Цвет и шрифты

6.2. Цвет

Цвета способны влиять на настроение, они оживляют, раздражают, побуждают, успокаивают.

Веками в подсознании человека, находящегося в зависимости от окружающего мира, формировались связи между цветом и средой, эмоциональное восприятие тонов и оттенков. Дневные цвета (белый, желтый, зеленый, голубой и др.) мы соотносим с активной деятельностью. Ночные (черный, темно-синий) – с отдыхом и одновременно с угрозой нападения. С границей дня и ночи ассоциируются сумеречные, серые тона.

Реакция человека на цвет устойчива и практически не зависит от сиюминутных мыслей или настроения. Так, официальность связана в нашем подсознании с синим цветом. Именно поэтому форма полицейских во многих странах мира шьется из синего материала. Представьте себе милиционера, скажем, в розовой униформе. Вряд ли такой служитель правопорядка кому-нибудь покажется властным и авторитетным.

Устойчивая реакция человека на цвета эффективно эксплуатируется в рекламе. Действительно, цветное изображение привлекательнее. Суть оформленного в цвете предложения понимается лучше за счет демонстративности. Согласитесь, черно-белое яблоко не очень аппетитно, а черно-белый пляж не очень живописен. Кроме того, цвет увеличивает скорость распознавания объекта.

Установлено, что запоминаемость черно-белого варианта рекламы составляет всего лишь 40%, зато цветного – 70%[1].

В рекламе цвет может выполнять ряд функций:

Ø привлекать внимание;

Ø способствовать пониманию сути предложения;

Ø улучшать запоминание;

Рекомендуемые материалы

Ø формировать позитивное отношение;

Ø выделять определенные элементы;

Ø уравновешивать композицию.

Поскольку каждый цвет по-своему воздействует на эмоциональную реакцию, выбор преобладающего цвета или системы цветовых сочетаний рекламной композиции должен основываться на желаемой эмоциональной оценке изображения.

Красный цвет ассоциируется с кровью, огнем, теплом, мужеством, силой; коммунизмом, революцией; праздником. Вызывает повышенную эмоциональную реакцию. С одной стороны, хорошо стимулирует мозг, с другой – легко раздражает, а в больших количествах усугубляет стрессовое состояние. Красный цвет в рекламе очень популярен, но требует продуманного применения. Он хорош в обращениях, адресованных молодежи. Так, в предложении молодежных туров он ассоциируется с энергичностью и даже со страстью. Зато в рекламе оздоровительных туров для пенсионеров этот цвет совершенно не уместен. Пожилых людей он психологически травмирует, вызывая мысли о крови и боли.

Красный цвет популярен в рекламе экзотических (например, мексиканских) ресторанов, поскольку ассоциируется с острыми специями[2].

Розовый цвет символизирует нежность. Он используется в рекламе, адресованной юным девушкам.

Бордовый оценивается как цвет умеренности, солидности. Это не только цвет, но и название благородного французского вина. Может послужить фоном для рекламы, адресованной людям почтенного возраста.

Оранжевый воспринимается как цвет энергичности, веселья. Этот сочный, теплый цвет используется в рекламных композициях, позиционирующих активный досуг.

Желтый – цвет солнца, поэтому он незаменим в туристической рекламе, предлагающей пляжный отдых. Создает ощущение радости, веселья. Хорошо запоминается. Издалека виден. Стимулирует мозг и зрение, но, как и красный, требует продуманного применения. В некоторых контекстах чрезмерность может превратить желтый из цвета радости в цвет безумия[3]. Темно-желтый цвет ассоциируется с осенью, увядающей листвой.

Зеленый – цвет природы, вызывающий ощущение свежести, расслабления, успокоенности. Распространен в рекламе оздоровительного и экологического туризма, концептуально экологических заведений. Единственное НО – на зеленом фоне неестественно смотрятся человеческие лица.

