Продвижение товара

Тема 10.  Продвижение товара (услуг)

Функции продвижения

Продвижение - любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

Важнейшие функции продвижения:
- создание образа престижности, низких цен, инноваций;
- информация о товаре и его параметрах;
- сохранение популярности товаров (услуг);
- изменение образа использования товара;
- создание энтузиазма среди участников сбыта;
- убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам;
- ответы на вопросы потребителей;
Цели продвижения: стимулирование спроса и улучшение образа компании. Конкретные действия зависят от так называемой иерархии воздействия (табл. 9.1).

Таблица 9.1 - Иерархия воздействия продвижения

Основные виды продвижения:
- реклама;
- паблисити (“паблик релейшенз”);
- стимулирование сбыта;
- персональные продажи.

Существует несколько определений понятия "реклама". Некоторые из них сильно расширяют это понятие. Определение, помещенное в словаре С.И. Ожегова, одно из таких: "Реклама - это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей". Однако, традиционно данный вид информации является лишь средством массовой коммуникации, но не рекламой.

Гораздо более конкретным определением рекламы является созданное профессором маркетинга Северо-Западного университета США Ф. Котлером: "Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования". Это определение концентрирует понятие "реклама". В отличие от определения словаря Ожегова С. И., оно отбрасывает все виды бесплатной информации, слухи и сплетни. Однако, это определение имеет свои недостатки. Например, такой вид рекламы, как Директ Мэил (прямая почтовая рассылка) на начальном этапе своего развития был фактически средством личной коммуникации. Письма рассылались рекламистом или сотрудниками предприятия и адресовались конкретно (с указанием имени и фамилии) каждому потребителю. В каждом конкретном случае текст варьировался. Однако, в настоящее время этот вид рекламы стал предельно автоматизированным, т. е. письма и списки составляются компьютерами. От людей требуется лишь доставить письма на почту.

Рекомендуемые материалы

Определение рекламы Ф. Котлера включает в себя также Мерчандайзинг и Сейлз Промоушен. Мерчандайзинг охватывает все виды рекламы на месте продажи, а Сейлз Промоушен включает в себя выставки, уличные рекламные акции, розыгрыши призов среди покупателей и другие средства стимулирования сбыта.

Из вышеперечисленных определений важно выделить несколько основных признаков рекламы, которые позволят идентифицировать это явление.

1. Реклама должна являться оплаченной формой коммуникации.

2. Источник финансирования рекламы должен быть ясно указан.

3. Рекламная информация должна распространяться при помощи средств массовой коммуникации.

4. Рекламая информация должна предназначаться для определённой группы населения, т.е. быть явлением массовой коммуникации.

Реклама. Формы и методы использования рекламы столь многообразны, что сделать какие-то общие заключения о ее специфиче­ских качествах как составного элемента комплекса стимулирования затруднительно. Однако все же можно выделить следующие черты¹⁶.

I.   Общественный характер. Реклама ¾ сугубо общественная форма коммуникации. Ее общественная природа предполагает, что товар является законным и общепринятым.

2. Способность к увещеванию. Реклама ¾ это средство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторять свое обращение. Одновременно она дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения разных конкурентов.

3. Экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта,  звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффектного представления фирмы и ее товаров. Однако в ряде случаев именно удачная броскость рекламы может как бы размыть обращение или отвлечь внимание от его сути.

4. Обезличенность. Реклама не может быть актом столь же личностным, как общение с продавцом фирмы. Аудитория не испытывает чувства необходимости уделить внимание или ответить. Реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией.

С одной стороны, рекламу можно использовать для создания долговременного стойкого образа товара (как это делают, например, объявления на кока-колу), а с другой стороны ¾ для стимулирования быстрого сбыта (как это делает реклама «Сирс» о распродаже в конце недели). Реклама ¾ эффективный способ охвата множества географически разбросанных покупателей с незначительными издержками в расчете на один рекламный контакт. Некоторые формы рекламы,  такие,  как  телереклама,  могут  потребовать  крупных ассигнований, другими ¾ скажем, газетной рекламой ¾ можно заниматься с небольшими затратами.

Рекламные цели

1. Представление нового продукта.

2. Выход на новый рынок.

3. Расширение знаний потребителя о целях и способах использования рекламируемого товара.

4. Создание благоприятного представления об организации, ее достижениях, клиентуре.

5. Позиционирование товара.

6. Перепозиционирование товара.

7. Поддержание интереса к организации или товару.

8. Активизация спроса.

9. Создание контактов с потребителями, которые находятся вне сферы деятельности торговых служб.

10. Информация об изменении условий, которые представляют интерес для потребителя.

