1.2. Понятия «связи с общественностью» и «реклама»

На рекламе и связях с общественностью (РR) остановимся подробнее, поскольку в литературе по данному вопросу встречаются разночтения. А это обстоятельство затрудняет обучение.

РR – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений между организацией и общественностью[1].

Аббревиатура «РR» прочно вошла в русский язык современного бизнеса, однако на деле выясняется, что далеко не все четко понимают, что она обозначает. Попробуем разобраться на примерах в сути явления.

В основе РR лежит наша природная склонность доверять авторитетному мнению друзей (подруг), специалистов, ученых (настоящим ученым доверять, конечно, надо, но мы не всегда знаем, кого и в каких целях так называют) и, как водится, слухам. Мнения и слухи – зачастую дело частное, не имеющее никакого отношения к маркетингу. Но если их распространение касается бизнеса, финансов, власти, т.е. явлений общественных, они приобретает качественно иной характер. Слухи и авторитетные мнения становятся действенными средствами создания имиджа, позитивного или негативного.

Рассмотрим примитивный пример.

В маленьком населенном пункте две семьи открыли булочные. Семья «А» – прекрасные работники. Все члены семьи, родители и дети, трудятся не покладая рук и в пекарне, и в магазине. У них продуман богатый ассортимент, который к тому же все время совершенствуется. Семья «Б», родители и дети, тоже хорошо работает, но проще подходит к делу. Ассортимент в их булочной гораздо скромнее. Разумеется, желающих посетить булочную семьи «А» больше, стало быть, и прибыль у этой семьи значительно больше.

Семья «Б» ропщет, хочет переманить покупателей. Как быть? Можно, конечно, пойти по сложному пути, обеспечить лучшее качество и ассортимент побогаче, но это хлопотно. Проще прибегнуть к испытанному старушками на лавочках способу – к слухам. И поползла по искомому населенному пункту молва, будто сын у «А» ведет аморальный образ жизни, охотится за всеми подряд юбками. И теперь он болен опасной заразной болезнью, но продолжает работать в пекарне. А ведь люди даже не ведают, что покупает хлеб, испеченный таким скверным работником. Местечко маленькое, тут и радио с телевидением не надо, слухи и так разносятся быстро. И начинает у постоянных покупателей «А» срабатывать инстинкт самосохранения. Уж лучше купить товар поплоше, только бы не рисковать собственным здоровьем. В результате семья «Б» процветает, а семья «А» пребывает в убытке и, пытаясь выбелить своего сына, выглядит жалко и неубедительно.

Этот нехитрый пример подтверждает силу воздействия мнения. Мы верим молве, и эта вера может взбудоражить наши чувства, эмоции, инстинкты, а заодно повлиять на покупательские предпочтения. Это уже РR.

А вот реальный пример раскручивания Западе туристической привлекательности России.

Рекомендуемые материалы

Не так давно среди европейцев существовало предубеждение относительно отдыха в России. Сломить его смогли писатели-англичане, совершившие путешествие и описавшие свои необычные впечатления[2]. Писателям поверили. Узнавать Россию поехали.

Сегодня, чтобы выживать, многие компании пользуются услугами профессионалов. Работа хорошего пиарщика, способного «пустить слух» и «создать мнение», стоит недешево, но, как говорится, товар стоит денег[3].

Средствами РR преодолевается ряд проблем: враждебность сменяется симпатией, предубеждение принятием, апатия интересом, игнорирование знанием.

К сожалению, бытует и черный пиар, всевозможные сообщения «об отзыве лицензии» нерадивой компании (конкурента), о забытых в пустыне туристах и прочем компромате. Личное дело каждого, пользоваться такими технологиями или нет, но они по-прежнему, увы, в ходу. Порядочный предприниматель не станет опускаться до черного пиара, но ни на минуту не забудет о конкурентах, среди которых может оказаться невзыскательный к собственной морали представитель. Мало «запустить» бодрую информацию о своей фирме, надо еще «отслеживать» нелюбезные выпады конкурентов, чтобы вовремя дать им достойный отпор. Причем ответ на черный пиар черным пиаром – это война, заставляющая конкурентов ходить по разрушительному кругу.

При сумасшедшей конкуренции, безудержной борьбе за рынок сбыта РR-деятельность приобрела чрезвычайно большое значение. Следовательно, знание РR-технологий в условиях современного бизнеса не просто желательно, а необходимо.

Прежде всего, следует определить цели РR. Это:

- установление доверительных отношений между фирмой и общественностью (включая определение круга не только внешней общественности, т.е. многочисленной группы потребителей товаров и услуг, но и «собственной» общественности, т.е. контингента людей, с которым предприятие работает или соприкасается в силу специфики деятельности);

- обеспечение позитивной известности;

- обеспечение поддержки целевых аудиторий;

- опровержение искажений и неблагоприятной информации.