Синий вызывает чувство пассивности, покоя. Ассоциируется с холодом. Визуально удаляет предметы. Распространен в рекламе горнолыжных курортов. Будучи цветом моря, нередок в рекламе круизов, пляжных туров. Эффективен как в сочетании с солнечным желтым, так и самостоятельно. Доминирующий, фоновый синий символизирует загадочные глубины теплых морей.

Синий цвет применяется в дизайне рекламы ресторанов, специализирующихся на морепродуктах[4].

Голубой, как и синий, холоден, поэтому активно применяется в рекламе зимних видов активного отдыха. «Теплеет» в более светлых оттенках. Хорош в круизной, «пляжной» рекламе. И в сочетании с желтым, и как цветовая доминанта, символизируя ясное небо.

Фиолетовый цвет глубок и тяжел. Создает ощущение печали, болезненности.

Коричневый цвет ассоциируется со зрелостью, комфортом, мужественностью. Используется как преобладающий в рекламе фирм, позиционирующих свою стабильность. Кроме того, это цвет древесины – материла, который мы связываем в воображении с народным бытом, промыслом, с понятиями «изба», «забор», «бочка» (винная, пивная, засолочная). Поэтому коричневые оттенки распространены в рекламе ресторанов, предлагающих простую и здоровую пищу, или эко-отелей.

Серый цвет вызывает ощущение умеренности, солидности. Не раздражает даже в больших количествах. Хорош в элегантных моделях одежды. Но для рекламы слишком тосклив, поэтому используется редко.

Кремовый – цвет элегантности. Успешно подчеркивает интеллигентность, поэтому распространен в рекламе экскурсионных и образовательных туров. Часто используется в рекламе дорогих отелей и ресторанов, символизируя стильность интерьеров, образцовость обслуживания, респектабельность; турфирм, сориентированных на платежеспособного клиента. Аналогично используются песочный, беж и их оттенки. Это связано с особенностью социальных колористических симпатий: если «кричащие» цвета нравятся людям с низким достатком, то состоятельная публика предпочитает сдержанные тона[5].

Наконец, остановимся на двух самых полярных цветах – белом и черном.

Белый – цвет чистоты, цвет, который гасит раздражение. Зачастую его ограниченно увязывают лишь с больничной стерильностью. Между тем, санитарная чистота может быть подчеркнута в ресторанной и гостиничной рекламе. В туристической рекламе белый цвет, исключающий эмоции, уместен как знак рациональности и открытости.

Многие создатели рекламы, планируя цветовое решение композиции, даже не рассматривают черный цвет в силу его ассоциативной траурности. Напрасно. Во-первых, гораздо сильнее тревогу вызывает сочетание черного с красным. Во-вторых, черный – это цвет фрака, рояля. Он служит прекрасным фоном, если необходимо подчеркнуть изысканность, утонченность объекта рекламы. Распространен в рекламе ювелирных украшений, дорогих авторучек и прочих аксессуаров для аристократии, а также в рекламе дорогих, престижных ресторанов. В сочетании с яркими, эмоционально насыщенными цветами встречается в рекламе ночных клубов (это удачная комбинация цвета ночи и цветов света и энергии). В сочетании с нежными светлыми цветами – в рекламе ресторанов / кафе, позиционирующих приватность обстановки (это сочетания, в подтексте которых подразумевается душевность и одновременно изоляция от шума и праздно любопытствующих взглядов). Создатели туристической рекламы черный цвет не приветствуют.

Сочетание белого и черного в нашем воображении – это контраст, это день–ночь, просвещение–невежество, это зебра, шахматы, чек из магазина, дорожная разметка, «детство» телевидения, фотографии, прессы. Если концепция заведения или рекламной кампании связана с чем-либо из вышеперечисленного, без черно-белого цветового решения в рекламе не обойтись. Так, черно-белый телеролик подчеркнет солидный возраст фирмы, словно говоря, что производство наладили еще тогда, когда не было цветного телевидения[6].

