Специальные мероприятия в системе связей с общественностью. Формы подачи информационно-новостных материалов
Специальные мероприятия в системе связей с общественностью. Формы подачи информационно-новостных материалов
Основы взаимоотношений с прессой при организации связей с общественностью
Организации, стремящиеся к установлению и поддержанию позитивных взаимоотношений с различными категориями общественности, должны быть в достаточной степени открыты и доступны для представителей СМИ. Более того, руководство компании должно стремиться к созданию непрерывного потока информации и новостей, передаваемых в различные СМИ. Это требует перспективного планирования и организации слаженной работы всех подразделений службы по связям с общественностью. Внутрифирменная служба по связям с общественностью, в свою очередь, должна координировать всю работу с руководством компании, учитывать в своей деятельности ее текущие и долгосрочные интересы.
Эффективные взаимоотношения предприятий и организаций с печатными СМИ предполагают налаживание двусторонней информационной связи. Это означает как предоставление компанией информации о своем функционировании с целью ее последующего открытого распространения, так и самостоятельный поиск и использование информации о работе компании самими журналистами и репортерами. Отношения компании с различными редакциями и издательствами должны быть построенными на постоянной основе с учетом длительной перспективы возможного сотрудничества.
При передаче тех или иных сведений в печатные СМИ необходимо учитывать профиль издания, его профессиональную направленность и специфику постоянно публикуемых материалов. Информационные материалы, которые готовят специалисты внутрифирменных служб по связям с общественностью для передачи в печатные СМИ, можно условно разделить на следующие основные виды:
─ материалы о текущих событиях в деятельности компании;
─ тематические обзоры;
─ аналитические статьи;
─ статистические сводки за определенный период времени;
Рекомендуемые материалы
─ опровержения недостоверной или заведомо ложной информации о компании, опубликованной ранее на страницах газет и журналов;
─ ответы на вопросы читателей, критические замечания в адрес компании, запросы СМИ;
─ информационно-рекламные материалы к предстоящим крупным событиям в жизни предприятия или организации и др.
При подготовке этих материалов специалист службы по связям с общественностью компании выполняет важную задачу – своевременную подготовку достоверной информации. Журналист на основании полученных сведений должен написать текст сообщения, используя при этом профессиональное мастерство, накопленный опыт и личную точку зрения на освещаемый вопрос. На информационном фронте работает большое количество газет и журналов. Поэтому PR-специалистам необходимо определить, какие их них наиболее подходят для выполнения его задач. Для этого выведены определенные критерии выбора печатных СМИ для установления связей с общественностью:
─ характер и тематическую направленность издания;
─ периодичность выхода в свет;
─ объем отдельного номера издания;
─ тираж издания;
─ регион распространения издания;
─ стоимость размещения информации (при передаче информационно-рекламных материалов на платной основе);
─ розничную цену одного экземпляра издания и др.
Основными преимуществами газеты как средства передачи информации компанией являются оперативность, большое количество читателей и относительно низкие расходы на передачу информации по сравнению с другими СМИ. Главные недостатки газеты - кратковременность ее существования на информационном рынке, небольшое количество «вторичных» читателей и низкое качество воспроизведения информационно-рекламных материалов.
Преимущества журнала складывается из его ориентации на более конкретную и узкую читательскую аудиторию, лучшее качество воспроизведения информационно-рекламных материалов, престижность публикации, длительность существования на информационном рынке (большее количество «вторичных» читателей). Недостатком журнала как средства передачи информации можно считать его невысокую оперативность.
Для эффективной работы со СМИ необходимы систематизированные и постоянно обновляемые сведения о них, которые фиксируются в специальной медиа-карте (пресс-карте). Какие сведения важно занести в медиа-карту и постоянно иметь под рукой:
- Базовый перечень СМИ, с которыми вы намереваетесь работать.
- Специализированные списки СМИ по отраслям (политика, экономика, право, культура, здравоохранение, образование и др.), владельцам или группам влияния (правительственные, принадлежащие тем или иным медиа-холдингам и пр.), отношению к власти (конформистские, оппозиционные, независимые) и т. д.
