окончательного выбора вида упаковки, технологии ее изготовления, упаковочных материалов и упаковочного оборудования выпускается опытная партия упаковки, кото­рая подвергается дополнительным испытаниям и сертифи­кации

ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЙ  МАТЕРИАЛ

Упаковка, как важнейший инструмент маркетинговой стратегии.

Интервью с Ларсом Валентином, опубликовано в журнале KHS JOURNAL.

Ларс Валентин проработал дизайнером по упаковке на фирме Nestlé 40 лет и является всемирно уважаемым экспертом в этой области. Коренной швед помимо своего родного языка бегло говорит еще и на английском, французком и немецком. На своей второй родине, в Швейцарии, Валентин живет в местечке Веве в доме, окна которого выходят на Женевское озеро. То, что это место жительства еще больше повышает творческие силы эксперта в области дизайна упаковки, понимаешь, когда видишь необычайно прекрасную окружающую панораму. В руке Валентин держит две, по его мнению, совершенных (с точки зрения дизайна) упаковки напитков: бутылку водки «Absolut» в варианте «Disco» и специальный вариант минеральной воды «Evian» для рождественских праздников.

Ларс Валентин знает, чего он хочет. «Так было всегда, - вспоминает Ларс, смыслом жизни которого является творчество. - В 15 лет я точно знал, что я хотел бы работать в области оформления и дизайна. Я сразу же принялся за работу – повыбрасывал все свои конверты для пластинок и создал собственные». В этом возрасте у Ларса уже была идея о своём профессиональном становлении. Идея осуществилась в конечном итоге ещё лучше, чем он мечтал. После учебы в институте графики в Стокгольме Валентин начал свою профессиональную деятельность в качестве наборщика, переплётчика и печатника офсетных машин. Это «об учение с низов» очень пригодилось ему, когда он в течение 40 лет делал карьеру на Nestlé. В своей работе Валентин постоянно стремился наверх, что и привело его к должности руководителя отдела разработки дизайна для упаковок. В ходе своей деятельности в Nestlé Ларс Валентин принял участие в более чем 80 000 проектов разработки упаковок. Поскольку способность обучать г-н Валентин унаследовал в прямом смысле слова с колыбели (его отец был учителем, а дед - проповедником) он сам использовал этот дар во времена работы на Nestlé и по сегодняшний день имеет всемирную известность интересного докладчика в сфере дизайна упаковок. Сам он говорит: «Самым существенным в работе является обмен информацией. Я охотно передаю свои знания, при этом получаю новые, которыми, в свою очередь, делюсь дальше. Только так может появиться ноу-хау в дизайне упаковки, которое может развиваться». Журнал KHS беседует с Ларсом Валентином, человеком, который не только внес свой вклад в историю развития дизайна упаковки, но и в каждом из своих докладов делает наброски его будущего.

KHS JOURNAL: Господин Валентин, вряд ли найдётся еще кто-либо, использующий такое большое количество опыта в разработке дизайна упаковки, как Вы. Постоянно ли улучшался, на Ваш взгляд, дизайн упаковки в последние годы?
ЛАРС ВАЛЕНТИН: К сожалению, нет. Упаковочные материалы стали лучше, это так. Что же касается оформления упаковки и её функциональности, то развитие, по моему мнению, скорее снижается. Причиной этого, наверняка, является то, что на сегодня решающий фактор - это уровень расходов на материалы. То, что профессионально работающие дизайнеры часто имеют не достаточно возможностей для выражения задуманного, тормозит творчество. Кроме этого, в больших концернах на повестке дня стоит частая смена персонала. Меняются менеджеры по производству, имеющие различные представления о том, как должен выглядеть продукт. А ведь именно дизайн продуктов предъявляет требования к постоянству «работы над идеей». Другой причиной снижения развития является слишком малое количество «настоящих профессионалов», в настоящее время работающих над оформлением упаковки.

