Экономическая, психологическая и социальная эффективность рекламы

Понятие и определение «массовой коммуникации». Элементы процесса массовой коммуникации.

Массовая коммуникация – это процесс, в котором профессиональные коммуникаторы, используя определенные институты и техники, распространяют некое символическое содержание большим, разнородным и широко рассредоточенным в пространстве аудиториям. При этом информация может быть передана практически моментально и распространяться на протяжении длительного времени.

Структурные элементы системы массовой коммуникации: реальность-общество, отправитель-коммуникатор, сообщение-текст, канал-средство, получатель-массовое общество, эффект-цель.

Медиа и профессиональные коммуникаторы. Внутренняя структура медиа.

Внутренняя структура медиа

Сре́дcтва ма́ссовой информа́ции (сокращённо «СМИ», также — Масс-медиа или медиа) — организационно-технические комплексы, которые обеспечивают быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образной и музыкальной информации и имеют при этом следующие признаки:

1. Массовость (Применительно к законодательству Российской Федерации, 1000 и более экземпляров для газет, журналов и рассылок);

2. Периодичность, которая не должна быть меньше одного раза в год;

3. Принудительность: один источник сигнала (вещатель, редакция) — много слушателей;

СМИ — это совокупность таких субъектов журналисткой деятельности, как:

1. Печать: газеты, журналы, альманахи, сборники, бюллетени;

Рекомендуемые материалы

2. Телерадиовещание: радио, телевидение, кинопрограммы, видеопрограммы;

3. Цифровые издания: издания на компакт-диске;

4. Информационные агентства.

5. Массовые (1000 и более конкретных адресатов)периодические рассылки с использованием телекоммуникационных сетей (как телефонной, так и веб, в том числе и SMS-рассылки).

Типы взаимоотношений ньюсмейкеров и профессиональных коммуникаторов. Цензура, ее виды.

Цензу́ра (лат. censura) — воспрепятствование свободе слова. Общее название контроля над содержанием и распространением информации, печатной продукции, музыкальных и сценических произведений, произведений изобразительного искусства, кинемато- и фотографических произведений, передач радио и телевидения, вебсайтов и порталов, в некоторых случаях также частной переписки, с целью ограничения либо недопущения распространения идей и сведений, признаваемых этими властями вредными или нежелательными. Цензурой называются также органы светской или духовной властей, осуществляющие такой контроль.

Предварительная цензура

Заключается в необходимости получить разрешение на выпуск в свет печатного издания (газеты, журнала, книги и т. п.), исполнение музыкального произведения, постановку пьесы и т. д. Конкретная форма осуществления такой цензуры состоит в наличии некоей формальной процедуры, согласно которой автор, исполнитель или издатель должен представить тексты, звуко- видеозаписи, эскизы и т. п. в государственный цензурирующий орган, чтобы получить разрешение на издание, исполнение, экспозицию, трансляцию по электронным каналам и так далее.

Последующая цензура

Заключается в оценке уже опубликованных изданий, поставленных пьес и т. д. и принятии ограничительных или запретительных мер в отношении конкретного издания или произведения, изъятия его из обращения, а также применение санкций в отношении физических или юридических лиц, нарушивших требования цензуры созданием или опубликованием такого произведения.

Карательная цензура

Вид государственного надзора за печатью в России (1865—1917). В отличие от предварительной цензуры, рассматривала книги и журналы по напечатании, но до выхода в свет. За нарушение цензурных правил налагался арест на издание, автор и издатель привлекались к суду.

Согласно статье 29 Конституции Российской федерации:

Каждому гарантируется свобода мысли и слова.

Не допускаются пропаганда или агитация, возбуждающие социальную, расовую, национальную или религиозную ненависть и вражду. Запрещается пропаганда социального, расового, национального, религиозного или языкового превосходства.

Никто не может быть принужден к выражению своих мнений и убеждений или отказу от них.

Каждый имеет право свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию любым законным способом. Перечень сведений, составляющих государственную тайну, определяется федеральным законом.

Гарантируется свобода массовой информации. Цензура запрещается.

СМИ обязаны в России регистрироваться в органах Росохранкультуры, предоставлять в библиотеки экземпляры своей печатной продукции, либо хранить в течении 1 года записи каждого выпуска (телерадиовещание) и т. д. В то же время им предоставлены определённые права и гарантии, запрещена предварительная цензура.

Функции медиа. Классификация медиа.

Функции медиа 1

· Наблюдение за окружающим миром

· Осуществление общественного отклика на события в мире

· Социализация или передача социальных норм и традиций

· Развлечение

· Сплочение людей перед лицом опасности

· Помощь в ослаблении общественного напряжения

Функции медиа 2

1. коммуникативная — функция общения, налаживания контакта;

2. непосредственно-организаторская.

3. идеологическую (социально-ориентирующую), связанную со стремлением оказать глубокое влияние на мировоззренческие основы и ценностные ориентации аудитории, на самосознание людей, их идеалы и стремления, включая мотивацию поведенческих актов; 4. культурно-образовательную, заключающуюся, в том, чтобы, будучи одним из институтов культуры общества, участвовать в пропаганде и распространении в жизни общества высоких культурных ценностей, воспитывать людей на образцах общемировой культуры, тем самым способствуя всестороннему развитию человека;

5. рекламно-справочную, связанную с удовлетворением утилитарных запросов в связи с миром увлечений разных слоев аудитории (сад, огород, туризм, коллекционирование, шахматы и т. д. и т. п.)";

6. рекреативную (развлечения, снятия напряжения, получение удовольствия).

Альтернативные определения функции медиа

- гуманитарные функции медиа — информирование, образование, развлечение и т. п.;

- политические функции СМИ — формирование массового общественного сознания и/или направленное влияние на отдельные группы населения.

СМИ как источник политического влияния. Понятие медиаполитической системы, их классификация.

Выделяется три источника власти СМИ: структурный, психологический и нормативный. Под структурным корнем понимается «уникальная способность медиа доставлять политикам аудиторию, по размеру и составу недоступную им никакими другими средствами» (механическое увеличение числа получателей информации). Психологическая основа власти состоит в том, что медиа способны технологически построить отношения доверия с аудиторией (став, таким образом, своеобразным  лидером общественного мнения). Нормативная основа власти медиа базируется на том, что свобода слова – основополагающая ценность либеральной философии, а, следовательно, в случае любого конфликта, медиа может прикрыться этим «столпом». Последняя тесно перекликается с функцией «общественного контроля».

Кроме того, уже самим тем фактом, что медиа уделяют внимание одним фактам и молчат о других, они выстраивают приоритет событий и тем самым влияютю на общественное мнение. СМИ, в данном случае, не влияют на систему ценностей аудитории и ее настроения – они просто создают информационную среду, в которой может просто не оказаться места каким-то событиям или идеям. Это главное основание теории формирования «повестки дня» (Agenda setting). В заключение рассматривается модель Роджерс и Диринга (Rogers and Dearing, 1987), в которой «повестка дня» обуславливается влиянием пятью взаимосвязанных и взаимозависимых внешних факторов, лишь вскользь упоминая о роли гейткиперов. На наш взгляд, понятие «гейткипинг» подразумевает слишком персонифицированный подход к влиянию на коммуникацию, многое списывая на личные качества гейткипера (редактора), не учитывая комплексный характер взаимоотношений СМИ и политических центров влияния.

Концепция медиа у М. Маклюэна

Ге́рберт Ма́ршалл Маклу́эн (англ. Herbert Marshall McLuhan, 21 июля 1911 — 31 декабря 1980) — канадский философ, филолог, профессор английской литературы, литературный критик, теоретик воздействия электронных средств коммуникации. Получил широкую известность благодаря исследованию формирующего воздействия электрических и электронных средств коммуникации на человека и общества

Маклуэн показывает, что предметы человеческой культуры выступают как средства коммуникации, вляющие на человека и общества сами по себе, независимо от содержания их сообщений (контента). Элементарным средством коммуникации является электрический свет: «Электрический свет — это чистая информация. Он представляет собой, так сказать, средство коммуникации без сообщения»[15]. Электрический свет, например, позволяет использовать ночное время, делая деятельность современного общества круглосуточной. Схожим образом телевидение, радио, газеты и другие средства массовой коммуникации оказывают огромное и во многом неизвестное воздействие на развитие общества самим фактом своего существования. Его результаты оказываются незамеченными из-за того, что исследователей в первую очередь привлекает содержание передаваемых сообщений. Суть своего подхода Маклуэн сформулировал в ставшем знаменитым афоризме «Средство передачи сообщения само является сообщением» (The Medium is the Message) сообщение и медия – единое целое.

Информационное и постиндустриальное общество. Понятие политического дискурса.

Информационное общество — концепция постиндустриального общества; историческая фаза развития цивилизации, в которой главными продуктами производства являются информация и знания.

увеличение роли информации и знаний в жизни общества;

возрастание доли информационных коммуникаций, продуктов и услуг в валовом внутреннем продукте;

создание глобального информационного пространства, обеспечивающего (а) эффективное информационное взаимодействие людей, (б) их доступ к мировым информационным ресурсам и (в) удовлетворение их потребностей в информационных продуктах и услугах.

История появления концепции

Термин информационное общество и масштабные проекты, нацеленные на создание такого общества, впервые появились на Западе. Например, понятие национальная глобальная информационная инфраструктура ввели в США после известной конференции Национального научного фонда и знаменитого доклада Б. Клинтона — А. Гора; информационное общество — появилось в работах Экспертной группы Европейской комиссии по программам информационного общества под руководством Мартина Бангеманна, одного из наиболее уважаемых в Европе экспертов по информационному обществу; информационные магистрали и супермагистрали — в канадских, британских и американских публикациях.

Сегодня термин информационное общество прочно занял свое место, причём не только в лексиконе специалистов в области информации, но и в лексиконе политических деятелей, экономистов, ученых. В большинстве случаев это понятие ассоциируется с развитием информационных технологий и средств телекоммуникации, позволяющих на платформе гражданского общества (или, по крайней мере, декларированных его принципов) осуществить новый эволюционный скачок и достойно войти в следующий информационный век уже в качестве информационного общества или его начального этапа.

Основные идеи

Учитывая глубину и размах технологических и социальных последствий компьютеризации и информатизации различных сфер общественной жизни, их нередко называют компьютерной или информационной революцией. Более того, западная общественно-политическая мысль выдвинула различные варианты так называемой концепции «информационного общества», имеющей своей целью объяснение новейших явлений, порожденных новым этапом научно-технического прогресса, компьютерной и информационной революцией.

Основные характеристики информационного:

- Технологический: ключевой фактор — информационная технология, которая широко применяется в производстве, учреждениях, системе образования и в быту.

- Социальный: информация выступает в качестве важного стимулятора изменения качества жизни, формируется и утверждается «информационное сознание» при широком доступе к информации.

- Экономический: информация составляет ключевой фактор в экономике в качестве ресурса, услуг, товара, источника добавленной стоимости и занятости.

- Политический: свобода информации, ведущая к политическому процессу, который характеризуется растущим участием и консенсусом между различными классами и социальными слоями населения.

- Культурный: признание культурной ценности информации посредством содействия утверждению информационных ценностей в интересах развития отдельного индивида и общества в целом.

Постиндустриа́льное о́бщество — это общество, в экономике которого в результате научно-технической революции и существенного роста доходов населения приоритет перешёл от преимущественного производства товаров к производству услуг. Доминирующим производственным ресурсом является информация и знания. Научные разработки становятся главной движущей силой экономики. Наиболее ценными качествами являются уровень образования, профессионализм, обучаемость и креативность работника.

Постиндустриальными странами называют, как правило, те, в которых на сферу услуг приходится значительно более половины ВВП

Термин «постиндустриализм» был введён в научный оборот в начале XX века. В современном значении этот термин впервые был применён в конце 1950-х годов, а широкое признание концепция постиндустриального общества получила в результате работ профессора Гарвардского университета Дэниела Белла, в частности, после выхода в 1973 году его книги «Грядущее постиндустриальное общество»

Важная черта постиндустриального общества — усиление роли и значения человеческого фактора. Меняется структура трудовых ресурсов: уменьшается доля физического и растет доля умственного высококвалифицированного и творческого труда. Увеличиваются затраты на подготовку рабочей силы: расходы на обучение и образование, повышение квалификации и переквалификации работников.

По данным ведущего российского специалиста по постиндустриальному обществу В. Иноземцева, в «экономике знаний» США занято около 70% всей рабочей силы.

Массовая культура и масс-медиа. Общество спектакля Г. Дебора

Массовая культура, поп-культура, масскультура — «народная» культура, популярная и преобладающая среди широкого слоя населения в данном обществе. Она может включать в себя такие явления, как быт, развлечения (спорт, поп-музыка), средства массовой информации, и т. п. Содержание массовой культуры обусловлено ежедневными происшествиями и событиями, стремлениями и потребностями, составляющими жизнь большинства населения (т. н. мэйнстрима).

Предпосылки формирования массовой культуры заложены в самом наличии структуры общества. Хосе Ортега-и-Гассет сформулировал известный подход к структуризации по признаку творческой потенции. Тогда возникает представление о «творческой элите», которая, естественно, составляет меньшую часть общества, и о «массе» — количественно основной части населения. Соответственно становится возможно говорить и о культуре элиты («элитарной культуре») и о культуре «массы» — «массовой культуре».

В начале XX в. массовое общество и сопряженная с ним массовая культура стали предметом исследований виднейших ученых в разных научных областях: философов Хосе Ортеги-и-Гассета («Восстание масс»), Карла Ясперса («Духовная ситуация времени»), Освальда Шпенглера («Закат Европы»); социологов Жана Бодрийара («Фантомы современности»), Питирима Сорокина («Человек. Цивилизация. Общество) и других. Анализируя массовую культуру, каждый из них отмечает тенденцию к ее коммерциализации.

Карл Маркс, анализируя проблемы рыночной экономики, отмечал коммерциализацию литературного труда:

«Мильтон, написавший «Потерянный рай» и получивший за него 5 ф. ст., был непроизводительным работником. Напротив, писатель, работающий для своего книгопродавца на фабричный манер, является производительным работником. Мильтон создавал «Потерянный рай» с той же необходимостью, с какой шелковичный червь производит шелк. Это было действительное проявление его натуры. Потом он продал свое произведение за 5 ф. ст. А лейпцигский литератор-пролетарий, фабрикующий по указке своего издателя книги... является производительным работником, так как его производство с самого начала подчинено капиталу, и совершается только для увеличения стоимости этого капитала».

Говоря об искусстве в целом, приблизительно аналогичную тенденцию отмечал Питирим Сорокин в середине XX века: «Как коммерческий товар для развлечений, искусство все чаще контролируется торговыми дельцами, коммерческими интересами и веяниями моды... Подобная ситуация творит из коммерческих дельцов высших ценителей красоты, принуждает художников подчиняться их требованиям, навязываемым вдобавок через рекламу и другие средства массовой информации». В начале XXI века современные исследователи констатируют те же культурные явления: «Современные тенденции имеют кумулятивный характер и уже привели к созданию критической массы изменений, затронувших самые основы содержания и деятельности культурных институтов. К наиболее значимым из них, на наш взгляд, относятся: коммерциализация культуры, демократизация, размывание границ – как в области знания, так и в области техники, - а также преимущественное внимание к процессу, а не к содержанию».

Отношение науки к массовой культуре меняется. Если Карл Ясперс назвал массовое искусство «упадком сущности искусства», а Жан Бодрияр говорил, что все сферы современного искусства «входят в трансэстэтическую сферу симуляции»,то эти концепции были пересмотрены в 1960-1970 гг. в рамках постмодернизма, лишившего противопоставление массовой и элитарной культур качественного оценочного смысла. Говоря об искусстве (подразумевая элитарное искусство) начала XX века, Ортега-и-Гассет справедливо говорит о его дегуманизации. В таких условиях увеличение роли «сверх-гуманизированного» массового искусства – процесс закономерный.

