Основные организационные структуры в сфере связей с общественностью

Тема 3. Основные организационные структуры в сфере связей с общественностью.

Специалист по связям с общественностью (независимый эксперт).

Внутрикорпоративное подразделение по связям с общественностью: создание, структура, подчинение. Взаимодействие с прочими структурами (отделами). Особенности организации работы отделов в коммерческих фирмах, государственных и общественных организациях.

Сторонняя консультационная фирма. Агентства по рекламе и по связям с общественностью. Типовое агентство. Международная сеть агентств. Их специализация. Преимущества услуг сторонних агентств. Рейтинги агентств в России и за рубежом.

Структура PR-агентства. Профессиональные объединения в сфере “связей с общественностью” (общая характеристика).

Тема 3. Каналы выхода на различные аудитории.

Элементы коммуникационной модели. Отправитель, сообщение, канал, адресат, среда, помехи.

Многообразие каналов коммуникации. СМИ, мероприятия и акции, документы. Виды мероприятий и документов. Эффективность использования различных каналов и ее оценка.

Как наладить контакт со СМИ

Налаживание контактов со СМИ является ключевой задачей любого специалиста по связям с общественностью. Сделать это не всегда легко. Часто редакторы изменяют присланный вами текст, и может возникнуть конфликтная ситуация. СМИ могут также проигнорировать сенсационную на ваш взгляд статью.

Рекомендуемые материалы

Написав хороший материал, не ждите, что все СМИ мира опубликуют его в одно мгновение, да еще и за новым придут (моя статья о неустойчивости доллара). Нет. Не придут. И не все СМИ. И может быть, не опубликуют.

Разослав пресс-релиз, вы не гарантируете появление широкого резонанса или того, что ваше желание сотрудничать не останется незамеченным.

Однако не все так печально: эффективность рассылки информационного материала можно усилить. А контакт со СМИ наладить и не терять. Для этого нужно следовать некоторым правилам, а именно:

1. Отправляйте свой материал туда, где он будет интересен. Даже если вам очень нужно увидеть публикацию о предстоящем событии в вашей компании на первых полосах автомобильного журнала, а деятельность компании связана с кондитерскими изделиями и в пресс-релизе нет даже намека на отношения к автомобилям, то ваш материал попадет не в журнал, а в корзину для бумаг. В лучшем случае – на рабочем столе компьютера, а в худшем – в корзину под столом.

2. Прежде чем послать пресс-релиз в редакцию сайта, зайдите на сайт и оцените обстановку. Возможно, название сайта не соответствует его содержанию или еще хуже: публикация релиза здесь может навредить репутации компании!

3. Если вы отправили пресс-релиз факсом, то нелишне позвонить и уточнить, принят ли факс и кем принят. А самый хороший вариант – позвонить и предупредить заранее о намерении этот факс отправить.

4. Не ограничивайтесь стандартным списком СМИ и бесполезной рассылкой (с потерей рабочего времени). Проанализируйте список СМИ, мотивируйте выбор каждого из них.

5. Правильно выбирайте время. Если вы готовите материал к январю, то нецелесообразным будет высылать его задолго до этого.

6. Не полагайтесь на устаревшую информацию в выборе лица, которому вы пришлете материал. Если раньше редактором, ведущим рубрику, был Иванов Иван Иванович, то это не означает, что сейчас его место не занимает Петров Петр Петрович. Проверяйте.

7. Всегда присылайте свежую информацию.

8. Не прикрепляйте к письму очень больших файлов без согласования с получателем, если вы отправляете пресс-релиз по электронной почте. Журналист может «плюнуть» на часами скачивающееся «неизвестно что».

9. Укажите, что есть возможность прислать дополнительный материал к письму (не заставляйте журналиста искать его самому, ведь он может отыскать что-нибудь совсем не то…)

10. Пишите имена адресатов без ошибок!

Правила общения с прессой

Вы отправили свой эксклюзивный материал тому, кому хотели и вас пригласили на интервью. Не паникуйте. Все просто прекрасно. Ведь вы получили возможность осветить деятельность компании, да и себя показать во всей красе.