Кроме того, на черно-белом фоне выгодно смотрится цветной композиционный центр. Не может не обратить на себя внимание черно-белая реклама, размещенная на фоне цветных «собратьев».

Принято считать, что светлые тона привлекательнее темных. Действительно, сплошная темень в рекламе выглядит, мягко говоря, мрачновато. НО! Во-первых, преобладание темного не всегда, как мы выяснили, провоцирует негативные эмоции. Во-вторых, оптимистичные расцветки кажутся благополучными, если не зашкаливают в плане «ядовитости». «Ядовитый» светлый цвет может вызвать беспокойство и желание перевести взгляд на что-либо более щадящее.

Цвета можно использовать, исходя из «температурных» ощущений. Теплыми принято считать красный, желтый, оранжевый; холодными – синий, зеленый.

Установлено, что теплые цвета предпочитают женщины. На мужчин сильнее действует синий[7]. Ничего удивительного. Женщины, даже самые прагматичные, как правило, не дают отпора чувствам. Мужчины же в принятии решений куда более рациональны.

Уравновешивать теплые и холодные цвета в одном объявлении не нужно – один из них должен преобладать. При этом следует учитывать, что теплые цвета зрительно выдвигаются вперед, а холодные отодвигаются внутрь.

Не стоит перегружать рекламу красками. «Какофония» может сконцентрировать внимание на себе или вообще подействовать утомляюще, оттолкнув тем самым от рекламы. Аналогично зритель реагирует на изобилие интенсивного цвета. Кроме того, интенсивные цвета не подходят для фона и второстепенных предметов.

Эффективность цветового решения композиции во многом определяют контрастные сочетания. Соседство малоотличающихся оттенков не дает пищи для внимания.

Сравним:

Хорошо читаются темные буквы на светлом фоне.

Светлые буквы на темном фоне лучше делать большего размера, поскольку насыщенный фон уменьшает, поглощает яркость букв[8].

Сравним:

и

В целом на выбор цветового решения рекламной композиции влияют:

Ø создаваемый образ;

Ø характер объекта рекламы;

Ø сочетание с другими цветами объявления;

Ø психологическая характеристика целевой аудитории.

Итак, цвет – один из важнейших факторов привлечения и удержания внимания, чудесный стимулятор сознательной и бессознательной реакции на рекламу, средство обеспечения требуемых ощущений. Цвет – раздражитель, маневренный и одновременно точный. Главное – не ошибиться и не переусердствовать.

6.3. Шрифты

Шрифт – это комплект литер, воспроизводящий какой-либо алфавит, а также цифры и знаки (знаки препинания, идеограммы и др.).

Шрифт можно рассматривать как самостоятельный рекламный элемент. Безошибочно подобранный, он способен подчеркнуть идею и содержание объявления. Неудачно подобранный, он может помешать правильной трактовке информации.

При выборе шрифта следует принимать во внимание следующие его функциональные характеристики:

Ø читаемость;

Ø уместность;

Ø гармоничность;

Ø акцентированность.

Читаемость. Самый простой способ добиться читаемости – сделать упор на шрифт, используемый в издании, избранном для размещения рекламы. Такой шрифт привычен для читателей, а потому воспринимается комфортно. Однако он не выделит объявление из массы других и не привлечет внимания. Поэтому предпочтительнее индивидуальный шрифтовой дизайн.

Выбирая знаковый набор, следует иметь в виду, что по стилю начертания шрифты подразделяются на 5 групп:

Ø латинские;

Ø рубленые;

Ø брусковые;

Ø наклонные;

Ø орнаментированные.

Латинские шрифты характеризуют:

1) засечки, завершающие вертикальные элементы знаков;

2) различная толщина вертикальных и горизонтальных элементов знаков.

Латинские шрифты удобны для чтения даже при использовании мелкого кегля (высоты строки), поскольку буквы с засечками легко распознаются.

Но! Если качество типографской печати оставляет желать лучшего, правильнее такие шрифты не использовать – засечки могут либо не пропечататься, либо, наоборот, залиться краской.