11. Помощь работникам службы сбыта во время их переговоров с клиентами.

12. Преодоление предубежденности рекламодателя по отношению к товару.

Реклама выполняет несколько основных функций:

1. Информационная функция "предполагает распространение в массовом масштабе информации о товаре или услуге, их характере, месте продажи, выделение той или иной фирменной или торговой марки и т.п.";

2. Экономическая функция рекламы - это стимулирование сбыта товаров, услуг, а также вложения инвестиций;

3. Просветительская функция рекламы "предусматривает пропаганду различного рода нововведений во всех сферах производства и потребления, здорового образа жизни и т.п.";

4. Социальная функция рекламы направлена на формирование общественного сознания, усиления коммуникативных связей в обществе и улучшение условий существования;

5. Эстетическая функция рекламы нацелена на формирование вкуса потребителей.

Некоторые рекламные продукты создаются талантливыми дизайнерами, художниками, режиссерами и другими людьми творческих профессий. Благодаря этому, реклама иногда становится произведением искусства.

6. Контролирующая функция - посредством анализа откликов на рекламное обращение дает возможность оценить качество, как продукта, так и самой рекламной компании.

"Суть рекламного дела заключается в том, что один человек или целая организация, которых мы называем рекламодателем, передает свое сообщение обширной аудитории, то есть потребителям, с помощью средств массовой информации. Рекламодатель обычно обозначается как отправитель, а его аудитория ѕ как получатель. Связь между отправителем и получателем осуществляется с помощью процесса коммуникации".

Каналами распространения рекламы являются средства массовой коммуникации. Из них можно выделить два основных типа - это средства массовой информации (СМИ) и массовые мероприятия.

Средства массовой информации (СМИ) - это "принятое в общественно-политической и обществоведческой лексике собирательное обозначение технических средств, обеспечивающих функционирование трансляционной сферы культуры". Состав СМИ постоянно изменяется и совершенствуется. "В настоящее время в состав СМИ входят газеты, журналы, информационные бюллетени, каталоги и иные периодические издания; системы и станции прямого эфирного, спутникового и проводного (кабельного) радио - и телевизионного вещания; в последние годы все заметнее становится важность принципиально нового компонента СМИ - компьютерных сетей, наиболее известна и перспективна из которых ѕ сеть Интернет".

Массовые мероприятия включают в себя всевозможные рекламные акции, шоу, выставки, концерты и т.д. Структура этих коммуникационных каналов проще. Часто она предполагает прямой контакт организаторов акции и посетителей.

Наиболее желательным видом коммуникации является взаимный обмен информацей, а не односторонняя её передача. Разновидностью рекламных исследований являются оценочные исследования. "Оценочные исследования - это исследования, направленные на измерение эффективности завершенной или почти завершенной рекламы". Данные исследования создают обратную связь между получателями информации и коммуникаторами. Для рекламистов удобно то, что эта обратная связь направленная и управляемая, а не хаотичная.

Методы проверки рекламы можно разделить на восемь основных категорий:

1. тесты на запоминание;

2. тесты на убедительность;

3. подсчет непосредственного отклика;

4. коммуникативные тесты;

5. фокус-группы;

6. физиологические тесты;

7. кадровые тесты;

8. внутрирыночные тесты.

Эти же тесты помогают определить эффективность рекламных коммуникаций и их свойства.

Тест на вспоминание - это "тест, который оценивает вспоминание рекламы с помощью обращения к членам аудитории рекламного послания и выяснения того, что они помнят." В традиционном тесте на вспоминание рекламный ролик вначале прокручивают по телевидению, а затем обзванивают в случайном порядке 1000 человек, чтобы найти 200 из них, которые смотрели программу в то время, когда показывали данный ролик. Этим людям задают несколько вопросов, например:

1. "Помните ли вы, что видели какую-нибудь рекламу древесного угля в брикетах?

2. (Если нет). Помните ли вы, что видели рекламу древесного угля в брикетах Kingsford?

3. (Если да). Что говорилось о товаре в рекламном ролике? Что показывалось в рекламном ролике? Как выглядела реклама? Какие идеи она содержала?".

Другой вид тестов - это тесты на узнавание. Тест на узнавание - тест, который оценивает запоминаемость рекламы с помощью показа рекламы членам аудитории и выяснения того, помнят ли они её. Тестируемые получают анкету с изображением рекламы (иногда частичным) или отдельные кадры из рекламного ролика. Они должны сказать, виделили они когда-либо это. Иногда требуется узнать, какую именно часть (например, текст, заголовок или логотип) запомнили люди. Демонстрируя различные части рекламы, можно это определить.

