Корпоративная культура

Семинар № 9

Корпоративная культура

1.История возникновения корпоративной культуры.

Исследователи всего мира давно занимаются построением теории организации, изучая ее структуру и функционирование, поведение людей и взаимодействие групп внутри нее. Но до 1970 г. лишь изредка и косвенно в литературе встречались упоминания об организационной или корпоративной культуре.

Может быть, идея корпоративной культуры восходит к так называемым Готорнским экспериментам, которые проводились с 1925 по 1932 г. на одном из заводов в штате Иллинойс, когда благодаря анонимным опросам рабочих и служащих стало очевидным, что на заводе существовали неофициальные нормы поведения, в отдельных случаях препятствующие попыткам руководства усовершенствовать производство. Именно после Готторнских исследований ученые стали задумываться о влиянии человеческих отношений и общения в коллективе на производительность труда,

В1957 г. Крис Арджирис разработал основы теории человеческих отношений на производстве, которые в 1960 г. были использованы Д. МакГрегором при создании теории Х и теории Y. Сторонники теории Х считают, что рабочие при всяком удобном случае стараются уклоняться от своего дела и трудятся лишь затем, чтобы получать деньги. Следовательно, ими необходимо руководить, контролировать их деятельность и угрожать наказаниями — только тогда организация сможет выполнить поставленные перед нею задачи. Согласно теории Y, работа - естественное состояние человека, рабочие внутренне дисциплинированны и будут преданны организации, если ее политика сможет увязать потребности рабочих в совершенствовании и самовыражении с задачами организации. Рабочим присуще стремление к творчеству и ответственность за выполнение своих задач.

В 70-е годы мысль о том, что организации имеют свои «культуры», высказывалась несколькими исследователями, например Ï. Тернером в 1971 г., С. Ганди в 1978 г., А. Петтигру в 1979г.. Основы теории организационной культуры, как считают многие ученые [159], были заложены антропологом КлифордомГертцем в его книге «TheInterpretationofCultures», увидавшей свет в 1973 г.

Начало 80-х годов ознаменовалось возросшим интересом к организационной культуре, этой теме было посвящено много публикаций, а культурологический подход выделился в качестве самостоятельного в теории организации.

2.Понятие «корпоративная культура».

Рекомендуемые материалы

В литературе по теории организации не существует единого общепринятого определения корпоративной культуры. Многие авторы воспринимают ее как систему общего мнения и ценностей, разделяемых всеми членами организации, как характерную черту, отличающую одну организацию от другой.

Итак, под корпоративной культурой Э. Шейн имеет в виду набор основных понятий, изобретенных, обнаруженных или созданных данной социальной группой по мере решения проблем внешней адаптации и внутренней организации, которые «сработали» в прошлом и зарекомендовали себя как надежные и правильные, следовательно, им можно обучать новых сотрудников как образцу для подражания. Исследователь видел в корпоративной культуре некий постоянный процесс, посредством которого принятые в организации модели поведения передаются новым ее членам, видоизменяются и адаптируются со временем под влиянием внутренних и внешних воздействий. Э. Шейн считал культуру не столько побочным продуктом организации, сколько ее неотъемлемой частью, которая влияет на поведение ее членов и на эффективность ее деятельности.

Дж. Коттер и Дж. Хескетт рассматривая подобно Э. Шейну поведение как часть культуры, выделяют два уровня ее: ценностный и поведенческий. По их определению, ценности - это «представления о том, что является жизненно важным; ценности в разных компаниях различны: в одних это деньги, в других - технологические изобретения или благосостояние сотрудников». Получив свое признание, определенные ценности стабильно и неизменно закрепляются в организации, независимо от того, что какие-то члены организации приходят и уходят. В отдельных случаях ценности становятся настолько укоренившимися и само собой разумеющимися, что люди не отдают себе в них отчета и не воспринимают их со стороны. По мнению Дж. Коттера и Дж. Хескетта, поведение отражает то, что члены организации на самом деле делают каждый день, это «модели и стиль жизнедеятельности, которые приветствуются и поддерживаются в членах организации». Например, в одном коллективе люди трудолюбивы, в другом - дружелюбны и т. д. Поведение легче измерить, чем ценности, хотя и поведение может быть укоренившимся.

Многие авторы определяют корпоративную культуру как набор общепринятых моделей поведения, артефактов, ценностей, убеждений и понятий, которые вырабатываются в организации по мере того как она «учится» справляться с внешними и внутренними трудностями на пути к успеху и в борьбе за выживание. При этом выделяются два уровня: внешний и внутренний. К внешнему относятся артефакты, модели поведения, речь, формальные законы, техническое ноу-хау, способы производства и использования товаров. Внутренний уровень скрыт от внешнего наблюдения, расположен в умах членов организации и включает в себя образ мысли, идеи, верования, ценности, отношения, способы восприятия окружающего мира.

Л. Каммингс отмечал, что «организационная культура является, по сути, решением противоречий, которые естественно присутствуют в организации».

П. Друкер рассматривал корпоративную культуру как «подлинное организующее начало». Поскольку она представляет собой среду, созданную совместной деятельностью людей, она ведет их к объединению совместных усилий без каких-либо видимых мер со стороны управляющего центра.

Дж. Коттер и Дж. Хескетт определяют корпоративную культуру как «социально созданную реальность» и, следовательно, от того, как мы воспринимаем и реализуем культуру, зависит, как определяется культура и как она изменяется.

3.Структура корпоративной культуры.

1.Фундамент - корпоративная философия

Можно сказать, что не просто фундамент, а подземный фундамент образует корпоративная философия - полное, развернутое, подробное изложение морально-этических и деловых норм, принципов, кредо, которыми руководствуются сотрудники фирмы.

Корпоративная философия не преследует рекламные цели, а выполняет функцию внутреннего организующего начала, оформленного своего рода общественным договором, добровольно заключенным причастными к нему людьми.

Следует отметить, что чем в большей степени уникальна корпоративная философия, тем более работоспособной она является. За нарушение корпоративных норм сотрудники фирмы несут должностную ответственность перед своей компанией

2.История- легенда

История-легенда («фундамент надземный»). Фирма, обладающая корпоративной философией («подземным фундаментом», который зачастую недоступен взору стороннего потребителя), но не имеющая собственной истории («надземного фундамента», который каждый может осмотреть), вряд ли вызовет большое доверие. ИСТОРИЯ придает солидность, основательность, надежность; способствует вербальной, а затем и внутренней осязаемости фирмы, делает ее более понятной, облегчает диалог между фирмой и потребителями.
Если истории нет, нужно придумать ЛЕГЕНДУ, не забывая при этом о правдоподобии. Ведь легенда- это не обязательно выдумка, она вполне может представлять собой определенным образом поданные реальные события. А история не обязательно «вековые традиции». Примером может служить основатель или руководитель фирмы.

3. Внешний облик «дома»:

На фундаменте корпоративной философии и истории- легенды вырастает вполне реальный «дом». Действительно, многие люди пытаются построить собственный дом, построив, гордятся им. То же и с фирмами: свой дом, если он есть, - неизменный предмет гордости. Но дело тут не только во внутренних ощущениях, чтобы стимулировать и закреплять благоприятное отношение к фирме очень полезно дать ей зрительный образ жилища: люди любят знать, где живут те, к кому они хорошо относятся, с удовольствием рассматривают место их обитания. Наличие дома - косвенная гарантия стабильности и надежности фирмы или проекта. Но вообще «дом»- не обязательно здание. Например, в информационно-рекламной продукции российской Госавтоинспекции он локализован до уровня различных марок автомобилей. А, например, если рассматривать продукцию спортивной фирмы «Рибок», то дом здесь, наоборот, расширен до масштабов планеты, заселенной теми, кто любит спорт, преодоление и победы.

