Контроллинг в маркетинге

I  Задачи контроллинга

II Инструменты контроллинга

I  Основной задачей контроллинга маркетинга является информационная поддержка эффективного менеджмента по удовлетворению потребностей клиента. Контролер в области маркетинга участвует в процессах планирования, координации и контроля, связанных с рыночной активностью предприятия. Выделяют 4 основных сферы деятельности и политики маркетинга, называемые «маркетинг микс»:

1. политика в отношении продукта

2. сбытовая политика

3. ценовая политика

4. коммуникационная политика

Рекомендуемые материалы

Контроллинг оперирует с количественными показателями и критериями, поэтому те области маркетинговой активности, которые нельзя или затруднительно выразить количественными параметрами не могут информационную поддержку в процессе подготовки и принятия управленческих решений. В концепцию контроллинга маркетинга входит планирование, учет и контроль результатов маркетингового мероприятия, но не путь и методы его реализации.

Для контроллинга маркетинговые мероприятия представляют собой черный ящик, на входе и выходе которого количественные параметры получаемые из системы финансового и управленческого учета. Такими параметрами являются затраты, цены, объем выпуска, продажа, поступлений и выплат.

Стратегический контроллинг маркетинга включает в себя стратегическое планирование и контроль, предусматриваемый:

1. анализ стратегического портфолио (матрица «прдукт-рынок»)

2. методическую и информационную поддержку менеджмента при выборе и обосновании идей нового продукта

3. координацию стратегических планов

Оперативный контроллинг маркетинга предусматривает решение следующих задач:

1. формирование и контроль ценовой политики

планирование цены и изменение отдельных продуктов или их групп для существующей программы сбыта

 планирование мероприятий по дифференцированию цен для различных групп клиентов

2. формирование и контроль сбытовой политики

анализ оборота, затрат и маржинальной прибыли по прямым каналам сбыта

 подготовка информации относительно количества продаж и оборота по менеджерам, отвечающим за продажи

 анализ и оценка выгодности клиента и продуктов относительно получения маржинальной прибыли

 анализ и оценка эффективности запланированных мероприятий по сбыту

 экономическое консультирование менеджеров подразделений маркетинга.

Маржинальная прибыль = общая выручка – сумма переменных затрат

3. формирование и контроль коммуникационной политики

анализ динамики собственных коммуникационных издержек

 анализ распределения коммуникационных издержек на плановые единицы, т.е. продукты, подразделения, сегменты рынка

 сравнительный анализ динамики, коммуникационных издержек в отрасли и по конкурентам

 проведение анализа при выборе рекламных агентств по критерию отдача на затраты

проведение сравнительных расчетов затрат для альтернативных мероприятий по стимулированию продаж.

Конроллинг осуществляет информационную и методическую поддержку менеджмента, что позволяет увеличить эффективность управления предприятием по установленным целям. В процессе взаимодействия контролера и менеджеров по маркетингу достаточно важным является разграничение их сфер компетентности.

Разграничение сфер компетентности менеджеров и контролеров

II  Инструменты контроллинга:

1. GAP-анализ (анализ стратегических «люков»): относится к классическим инструментам долгосрочного планирования. Сущность метода состоит в установлением отклонений желательного развития ситуации от ожидаемого. Метод предполагает количественное сопоставление значений желаемых и ожидаемых целевых величин, в качестве которых выступают чистый доход, рентабельность и т.д. При этом полагают, что выбранная политика предприятия остается неизменной, если при графическом изображении динамики желаемой величины, желаемое развитие отклоняется от ожидаемого, то возникает так называемый стратегический «люк». Предполагается, что, если такой «люк» не будет вовремя закрыт, то предприятие не может гарантировать свое существование в долгосрочной перспективе. В случае выявления «люков» службы маркетинга и контроллинга начинают поиск стратегии относительно продуктов и рынков, позволяющих в долгосрочной перспективе закрыть возникшие «люки». Недостатком данного метода являются ограничения на его использование в случае, если ситуация на рынке не стабильна.

2. Портфолио - анализ. Портфолио означает оптимальный с точки зрения риска и доходности набор инвестиций. Применительно к предприятию портфолио-анализ представляет собой распределение его деятельности по отдельным стратегиям относительно продуктов и рынков. Портфолио-анализ предполагает графическое построение матрицы, осями которой являются различные параметры рынков и продуктов. На основании анализа матриц выявляется потенциал успеха предприятия и формируется стратегия их реализации.

3. Расчет маржинальной прибыли. В краткосрочном плане приоритетной целью которого является обеспечение экономичности службы маркетинга. Контроллинг должен следить за тем, чтобы разница между доходами с оборота и издержками на «маркетинг микс» стремилась к максимуму. В задачи контролеров также входит контроль затрат по отдельным сферам маркетинговой деятельности. Инструменты контроллинга маркетинга ориентированы на количественные параметры, к числу которых относятся доходы с оборота и маркетинговые издержки. С помощью метода расчета маржинальной прибыли анализируется эффективность тех или иных мероприятий в области маркетинговой политики цен и продуктов в отношении улучшения экономического результата деятельности предприятия. Предметами анализа могут быть различные объекты (группы продавцов, клиентов, заказы, регионы).

Маржинальная прибыль – превышение дохода с продаж над совокупными затратами, относящимися к определенному уровню продаж или объему производства.

Анализ должен указать на носителя убытка. Далее должны быть подобраны адекватные меры по элиминированию этого носителя убытков или коррекции с целью улучшения ситуации для контролируемого объекта. Исчисление величины маржинальной прибыли возможно по различным уровням. Пр, продукт - группа продуктов - продуктовый сегмент рынка - предприятие в целом. Маржинальную прибыль не обязательно рассчитывать по всем мероприятиям и позициям, входящим в «маркетинг микс». Достаточно остановиться на наиболее значимых, с учетом величины издержек.

Бесплатная лекция: "Практическое занятие Б" также доступна.

4. Сравнительные расчеты. При выполнении сравнительных расчетов, ограничивающихся лишь анализом издержек (анализом затрат). При этом затратам на маркетинговые мероприятия противопоставляется величина результата деятельности предприятия (доход, оборот, чистый доход и т.д.). Этот подход базируется на том предположении, что результаты деятельности предприятия не возникают сами по себе, т.е. в их основе лежат определенные причины и факторы, к числу которых могут быть отнесены маркетинговые мероприятия. В сравнительных расчетах для оценки эффективности маркетинговых мероприятий могут использоваться следующие относительные показатели:

а) отношение оборота к расходам на рекламу

б) отношение оборота к издержкам на послепродажное обслуживание клиента

в) отношение оборота к издержкам продаж

г) отношение оборота к торговой площади.

Полученные показатели применяются для оценки эффективности маркетинговых мероприятий внутри предприятия в ретроспективном и прогностическом аспектах, а также при сравнительном анализе конкурентов. Основной недостаток предлагаемых показателей состоит в том, что они требуют дополнительных интерпретаций полученных значений из-за отсутствия однозначной причинно-следственной связи.