- Реальный тираж и состав аудитории СМИ (для радио и телевидения – количественный и качественный охват слушателей и зрителей).
- График выхода в свет изданий и программ.
- Структура ведущих СМИ по полосам (дням недели) и рубрикам.
- Внутренняя структура редакции: главный редактор, ответственный секретарь (выпускающий программы), редакторы отделов или направлений, ключевые корреспонденты. В каждом случае указываются адреса расположения, обычной и электронной почты, номера телефонов и факсов.
СПЕЦИАЛЬНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ В ОТНОШЕНИЯХ СО СМИ
Наиболее привычной и привлекательной для журналистов формой информационного общения является пресс-конференция. Пресс-конференция – это встреча журналистов с представителями государственных учреждений, общественно-политических организаций, коммерческих структур, имеющая целью предоставить СМИ фактографическую, проблемную и комментирующую информацию о презентуемом проекте. Пресс-конференция предполагает авторитетность источника новостей (ньюсмейкера), получение информации "из первых рук", возможность проверки сведений и уточнения версий с помощью вопросов.
Пресс-конференции целесообразны в тех случаях, когда организации необходимо:
─ проинформировать свою общественность о каком-либо важном неординарном событии в своей жизни;
─ продемонстрировать достижения фирмы или ее новую продукцию;
─ представить новую концепцию развития, вызывающую массовый общественный интерес;
─ решить спорные вопросы, давно обсуждаемые общественностью;
─ наладить личные контакты руководства организации с представителями СМИ.
Инициаторами проведения пресс-конференций являются руководители и специалисты различных структур организаций и компаний, но иногда работники СМИ, желающие получить развернутые, квалифицированные и официальные ответы на интересующие общественность вопросы.
В процессе подготовки и проведения пресс-конференции выделяется этапы (подготовительный, этап непосредственно перед мероприятием, сама пресс-конференция и этап по окончании мероприятия), каждый из которых имеет характерные особенности.
Первый этап – это планирование и оповещение. Изначально стоит определить, насколько ваша информация интересна представителям СМИ, ведь можно ограничиться рассылкой пресс-релиза. Хотя можно отметить, что средняя по качеству пресс-конференция обеспечивает значительно больший выход материалов в СМИ, чем самый хороший пресс-релиз. В любом случае, пресс-релиз необходим на этапе подготовки пресс-конференции в качестве разогревающей информации и после завершения акции как дополнительный материал.
Наиболее подходящее время для проведения пресс-конференции с 11.00 до 16.30. Лучшие дни – вторник, среда и четверг, т.к. есть большая вероятность попасть в газеты следующего дня. Если необходимо разместить материал о пресс-конференции в утренних газетах, нужно начинать пресс-конференцию в 11.00 или 12.00. Если идет ориентация на телевидение, радио, еженедельники и ежемесячники, то часы проведения пресс-конференции не имеют значения; если же новость действительно горячая, проводить пресс-конференцию можно в любое время – СМИ все равно соберутся, а при промедлении новость "остынет".
Оповещать СМИ необходимо заранее и несколько раз, обязательно за неделю и за два дня до пресс-конференции. За сутки до пресс-конференции целесообразно обзвонить ключевые СМИ с целью выяснить, получено ли приглашение? планируется ли явка? не нужна ли какая-то дополнительная информация? В рассылаемом приглашении следует указать:
─ место, день и время проведения пресс-конференции, ее примерную продолжительность;
─ общую тематику пресс-конференции и перечень основных вопросов, предполагаемых к рассмотрению;
─ фамилии и должности основных участников пресс-конференции со стороны ее организаторов.
В приглашении не рекомендуется подробно перечислять и комментировать основные вопросы пресс-конференции, чтобы не ослабить интерес представителей СМИ к предстоящему событию.
Допустимо приглашать на пресс-конференцию любое количество людей, не являющихся журналистами, но имеющих отношение к обсуждаемой проблеме, это лишь поднимает статус пресс-конференции и увеличивает выход материалов в СМИ.