В настоящее время стало уже традиционным выделять три уровня корпоративной культуры:

1) поверхностный (символический) уровень – Исследуя корпоративную культуру организации, первое, на что мы обращаем внимание, - это ее поверхностный, или "символический" уровень. Он включает в себя внешние организационные характеристики, такие как оказываемые компанией услуги, ее архитектура, технологии изготовления продукции, применяемые в производстве, наблюдаемое поведение сотрудников, формальное и неформальное языковое общение, корпоративный стиль одежды, лозунги и др.

Внешний уровень корпоративной культуры – это стиль и воспринимаемые и осознаваемые стандарты организационного и клиенториентированного общения.

Это все, что человек может увидеть и потрогать. Также к символическому уровню относят мифы, легенды и истории, связанные с основанием фирмы, деятельностью ее руководителей и выдающихся сотрудников.

2) подповерхностный уровень – Второй, глубинный слой корпоративной культуры представлен ценностями и принципами, разделяемыми сотрудниками компании. Данные ценности функционируют как моральные эталоны, этические идеалы, определяющие поведение персонала компании. Э. Штайн дифференцирует корпоративные ценности на: основывающиеся на опыте пребывания в данной культуре и на поддерживаемые ценности, которые базируются на общекультурных идеологических положениях.

3) базовый (глубинный) уровень – Третий, глубинный, уровень корпоративной культуры проявляется в бессознательных верованиях, базовых положениях, конвенциональных нормах коммуникативного поведения, которые не вербализуются и соответственно могут не осознаваться самими сотрудниками, но, тем не менее, будут оказывать существенное воздействие на поведение людей. Этот уровень можно сравнить с "коллективным бессознательным" компании. Именно на этом уровне запускаются и реализуются защитные механизмы, препятствующие осуществлению организационных изменений. Они представляют собой особые нормы. Эти нормы особенно остро осознаются, когда спонтанно кем-либо из сотрудников нарушаются. Реакция "Так у нас не принято", "Так не положено" выявляет низкий уровень социализации в данном коллективе сотрудника, нарушающего эти нормы. Попадая в другую организацию, мы всегда отчасти дезориентированы в своих действиях именно потому, что не знаем этих норм поведения. "А как тут у вас принято?", "А так можно…?" - ощупью усваиваем мы эти нормы, и других инструментов адаптации "чужака" к инородной культуре практически нет.

4.Система внутрифирменного информирования.

Эффективные информационные связи со служащими ведут к более высокой производительности труда и удовлетворенности работой, лучшему достижению целей организации, более совершенным отношениям с потребителями, инвесторами и др. В свою очередь, эффективности информационных связей определяется хорошим организационным климатом. Задача специалистов ПР - лучше информировать работников о делах своей организации и помогать им доводить свои мнения до руководства.

Коммуникационная политика должна иметь целевую ориентацию. Ее успех определяется стремлением руководства к:

• ознакомлению служащих с целями, задачами и планами организации;
• информированию о проблемах, действиях и результатах;
• консультациями со служащими по поводу отрицательных, острых или противоречивых вопросов;
• стимулированию постоянного, честного, ориентированного на решение трудовых проблем двустороннего общения менеджера с подчиненными;
• оперативному быстрому информированию о наиболее важных делах и решениях;
• установлению духа творчества и новаторства.

Каналы распространения информации внутри фирмы

Внутренние газеты

Одним из наиболее распространенных средств связи с широкой общественностью являются внутренние газеты.

Обычно внутреннюю газету определяют как некоммерческое издание, выпускаемое организацией для поддержания контакта с сотрудниками и с широкой общественностью за пределами организации.

"Главной задачей многотиражки для внутреннего пользования является создание в коллективе чувства единой семьи, укрепление доверия к руководству, разъяснение политики организации, привлечение работников к сотрудничеству с администрацией, пробуждение у них интереса к делам организации. Но если газета будет заниматься только этим, она будет скучной, как бы оригинально ни подавались материалы. Поэтому в газете должны быть статьи и на более общие темы, она должна более полно освещать деятельность сотрудников".

Доска объявлений

придает приказам, распоряжениям и другим видам управленческой документации оттенок неформального обращения: во всяком случае уровень официального "указания свыше" снижается уже тем обстоятельством, что на той же самой доске, радом с последним приказом, вполне может разместиться объявление клуба по интересам. Достоинство доски объявлений - оперативность воздействия на мнение и поведение малых групп, высокая степень персонализации обращения. Дух корпоративного единства особенно поддерживают и (создают!) поздравления от имени руководства, соболезнования, объявления о благотворительных акциях (сбор пожертвований, учреждение стипендии и фондов фирмы или компании и пр.)

Личные встречи главы фирмы с сотрудниками

Оно высоко ценится служащими среди всех источников получения управленческой информации. Высокая должность, принадлежность собеседника к "вершителям судеб" прибавляют авторитетность их суждениям. Служащий чувствует свою приобщенность к выработке корпоративной политики, важных управленческих решений.

Собрания и брифинги

могут проводиться по различным поводам и с различной регулярностью. Они должны быть четко спланированы и организованы. Задачей подразделения по связям с общественностью является создание возможностей для непосредственных коммуникаций менеджером и других сотрудников фирмы. Главное значение такого приема в неформальном общении присутствующих, позволяющем познакомиться и обменяться информацией десяткам присутствующих.

На годовых собраниях главы фирм благодарят своих сотрудников, подчеркивая их значимость и вклад в общее дело.

Ежегодные отчеты,

"Такие отчеты могут печататься параллельно с ежегодными отчетами для акционеров или распространяться с как единые годовые отчеты... Ежегодный, или годовой отчет несет информационную функцию, отражая деятельность и значительные события компании в течение года. При этом он должен носить и мотивационную функцию, неявно обращаясь к чувству корпоративной причастности, гордости и патриотизма".

1.Брендинг. Интегрированный брендинг.

Итак, бренд – это совокупность элементов, представляющая собой добавленную ценность (дополнение к материальной ценности) товара или услуги. Товар или услугу можно представить в виде твёрдого белого мяча для гольфа, в то время как торговая марка – это окружающая его полупрозрачное, многоцветное газовое облако размером с воздушный шар. Оболочка шара олицетворяет собой гибкий характер торговой марки. Под влияние различных акцентов её форма может меняться, тогда как мяч для гольфа, ядро, остаётся неизменным. Решение потребителя о покупке конкретной марки в основном зависит от характера шара, а впечатления от использования чаще определяются его ядром.

Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будет голосовать больше избирателей.

К числу основных инструментов, формирующих бренд, относится весь комплекс маркетинговых коммуникационных технологий. Это и совокупность усилий самых различных специалистов. Объединяет их цель – сформировать у потребителя благоприятное впечатление о товаре, несущем определённую товарную марку (марочное сознание). К коммуникативным целям бренда также относятся: достижение узнаваемости, выработки и изменения к лучшему отношения к бренду, стимулирование покупательской активности.

Эффективность бренда оценивается прежде всего его восприятием потребителями. Товар должен оправдывать марочные ожидания покупателей, иначе он перестанет выполнять свою функцию.