KHS JOURNAL: Вы говорите о том, что дизайн предъявляет требования к постоянству «работы над идеей». Вы имеете в виду идею, выделяющую продукт из массы?
ЛАРС ВАЛЕНТИН: Да, хороший маркетинг означает наличие хорошей идеи по отношению к заданному продукту и постоянную поддержку этой идеи. Дизайн упаковки и все последующие мероприятия по развитию марки должны идти рука об руку. Упаковка, реклама и стимулирование сбыта - и это является действительно важным критерием - только в том случае смогут составить созвучный оркестр, если свое временно появится идеально продуманная идея.
KHS JOURNAL: Не могли бы вы привести пример такой, по Вашему мнению, идеально продуманной идеи?
ЛАРС ВАЛЕНТИН: Я назову одно слово, и вы сразу же поймёте, что я имею в виду: Absolut. Водка Absolut является четвёртой в мире по значимости маркой спиртных напитков класса Premium и продаётся в 126 странах. Куда бы на Земле Вас не привела Ваша дорога, если вы скажете слово «абсолют», то каждый поймёт, что вы имеете в виду водку Absolut. Слово «абсолют» выражает претензию на класс Premium. К тому же возникает ещё одна дополнительная идея водки - «водка как лекарство». По этой причине для водки Абсолют используется форма бутылки, внешне напоминающая шведскую бутылочку из аптеки.
KHS JOURNAL: Если определена идея, то какую роль играют упаковка и дизайн упаковки в рамках общей маркетинговой стратегии?
ЛАРС ВАЛЕНТИН: Упаковка - вообще самый важный носитель информации. Легко объяснить почему: упаковка - это то, что держит в руке потребитель на месте продажи товара. Так что упаковка - это единственное, что потребитель осязает. Кроме того, упаковка продолжает воздействовать на него и дома. Многие рекламные агентства не придают упаковке первоочередного значения. Это является, по моему мнению, фатальной ошибкой, при водящей к размыванию марки продукта. Было бы правильней соотносить маркетинговую кампанию с оформлением упаковки.
KHS JOURNAL: Давайте конкретней поговорим о дизайне упаковки. На какие, по Вашему мнению, существенные задачи следует обращать внимание в этом случае?
ЛАРС ВАЛЕНТИН: В первую очередь, говоря об упаковке, нужно сочетать информацию и эмоции. Я веду речь об оформлении оборотной стороны упаковки. Оборотная сторона, по моему мнению, имеет такое большое приоритетное значение потому, что она налаживает информативный контакт с потребителем. К сожалению, лишь не многие фирмы придают оформлению именно обратной стороны упаковки должного значения. Это выражается, например, в плохо читаемом тексте или в предоставлении информации, не имеющей для потребителя никакого значения.
KHS JOURNAL: Какие критерии нужно учитывать при оформлении идеальной оборотной стороны упаковки?
ЛАРС ВАЛЕНТИН: Нужно точно определить, какая информация о данном продукте необходима потребителю. Как пример возьмем суп быстрого приготовления: здесь самый большой интерес вызывает способ приготовления. Ещё один пример - крендели: в этом случае для потребителя имеет большое значение, о каком лакомстве (солёном или сладком) идёт речь. Или пример - вино: здесь интересна информация, из какой области происходит вино, как возделывается почва, что особенно отличает вино с точки зрения вкуса. На этих примерах я хотел показать, что на обратной стороне упаковки со всем не нужна общая информация. Информацию нужно подавать целенаправленно и соблюдать иерархию между различными видами информации. Что касается текстов, то это скорей журналистская работа. Короче говоря, параметры должны формулироваться коротко и точно. Не нужно бесполезных слов, это не существенно. В конце концов, большое значение для оборотной стороны упаковки имеет тип написания информации: какой шрифт выбрать; какой размер шрифта использовать для различных видов информации; применять ли различные цвета и т.д.? Существуют разнообразные возможности интересного для потребителя оформления оборотной стороны.
KHS JOURNAL: А что Вы можете сказать по поводу занимаемой площади? На
многих упаковках на обратной стороне используется лишь очень малая информационная площадь.