Время, непосредственно предшествующее мероприятию так же необходимо использовать для достижения наибольшего успеха пресс-конференции. Нужно изготовить и разместить указатели: объявления на входе в здание, где будет проходить пресс-конференция, с обозначением этажа и комнаты; стрелок с текстом "пресс-конференция" внутри здания, таблички на двери пресс-конференционного помещения и указателя "регистрация" на столе, где фиксируется прибытие журналистов, уместен указатель "раздевалка", особенно если она расположена не на виду. Чем быстрее вас найдут журналисты, тем в лучшем расположении духа они окажутся. Нагрудные указатели (бэджи) должны иметь все организаторы, чтобы журналисты видели, к кому они могут обратиться по различного рода вопросам.
На стол, за которым будут сидеть участники пресс-конференции, ставятся таблички с их данными. Фамилия, имя и отчество ньюсмейкера, должны быть написаны полностью, крупно и повторены на обратной стороне таблички. На стене за столом участников должен располагаться логотип организатора пресс-конференции, он закрепляет авторские права организаторов на данную пресс-конференцию. Каждому участнику пресс-конференции был предоставлен персональный набор, включающий микрофон, бутылку минеральной воды, стакан, бумагу и ручку для записей.
Ньюсмейкеров необходимо встречать сразу же после входа в здание и проводить в помещение, где они могли бы перед пресс-конференцией выпить чашку чая или кофе и обговорить с организаторами следующие вопросы: продолжительность вступительной речи (речей), последовательность выступлений, количество времени, отводимого на вопросы-ответы. Нужно недопустить общения перед пресс-конференцией ньюсмейкеров и журналистов. Только для СМИ – ваших основных информационных партнеров возможны исключения.
В это же время окончательно распределяются роли на пресс-конференции. Их три: ньюсмейкер – носитель новости, имеющий опыт публичного выступления, ведущий (или модератор) и эксперт – специалист в данной области. Первая роль предполагает ответственность за саму информацию, вторая – за процедуру ведения пресс-конференции, третья – за информационную полноту и насыщенность. Первая и третья роли могут совмещаться или разделяться, но первую и вторую роли необходимо всегда разделять.
В так называемом президиуме должно быть как можно меньше людей, иначе пресс-конференция будет напоминать торжественное заседание.
В проведении пресс-конференции допустимо немного затянуть ее открытие. Отступление от объявленного времени на 5-10 минут (но не более) иногда даже желательно – за этот период подтянутся опоздавшие. Но планируемая продолжительность не должна превышать 30-60 минут (менее 30 минут – это оперативный брифинг или короткая пресс-конференция). Затянувшаяся пресс-конференция снижает внимание журналистов, утрачивается ощущение солидности происходящего. Поэтому имеет смысл прекратить пресс-конференцию искусственно. Исключение составляют случаи, когда ньюсмейкер еще не высказал того, что хотел.
Предваряющее выступление ньюсмейкера необходимо, его нормальная продолжительность, которая не утомит журналистов – 10 минут. Вступлением вы задаете свои правила информационной игры, а отказываясь от него, ввязываетесь в игру по чужим правилам.
Устроители пресс-конференции вправе объявить регламент ее проведения. Можно заранее определить количество вопросов (задавать только по одному вопросу). Попытки нарушить регламент можно легко нейтрализовывать фразой – «…мы договорились задавать по одному вопросу». Порядок вопросов регулируется обычно очередностью поднятых журналистами рук или поступивших записок.
Может возникнуть ситуация, когда вопросов не возникает совсем. Это говорит об исчерпывающей информации, полученной от ньюсмейкера в ходе его вступительного слова или о полном провале мероприятия. Можно заранее распределять некоторые вопросы из числа предполагаемых среди своих сотрудников в зале или знакомых журналистов. Этот прием можно использовать и для смягчения трудной ситуации или перевода обсуждения на другую тему. Однако злоупотреблять этим приемом не стоит. Можно произнести фразу: «…перед пресс-конференцией нам было передано несколько записок (или поступило несколько звонков) с вопросами» и т. д.