Здесь необходимо помнить, что злить журналистов – последнее дело. Поэтому следите за тем, что вы говорите, мягко реагируйте на критику и «ненужные» вопросы; если пообещали предоставить материал, предоставляйте.

Для того, чтобы общение с прессой не превращалось в каторгу, придерживайтесь следующих рекомендаций, и с каждым разом общение будет приятней и приятней для обеих сторон:

1. Будьте честными

2. Относитесь с уважением к представителям прессы, обеспечивайте их интересной и актуальной информацией в подходящий момент

3. Не подлизывайтесь к прессе, достаточно быть любезным и доброжелательно настроенным

4. Не настаивайте на публикации вашего материала

5. Не ссорьтесь с прессой ни при каких обстоятельствах (в очень напряженных случаях можно попробовать уладить конфликт с редактором)

6. Не заваливайте прессу всеми важными новостями, так как многие из них могут потеряться

7. Выполняйте свои обещания перед прессой

8. Не отказывайтесь от общения с прессой.

Типы средств массовой информации. Стратегия и тактика использования СМИ в public relations. Обзор печатных СМИ

Общая характеристика средств массовой информации

Теперь предлагаю познакомиться с печатными средствами массовой информации.

Почему печатные СМИ? Потому что чаще всего вам придется сталкиваться именно с ними. Это имеет свои преимущества, так как их основным свойством является осязаемость. Другими словами, вы можете исследовать печатную продукцию столько раз, сколько вам понадобиться. Копировать ее, распечатывать, пересылать по почте, факсу и т. п., а также хранить в своих красивых модных папочках.

Остановимся на главных печатных СМИ.

Словарное определение термина «средства массовой информации» гласит: «Широкое выражение, используемое с целью обозначения любого средства, которое помогает одной части общества адресовать некоторое сообщение другим его частям». Для разработчиков ПР-кампаний это определение могло бы выглядеть следующим образом: «Те средства, которые помогают донести благоприятную для нас информацию (или имидж) до наших клиентов и окружающего мира и позволяют сделать это без особых затрат» . Как правило, к СМИ относят газеты, журналы, другие издания, радио и телевидение. Для того, чтобы решить, какие именно виды СМИ следует использовать в ходе пиар-компании, вам придется ответить на три вопроса:

1. Будет ли данное СМИ заинтересовано в вашем сообщении? Например, если вы являетесь спонсором местной футбольной команды, это может быть примечательным фактом для небольшой местной газеты, но вряд ли заинтересует более крупные СМИ.

2. Информация, которую вы предлагаете своим клиентам, будет изложена на бумаге, передана по радио или показана по телевизору? До тех людей, которые находятся днем дома, ваше участие в дневной радиобеседе по телефону может донести информацию о деятельности вашей фирмы, но если вашей целевой аудиторией являются бизнес-менеджеры, которые в это время находятся на рабочих местах, то такая передача вряд ли принесет много пользы, скорее вызовет раздражение (например, реклама покупки вилл за границей и т. п.).

3. Дойдет ли ваше сообщение до аудитории в том виде, который вы считаете наилучшим? Если журналист газеты берет у вас интервью, ваши высказывания могут быть интерпретированы так или иначе; очень немногие из журналистов покажут вам свой материал перед тем, как отдать его в печать.

Газеты

В зависимости от периодичности выхода и направленности различают газеты общенациональные ежедневные, региональные ежедневные, региональные воскресные; еженедельники и издания, выходящие два раза в неделю; платные и бесплатные.. Многие газеты выходят в виде нескольких изданий. Все это следует учесть при разработке вашей ПР-кампании, так как представленный вами материал может быть отвергнут, например, потому что он не представляет «общенациональные» интересы; в то же время существует целый ряд различных изданий, являющихся региональными, публикация в которых была бы весьма полезной для вашей ПР-кампании.

Газеты придерживаются разных подходов к освещению новостей. Как правило, местные и региональные издания стремятся охватить более широкую аудиторию – самого разного возраста, пола и т. д. Именно для этого типа газетных изданий характерны тесные, часто почти личные, взаимоотношения с местным населением. В них можно найти описание историй о собаках, загрязняющих общественные парки; о кабельных компаниях, наносящих ущерб уличным тротуарам; о фактах загрязнении природы в данном районе и т. п. Проблематика публикаций в газетах общенационального уровня носит более общий характер.