Интегрированный брендинг – это использующаяся для управления компанией и товаром организационная стратегия, при которой все действия и обращения базируются на ценности, которую компания приносит в сферу собственной деятельности. Эти ценности одновременно базируются на том, что у компании получается хорошо и что клиенты считают важным. Фокусируя действия и обращения на сильных сторонах компании и товара, компании быстрее удается установить глубокие долгосрочные отношения с каждым из своих клиентов.

Интегрированный брендинг представляет собой нечто большее, чем коммуникационную стратегию или набор обращений. Он оказывает воздействие на организационную структуру компании.

Интегрированный брендинг является своего рода гидом в сфере информационных технологий, применяемых в управлении внутренними и внешними связями организации. Если компания с самого начала его жизненного цикла ориентирована на разработку и продвижение бренда, тогда брендинг в его интегрированном виде позволит объединять усилия персонала на постоянную демонстрацию преимуществ организации.

Выигрывает та компания, которая демонстрирует уникальные сильные стороны, которыми наделены службы организации и ее продукт. Многие малые и ряд средних фирм ошибочно полагают, что создание интегрированного бренда и управление им - это удел крупных фирм. Многие мелкие фирмы, подобно сильным корпорациям, взявшись управлять брендом, стараются охватить необъятное. Это говорит о непонимании сущности интегрированного брендинга применительно к данной ситуации, заключающегося в том, что нужно даже на стадии устойчивого жизненного цикла организации фокусировать действия брендинга на нуждах своих клиентов и на том, что принесло ей успех и устойчивое развитие.

Интегрированный брендинг нацелен на создание отношений, в которых клиенты смогли бы идентифицировать себя с целями организации и направлять ее возможности для получения личных выгод (удовлетворения). При этом бренд-менеджеры должны нарабатывать опыт общения своих клиентов с предлагаемой продукцией с тем, чтобы они могли себя идентифицировать с брендом как на рациональном, так и на эмоциональном уровне.

2.Бренд как средство управления покупательским спросом.

Итак, бренд представляет собой устойчивый образ марки данного товара (услуги) или организации в целом в сознании покупателя, выделяющего его в ряду конкурирующих. С точки зрения воздействия на покупателя бренд можно подразделить на brand-name – словесную часть марки, или словесный товарный знак (которым он становится после правовой регистрации) иbrand-image – визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (и также включающий изобразительный образ товарного знака). Напомним при этом, что далеко не каждый товарный знак может стать брендом – для этого он должен приобрести известность на рынке и доверие покупателя.

Известность марки у покупателя – это «сила бренда», хотя и в достаточной степени субъективное, но измеряемое понятие, результатом которого становится стоимостная оценка бренда и оценка степени «продвинутости» бренда, вырабатываемая на основе замеров степени известности бренда у покупателей по отдельным регионам или целевым группам и степени «вовлеченности в потребление бренда (или «лояльности бренду») в целевой аудитории и ее отдельных сегментах. Лояльность к бренду проявляется в виде обратной связи воздействия бренда на потребителя.

Брендинг, как деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основан на совместном воздействии на сознание потребителя всех видов маркетинговых коммуникаций (PR, рекламы, директ-маркетинга, стимулирование сбыта – sales promotion), объединенных определенной творческой (креативной) концепции и характерным унифицированным оформлением, выделяющим товар среди других и создающих его образ.

Розничный брендинг (retail branding) является разновидностью брендинга, в котором индивидуальность торговой марки создается и внедряется посредством частных марок. Системный брендинг – процесс создания, распространения, укрепления, сохранения и развития бренда как единого комплекса мероприятия.

Политический брендинг – это система мер по внесению в массовое сознание узнаваемых символов, значений, образов, способных в соответствии с целями субъекта политического управления сплачивать, объединять людей или, напротив, разъединять их на соперничающие группы. Главный смысл политического брендинга – формирование политической идентичности в интересах субъекта политического управления.

3.Типология брендов.

Brand-power – это бренд, который пытается усилить коммуникацию или имидж того, кого он представляет. Как правило, является брендом лучшего продукта, представленного в рамках той или иной категории товаров. В качестве примера можно привести бренд Рикк-банка. «Рикк-банк – самый скучный банк в мире. Работают люди, работают деньги». Здесь не содержится никаких сильных лозунгов, простая констатация факта, что они лучше всех банков делают свою работу.

Brand-explorer – бренд, который помогает покупателю стать лучше, повышает его престиж. Таким свойством обладают, например, все бренды дорогих легковых автомобилей, используемых не для рекламных или парадных выездов, а для обычных поездок. Например, когда потребитель, купив Mercedes, чувствует себя приподнятым над всем остальным обществом.

Brand-identity - бренд, построенный на идентификации с потребителем, когда ценности потребителя и бренда одни и те же. На этом, например, строятся все бренды, рассчитанные на женщин, считающих себя хорошими хозяйками. Когда они смотрят рекламу, то узнают себя в ней.

Brand-icon – бренд-икона – бренд, которому удалось стать символом категории товаров, в которую он входит. Например, автолюбители не говорят: «Он приехал на легковом автомобиле марки “Mercedes 600”». Они то же самое объясняют, используя бренд-икону: «Он приехал на 600-м Мерседесе». Любой бренд из 3-ёх вышеперечисленных стремиться стать брендом-иконой.

4.Товарный знак.

Товарный знак — обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), «служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей». Законом признаётся исключительное право на товарный знак, удостоверяемое свидетельством на товарный знак. Правообладатель товарного знака имеет право его использовать, им распоряжаться и запрещать его использование другими лицами (под «использованием» здесь подразумевается лишь использование в гражданском обороте и лишь в отношении соответствующих товаров и услуг, в отношении которых этот товарный знак зарегистрирован).

Право на товарные знаки составляют одну из разновидностей объектов сферы прав интеллектуальной собственности, и относятся к правам на средства индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг, предприятий и информационных систем.

Незаконное использование товарного знака влечет за собой гражданско-правовую, административную и уголовную ответственность.

5.Формирование бренда рекламными и PR-средствами.

Основными этапами процесса формирования бренда являются:

• разработка стратегии брендинга;

• анализ конкурентных брендов;

• анализ признаков, отличающих данный бренд от других;

• разработка концепции позиционирования бренда;

• формирование признаков, характеризующих бренд и отличающих его от других брендов;

• формирование образа бренда;

• позиционирование бренда;

• формирование идентичности бренда;

• формирование отношений бренда с потребителем.

6.Франчайзинг.

Франчайзинг, франшиза, коммерческая концессия — вид отношений между рыночными субъектами, когда одна сторона (франчайзер) передаёт другой стороне (франчайзи) за плату право на определённый вид бизнеса, используя разработанную бизнес-модель его ведения. Это развитая форма лицензирования, при которой одна сторона (франчайзер) предоставляет другой стороне (франчайзи) возмездное право действовать от своего имени, используя товарные знаки и/или бренды франчайзера.

В общем смысле, франчайзинг — это «аренда» товарного знака или коммерческого обозначения. Использование франшизы регламентируется договором между франчайзером (тот, кто предоставляет франшизу) и франчайзи (тот, кто её получает). Содержание договора может быть различно, от простого до очень сложного, содержащего мельчайшие подробности использования товарного знака. Как правило, в договоре регламентируется сумма отчислений за использование франшизы (она может быть фиксированная, единоразовая за определённый период, составляющая процент от продаж). Требование отчислений может и отсутствовать, но в таком случае франчайзи обязуется покупать у франчайзера определённое количество товара/работ/услуг.