Для достижения поставленных целей необходимо разработать программу действий.

Направлений РR-деятельности множество. Основными среди них признаны:

· изучение общественного мнения;

· установление и поддержание контактов с общественностью на основе достоверности и полноты информации;

· анализ возможных тенденций в работе и предсказание их последствий;

· консультации, основанные на понимании человеческого поведения;

· предотвращение конфликтов и недоразумений;

· установление доброжелательных отношений с персоналом, деловыми партнерами, критиками и другими контактными аудиториями;

РR предполагает большую работу со средствами массовой информации (СМИ), в том числе:

- подготовку и издание публикаций, статей, докладов для внешних и внутренних групп, организацию выпуска фильмов, программ;

- рассылку в СМИ пресс-релизов (первичных средств установления отношений и передачи сообщений редакторам и репортерам СМИ[4]), в том числе видеопресс-релизов[5];

- организацию специальных мероприятий: выставок, демонстраций, награждений, торжественных заседаний, пресс-конференций[6] и брифингов;

- участие в теле- и радиопередачах;

- информационные туры для журналистов (последующий рассказ журналиста в прессе воздействует на потребителя лучше, чем реклама турфирмы);

- интервью[7].

Среди способов влияния на общественное сознание значатся также личные, неформальные контакты. Они незаменимы, когда надо избежать акций протеста, если ваша деятельность вызывает по каким-либо причинам негативную реакцию местного населения. Компания должна постоянно доказывать, что она хороший член общества.

Например, если ресторан находится в жилом доме, обязательно найдутся жильцы, которых раздражают запахи из кухни, нетрезвые голоса посетителей, звуки музыки, вентиляции, подъезжающих такси и пр. Просто игнорировать недовольных глупо. Они ведь редко ограничиваются бранью посреди двора. Они распускают слухи и пишут жалобы. Конечно, в ресторане должны быть налажены и звукоизоляция, и вентиляция. Но не менее важно урегулировать отношения с соседями, обсудить проблемы с инициативной группой, организовать экологические субботники и т.д. Хорошо бы предусмотреть для мятежных пенсионеров праздничные продуктовые подарки. Еще один метод – именные карты со скидками для состоятельных искателей справедливости. Получив такой подарок, они встанут на вашу сторону.

Но вот чего делать нельзя никогда – давать деньги. Один раз кому-нибудь заплатите, будете платить всему подъезду, а то и дому[8].

И еще один важный момент. Вы можете сколько угодно участвовать в ток-шоу, сочинять бравурные статьи, устраивать брифинги, пресс-конференции, дни открытых дверей, фестивали, дегустации или демонстрации. Но если сотрудники заведения будут «носить» страдальческие или обиженные лица (см. Личные продажи), клиент заподозрит, что ему хотят внушить чувство вины за беспокойство занятых людей. А это чревато не только тем, что данный гость к вам больше не явится. Он ведь расскажет всем своим знакомым, как плохо с ним обошлись. А мнению знакомых обычно безоговорочно верят. И покатятся по городу слухи, которые вам совсем не нужны. Не забывайте, что самые лучшие советчики для большинства из нас – люди непредвзятые, т.е. близкие родственники и друзья, особенно знающие толк в обсуждаемом вопросе. А если учесть, что дурные слухи распространяются активнее, чем положительные, то можно представить себе последствия будничных ошибок персонала.

Вывод один: произвести позитивное впечатление на общественность можно только в том случае, если любой пришедший доволен тем, как его встретили, как отнеслись к его запросам, как обеспечили пребывание, как проводили.

***

Реклама – это оплаченная форма неличного представления продукта, формирования спроса на него, а также формирования положительного имиджа предприятия.

Для многих «хвалить» и «рекламировать» – синонимы. Это не так. Хвалят и при личной продаже, и в рекламе, и в процессе РR-мероприятия. Рекламу же отличают совсем другие признаки.

Не путайте рекламу (неличную форму) с личными продажами. При личных продажах устанавливается контакт с конкретным клиентом, а реклама обращается к целевой группе. Каждый из указанных видов коммуникаций базируется на своих специфических методах воздействия.

Не путайте рекламу со стимулированием сбыта. Если в рамках стимулирования вы собрались провести акцию, реклама вам обязательно понадобится. Но от рекламы зависит качество оповещения целевой группы. За качество самой акции реклама не в ответе.

Наконец, не путайте рекламу с пиаром.

***

Остановимся на основных их отличиях.