Рубленые шрифты характеризуют:

1) отсутствие засечек на вертикальных элементах знаков;

2) относительно одинаковая толщина вертикальных и горизонтальных элементов знаков.

Рубленые шрифты хуже читаются в силу отсутствия контрастности.

Но! Они используются часто из-за четкости, придающей тексту современный вид.

Брусковые шрифты сочетают свойства шрифтов латинских и рубленых, их  характеризуют:

1) засечки, завершающие вертикальные элементы знаков;

2) относительно одинаковая толщина вертикальных и горизонтальных элементов знаков.

Как и рубленые, брусковые шрифты менее контрастны, а потому читаются хуже.

Наклонные шрифты подразделяются на 2 вида:

- курсивы;

- рукописные.

Наклонные шрифты неудобны для чтения. Их применяют только для того, чтобы подчеркнуть неофициальность или индивидуальность сообщения.

Орнаментированные шрифты – это зачастую результат декорирования основных шрифтов. Они признаются наименее читаемыми и используются по особому дизайнерскому замыслу.

Создавая авторский шрифт, следует помнить, что знаки в рекламном тексте должны хорошо распознаваться. Изощренные, витиеватые, трудные для прочтения, они привлекут внимание к себе в ущерб смыслу объявления (см. илл. 6.18.). Строить шрифты нужно по определенным правилам. Отступление от этих правил зачастую свидетельствует о неграмотности дизайнера.

Первое правило требует, чтобы каждый символ гарнитуры (т.е. шрифтового комплекта) заметно отличался от других. Второе – чтобы все символы были чем-то похожи. При кажущейся на первый взгляд противоречивости эти правила прекрасно дополняют друг друга[9].

Действительно, с одной стороны, в рекламе недопустимо использование шрифта, знаки которого легко спутать друг с другом. К сожалению, встречаются усердствующие в оригинальности дизайнеры, которые игнорируют это правило. В результате появляются неудобные для распознавания знаковые комплекты, в которых «Ш» не отличишь от «Щ», «Б» от «В», «9» от «g», «1» от «7» и т.д.

С другой стороны, все элементы шрифта должны быть оформлены в едином стиле, с соблюдением общих в рамках гарнитуры норм по толщине и округлости штрихов, высоте и ширине самих знаков, расстояний между ними и т.д. Собственно, при отступлении от этого правила вместо гарнитуры получается набор разнородных знаков.

***

На разборчивость знаков влияет их размер.

Следует избегать как излишне крупных, так и излишне мелких знаков. Кроме того, величина шрифта должна соответствовать расстоянию, с которого среднестатистический коммуникант будет читать рекламное сообщение.

Первой читается строка, написанная более крупным шрифтом. Поэтому важно проследить за тем, чтобы шрифт выделил именно ключевой, центральный аргумент.

***

На читаемость текста влияет также длина строки. Разумная длина удерживает взгляд и не утомляет.

Человек не может долго удерживать взгляд на строке без ориентиров (т.е. без начала и конца строки). Границы строки должны быть в поле зрения читающего, иначе коммуникант, дошедший до конца одной строки не сразу найдет начало следующей.

Например, в журнальной рекламе трудно читать строку длиной более 12 см. Строка короче 4 см тоже осложняет восприятие – взгляд «запутывается», будучи вынужденным учащенно мельтешить вправо-влево по чрезмерно коротким строкам.

Оптимальная длина газетной/журнальной строки – 5-8 см.

Из изложенного вытекает еще одно правило. Не испытывайте терпение читателей фигурами из строк. Текст в форме елочки или песочных часов быстро утомляет взгляд.

***

Хорошая читаемость обеспечивается также выверенным интерлиньяжем, или расстоянием между строками. Если это расстояние слишком мало, знаки нагромождаются друг на друга. Если оно слишком велико, главными в тексте становятся пространственные промежутки. Строки же визуально теряют связь между собой.