Дебор, Ги-Эрнст (28 декабря 1931, Париж — 30 ноября 1994, Овернь) — французский писатель, художник-авангардист, философ и режиссёр. Автор книги «Общество спектакля» (1967).

Общество спектакля - книга, написанная Ги Дебором в 1967. Книга посвящена анализу современного западного общества с леворадикальных позиций. Суть современного состояния Ги Дебор определяет как утрату непосредственности: "всё что раньше переживалось непосредственно, отныне оттеснено в представление". Термин "спектакль" означает "самостоятельное движение неживого" или "общественные отношения опосредованные образами". Важную роль в становлении общества спектакля сыграли средства массовой информации - "это новшество обернулось настоящим Троянским конём", пишет Ги Дебор. В книге проводится также детальный анализ марксизма и развития революционной теории, которая оказалась перед лицом двух новых факторов: революционной иллюзии и классовой бюрократии.

Социологическая концепция медиа Н. Лумана.

Никлас Луман (1927—1998) — немецкий социолог.

Концепция общества Лумана

Общество, как всеохватывающая социальная система, конституируется различением себя от окружающего мира, к которому относятся системы сознания (индивиды), система мозга и физические системы. Отграничив себя от окружающего мира, общество способно оперировать замкнутым образом и, поскольку, единственной подлинно-социальной операцией выступает коммуникация, то оперативная замкнутость выражается в том, что одна коммуникация подсоединяется к другой коммуникации. Смысл есть медиум, посредством которого происходит такое подсоединение. Однако само общество неоднородно и дифференцируется на ряд подсистем, таких как: функциональные подсистемы (масс-медиа, политика, наука и прочее), системы интеракций лицом-к-лицу, а также системы организаций. Каждая функциональная подсистема обособляется через кодирование коммуникаций: через да-редакции и нет-редакции, заложенные в смысле. Так, каждая функциональная подсистема стремится включить в себя коммуникации, специфичные только для себя, но, одновременно с этим, исключить коммуникации иного рода. Наука, к примеру, существует благодаря коду истина/ложь, поэтому в ней любое истинное утверждение может подсоединяться исключительно к другому истинному утверждению. Коммуникация как таковая есть триединство информации, сообщения и понимания (осознания различения между информацией и сообщением).

История медиа в постсоветской России

Особенно остро проблемы функционирования СМИ поднимаются в переходных пост-коммунистических обществах. СМИ являются одновременно силой, консолидирующей и стабилизирующей общество, и мощным инструментом, используемым для достижения сиюминутных политических целей. В настоящее время российские СМИ в техническом отношении вполне соответствуют всем современным стандартам. При этом, в условиях слабости гражданского общества, специфики политической культуры и общей социально-политической ситуации в России, в массовых коммуникациях наблюдаются тенденции, нехарактерные для большинства других стран. Две основные функции СМИ – служение праву человека на получении информации и осуществлении общественного контроля за действиями власти – оказались под влиянием сложной системы отношений между масс-медиа и центрами политического влияния. 

Большинство современных исследований российских особенностей политической массовой коммуникации так или иначе относятся к федеральной проблематике. Специфика российского федерализма, между тем, заключается не только в высокой степени значимости федерального центра, но и в многообразии региональных особенностей. В каждом отдельно взятом регионе политическая массовая коммуникация соотносится с тремя уровнями власти: федеральным, региональным (уровнем субъекта федерации) и местным (уровнем местного самоуправления). При этом нелепо утверждать, что проблематика общенационального масштаба является наиболее важной и актуальной для аудитории (граждан, избирателей, зрителей, читателей, слушателей). Многие волнующие общество вопросы и проблемы могут быть решены на региональном и местном уровнях.

В отечественных исследованиях массовых коммуникаций широко распространенным является ключевое допущение, предлагающее рассматривать Россию в качестве единого информационного пространства. Не ставя под сомнение единство российского информационного поля как главную общую характеристику массовой коммуникации, стоит отметить, что, в силу региональной специфики, российское медиа-пространство оказывается довольно мозаично. Если посмотреть на данные агентства TNS Gallup Media, анализирующего структуру российских медиа-рынков и рассчитывающего рейтинги СМИ, можно увидеть, что в отдельных регионах, например, аудитория региональной прессы превышает аудиторию общенациональных изданий. В некоторых регионах (в том числе в Нижнем Новгороде) местные телекомпании вполне успешно конкурируют по популярности с федеральными. Все это, несомненно, привлекает интерес и внимание к изучению проблем массовой коммуникации в регионах.

В то же время, изучение особенностей посткоммунистических политической массовой коммуникации поднимает ряд методологических вопросов. Прежде всего, нет полной ясности с использованием применительно к российским условиям коммуникативных моделей, разработанных в западной исследовательской традиции. Отечественная наука до сих пор еще не предложила комплексного подхода к адаптации этих моделей к нашим проблемам и задачам.

Основные модели размещения рекламы

Фиксированное размещение. Это модель наиболее распростра­нена сегодня на отечественном телевидении. В этом случае рек­ламодатель покупает у телевизи­онного канала рекламное время, выступающее в качестве товара, которым торгует телевизионный канал. Например, рекламодатель хочет купить 5 минут под рекламный ролик длительностью 15 се­кунд. Канал должен разместить 20 выходов данно­го рекламного ролика. Время выхода чаще всего фиксируется рекламодателем. При этом рекламода­тель, опираясь на собственный опыт и интуицию, определяет, когда и в какой программе должна выходить его реклама, и ревностно следит за тем, что­бы его условия выполнялись.

Основное достоинство такого размещения рек­ламы – в простоте и прозрачности всей технологи­ческой цепочки. В данном случае рекламодатель берет на себя все успехи и неудачи размещения. Функция канала сводится к обычной продаже вре­мени и гарантии, что рекламный спот выйдет в оп­ределенное четко фиксированное время.

Недостаток такого размеще­ния – в его слабой информацион­ной обоснованности, а следова­тельно, и в высокой вероятности неэффективности проведенной рекламной кампании. Размеще­ние рекламы на ТВ многовариан­тно. Для того, чтобы сделать пра­вильный выбор, необходима об­ширная информация о поведении телевизионной аудитории, ее вкусах, привычках, стереотипах. Личного опыта рекламодателя, хотя опыт и имеет существенное значение, явно недостаточно. Для эффективного размещения рекламы необходимы социологи­ческие данные.

Размещение по рейтингам. Именно социологические данные лежат в основе второй модели – размещения по рейтингам или размещения по GRP. Это более сложная технология, и по ней в настоя­щий момент реклама размещается на федеральных каналах и предпринимаются попытки внедрить ее в регионах.

Главное ее отличие заключается в том, что канал продает не время, а аудиторию. При этой схеме про­дажа превращается в услугу по размещению рекла­мы, а само размещение – в интеллектуальный процесс, который базируется на широкой информаци­онной основе.

Достоинство этой технологии вытекает из ее сути – продажи рекламодателю аудитории. Рекламода­тель покупает свою целевую группу и одновременно большую уверенность в эффективности своей рек­ламной кампании.

Недостаток такой технологии размещения – в ее сложности и сильной зависимости от развития ин­формационных источников. В качестве таковых выступают: прайс-листы, социологические данные, данные мониторинга телевизионного эфира.

Информационные основы размещения

Прайс-листы. Необходимым источником для размещения рекламы на ТВ выступают стоимост­ные характеристики рекламного времени канала, которые представлены в прайс-листах. Они могут быть различной модификации.

Первый, так называемый минутный прайс, где зафиксирована стоимость 1 минуты рекламного времени в различных программах канала с услови­ями скидок, бонусов и надбавок. Понятно, что дан­ный прайс используется для фиксированного раз­мещения.

Для размещения по рейтингам готовится прайс совершенно иного типа, где указывается стоимость одного пункта рейтинга (иногда с выделенным прай­мом, где стоимость пункта рейтинга может быть не­сколько выше), а также система скидок, бонусов и надбавок. Это – прайс для размещения по рейтингам.

Скидки даются за объем заказа: чем больше за­каз, тем выше скидка. Существуют специальные се­зонные скидки: летом реклама стоит дешевле, чем осенью. Надбавка обычно взимается за позициони­рование рекламного спота на первом или последнем месте в рекламном блоке. Каждый местный теле­визионный канал придумывает свою систему ски­док и надбавок, добиваясь таким образом повыше­ния привлекательности канала для рекламодателей.

Принципиально в обоих случаях то, что рынок телевизионной рекламы – это рынок, где принято торговаться. Никто по ценам, указанным в прайс-листах, не покупает и не продает. Скидки могут до­ходить до 80–90% (!) от заявленной в прайсе сто­имости. Это свидетельствует о том, что рекламного времени, предложенного на продажу, пока больше, чем рекламодателей, которые хотят его купить.

Кроме того, могут существовать специальные прайс-листы, связанные с каким-либо событием. Например, на канале РТР с апреля 1999 г. действует специальный прайс-лист, направленный на поддер­жку отечественных предпринимателей. Он имеет более низкую стоимость рекламного времени в от­дельных программах и рассчитан на помощь сред­ним и мелким отечественным предприятиям и ком­паниям, занятым в сфере производства, оказания услуг и торговли, не размещавшим ранее своей рек­ламы на этом канале. На НТВ существует специаль­ный прайс-лист на Лигу чемпионов по футболу.

Существуют специальные прайс-листы и на регио­нальном телевидении.

Социологические данные. Вторым принципиаль­но важным источником информации выступают социологические данные, а точнее данные социо­логического панельного исследования телевизионной аудитории. Социологическая панель с помощью дневника или специального прибора {пиплметра) фиксирует телесмотрение, и на ее основе рассчи­тываются рейтинги телевизионных программ, вре­менных интервалов, рекламных блоков и пр. Рейтин­ги необходимы для продажи и покупки аудитории, то есть реализации второй схемы размещения рек­ламы на ТВ.

Есть несколько принципиальных моментов, ко­торые необходимо знать рекламодателю о размеще­нии рекламы по рейтингам.

Главный из них заключается в том, что рейтинги бывают разными. Разными по регионам', общероссий­ские, европейская Россия, городские (Москва, С.-Пе­тербург, Нижний Новгород, Самара, Екатеринбург, Новосибирск и т.д. – в настоящий момент социология дает  репрезентативные данные по 20 крупней­шим городам). Разными по целевым аудиториям: «Все 18+», «Женщины 18–35», «Мужчины 25– 55''и т.п. Принципиально важным для рекламодателя яв­ляется показатель «уровень дохода»', но пока социо­логия не может представить достаточно корректные данные по этой важной позиции. Поэтому заказ, как правило, выглядит следующим образом: «100 пунк­тов рейтингов в городе N, по аудитории 18+ на кана­лах, условно, первом (40 пунктов), втором (30 пунк­тов) и третьем (30 пунктов)».

Рейтинги также бывают еще фактическими и прогнозными. Фактические рейтинги получают пос­ле эфира. Прогнозные рейтинги – это планируемые рейтинги того или иного эфирного события (теле­визионной программы, рекламного блока, застав­ки, анонса и т.п.). Дело в том, что размещение рек­ламы носит вариативный прогнозный характер. При­чем на федеральных каналах прогноз должен быть весьма длителен – до трех месяцев.

Принципиально важно и то, что в России фи­нансовые условия договора со стороны заказчика рекламы должны быть выполнены до демонстрации рекламы на телевизионном канале (проблема эта настолько важна, что нашла свое отражение в но­вом законе о выборах, где позиция «деньги вперед» получила свое законодательное оформление). В этих условиях прогнозный рейтинг становится «ва­лютой» расчета междурекламодателем и телевизи­онным каналом. Поскольку именно по прогнозу канал выставляет счет рекламодателю.

Кроме того, принципиально важно, чтобы рек­ламодатель и телевизионный канал использовали рейтинги одной и той же социологической компа­нии. Дело в том, что имеется существенная разни­ца в рейтингах одной и той же передачи у различ­ных исследовательских фирм. Это может быть свя­зано с различным инструментом сбора информации (телефон, дневник, пиплметр), различными процедурами при построении выборки и множеством дру­гих причин, требующих специального изложения.

Данные мониторинга телевизионного эфира. Весь­ма важен и заключительный шаг в технологии раз­мещения рекламы, так называемый постбаинговый анализ, где выявляются все неточности прогноза.

Постбаинговый анализ проводится на основе данных мониторинга телевизионного эфира, кото­рый фиксирует количество вышедших рекламных спотов, и фактических рейтингов, получаемых с помощью телевизионной панели. Суммарно на­бранные фактические рейтинги сравниваются с прогнозными. Недобор, как правило, компенсиру­ется (деньгами или рекламным временем) продав­цом, а перебор остается без внимания.

Постбаинговый анализ показывает, что самая большая сложность возникает при размещении ко­ротких по времени и не очень интенсивных по рейтинговому наполнению рекламных кампаний. Ко­роткий промежуток времени не позволяет скоррек­тировать прогноз по мере поступления фактической информации. А малое количество рейтингов при высокой ошибке может привести к тому, что рек­ламная кампания может быть сорвана (например, набрали менее 70% планируемых суммарных рей­тингов). В таком случае ситуация носит конфликт­ный характер и разрешается индивидуально, путем переговоров.

Методики формирования выборки при исследовании ТВ-аудитории

Исследования медиа бывают двух видов:

1. Исследования популярности медиа (рейтинги, и пр. медиаданные (МД)), собственно и называемые медиаисследованиями (МИ).

2 Исследования рекламы в медиа (мониторинг рекламы, и не только мониторинг). МИ базируются, в основном, на социологических исследованиях => их достоверность такая же, как и достоверность любого социологического исследования (зависит от объема выборки, репрезентативности последней, методики исследования, etc.). Мониторинг – “тупое” фиксирование выходов + измерение объемов + оценка затрат по ОФИЦИАЛЬНЫМ прайс-листам.

Мысль вслух. Многие МИ невозможны без точного мониторинга. TV – реальное время выхода передачи (особенно в нашей стране, 10 часовых поясов, волюнтаризм местных ретрансляторов, обрезка рекламы) может отличаться на часы. Поэтому опрос “смотрел – не смотрел” должен четко коррелировать с реальным временем выхода передачи (рекламы). Пресса – региональные варианты центральных изданий заметно отличаются от центральных. Тот же АиФ имеет свои вкладыши почти в каждом регионе. Радио – сеть, отнюдь не значит полная ретрансляция, даже наоборот, на местах выбирают “коронку” из центрального вещания, а остальное заполняют тем, что нравится местной редакции (и это правильно).

