Коммуникационные эффекты
Коммуникационные эффекты — это:
• потребность в марке — осознание целевой аудиторией необходимости в товаре или услуге, позволяющей удовлетворить потребность;
• осведомленность о марке — способность покупателя идентифицировать бренд внутри товарной категории в достаточных деталях для того, чтобы сделать покупку. Осведомленность делится на 2 составляющие:
• узнавание. Оно происходит в месте продаж, и в рекламе должна быть детально показана упаковка;
• припоминание. Оно происходит за некоторое время до приобретения продукта, и в рекламе должен демонстрироваться способ решения проблемы с помощью товара;
• установка к бренду — оценка окупаемости бренда в отношении его способности удовлетворить имеющуюся потребность;
• намерение к совершению покупки товара — решение потребителя приобрести товар или предпринять иные действия, связанные с покупкой.
2. Матрица Росситера — Перси помогает определить содержание рекламы для всех видов товаров и услуг. Она основана на рассмотрении соотношения:
• установки к бренду;
Рекомендуемые материалы
• мотивации потребителя при совершении покупки.
Обратите внимание на лекцию "3.3 Особенности формирования воздушных масс Азиатско-Тихоокеанского региона".
Установка — оценка окупаемости бренда, предпосылка принятия решения о покупке, связанного с риском (экономическим или психологическим). Может быть:
• низкой (решение о покупке принимается легко);
• высокой (решение долго обдумывается).
Мотивация — это «причина», которая побуждает потребителя совершить покупку. Может быть:
• информационной (товар покупается по необходимости);
• трансформационной (товар покупается для удовлетворения потребностей более высокого уровня