Аналогичным видом теста являются тесты на убедительность - это тест, оценивающий эффективность рекламы по тому, влияет ли она на намерение потребителей купить товар данной марки. Иногда данный тест проводится в кинотеатрах. В них приглашаются потенциальные покупатели товара. Им сообщается, что требуется посмотреть и оценить новое телевизионное шоу. И, действительно, демострируется шоу, но вперемежку с рекламными роликами. В конце и во время перерывов им предлагают заполнить анкету, где помимо основных вопросов их просят сообщить названия наиболее предпочитаемых товарных знаков.

Еще один вид обратной связи ѕ это оценка непосредственных откликов. Обычно их результаты основываются на количестве зрителей или читателей, запрашивающих дополнительную информацию или покупающих товар. В некоторых рекламных объявлениях и роликах помещаются справочные телефоны, а не основные координаты фирмы. Люди начинают звонить по данному справочному телефону, чтобы получить дополнительную информацию. Операторы подсчитывают количество подобных звонков.В компьютерных сетях аналогичные функции выполняют счетчики, размещаемые на сайтах. Эти счетчики подсчитывают

Когда рекламодатели не уверены в том, что измерения узнавания, вспоминания или убедительности дают адекватную оценку они используют тесты коммуникации. Основная задача этих тестов ответ на три вопроса.

1. "Передала ли реклама послание, которое она должна была передать?

2. Не передала ли она послание, которого не должна была передавать?

3. Как представители целевой аудитории отреагировали на послание, героев рекламы, ситуацию и тон?"(28)

Для ответа на поставленные вопросы в больших магазинах и на улицах размещаются люди с анкетами. Они просят посетителей ответить на вопросы анкеты:

1. "Какие мысли или идеи появились у вас и что вы чувствовали во время просмотра рекламы?

2. Опишите, пожалуйста, своими словами то, что происходит и что сказано в рекламе.

3. Кроме попытки продать продукт, каков был основной смысл рекламы?

4. Как назывался рекламируемый продукт?

5. Было ли в этой рекламе что-нибудь, что показалось вам сложным для понимания или запутанным?

6. Если вам в рекламе что-то не понравилось или понравилось, то что?".

Набор вопросов может варьироваться, но смысл процедуры остается прежним, т.е. выяснение коммуникативного результата рекламной кампании. Иногда данные анкеты рассылают по почте или оставляют в номерах отелей.

Детальный анализ эффективности нового рекламного ролика, конечно, может дать определённые результаты, но если реклама была сделана неудачно, невозможно вернуть потраченные на неё деньги. Фокус группы - это специльно подобранные люди, которые просматривают макеты рекламных объявлений и рекламные ролики до запуска последних в СМИ. Реакция фокус-групп на новую рекламную продукции используют для принятия решения относительно размещения рекламы в СМИ.

Еще одним видом исследований являются физиологические тесты. Данные тесты позволяют достаточно объективно оценить коммуникативное воздействие рекламы. Физиологические тесты - это "тесты, которые измеряют эмоциональную реакцию на рекламу с помощью наблюдения за реакцией, такой как, например, расширение зрачков и сердцебиение."

Обычно такие тесты измеряют следующие физиологические параметры.

1.Сердцебиение, так как во время эмоционального переживания учащается пульс.

2.Расширение зрачков, так как зрачок расширяется, когда человек видит что-то интересное.

3.Кожно-гальваническая реакция. Электрическая проводимость кожи изменяется под влиянием эмоциональной реакции.

4. Электроэнцефалограмма. Обычно электрическая активность мозга изменяется, когда мозг обрабатывает информацию.

Физиологические тесты имеют несколько существенных недостатков:

1.Большинство физиологических тестов требуют, чтобы респонденты находились в лаборатории, обстановка которой едва ли способствует естественной реакции.

2.На данный момент не существует технологии, позволяющей проводить физиологические тесты, не информируя об этом респондентов, что накладывает определённый отпечаток на достоверность информации.

Отсутствие оборудования, позволяющего проводить подобные физиологические исследования вне лабораторных условий и не информируя потребителей, привело к непопулярности данного вида тестов.

Существующие разновидности рекламы можно классифицировать следующим образом:

По целевой аудитории: потребительская и деловая реклама.

Потребительская реклама ориентирована на вполне определенную аудиторию: подростков, домохозяек, жителей отдельных регионов и т.д. Если реклама показалась вам непривлекательной, возможно, вы не принадлежите к той социальной группе, на которую рассчитано объявление. Большая часть потребительской рекламы проходит через средства массовой информации.

Деловая реклама - для промышленности, торговли, сельского хозяйства, банковского дела - обычно размещается в специализированных публикациях, скажем, в профессиональных журналах, и направляется по почте непосредственно в организации.