Часть экспертов в области ПР, решая какому изданию отдать предпочтение в целях проведения выгодной ПР-кампании обращают внимание прежде всего на тираж газеты. Этот подход не лишен некоторых оснований. Тираж газеты прямо связан с числом проданных (доставленных по подписке или розничных) экземпляров. Как правило, чем больше потенциальных читателей у газеты, тем более широкую аудиторию охватит ваше ПР-послание. Само собой, тиражи различных газет колеблются значительно. Как правило, – и это полезно знать тому, кто занимается разработкой ПР-кампании, – тираж воскресных газет шире, нежели тираж равнозначных им ежедневных изданий, поскольку в воскресенье люди обычно покупают несколько газет с расчетом почитать на досуге.

Следует принять во внимание и «непостоянную» аудиторию газеты, то есть тот круг читателей, которых заинтересует отдельный выпуск издания; это редко учитывают даже специалисты в области ПР. «Непостоянная» аудитория всегда выше, нежели номинальный тираж газеты. Ежедневная газета может заинтересовать коллег во время обеденного перерыва; воскресная газета становится предметом интереса членов семьи, а еженедельник может несколько раз обойти как дом, так и офис. Подсчитано, что круг читателей обычной газеты может от трех до шести раз превышать номинальный тираж издания. Тот факт, что газета имеет небольшой тираж (вроде какого-нибудь) бесплатного издания), ничего не значит, поскольку просто в силу того, что она раздается в течении долгого времени, ее реальная аудитория может оказаться гораздо шире, нежели круг читателей платного ежедневного издания с высоким тиражом.

Для разработчика ПР-кампании публикации в газетах представляют множество преимуществ. Так, вы можете сделать ваш бизнес предметом общественного достояния и ознакомить с вашей деятельностью широкую аудиторию или же специализированные группы, разбросанные по всей стране. Ваше ПР-сообщение может варьироваться в зависимости от выбранного издания, что позволит проверить эффективность разных подходов к подаче материала, а также выпустить в свет исправленный вариант вашего ПР-сообщения для четко определенной аудитории. Исходя из того, что ваше сообщение является актуальным и/или достаточно интересным, вы можете планировать «одноразовое» или ежедневное проведение рекламной кампании или даже создать основу для будущей компании.

Но в этом есть слабые места. Большинство ПР-материалов носят светский характер, так что газета поместит их так и тогда, как это покажется целесообразным ей, а не вам. Кроме того, вы находитесь в руках журналистов: если они прочли ваш пресс-релиз неправильно или неверно поняли ваши комментарии (которые вы давали в ходе интервью для этого издания), ключевые факты могут быть поданы неточно, а то и в искаженном виде. У газет есть несколько присущих именно этому виду изданий слабых сторон: их редко читают подробно, от корки до корки. Некоторые свежие выпуски автоматически идут в мусорное ведро, не будучи даже развернутыми. Настроение читателей может быть разным: раздраженным и нетерпеливым (по дороге домой) или, напротив, безучастным и расслабленным (за ужином), так что сложно предугадать, как ваш материал будет воспринят – и это в том случае, если на него вообще обратят внимание. Кроме того, жизнь газетного выпуска очень коротка – как правило, газета доживает разве что до конца дня. Так что если ваш рекламный материал не был замечен сразу же, это значит, что он вряд ли будет замечен вообще.

Журналы

Один из способов классификации журналов является их разделение на «массовые» и «деловые» с последующим распределением на более мелкие квалификационные единицы. «Массовые» журналы можно распределить на «общепотребительские» и «специализированные». «Деловые» издания, как правило, связаны с определенными видами продукции ил услуг, профессиональной деятельности, торговли или промышленности. Как и газеты, некоторые журналы выходят в нескольких версиях, чтобы отражать интересы различных групп своей читательской аудитории в различных регионах страны. Это следует принять во внимание. Самый очевидный аргумент: нет никакого смысла давать интервью для той версии журнала, который выходит в северной части страны, если ваши потребители проживают на юге.