Главный критерий успешного выступления на пресс-конференции – информативность. Но широкий перечень цифр, фамилий, организаций целесообразнее отдать журналистам в письменном виде, иначе в СМИ почти наверняка появятся искажения. Опасайтесь высказываться по вопросам, в которых вы некомпетентны. Журналист выдаст цитату без оговорок. И очень важные, содержательные рассуждения по теме пресс-конференции могут не попасть в эфир, а случайная 5-секундная фраза, сказанная невпопад, облетит всю страну. Молчание трудно комментировать, поэтому ответ «Не знаю» значительно лучше, чем «Без комментариев» или «Не хочу отвечать».
Сразу признавайте ошибки и приносите извинения, в противном случае ошибки будут на все лады "смаковать" журналисты. И еще – вполне допустимо читать текст по бумажке. Иметь печатный текст перед глазами не вредно в любом случае. Но сплошное чтение полностью снимет эффект естественности, который желателен на пресс-конференции.
Последний этап пресс-конференции наступает после ее непосредственного завершения. Когда модератор говорит «спасибо и до свидания», пресс-конференция не заканчивается, ведь журналисты подходят к ньюсмейкеру, чтобы получить какую-либо дополнительную информацию. Это допустимо, ведь основной целью пресс-конференции является максимальный выход материалов в СМИ. Чем больше встреч и вопросов, тем больше и материалов.
Более того, СМИ, получившие приглашения, но не приславшие на пресс-конференцию своих представителей не должны лишаться возможности рассказать об этом событии на своих страницах, в радио- или теле-эфире. Поэтому организаторы пресс-конференции должны разослать в эти СМИ все необходимые материалы, а также текст или тезисы основных выступлений участников пресс-конференции.
Существуют и вспомогательные цели последнего этапа – расположить к себе журналистов. Нужно найти возможность сказать настойчивому репортеру пару слов, дать свои контактные телефоны. Организаторы могут устроить для приглашенных журналистов и репортеров небольшое угощение (коктейль, фуршет и т.п.). Цель данного мероприятия – создать неформальную обстановку для более эффективного общения руководителей и специалистов компании с представителями СМИ. Организаторы могут использовать фуршет для решения дополнительных задач: собрать с пришедших информацию для включения в медиа-карту, провести среди них социологический опрос по интересующим вопросам и т.д.
Цикл мероприятий вокруг пресс-конференции завершает пресс-клиппинг – полный и детальный анализ материалов о прошедшей пресс-конференции, появившихся в СМИ спустя некоторое время. Это исследование выполняется специалистами службы по связям общественностью организации, проводившей пресс-конференцию. Пресс-клиппинг крайне необходим для определения степени эффективности акции и для формирования планов организации на будущее Очень часто в целях презентации проводятся информационные мероприятия (совещания, съезды, "круглые столы" и т.д.) – будем называть их конференциями. Они ориентированы непосредственно на целевые аудитории и специально для прессы не предназначены, но они не исключают присутствия заинтересованных корреспондентов, ведь их участие дает дополнительный "веерный" эффект. Необходимо только лучше включить журналистов в продолжительное, до нескольких дней, мероприятие и сделать участие для них не слишком утомительным и более эффективным..
Прежде всего следует назначить ответственного за работу с приглашенными журналистами и репортерами. Целесообразно провести предварительный брифинг с обязательным разъяснением основополагающих вопросов по данной проблеме. Ответственный за работу с представителями СМИ должен обеспечить их информационно-рекламными материалами, помогающими им в работе (программа мероприятия, пресс-релизы, фотографии, рекламные буклеты, каталоги и др.). Важным дополняющим элементом к непосредственному участию журналистов всегда являются встречи представителей СМИ с руководством организации и ее ведущими специалистами.
В ходе самого мероприятия и особенно после его окончания организаторы должны обеспечить представителей СМИ специально оборудованным местом для работы, необходимой оргтехникой и средствами оперативной связи. Для оценки эффективности приглашения СМИ полезно отслеживать появляющиеся публикации, репортажи и сюжеты о мероприятии, проведенном организацией, т.е. провести пресс-клиппинг.