По функциям и целям: товарная, корпоративная и нетоварная реклама.

Товарная реклама призвана содействовать реализации товаров и услуг (термин “товар” в действительности применим как к изделиям, так и к услугам). В качестве примера можно привести рекламу розничной торговли, юридических и финансовых услуг, медицинского страхования и т.д.

Корпоративная (имиджевая) реклама служит для повышения репутации и известности фирмы.

Нетоварная реклама пропагандирует какие-либо идеи и цели, а отнюдь не конкретный товар. Например, нефтяная компания объявляет о своей способности бурить нефтяные скважины без загрязнения окружающей среды. К нетоварной относится также некоммерческая реклама, направленная на изменение поведенческой модели (борьба со СПИДом, наркотиками) и популяризацию социальных проблем, пропаганду здорового образа жизни и т.д.) .

По охватываемой области распространения: зарубежная, общенациональная, региональная, местная, внутрифирменная. В качестве внутрифирменной рекламы нередко используются графики, диаграммы, схемы и другие элементы иллюстративной графики.  

По средствам передачи. Рекламу доводят до получателя посредством всего того, что можно увидеть или услышать. По статистике человек воспринимает зрительно 83% поступающей к нему извне информации; на долю слуха приходится 12%, на долю вкусовых ощущений и осязания 2%, на долю обоняния 3%. При накоплении информации в памяти сохраняется лишь до 20% услышанного, до 40% увиденного и до 80% увиденного и услышанного. На сегодняшний день сформировался вполне определенный набор наиболее широко используемых каналов рекламного воздействия. Каждый из них имеет свою специфику и рекламную аудиторию. В зависимости от средств передачи различаются телевизионная, радиореклама, печатная (реклама в газетах, журналах; наружная реклама - плакаты, щиты; транспортная - на кузовах, внутри салонов; сувенирная полиграфическая - буклеты, конверты, блокноты; почтовая - листовки, письма, деловая корреспонденция и т.д.) и компьютерная (распространяемая по сети Internet).

По способу представления визуальная реклама подразделяется на статическую и динамическую (анимационную). При компьютерном изготовлении статической рекламы используются графические пакеты CorelDRAW, Harvard Graphics, Adobe Photoshop и др.; при анимационной - 3D Studio MAX, Power Point и др.

Формы распространения рекламы

Прямая реклама: по почте ("директ мейл"); лично вручаемые рекламные материалы, информационные письма, листовки и т.д.

Реклама в прессе: в газетах; в журналах общего назначения; в специальных (отраслевых) журналах.

Печатная реклама: проспекты; каталоги; буклеты; плакаты; листовки, открытки, календари и другие виды печатной продукции.

Экранная реклама: кино; телевидение; слайд-проекция; полиэкран.

Наружная реклама: крупногабаритные плакаты (склеенные из листов малого размера или нарисованные художником на большом планшете); мультивизионные плакаты (три или четыре изображения на гранях трех- или четырехгранных призм, синхронно вращаемых электродвигателем); электрифицированное (газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями; пространственные конструкции для размещения плакатов малого (обычного) размера в нескольких плоскостях; свободно стоящие витрины с товарами.

Реклама на транспорте: надписи на наружных плоскостях транспортных средств; печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств; витрины с товарами на вокзалах, в аэропортах и иных помещениях (терминалах, станциях).

Используя перечисленные виды рекламы, предприятие осуществляет свою рекламную политику путем выбора каналов воздействия на покупателя:

· создание представления об образе жизни;

· предоставление рекламной информации о способах использования товара;

· рекламирование с помощью демонстрации конечного продукта;

· рекламирование через демонстрацию широкого присутствия товара на многих рынках;

· сравнительная реклама;

· реклама через известных потребителям личностей;

· реклама с помощью гарантированного образцового сервиса.

Состав и основные положения теории и практики рекламной деятельности

Понятие кодирования состоит в следующем. Среды передачи сообщения рекламы (телевидение, пресса) обладают специфическими особенностями, которые могут исказить сообщение, внести туда “информационный шум”. Поэтому необходима определенная оптимизация влияния индивидуальных сообщений с учетом внешней среды реципиента.

Продвижение следует рассматривать, как составную часть маркетингового комплекса. Реклама относится к конкурентным маркам продукции. Поэтому, казалось бы, с ее помощью надо пытаться увеличить продажи именно этого продукта. Однако прогрессивный элемент продвижения - продвижение всей фирмы, а не ее индивидуальных марок. Каждый вид продвижения рассчитан на специфическую целевую аудиторию. Но каждая из таких кампаний продвижения должна рассматриваться как часть единого целого.