ЛАРС ВАЛЕНТИН: Этот аргумент приводится часто. Понятно, что проще было бы,
если бы обратная сторона занимала бóльшую площадь. Тем не менее, здесь речь идёт больше о правильном размещении информационной иерархии и передаче краткой и точной информации, чем о максимальном использовании площади.
KHS JOURNAL: Наверняка у вас есть несколько готовых примеров идеальной обратной стороны упаковки.
ЛАРС ВАЛЕНТИН: Оборотную сторону упаковки Kellogg’s я считаю удавшимся примером. Здесь налицо направленная, содержащая эмоции информация: она достигается подчёркиванием, различием слов по цвету и многим другим. Чрезвычайно интересной является концепция упаковки шведского молочного завода Arla, поскольку определённая часть текста на оборотной стороне молочной упаковки Arla меняется почти ежедневно. Этой упаковке придаётся как бы характер ежедневной газеты - удачное средство поддерживания интереса к ней. Кроме того, я хотел бы упомянуть концепцию Pringles. Каждая оборотная сторона упаковки содержит, прежде всего, предписанную законом информацию на 16 различных языках.
KHS JOURNAL: Не находится ли концепция Pringles в противоречии с Вашими предыдущими высказываниями? Трудно на подобного рода оборотной стороне вообще что-либо прочитать.
ЛАРС ВАЛЕНТИН: По-моему концепция Pringles - очень хорошая концепция.
Здесь действуют совершенно другие критерии чем, например, на упаковке для йогурта. Читая информацию о йогурте, я хотел бы знать, какие витамины он содержит, какой у него процент жирности и, и, и ... Такая информация для покупателя Pringles совершенно не интересна. Нет такого человека, который покупает и ест Pringles, потому что это важно для его правильного питания. Единственное, что в этом случае важно - вкус Pringles. Для Pringles важно так же экономически выгодное производство упаковки, чтобы продукт можно было продавать повсюду в Европе. А экономия в конечном итоге равнозначна экологии. Как раз на примере Pringles видно, что не существует стандартных рецептов оформления оборотной стороны упаковки.
KHS JOURNAL: Говоря о молочном заводе Arla, Вы упомянули часто меняющиеся
тексты на оборотной стороне упаковки. Не может ли такая постоянная смена повлиять на размывание информации и, тем самым, повлиять на марку продукта?
ЛАРС ВАЛЕНТИН: Вовсе нет. Хороший дизайн упаковки отличается так же тем, что
происходят изменения, позволяющие запечатлеть марку продукта в памяти и дающие тему для дискуссии. Конечно же, здесь речь об изменениях, не вторгающихся в сущность марки. Посмотрите, например, что только не выдумывает Coca-Cola, что бы показать новшества, типичные для марки. Существуют варианты рождественских бутылок из плёнки или алюминиевая бутылка, которую можно повторно наполнять кока-колой. Решающим здесь является то, что все формы оригинальной бутылки Coca-Cola можно прочувствовать ещё раз. Другой пример удавшегося варианта упаковки предлагает фирма Тоblerone. Через каждую пару месяцев меняются надписи, или начинаются специальные акции. Например, недавно в Швейцарии можно было купить Toblerone в типичной трёхгранной упаковке на почте, упакованными в изготовленные из картона почтовые автобусы. С помощью этой и подобных акций Toblerone добивается личной направленности, за которую потребитель готов заплатить бóльше. Или обратите внимание на пасту для бутербродов Marmite, ставшую в Великобритании культовой. Вместе с Guinness Marmite разработал «специальный вариант» на день Святого Патрика. В течение 15 минут были распроданы все 300 000 банок. Эти примеры свидетельствуют о том, что для марок, которые хотят оставаться популярными, новые идеи имеют самое большое значение. Пасха, Рождество, День матери, Хэллоуин - существует много приятных поводов для выпуска «специальных вариантов» и, к сожалению, существует множество марок, которые эти шансы не используют.
KHS JOURNAL: Мы говорили о дизайне оборотной стороны упаковки и постепенно перешли к «специальным вариантам». Имеется много разработок, затрагивающих темы лицевой стороны упаковки, логотипов, формы и цвета упаковки.