Презентация по форме подачи информации похожа на пресс- конференцию. На презентациях фигурирует материальная информация в виде нового продукта, услуги, достижения, открытия, книги, закона, премии, фестиваля и т.д. Это то, что можно увидеть, потрогать, попробовать или прочитать. Но презентации чаще всего устраивают не только для журналистов, но и для потенциальных потребителей, покупателей, инвесторов, партнеров, влиятельных госслужащих и т.п. Поэтому полномасштабная презентация сложнее пресс-конференции и требует больших интеллектуальных, организационных и материальных затрат.
Презентация состоит из нескольких последовательных событии: приглашения и встречи; пресс-конференционной части; презентационной части; неформального общения; сопровождения (дополнения) общения; прощания.
На пресс-конференционную часть обычно приглашают всех, но 80-90% приглашенных из числа нежурналистов эту часть проигнорируют. На презентационную часть уже подтягиваются VIP-приглашенные. Пресс-конференционную и презентационную части лучше проводить в разных помещениях. Это позволит органично перейти от одной части к другой и разделение не станет выглядеть искусственным.
Неформальное общение – это коктейль (с напитками и минимумом закусок), фуршет ("усиленный коктейль", он может включать горячие блюда, десерт, кофе и т.д.) или обед (с выбором блюд из меню либо без такового). На эту часть не стоит приглашать журналистов – времени для информационного общения было достаточно. Только в случае необходимости можно пригласить журналистов из числа информационных партнеров в VIP-зал.
Очень хорошие впечатления останутся от презентации, если человек уйдет с подарком (книгой, бутылкой вина, компакт-диском и проч.). Причем подарок окажется в самый раз, именно когда человек уходит. Поэтому прощание выделяется в отдельный этап.
Пресс-тур – это показ объектов журналистам и организация для них всевозможных экскурсий по территории предприятия осуществляются, как правило, в целях демонстрации успехов компании в таких областях, как:
─ завершение строительства новых объектов различного назначения;
─ освоение новой технологии и открытие производства по выпуск более современной продукции;
─ совершенствование системы организации производства и упрвления;
─ решение природоохранных проблем;
─ открытие региональных представительств и филиалов;
─ развитие социальной сферы;
─ открытие постоянно действующей экспозиции на территории компании и др.
При подготовке посещения объектов представителями различных СМИ практикуется предварительная рассылка приглашений. В приглашении обычно указывают:
─ цель и характер посещения объекта;
─ точное место расположения объекта, место и время сбора приглашенных лиц, место возможной встречи делегации представителями приглашающей компании;
─ маршрут и график движения транспорта к посещаемому объекту, схему проезда на личном транспорте;
─ общую длительность посещения, время начала и окончания основных экскурсий;
─ условия размещения, проживания и питания приглашенных лиц, и др.
При организации полномасштабного пресс-тура в регион следует продумать следующие блоки мероприятий:
- встреча на вокзале или в аэропорту, размещение, инструктивная встреча с изложением деталей пребывания в республике, области, городе;
- сопровождение журналистов по всему маршруту пресс-тура;
- питание, вечерний досуг, культурная программа;
- встреча с представителями исполнительной и законодательной ветвей власти;
- посещение профильных для тематики пресс-тура и наиболее интересных объектов республики, области, города; знакомство с их социально-экономическим развитием;
- заключительная встреча, подведение итогов поездки, проводы на вокзал или в аэропорт.
Важным моментом организации посещения объектов журналистами и репортерами является заблаговременная подготовка гидов, которые должны обладать необходимыми навыками общения с людьми, и профессиональными знаниями в соответствующей области.
Во время посещений объектов предприятия или организации представителями СМИ целесообразно раздавать им информационно-рекламные материалы, справочную и техническую литературу, фотографии и образцы новой продукции. Делать это желательно после завершения осмотра объекта.
Важным дополняющим элементом являются встречи представителей СМИ с руководством приглашающей организации и ее ведущими специалистами – как минимум дважды за время посещения объекта.