Отличия по целям. PR-мероприятия имеют целью, прежде всего, повышение узнаваемости образа участника рынка и его репутации, реклама нацелена на увеличение продаж. Рекламная продукция полностью контролируется рекламодателем и обеспечивает броское и эффективное представление об услуге и самой фирме. Иными словами, РR-информация носит обучающий характер и потому обязана быть беспристрастной, фактической, зато рекламные тексты должны побуждать, а потому пристрастность – их нормальное качество[9].

Отличия по охвату воздействия. Реклама сориентирована на рынок, а РR – на общество.

Рекламодатель продумывает как знаковые элементы, непосредственно воздействующие на возможного клиента (тексты, иллюстрации, музыкальное сопровождение и пр.), так и способы уменьшения бесполезной аудитории и увеличения аудитории потенциальных потребителей. Чтобы добиться высокой эффективности рекламы, важно правильно выбрать средства ее распространения.

Связи с общественностью информационно взаимодействуют с широкими слоями населения. Они обучают, создают мнение, мировоззрение, моду, и для них бесполезная аудитория не имеет особого значения.

Отличия по адресатам. Реклама ориентируется на целевые группы воздействия (ЦГВ), а PR – на целевые группы общественности (ЦГО).

Прежде всего, рассмотрим, что такое общественность. В русской общеупотребительной лексике понятие «общественность» рассматривается либо как совокупность людей, объединенных общими условиями (общественность может быть российской/ городской/ научной/ заводской), либо как передовая часть общества (отсюда слово «общественник»).

Как трактуют это понятие пиарщики? И на кого они воздействуют?

Поскольку мы обсуждаем не общеупотребительное значение слова, а терминологическое, обратимся к профессиональным определениям.

Итак, есть ряд определений: общественность – это…

- группа людей, выражающих по какой-либо проблеме определенное мнение, а также реагирующих на события и возникающие ситуации;

- группа людей, во-первых, в аналогичной неразрешенной ситуации, во-вторых, сознающих неопределенность и проблематичность ситуации и, в-третьих, реагирующих определенным образом на создавшуюся ситуацию;

- субстанциональный (основной) субъект публичной сферы, выступающий как совокупность индивидов и социальных общностей, которые функционируют в публичной сфере и которыми движут некие общие интересы и ценности, имеющие публичный статус (сформулировано здорово, только слишком премудро)[10].

Итак, первый признак общественности – публичность (если примитивно – наличие общих интересов).

Второй признак – социальное взаимодействие (мало иметь интересы, важны контакты со сторонниками, подкрепляющие актуальность интересов, побуждающие к их более глубокому осознанию и эмоциональному восприятию).

В рамках сделанных выводов общественность рассматривается в широком смысле слова. Речь идет о группах людей, которых, попросту говоря, интересует одно и то же. Это определение слишком широко, чтобы им можно было пользоваться в реальной практике. PR-деятельность слишком обширна, и различные ее конкретные проявления рассчитаны на разные «общие интересы», а стало быть, на разные общественные группы. Поэтому в теории PR нельзя обойтись без уточнений и классификаций.

Первостепенная классификация выделяет две большие группы общественности – внутреннюю и внешнюю[11].

Внутренняя ЦГО (организационно-штатная структура фирмы): персонал, руководители, акционеры, представители профсоюза и др. Внешняя ЦГО: пресса, работники государственных органов, клиенты, поставщики, деловые партнеры, жители окрестных домов и др.

Каждую из перечисленных групп объединяет свой интерес, отличный от других. Соответственно, в отношении каждой из групп индивидуально планируется PR-деятельность. Методы могут совпадать, а могут и разниться.

В рекламе вопрос об адресате решается иначе – есть понятие «целевая группа воздействия », определяемая по тем критериям (доходам, возрасту, профессии и др.), которые могут повлиять на решение о покупке. Иными словами, ЦГВ являются реальные и потенциальные потребители и покупатели.

Представители любой ЦГО, будь то писатели, филателисты, пенсионеры или коммунисты, попадают в разные ЦГВ. Все хотят есть, одеваться, отдыхать. Просто пользуются разными товарами. В зависимости от возраста или, например, доходов. И реклама продает – каждому свое.

Отличия по оплате, ценам. В рекламе затраты определяются стоимостью ее производства и рекламного места (эфирного времени).

Цена PR определяется затратами времени (рабочего) + затраты на продукцию (печать, видео)[12].

Отличия по организации деятельности. Большинство специалистов по рекламе работает в рекламных агентствах, а PR-специалистов предпочитают включать в штат фирмы. Правило это не абсолютно. Реклама делается не только в агентствах, а в PR-мероприятиях могут участвовать приглашенные консультанты.