Отдельным пунктом договоров могут служить условия использования товарного знака/бренда. Эти требования могут быть как очень простыми (например, франчайзи имеет право использовать бренд в конкретной отрасли), так и жёсткими (например, франчайзи обязуется использовать оборудование в магазине в точном соответствии с требованиями франчайзера — от размеров и цвета полок до униформы персонала).

1. Цель и задачи пресс-службы.

Пресс-служба — подразделение госучреждения, органа власти, суда, корпорации, крупной или средней фирмы, осуществляющее взаимодействие данной структуры с прессой и прочими СМИ. Пресс-служба решает две задачи:

• обеспечивает полноту и оперативность информации о деятельности представляемой ею организации;
• создает оптимальные условия для работы (и отдыха) аккредитованных журналистов.

Цель пресс-службы как структурного подразделения заключается в передаче «нужной» информации в «нужное время» на самых разных уровнях. На местах актуальных событий пресс-служба может создавать субпресс-центры, иметь пресс-атташе. Пресс-атташе есть и в организациях, имеющих выход на международные контакты, зарубежные представительства (часто это советники, эксперты по связям с иностранными СМИ).

Задачами пресс-службы являются:

• Сбор и анализ информации социально-политического характера, связанной с осуществлением политической и экономической деятельности
• Мониторинг, анализ состояния и динамики общественного мнения в процессе осуществления экономических, политических и социальных программ и акций.
• Анализ деятельности региональных средств массовой информации по освещению и интерпретации деятельности федеральных и региональных органов государственного управления.
• Прогнозирование социально-политической ситуации и возможных сценариев развития событий в стране, регионе, в связи с реализацией инициатив, политических акций, расходов в экономической и социальной политике как федеральных, так и региональных органов власти.

Публикуя материалы, предоставленные пресс-службой, средства массовой информации рассчитывают получить взамен информацию о самой компании или о сфере её деятельности. В некоторых случаях это могут быть просто бэкграунды, хотя иногда они могут оказаться выгодной рекламой.

• сообщать детали и подробности;
• дополнять аргументацию (мнение специалистов);
• давать альтернативные подходы в кризисные моменты;
• общественно политическая функция - быть подкреплением руководителя добиваясь доверия публики;
• демонстрировать уважительное отношение к публики;
• составление тезисов выступления руководителя (пресс-секретарь);
• создание и реализация стратегии информационной политики компании;
• формирование с помощью СМИ общественного мнения;
• взаимодействие с российскими и иностранными СМИ в целях полного и объективного освещения деятельности компании;
• осуществление взаимодействия и развитие контактов с пресс-службами органов государственной исполнительной власти и местного самоуправления, компаний-партнеров, фирм, работающих на одном рынке с компанией;
• анализ тенденций и условий развития профильных СМИ;
• изучение материалов СМИ в целях определения их позиций и подготовки для руководства компании обзоров этих материалов, аналитики и справок.

2. Структура и функции пресс-службы.

Как правило, пресс-служба состоит из следующих подразделений.

• Отдел мониторинга - осуществляет анализ СМИ, отслеживает освещение деятельности и готовит обзоры, аналитические записки для служебного пользования.
• Отдел оперативной работы с журналистами – написание пресс-релизов, иных сообщений для прессы по текущим событиям в организации; проведение пресс-конференций и брифингов.
• В последние годы активизировалось использование информационных технологий, Интернета в связях с общественностью. Нередко пресс-службы имеют свои подразделения по этим направлениям.
• Отдел взаимодействия с политическими и общественными организациями организует мероприятия.
• Отделы по связям с прессой выполняют ряд задач. К ним относятся:
• Создание и реализация стратегии информационной политики компании.
• Формирование с помощью СМИ общественного мнения.
• Взаимодействие с российскими и иностранными СМИ в целях полного и объективного освещения деятельности компании.
• Осуществление взаимодействия и развитие контактов с пресс-службами органов государственной исполнительной власти и местного самоуправления, компаний-партнеров, фирм, работающих на одном рынке с компанией.
• Анализ тенденций и условий развития профильных СМИ.
• Изучение материалов СМИ в целях определения их позиций и подготовки для руководства компании обзоров этих материалов, аналитики и справок.

Существуют 3 основных функции:

• информационная;
• общественно-политическая;
• управленческая.

ПС следит за имиджем руководителя, помогает формулировать мысли, продвигать его стратегии. ПС переводит язык чиновников и статистики на доступный язык. Для журналистов - добывает отраслевые данные у узких специалистов; обеспечивает комментарии компетентных специалистов по той или иной проблеме; помогает журналистам согласовать даты, цифры и факты (достоверность).

3. Направления деятельности пресс-службы.

Чтобы успешно выполнять свои функции, пресс-служба должна быть готова к работе по следующим направлениям:

• Советы, консультации по вопросам, связанным со спецификой организации. Идеально, когда руководитель пресс-службы дает такие рекомендации высшему руководству. Пресс-секретарь обязан давать рекомендации в устной или письменной форме по каналам, существующим внутри фирмы. Такое информирование не означает, естественно, подготовку рутинных пресс-релизов.
• Коммуникационная работа — охватывает информирование внешних групп общественности о компании, её деятельности с помощью различных средств коммуникации. Коммуникационная работа включает в себя общий процесс формирования имиджа предприятия с использованием средств массовой информации, распространение информации о мотивах действий организации с помощью брошюр, устных выступлений или рекламы.

4. Пресс-служба администрации Президента России.

Пресс-служба Президента РФ была создана распоряжением Президента Российской Федерации 20 июля 1992 г. С того времени в положение, регламентирующее деятельность пресс-службы, вносились изменения в 1995, 1996, 1998, 2004 и 2008 годах.

Пресс-служба Президента РФ организует и проводит пресс-конференции, обеспечивает выступления Президента РФ в СМИ, организует его встречи с журналистами, а также сообщения и заявления Президента для СМИ. Пресс-служба представляет главе государства обзоры СМИ, аналитические записки и справки по информационной деятельности и состоянию дел в медиасообществе.

В настоящее время пресс-служба Президента РФ является самостоятельным подразделением Администрации Президента Российской Федерации, имеет статус управления под названием «Управление пресс-службы и информации Президента РФ». В структуре четыре подразделения:
– отдел аккредитации и брифингов;
– отдел оперативной информации;
– отдел перспективного планирования;
– отдел фотодокументов.

Основными задачами Управления являются:
• обеспечение реализации Президентом Российской Федерации его конституционных полномочий в области государственной информационной политики;
• подготовка предложений Президенту Российской Федерации по вопросам государственной информационной политики, формирования российского информационного пространства, а также участие по поручению Президента Российской Федерации в реализации указанных предложений;
• предоставление средствам массовой информации сведений о деятельности Президента Российской Федерации, об издаваемых им актах, о заявлениях, выступлениях, встречах главы государства и других мероприятиях с его участием;
• оперативное информирование Президента Российской Федерации о позиции средств массовой информации по поводу решений и выступлений главы государства, об откликах на них в средствах массовой информации;
• организация информационного обеспечения государственных, официальных и иных визитов, официальных встреч, бесед, переговоров, рабочих поездок Президента Российской Федерации, а также других мероприятий с участием главы государства в Российской Федерации и за рубежом;
• организация и обеспечение взаимодействия Президента Российской Федерации со средствами массовой информации.