Из изложенного, однако, не следует, что интерлиньяж всех фрагментов текста должен быть одинаковым. Расстояние между заголовком и текстом, равно как и между абзацами, нужно увеличивать.

***

Наиболее удобное для прочтения расположение знаков – горизонтальное. Криволинейного написания следует избегать.

Есть учебные издания, в которых, наоборот, рекомендовано прибегать к спиральным, вертикальным, круговым и др. шрифтовым композициям[10]. Довод в пользу этого способа подачи информации следующий: нестандартная строка привлекает большее внимание, чем горизонтальная. И все же согласимся с мнением А. Назайкина, для которого главный аргумент – удобство восприятия.

Действительно, прочтение вертикального или волнообразного текста требует усилий[11]. Человек тратит время на мысленный перевод негоризонтальной надписи в комфортное горизонтальное положение. Еще хуже воспринимается ломаный текст с мудреным разбросом знаков – он напоминает головоломку и откровенно раздражает.

***

Не стоит располагать текст на иллюстрации. Логика движения взгляда нами уже описана (см. раздел 6.1.1.). Напомним, на первом этапе ознакомления с рекламой человек обращает внимание на иллюстрацию и идентифицирует ее содержание со своими потребностями. Засорение картинки знаками мешает полноценно и эффективно пройти этот этап. Кроме того, пренебрежение данным правилом может превратить в карикатуру даже самое серьезное изображение (см. илл. 6.19.).

Уместность. Есть шрифты стандартные – беспристрастные интерпретаторы букв. Они не связаны семантически (по смыслу) с содержанием.

Между тем, посредством шрифта можно отражать эмоциональное осмысление значения различных частей рекламного текста: и слогана, и заголовка, и эхо-фразы, и, если надо, информационного блока.

Нестандартные шрифты ассоциируются с предметами, обстановкой, временем. Они подчеркивают женственность, мужественность, официальность, старомодность, солидность и т.д. Использовать их следует сообразно содержанию рекламы, чтобы не вызвать неверных ассоциаций.

Так, «легкомысленный» шрифт не подойдет для рекламы банка, но в рекламе молодежных увеселительных поездок и других мероприятий окажется уместным.

Буквы, стилизованные под кириллицу, – прекрасное решение для рекламы ресторанов русской кухни или познавательных путешествий по историческим местам России, например, по Золотому Кольцу. А шрифт, стилизованный под иероглифы, успешно используется в рекламе отелей, оформленных в китайском или японском стиле, китайских или японских ресторанов, суши-баров, а также туров на Восток.

Рукописный шрифт создает атмосферу доверительности, подчеркивает индивидуальность рекламной идеи.

«Мультяшные», рисованные шрифты хороши для рекламы семейного отдыха с детьми или отдыха для детей. Ресторан или кафе может с помощью рисованного шрифта рекламировать конкурсы, игровые, программы, акции, рассчитанные на участие детей.

Чтобы подчеркнуть динамику, например, увеличение прибыли или повышение престижа, рекламисты используют метод постепенного увеличения букв. Такой метод хорош, например, в слогане:

Такая манера исполнения как будто подчеркивает: фирма – не выскочка, ее репутация – результат тяжелого, долгого труда.

Фраза, в которой подчеркнута регрессивность явления, может быть набрана по методу постепенного уменьшения букв.

Иногда для достижения необходимого эффекта разрабатывается уникальный шрифт. При использовании такого шрифта важно, чтобы знаки не перетянули внимание к себе.

Гармоничность. Правильно подобранный шрифт должен гармонировать с другими визуальными элементами объявления.

Ощущение дисгармонии может спровоцировать использование в объявлении сразу нескольких шрифтов. В большинстве случаев достаточно двух – для обозначения главной и вспомогательных частей[12].