Исследования показали, что реклама эффективнее, если:
- продукт стандартизирован;
- имеется много конечных потребителей;
- типична покупка небольшого размера;
- продажи осуществляются через каналы посредников, а не непосредственно;
- важно вспомогательное обслуживание;
- продукт имеет премиальную цену (или премиальное количество);
- производитель имеет существенную выгоду на рубль продаж;
- производитель имеет относительно небольшие размеры рынка и/или избыточные производственные мощности;
- большую часть продаж производителя составляют новые продукты.

В целом в рекламной деятельности имеются три главные группы действий:
- информирование (сообщение о том, что продукт существует и каковы его качества);
- убеждение (вызов благоприятных эмоций, формирование позиции признания товара, переключение решений потребителя на его покупку);
- поддержание лояльности (закрепление существующих потребителей как главного источника будущих продаж).

Рекламирование в промышленном маркетинге

Рекламирование в промышленном маркетинге имеет свои особенности. Во многом оно осуществляется при личных контактах, требует большей информации. Эти кампании продолжаются больший период, бюджет рекламных кампаний относительно меньше (в расчете на единицу продаж). Кампания, как правило, нацелена на 6-7 лиц в каждой организации-покупателе и так далее.

Ниже приводятся характерные черты рекламы в потребительском и промышленном маркетинге:

Разработка сообщения (послания)

Главное сообщение в рекламе обычно базируется на специфической выгоде, с которой рекламодатель идентифицирует главное достоинство, которым его продукт отличается от продукта конкурента. Рекламодатель будет стремиться найти “уникальное продаваемое предложение” (УПП) (Unique Selling Proposition - USP). Оно может базироваться на физических или неосязаемых характеристиках продукта. С другой стороны, УПП может базироваться на психологическом аспекте: страхе (страхование финансовых операций), чувстве вины, позитивных эмоциях (любовь), юморе. Оно также может основываться на определенных ассоциациях (Пепси-кола и Майкл Джексон).

В рекламе действует треугольник:

Более того, если продукт практически схож с аналогичными продуктами конкурентов, то фирма может постараться объяснить его достоинства доходчивее, чем конкуренты, например дифференцировать свой стиль рекламы и тем самым создать “дополнительную величину” в эффективности рекламы.

Считается, что рекламную кампанию следует строить в два этапа:
- привлечение лидеров общественного мнения;
- привлечение основной массы потенциальных потребителей (следует учесть типовые группы потребителей в разных стадиях жизненного цикла товара).

Сообщение может содержаться не только в речевом или видеоряде, но и в том, о чем умолчали, но оно достаточно красноречиво.

Выбор сообщения должен обязательно учитывать необходимость убеждения реципиента. Эксперты обычно рекомендуют определенную концентрацию на центральном предложении по продаже. Сила рекламной кампании зависит от силы основной идеи, заложенной в ней. Такая идея должна быть:

- четко определенной и богатой;
- ясной и простой;
- правдоподобной для реципиента;
- стойкой против оппонирования;
- связанной с нуждами потребителя.

Реклама должна достигнуть максимального числа целевых аудиторий. Обычно трудно освоить последние проценты этой массы: стоимость кумулятивного охвата описывается экспоненциальной кривой. Таким образом, решение об охвате на практике представляет баланс между желаемым полным охватом и стоимостью его достижения.

Даже при высоком охвате недостаточно для воздействия на реципиента однократного представления рекламы (“Opportunity To See” - OTS). Обычно необходимо в среднем около 5 OTS, чтобы достичь необходимой степени воздействия до уровня признания и переключения внимания на рекламируемую марку товара. Для достижения пяти OTS даже при 70%-ном охвате целевой аудитории может потребоваться 20-30 сообщений в прессе на национальном уровне. Частота представления является функцией времени кампании. 12 сообщений в течение года или 12 сообщений в течение недели - это не одно и то же. Часто считается целесообразным представление информации “накатами”, или “волнами”.

Основные типы сред сообщений (по степени важности):

Прессу можно разбить на следующие секторы: национальные газеты, региональные газеты, журналы, профессиональная и техническая литература.

Афиши (дорожные плакаты), радио и кино - наименее привлекательные среды передачи сообщений ввиду их специфичности.

Исследования в Англии определили позиционирование различных информационных сред (рис. 38).

Рис. 38. Позиционирование сред для рекламных сообщений

Работа рекламных агентств

Традиционно такие агентства выполняют три главные функции:
- приемка заказов,
- творческая работа,
- покупка среды сообщения.

Дополнительные функции:
- производство,
- контроль,
- администрирование,
- маркетинговые исследования,
- маркетинг,
- “паблик релейшенз”,
- прямые отправления по почте,
- продвижение.