Основными функциями Управления являются:
• координация работы пресс-служб федеральных органов исполнительной власти, а также должностных лиц указанных органов, ответственных за взаимодействие со средствами массовой информации, по освещению ими деятельности Президента Российской Федерации;
• подготовка совместно с Управлением Президента Российской Федерации по внутренней политике предложений Руководителю Администрации Президента Российской Федерации о взаимодействии со средствами массовой информации, об информационной поддержке мероприятий, проводимых Администрацией Президента Российской Федерации;
• организация пресс-конференций, интервью, других встреч Президента Российской Федерации с представителями средств массовой информации;
• приглашение представителей средств массовой информации для освещения мероприятий с участием главы государства;
• обеспечение выступлений Президента Российской Федерации в средствах массовой информации;
• распространение сообщений пресс-службы Президента Российской Федерации для средств массовой информации;
• организация и проведение брифингов по различным вопросам деятельности Президента Российской Федерации;
• подготовка для Президента Российской Федерации и Руководителя Администрации Президента Российской Федерации обзоров публикаций и сообщений в средствах массовой информации, а также справок и аналитических материалов;
• участие в перспективном и оперативном планировании мероприятий с участием Президента Российской Федерации;
• участие в подготовке и проведении государственных, официальных и иных визитов, официальных встреч, бесед, переговоров, рабочих поездок Президента Российской Федерации, а также других мероприятий с участием главы государства в Российской Федерации и за рубежом в целях их освещения в средствах массовой информации;
• взаимодействие с российскими и иностранными средствами массовой информации, а также с журналистами в целях объективного и в полном объеме освещения деятельности Президента Российской Федерации;
• формирование через средства массовой информации объективного общественного мнения о деятельности Президента Российской Федерации;
• подготовка совместно с другими самостоятельными подразделениями Администрации Президента Российской Федерации различных материалов для средств массовой информации о деятельности главы государства и проводимой им политике;
• организация и обеспечение интернет-представительства Президента Российской Федерации и Администрации Президента Российской Федерации в международной компьютерной сети "Интернет", координация соответствующей работы самостоятельных подразделений Администрации Президента Российской Федерации;
• организация по поручению Президента Российской Федерации проведения высшими должностными лицами брифингов и пресс-конференций;
• обеспечение деятельности пресс-секретаря Президента Российской Федерации;
• оказание по поручению пресс-секретаря Президента Российской Федерации в пределах своей компетенции консультативной помощи самостоятельным подразделениям Администрации Президента Российской Федерации;
• мониторинг российских и зарубежных средств массовой информации;
• сбор и анализ в пределах своей компетенции информации об основных событиях общественно-политического и социально-экономического характера в целях подготовки соответствующих докладов Президенту Российской Федерации и Руководителю Администрации Президента Российской Федерации;
• доведение в пределах своей компетенции до сведения федеральных органов государственной власти, органов государственной власти субъектов Российской Федерации и средств массовой информации основных направлений государственной информационной политики, определяемых Президентом Российской Федерации;
• мониторинг информационного поля в случае возникновения чрезвычайных ситуаций в стране и подготовка соответствующих предложений Президенту Российской Федерации и Руководителю Администрации Президента Российской Федерации;
• участие в подготовке материалов для ежегодных посланий Президента Российской Федерации Федеральному Собранию Российской Федерации.

5. Пресс-служба законодательного органа власти.

Пресс-служба законодательного (представительного) органа государственной власти – это структурное подразделение в аппарате законодательного (представительного) органа государственной власти, целями которого являются формирование благоприятного имиджа законодательного (представительного) органа власти и депутатского корпуса, позиционирование председателя законодательного (представительного) органа государственной власти, председателей постоянных комиссий (комитетов), депутатских фракций и групп; информирование населе­ния о принимаемых нормативно-правовых документах, их разъяснение; создание, развитие диалога с избирателями и общественностью.

Взаимодействие пресс-службы

Внутреннее

- структурные подразделения законодательного (представительного) органа власти субъекта Федерации;

- помощники депутатов;

- пресс-службы законодательных (представительных) органов власти местного самоуправления;

- пресс-службы законодательных (представительных) органов власти субъектов Российской Федерации;

- управления пресс-служб Федерального Собрания Российской Федерации;

- пресс-службы исполнительных органов власти местного самоуправления и субъектов Российской Федерации.

Внешнее

- федеральные, региональные и районные СМИ;

- пресс-службы общественных организаций;

- пресс-службы политических партий;

- избиратели, население.

В работе парламентских пресс-служб можно выделить следующие принципы:

Принцип открытости законодательного органа власти перед обществом – обеспечение открытости информации при разработке законопроектов, других нормативно-правовых актов. Это один из основных принципов, который должен быть соблюдён, так как журналисты, систематически сталкиваются с невозможностью получить интересующую информацию.

Принцип социальной ориентации – обеспечение приоритета при осуществлении государственной поддержки информационным проектам социальной направленности.

Принцип законности – формирование системы, обеспечивающей политическую и идеологическую свободу мысли и слова, независимость средств массовой информации.

Принцип системности – информационная политика опирается на принцип системности в отношениях законодательного органа власти со всеми СМИ. В данном случае подразумевается регулярное проведение встреч председателя Думы, постоянных парламентских комиссий (комитетов) с представителями СМИ, где все совместно обсуждают интересующие вопросы, проблемы…

Принцип пропаганды прозрачности деятельности законодательного органа власти - если общество хочет реализовать цели, устанавливаемые информационным законодательством, необходимо информировать членов общества об их правах, а также пропагандировать открытость деятельности органов власти. Опыт разных стран показывает, что бездеятельность государственных служащих может подорвать реализацию даже самого прогрессивного законодательства. Следовательно, деятельность по пропаганде открытости является необходимым компонентом свободы информации. В разных странах эта деятельность будет различной, и будет зависеть от таких факторов, как система организации государственной службы, основные ограничения свободы и открытости информации, уровень грамотности, степень информированности общественности. Закон должен требовать привлечения достаточных ресурсов и соответствующего внимания для реализации целей законодательства.

Все индивидуальные запросы информации в государственные органы должны быть удовлетворены, за исключением случаев, когда государственный орган сможет продемонстрировать, что запрашиваемая информация подпадает под ограничительный перечень исключений из принципа открытости информации.

6. Отличительные особенности работы пресс-службы в государственных, коммерческих и общественных структурах.

Органы государственной власти

Одним из основных отличий работы пресс-служб государственных структур является существование дополнительных ограничений, норм, установок, правил их профессиональной деятельности. Это связано как со спецификой возложенных на них обязанностей, так и с уникальной ролью самих государственных служб в жизни общества.

Работа в пресс-службе – это, в сущности, балансирование на грани соблюдения государственной тайны и корпоративных интересов (при порой патологическом стремлении чиновников к неразглашению стратегически важной и полезной информации в силу привычки или с целью ее использования в своих интересах) и максимальной открытости органов власти, их высокой социальной ответственности и заботой об интересах граждан.

Значительным отличием является и тот факт, что пресс-службам государственных структур нет необходимости прилагать больших усилий для привлечения интереса к деятельности своей организации. Такой интерес со стороны СМИ часто обеспечен в силу значимости того или иного учреждения, его особых социальных функций. Таким образом, сотрудникам не приходится ломать голову над оригинальностью подачи материала, дополнительной мотивации журналистов и т.д. Это лишает их работу некоей творческой составляющей, что во многом компенсируется необходимостью выполнять дополнительные функции, возложенные на пресс-службы в государственных структурах.