ЛАРС ВАЛЕНТИН: Естественно. Хороший дизайнер упаковки разрабатывает концепцию, которая рассматривает возможность использования разных назначений продукта. При оформлении упаковки в ряду предпочтений занимает первое место цвет, за ним идут форма, текст и выражение осязания. Если посмотреть в целом, у дизайна есть задача: воздействовать на клиента на эмоциональном уровне. Хочу сказать несколько слов о цветовом оформлении упаковки: оно может как соответствовать продукту, так и полностью противоречить ему. Например, шоколад Milka: здесь происходит целенаправленный упор на цвет с помощью лилового оттенка, несущий в себе исключительность. Благодаря многочисленным целенаправленным коммуникативным мероприятиям, этот цвет долгое время был заряжен массой эмоций. Таким количеством эмоций, что многие дети в Германии действительно считают: все коровы - лилового цвета. Похожая концепция касается очень любимого в Азии солодового шоколадного напитка Milo. Мягкий зелёный цвет означает в данном случае «цветовой рецепт успеха». Что касается формы, то я уже называл бутылку Absolut и бутылку Coca-Cola. Два практических примера того, как форма может сделать карьеру. Текст на лицевой стороне упаковки касается, конечно же, в первую очередь логотипа марки. И здесь надписи Coca-Cola и Absolut являются примерами того, какой сильный заряд может нести логотип продолжительное время.
KHS JOURNAL: Вы говорите о фирменных продуктах Coca-Cola и Absolut, которые десятилетиями остались верны своему логотипу, цвету и форме. Когда у фирменного продукта должна быть создана такая постоянность?
ЛАРС ВАЛЕНТИН: Существуют марки, ставшие культовыми, к которым я причисляю
уже мною названные. В качестве еще одного примера из области напитков я хочу назвать минеральную воду San Pellegrino. Такие культовые марки не должны изменяться. Кроме того, есть и другие марки, которые могут улучшаться до тех пор, пока они, в конце
концов, не достигнут уровня культовых.
KHS JOURNAL: Как узнать, достигла ли марка этого уровня?
ЛАРС ВАЛЕНТИН: Сейчас мы снова возвращаемся к началу нашего разговора. Я
могу лишь сказать: профессиональный дизайнер сразу же распознает это, и фирмы должны иметь профессиональных дизайнеров, так как это выгодно со всех сторон.
KHS JOURNAL: В качестве докладчика Вы много разъезжаете по миру. Есть
ли на различных континентах свои правила оформления упаковок?
ЛАРС ВАЛЕНТИН: Существуют одинаковые правила для успешного дизайна упаковки. Что может варьироваться, так это ценность, которая придаётся упаковке. В Европе, например, вряд ли кто-то будет дополнительно платить за упаковку. В Японии же совершенно по-другому. Упаковка в культуре японцев обладает собственной душой. Это приводит к тому, что в Японии на рынке существенно больше дорогих упаковок.
KHS JOURNAL: Каково Ваше мнение о том, какое «будущее» ожидает дизайн упаковок.
ЛАРС ВАЛЕНТИН: Я желал бы, что бы все фирменные товары имели больше выдумки в дизайне упаковки. Если посмотреть в целом, то в этой области, как мне кажется, слишком мало идут на риск. «А кто не рискует - тот не пьёт шампанского». Что, по моему мнению, в будущем всё больше будет становиться составной частью оформления упаковки, так это аспект звука. Почему бы не воздействовать на клиента с помощью звука и не инсценировать, скажем, шипения свежей пены при открывании пивной бутылки? И почему бы не задействовать запахи? В парфюмерной области это уже применяется. Впрочем, несколько лет назад в Швейцарии существовала почтовая марка с ароматом шоколада. Почему бы не внедрить в этикетку лимонада аромат апельсинов, который появляется, если потереть этикетку? Что касается идей по дизайну упаковки, они ещё долго не иссякнут. А по поводу текста на оборотной стороне упаковки, я прошу производителей фирменных товаров в будущем взять на вооружение известное высказывание Коко Шанель: «Лучше меньше, да лучше».
KHS JOURNAL: Господин Валентин, огромное спасибо за беседу.

