Популярные услуги

Главная » Лекции » Менеджмент и маркетинг » Поведение потребителей » Поведение потребителей в комплексе маркетинга

Поведение потребителей в комплексе маркетинга

2021-03-09СтудИзба

1. «Поведение потребителей» в комплексе маркетинга

Концепция маркетинга, ориентированная на потребителя: основное содержание  маркетингового мышления, предпосылки, основные принципы. История развития теории «Потребительское поведение»: мотивационные исследования, информационные исследования, модернистское направление, постмодерн, различие модерна и постмодерна.

В основе маркетинга лежит очень простая исходная идея: производить то, что хочет (требует) покупатель, и что, в общем случае, сможет удовлетворить его нужды, потребности и спрос, и по той цене, которую он готов при этом платить. В конечном счете, маркетинг – это стремление товаропроизводителей сделать из потенциального покупателя своего клиента. Маркетинг – чисто рыночное понятие. Его функция – развитие взаимодействия между производителем, продавцом, потребителем в определенных рыночных условиях, имеющее целью получение прибыли каждым из его участников.

Маркетинг, как неотъемлемая категория рынка, конкретизирует деятельность фирмы по управлению спросом на результаты своей деятельности. Это управление включает в себя изучение потребностей различных категорий людей (организаций) в выпускаемой продукции и ряд основанных на результатах анализа маркетинговых действий. Последние направлены либо на приспособление к существующему спросу, либо на манипулирование им и поведением потенциальных клиентов, либо на то и другое одновременно.

С понятием «маркетинга» связано понятие «маркетинговое мышление», которое базируется на достаточно простых постулатах (принципах):

1. Положение каждого товаропроизводителя основано на потребностях клиента, на учете его интересов и поведения. («Без клиента нет рынка, без рынка нет предпринимательства»)

2. Ценность рынка выше ценности фирмы. («Владеющий фирмой несет расходы, владеющий рынком получает доходы»)

3. Уровень качества товара (услуги) – это оценка, данная ему клиентом. («Червяк должен нравиться рыбе, а не рыболову»)

4. На рынке необходимо действовать, а не ждать. («Активное и интенсивное ожидание ничего не дает»)

Рекомендуемые материалы

П.Друкер отмечал в свое время, что «цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так познать клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами» и далее «главнейшая задача бизнеса – создать потребителя».

По мнению Г.Фоксола, все возрастающий натиск высокоразвитого маркетингового окружения обязывает фирмы, желающие достичь конкурентного преимущества, принимать во внимание психологию потребителя, и в частности, понимать причины принятия потребителем того или иного решения. В конкурентной экономической среде для выживания и роста фирмы ее руководству требуется точное описание поведения потребителя: как он покупает, почему покупает, где покупает и, конечно, что именно покупает. Поэтому современным маркетологам важно знать кто является их клиентами, и почему эти люди выбирают именно их продукты, а не продукты конкурентов.

Сегодня успешный маркетинг как никогда зависит от того, насколько каждая стадия бизнеса – продукт, реклама, послепродажное обслуживание и т.д. – удовлетворяет потребности покупателя. В этом суть ориентации на потребителя как общего подхода к управлению бизнесом.

Ориентация на потребителя является следствием принятия фирмой концепции маркетинга, построенной на четырех главных предпосылках:

1. Успех любой фирмы на рынке зависит прежде всего от потребителя, от того, захочет ли он что-нибудь купить и оплатить покупку.

2. Фирма должна знать о потребностях покупателей, предпочтительно, задолго до начала производства, а в случае высокотехнологичных отраслей – задолго до планирования производства.

3. Потребности покупателей должны постоянно отслеживаться и анализироваться.

4. Менеджеры высшего звена должны добиваться интеграции всех компонентов маркетинговой стратегии (т.е. четырех факторов маркетингового комплекса – РРРР: усовершенствование продукта, назначение цены, размещение продукта и его продвижение) в единый стратегический план, основанный на понимании поведения потребителей.