Так, основной задачей государственной пресс-службы является разъяснение гражданам, каким образом политика и целевые программы государства влияют на их жизнь. Благодаря этой деятельности деятельность государства и его органов на местах приобретает общедоступный характер, что, в свою очередь, содействует пониманию обществом тех или иных действий государства. Находясь в постоянном контакте со СМИ, сотрудники государственных пресс-служб разъясняют положительные стороны действия правительства, исправляют недостоверную или ошибочную информацию о правительстве. Однако это не должно являться единственным направлением в их работе. Сотрудникам государственных пресс-служб необходимо помнить о том, что они в равной степени ответственны как за имидж государства в глазах общественности и журналистов, так и за имидж СМИ и журналистов в глазах государства.

Коммерческие организации

Одним из основных отличий работы пресс-служб коммерческих организаций является формирование и продвижение имиджа самой организации, бренда, продукта или услуги на рынке для привлечения инвестиций, повышения конкурентоспособности и для увеличения спроса на товар или услугу среди потребителей. Потому что: во-первых, бизнес сегодня рассматривает паблик рилейшнз не как инструмент создания паблисити или односторонней коммуникации с общественностью, а как процесс диалога и достижения компромисса с ключевыми для себя группами общества, как новый подход к налаживанию плодотворных отношений со стратегически важными группами общественности.

Во-вторых, распространенным стал прагматический подход к паблик рилейшнз, использование ПР-инструментария как средства повышения эффективности бизнеса. Популярность получило мнение, что паблик рилейшнз помогают корпорациям строить связи.

В-третьих, руководство корпораций теперь ожидает от ПР-специалистов помощи в разработке стратегии связей с различными группами общественности, причем стратегии, базирующейся на научных исследованиях и двусторонней коммуникации с ключевой общественностью. Руководство как предпринимательских, так и непредпринимательских организаций сегодня желает знать, что интересует общественность, каковы потребности, ориентации и установки различных групп населения, что происходит в других организациях.

Некоммерческие общественные организации

Пресс- служба некоммерческой организации отличается от остальных PR-служб по целям, задачам и формам.

1. Цель - взаимодействие с разными категориями людей для привлечения внимания властей и бизнес-структур на какие – либо социально значимые проблемы и впоследствии их решение.

2. Задачами такой пресс-службы являются не только информирование, создание положительного имиджа организации, но и налаживание взаимовыгодных отношений с коммерческим сектором (спонсорами), а также с государственной властью, так как многое зависит в работе некоммерческой организации от этих двух структур.

3. Формы работы: занятия спонсорингом и фандрайзингом для реализации различных социальных проектов, непосредственное проведение акций.

Некоммерческие организации всегда имели “преимущество” ограниченных бюджетных ресурсов. Именно эти бюджетные ограничения и требовали от некоммерческих организаций использования в связях с общественностью более рискованных и оригинальных способов по сравнению с коммерческими фирмами.

Heinz

Покупая в магазинах кетчуп этой марки, обратите внимание на надпись в верхней части «57 Varieties» (57 видов). Существует миф, что как—то летом 1896 года 51—летний Генри Хайнц (на тот момент уже владелец нескольких фабрик) прогуливался по Нью—Йорку, на улице он увидел рекламу обувного магазина, предлагавшего клиентам «21 стиль обуви». По аналогии, он решил посчитать количество видов продукции, что выпускали его фабрики. «Я насчитал намного больше, чем 57, но число »57″ продолжало вертеться у меня в голове, — вспоминал сам Генри Хайнц. — Семерка обладала таким психологическим обаянием, что числа «58» или «59» уже совершенно меня не привлекали«. Уже через неделю после этого события на этикетках и всей рекламной продукции Heinz появились эти самые «57 Varieties».

Adidas и Puma

Известно, что свое название компания Adidas получила в честь одного из основателей Адольфа Даслера. А Puma была создана его братом Рудольфом Даслером. Существует легенда, что отец братьев Даслер проработал всю жизнь пекарем. Адольф и Рудольф Даслеры вместе открыли мастерскую по пошиву спортивной обуви на заказ. Адольф обладал качествами дизайнера, Рудольф — маркетолога.

После Второй Мировой Войны и смерти отца братья серьезно поссорились и поделили уже не маленькую компанию «Дасслер» (ок. 60 чел.) пополам. Происходило это в немецком городке Герцогенаурах, который ссора братьев тоже разделила на две части. Работники этих фабрик ходили только в свои кабаки, пили разное пиво, их дети посещали разные школы. Компании содержали собственные футбольные команды.

И до сих пор сотрудника одной компании ждет немедленное увольнение, если он будет замечен в обуви или одежде, произведенной конкурентом.

1. Новость и информационный повод в Public Relations.

Значимый информационный повод для СМИ дает интересную новость, которая, в свою очередь, дает очередной инфоповод для новых возможностей связи с общественностью и рекламы.
Это замкнутый информационный цикл с несколькими постоянными значениями.

Событие ⇒ Информационный повод ⇒ Новость ⇒ Общество (аудитория СМИ) ⇒ Событие... ∞

Абсолютно все новости появляются в результате возникновения информационного повода, который, в свою очередь, является следствием того или иного события. События могут касаться чего угодно, они охватывают весь спектр социальных взаимоотношений, а также ту область знаний, которая напрямую не зависит от человека. Информационный повод может быть как естественным, в большинстве случаев, так и «надуманным», искусственным. В результате последнего, еще порой говорят, что новость «высосана из пальца» и зачастую носит заказной, рекламный характер. Для этого в коммерческих и прочих организациях существуют специальные отделы, пресс-службы, которые поддерживают связи с общественностью, генерируя инфоповод ради собственной рекламы, а иногда и реклама служит информационным поводом.

Событие, как «тело» новости, может обрастать все новыми фактами и предположениями, видоизменяясь тем самым в сознании человека. В противоположность этому, информационный повод — это статическая единица, константа, которая не измеряет, но отображает «ауру» события, способную как привлечь, так и оттолкнуть публику.

Информационный повод — это некое событие, которое определенно может заинтересовать публику: постоянную аудиторию средств массовой информации; потенциальных слушателей, зрителей и читателей. В зависимости от значимости, экстравагантности, а порой и пикантности, событие может мотивировать людей на конкретные действия, послужить предметом для общественных дискуссий и прочих социальных взаимодействий. При наличии ряда условий информационный повод позволяет создать новость — информационное сообщение, транслируемое через средства массовой информации. В данном случае, такой информационный повод необходимо понимать как сформулированное в прошедшем времени сообщением о состоявшемся событии, изменении или действии, т.е. о законченном этапе деятельности. Существует ряд условий определяющих качество и актуальность информационного повода:

Условные характеристики событий, способных производить новости:

· при прочих равных условиях, предпочтительнее событие, которые касаются известных и популярных личностей общества: политики, звезды шоу-бизнеса, спортсмены, деятели культуры и так далее;

· наличие в событии главного положительного героя, позволит публике идентифицировать себя с ним, а наличие, по возможности, негативных антиподов — позволит создать для него соответствующий фоновой эффект;

· предпочтительнее всего наиболее негативное, «шоковое», а иногда и насильственное событие, способное актуализировать и привлечь внимание как можно большего числа людей;

· публика должна однозначно понимать и определять для себя интерпретируемое событие, которое никоем образом не должно вызывать у человека когнитивного диссонанса;

· событие, по возможности, должно быть максимально связано с самыми трендовыми темами новостей, не выпадать из повестки дня и общей новостной ленты.