Функции дизайна упаковки

(История вопроса, химия процесса,и психология семейной жизни покупателя)

Из двух яблок вы какое выберите, если первое – румяное, ароматное и свежее, а второе – побито, поцарапано и пожухло? Ответ очевиден. Внешний вид, а именно – упаковка продукта может привлечь, а может и оттолкнуть. Субъективно оценивая ситации и предметы, человек всегда подсознательно тянется к прекрасному. Именно это врожденное свойство – залог того, что между двумя равноценными товарами всегда будет выбран тот, дизайн упаковки или этикетки которого наилучшим образом отвечает эстетическим пристратиям покупателя.

PRODUCT

Грамотный дизайн упаковки является самым мощным инструментом визуальной коммуникации, и одним из ведущих мотивов совершения покупки. Практически все продукты и товары так или иначе нуждаются в емкости для хранения. Вспомните черепки глиняных горшков, хранящиеся в музеях – это прапрадеды современной стеклотары. Еще в 3 тысячелетии до нашей эры люди начали изготавливать глиняную посуду, а во второй половине 4 тысячелетия появились первые сосуды из стекла. В 18 веке стали использоваться текстильные мешки и бумажные пакеты. В 1798 году Наполеон объявил награду тому, кто придумает способ длительного хранения продуктов. В середине 19 века сошли с конвейера первые жестяные упаковки – бабушки современных консервов и пресервов. Первый патент на разработанную упаковку был выдан 1841 году американскому художнику Джону Рэнду, который разработал оловянный тюбик для хранения красок. Уже в 20 веке были изобретены синтетические полимерные материалы: пластмасса, целлофан, ПЭТ.

Изначально упаковка играла только функциональную роль: она была лишь емкостью для хранения продуктов. С развитием индустрии, от упаковки стало требоваться гораздо больше функций:

1. • Логистика (транспортировка и хранение)

2. • Дизайн (брендинг, продвижение, мотивация, идентификация)

3. • Сохранение свойств продукта (длительное хранение, качество, безопасность)

Сейчас упаковка выполняет очень много функций. Возможность транспортировки и хранение продуктов и изделий до сих пор являются первоначальными, но нельзя оставить без внимания такие функции упаковки, которые решает дизайн, как маркировка и идентификация. Благодаря дизайну упаковки становится возможным быстро и легко распределять продукты и изделия по категориям, весу или объему при разгрузке продуктов в логистических центрах, на складах или в торговых точках. Современная упаковка просто обязана быть функциональной.

PRICE

В брендинге существует такое понятие, как воспринимаемое качество бренда. Что это значит? «Слепые» тесты показывают, что на сегодняшний день качество товаров тех групп, где идет сильная конкуренция, особенно в сфере FMCG (напр. среди соков, зубных паст, кисломолочных продуктов и др.) выравнивается. Дизайн упаковки напрямую начинает влиять не только на сам факт – осуществление продажи, но и на выбор в пользу более дорогого товара среди подобных по качеству. Именно креативная упаковка – фактор, позволяющий влиять на соотношение цена-качество, т.е. потребитель при «прочих равных» отдает предпочтение более дорогому продукту (т.е. продукту, у которого выше воспринимаемое качество), при этом производитель за счет таких продуктов получает прямую дополнительную прибыль. Обратите внимание: для товаров класса luxory стоимость упаковки порой не уступает стоимости самого товара.