Реальная оценка возможностей маркетинга и его роли в удовлетворении обоюдных интересов продавца и покупателя позволили П.Друкеру в работе «Эффективное управление. Экономические задачи и оптимальные решения» сформулировать наиболее важные рыночные реалии, нашедшие воплощение в современной маркетинговой концепции. Основные принципы данной концепции таковы: 

1. Мнение людей бизнеса о потребителях и рынке на начальных стадиях чаще всего неверно. Из этого следует, что необходимо проводить глубокий анализ как потребителей, так и рынка.

2. Потребитель редко покупает то, что, по мнению производителя товара, ему продают. Необходимо помнить, что потребители платят за удовлетворение потребностей, а не за средства их получения, т.е. конкретные товары и услуги. (Исключение: товары роскоши)

3. Необходимо направлять усилия не на вытеснение конкурентов, а на поиск новых способов удовлетворения потребностей.

4. Мнение производителя об определенном свойстве какого-либо товара как о самом важном его отличительном качестве может не совпадать с мнением покупателя, для  которого это качество может не иметь такого уж важного значения. Реальное знание потребительских предпочтений – одна из основных задач маркетинга.

5. Ни один товар или компания не являются важными для рынка, на нем нет «вечных авторитетов», т.к. рынок создается запросами потребителей.

6. Потребителем является не тот, кто платит, а тот, кто принимает решение о покупке. Поэтому маркетинговый анализ должен быть основан на допущении, что часто неизвестно, кто является покупателем, и это необходимо выяснять.

7. Любой, кто готов использовать маркетинг в качестве основы своей стратегии, наверняка добьется лидерства в своей отрасли или на своем рынке.

Появление «Поведения потребителя» как отдельной учебной дисциплины ряд авторов (В.В.Ильин) ассоциируют с 1950-ми годами с деятельностью кафедр маркетинга коммерческих колледжей и школ бизнеса США. При этом  В.В.Ильин отмечает, что исследования потребительского поведения проводились уже в конце 20 – начале 30-х гг. ХХ века в Северной Америке и Европе, когда Пол Лазарсфельд (в Вене) и его коллеги с помощью опросов потребителей изучали рынок товаров повседневного спроса.

Первоначально для маркетинговых исследований потребительского поведения  было характерно фокусирование внимания на отдельном индивиде-потребителе. При таком подходе потребности потребителя рассматриваются как врожденные, а не сформированные обществом или рынком.

В 1950-е гг. в Америке вошли в моду так называемые «мотивационные исследования», строившиеся на глубоких интервью и тесно связанные с теорией психоанализа З.Фрейда. В дальнейшем интерес к ним спал.

В 1960-е гг. в основу исследований потребительского поведения было положено понимание потребителя как информационного процесса. Потребитель воспринимался как бы компьютером, получающим и перерабатывающим информацию для подготовки решения о выборе товара или услуги (так называемый «черный ящик» – термин, используемый и в настоящее время). Первые учебники по потребительскому поведению строились в основном в рамках такого понимания проблемы, хотя туда и вставлялись некоторые темы, касающиеся культуры, субкультуры, классов, групп, влияния семьи и личности.

В целом, процесс институциолизации дисциплины «Поведение потребителей» в Америке в основном завершился в первой половине 1970-х годов: в 1969 г. возникла Ассоциация изучения потребителей (Association of Consumer Research), в 1974 г. было начато издание специального журнала «Journal of Consumer Research». Это направление научной и учебной работы по-прежнему осталось в рамках кафедр маркетинга.

Заметные подвижки в формировании теории потребительского поведения произошли в 1980-е гг. Проблема потребления постепенно стала входить в круг интересов широкого круга обществоведов – историков, социологов, культурологов и др., которые пришли работать на кафедры маркетинга. Таким образом, расширился взгляд на поведение потребителей, началась критика традиционного подхода. Возникшее направление получило название «новое» («модернистское»). И к началу 90-х гг. его право на существование было признано наряду с традиционной школой. Основная его черта – фокусирование внимания на культуре и социальных проблемах. Причем, традиционный взгляд на потребительское поведение все же количественно доминирует.