Классификация МИ

По периодичности МИ бывают: разовые (проводятся один раз и все); волновые (проводятся периодически “волнами”, обычно с равными промежутками времени между волнами, периодичность – обычно не чаще раза в квартал); непрерывные (проводятся постоянно в течение длительного промежутка времени (годы)). Исследования любой периодичности имеют свои четкие границы применимости, но об этом дальше. По способу получения данных: опросные (респондента опрашивают способом интервью, дневников, анкет. В любом случае в опросе так или иначе принимает участие другой человек); аппаратные (человек полностью исключен из процесса опроса. Респондент взаимодействует с прибором, который и снимает данные о его поведении). Опросные методы проще и дешевле. Мы сами порой применяем их, даже не догадываясь об этом. Когда Вы спрашиваете знакомых: “Ты смотрел ХХХ?” или “Ты читал вчера YYY?”, Вы собственно занимаетесь тем же, что и КОМКОН с Gallup, только они действуют в куда больших масштабах. Но опросные методы имеют один недостаток – человеческий фактор. Мы ведь тоже после вопроса: “Ты читал вчера YYY?”, часто говорим: “А зря, почитай!” А это уже давление на респондента. Кроме того, человеку свойственно работать медленно, ошибаться, быть подверженным смене настроений, иметь различные моральные качества, наконец. Все это не может не влиять на качество получаемых исходных данных. Аппаратные методы, так называемые “пиплметры”, очень дороги. Прибор стоит порядка $К, а то и больше. Прибор надо обслуживать, а главное снимать с него данные. Проще всего это делать по телефону. Но это тоже проблема. Телефонизация-то у нас не поголовная. Кроме того, респондентов очень трудно контролировать. Включил я телевизор, убрал звук в ноль и ... заснул, а прибор продолжает фиксировать, что я смотрю телевизор, пока он не отключится сам, или я не проснусь. Если я спал часов пять, то математики это отловят, и “сделают мне козу”. А вот если прикорнул на часок во время тягучей слезливой мелодрамы – то фигушки. Все эти недостатки компенсируются одним неоспоримым достоинством – данные получаются очень быстро (хоть в момент просмотра передачи) и с очень высокой точностью (в принципе, можно разложить аудиторию ролика хоть по секундам).

Еще одна важная классификация – по длительности отношений с респондентом МИ бывают: панельные (респондент опрашивается регулярно, в течение какого то срока); с переменным составом респондентов (в выборке каждый раз новые люди). Эта классификация характерна, в основном, для непрерывных (реже волновых) исследований. Характерным примером панельных МИ может служить TV-метрическая панель Galup. Пример исследования с переменным составом респондентов – телевизионные измерения ФОМ (сейчас они не проводятся). Основным достоинством панельных МИ является дешевизна. Панель существует очень долго, время жизни респондента в ней может быть от нескольких месяцев до нескольких лет. На подбор респондента в панель мы тратимся только один раз, тогда как при полном обновлении выборки мы каждый раз должны тратиться на подбор респондентов. (Почему? Об этом чуть позже.) Кроме того, в панельных исследованиях респондент обучается выполнять свои обязанности в панели (регистрация в пиплметрии, заполнение дневников, etc.) достаточно быстро. Значит, меньше расходы на контроль. При переменном составе респондентов присутствие интервьюера почти всегда обязательно. Как водится, недостатки – продолжение достоинств. “Старый” респондент частенько начинает “халявить” (например, заполняет дневник раз в два-три дня, или за всех членов домохозяйства дневники заполняет один человек). С этим приходится бороться. Кроме того, панель, несколько сложнее поддерживать с точки зрения репрезентативности.

Тут необходимо небольшое лирическое отступление. Репрезентативность. Что это за штука и чем ее едят? Если Вы хотите, чтобы Ваши МД действительно отражали медиапредпочтения ВСЕГО населения, то совсем недостаточно опросить просто домохозяек или старушек у подъездов. Логично предположить, что старушки и их юные внуки смотрят несколько разные телепередачи, или читают не одни и те же газеты. Значит, нужно выяснить мнение всех социально-демографических групп населения.

Старая восточная мудрость гласит: “Чтобы узнать вкус дыни, не обязательно есть ее целиком”, совершенно справедливо и для социологии. Но ... при этом надо знать, как отрезать кусочек. На примере с дыней. Если мы отрежем кусочек вдоль “экватора” дыни, то мы ничего не сможем узнать о вкусе возле “полюсов”. А вот если мы вырежем ломтик в меридиональном направлении, то весь спектр вкуса будет к нашим услугам. Осталось только не спеша попробовать и написать отчет. Социолог скажет, что такой ломтик был репрезентативен относительно “мередионального распределения вкуса дыни”, т.е. в ломтике представлены все пояса вкуса в той же пропорции, что и в самой дыне. Точно также и в социологии. Нам нужна выборка, в которой все группы населения представлены пропорционально их распределению в генеральной совокупности (в нашем случае, ГС – это все те, кого мы хотим исследовать).

ВАЖНО! ГС обязательно (!!!) должна описываться в заголовке любого исследования в явном виде. Например, “все население региона старше 13 лет” или “городское население региона старше 10 лет”. Если этого нет, мы не знаем границ применимости полученных цифр. Т.е., если у нас в ГС 12% неработающих женщин, то и в выборке обязано быть 12%, если в ГС водителей автобусов 0.8%, то и в выборке должно быть столько же. Отсюда следует интересный вывод: “Ни одна выборка не является абсолютно репрезентативной!” Не думаю, что где-нибудь существует выборка, репрезентативная по цвету глаз респондентов или по форме ушей. Это просто никому не нужно. А вот репрезентативность по наличию домашних животных не помешала бы. Поэтому, всегда указывают, относительно каких параметров репрезентативна выборка.

ВАЖНО! В описании выборки любого исследования обязательно (!!!) должна присутствовать фраза: “... выборка, репрезентативная по (набор социально-демографических. параметров)”. Ну вот, с репрезентативностью разобрались. Теперь о том, как ее добиться.

Есть два основных способа: Абсолютно случайная выборка и квотная выборка. Представьте себе ведро, в котором равномерно перемешаны шарики трех разных цветов, и самых разных размеров. Нам нужно узнать средний размер шариков каждого цвета. Мы зачерпываем горсть шариков (это и будет случайная выборка). Сортируем по цвету, измеряем размер каждого и вычисляем средние по цветам. Но это только в том случае если шарики очень хорошо перемешаны. Если нет – возможны проблемы. Та же история, но мы знаем процентное содержание шариков каждого цвета (квоту) в ведре. Мы можем наугад отобрать по N1,N2, N3 (пропорционально их квотам) шариков каждого цвета (это и есть квотная выборка), измерить и получить среднее по цветам. Так, конечно, надежнее, нет нужды думать о степени перемешанности по цвету. Но нужно знать квоту каждого цвета. Но это все теория. Дело в том, что в реальной жизни очень трудно добиться абсолютной случайности. Поток пешеходов на улицах имеет довольно строгую закономерность, в зависимости от времени суток, конкретной точки, погодных условий, и еще кучи факторов. Расселение жильцов по квартирам тоже довольно закономерно. Случайную выборку получить крайне трудно. Приходится сильно исхитряться. Наиболее применяем на практике комбинированный метод – случайная, квотная выборка. Это когда сначала делают случайную выборку, потом проверяют в ней квотность, а потом компенсируют нарушения квотности тем или иным способом. Об этих способах придется говорить отдельно, поскольку это страшно тонкое место, а главное сильно влияющее на результаты исследований. Итак, описание выборки мы теперь можем представить так: случайная, квотная выборка, репрезентативная по …(набор социально-демографических параметров).

О социально-демографических параметрах мы поговорим в следующий раз. А пока, в заключение, небольшое замечание относительно экономики. Уже сейчас ясно, что только для построения сколь-нибудь обширной выборки, необходимо приложить достаточно много усилий. Если же говорить о построении панели, то усилий еще больше (поддержание, контроль, компенсация естественной убыли). А по электронным СМИ можно проводить только панельные исследования (если вы хотите, чтобы информация имела хоть какую-нибудь практическую ценность). Теперь, я надеюсь, ясно, почему МД так дороги.

Лекция 2. Социально-демографические характеристики

В прошлой лекции мы уже говорили, что наша выборка должна быть репрезентативна по социально-демографическим параметрам. Теперь перечислим основные параметры в порядке убывания значимости: пол, возраст, социальное положение, образование, душевой доход. Предвидя критику, сразу оговорюсь. Душевой доход поставлен на последнее место не потому, что имеет наименьшую значимость, а потому, что данные по доходам не всегда валидны. Ну что поделаешь, если в нашей стране не принято разглашать свои доходы. Респонденты частенько врут, и врут безбожно. Но это еще не все. Есть и объективные трудности.

Во-первых, необходимо знать не просто доход, а долю общего дохода домохозяйства, приходящуюся на каждого его (домохозяйства) члена, или душевой доход. Когда речь идет о панели, эта проблема разрешима. А вот когда исследование разовое, да в нем еще принимает участие только один из членов домохозяйства, то ошибка в определении душевого дохода, обычно очень существенна. Вот почему разовые исследования так часто расходятся с панельными именно в данных по доходам. Естественно, рекламистам важно знать эту характеристику как можно точнее, но ничего не поделаешь, приходится мириться.

Во-вторых, наше общество чрезвычайно социально мобильно. Если сегодня человек работает на достаточно денежной работе, то завтра может ее потерять или устроиться на еще более денежную. Сообщить это интервьюеру зачастую забывают, пока интервьюер не заметит изменений в быте домохозяйства. Но это все относится только к дневниковой панели. Для пиплметрической же панели это вообще почти невозможно отследить.

Теперь пара слов об остальных параметрах. Пол и возраст – очевидно. Социальное положение важно, прежде всего потому, что определяет круг общения, который зачастую сильно влияет на медиапредпочтения. Образование, само собой, тоже определяет медиапредпочтения, но в меньшей степени, чем круг общения. Таким образом, мы получили ранжированный список социально-демографических параметров. Переходим к социально-демографическим характеристикам.

Социально-демографические характеристики аудитории – это те же самые характеристики аудитории, что и для ГС, но разложенные по социально-демографическим параметрам.

Покажем это на примере рейтинга, но сперва дадим его определение (на всякий случай, вдруг кто не знает).

Рейтинг – отношение числа людей, ответивших положительно на вопрос о просмотре передачи (чтении газеты, и пр.), к объему выборки, выраженное в процентах. Иными словами, если мы опросили 1 000 человек, и 253 сказали нам, что вчера смотрели программу “Время”, то рейтинг вчерашнего “Времени” – 253/1000 = 25.3%.

А теперь – рейтинг того же “Времени” среди мужчин – 152/480 = 31.7% (мужчин в популяции 48%, а ответили положительно, допустим, 152 мужчин).

Рейтинг среди женщин соответственно – 101/520 = 19.4%. По аналогии мы можем определить все социально-демографические характеристики данной передачи. Для чего это нужно – чуть позже.

А пока – небольшое лирическое отступление. Часто можно встретить такое определение рейтинга: Рейтинг – отношение числа смотревших передачу к объему ГС. Так вот, ЭТО НЕВЕРНОЕ ОПРЕДЕЛЕНИЕ. Судите сами, подобным образом можно определить рейтинг только путем референдума (всенародного опроса), а его вряд ли под силу провести даже самой крупной компании. Кроме того, подобное определение как бы исподволь внушает нам, что рейтинг является характеристикой всей ГС.

Фигушки! Рейтинг характеризует только нашу выборку. А в каких взаимоотношениях он находится с ГС, зависит от того, насколько наша выборка репрезентирует ГС, от методики исследования, объема выборки, и т.д.

Продолжаем разговор. Кому нужны социально-демографические характеристики аудитории? Да для нас, рекламистов. Если вы сможете формализовать вашу целевую аудиторию (например, домохозяйки 20-50 лет) – то сможете вычислить рейтинг (и не только) в этой целевой аудитории. А, следовательно, узнать, сколько же человек контактировало с Вашей рекламой. Как? Очень просто. Рейтинг в ЦГ надо умножить на объем ЦГ. Получится число людей из ЦГ, смотревших данную передачу. Это называется “проекцией рейтинга на население” (в данном примере на ЦГ). Выражается эта величина обычно в тысячах человек и обозначается (000's). И вот тут начинаются тонкости. Если мы возьмем ЦГ “мужчины и женщины в возрасте 16-20, с высшим образованием”, то сами понимаете, рейтинг будет равен нулю. Не бывает таких. Ну есть, конечно, вундеркинды, но их очень мало, и вряд ли он попали в выборку. К чему я клоню? К тому, что на очень мелких ЦГ медиаданные становятся невалидными. Тут самое время сказать о точности. Есть одно негласное, хотя абсолютно верное, правило: Нельзя опираться на мнение менее чем 70 человек! Это очень удобное правило. Им крайне легко пользоваться. Видим рейтинг – в 1.75%, знаем, что выборка – 1 000 человек, и прямо с порога этому исследователю и говорим: “Фигня, мол, у тебя, а не исследование”. Мало того, что положительно ответили только 17 человек, так ты еще где-то половинку человека разыскал. Помер, что ли, во время просмотра? Откуда взялось это правило? Вообще говоря, его можно вполне строго доказать с помощью методов теории вероятности. Но можно, я делать этого не буду? Желающие возьмут учебник и…

Теперь о половинке человека. Такое частенько случается с медиаметристами. И происходит это из-за особенностей расчетов, проводимых при получении медиахарактеристик. И эти особенности мы рассмотрим в следующей лекции. Итак, на выборке в 1000 валидны рейтинги только более 7%. Все, что ниже, как говорит Юри, “плюс-минус два крокодила”. Очень, кстати, верное замечание. Но ТерВер – наука хитрая, и математики уже давно (конец 19 века) исхитрились мерить этих крокодилов. Называют они их, правда, “доверительным интервалом”. Не углубляясь в подробности, скажу, что доверительный интервал расширяется (крокодилы больше) и при уменьшении рейтинга, и при уменьшении объема выборки. Да, такие рейтинги тоже несут некоторую информацию, однако, доверять им можно только с некоторой оглядкой. Отсюда один интересный момент. Чем сильнее мы ограничиваем ЦГ пересечением социально-демографических параметров, тем менее точны в этой ЦГ рейтинги. Действительно, объем выборки в каждой социально-демографической группе меньше, чем во всей выборке, а в пересечении социально-демографических групп – еще меньше. Значит, в социально-демографической группе, представленной в выборке менее чем 70 респондентами, рейтинги никакого смысла не имеют. И последнее. Теперь мы можем написать наше описание выборки из прошлой лекции. Например, так: “В исследовании использована случайная, квотная выборка, репрезентативная по полу и возрасту. Объем выборки – 1500 человек”. И далее: “Генеральная совокупность – все городское население Тверской области (города с населением более 100 000 человек)”. Надеюсь, господа, всем понятен смысл этого описания? В нем четко обозначены основные параметры исследования, позволяющие судить, подходят нам результаты этого исследования для решения наших задач или нет. Такое исследование (по географическому признаку), совершенно бесполезно для Марка и Юри, для рекламного агентства из города Выдропужска (20 000 человек) для планирования рекламных кампаний в своем городе – тоже.

Становление коммерческого ТВ в России:

1-е телепередачи появ в М в 1935г. Канал – 1 Основная тематика – жизнь в СССР, культурные мероприятия, спорт.

Во время войны ТВ не работало

1951 – созд центральная студия ТВ с 1956 г – появление второй программы (развлекательная) опера, балет.

1965 – третий канал (учебно-образовательные программы для детей)

Все это просущ до 1981 г

1981-перестройка, рост видеоканалов (6 шт)

1989 – первая коммерческая телекомпания 2х2

1991 – российская государственная телерадиокомпания в Останкино

1993 – первый коммерческий канал НТВ

Деление телеканалов по источнику доходов

3 категории:

1. доходы от рекламы (полн спонсируется за счет рекламодателей)

2. телеканалы по подписке (ист дохода – подписка со стороны телезрителей, по аналогии с оплатой за коммунальные услуги (BBC) Европа, Англия)

3. государственные телеканалы (осн спонсор – государство) советское ТВ

Элитарная культура

- (высокая культура) – культура, которую методологически ставят выше массовой. Творческий авангард, лаборатория, где постоянно создаются новые виды и формы искусства. Считается, что высокая культура создается элитой общества, либо по ее заказу, профессиональными творцами. Включает в себя: искусство, классическую музыку, литературу (классическую)

Как правило, элитарная культура опережает уровень восприятия широких масс.

Элементы высокой культуры:

Литература, поэзия

Изобразительное иск-во

Классическая музыка, опера, балет

Философия

Театр

Общественные выступления и дебаты

Этикет

.