Обычно тираж журнала рассчитывается, исходя из количества экземпляров, проданных по всей стране, отправленных подписчикам, вложенных в почтовые ящики, розданных на улице или посланных бесплатно определенному кругу лиц. Такой тираж получил название «контролируемого тиража». Как правило, «деловые» журналы имеют небольшие, но устоявшиеся тиражи, которые обычно колеблются от одной до 50 тысяч экземпляров. «Массовые» издания нередко имеют тиражи от 50 тысяч экземпляров до несколько сотен тысяч и более. Как правило, чем шире круг интересов журнала, тем выше его тираж. «Непостоянная» аудитория журнала, будь то деловое ими массовое издание, может десятикратно превышать его номинальный тираж. Большинство журналов сохраняются, по крайней мере до тех пор, пока не выйдет следующий номер (неделю, две, месяц, в зависимости от периодичности). И в это время их могут прочитать от четырех до шести раз.

«Массовые» журналы, рассчитанные на широкую аудиторию, в качестве сюжетов для своих материалов выбирают то, что может быть интересно для представителей обоих полов, всех возрастов и всех социальных групп. Предметом специального обсуждения становится то, что может заинтересовать приверженцев определенного вида занятий, хобби и т. д., часто вне зависимости от их пола, возраста и других характеристик. Проблемы бизнеса могут представлять интерес для лиц или целых групп, принадлежащих к какому-либо определенному сектору торговли или же целому спектру производственных отраслей. Однако (и это важно иметь в виду) каждый журнал придерживается своего стиля в подаче материала: серьезного, иронического, скандального, так что даже те издания, названия которых свидетельствуют о четко определенной аудитории, могут привлекать к себе и других читателей.

Публикации в журналах предоставляют множество преимуществ любому специалисту, занятому разработкой ПР-компании. Вы можете довести ваше ПР-послание до четко определенной, небольшой компактной (или напротив, широкой и пространной) группы людей, которые стремятся быть информированными в данной области. Читатель часто относится к «своему» журналу как к заслуживающему доверия другу и советчику; это может вызвать особое доверие к вашим материалам. Кроме того, что журналы читают, как правило, в более спокойной обстановке, а значит, более внимательно и в полном объеме; все это создает благоприятные условия для того, чтобы ваша информация была замечена. В отличие от большинства газет, журналы могут использовать цветную печать при воспроизведении ваших фотографий, изображений продукции, помещений вашей фирмы. Все это усиливает эффект публикации. Кроме того, «жизненный путь» журналов дольше, чем у газет; как правило, журнал «живет» до следующего выпуска, а значит ваш материал может быть прочитан несколько раз.

Но и здесь следует учитывать возможные отрицательные стороны. Многие издания публикуются дважды в месяц, раз в месяц, а то и с большим интервалом. Это значит, что нужно быть очень внимательными при разработке вашей ПР-деятельности. В некоторых случаях материал следует представлять за несколько недель до выхода журнала в свет, что может отрицательно сказаться на его актуальности и усложнить реакцию при смене обстоятельств (дефолт 1998). Хотя долгий «жизненный путь» большинства журналов во многих случаях является большим преимуществом, вам не следует забывать, что крайне трудно предсказать тот точный день (или даже неделю), когда ваш материал дойдет до адресата. Вот почему достаточно сложно определить, что будет происходить в тот момент, когда это, наконец случится, и какое именно впечатление ваш материал произведет на читателя.

Другие виды изданий

Понятие пресса не ограничивается только газетами и журналами (хотя в большинстве случаев именно они будут играть центральную роль в вашей ПР-кампании). К «прессе» относятся также и другие, часто менее заметные, виды изданий, например корпоративные, а также целый ряд вспомогательных изданий, которые могут принимать форму газет, журналов, рекламных проспектов или листовок. Безусловно, они заслуживают самого тщательного изучения.