МАТЕРИАЛЫ ДЛЯ РАСПРОСТРАНЕНИЯ В ПРОЦЕССЕ ОРГАНИЗАЦИИ И ПРОВЕДЕНИЯ НОВОСТНЫХ СОБЫТИЙ
Пресс-релизы, их назначение и особенности распространения
Среди информационных материалов, передаваемых службой по связям с общественностью представителям различных СМИ, особое место занимают пресс-релизы.
Основными целями написания пресс-релиза могут быть:
─ передача информации о произошедших или предстоящих событиях в жизни компании, представляющих общественный интерес;
─ разъяснение необходимости и сути отдельных решений руководства компании;
─ краткое изложение речи или доклада официального лица на предстоящем мероприятии по поводу определенного события в жизни компании или ее общественности.
Разные цели предполагают наличие пресс-релизов разных типов.
Пресс-релиз-анонс – короткое сообщение (не более одной страницы) о предстоящем мероприятии с приглашением журналистов принять в нем участие. Выполняет главную задачу – привлечь СМИ, пообещав им интересную информацию и новости.
Новостной пресс-релиз – сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории. Распространяется в ходе пресс-конференции (в этом случае объем может быть любым), после либо вместо нее (объем 1-2 страницы).
Бэкграундер (backgrounder) – информация базового характера, не являющаяся новостью или сенсацией: о профиле деятельности, планах, истории организации; изложение содержания документов, описание товаров и услуг; статистические данные и т.д. Бэкграундер раздается журналистам непосредственно на новостном мероприятии, содержит информацию, дополняющую короткий новостной пресс-релиз и помогающую журналисту подробно и без искажений подготовить нужный материал для СМИ.
Биография – опорная фактическая информация о конкретном человеке. Необходимо иметь и периодически распространять сборник биографий всех руководителей организации. Такие биографии предназначены для оперативного использования при возникновении такого повода, как – инициатива, принадлежащая данному лицу; неожиданное назначение, отставка, увольнение и т.д.
Заявление – краткий недвусмысленный документ, призванный объявить или объяснить позицию одной или нескольких организаций по какому-либо вопросу.
Медиа-кит (media-kit), или пресс-кит – набор, комплект, пакет для представителя СМИ. Он содержит несколько материалов, потенциально полезных для СМИ: бэкграундер, биографию, фото и т.д. Пресс-кит предназначен для ответа на наиболее вероятные вопросы прессы, появившиеся в процессе подготовки материала по поводу определенного события.
Пресс-релизы могут направляться в различные СМИ: газеты, журналы, радиостанции, телевизионные компании – на десятки адресов. Для этого PR-службам необходимо составлять и периодически обновлять списки адресатов-получателей пресс-релизов. Эти списки могут быть систематизированы по разным удобным для организации признакам.
Подготовленный к отправке пресс-релиз обычно подписывается руководителем пресс-центра компании или специально назначенным ответственным за связь с прессой. В некоторых случаях на пресс-релизе могут дополнительно стоять подписи ведущих специалистов и руководителей компании.
Перед отправкой пресс-релиза адресату необходимо точно определить приемлемую дату его публикации и проставить соответствующую отметку на самом документе. Это важно сделать, если публикация пресс-релиза должна быть приурочена к какому-либо событию.
В некоторых случаях специалисты готовят специальные пресс-релизы, предназначенные для распространения внутри кампании. Направленность на собственных рабочих и служащих как главных потребителей информации пресс-релиза дает возможность делать некоторые отступления от общепринятых правил написания и распространения подобных документов.
Общие правила подготовки пресс-релизов.
1. Пресс-релиз рекомендуется печатать на плотной белой бумаге. В особых случаях может быть использован официальный бланк организации.
2. Над заголовком пресс-релиза размещают специальную шапку, содержащую все необходимые реквизиты для быстрой и однозначной идентификации отправителя данного документа. Так же указывают контактные телефоны сотрудников компаний, уполномоченных в случае необходимости предоставить дополнительную информацию получателям пресс-релиза.
3. Пресс-релиз должен обязательно содержать какую-либо новость или полезную информацию для потенциального читателя.