В настоящее время все чаще говорят о новом мировоззрении «постмодернизма». Постмодернизм не является оформленной научной школой,  и говорить, как многие сторонники постмодернизма, что на смену эпохи модерна пришла эпоха постмодерна, пока нет оснований. Модернистское мировоззрение и по сей день четко проявляется и в России, и в США, и в Европе. Скорее можно говорить об эпохе мирного сосуществования модернистского и постмодернистского мировоззрений. Однако, маркетологам, изучающим поведение потребителей, следует учитывать особенности данной концепции. Для нового поколения постмодерна потребление становится не просто деятельностью для удовлетворения потребностей, но прежде всего формой представления себя другим и общения с ними. Известный представитель постмодерна в статье «Потребительская культура или культура потребления?» А.Фират пишет:  «Ты – это то, что ты ешь, носишь, водишь…Короче говоря, ты – это то, что ты потребляешь». Следовательно, потребление кардинально меняет свой характер: если прежде это было потребление хлеба насущного, то теперь это – потребление символов. Меняется само представление о ценности, стоимости вещи. То есть товар является своего рода личным заявлением потребителя о себе. В Росси ввиду открытости культурных границ все чаще отмечаются проявления постмодернизма. Наглядно – различия модерна и постмодерна представлены в табл. 1.

Таблица 1.

Различия модерна и постмодерна

Однолинейность, одновариантность развития мира

(человечество идет по одному пути, проходя в своем развитии одни и те же этапы; одни страны ушли дальше, другие отстали, третьи плетутся в хвосте и нуждаются в руководстве первых)

Многовариантность развития мира

Иерархия культур с выделением эталонных. Стремление к культурной универсализации, ассимиляции

Равноценность культур. Идея культурного плюрализма, как основы общества

Вера в светлое будущее, безусловный оптимизм

Сомнение в том, что завтра будет лучше, чем сегодня

Безоговорочная вера в прогресс

Отрицание прогресса, особенно морального. Скептическое отношение в к долгосрочным последствиям научно-технического прогресса

Вера в познаваемость мира, во всесилие науки

Сомнение в возможностях естественных и общественных наук, резкое сужение круга их функций, признание необъятности и малопознаваемости мира

Доверие государству как руке прогресса, опирающейся на достижения науки

Недоверие к государству, отказ ему в праве вторгаться во многие сферы жизни общества

Массовое производство и массовое потребление одинаковых вещей

Переход от массового производства к гибкому и замещение массового рынка микрорынками

Производство – базис общества

Потребление – базис общества

Основа экономики – национальный рынок

Формирование глобального рынка, охватывающего весь мир.

Люди также интересуются этой лекцией: 7г. Техническое обеспечение систем управления с УВМ.

Каждая страна – это особая культурная реальность. Чтобы познакомиться даже с отдельными ее частями, надо отправиться в путешествие

Возникновение геперреальности: по всему миру возникают участки иной культурной реальности. Например, «Дисней-ленды», «Макдональдсы», китайские, итальянские и т.п. рестораны.

Потребление – это прежде всего инструментальная деятельность, направленная на удовлетворение природных потребностей человека

Потребление – это прежде всего потребление символов

В целом, американская теория и практика через массовое издание учебников и журналов по поведению потребителей дублируется во многих странах Европы, не имеющих своих учебников по курсу потребительского поведения.   

В России наиболее известным ученым, изучающим поведение потребителей, является В.В.Ильин, другие ученые – И.В.Алешина, Б.А.Соловьев, В.П.Федько и некоторые другие.