Отличительным преимуществом для большинства рекламных агентств является их творческое искусство. Чтобы достичь этого, большие агентства должны иметь определенных творческих специалистов:

Текстовики подготавливают тексты и сценарии, являясь часто источниками оригинальных идей. Визуальный элемент рекламы готовится художниками, которых обычно называют визуализаторами. Они работают рука об руку с текстовиками, создавая эскизы с текстами. Продюсеры нужны в телевидении, радио или кино. Они обеспечивают отношения с внешними партнерами с целью соблюдения всех коммерческих условий.

С точки зрения клиента типичный процесс создания рекламы проходит ряд стадий:

 Планирование рекламной деятельности

Планирование рекламной кампании предусматривает шесть последовательных этапов:

1. Принятие решения о широте охвата потребителей

2. Принятие решений о частоте появления рекламы.

3. Отбор основных средств распространителей информации. Отбор делается на основе следующих характеристик:

- Приверженность целевой группы к определенным средствам информации.

- Специфика товара.

- Специфика обращения.

- Стоимость

4. Выбор конкретных рекламных средств,

5. Разработка графиков выхода рекламы.

При составлении рекламы  необходимо учитывать:

- Сезонные колебания спроса

- Изменение объема производства

- Специальные мероприятия

Обычно рекламный бюджет составляет около 2% от товарооборота. В розничной торговле супермаркеты тратят  на рекламу до 5% годового оборота, что касается косметики – 10-15%.

Наиболее важный аспект плана состоит в том, что он должен быть количественно определен, в том числе и по результатам (в частности, по информированности и сдвигах в позициях аудитории по признанию продукта).

Бюджет рекламной кампании, как правило, определяется на основе опыта. Наиболее популярные подходы:

- по возможности (в зависимости от отдельных издержек и требуемой прибыли);
- как процент от продаж;
- на основе паритета с конкурентами;
- по целям и задачам (обсчет необходимых затрат).

Обследование компаний Англии показало, что чаще всего на практике используются три подхода:

- процент от объема продаж (44% компаний);
- оценки затрат на производства (21%);
- по целям и задачам (18%).

Признание марки оценивается по числу тех, кто изменил свою позицию в результате рекламной компании. И, наконец, интегральным показателем является увеличение продаж после такой кампании. Используют также пробный маркетинг для сравнения различных кампаний в разных регионах.

Эффективным методом исследования действенности рекламы в прессе является система купонов - скидок при предъявлении купона в газете. Таким образом, можно оценить эффективность рекламы по изданию, времени выхода, помещению информации и т.д.

Одним из аспектов планирования рекламной деятельности является выбор рекламного агентства. Рекомендуется следующий порядок:

1. Четкое определение нужд и целей.
2. Кабинетный поиск - выбор по справочникам и на основе собственного опыта.
3. Формулировка задания - оптимальные преимущества, ключевые вопросы.
4. Более узкий поиск - сужение альтернатив до двух или трех агентств.
5. Реальный выбор.

Юридические аспекты продвижения

Законодательство регулирует деятельность фирм по продвижению. Диапазон этих требований достаточно широк: от запрета установки рекламных щитов в определенных местах до требований к популярным личностям, рекламирующим определенные изделия, в действительности их использовать.

Существует пять основных способов правовой защиты потребителей и конкурентов от недобросовестного продвижения:

- предоставление полной информации;
- подтверждение;
- приказы о прекращении;
- исправительная реклама;
- штрафы.

Предоставление полной информации требует, чтобы потребитель имел все данные, необходимые для принятия правильного решения (состав продукта, последствия применения и т.д.).

Подтверждение требует, чтобы фирма могла доказать все сделанные ею заявления, в том числе и путем тщательных испытаний.

Приказы о прекращении рекламы означают запрет конкретной рекламы без принуждения признания фирмы виновной и выплаты штрафов.

Исправительная реклама требует публикации новых объявлений для исправления создавшегося неправильного представления.

Штрафы могут взиматься в казну и в интересах конкретных потребителей.

Прямой и интерактивный маркетинг

Прямой маркетинг (direct-marketing) состоит из прямых (интерактивных) коммуникаций с отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик.

Основные формы прямого маркетинга:

- персональные (личные) продажи - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью организации презентаций, ответа на вопросы и получение заказов;
- прямой маркетинг по почте - включает почтовую рассылку писем, рекламных материалов, буклетов и др. потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки;
- продажи по каталогам - использование каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах;
- маркетинг по телефону (телемаркетинг) - использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям;
- телевизионный маркетинг прямого отклика - маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных (или радио) программ с использованием элементов обратной связи (как правило, номера телефона);
- интерактивный (онлайновый) маркетинг - прямой маркетинг, осуществляемый посредством интерактивных услуг компьютерной связи в реальном масштабе времени.