Что такое хороший информационный повод?

Хороший информационный повод - новость, которая зацепит редактора с первого абзаца. Хороший повод сформулирован лаконично, в его основе лежат факты, которые кратко изложены и отражают только «самое главное».

Хороший повод - свежий повод, информация в нем актуальна, проверена и подтверждена авторитетным источником (это может быть спикер предстоящего мероприятия или ньюсмейкер пресс-релиза). Хороший повод отвечает на вопрос: «Почему мне должно быть это интересно?». Вструктуру эффективного инфоповода всегда заложен основной вопрос/фабула, ответ на которойполучатель информации должен найти после прочтения пресс-релиза или посетив анонсируемоемероприятие. В отдельных случаях инфоповод поднимает проблему, решение которой будетнайдено после изучения информации от организатора мероприятия или автора пресс-релиза.

Что такое плохой информационный повод?

Плохой информационный повод - новость, которая размазана по тарелке. Первый абзац и заголовок плохого повода двусмысленны, содержат вводные слова, не несут в своей основе фактов. Плохой повод дает повод подумать, что кроме рекламной составляющей (рекламаперсоны или бренда) на анонсируемом мероприятии для него не будет ничего интересного. Информационный повод вряд ли заинтересует журналиста, если тема заявлена неконкретно, обобщенно, с использованием словосочетаний в превосходной степени, необъективна.

Ошибки в формулировании повода

Главных ошибок три:

· попытка преувеличить значимость повода;

· неправильная расстановка акцентов, что важно, что второстепенно;

· неумение подобрать нужные слова.

Информационный повод должен содержать информацию не о том, что Вы хотите сказать, а о том, что журналист хочет услышать. А журналист хочет услышать (в порядке значимости):

1. Что такого интересного и неординарного произойдет или какие принципиально новыеисследования и тенденции Вы анонсируете. Ради чего журналист должен потратить свое драгоценное время на визит или внимание к Вам?

2. Кто из узнаваемых медийных людей будет присутствовать ТОЧНО? (Никогда не анонсируйте, кто приглашен на мероприятие из известных людей - журналист знает, что пиарщик напишет имена известных персон в анонсе, но никто из них «по стечению обстоятельств» не почтит своим вниманием).

3. Подробная программа мероприятия / события.

4. Кто организует мероприятие / исследование / кто инициатор события?

5. Когда планируется мероприятие / событие?

6. Порядок аккредитации и контактная информация.

2. Корпоративный ньюсмейкинг.

Новость в PR – это новая и по возможности релевантная для целевой общественности PR-информация, способная формировать паблисити и привлечь внимание СМИ к субъекту PR.
Объектом новости выступает знание и/или событие, а субъектом новости – контекстная, оценочная, сиюминутная значимость, перспективный прогноз.
Основные технологии ньюсмейкинга.
Ньюсмейкинг, - это, в первую очередь, работа с новостью.

Некоторые новостные случаи случаются, другие надо создавать.

ПР - специалисты должны не просто писать компетентно точные пресс – релизы.

Он должен чётко представить себе, какие новости – информационные поводы ( что) у его субъекта ПР есть, а какие следует искать , создавать, растягивать или усиливать.

Виды источников новостей:
Внутренние (внутрикорпоративные) Это управленческие документы, корпоративные издания, архивные материалы, материалы корпоративного сайта

Внешние источники новостей.. (Это материалы, откуда можно черпать идеи для )

Это опросы и исследования общественного мнения, отчёты о переписи, профессиональные средства информации, доклады финансовых аналитиков, отчёты правительственных комиссий, данные о детальности конкурентов…

Информационный поток – последовательность сообщений, связанная воедино вокруг инф. Повода.

Приёмы формирование такого потока : рассылка пресс- релизов, организация события с приглашением на него представителей СМИ, и т.д.
Надо «подпитывать новость, а иначе она умрёт» - Схема «растягивания новости» и «нарезки»

Анонс новости→изложение новости→доп. подробности →промежуточн. итоги →окончательн. Итоги
Надо уделять особое внимание различным сегментам данной новости (когда? Где? Кто?)
Информирование должно происходить до (преньюс) и после события (постньюс)

Преньюс – предворительное информирование на грядущий hard news (жесткая новость)
Формат : Когда ? Где? Кто? Что? + акцент на любом элементе
Постньюс – это продолжение жизни информ. повода:
Основные итоги и дополнительные подробности, комментарии прошедшего события.

Однако, чтобы новость стала таковой, необходимо, чтобы она не только была реальным событием, но и стала известной целевой общественности, хотя бы через СМИ.
Итак, формируя «новое знание» для СМИ, PR-специалист должен помнить основные признаки новости, указывающие на характер востребованности (релевантности) средствами массовой информации. С достаточной полнотой они сформулированы в одном из наиболее полных американских пособий по ньюсмейкингу – книге Д. Л. Уилкокса:

· Своевременность

· Нечто выдающееся

· Местный подход

· Важность

· Необычность

· Интерес к человеку

· Конфликт

· Новизна

Также, занимаясь созданием новости, ее структурой и содержанием, следует учитывать критерии общественного интереса, каким он видится работникам СМИ, выработанные барнаульским исследователем М. В. Гундариным:

1. Приоритетность, привлекательность, общественно-политическая важность темы.

2. Близость темы: новости, близкие зрителю в пространстве или во времени.

3. Неординарность фактов: непредсказуемое развитие события, экстравагантные, эксцентричные поступки, странности, курьезы.

4. Сенсация: от скандальных разоблачений до пикантных интриг.

5. Новизна фактов и их своевременность: способна ли новость «держать» актуальность, уместна ли она в контексте сегодняшнего дня, не принесет ли оглашение информации вреда.

6. Высокий общественный статус: чем выше статус источника информации, тем значительнее новость.

7. Масштабность новости и ее воздействие: достаточно лиинформация убедительна, привлечет ли внимание.

Одна из важнейших задач корпоративного ньюсмейкинга (и собственно медиарилейшнз) – формирование информационного потока. Существует несколько приемов формирования потока:

· рассылка пресс-релизов

· организация события с приглашением на него представителей СМИ

· написание журналистами материалов по заданию субъекта PR

· подготовка журналистстских материалов сотрудниками самого субъекта PR

· «стихийный» информационный поток – в виде реакции журналиста на событие или выступление в СМИ

3. Управление информационным поводом.

4. Базы данных СМИ.

База данных целевых СМИ представляет собой систематизированную информацию о тех СМИ, которые: а) читают целевые аудитории; б) не читают целевые аудитории, но они настолько влиятельны, что «делают погоду» в общественном мнении среди всех СМИ, в том числе и тех, которые читаются целевыми группами.

В принципе, чем полнее данные на каждое средство массовой информации, тем эффективнее база данных.

Базу данных удобнее формировать в соответствии с классификацией СМИ, которую можно осуществлять по нескольким признакам:

· по степени дружественности: дружественные, нейтральные, враждебные;

· по географии: центральные, региональные, местные;

· по функциональному профилю: общественно-политические, информационно-развлекательные, рекламно-справочные, специализированные, отраслевые, научно-технические.