Как правило, корпоративное издание создается сотрудником отдела маркетинга, который составляет краткую сводку новостей фирмы, сообщения о ее сотрудниках и достижениях на рынке. Читателями таких изданий обычно являются сотрудники фирмы, а иногда некоторые клиенты и поставщики. Свой регулярный вклад в создание подобных изданий могут вносить энтузиасты из числа сотрудников фирмы, которые хотели бы выступить в роли авторов публикаций. Как правило, такие издания печатаются за пределами фирмы (в типографии), хотя в последнее время с ростом использования издательских систем все чаще эти издания печатаются на самом предприятии. Периодичность корпоративных изданий может быть разной (ежемесячно, раз в 2 недели и т. п.).

Тираж таких изданий, как правило, невысок: от нескольких сотен до нескольких тысяч экземпляров. Однако их читателями являются те лица и организации, интересы которых лежат именно в той сфере деятельности, которую освещает подобного рода издание. Кроме того, жизнь каждого номера такого издания достаточно продолжительна (от месяца и более) и обращаются к нему в течение всего этого времени. Немаловажными достоинствами данного вида СМИ являются особый статус и доверие, которыми он пользуется в своей сфере, что имеет большое значение для фирм, о которых публикуются сообщения в этих изданиях. Ваше ПР-послание достигает компактной, вполне определенной аудитории, и можно с большой долей уверенности рассчитывать на то, что ваша информация будет воспринята с доверием и интересом. Знание аудитории является важным фактором для формирования того ПР-послания, которое вы хотите до нее донести.

Но у этого вида изданий есть и свои недостатки. Весьма вероятно, что вам придется затратить много времени и усилий, чтобы, связываясь с потенциально нужными вам фирмами, найти среди них одну, именно ту, которая больше всего подходит для целей вашей ПР-деятельности. Кроме того, некоторые корпоративные издания создаются, публикуются и распространяются беспорядочным образом. Здесь многое зависит от того, какого стиля придерживается компания в обустройстве своих внутренних коммуникаций, а также от энтузиазма и умений тех авторов, которые принимают участие в создании данного издания. Часто такие издания плохо оформлены, плохо отредактированы и напечатаны. Все это может отрицательно сказаться на вашем имидже. Кроме того, не все сотрудники интересуются подобными изданиями, а если и читают их, то не очень внимательно, что сказывается на результатах вашей ПР-деятельности. Подводя итог, можно сказать, что данный вид СМИ имеет смешанный характер, а потому относиться к нему следует внимательно и осторожно. Хорошее издание может оказаться очень полезным в деле популяризации вашей фирмы, но работа с большей частью подобных изданий может обернуться для вас пустой тратой времени и сил.

Радио

В последнее десятилетие значительно увеличилось количество радиостанций, вещающих на территории страны. Местные радиостанции традиционно предлагают смесь музыкальных программ, новостей, диалогов со слушателями в прямом эфире, конкурсов, сообщений о состоянии погоды и автодорог – то есть всего того, что отвечает запросам их аудитории. Все информационные услуги могут предлагать также и национальные радиостанции.

Количество слушателей, охватываемые различными радиостанциями, колеблется весьма значительно. Существенно различается между собой состав радиоаудитории. Представление о том, что радио слушают в основном люди от 15 до 24 лет, нельзя считать истинным. Состав аудитории меняется также быстро, как и независимое радио. Большинство радиостанций обслуживают различные по объему и составу аудитории, которые отличаются по полу, возрасту, социальному положению. Как правило, коммерческое радио обращается к широкой аудитории, в которую входят разные социальные и демографические слои населения (например, авторадио, подростковые хиты для молодежи, ретро-радио и т. п.).

Привычки слушателей колеблются. Например, типичная семья (если таковая существует в реальности) имеет в своем доме 2-3 радиоточки, настроенные на одну или две любимые радиостанции. Если мы попробуем оценить аудиторию количественно, то выяснится, что максимум людей слушают радиостанции во время завтрака, затем число слушателей на протяжении всего дня падает: люди идут на работу, в магазины и т. д. Аудитория домоседов (куда входят главным образом, работающие на дому, безработные и пенсионеры) в количественном отношении преобладает во время полдника, когда люди возвращаются домой, и также снижается затем вплоть до самого вечера. Возможно, это покажется удивительным, но модель поведения аудитории в выходные дни следует этой же закономерности.