Свежие статьи
Популярно сейчас
Зачем заказывать выполнение своего задания, если оно уже было выполнено много много раз? Его можно просто купить или даже скачать бесплатно на СтудИзбе. Найдите нужный учебный материал у нас!
Ответы на популярные вопросы
Да! Наши авторы собирают и выкладывают те работы, которые сдаются в Вашем учебном заведении ежегодно и уже проверены преподавателями.
Да! У нас любой человек может выложить любую учебную работу и зарабатывать на её продажах! Но каждый учебный материал публикуется только после тщательной проверки администрацией.
Вернём деньги! А если быть более точными, то автору даётся немного времени на исправление, а если не исправит или выйдет время, то вернём деньги в полном объёме!
Да! На равне с готовыми студенческими работами у нас продаются услуги. Цены на услуги видны сразу, то есть Вам нужно только указать параметры и сразу можно оплачивать.
Отзывы студентов
Ставлю 10/10
Все нравится, очень удобный сайт, помогает в учебе. Кроме этого, можно заработать самому, выставляя готовые учебные материалы на продажу здесь. Рейтинги и отзывы на преподавателей очень помогают сориентироваться в начале нового семестра. Спасибо за такую функцию. Ставлю максимальную оценку.
Лучшая платформа для успешной сдачи сессии
Познакомился со СтудИзбой благодаря своему другу, очень нравится интерфейс, количество доступных файлов, цена, в общем, все прекрасно. Даже сам продаю какие-то свои работы.
Студизба ван лав ❤
Очень офигенный сайт для студентов. Много полезных учебных материалов. Пользуюсь студизбой с октября 2021 года. Серьёзных нареканий нет. Хотелось бы, что бы ввели подписочную модель и сделали материалы дешевле 300 рублей в рамках подписки бесплатными.
Отличный сайт
Лично меня всё устраивает - и покупка, и продажа; и цены, и возможность предпросмотра куска файла, и обилие бесплатных файлов (в подборках по авторам, читай, ВУЗам и факультетам). Есть определённые баги, но всё решаемо, да и администраторы реагируют в течение суток.
Маленький отзыв о большом помощнике!
Студизба спасает в те моменты, когда сроки горят, а работ накопилось достаточно. Довольно удобный сайт с простой навигацией и огромным количеством материалов.
Студ. Изба как крупнейший сборник работ для студентов
Тут дофига бывает всего полезного. Печально, что бывают предметы по которым даже одного бесплатного решения нет, но это скорее вопрос к студентам. В остальном всё здорово.
Спасательный островок
Если уже не успеваешь разобраться или застрял на каком-то задание поможет тебе быстро и недорого решить твою проблему.
Всё и так отлично
Всё очень удобно. Особенно круто, что есть система бонусов и можно выводить остатки денег. Очень много качественных бесплатных файлов.
Отзыв о системе "Студизба"
Отличная платформа для распространения работ, востребованных студентами. Хорошо налаженная и качественная работа сайта, огромная база заданий и аудитория.
Отличный помощник
Отличный сайт с кучей полезных файлов, позволяющий найти много методичек / учебников / отзывов о вузах и преподователях.
Отлично помогает студентам в любой момент для решения трудных и незамедлительных задач
Хотелось бы больше конкретной информации о преподавателях. А так в принципе хороший сайт, всегда им пользуюсь и ни разу не было желания прекратить. Хороший сайт для помощи студентам, удобный и приятный интерфейс. Из недостатков можно выделить только отсутствия небольшого количества файлов.
Спасибо за шикарный сайт
Великолепный сайт на котором студент за не большие деньги может найти помощь с дз, проектами курсовыми, лабораторными, а также узнать отзывы на преподавателей и бесплатно скачать пособия.
Популярные преподаватели
Нашёл ошибку?
Или хочешь предложить что-то улучшить на этой странице? Напиши об этом и получи бонус!
Бонус рассчитывается индивидуально в каждом случае и может быть в виде баллов или бесплатной услуги от студизбы.
Предложить исправление
Добавляйте материалы
и зарабатывайте!
Продажи идут автоматически
5076
Авторов
на СтудИзбе
455
Средний доход
с одного платного файла
Обучение Подробнее