Компании, использующие прямой маркетинг, пристально следят за соответствием маркетингового предложения нуждам узкого сегмента потребителей или отдельного покупателя.

Ниже приводятся основные различия между массовым и так называемым индивидуальным маркетингом:

В прямом маркетинге ключом к успеху является детальная информация по индивидуальному потребителю. Современные предприятия создают специальные базы данных о покупателях, которые представляют собой массив подробных сведений об отдельных (потенциальных) покупателях, в том числе географических, демографических, психографических, а также данных об особенностях покупательского поведения. Такие базы данных используются для поиска потенциальных покупателей, модификации или разработки продуктов в соответствии с их конкретными потребностями и для поддержания отношений с ними.

Маркетинг по базам данных представляет собой процесс создания, использования, поддержки баз данных о покупателях, а также других баз данных (о товарах, дистрибьюторах, продажах и т.п.) с целью осуществления сделок по продажам и установления отношений с покупателями.

Сравнительно новой и быстро развивающейся формой прямого маркетинга, на сегодняшний день, является интерактивный маркетинг и электронная торговля. Интерактивный маркетинг приобрел такую популярность по следующим основным причинам:

К достоинствам интерактивного маркетинга следует также отнести:
- возможность его применения как крупными фирмами, так и малыми;
- практически неограниченное электронное (в отличие, например, от печатного) рекламное пространство;
- достаточно быстрый доступ и копирование информации;
- как правило, конфиденциальность и быстроту электронных покупок.

Помимо достоинств, современный интерактивный маркетинг обладает некоторыми недостаткам:
- ограниченность доступа покупателей и, следовательно, объемов покупок;
- некоторая односторонность демографической и психографической информации о покупателях;
- хаотичность и информационная перегруженность в глобальных сетях;
- недостаточная безопасность и секретность данных.

Стимулирование продаж

Ключевые характеристики этого вида продвижения:
- действенность на относительно короткое время;
- прямые воздействия на продажный потенциал, каналы распределения, потребителей или комбинацию этих групп;
- использование для специализирования некоторых специфичных действий.

Стимулирование продаж объединяет широкую область возможностей. К приведенным в табл. 9.3 еще следует добавить спонсорство (например, по спортивным мероприятиям).

Таблица 9.3 - Типы стимулирования продаж

Основные достоинства стимулирования продаж:
- рост продаж - основная краткосрочная выгода;
- определенная целевая аудитория;
- четкая роль;
- непрямые роли - возможность использования для достижения других целей.

Недостатки:
- кратковременность воздействия;
- скрытые издержки;
- возможность конфликтов с рекламными представлениями;
- отсечка цен - возможность покупателям ожидать более низких цен в будущем.

К методам целевого стимулирования относят:
- снижение цен;
- купоны (покупки или обслуживания по обязательствам со снижением цен);
- финансирование следующих покупок;
- кредит;
- сезонные снижения цен.

Неценовое стимулирование:
- конкуренция покупателей (лотереи);
- персональное продвижение;
- свободные подарки (возможность дополнительных бесплатных приобретений);
- представление образцов новых товаров для пробной эксплуатации.

Связи с общественностью

Паблик релейшенз (связи с общественностью, PR) - это спектр программ, целью которых является продвижение и (или) защита образа (имиджа, престижа) фирмы или отдельных изделий.

Одна из наиболее важных задач PR - поддержание контактов с ключевыми журналистами в соответствующих сферах (пресса, журналы, радио, ТВ). Это по существу процесс “инвестирования” (результаты мгновенно не проявятся). В первую очередь это сообщения о новых результатах, новинках производства, демонстрация таких новинок на деловых встречах, ленчах, конференциях с использованием коммуникационной техники. Целесообразно в фирмах создавать определенные пресс-центры.

К средствам PR корпоративного типа относят:

- связи с акционерами;
- рекламу;
- связи с местными коммунами;
- спонсорство;
- выставки.

Выставки позволяют получить двойной эффект: демонстрацию продукции и персональные контакты. Поэтому выставки следует тщательно планировать, исходя из целей, выбора темы, размещения и проектирования.

Цели должны учитывать удержание существующих потребителей и приобретение потенциальных. Это можно иллюстрировать матрицей на рис. 42.