Потенциальная аудитория канала – все население, проживающее в населенных пунктах, где существует техническая возможность приема того или иного канала. Размер потенциальной аудитории меняется в зависимости от количества и типа телеприемников, а также от диапазона вещания телеканалов. Реальная аудитория – аудитория, фактически увидевшая сообщение. Ца – аудитория, на которую нацелена рекламное сообщение. (потенциальные потребители, лица, способные оказать влияние на решение о покупке)

Экспонированная аудитория – в результате воздействия рекламного сообщения на потенциальную аудиторию формируются так называемые «экспонированные аудитории», каждая из которых будет соответствовать своему случаю трансляции рекламы.

В зависимости от телеканала, времени трансляции и тематического содержания передач, экспонированные аудитории могут перекрываться (суббота)

Понятие «рейтинг», способы расчета.

TVR (TV Rating), рейтинг. Общее определение гласит – рейтинг телевизионного события на телеканале равен средней аудитории события с учетом времени просмотра, выраженной в процентах от размера целевой аудитории.

Так сложилось в России, что даже в одном городе могут одновременно применяться одновременно все три методики измерений, а пользователь полученных данных задается вопросом – чему верить? Ведь во всех отчетах показатель называется «рейтинг», но на поверку они просто несравнимы! И снова все просто. Достаточно вспомнить, что рейтинг учитывает и факт переключения на телесобытие и длительность его смотрения. Формула в упрощенном виде выглядит так:

где i =1.. N – количество людей в целевой аудитории,
Охват i – зарегистрированный факт переключения I -го человека на передачу,
Длительность i – длительность просмотра I -м человеком передачи,
Длительность программы – длительность передачи,

В настоящее время прогнозные рейтинги необходимы двум сегментам телевизионно-рекламной индустрии. Прежде всего, телевещателям, которые, опираясь на предварительный прогноз, формируют сетку телевизионного эфира и проводят закупки телевизионных форматов или вкладывают деньги в производство собственного программного продукта. Например, канал НТВ, прежде чем закупить и поставить в эфир сезона 2000 года телевизионные продукты: «Песни с Фоменко», «Двое», «Третий тайм», «Без рецепта», «Интересное кино», «О, счастливчик», провел анализ (по прогнозным рейтингам) средней доходности программ от размещенной в них рекламы в целях определения возможных затрат канала на производство и закупку данных продуктов. Также поступает и канал РТР при вложении денег в производство отечественных телесериалов.

Не менее существенную роль прогнозные рейтинги играют и при планировании рекламных кампаний, размещении рекламы на телевидении. Рекламодатели и рекламные агентства широко используют прогнозируемые показатели для медиапланирования и закупки рекламных возможностей на телевидении, а медиаселлеры для опти мального размещения рекламы и цивилизованной продажи рекламных возможностей телевизионных каналов.

Прогнозирование, если не понимать под ним гадание, предполагает некоторые теоретические и статистические основы. Говоря о теоретических основах прогнозирования медиапоказателей, необходимо отметить практически полное отсутствие работ, посвященных этой проблематике, в России. В качестве статистической основы прогнозирования выступает база данных общероссийской ТВ-метрической панели Gallup Media , которая позволяет фиксировать телесмотрение всех федеральных, сетевых и множества региональных каналов.

Прогнозируемые параметры. Размещение рекламы на телевидении происходит по прогнозируемым рейтингам, которые также выступают и в качестве расчетной единицы для выставления финансовых счетов. Если иметь в виду, что расчеты на нашем рынке происходят до показа рекламы по телевидению, то есть по прогнозу, то можно представить, насколько важно точно спрогнозировать конкретный медиапоказатель. В настоящий момент, при существующей исходной базе данных, в качестве прогнозируемых параметров выступают следующие медиапоказатели:

Прогноз телевизионного эфира - Прогноз рейтинга временного интервала телеканала.

Рейтинг (TVR) — выраженное в процентах отношение аудитории оцениваемого временного интервала к общей численности генеральной совокупности. Чаще всего используется при анализе перспективных сеток телевизионного эфира для прогноза длительных временных интервалов: утренний эфир, дневной эфир, предпрайм, прайм, ночное вещание.

Прогноз рейтинга выпуска телевизионнной передачи и среднего рейтинга телевизионной программы.

Рейтинг выпуска программы (TVR) — выраженное в процентах отношение аудитории выпуска телевизионной передачи к общей численности генеральной совокупности.

Средний рейтинг телевизионной программы (TVR) — выраженное в процентах отношение средней аудитории программы (за неделю, месяц) к общей численности генеральной совокупности. Прогнозные рейтинги телевизионных программ позволяют оценить степень телевизионной перспективы передачи на различных позициях планируемой эфирной сетки.

Сумма рейтингов рекламных объемов на телевизионном канале (GRP) — сумма рейтингов всех рекламных блоков, приведенная к 30-секундным рекламным слотам. Данный показатель позволяет оценить рекламные перспективы планируемой сетки эфира телевизионного канала.

Прогноз рекламной кампании

Прогнозный рейтинг рекламного блока (TVR) — выраженное в процентах отношение средней аудитории рекламного блока к общей численности целевой группы в генеральной совокупности. Необходимо заметить, что рейтинг рекламного блока — наименьшее (по длительности) прогнозируемое эфирное событие. К прогнозному рейтингу рекламного блока приравниваются рейтинги размещенных в нем рекламных спотов. Прогнозный рейтинг рекламного блока кладется в основу планирования и размещения рекламной кампании на телевидении.

Оценочная аудитория рекламной кампании (Reach '000, Audience, Cover, Coverage) — оценка числа телезрителей в генеральной совокупности, удовлетворяющих условиям отбора в целевую группу кампании. Оценка аудитории рекламной кампании позволяет спланировать ее эффективность.

Прогноз суммы рейтингов рекламной кампании (GRP) — сумма рейтингов всех спотов, составляющих данную кампанию. Суммарные показатели позволяют рассчитать стоимость проводимой на том или ином телевизионном канале рекламной кампании.

Прогноз индексов соответствия рекламной кампании целевой аудитории

Индекс соответствия по GRP (Conversion) — умноженное на 100 отношение суммы рейтингов рекламной кампании в целевой группе ( TRP ) к сумме рейтингов в контрольной группе или всей генеральной совокупности (GRP);

Индекс соответствия по Reach (Affinity) — умноженное на 100 отношение охвата целевой группы к охвату контрольной группы или всей генеральной совокупности.

Индексы соответствия позволяют ввести поправочные коэффициенты к рейтингам рекламных блоков, которые спрогнозированы по аудитории «Все, 18 +».

Прогноз стоимостных показателей

Прогноз затрат на тысячу зрителей (СРТ) — отношение бюджета рекламной кампании к численности ее аудитории в тысячах человек.

Прогноз затрат на пункт рейтинга (СРР) — отношение бюджета рекламной кампании к сумме ее рейтингов.

Прогнозные стоимостные показатели позволяют рассчитываться субъектам рекламного рынка.

Технология прогнозирования. В отечественной рекламной индустрии прогнозированием рейтингов рекламных блоков занимается продавец рекламного времени на телевидении — медиаселлер. Он предлагает рынку прогнозные рейтинги рекламных блоков в виде рейт-карты, где каждый выставляемый на продажу рекламный блок имеет прогнозный рейтинг. У медиаселлера за продаваемым телевизионным каналом закреплен социолог, основная функция которого — ручная корректировка математически прогнозируемого рейтинга.

Прогноз осуществляется по математической модели, в основу которой положена ретроспективная история рейтингов каждой программы (рекламного блока) за определенный период времени. Относительно стабильным показателем считается общее количество телезрителей, которые собираются у телевизионных экранов в то или иное время ( Total TV , puc . 40). В будни их собирается меньше, чем в выходные и праздничные дни (известно, например, что наибольшее количество людей смотрят телевизор в новогоднюю ночь), вечером больше, чем днем. Задача социолога заключается в определении той части общей телевизионной аудитории ( Total TV ), которая будет смотреть эфирное событие (рекламный блок) прогнозируемого канала. Известно, например, что доля аудитории канала ОРТ в прайме составляет порядка 30%, РТР — 15%, а НТВ около 19%. Однако, сложность заключается в том, что социолог прогнозирует каж дый выпуск рекламного блока, рейтинг которого, даже если он стоит в одно и то же время — будет существенно меняться, поскольку меняется эфирное пространство, и это изменение приводит к перераспределению аудитории между каналами, а порой и к изменению исходного показателя — общей аудитории телевидения. Существенную роль на поведение телезрителей оказывают сопутствующие факторы (прогнозный фон), в частности политическая ситуация в стране (известно, что ее обострение приводит к росту рейтингов информационных программ). Все это требует вмешательства специалиста в так называемый «машинный прогноз» — осуществление ручной корректировки прогнозных рейтингов с учетом изменения условий телесмотрения.

Прогноз носит оперативный характер: период упреждения для показателей прогнозирования — до 1 месяца. Прогнозный горизонт (максимально возможный период упреждения прогноза) до полугода. Ретроспекция прогноза строится в настоящий момент на годичной базе данных. Результат прогноза носит точечный характер, без указания доверительного интервала. Допустимая ошибка оговаривается при подписании контракта между продавцом и покупателем рекламного времени на телевидении. Учитывая, что значительная часть рейтингов федеральных каналов, особенно в дневные часы, колеблется в пределах менее 1—2 пункта, то есть в области статистической ошибки, вопрос точности прогноза становится весьма острым.

Точность прогноза. Главная отличительная особенность прогнозирования рейтинга в России — это нестабильность исходной базы прогноза. Можно выделить несколько факторов, которые влияют на точность прогноза: состояние телевизионного эфира (его динамичность и подвижность); состояние инструмента сбора и обработки информации; количество целевых групп для продажи рекламных возможностей; состояние внешней (по отношению к телесмотрению) среды (погода, общественные события и т.п.).

Из всех факторов, влияющих на прогнозирование в наших условиях, существенную роль играет нестабильность эфирного пространства — сетки вещания. По всем законам статистики известно, что чем продолжительнее по времени наблюдение за прогнозируемым явлением, тем точнее прогноз. К нынешнему состоянию отечественного телевидения это практически неприменимо. Прогноз базовых показателей на месяц получается более точным, если он рассчитан по последней неделе предыдущего месяца, а не по более длительной базе наблюдений за рейтингами этих же эфирных событий. Неустойчивость сеток вещания, ежеквартальный ввод принципиально иной сетки телевизионного эфира хотя бы на одном из каналов, систематическое, но очень хаотичное «переползание» программ из одного временного ряда («четверг вечер», в другой — «воскресенье день», а затем в третий — «пятница ночь») — все это превращает задачу прогнозирования рейтингов в процесс интеллектуального многовариантного творчества, а не строгого математического просчета. Определенным хобби для телевизионных каналов стало введение очередной новой сетки телевизионного вещания с 5 или 22 числа очередного месяца, что существенно затрудняет прогнозирование, которое строится в месячном разрезе.

Столь же подвижным выглядит и инструмент сбора информации. Нынешняя общероссийская телевизионная панель Gallup Media страдает рядом недостатков, которые, на наш взгляд, зависят не столько от работы фирмы Gallup Media , а от минимизации расходов нынешнего рынка на ее строительство и эксплуатацию. Основной из них — малая выборка. По аудитории «18 + » один пункт рейтинга составляет порядка 27 человек. Средний рейтинг каналов в 1999 году составил: ТВ-6 и СТС - 0,7 пункта; Рен ТВ и ТВ Центр - 0,6; ТНТ - 0,5. Подчеркнем, что это средний рейтинг по аудитории 18 +. Если взять, например, молодежный телесериал «Сен-Тропе» (утренний показ на канале ТНТ, всего 48 серий за период с 21 июня по 17 августа), рейтинг первого рекламного блока колебался от 0,7 до 0,08 (т.е. от 19 до 2 человек), а самой программы — от 0,7 до 0,1. Понятно, что при столь малой выборке полученные в результате измерения данные страдают неустойчивостью. Поведение панели, которое математически высчитать практически невозможно, становится одним из главных факторов точности прогноза.

Точность прогноза определяется с помощью так называемых «фактических рейтингов», то есть фактических результатов телесмотрения того или иного эфирного события (по данным общероссийской телевизионной панели Gallup Media ). Разница между прогнозными рейтингами и фактическими как в сторону завышения, так и в сторону занижения прогнозных рейтингов суммируется. В итоге получается абсолютная погрешность. Для селлера одинаково плохо «перебрать» количество заказанных (оплаченных) рейтингов (он упускает прибыль) или их «недобрать» (тогда необходимо возвращать деньги или компенсировать рекламным временем). На рис. 41,42 и приведена динамика абсолютной погрешности прогноза для каналов РТР и СТС. Они фиксируют разную динамику точности прогноза. Если для канала РТР очевидно повышение точности прогноза, то для канала СТС (в силу очень малых рейтингов и их неустойчивости) динамика противоположна.

В целом необходимо еще раз подчеркнуть, что переход к продаже рекламных возможностей по рейтингам, а также планирование телевизионного эфира исходя из аудитории канала — это существенный шаг вперед телевизионно-рекламной индустрии. Сегодняшние проблемы прогнозирования вполне преодолимы. Наша индустрия еще очень молода, и по мере накопления профессионального капитала и повышения качества технологии планирования телевизионного эфира, мы придем к нормальной (пожалуй, даже скучной) ситуации, когда прогнозирование рейтингов не будет выглядеть как интеллектуальная эквилибристика, а будет выступать обычной процедурой счета и рекламный рынок получит стабильную систему прогнозных рейтингов — основной валюты расчета между субъектами телевизионно- рекламной индустрии.

 Охват и частота рекламного контакта как определяющий фактор выбора СМИ.

Сегодня в России различным исследовательскими компаниями используется три метода проведения исследований телевизионной аудитории:

Day after recall (опрос по вчерашнему дню при помощи личного интервью или по телефону). Интервью длится 5-10 минут и интервьюер выясняет у респондента факт просмотра передач или временных интервалов на разных каналах. Если человек отвечает, что смотрел, то принимается решение, что он смотрел передачу или временной интервал целиком.

Дневниковые панели . В отличие от опросов, когда каждый день опрашиваются разные люди, в панельных исследованиях участвуют специально отобранные горожане в течение некоторого периода времени, т.е. выборка. Это позволяет отбирать респондентов не только по принципу случайности, но и учитывать контрольные параметры, которые влияют на телесмотрение. Различают волновые дневниковые исследования (в России обычно на протяжении 3-4 недель 2 раза в год) и дневниковые панели (непрерывное участие постоянной выборки в течение нескольких лет). Участникам исследования еженедельно выдается новый дневник, в котором они отмечают собственное смотрение телеканалов. Раз в неделю курьер забирает заполненный дневник, данные которого затем обрабатываются.

Параллельно исследовательская компания обычно ведет запись телевизионного эфира в городе, чтобы затем, объединяя данные о смотрении и информацию о телесобытиях, расчитывать аудиторные показатели (см. ниже).

Пиплметровые панели. Измерения при помощи пиплметров бывают только панельными (панель – устойчивая долговременная выборка), т.к. в каждой выбранной семье необходимо установить оборудование на каждый телевизор. Это позволяет анализировать изменения предпочтений телезрителей в течение года и более. Единственной обязанностью респондентов является нажать свою кнопку регистрации на пульте ДУ прибора, после этого пиплметр фиксирует все переключения каналов и время их просмотра. Раз в день накопленная информация передается в офис исследовательской компании для обработки.

Параллельно исследовательская компания всегда ведет запись телевизионного эфира в городе, подробно и скрупулезно, занося описание эфирных событий (передач, рекламных блоков и рекламных роликов) в базу данных. Вся собранная информация поставляется заказчику вместе с аналитическим программным обеспечением, которое позволяет проводить любые виды анализа.