Радио предоставляет множество выгод. Прежде всего, оно имеет репутацию надежного вида СМИ. Для многих слушателей радио – своего рода постоянный собеседник, и они с доверием относятся к радиоведущим. Поэтому если у вас будет брать интервью популярный радиоведущий, то доверие, которым он пользуется у аудитории распространится также и на вас. Кроме того, радио – наиболее непосредственный вид СМИ: оно представляет вам возможность немедленно реагировать на события, давать моментальный ответ в прямом эфире. Еще одно преимущество «непосредственного» характера этого вида СМИ состоит в том, что ваши потребители слышат вас: вы обращаетесь к ним лично, говорите именно то, что хотите сказать, и говорите это так, как считаете нужным.

Но и радио не свободно от некоторых недостатков. Главным изъяном любой радиопередачи является отсутствие зрительных впечатлений. Вы и успех вашего выступления полностью зависите от звука. Например, если вы крупный бизнесмен и ваша продукция действительно превосходного качества, но говорите вы монотонно, ваш голос не привлекает к себе внимания и вы не можете выдерживать напряжение интервью в прямом эфире, то можно с уверенностью предположить, что ваши слушатели будут разочарованы, и это негативно скажется на вашем имидже, следовательно и на имидже вашего бизнеса, продукции, то есть на всем. Другим недостатком радио является тот факт, что радиопередачи редко слушают специально. Почти всегда есть некоторый шумовой фон, который сопровождает радиопередачу, так как она может прослушиваться в момент приготовления пищи, приема душа или прогулки. Вы должны сделать нечто неординарное для того, чтобы привлечь внимание слушателей непосредственно к вам. А это непростая задача.

Телевидение

 Очень часто разработчики ПР-кампаний сосредотачивают всю свою деятельность почти исключительно на газетах, журналах и радиопередачах, игнорируя при этом телевидение. Прежде действительно для местных и региональных компаний существовало очень немного ограниченных возможностей получить эфирное время. Но современный количественный и качественный рост телеиндустрии предоставляет все больше возможностей для использования этого средства СМИ: спутниковое телевидение, кабельное телевидение, сегодня – цифровое ТВ с буквально сотнями станций и тысячами программ. И все это может стать потенциальным средством для вашей ПР-кампании.

Преимущества, которые способна предоставить телевизионная передача (в виде интервью, дискуссии и т. д.), весьма значительны. Прежде всего, вы можете включить в ваше ПР-послание визуальную составляющую – ваша аудитория сможет увидеть вас и вашу продукцию; услышать то, что вы захотите ей сказать, а кроме того, она сможет увидеть предоставляемые вами услуги (или продукцию) в действии. Все это способно оказать наиболее эффективное воздействие, более сильное, нежели абстрактный голос по радио. Кроме того, благодаря возросшей специализации телевизионных станций и программ вы можете обращаться к специализированной части телевизионной аудитории.

У телевидения тоже существуют недостатки. Чем более крупными и престижными являются телевизионные станции и программы, тем сложнее небольшим и региональным компаниям получить к ним доступ. Кроме того, общее число телевизионной аудитории продолжает оставаться таким же, как и раньше, но при этом разделяется на более мелкие группы «по интересам»; поэтому проблема заключается в том, обращаетесь ли вы к широкому слою населения, в который входят представители всех социальных категорий, или же выбираете в качестве адресата некую группу. Другой проблемой являются высокие цены кабельного, спутникового и цифрового телевидения, из-за чего может оказаться, что большая часть вашей потенциальной аудитории не пользуется данными видами телевизионных услуг. Необходимо отметить также, что выступление на телевидении требует особого умения и практики: если вы будете выглядеть скованно, говорить неуверенно, производить неблагоприятное впечатление, все это отрицательно отразится также и на имидже вашей фирмы, предоставляемых ею услуг и товаров.

Характеристики основных средств распространения пиар информации

Средства распространения пиара

Важнейшим фактором информационного обеспечения пиар-компаний является специфика восприятия адресатом информации в зависимости от каналов ее передачи.