Акцентированность. В первую очередь читатель обращает внимание на выделенный объект. Даже если вам кажется, что ничего маловажного текст не содержит, не стоит равноправно расставлять акценты на различные его части. Подчеркните центральную мысль. Дайте возможность читателю определить, интересно ему данное предложение или нет. Если ключевой аргумент заинтересовал, читатель проявит внимание ко всему объявлению. Свободный выбор акцентированных слов также неуместен, поскольку человек может извлечь из хаоса не самую важную информацию и потерять интерес к рекламе.

Чтобы правильно актуализировать компоненты сообщения, необходимо оценить смысловую значимость слов.

В имиджевой рекламе большую смысловую нагрузку несет название фирмы. Если название не связано с характером предоставляемых услуг, весомой частью текста, помимо нейма, становится понятийная «расшифровка».

В товарной рекламе весомым элементом является не нейм, а торговое предложение.

Значимой информацией является цена, адресат (т.е. целевая аудитория) и др.

Выделить акцентированные слова можно разными способами. Используют жирный или тонкий шрифт, подчеркивание, курсив, прописные буквы, контрастный цвет, размер и т.д.

Жирный шрифт хорошо привлекает внимание к небольшому количеству слов, зато тонкий в малом тексте может остаться незамеченным – им лучше выделять объемные фразы или целые абзацы.

Курсив удачно выделяет личное мнение. Но увлекаться им не надо. Его прочтение требует усилий, и в большом количестве он утомляет.

Подчеркивание – естественное средство выделения. Но если подчеркнуть объемный текст, он станет тяжеловесным. Правильнее подчеркивать либо отдельные слова, либо очень короткие фразы.

Прописные буквы слишком монотонны. Читать такой текст непривычно и утомительно. Количество слов, начертанных прописными буквами, должно

быть минимальным. Этот способ хорош только для выделения ключевых слов: НАТУРАЛЬНЫЙ, СЮРПРИЗ, СКИДКА, ЭКОНОМИЯ и т.п.

В рекламе практикуется также выделение отдельных знаков, например, первых букв абзацев (инициалов).

Количество выделенных слов не должно быть слишком большим[13].

Не стоит увлекаться всем многообразием выделения слов в одном объявлении. Суть выделения знаков заключается не в украшательстве, а в привлечении внимания именно к важнейшим моментам текста.

Важно также правильно разбивать текст на строки.

Смысловое единство фрагментов фразы определяется целью высказывания.

Проследите, чтобы в конце строчек не оставались предлоги (они синтаксически связаны с последующей частью информации).

Нет смысла акцентировать внимание на ничего не значащих предлогах.

Итак, оформление вербальной части рекламного обращения – это такой же кропотливый труд, как иллюстрирование или построение фраз. Чтобы реклама читалась легко и интересно, необходимо детально проработать все формальные характеристики текста, от шрифтов до построчного распределения слов.

[1] Назайкин А.Н. Иллюстрирование рекламы. – С. 73.

[2] Джеймс Дж. Управление рестораном / Дж. Джеймс, Д. Болдуин. – М.: Проспект, 2006. – С. 165.

[3] Измайлова М.А. Психология рекламной деятельности. – С. 85.

[4] Джеймс Дж. Управление рестораном. – С. 166.

[5] Овчинникова Р.Ю. Дизайн в рекламе. – С. 124.

[6] Подробнее см.: Измайлова М.А. Психология рекламной деятельности. – С. 86.

[7] Песоцкий Е.А. Реклама и мотивация потребителей. – С. 212.

Лекция "29 Переход библейских евреев через Чер(м)ное море" также может быть Вам полезна.

[8] Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность. – С. 166.

[9] Агронский В.И. Шрифты в рекламных сообщениях / В.И. Агронский. – М.: Московский университет культуры и искусств, 2005. – С. 28-29.

[10] См. Дурович А.П. Реклама в туризме. – Минск : БГЭУ, 2001. – С. 98.

[11] Назайкин А.Н. Иллюстрирование рекламы. – С. 257.

[12] Агронский В.И. Шрифты в рекламных сообщениях. – С. 50.

[13] Там же. – С. 53-54.