Все методы измерений позволяют оценить ключевые показатели. Но существенная разница между ними – время участия респондентов в исследовании и возможность провести валидацию полученных результатов – приводит к существенному различию в уровне применимости данных.

Reach % - охват

Reach % (Охват, Cover %) – сколько людей увидело телевизионное событие. Вроде все просто, но что такое «увидел»? Каждый из 3 известных сейчас способов проведения исследований трактует это по-разному:

· Day after recall – если респондент вспомнил и ответил, что он смотрел указанную передачу. Зачастую в этом методе исследования показатель «охват» отсутствует и заменяется понятием «рейтинг» (см. TVR (TV Rating) ).

· Дневниковые панели. Если респондент указал в дневнике хотя бы один 15-минутный интервал (который он смотрел 7,5 минут и более), принадлежащий программе.

· Пиплметровые панели. Если пиплметр зафиксировал присутствие респондента перед телевизором на канале в течение хотя бы одной минуты, принадлежащей программе.

Очевидно, что точнее всего охват рассчитывается при помощи пиплметровых панелей – в этом случае на респондента не возлагается обязанности вспоминать или самостоятельно фиксировать собственное смотрение телевизора. Для рекламодателя еще важнее тот факт, что только пиплметрия позволяет зафиксировать, что зритель увидел именно рекламу, а не временной интервал или передачу где выходил рекламный ролик.

И самое главное. Допустим, рекламная кампания товара длится 4 месяца. Рекламодателю необходимо получить оценку насколько много потенциальных потребителей увидело рекламу хотя бы один раз на протяжении всего периода (каков охват целевой аудитории?). В опросах каждый день участвуют разные люди, в дневниковых измерениях одни и те же, но на протяжении 3-4 недель, в пиплметровых панелях – выборка практически не меняется годами. В результате:

· В Day after recall охват всей кампании оценить невозможно (опрашиваемые люди ежедневно меняются).

· Дневники дадут оценку охвата только для тех 3-4 недель, на которые придется период измерения.

· Пиплметровые панели, благодаря непрерывности исследования, оценку охвата дают достаточно надежно для кампаний не только этой, но и любой длительности.

Share% - доля

Это самый главный показатель работы телеканала. Сколько человек из тех кто смотрел телевизор в анализируемый период времени выбрали данный канала – это и есть доля. Она всегда выражается в процентах и всегда сумма всех долей каналов должна быть равна 100%.

Чем выше доля аудитории телеканала, тем проще доказать, что его смотрят много людей. Но как ни странно это не значит, что если доля канала мала, то он плохой. У нас в стране, как и во всем мире, есть телеканалы «для всех» и «нишевые». Новых каналов «для всех» больше не будет – Первый, Россия, НТВ и СТС прочно заняли в сознании зрителя эту полку. А вот новых нишевых каналов будет все больше. И каждый из них будет прежде всего ориентирован на своих зрителей (молодежь, женщин, мужчин, любителей спорта, рыбаков и т.д.). Доля этих каналов среди всех зрителей большой не будет, но таким каналам этого и не надо, т.к. их задача – увеличить объем смотрения, а значит и долю среди своей целевой аудитории. И что главное – новые нишевые каналы будут «отъедать» зрителей прежде всего у каналов «для всех».

Для рекламодателя публикуемые телеканалами рейтинги по статистике Share не являются определяющими. Ведь почти всегда при публикации результатов в отчетах фигурируют те зрители, которые нужны вещателю, а не рекламодателю. Например, Первый канал, Россия и НТВ работают прежде всего для аудитории «18 лет и старше», СТС, Рен-ТВ – для «6-54», MTV – для «11-34».

Вот и получается, что во-первых, возникает путаница у неподготовленного человека при чтении отчетов из разных источников. А во-вторых, телеканалы публикуют нужные им цифры, по которым их место близко к первому.

В-третьих, полезной информации для рекламодателей в таких выкладках немного, т.к. она может быть только в том случае, если целевая аудитория рекламодателя совпадает с той, что содержится в отчете.

Краткий вывод для вышесказанного таков. Доля каналов должна использоваться рекламодателем при выборе, но сами показатели должны быть рассчитаны исключительно для целевой аудитории рекламодателя. Тогда можно будет на самом первом этапе планирования рекламной кампании убрать из рассмотрения те каналы, на которые бюджет выделяться не будет.

Affinity% - аффинити-индекс

В качестве показателя соответствия выбранного рекламоносителя требуемой целевой аудитории применяется ИНДЕКС СООТВЕТСТВИЯ (аффинити-индекс)

Он показывает на сколько доля целевой группы охватываемой данным рекламоносителем выше или ниже чем доля целевой группы во всей генеральной совокупности.

Affinity Index = (доля целевой группы в аудитории) / (доля целевой группы в населении) * 100%

Если аффинити индекс рекламоносителя значимо больше 100, то в аудитории, охватываемой данным рекламоносителем высокая концентрация ЦА

Как только не называют этот показатель. И индекс предпочтения, и индекс соответствия и много еще как. Автору нравится определение «аффинити-индекс». И вот почему. Если посмотреть на формулу расчета этой статистики, то становится понятно, что ни о каком предпочтении речь идти не может. Ведь предпочтение можно измерить лишь качественными методами – задав человеку прямой вопрос или группу вопросов об отношении к каналу или передаче. А рейтинги получаются в результате применения количественных методов измерения аудитории. Получатель данных (как и измеритель) не знают почему рейтинг был высоким или низким. Известно только насколько много и каких людей смотрело эфирное событие. Т.е. при помощи них получается ответ на вопрос «Сколько?», а не ответ на вопрос «Почему?» как в качественных методах.

Об индексе соответствия говорить можно чуть более уверенно, т.к. (см. формулу) аффинити-индекс больше 100% говорит о том, что рейтинг среди целевой аудитории больше чем среди базовой (в регионах обычно «4+»).

Но можно ли говорить о том, что если индекс равен 150, то передача полностью соответствует целевой аудитории? Пожалуй, нет. Если рейтинг среди женщин равен 0,015, а среди всех – 0,01, то аффинити-индекс и будет равен 150. При внимательном взгляде на абсолютные показатели становится понятно, что «выводы» о соответствии в г. Ставрополе с населением в 345 тысяч человек будут делаться на основании телесмотрения 28 женщин (0,015% от 187,5 тыс женщин) и 35 ставропольцев (0,01% от 345.000 человек).

Поэтому автор предлагает использовать в дальнейшем именно определение аффинити-индекс (или Affinity), т.к. этот показатель помогает определиться с выбором рекламодателю или медиапланеру каналов, передач, рекламных блоков.

Как отобрать максимально подходящий телеканал (эфирное событие) для размещения рекламы при том условии, что и рейтинги и доли конкурентов идентичны. Affinity t отличается и позволяет однозначно определиться с выбором.

Frequency – частота

Давайте еще раз вспомним основную формулу медиапланирования.

TRP = Reach% * Frequency

Если читать ее вслух, то звучит это как «Общее количество целевых рейтингов, набранных рекламной кампанией, равно произведению охвата кампании на частоту контактов». Конечно, на этом сайте нет случайных читателей и всем уже все понятно, но рискну оказаться занудой и расшифрую это определение.

В предыдущем разделе о рейтинге он писался как «TVR» (TV Rating). Сейчас в левой части формулы стоит TRP. Ошибки нет, т.к. в медиапланировании учитывается набранное количество целевых рейтингов (Target Rating Point, TRP).

Как он считается? Рекламная кампания состоит из некоторого количества выходов рекламы (роликов), у каждого из которых были зрители (или не было). Общая аудитория всей рекламы суммируется, полученное количество контактов с рекламой делится на размер целевой аудитории и получается TRP.

В правой части формулы все показатели тоже рассчитываются для целевой аудитории.

Охват здесь – количество людей, которые увидели хотя бы один ролик рекламной кампании. Т.е. «столкнулся с рекламой» - посчитали. Частота – характеристика конкретного зрителя. Это ответ на вопрос – сколько роликов увидел в среднем один зритель.

Произнесем формулу другими словами: «Количество контактов с рекламой (выраженное в рейтингах) равно произведению количества человек, которые увидели хотя бы один ролик, на среднее количество контактов с рекламным сообщением» .

Пример

TRP (1000) = Reach% (90) * Frequency (11,111)

Суммарное количество контактов – 1000 пунктов рейтингов (часто говорят просто «пунктов»). Это значит, например, у 120.000 человек, составляющих целевую аудиторию, состоялось 120.000 * 1000 / 100% = 1.200.000 контактов с рекламой. При этом 90% из этих 120.000 (120.000*0,9=108.000 человек) увидели хотя бы один ролик, а в среднем каждый их этих 108.000 человек увидел рекламу 11,11 раз. Могу сказать, что это очень приличные результаты, даже при том, в нашей стране очень высокий уровень рекламного шума.

Важно! Если при постановке задачи рекламной кампании был определен хотя бы один из показателей (рейтинг, охват или частота), то все остальные (даже требуемый бюджет) можно вычислить.

Возникает резонный вопрос: «А какой должна быть минимальная частота у успешной рекламной кампании?». Всегда ли она должна быть больше 10, 15, 20? Универсального ответа нет. Каждое рекламное агентство или рекламодатели, самостоятельно планирующие рекламу, разработали свои методики, которые используют в зависимости от задачи (вывод на рынок новой марки, поддержка существующей, специальные акции для стимулирования сбыта и т.д.).

Если рекламодатель не может четко сформулировать задачу, то довольно распространенным методом является анализ конкурентной активности за прошлый период. Он очень хорошо работает на устоявшихся и мало меняющихся рынках (например, реклама сотовой связи). Но в случае резкого изменения конъюнктуры (кто мог в начале прошлого года предположить, что реклама услуг банков войдет в Топ-10) необходимо больше полагаться на информацию, предоставленную заказчиком рекламы (структура рынка, структура потребления, сезонная динамика продаж).

Сейчас в большинстве кампаний рассчитывается не просто частота, а минимальная эффективная частота, о которой я расскажу позже.

Что необходимо всегда учитывать при планировании кампании и определении минимальной частоты контактов:

o количество конкурентов и их активность (чем их больше, тем собственный вклад должен быть больше),

o сезонность потребления (если наступил сезон продаж, то необходимо увеличивать частоту контактов с рекламой иначе это сделают конкуренты),

o цели кампании (поддержка товара – средняя активность, вывод на рынок новой марки – высокая активность),

o уровень знания товара (низкий уровень знания – большой потенциал роста, для его реализации частоту необходимо максимизировать при существующем бюджете)

o общий рекламный шум – клаттер (Россия относится к странам с высоким рекламным шумом).

CPP ( Cost per point) – стоимость пункта рейтинга

Когда опытный медиапленер начинает планировать кампанию, то в «крупную клетку» его интересуют 4 вещи:

· Охваты каналов – какова принципиальная возможность достичь целевую аудиторию?

· Доли каналов – кто на каком месте?

· Affinity – где наиболее ярко выражена целевая аудитория?

· CPP каналов – сколько стоит размещение на каналах? Причем не просто цена размещения, а стоимость аудитории на каналах города.

Обратите внимание, что в самом начале работы не анализируется собственно рейтинг канала. Причина проста – доля есть следствие рейтинга. Это потом при отборе конкретных временных интервалов, передач или рекламных блоков учитывается прежде всего их рейтинг.

Как считается CPP?

CPP = Cost / TRP

Иными словами CPP – стоимость одного пункта целевого рейтинга. Чем дешевле купили и больше аудитории набрали, тем удачнее прошло размещение. Если мы будем считать по минутной системе продаж рекламы, то Cost – это полная стоимость всех рекламных роликов, TRP – суммарный рейтинг всех роликов кампании.

Но нет более изменчивой величины чем CPP! Да, существует прайс-лист, да цены в нем определены, указаны возможные скидки, наценки и специальные условия размещения рекламы. Но:

· во-первых, их - прайс-листов - может быть несколько (внутригородской, межрегиональный, «для Москвы» и т.д.);

· во-вторых, для разных клиентов предоставляется разное количество возможных скидок;

· в третьих, в плане может быть одно количество выходов, а в реальности совсем другое (и хорошо если больше),

· в четвертых, сейчас существуют разные системы продаж рекламы (по минутам и по GRP), в которых продается нечто разное.

Поэтому CPP рассчитывается как минимум дважды:

· перед началом кампании (по прогнозным рейтингам и предварительному медиаплану), что позволяет обосновать выбор каналов для размещения рекламной кампании. Цены для расчетов берутся те, о которых в итоге договорились рекламодатель (рекламное агентство) и телеканал (селлер).

· по ее завершении (по реально вышедшим роликам). Это ситуация полной определенности – ясно где, когда и за какие деньги вышла реклама, какие были переносы и как были скомпенсированы потери. Бюджет точно определен. Рейтинги есть.

Совпадение планируемых и реальных показателей характеризует качество работы медиапланера и рекламного агентства в целом.

G.R.P. (Gross Rating Point), называемый в русской трактовке В.О.К. (Валовой Оценочный коэффициент), представляет собой сумму показателей охвата для всех демонстраций рекламы за определенный промежуток времени трансляции передач и рекламных роликов.

Иначе говоря, В.О.К. или G.R.P. - это число возможных контактов с рекламным роликом (передачей) за определенный промежуток времени, в котором учитываются и неоднократные контакты с рекламой одних и тех же лиц (например, просмотр различных передач, в которых идет одна и та же реклама).

Значение G.R.P. может быть сколь угодно большим. Размер G.R.P. ограничен только финансовыми возможностями рекламодателя.

T.R.P. (Target rating point) - валовой оценочный коэффициент, рассчитанный для определенной целевой группы рекламного воздействия.

O.T.S. (opportunity-to-see) - "возможность увидеть", т.е. вероятная аудитория рекламного обращения. Имеет значение для одного рекламного объявления, т.к. в любом другом случае O.T.S. = G.R.P.

Net-coverage или Net-Reach - часть населения или целевой группы рекламного воздействия, проинформированная при подаче одного рекламного объявления.

Accumulated Net-coverage или Coverage (покрытие), или Reach (достижение), или G.P.R.(Gross point of reach ) - часть населения или целевой группы рекламного воздействия, проинформированная при подаче нескольких рекламных обращений (использовании нескольких рекламоносителей). Показатель Покрытия (coverage) используется, как правило, при планирование рекламных мероприятий, тогда как Достижение (reach) всегда используется по отношению к аудитории, которая реально была достигнута. С точки зрения практики, содержательная часть столь тонкого отличия не вполне понятна. А существует еще и Net Rating Point (N.R.P.), в русской трактовке "Охват". Net Rating Point - %% населения региона (целевого рынка) или количество человек, имевших хотя бы однократный контакт с рекламой за некоторый промежуток времени. Для расчета показателя охвата необходимо вычесть из валового оценочного коэффициента сумму всех пересечений аудиторий использованных средств рекламы.

Frequency или Average O.T.S. - частота или "средняя возможность увидеть" как отношение В.О.К. к Охвату.

С.Р.Т. (Cost-per-thousand или Цена за тысячу) - стоимость 1000 рекламных контактов. Совершенно простой показатель, исчисляется как отношение стоимости рекламного объявления к средней расчетной аудитории одного номера.

Модификациями этого показателя являются:

" С.Р.Т. O.T.S. or С.Р.Т. G.R.Р. -цена за тысячу рекламных контактов.

" С.Р.Т. Reach - цена информирования тысячи различных людей.

" C.R.P. (Cost-per-rating point) - стоимость одного пункта рейтинга.

Profiles (Affinity) - профильность или соответствие целевой группе выбранного рекламоносителя. Профиль-отношение (ПО) - отношение доли любой целевой группы рекламного воздействия в аудитории издания (любого средства рекламы) к их доле в населении какого-либо города.