Основные средства распространения информации

Пиар-специалисты должны хорошо себе представлять и учитывать особенности различных средств доведения их информации до соответствующей аудитории: по радио она воспринимается только на слух, по телевидению, за счет зрения и слуха, в печатной рекламе – только зрением. Различается и время восприятия, что определяет объем текста. Поэтому прежде чем составлять текст, надо определить, какими средствами он будет направляться к адресатам.

Правила использования средств массовой информации

На решение вопроса о выборе таких средств влияют несколько факторов:

1. где сосредоточены адресаты пиар-воздействия

2. какие газеты, журналы, теле- и радиопрограммы их интересуют

3. стоимость соответствующих пиар-акций.

Чтобы выяснить, какие средства массовой информации предпочитают потенциальные клиенты, проводится опрос до создания текста.

Эффективность пиар-воздействия выше, если позиции коммуникатора и аудитории сближены. Для осуществления этого американские специалисты предлагают следующую технологию ПР

1) использовать средства массовой коммуникации, которые в наибольшей степени сочетаются с позицией аудитории;

2) выбирать коммуникативный источник, который пользуется наибольшим доверием аудитории в рассматриваемом вопросе;

3) избегать подчеркивания различий между позициями коммуникатора и аудитории

4) находить точки соприкосновения с аудиторией посредством языка, говоря о тех или иных событиях;

5) формулировать позицию коммуникатора как позицию большинства;

6) использовать отсылку на идентификацию группы (социальной, возрастной, религиозной, профессиональной и т. д.), если она может помочь;

7) модифицировать сообщение в случае необходимости.

При выборе средства распространения ПР-информации учитываются действия конкурентов. Особенно это существенно, когда велик их пиар-бюджет.

В частности, не рекомендуется использовать средства, в которых конкуренты доминируют, лучше «захватить» другие, где есть возможность занять лидирующие позиции. Опыт показывает, что при такой тактике есть большая вероятность получения ощутимой отдачи.

Разумеется, это относится к тем средствам распространения информации, которые удовлетворяют изложенным выше принципам их выбора.

Требования к теле- и радиотексту пиар-сообщений

· сообщение не должно требовать усилий по запоминанию или пониманию текста

· программа должна быть составлена так, чтобы слушатель мог за 6-8 секунд понять суть сообщения

· тембр человеческого голоса может придать словам эмоциональность, не достижимую никаким изображением

· для достижения простоты автор текста должен сосредоточиться на одной центральной мысли и не забивать обращение мелкими подробностями

· контакт с аудиторией обеспечивается мягким доверительным тоном, словно диктор обращается всего к одному-двум собеседникам. В этой связи рекомендуется как можно чаще использовать обращение «Вы»

· отсутствие преувеличений уподобляет текст реальной беседе, нагромождение же превосходных степеней может даже отпугнуть слушателей. Нужна «золотая середина»

· оригинальный, не похожий на другие ролик имеет больше шансов обратить на себя внимание.

По рекомендации психологов продолжительность показа ролика не должна превышать 60-70 секунд, иначе человек не дослушает его до конца.

Исследования психолингвистов по вопросам эффективности пропаганды указывают на необходимость исключения высказываний в виде приказаний. Поэтому окончательный призыв должен приглашать, обещать, но не приказывать.

Сообщения в местных СМИ должны быть дружелюбнее и чуть интимнее, чем в государственных.

При подготовке сообщений, материалов для средств массовой информации необходимо учитывать:

1) важнейшим в сообщении является первая фраза. В первых строках сообщения должна быть кратко предана сущность всей информации. Необходимо заинтриговать человека, который будет знакомиться с сообщением. Редактор, на стол которого в течении дня кладут десятки и сотни материалов, не будет читать текст, который с первых строк разочарует его своим содержанием.

2) не следует рассылать сообщение, если информация неполная. В соответствии с общепринятыми в журналистике правилами сообщение не должно вызывать новых вопросов. Один из приемов психологии управления – говорить нужно только в том случае, когда есть что сказать

3) сообщение не должно содержать скрытой рекламы товара или услуги. Аудитория сразу поймет этот шаг, что, вероятнее всего, приведет к отрицательным результатам (люди ждут не рекламу, а информацию, они поймут, что это реклама).