База данных на СМИ в каждой классификации может содержать:

· название;

· рейтинг в своей классификации;

· год учреждения;

· данные на учредителей;

· реквизиты (адрес, телефон, факс, адрес электронной почты, Интернет-адрес);

· заявленные тиражи;

· объем в полосах (страницах);

· количество подписчиков, охват зрителей, слушателей;

· усредненные «портреты» читательских или зрительских аудиторий;

· цветность: черно-белое или цветное;

· географию распространения издания;

· каналы распространения;

· названия рубрик или программ;

· периодичность выхода;

· информацию о главных редакторах, ответственных секретарях, секретаршах, своих «агентах влияния» и журналистах: их краткие психологические характеристики, домашние и мобильные телефоны, образ жизни, привычки, хобби, дни рождения, семейное положение и пр.;

· близость к тем или иным политическим и финансовым группировкам.

Работа с базами данных СМИ и журналистов — это базовый навык любого PR-специалиста. Не поленитесь потратить несколько дней на составление качественной базы данных СМИ и ее постоянной актуализации. Это сэкономит Ваше время в будущем.

1. Определите целевую аудиторию Вашей компании, регион, виды и формат СМИ, которые она читает/слушает/смотрит.

2. Проведите выборку СМИ по вашим требованиям, используя все возможные способы поиска информации - от поисковых систем до опроса представителей целевой аудитории, сотрудников компании.

3. Составьте "сырую" базу данных СМИ в Excel или Access, состоящую из: название СМИ; вид(печатное/ТВ/радио/онлайн); направленность (специализация); тираж; способ распространения; область распространения; периодичность; рубрики; день выхода; почтовый адрес; телефон новостного отдела; email новостного отдела; контактное лицо, его контактные данные; примечания (где можно указать собственника СМИ, конкурентов и другую информацию, релевантную для вас, в зависимости от особенностей проекта).

4. На этом этапе многие считают, что создание базы данных закончено и вперед — можно забрасывать всех своими пресс-релизами. Нет. Нельзя.

5. Достаньте хотя бы по одному экземпляру СМИ, которые вы занесли в базу данных: купите, скачайте, возьмите в библиотеке, если жалко денег. Возможно некоторые из них уже не издаются, а информация о СМИ все еще осталась. Теперь то, что практически никто не делает. Да — прочитайте/посмотрите/послушайте эти СМИ. Поверьте, вы узнаете для себя очень много нового. В первую очередь — как зовут главного редактора и журналистов, о чем они пишут/рассказывают, в каком формате, какой стиль подачи материала. Не думайте, что кто-то из журналистов будет уважительно к Вам относиться, если вы не знаете хотя бы этих элементарных вещей.

6. Внесите изменения в базу данных/медиа карту СМИ. Часто фактические контактные данные, которые указаны, например, в последнем выпуске газеты, отличаются от тех, которые опубликованы на сайте (просто забыли поменять — со всеми бывает). Добавьте ФИО конкретных журналистов и их контакты в базу. Возможно какое-то СМИ вам настолько не понравится, что вы решите вообще удалить его из своей базы данных.

7. Актуализируйте базу данных СМИ после каждой рассылки материалов/контакта со СМИ. Добавляйте важную информацию в примечания.

8. Через некоторое время создайте отдельную базу данных — журналистов. Это очень полезная штука, в первую очередь, для вас как профессионала. Ее вы сможете "носить" с собой по жизни независимо от места работы. Добавляйте в эту базу данных журналистов ФИО; контакты; сфера интересов (тематика материалов); дата последнего контакта; день рождения; адреса страничек в социальных сетях; адрес блога/аккаунта на twitter.

Российские базы данных СМИ

· Медиалогия

База данных: 9 050 СМИ, включая ТВ, радио, газеты, журналы, глянец, информагентства, интернет, блоги.

Применяется контекстный и объектный поиск по 30 000 объектов: компаний, персон и брендов.

При обработке сообщений оценивается позитив/негатив, влиятельность СМИ, наличие прямой речи, главная или второстепенная роль и другие показатели.

Используется коэффициент Индекс Информационного Благоприятствования (ИИБ) — показатель оценки эффективности PR на основе расчёта степени заметности и позитивности упоминаний в СМИ.

Доступен количественный и качественный анализ данных в графическом виде.

· Интегрум

База данных: 27 000[6] источников, включая СМИ, информацию официальных учреждений, адресно-справочные базы данных, законодательство, каталоги промышленной продукции, статистическую информацию, библиотеку мировой литературы и др.

Применяется контекстный поиск при помощи собственной поисковой системы "Артефакт".

Доступен анализ количества публикаций по категориям СМИ.

· Яндекс.Новости

База данных: 4 000 СМИ (только интернет-источники).

Применяется контекстный поиск без анализа данных.

Общемировые базы данных СМИ

· Factiva

База данных: 35 000 источников на 23 языках мира из 159 стран.

В базе имеются специализированные отчеты о деятельности компании, содержащие материалы более чем по 36,5 млн компаний, а также полную подборку информации Investext.

· LexisNexis

Состоит из нескольких баз данных, включая СМИ и правовые источники.

База данных: 45 000 источников во всех областях знаний.

5. Каналы распространения информационного повода.

При помощи чего можно подавать информацию:

· Пресс-релизы.

· Статьи и репортажи.

· Собственные издания (вкладыши в солидные издания - покупают место в газете)

· Выставки, дни открытых дверей.

· Бегграундер - постоянно выходящая информация о существовании и деятельности той или иной организации.

· Пресс- пакет: пресс-релиз, буклеты, информационные листовки.

Лекция "5.1. Краткая характеристика источников воды" также может быть Вам полезна.

· Биографии известных личностей в организации.

· Факт-лист: краткая справка об организации.

· Вопрос - ответ: инициированные самой же организацией вопросы, запущенные в СМИ.

· Заявление, меморандум: в основном используется в критических ситуациях.

Каналы распространения информации

Прямая почтовая рассылка. По всей видимости, если вы не намерены платить специальным фирмам с отделами по доставке сообщений адресатам, вам придется составить собственную базу данных потребителей или даже несколько, в зависимости от Ваших целей.
Раздаточный материал. Листовки, проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, календари могут, как раздаваться непосредственно потребителю, раскладываться в почтовые ящики, так и быть вывешены в местах наибольшего скопления потенциальных потребителей (естественно, при наличии специального разрешения).
Теле-, кино- и радиореклама. Кино и видеоклипы, рекламные и презентационные фильмы, радио и телепередачи. Размещение на эфирных и кабельных каналах, прокат в кинотеатрах перед сеансами, дозапись при тиражировании видео- и аудиозаписей.
Электронная почта и Интернет. В последнее время большое распространение получила электронная почтовая рассылка по заранее составленному списку электронных адресов. В базу данных можно включить все СМИ, интересующие вас фирмы, учебные заведения и др. Собственные странички организации в Интернет будут чаще посещаться, если вы договоритесь на своеобразный "бартер" с другими обладателями вебсайтов сделать обоюдные ссылки.
Периодическая печать. Эта область распространения информации подробно рассматривается в нашей брошюре.
Наглядная реклама. Сюда можно отнести уличные рекламные щиты, баннеры и растяжки, размещаемые во время различных мероприятий, рекламу на транспорте.
Сувенирная продукция. Ручки, бейсболки, папки, портфели, майки и т.д., которые могут быть использованы и в качестве призов при проведении различных конкурсов, и в качестве подарков влиятельным людям.
Участие в массовых мероприятиях. Произнесение рекламных слоганов во время проведения акций, концертов, шествий, пикетов и т.д.