Профиль-отношения или аналогично рассчитываемые показатели достаточно активно используются в процессе анализа медиа-предпочтений.

Расчет профиль-отношения:

ПО=%%АУД/%%ГС

где "%%АУД" - доля представителей целевой группы рекламного воздействия в аудитории издания в %%

"%%ГС" - доля представителей целевой группы населении какого-либо города, т.е. "%%ГС" - величина постоянная (константа) для конкретной целевой группы. Значение профиль-отношения большее "1" указывает на более высокую "концентрацию" представителей целевой группы в аудитории издания по сравнению со всем населением какого-либо города.

Memory lag - интервал, в течение которого реклама забывается.

Из всего этого многообразия необходимо,запомнить, что можно считать людей (N.R. Р., Reach, Охват, Coverage), в этом случае один человек, 10 раз видевший Ваше рекламное объявление, останется одним человеком; можно считать рекламные контакты (G.R.P., O.T.S.), и тогда, если один человек видел 10 раз объявление, а второй 3 раза, то число рекламных контактов,. которое было достигнуто, равно тринадцати.

3 Три основные составляющие медиаплана: медиаобсчет, бюджет рекламной кампании и график размещения рекламы. Алгоритм составления. Понятие постбаингового анализа.

Разработка плана рекламной кампании

На следующем этапе, который собственно и является медиапланированием, разрабатываются следующие документы, наиболее распространенные в практике работы РА:

· медиаплан,

· бюджет рекламной кампании,

· медиаобсчет (расчет эффективности рекламной кампании).

Как правило, перечисленные документы составляются в форме, представленной в таблицах 5.2.-5.4. В заголовке каждой таблицы указывается наименование документа, дата его разработки, название фирмы-рекламодателя и другая информация.

В первую очередь составляется таблица медиаобсчета (таблица 5.2.). Она состоит из следующих столбцов:

· канал/передача,

· время трансляции PC,

· день (или дни) недели,

· цена одной минуты трансляции PC,

· цена трансляции конкретного формата PC,

· рейтинг программы,

· число выходов PC в это время,

· GRP,

· цена трансляции,

· скидка с цены,

· цена со скидкой,

· цена одного рейтинга.

Под таблицей располагают строки с суммарным рейтингом GRP, охватом аудитории Reach(n+), средней частотой восприятия Frequency, стоимостью за единицу GRP – CPP.

Таблица с расчетом бюджета рекламной кампании состоит из следующих столбцов:

· канал/передача,

· время трансляции PC,

· день (или дни) недели,

· цена одной минуты трансляции,

· цена трансляции PC,

· число выходов PC в это время,

· цена трансляции,

· скидка с цены,

· цена со скидкой,

· деление по каналам/расход на трансляцию PC на каждом канале.

В строках под таблицей, как правило, размещают сводную информацию по общему количеству роликов и их продолжительности. Завершает документ подсчет стоимости всего покупаемого времени, размера агентских комиссионных, налога на добавленную стоимость и итоговой цены рекламной кампании.

Общее количество роликов: 9 Общее количество минут: 1.50 Всего: $ 19633,3 Агентские комиссионные 5%: $ 981,7 НДС 20%: $ 4123,0 Итого: $ 24738,0

График размещения PC, пример которого показан в таблице 5.4, состоит из столбцов:

· канал/передача,

· время трансляции PC,

· календарь проведения рекламной кампании.

Наряду с приведенными выше могут разрабатываться и другие формы документов. Так, ряд специалистов по медиапланированию объединяет документы по медиаобсчету и бюджету в единую таблиц. Оформление документа (выделение надписей, вид рамочной окантовки, использование русского или английского языка) принципиального значения не имеет и зависит только от конкретного исполнителя или от требований клиента.

Формирование электронных таблиц в реакторе Excel начинается с заполнения первого столбца «Канал/Передача»; в который заносятся наименования телеканалов с передачами, имеющими наибольший рейтинг по результатам измерения аудитории СМИ. По каждому каналу определяется период времени с наибольшим рейтингом. При назначении дня (или дней) недели следует учитывать режим выхода назначенной передачи в соответствии с программой.

Цена трансляции PC определяется по тарифу из таблицы расценок на размещение PC и возрастает пропорционально продолжительности PC.

Число выходов PC является одним из показателей, который можно варьировать в процессе оптимизации медиаплана.

Цена в каждом случае рассчитывается путем умножения цены выхода одного PC (с учетом его продолжительности) на число выходов. Размер скидки рекламному агентству определяется из соответствующих таблиц скидок по каждому из телеканалов. Цена со скидкой рассчитывается из цены всех выходов PC за вычетом скидки.

В столбце «Деление по каналам» приводится распределение цены со скидкой между телеканалами, как в относительном (процентном) выражении, так и в абсолютном (стоимостном).

Цена одного GRP определяется делением цены со скидкой каждой передачи на ее GRP. Суммарный рейтинг GRP, заносящийся в строку под таблицей, рассчитывают суммированием GRP всех передач.

Средняя частота восприятия Frequency рассчитывается путем деления суммарного рейтинга GRP на охват аудитории Reach (1+). Стоимость за единицу GRP – СРР определяют, разделив стоимость рекламной кампании (из строки «Итого» таблицы бюджета) на суммарный рейтинг GRP.

Составление графика размещения PC заключается в размещении на календарном поле отметок о демонстрации рекламы в соответствии с их заданным числом по каждой из трансляций. При этом следует не допускать одновременной трансляции PC по разным каналам.

 Экономическая, психологическая и социальная эффективность рекламы.

Экономическая эффективность рекламных мероприятий. Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей. Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя. Значение эффективности рекламы могут быть найдены различными способами. Эти способы можно классифицировать следующим образом:  прямые; косвенные.

Прямые способы основаны на непосредственном подсчете результатов продаж, полученных под влиянием рекламы. Причем обычно первоначально используется один из косвенных способов.

Косвенные способы, в свою очередь, подразделяются на:

1) способы по определению количества клиентов и количества счетов;

2) способы по определению суммы продаж.

В свою очередь, группа косвенных способов по определению количества клиентов и количества счетов подразделяется на четыре группы:

1.1. способы по определению количества клиентов;

1.2. способы по определению количества счетов;

1.3. способы по определению количества счетов по временным графикам;

1.4. способы по определению количества счетов с учетом влияния внешних факторов.

Группа косвенных способов по определению по определению суммы продаж, полученной под влиянием того или иного вида рекламы, подразделяется на три группы:

2.1 определение по временным графикам продаж;

2.2. определение по пикам во временных графиках;

2.3. определение по нескольким временным графикам с учетом влияния внешних факторов.

Рассмотрим более подробно каждый способ.

Вопрос: «Откуда вы узнали о нас, из какой рекламы?» - является ключевым, когда производится подсчет общего числа респондентов, обратившихся в фирму под влиянием того или иного вида рекламы. Определить и сравнить отдачу от различных видов рекламы возможно с помощью: опроса клиентов по телефону, анкетирование; проведения собеседования с клиентами, пришедшими в фирму, выявление среди них людей, обратившихся под влиянием рекламы; подсчета количества клиентов, сделавших покупку, с учетом результатов собеседования, анкетирования. При ведении автоматизированного учета в имеющейся форме счета-фактуры или накладной заводится графа – вид рекламы – где каждому определенному виду рекламы присваивается код. Например, 1 – реклама в «Экстра М», 2 – реклама в «Товарах и ценах», 3 – реклама в «Центре Plus»… 10 – реклама на радио «Маяк», 11 – наружная реклама и т. д. Вся информация вводится в компьютер и систематизируется;
 подсчет количества счетов клиентов, сделавших покупки и сославшихся на конкретные рекламодатели;
 автоматизированный способ определения количества счетов, аналогичный рассмотренному в подгруппе 1.1.
Строится временной график, связующий количество оплаченных счетов, с учетом периодичности выхода рекламного сообщения, например, 1 раз в неделю в «Экстра М», «Центре Plus» и др.; 1 раз в день в «Известиях», «МК» и др.; для наружной рекламы целесообразно брать периодичность от 1 недели до месяца. Далее подсчитывается количество счетов в период до размещения рекламы или ее изменения (А1), количество счетов, оплаченных в течении рекламного периода (А2), количество счетов за аналогичный период после рекламной кампании (А3). Результирующее количество счетов (А), полученное под влиянием конкретного вида рекламы, находится по формуле: А = А2 – (А1 + А3) : 2 (1). Нецелесообразно брать большой период времени для исследования из-за увеличивающейся погрешности в результате действия различных внешних факторов, например сезонности.
Нахождение эффективности рекламы на основе способа 1.4 проводится по относительной методике и будет рассмотрено далее. Определение суммы продаж по временным графикам (подгруппа 2.1) производится аналогично. Определяется сумма продаж за предшествующий рекламе период (S1), далее производится подсчет суммы продаж за период действия рекламы (S2) и за последующий период (S3). Сумма продаж (S), полученная под влиянием рекламы, рассчитывается по формуле: S = S2 – (S1 + S3) : 2 (2). Сущность данного метода заключается в том, что из общей суммы продаж за период действия рекламы вычитается «фоновое» значение среднеарифметической суммы продаж в примыкающие периоды времени. По-грешность этого метода значительна и может достигать 20 – 40 %, так как при этом не учитывается влияние других факторов в период действия рекламы, а именно: сезонности, эффекта разницы начала и конца месяца, эффекта разницы начала и конца квартала с различными потребностями покупающих предприятий, внешнеэкономических факторов, период резкого изменения цен и т. д.
Косвенный способ определения суммы продаж по пикам во временных графиках (подгруппа 2.2.) проиллюстрирован на рисунке 1. Он применим только в случаях, если имеются явно выраженные максимумы и минимумы в графиках продаж в зависимости от объема рекламы. Суммы продаж, сделанных под влиянием рекламы по формуле (2).Точность данного способа невысока (50 – 70 %) и зависит от наличия и влияния внешних факторов.

Психологическая эффективность применения средств рекламы. Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которое эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания. Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.
 Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдение незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые всесторонне анализируются. Например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки продажи привлекает наибольшее внимание повкупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар вызывает интерес и каким спросом он пользуется. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой:

где В – степень привлечения внимания прохожих; О – число людей, обративших внимание на наружную рекламу в течении определенного  - общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот жеpпериода;  период.
Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации условно можно оценить в конкретном магазине по формуле:

где D – степень действенности рекламных объявлений; К – число посетителей, купивших рекламируемый товар; С – общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.
Данные можно получить по показателям чеков и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами. Условие: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей; продолжительность наблюдения зависит от характера средств рекламы, действенность которого предстоит установить.  Метод эксперимента носит активный характер. Он проходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них самую удачную. Так, если нужно оценить психологическое воздействие на покупателя упаковки товара, то один и тот же товар (например, стиральный порошок) помещают в разную упаковку. Психологическую эффективность такого рекламного средства, как объявление в газете или журнале, определяют путем следующего эксперимента. В объявление включается талон с текстом запроса о высылке проспекта, каталога. Этот талон покупатель должен вырезать и выслать торговому предприятию, адрес которого указан в тексте объявления. По количеству поступивших от читателей талонов-запросов рекламодатель судит, было ли его объявление в периодической печати замечено, и оказался ли текст его объявления достаточно убедительным и интересным. Следует заметить, что малое количество поступивших запросов может явиться следствием не низкого качества объявлений, а того, что сам рекламируемый товар по каким-либо причинам оказался не нужным покупателям. Поэтому способ является приемлемым лишь в том случае, когда заранее известно, что рекламируемый товар пользуется спросом.
 Метод опроса также относится к активным. Метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Можно оценить воздействие рекламы на покупателя и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запомина-ются. Для этого метода составляются анкеты, по заранее разработанной программе письменно, изложив в ней задание опроса, с тем чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы.
Чем больше потенциальных потребителей охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека. Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.

Эффективность рекламы может быть: - социальной; - экономической; - психологической. Социальная эффективность рекламы определяется степенью удовлетворения запросов и нужд потребителей, ее способностью сформировать определенные навыки, потребности, вкусы, повысить общий уровень культуры и т. д. Экономическая эффективность рекламы оценивается в первую очередь по степени влияния ее на объем товарооборота. Она показывает, какая дополнительная прибыль получена в результате воздействия рекламы. Ее можно определить по формуле: Тд * Н Р = - ( Ир + Ид ) 100 где, Р - экономическая эффективность рекламы, руб.; Тд - дополнительный товарооборот, полученный от влияния рекламы; Н - торговая надбавка на товар; Ир - расходы на рекламу, руб.; Ид - дополнительные расходы, связанные с приростом товарооборота, руб. Рекламное мероприятие можно сделать эффективным, если полученная прибыль больше затраченных на него средств. Говоря об эффективности психологического воздействия рекламных средств на потребителя, имеют ввиду их влияние на общественное мнение. Воздействие тех или иных рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной произведенного впечатления, степенью привлечения внимания. Эффект психологического воздействия рекламы на потребителя определяют путем проведения наблюдений, экспериментов, опросов. Методом наблюдений регистрируют количество прохожих, остановившихся у витрин, зашедших в магазин, определяют число покупателей заинтересовавшихся выставленным товаром и купившим его. При проведении эксперимента используется метод наблюдения за реакцией посетителей магазина в искусственно созданных условиях. Изменяя условия эксперимента и наблюдая реакцию посетителей магазина, выбирают наиболее удачное решение. Выбор в пользу того или иного рекламного средства можно сделать и с помощью опросов. Их проводят путем сбора мнений покупателей в форме анкет, тестов, а затем сообщают полученные результаты. На результат рекламы влияет и соблюдение торговыми работниками, работниками рекламных агентств норм рекламной этики. Общепринятые нормы этики сформированы в Международном кодексе рекламы, утвержденном международной торговой палатой. Рекламная деятельность не должна противоречить общепринятым нормам, не вводить в заблуждение покупателей, не искажать действительность, не проводиться в ущерб другим товарам и услугам. За нарушение этих правил ответственность несут как рекламные агентства, так заказчики. Довольно широко распространена точка зрения: реклама побуждает людей покупать, в сущности, не нужные им вещи. Да, реклама предлагает приобретать предметы действительно "ненужные" - автомобили, телевизоры, томатный сок... Ведь, строго говоря, без всего этого можно обойтись. Разумеется говорить так, значит впадать в крайность, утверждать чуждый нам дух аскетизма. Дальнейшее развитие цивилизации немыслимо без оснащения предметной среды новыми изделиями. Реклама же как правило, побуждает людей приобретать предметы, которые им уже хочется купить. Возможно, что она порой несколько преувеличивает, те или иные достоинства вещей или услуг и тем самым как бы "подогревает" желание людей воспользоваться ими. Но ведь никто не пренебрегает за столом специями лишь потому, что возбуждают аппетит. Что же касается меры, то слабое нарушение ее вредно: лишившись этого чувства, человек становится подобен бочке Данаида, которая, как известно, не имеет дна. Реклама "двигает" не только торговлю, но и промышленность, а значит экономику в целом. Рекламируя товары, мы тем самым способствует тому, чтобы нами использовались их потребительские свойства, повышался их КПД, чтобы ускорялся их оборот ценностей и тем самым приумножалось богатство страны. Существует и такое заблуждение. Расходы на рекламу, даже в официальных документах, называют дополнительными. Это не просто инерция, а недопонимание вопроса. А отсюда нередко и отношение к самой рекламе, как к обузе. Однако многие специалисты считают, что именно благодаря рекламе повышается потребительская стоимость рекламы, т. е. улучшается его качество в самом широком смысле этого слова. Очень важно следовать правилу: рекламировать только те товары, которые этого заслуживают. Трудно завоевать доверие покупателей, но очень легко его потерять. В этом деле ошибаться нельзя. Покупатель должен знать: раз рекламируют какую-либо вещь - значит , она и доброкачественная, и отвечает последним требованиям моды, и соответствует новейшим конструктивным разработкам. Разумеется затраты на рекламу не должны превышать границы разумного. Причем требование это относится не только к рекламе. Словом, настало время перевести затраты на рекламу в число необходимых. И это не только вопрос финансирования. Прежде всего необходим поворот в психологии людей, которые занимаются рекламой. Реклама призвана с помощью различных средств массовой информации подготавливать общественное мнение, формировать спрос, обстоятельно рассказывать покупателю, что представляет собой новинка, для чего предназна-чена, как ей пользоваться и т.д. Хорошо поставленная реклама не только создает благоприятную для товара или услуги коньюктуру, но и формирует вкусы и потребности людей, предлагает конкретные пути для их удовлетворения. Реклама использует определяющую закономерность, существующую в социальной жизни: чем сильнее ободряющая, поощряющая сила общественного мнения, тем активнее мы следуем этим одобренным нормам. Таким образом, реклама, пользуясь материалами изучений спроса коньюктурных обзоров, исследований рынка, различных социологических обследований, призвана регулировать поведение людей, воспитывать их вкусы, формировать разумные потребности.