Радиосообщения

Эффективность воздействия такой информации заключается в максимальной ее оперативности, а также технической простоте формирования и распространения сообщений. Радио выигрывает в скорости и оперативности донесения сообщения до аудитории Круглосуточное вещание и «фоновое» действие).

В радио-рекламе (а также телевизионной), используется возможность внушать, а не только убеждать, за счет воздействия голоса на подсознание слушателей. Основные приемы речевой динамики, способные повысить внушаемость – тембр, мягкость и сила голоса, богатство интонаций, паузы, использование эффекта неожиданности. Продуманная речевая динамика способна придать любому сообщению предельную убедительность.

Общие правила использования радио:

1. Первые же произнесенные права должны привлечь внимание и посулить вознаграждение за дальнейшее слушание (хотя бы ради удовлетворения любопытства). Начальные фразы призваны играть ту же роль, какая отводится в печатной рекламе заголовку и иллюстрациям.

2. Разговаривайте «один на один». Адресуйте свое обращение отдельному лицу, а не толпе. Это как бы звонок по телефону, а не публичное заявление; доверительный разговор, а не проповедь.

3. Концентрируйте внимание на одной теме. Из-за ограниченности времени лучше до конца развить одну мысль и закрепить ее с помощью повторения, нежели затрагивать несколько идей мимоходом.

4. Используйте ритмику речи. Короткие предложения простой структуры, с минимальным количеством слов, которые легко произносить и воспринимать на слух, скорее приведут к успеху.

5. Учитывайте технические возможности радио. Это, прежде всего, относится к передачам УКВ-стерео. Целесообразно использование в рекламе диалогов, звуковых эффектов и других средств, используемых в радиоспектаклях, но не нашедших пока распространения в радиосообщениях.

Пиар в печати

Мировой опыт подтверждает высокую эффективность печатных СМИ в создании имиджа компаний, партий и отдельных личностей.

Специалисты говорят, что легче победить в споре с супругой, чем с прессой. В сегодняшнем пиаре очень важно, чтобы первая публикация была благожелательной (МММ). Таково свойство человеческой натуры: влияние последующих статей скажется в меньшей степени.

Прежде чем остановиться на особенностях газетной и журнальной информации, отметим то общее, что их объединяет.

1. Правило первых пяти процентов. Практика показывает, что лучше всего человек запоминает первые 5% текста, включая название. Считается, что людей, которые читают названия в пять раз больше, чем читателей основного текста. Прочитав именно заглавие и первые предложения текста, человек решает, стоит ли читать дальше. Если начало текста состоит из нескольких общих фраз, значит 80% средств потрачено зря.

2. Правило «ключевых слов». Оно состоит в выделении типом шрифта и его размерами тех слов, которые выражают сущность сообщения. Таких слов должно быть немного, но способ их выделения должен позволять прочитать эти слова с расстояния как минимум вдвое большего, чем нужно для чтения основного текста.

3. Следующие правила относятся к любой печатной продукции, включая листовки.

· Длина строки не должна превышать 40 знаков

· Хороший шрифт способствует лучшему восприятию и запоминаемости текста. Неправильно выбранный шрифт может отпугнуть читателя. Следует выбирать тот шрифт, к которому люди привыкли. Чем изощреннее шрифт, тем он труднее читается (излишняя красивость вредна)

· Шрифт не должен быть ни чересчур мелким, ни излишне крупным

Правила работы с прессой

1. говорить с точки зрения интересов общественности, а не своей организации

2. делать новости легкими для чтения и использования

Модель объект - свойство - отношение - лекция, которая пользуется популярностью у тех, кто читал эту лекцию.

3. сообщать в первую очередь наиболее важные факты

4. не спорить с репортером, не терять контроля над собой

5. на прямой вопрос репортера давать прямой ответ

6. не зная ответа на вопрос, сказать об этом

7. говорить только правду, как бы тяжела она ни была

8. не собирать пресс-конференцию, если у вас нет ничего, что журналисты сочли бы новостью.