Рис. 42. Матрица целей при “паблик релейшенз”

Расчет общего бюджета на стимулирование

Одной из наиболее трудных маркетинговых проблем, стоящих перед фирмой, является принятие решения о размере ассигнований на стимулирование. Король универмагов Джон Ванамейкер гово­рил: «Я знаю, что половина моей рекламы идет впустую, вот только не знаю, какая половина. Я трачу на рекламу 2 млн. долл., но не могу сказать, есть ли это половина того, что нужно, или в два раза больше, чем нужно».

Поэтому нет ничего удивительного в том, что разные отрасли промышленности и разные фирмы тратят на цели стимулирования суммы, в значительной мере отличающиеся друг от друга своими размерами. Затраты на цели стимулирования могут составлять от 30 до 50% в производстве косметики и всего 10¾20% ¾ в тяжелом машиностроении. В рамках любой конкретной отрасли можно найти и тех, кто тратит много, и тех, кто тратит мало. Скажем, фирма «Филип Моррис» тратит очень много. После приобретения пивоваренной компании «Миллер» и компании безалкогольных напитков «Севен-ап» фирма «Филип Моррис» значительно увели­чила общие размеры своих затрат на стимулирование. Эти дополнительные затраты помогли компании «Миллер» всего за несколько лет поднять свою долю рынка с 4 до 22%.

Мы рассмотрим четыре наиболее распространенных метода, которыми пользуются при разработке генеральных смет расходов на любой вид деятельности из состава комплекса стимулирования, скажем, на рекламу.

Метод исчисления «от наличных средств». Многие фирмы выделяют в бюджет на стимулирование определенную сумму, которую они, по собственному мнению, могут себе позво­лить истратить. Один руководящий работник объяснил суть этого метода следующим образом: «Все очень просто. Первым делом я иду наверх к главбуху и спрашиваю, сколько денег может быть выделено нам на текущий год. Он говорит, что можно дать полтора миллиона. Через некоторое время, когда ко мне заходит шеф и спрашивает, сколько нам нужно потратить в этом году, я отвечаю: «Что-нибудь около полутора миллионов» ¹².

Подобный метод определения размеров бюджета целиком и полностью игнорирует влияние стимулирования на объем сбыта. В результате величина бюджета из года в год остается неопределен­ной, что затрудняет перспективное планирование рыночной дея­тельности.

Вам также может быть полезна лекция "74 Элементы теории функций комплексного переменного".

Метод исчисления «в процентах к сумме про­даж» . Многие фирмы исчисляют свои бюджеты стимулирования в определенном процентном отношении либо к сумме продаж (теку­щих или ожидаемых), либо к продажной цене товара. Руководящий работник одной железнодорожной компании говорит: «Мы выделяем ассигнования на год 1 декабря предшествующего года. Для этого выводим контрольную цифру дохода от продажи билетов в предстоящем году и берем от нее 2%, что и составит сумму ассигнований на рекламу на новый год» ¹³. Автомобильные компа­нии обычно исчисляют ассигнования на стимулирование в виде твердого процента от планируемой цены автомобиля, а нефтяные компании ¾ в виде определенной доли цента с каждого галлона бензина, продаваемого под их собственными марками.

Считается, что этот метод обладает рядом преимуществ. Во-пер­вых, расчет в процентах к объему продаж означает, что сумма ассигнований на стимулирование будет скорее всего меняться в зависимости от того, что фирма «может себе позволить». Во-вторых, этот метод заставляет руководство учитывать взаимосвязь между издержками по стимулированию, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу.

Он ведет к тому, что размер бюджета определяется наличными средствами, а не имеющимися возможностями. Он мешает проведению экспериментов с другими видами стимулирования и приемами наступательных, агрессивных затрат. Зависимость бюджета стимулирова­ния от изменений показателей сбыта по годам мешает перспектив­ному планированию.

Метод   конкурентного   паритета.   Некоторые   фирмы устанавливают размер своего бюджета стимулирования на уровне соответствующих затрат конкурентов. Иллюстрацией подобного подхода служит вопрос, заданный одним из руководящих работников представителю отраслевого печатного органа: «Есть ли у вас какие-нибудь цифры, которыми пользовались фирмы-производители стройдеталей в качестве ориентиров, какой процент суммы валовых продаж нужно выделять на рекламу?» ¹⁴

В поддержку этого метода говорят два довода. Один из них заключается в том, что уровень затрат конкурентов олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли. Второй гласит, что поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере стимулирования.

Метод исчисления «исходя из целей и задач» . Метод исчисления «исходя из целей и задач» требует, чтобы деятели рынка формировали свои бюджеты стимулирования на основе: 1) выработки конкретных целей; 2) определения задач, которые пред­стоит решить для достижения этих целей, и 3) оценки затрат на решение этих задач. Сумма всех этих издержек и даст ориентиро­вочную цифру бюджетных ассигнований на стимулирование.