AQH

Статистика AQH - Average Quarter Hour ('000) - это среднее количество слушателей в усредненном 15-минутном интервале в тысячах человек. Для радиостанции Х она равна 155.0 тысяч человек. Это значит, что в среднем хотя бы 5 минут в течение усредненного 15-ти минутного интервала эту радиостанцию слушают 155.0 тысяч человек.

Статистика AQH - Average Quarter Hour (%) - среднее количество слушателей в усредненном 15-минутном интервале в процентах от заданной целевой группы. Слушатели станции Х составляют 2% от москвичей 12 лет и старше, слушающих радио в течение указанного временного интервала (AQH % = 2%).

Статистика Reach Daily ('000) - накопленное суточное количество слушателей радиостанции в тысячах человек. Для станции Х Reach Daily = 1 400.0. Это значит, что за сутки станцию Х слушает в среднем 1.4 млн. человек.

Статистика Reach Daily (%) - это накопленное суточное количество слушателей в процентах от заданной целевой группы. Reach Daily % станции Х равен 19.8%. То есть за сутки станцию Х слушает в среднем 19.8% населения Москвы 12 лет и старше.

Статистика Reach Weekly ('000) - накопленное количество слушателей в течение недели в тысячах человек. За неделю радиостанцию Х слушает в среднем 2 537.4 тысячи москвичей 12+.

Статистика Reach Weekly (%) - накопленное количество слушателей в течение недели в процентах от заданной целевой группы. Недельная аудитория радиостанции Х составляет в среднем 34.7% населения Москвы 12+.

Статистика TSL (Time Spent Listening) Daily (min) -суточная продолжительность прослушивания, в минутах. В среднем за день слушатели радиостанции Х слушают эту станцию в течение 95 минут.

Статистика TSL (Time Spent Listening) Weekly (min) - продолжительность прослушивания в течение недели в минутах. В среднем за неделю радиостанцию Х слушают в течение 335 минут.

Статистика AQH Share - доля слушателей определенной станции среди всех слушателей радио. Среди всех слушателей радио в среднем 15-ти минутном интервале слушатели радиостанции Х составляют 13.3%.

Медиалан для наружной рекламы.

Он заключается в расчёте расчетом цены за тысячу экспозиций - визуальных контактов с зрителем (сost per thousand (CPT)). Его можно рассчитать по следующей формуле:

стоимость изготовления конструкции

и аренды места Цена за тысячу = -:- 1000 число экспозиций за сутки

Далее, расчёт по ой же формуле не просто числа экспозиций, а именно экспозиций в целевой аудитории. Для этого надо располагать данными о социально-демографических характеристиках и уровне доходов пассажиров, водителей, пешеходов.

Понятие SEO

Поиско́вая оптимиза́ция (англ. search engine optimization, SEO) — процесс корректировки HTML-кода, текстового наполнения (контента), структуры сайта, контроль внешних факторов для соответствия требованиям алгоритма поисковых систем, с целью поднятия позиции сайта в результатах поиска в поисковых системах по определенным запросам пользователей. Чем выше позиция сайта в результатах поиска, тем больше заинтересованных посетителей перейдет на него с поисковых систем.

Поисковая система учитывает следующие параметры сайта при вычислении его релевантности (степени соответствия введённому запросу):

частота ключевых слов; сложные алгоритмы современных поисковиков позволяют производить семантический анализ текста, чтобы отсеять поисковый спам, когда ключевое слово встречается слишком часто (более 7-8 процентов от всего содержимого) или слишком редко (1-3 %) на странице. Оптимальная плотность ключевых слов: 5-7 % от текстового содержимого веб-страницы, при этом ключевые слова (фразы) должны встречаться в тексте как минимум 3-4 раза.

индекс цитирования сайта, или количество веб-ресурсов, ссылающихся на данный сайт; многими поисковиками не учитываются взаимные ссылки (друг на друга), также важно, чтобы ссылки были с сайтов схожей тематики, что и раскручиваемый (оптимизируемый) сайт.

Соответственно, все факторы, влияющие на положение сайта в выдаче поисковой системы, можно разбить на внешние и внутренние. Работа по оптимизации включает в себя работу с внутренними факторами (находятся под контролем владельца веб-сайта) — приведение текста и разметки страниц в соответствие с выбранными запросами, улучшение качества и количества текста на сайте, стилистическое оформление текста (заголовки, жирный шрифт), улучшение структуры и навигации, использование внутренних ссылок, а также внешними факторами — обмен ссылками, регистрация в каталогах и прочие мероприятия для повышения и стимулирования ссылаемости на ресурс. Лицо, проводящее работу по оптимизации веб-сайтов, называется оптимизатор.

История

Вместе с появлением и развитием поисковиков в середине 1990-х появилась и оптимизация. В то время поисковики придавали большое значение тексту на странице и прочим внутренним факторам, которыми владельцы сайтов могли легко манипулировать. Это привело к тому, что в выдаче многих поисковиков первые несколько страниц заняли мусорные сайты, что резко снизило качество работы поисковиков и привело многие из них к упадку. С появлением технологии PageRank больше веса стало придаваться внешним факторам, что помогло Google выйти в лидеры поиска в мировом масштабе, затруднив оптимизацию при помощи одного лишь текста на сайте.

Однако оптимизация развивается вместе с поисковиками, и в современных результатах поиска можно видеть всё больше и больше коммерческих сайтов с искусственно раздутой популярностью, особенно по коммерчески привлекательным запросам. Одиозными примерами таких запросов, по которым даже иногда проводятся соревнования оптимизаторов, являются «italian charms», «пластиковые окна» в Рунете и т. п. Сейчас стало актуально проводить конкурсы по выводу в топ запросов, которых не существует как таковых, тем самым давая всем равные условия.

«Белая» оптимизация

Белым называется оптимизаторская работа над ресурсом без применения официально запрещённых поисковиками методов раскрутки ресурса.

Способы внутренней белой оптимизации

Подбор и размещение в коде сайта META-тегов: ключевых слов, краткого описания. Делается это с учётом слов и словосочетаний, по которым сайт должен находиться в поисковых системах.

Оптимизация текстов сайта, то есть обеспечение соответствия текстов META-тегам. Так, в тексте должны встречаться слова, обозначенные в META-тегах, как ключевые. Возможно также увеличение «веса» слова в тексте за счёт выделения его жирным шрифтом. Однако не стоит забывать, что переизбыток ключевых слов в тексте может навредить. Во-первых, текст может стать просто плохо читаемым. Во-вторых, поисковые системы могут расценить это как спам.

Способы внешней белой оптимизации

Добавление сайта в базы поисковых систем. Это своего рода «подсказка» поисковым роботам проверить и добавить соответствующий сайт с последующей выдачей его в результатах поиска. Регистрация сайта в авторитетных каталогах сайтов (DMOZ, Yandex Каталог). Размещение пресс-релизов в интернете со ссылкой на продвигаемый сайт.

 «Серая» оптимизация

Под серой оптимизацией (SEO) понимается, что вебмастер, который занимается продвижением ресурса так или иначе затрагивает методы, запрещенные поисковыми системами — например, использует линкаторы, взаимный обмен ссылками, покупает ссылки с других ресурсов, участвует в автоматической накрутке счетчиков и т. п. Также к серым методам относится перенасыщение текста ключевыми словами в ущерб его читабельности, агрегация стороннего контента (то есть в данном случае воровство).

 «Чёрная» оптимизация

Чёрная оптимизация обычно представляется как использование дорвеев — страниц и ресурсов, созданных (зачастую автоматически) специально для роботов поисковых систем. В теории человек не должен читать текст, который размещен на дорвее, так как он представляет собой бессмысленный набор ключевых слов, используемых в возможных поисковых запросах. Как правило, дорвеи расчитаны на привлечение с поисковых систем посетителей, использующих в поиске достаточно редкие поисковые запросы. Такой подход, с одной стороны, исключает возможность попадания дорвея в результаты поиска по конкурентым запросам, но с другой стороны позволяет дорвею существовать какое-то время без санкций со стороны поисковой системы. Методы раскрутки дорвеев — это нарушения всех правил поисковых систем, это беспорядочный спам по любым чужим ресурсам (гостевым книгам, форумам, каталогам, блогам, вики-сайтам, и т. п.), где может остаться ссылка на дорвей.

Также к чёрным методам SEO можно отнести использование так называемого скрытого текста на страницах сайта. Для пользователей данный текст не виден, однако поисковые роботы легко его индексируют. Обычно в скрытом тексте содержатся ключевые слова для придания «веса» оптимизируемой странице.

SERP (англ. Search Engine Result Position) — положение заданного URL в выдаче результатов поиска поисковой системой. Также так называют страницы выдачи результатов поисковиков (search engine result pages). Результат выдачи зависит от релевантности сайта запросу.

Ключевые слова

Ключевое слово — слово в тексте, способное в совокупности с другими ключевыми словами представлять текст (см. релевантность). В вебе используется главным образом для поиска.

Набор ключевых слов документа называют поисковым образом документа. Набор ключевых слов близок к аннотации, плану и конспекту, которые тоже представляют документ с меньшей детализацией, но лишён синтаксической структуры.

Когда используют термин «ключевое слово», подразумевают несколько близких, но не сводимых друг к другу понятий:

Ключевое слово в анализе текста (в том числе, и в поисковых системах) — набор слов, представляющих содержание текста и получаемых лингвистическими и математическими методами (например, анализируя частоту появления слова в тексте).

В HTML ключевые слова в тексте помечаются с помощью специальных тегов (strong, em, теги заголовков), то есть эксплицитно. Это открывает пространство для злоупотреблений (например, может подтолкнуть автора к выделению как можно большего фрагмента текста, чтобы увеличить число слов, по которым он будет легче находиться). Поэтому поисковые системы ориентируются на ключевые слова, выделяемые в результате анализа, а авторское выделение принимают как дополнительную информацию.

Ключевые слова могут не присутствовать в тексте, а только подразумеваться в нём. В HTML для задания таких ключевых слов есть элементы HTML meta с атрибутом keywords. Такой путь задания ключевых слов открывает ещё больше возможностей для злоупотребления, поэтому практически не воспринимается поисковыми системами. Однако, их используют другие пользовательские агенты (например, веб-браузеры для поиска по закладкам).

В микроформатах XHTML ключевые слова, описывающие документ, представлены в виде списка ссылок, каждая из которых должна вести на страницу, содержащую список документов, также содержащих это ключевое слово. Таким образом, возможность злоупотреблений несколько уменьшается, поскольку каждая ссылка должна вести к реальному содержимому. Для таких ключевых слов чаще используются термины «теги», «метки», а на уровне кода реализуются они с помощью микроформата tag-rel.

Google PageRank

Google PageRank (от Larry Page Rank) (иногда просто PR) — алгоритм расчёта авторитетности страницы, используемый поисковой системой Google.

PageRank — это числовая величина, характеризующая «важность» страницы в Google. Чем больше ссылок на страницу, тем она становится «важнее». Кроме того, «вес» страницы А определяется весом ссылки, передаваемой страницей B. Таким образом, PageRank — это метод вычисления веса страницы путем подсчета важности ссылок на нее. PageRank является одним из вспомогательных факторов при ранжировании сайтов в результатах поиска. PageRank не единственный, но очень важный способ определения положения сайта в результатах поиска Google.

Google учитывает не все ссылки. Поисковая система отфильтровывает ссылки с сайтов, специально предназначенных для скопления ссылок. Некоторые ссылки могут не только не учитываться, но и отрицательно сказаться на ранжировании ссылающегося сайта (такой эффект называется поисковой пессимизацией). В Google понимают, что вебмастер не в состоянии повлиять на входящие внешние ссылки, но полностью контролирует исходящие ссылки со своего сайта. Поэтому ссылки на сайт не могут повредить ему, но ссылки с сайта — могут. Следует внимательно относиться к сайтам, на которые вы ссылаетесь.

Google использует показатель PageRank найденных по запросу страниц, чтобы определить порядок выдачи этих страниц посетителю в результатах поиска.

Это означает, что поиск в Google работает следующим образом:

1. ищутся все страницы, в которых есть слова из запроса пользователя;

2. найденные страницы ранжируются на основе текстовых критериев;

3. учитывается текст ссылок на сайт;

4. результаты корректируются с учетом PageRank каждой страницы.

Шкала PageRank может изменяться от 0 до 10. Разделение на единицы по шкале основано на логарифмической зависимости или на чем-то весьма схожем, но только не на равномерном разделении. Перерасчёт значимости страниц происходит во время так называемого «Google Dance». Можно придерживаться примерно такой градации: PageRank от 4 до 5 — наиболее типичный для большинства сайтов средней «раскрученности». 6 — очень хорошо «раскрученный» сайт. 7 — величина, практически недостижимая для множества сайтов, но иногда встречается. Значения 8, 9, 10 имеют исключительно популярные и значимые проекты. Например, в данный момент у сайта русской Википедии PR равен 8, у английской Википедии, gnu.org и у сайта Microsoft — 9. Значение 10 имеют всего несколько десятков сайтов, например http://www.whitehouse.gov, http://www.adobe.com, http://w3c.org и т.д.

Следует отметить, что PageRank — это параметр относящийся к каждой отдельной странице, но не всему сайту в целом. На одном сайте могут находиться страницы с разным PageRank.

ТИЦ Яндекса

Тематический индекс цитирования (тИЦ) — технология поисковой машины «Яндекс», заключающаяся в определении «авторитетности» интернет-ресурсов с учетом качественной характеристики — ссылок на них с других сайтов. тИЦ рассчитывается по специально разработанному алгоритму, в котором особое значение придается тематической близости ресурса и ссылающихся на него сайтов. Данный показатель в первую очередь используется для определения порядка расположения ресурсов в рубриках каталога «Яндекса». При этом на соответствующих страницах каталога указываются лишь округлённые значения, которые помогают приблизительно ориентироваться в «авторитетности» ресурсов раздела.

Существует ошибочное мнение, что тИЦ сайта влияет на его ранжирование при выдаче в поисковой машине Яндекса, однако эта величина принята для ранжирования сайтов исключительно в каталоге Яндекса.

SMO

Продвижение сайта в социальных сетях (англ. Social media optimization, SMO) — комплекс мер, направленных на привлечение на сайт посетителей из социальных сетей. Появление термина Social Media Optimization принято связывать с публикацией Рохита Баргавы (Rohit Bhargava), в которой автор сформулировал 5 правил SMO:

Повышать ссылочную популярность — делать такие сайты и выкладывать такой контент, на который будут ссылаться.