Что интересно: хорошую упаковку не выбрасывают. Часто ее используют в качестве предметов декорирования интерьера, коллекционирования или детского творчества типа «сделай сам». Особенно это было характерно для постсоветского периода 90-х, когда коллекция пустых пивных банок или бутылок из под зарубежного спиртного, являлась особой городостью владельца красовалась на кухне каждого второго россиянина (почему-то преимущественно на вытяжке от плиты), а пустые флаконы «зато от Кардена и Диора» подчеркивали «состоятельность» хозяйки, годами теснясь на туалетных столиках. Теперь коллекции фантиков от дореволюционных конфет переходящие по наследству от прабабушек уже всерьез воспринимаются как антиквариат. Кстати, именно тогда, когда качество товара НЕ соответствует потребительским ожиданиям, т.е. значимо уступает качеству упаковки, о таком товаре говорят «куплено ради коробочки». Как пример – не очень качественная «заварка», расфасованная в дорогие жестяные, фарфоровые и деревянные подарочные коробки, покупалась именно ради упаковки, с мыслью «а потом туда можно будет что-нибудь класть…»

PLACE

Выкладка товара в месте продажи и фейсинг товарной линейки – обязательные параметры, учитываемые при разработке дизайна упаковки и этикетки. Сегодня купатель буквально «тонет» в продуктовом океане. При создании дизайна одной из важнейших задач является проект общего вида товарной линейки, эскиз того, как товарная линейка будет смотреться на полке в месте продажи, насколько будет выделяться среди аналогов в продуктовой группе. Создавая дизайн упаковки, мы учитываем как вертикальный так и горизонтальный и боковой фейсинг (в маленькой торговой точке из за экономии пространства на полке, продукт могут не выставить на полку «лицом», а положить плашмя, или поставить боковой гранью к покупателю).

Обратите внимание на лекцию "Политическая реклама в СССР".

Очень важен дизайн групповой упаковки, или, проще говоря – гофротары. Банальный картонный ящик благодаря изменению дизайна и конструкции превращается в паллету или шоу-бокс, хард-постер или диспенсер. Можно сказать, что хорошая «гофра» – это ваш бесплатный мерчандайзер.

Касаемо рекламы в местах продаж, мы рекомендуем разрабатывать дизайн POSm и полиграфии для продукта в едином комплексе с упаковкой. Это позволит добиться единой стилистики самого товара и оформления места продажи.

PROMOTION

Возьмите товар, отберите у него упаковку, заверните в белую бумагу, и продвижение его станет практически невозможным. Дизайн упаковки – основа продвижения товара, один из ведущих критериев, по которому потребитель делает выбор. Задачи: в первую очередь привлечь внимание, затем оставить след в памяти и, главное, мотивировать потенциального покупателя выбрать именно этот товар. Здесь необходим поиск самых лучших решений. Важно, чтобы тот посыл, «контент», невербальная информация, которую вы пытались донести до покупателя через упаковку, дошли без искажений. Это не просто. Язык дизайна не говорит напрямую. Нарисовать «красивую картинку» мало. Важно сначала четко определить и сформулировать концепцию дизайна, а затем грамотно передать ее через графику, рисунок, верстку или форму. Важно перенести образ, определенные эмоции, ощущения, иногда – даже переживания. А чтобы потенциальный покупатель захотел услышать ваше сообщение, нужно заслужить его доверие. Этого можно достичь только путем путем поиска новых, оригинальных и в то же время простых решений. Главное, чего мы придерживаемся при разработке упаковки – психология целевой аудитории. Детям будет интересна яркая упаковка с иллюстрациями любимых персонажей; людям, стремящимся к высокому достатку, – имиджевая, «не кричащая» упаковка, которая будет убеждать в качестве и эксклюзивности товара; для экономных или малообеспеченных покупателей важно, чтобы по упаковке товаров можно было безошибочно распознать те, которые предназначенны именно для эконом-класса. Важно передать через дизайн упаковки именно те ценности, которые свойственны целевой аудитории данного продукта.

Нельзя забывать, что каждая целевая аудитория совершает незапланированные покупки. На это также влияет дизайн упаковки. По разным источникам от 30 до 70% покупок современного человека – импульсивные.