В маленьких фирмах со скромными средствами ответственность за PR часто ложится на плечи различных исполнителей (представителя отдела маркетинга, менеджера по продажам), в связи с чем использование PR чаще всего ограничивается маркетинговыми задачами. Если необходимо участие профессионалов, обращаются в PR-агентства. Крупные компании «на сторону» не обращаются. PR-сотрудник является членом органа управления и владеет большей информацией.

Зато потребность в рекламных агентствах возрастает с увеличением объема рекламных мероприятий.

Начинающим фирмам бывают не по карману обращения в агентства. Как правило, вопросами рекламы в них занимается специальный сотрудник (благо, слишком уж развернутые, сложные и дорогостоящие рекламные кампании в таких фирмах не предусматриваются). В фирмах побольше организуется отдел. И только крупные компании обращаются в агентства[13].

Остается добавить, что нужно быть очень обстоятельным и ответственным в выборе агентств(-а). Следует учитывать не только заявленные технические возможности, охват рекламных средств или условия оплаты, но также компетентность и порядочность. Конечно же, не нужно на корню уничтожать саму идею рекламных агентств, но нелишне помнить, что низкосортную продукцию может выпускать не только завод или фабрика, но и фирмы, предоставляющие услуги. И рекламные агентства в том числе. Между тем, рекламная кампания обходится заказчику недешево, поэтому риск неуместен.

Таким образом, и для раскручивания, и для поддержки популярности заведения чрезвычайно важны все вышеперечисленные средства коммуникации. Недооценка хотя бы одного из них недопустима.

В этом вопросе угрозу представляет и излишняя бережливость в процессе продвижения. В бизнес-плане должны быть учтены не только затраты на создание-доставку продукта, но и расходы, связанные с популяризацией оного. Пока вы не заманите к себе клиента, увы, все, даже самые необыкновенные задумки будут оставаться поводом для вашего личного авторского самоудовлетворения. Нет необходимости выбрасывать деньги, чтобы по-царски «засветиться», низведение же коммуникаций до второстепенного уровня – тоже крайность, причем не менее разорительная, ибо можно пожалеть денег на коммуникации и остаться в результате без клиента, который оплатит полновесным рублем ваши старания.

[1] В русском языке прижился перевод термина с английского языка. Между тем, есть и иначе сформулированные варианты этого термина. Так, французский термин les relations publiques переводится как «общественные связи». Но наиболее удачным, максимально полно разъясняющим суть явления можно, пусть и с долей субъективности, считать немецкий термин Öffentlichreitsarbeit, который переводится как «работа с общественностью».

[2] Джефкинс Ф. Реклама: Учебник / Ф. Джефкинс. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002.  – С. 328.

[3] Турбизнес.- 2003. – № 13. – С. 40.

[4] Уэллс У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти. – СПб., 2001. – С. 636.

[5] Для каждого СМИ пресс-релиз пишется отдельно, с учетом площади или ограничений времени. Чем тщательнее разработан и написан пресс-релиз, тем больше шансов, что именно в таком виде он будет принят и распространен. Видеопресс-релизы содержат видеоматериалы, которые могут быть использованы во время телевизионных новостей. Необходимо обеспечить им высокое качество, их истории должны быть простыми.

[6] Пресс-конференция – одно из самых рискованных РR-мероприятий, хотя бы потому что представители прессы могут передать информацию не так, как она была заявлена. Когда компания готовит пресс-конференцию, ее волнует много вопросов: будет ли организована трансляция по телевидению? зададут ли нужные вопросы? на какие вопросы компании нечего ответить и как в этом случае следует реагировать? Чтобы избежать подобных проблем, лучше подготовить для представителей СМИ эффективный набор материалов. Главное – не переусердствовать, в противном случае появляется новый риск – пресс-конференция становится необязательной. Нужно постараться грамотно заинтриговать, спровоцировать нужные вам вопросы.

[7] Подробнее см. в кн.: Емельянов С.М. Теория и практика связей с общественностью. Вводный курс / С.М. Емельянов. – СПб.: Питер, 2006. – 20-23, 108-109.

В лекции "32 Нормальные системы линейных однородных дифференциальных уравнений с постоянными коэффициентами" также много полезной информации.

[8] Назаров О.В. 333 хитрости ресторанного бизнеса. – С. 93.

[9] Джефкинс Ф. Реклама. – С. 319.

[10] Емельянов С.М. Теория и практика связей с общественностью. Вводный курс. – С. 66-67.

[11] Там же. – С. 68.

[12] Джефкинс Ф. Реклама. – С. 320.

[13] Там же. – С. 325.