Упростить добавление контента с сайта в социальные сети, закладки, rss-агрегаторы и т. п.

Привлекать входящие ссылки, поощрять тех, кто ссылается.

Обеспечить экспорт и распространение контента. Со ссылками на источник.

Поощрять создание сервисов, использующих наш контент — mashup’ов.

Продолжение не заставило себя долго ждать — появились 7,8…16,17-й советы от других блоггеров. Если первые 5 больше относились к техническим моментам, то в остальных советах блоггеры стали описывать поведение человека, продвигающего ресурс.

SMO разделилось на две ветви - изменение самого сайта (SMO) и продвижение сайта в социальных медиа (SMM) (блоги, форумы, сетевые сообщества).

Social media optimization (SMO) - оптимизация под социальные медиа, комплекс чисто технических мероприятий, направленных на преобразование контента сайта таким образом, чтобы его можно было максимально просто использовать в сетевых сообществах (форумах, блогах).

Social media marketing (SMM) - маркетинг в социальных медиа, социальный маркетинг. Продвижение или пиар сайта или блога в социальных медиа (блоги, форумы, сетевые сообщества)

Принципы оптимизации (SMO):

1. Написание читабельного и красочно иллюстрированного контента.

2. Создание постоянной аудитории проекта: общение с комментаторами, публикация текстов, подразумевающих дискуссии в комментариях.

3. Публикация ссылок на контент других сайтов по тематике, что дает возможность влиться в круг тематических проектов.

4. Перелинковка статей между собой.

5. Устранение ненужных элементов интерфейса сайта: лишних ссылок, редко используемых блоков.

6. Установка на самые видимые места сайта полезных элементов: подписка на RSS, блок самых популярных статей, ссылка на комментирование с призывом «сделать это поскорее» и тп.

7. Параллельная подача информации – рядом с основным блоком контента идет дополнительный блок с анонсами статей, ссылками на рекомендуемые заметки и другим. В случае, если основной контент не вызвал интерес, читатель переходит на анонсируемые статьи.

8. Установка плагинов и виджетов для взаимодействия сайта с комментаторами и читателями, таких как «голосование», «рекомендация другу», «лучшие комментаторы»

Критерии сайта на продвижение в социальных медиа и блогосфере:

1. Часто обновляемый контент

2. Оригинальный контент.

3. Тематичность контента.

4. Размер публикации не менее 5 абзацев.

5. Контент - повод для беседы, а не энциклопедическое знание.

6. Умение автора писать под веб.

Интернет-статистика

Интернет-статистика — сервисы, позволяющий собирать и анализировать различную информацию о посетителях Веба. Информация выбирается из данных, предоставляемых сетевыми протоколами. Для получения переменных протокола из запроса пользователя требуется, чтобы вместе со страницей сайта выполнился серверный скрипт системы интернет-статистики. Самым простым и полезным способом сделать это является размещение на странице картинки-счётчика посещений.

Статистика посещений сайта

Статистика посещений сайта считается основным показателем «раскрученности» ресурса. Выделяют две категории подсчёта: по уникальным посещениям отдельных страниц («хитам» — счётчик увеличивается на единицу с каждым поесещением новой страницы) и по посетителям (счётчик увеличивается за заход на сайт человека, который ещё там не был). Иногда выделяют дополнительные категории, такие как уникальные IP-адреса («хосты») или сессии

Счетчики

Счётчик (англ. counter, webrating) — сервис, предназначенный для внешнего независимого измерения посещаемости сайтов. Обычно счётчик состоит из двух частей:

код, который размещается на страницах сайтов-участников для сбора данных;

движок, который подсчитывает полученную информацию и предоставляет её в виде статистического отчёта.

Счётчик может выступать в роли рейтинга, сортируя сайты по посещаемости. Кроме того, счётчик может использоваться в качестве каталога, так как рейтинги обычно тематически структурированы. Нередко счётчики также используются как аудит собственной статистики для рекламодателей. Статистика посещений может также вестись на основании анализа серверных логов (журналов) с помощью специальных программ.

Некоторые популярные счётчики:

Счётчик Google Analytics от компании Google, проводящий полный анализ аудитории и межсайтовых переходов. Очень популярен в связи с тем, что не требует размещения собственного баннера на каждой странице сайта

Рамблер считается авторитетным и популярным счётчиком и рейтинговой системой в рунете. Выполняет функцию независимой системы аудита в рунете. Но с точки зрения полноты предоставляемых отчётов этот счётчик проигрывает своим конкурентам. Счётчики работают на страницах, только как размещаемые отдельно, идентификация пользователей происходит по IP-адресам. Высокая скорость обработки.

Spylog считается весьма продвинутым счётчиком, не только в рунете, но и в мире. Собирает максимальное количество данных, генерирует сотни различных отчётов. Может размещаться в связке на всех страницах, определяет уникальных посетителей по cookies и т. д. Низкая скорость обработки.

Счётчик компании LiveInternet.ru весьма популярен, предоставляет всевозможные виды отчётов. К июлю 2007 года сервис уже переведен на 15 языков (не считая русского). Следовательно, ожидается расширение применения этого счётчика. Так же, как и SpyLog, представляет возможность так называемой глобальной статистики — статистики всего рунета в открытом доступе. Адрес данной услуги: http://www.liveinternet.ru/stat/ru. Когда говорят о тенденциях в рунете (использования различных браузеров, различных ОС, процентах рынка той или иной поисковой системы), как правило, ссылаются именно на глобальную статистику LiveInternet.ru и Spylog.

Статистика поисковых запросов

Статистика запросов — информация об обращениях пользователей к поисковой системе по «ключевым словам». В большинстве случаев при работе с сервисом статистики имеется возможность отсеивать результаты по географии или даже по отдельно взятому языку, а иногда и по месяцам. При этом, обычно, сервис показывает не только данные об искомом запросе, но также и о словосочетаниях, синонимах и близких темах («ищут также»).

Статистика поисковых систем — предмет профессионального интереса самых разных групп пользователей, но, прежде всего, она может быть полезна для рекламодателей, создателей интернет-ресурсов и лингвистов.

Потенциальному рекламодателю она позволяет подобрать наиболее заинтересованных клиентов путём выбора наиболее релевантных продаваемому товару или услуге поисковых запросов. Благодаря этому, контекстная реклама в поисковых системах на сегодня является одним из самых дешёвых и эффективных видов продвижения товаров и услуг, поскольку не приходится переплачивать за нетематического читателя, как это зачастую происходит при рекламе в традиционных СМИ (телевидении и газетах), где аудитория, как правило, достаточно широка и разнообразна, и не представляется возможным сфокусироваться лишь на нужном её сегменте.

Статистика поисковых систем также входит в обязательный набор инструментов, используемых профессиональными вебмастерами и редакторами сайтов, и является неотъемлемым элементом т. н. «белой оптимизации», которая, в отличие от «чёрной оптимизации», не старается использовать несовершенство поисковиков, а ставит своей целью увеличить посещаемость интернет-ресурса за счёт приближения к реальным потребностям среднего пользователя или отдельной группы потребителей информации, товаров или услуг.

Для языковедов статистика запросов фактически представляет из себя корпус языка, зачастую позволяющий проводить исследования, которые невозможно провести никаким другим способом. Так, к примеру, подобного рода статистика является наиболее доступным источником современного языка, в отличие от анализа поисковых результатов, результаты которого могут лишь приблизительно говорить о текущем словоупотреблении, в силу того, что в интернете сосуществуют тексты самой различной степени древности, в том числе и прошлого, и позапрошлого веков. Кроме того, корпус запросов к поисковой системе считается одним из наиболее репрезентативных источников живого языка.

Кроме того, немалый интерес представляет статистика запросов для государственных органов. Так, например, власти США в судебном порядке, обязали поисковые системы America Online, MSN, Yahoo и Google предоставлять им доступ к подробной статистике (причём последний отказался это делать). Как заявили представители власти, информация о поисковых запросах необходима им лишь с целью контроля за распространением порнографии в интернете, а совсем не для того, чтобы установить тотальную слежку за своими гражданами.

Обмен ссылками

Обмен ссылками — механизм, направленный на увеличение значимости сайта в поисковых системах. Дело в том, что для всех поисковиков одним из наиболее главных критериев является количество ссылок на сайт. Причем текст ссылок на сайт влияет именно на позицию этого сайта по запросу, близкому к тексту ссылки. Для того, чтобы добиться лидирующих позиций по запросу

Ручной обмен ссылками

Является наиболее трудоёмким процессом, но и наиболее безопасным. Заключается он как правило в том, чтобы найти близкие по тематике сайты и предложить им обменяться с Вами ссылками, то есть Вы ставите его ссылку у себя на сайте, он на Вас у себя на страницах.

Автоматический обмен ссылками

Система автоматического обмена ссылками (линкатор) позволяет значительно облегчить и упростить работу по обмену ссылками с другими сайтами. Линкатор (ср. перелинковка) — это автоматизированная система обмена ссылками. Участники размещают у себя на сайте каталог ссылок, где представлены сайты других участников, либо оплачивают размещение ссылки создателю каталога без размещения каталога у себя.

Определение эффктивности размещения ссылок

LP (англ. Link Price — цена ссылки) — месячная стоимость размещения ссылок на главных страницах сайтов. Термин, используемый в SEO для сокращенного написания при указании месячной стоимости ссылок с главных страниц сайтов. Рассчитывается индивидуально для каждого сайта как вручную, так и автоматически при помощи онлайн сервисов.

LinkRank — это ссылочная ценность страницы, с которой идет ссылка. LinkRank равен приобретаемому страницей PageRank, на которую идет только ссылка с анализируемой страницы.

Баннеры и баннерные сети

Баннер — графический файл или текстовой блок, при нажатии на который происходит переход на рекламируемую им страницу. Баннер размещается на сайте на коммерческой или некоммерческой основе.

Основные задачи баннера

1. Привлечь внимание. Это первоначальный необходимый результат работы баннера.

2. Заинтересовать. Пробудить у клиента интерес к рекламируемому товару или услуге.

3. Подтолкнуть к переходу на сайт. Эта задача достигается с помощью элемента недосказанности в содержании баннера.

4. Побудить к действию, то есть к покупке товара или услуги на самом сайте (что является конечной целью рекламы). Эта задача налагается не на сайт, а прежде всего на информацию в баннере.

Параметры эффективности баннерной рекламы

1. Количество показов баннера — это основной параметр для рекламной кампании. Показы обычно измеряются тысячами.

2. Количество кликов — это второй, не менее важный, параметр. Для рекламодателя важнее количество кликов, чем количество показов.

3. Эффективность баннера оценивается параметром CTR (click through ratio) — это отношение количества кликов к количеству показов, измеряемое в процентах. Чем выше эта величина, тем эффективнее считается баннер. Например, CTR = 2 % означает, что на каждые 100 показов баннера приходится 2 перехода на рекламируемый им веб-сайт. На заре становления Интернет-рекламы CTR в 1 — 2 % считался нормальным. Сейчас обычным для баннера считается CTR в 0,3 — 0,5 %. Как правило, меньшее значение свидетельствует о неудачности рекламы на баннере.

4. Стоимость баннерной рекламы в основном определяется тем, сколько стоит тысяча показов баннера на данном сервере. Для обозначения этой величины используется параметр CPM (cost per mille = cost per thousand impressions) — стоимость тысячи показов.

Партнерские программы

Партнерская программа — это форма делового сотрудничества между продавцом и партнерами, при котором партнеры привлекают пользователей на сайт продавца и получают бонусы в виде процента или фиксированной суммы за какое-то оговоренное действие (например, покупку товара, заполнение формы, посещение определённых страниц).

Типы партнерских программ:

оплата за продажу (PPS) - Человек, пришедший по партнерской ссылке, оплачивает определенный товар, вебмастер, привлекший его получает вознаграждение.

оплата за действие (PPM) - Деньги перечисляются за совершение определенного действия, обычно заполнения регистрационных форм, подписку на рассылку и др.

оплата за клик (PPC)

оплата за показ (PPI)

многоуровневый маркетинг - Ряд рекламодателей предлагает поучаствовать в многоуровневой партнерской программе, выплаты в которой распределяются по иерархической сети рефералов и подписчиков.

Другими словами: «А» участвует в партнерской программе и получает выплаты за подтвержденную активность привлеченных им посетителей. Если «А» привлечет к участию в партнерской программе «В» и «С», то вся будущая выгода, которую получат «В» и «С» отразится на доходах «А», в качестве некой небольшой комиссии.

Подобно снежному кому, система приносит прибыль целой иерархической сети партнеров, которые могут даже и не подозревать о существовании друг-друга и не забывает приносить прибыль на самую верхушку пирамиды.

Эффективность интернет-рекламы

Первичными показателями, используемыми при оценке посещаемости рекламируемого сайта и анализе эффективности интернет-рекламы, являются хит и хост.

Число хитов на сайте в единицу времени дает возможность оценки рекламной мощности сайта. Для специалиста по интернет-рекламе хост — это пользователь, просматривающий страницы (делающий хиты). С уникальным пользователем ассоциируется уникальный IP-адрес компьютера, с которого выполняется доступ.

Кроме хитов и хостов, для оценки эффективности рекламы анализируют воздействие рекламного сообщения на аудиторию с помощью относительных показателей CTR, CTB, CTI.

CTR — основной показатель эффективности интернет-рекламы (синоним — кликабельность, от англ. Click-Through Rate — показатель кликабельности, произносится "си-ти-ар", реже "це-тэ-эр", по-русски может называться "откликом"):

CTR={число кликов}/{число показов}*100,

где клик — одно нажатие на рекламное сообщение, показ — одно предъявление рекламного сообщения посетителю веб-сайта. CTR измеряется в процентах, и является важным показателем эффективности работы рекламного сообщения.

Для динамической рекламы в рунете CTR колеблется от 0,1% до 3%. При хорошей организации таргетинга этот показатель может возрасти до 10% и выше.

Но нужно иметь в виду при анализе эффективности, что, к примеру, для имиджевой рекламы значение CTR гораздо менее существенно, чем количество показов и внимание пользователей, поэтому для анализа эффективности требуются и другие параметры.

CTB

CTB — показатель эффективности интернет-рекламы (Click-To-Buy ratio), измеряемый как отношение

CTB={число покупателей}/{общее число посетителей}.

Показатель CTB отражает конверсию посетителей в покупателей, его иногда называют коэффициентом конверсии.

CTI

CTI — показатель эффективности интернет-рекламы (Click-To-Interest), измеряемый как отношение

CTI={число заинтересованных посетителей}/{общее число посетителей}

Заинтересованным считается тот посетитель сайта, который пролистал несколько его страниц, либо вернулся сюда снова, либо запомнил адрес сайта и факт его существования.

Информация в лекции "Мёртвые души" поможет Вам.

CTR зависит от вида рекламного сообщения и обстоятельств его показа. CTB и CTI зависят от сервера рекламодателя. Все приведенные выше показатели эффективности сочетают друг с другом, исследуют поодиночке и в соответствии с результатами анализа воздействуют на ход рекламной кампании интернет-проекта.

SERP (Search Engine Result Position) - позиция сайта в поисковике пи введении слова при продвижении сайта по СЕО

Ключевое слово – слово в тексте, способное в совокупности с другими ключевыми словами передать смысл текста. В инете используется для поиска. Набор ключевых слов называют образом документа или семантическим ядром.

Под ключевыми словами в инете подразумевают несколько близких друг к другу понятий:

1. ключевые слова в тексте – набор слов, представляющих содержание текста в ходе математических вычислений (по количеству, сколько раз слово появляется в тексте)

2. ключевое слово в ходе страницы (слово вводятся вебмастером, они не видны, ориентированы на поисковые машины)