4. Заголовок пресс-релиза должен раскрывать его основную тему, быть ярким, выразительным, запоминающимся и по возможности кратким.
5. Суть сообщения необходимо сконцентрировать в первом абзаце пресс-релиза. Остальные абзацы дополняют, раскрывают и комментируют передаваемое сообщение.
6. Необходима максимальная ясность и конкретность формулировок. Информация должна быть без искажений и преувеличений, нужно использовать хорошо проверенные источники информации и только достоверные данные.
7. Объем пресс-релиза не должен превышать одну-две страницы машинописного текста, напечатанного через два интервала с достаточно широкими полями для пометок работников СМИ.
8. Возможно наличие приложений, куда можно поместить дополнительные информационные материалы, относящиеся к теме пресс-релиза (схемы, таблицы, фотографии и т.п.).
9. Пресс-релизы, предназначены для отраслевых и узкопрофессиональных изданий должны составляться с привлечением специалистов соответствующих служб организаций.
10. При составлении пресс-релизов используют только общепринятые в деловой практике специальные правила и особенности, связанные с использованием сокращений, аббревиатур, числительных, имен собственных, дат, кавычек, заглавных букв и т.п.
Строгое соблюдение технологии написания пресс-релиза может быть обеспечено только в том случае, если сотрудники пресс-центра компании или лицо, ответственное за связь с прессой, прошли соответствующее обучение, овладели необходимыми навыками и имеют достаточный опыт подготовки подобных информационных материалов.
Материалы для непосредственной публикации в СМИ
Новости могут подаваться и в виде полностью готовых к публикации материалов для СМИ, которые создаются PR-специалистами организации либо журналистами по их заданию.
Занимательная статья (feature) – это материал, цель которого не столько информировать, сколько развлекать. Стиль его неформальный, легкий, иногда юмористический. Статья может начинаться с примера-иллюстрации, анекдота, а суть излагается позднее. Занимательная статья строится по схеме: описание – объяснение – оценка и служит для информирования читателя в увлекательной форме.
Кейс-история (case history), или случай-история, используется обычно для рассказа о благоприятном использовании потребителем продукта или услуги компании или о разрешении проблемной ситуации. Опыт одного потребителя (руководителя) может быть полезен для другого, поэтому СМИ в ряде случаев охотно публикуют подобные материалы. Кейс-истории обычно пишутся по формуле: а) представление проблемы одной компании (региона и т.п.), актуальной и для других; б) подход к ней компании (регионального руководства); в) описание использованного решения проблемы и его преимуществ; г) расширение опыта на основе использованного решения и выводы из него.
Именная или авторская статья (by-liner) – это статья, подготовленная PR-специалистом и подписанная высоким должностным лицом. Это придает публикации престижность, позволяет представить корпоративные взгляды в более авторитетной форме. Достоинство такого вида материалов еще и в том, что эти статьи пишутся так, как этого хочет целевая аудитория.
Обзорная статья (round-up article). Многие издания не особенно дружелюбны к паблисити отдельной компании или органа власти, но при этом они приветствуют статьи, интегрирующие опыт нескольких компаний в отрасли, различных ветвей власти или даже одинаковых компаний и органов власти в различных регионах. Такие обзорные статьи могут инициироваться как самими изданиями, так и PR-специалистами. Паблисити меньших по размерам и более слабых субъектов экономической или политической деятельности может улучшиться в результате включения материалов о них в обзорную статью вместе с материалами о крупных и сильных противниках.
Интервью (interview) – беседа, предназначенная для опубликования в прессе, к передаче по радио или телевидению. Задача интервью – показать некоторое лицо в определенном ракурсе, продемонстрировать четкие политические или экономические принципы, создать интригу и т.д.
Существует несколько форм интервью. В их числе интервью-монолог, когда выбранному для беседы человеку задается один важный вопрос, на который он подробно отвечает; интервью-диалог – беседа в вопросах и ответах. Форма коллективного интервью дает представление о мнениях нескольких людей. Более сложный характер носит интервью-зарисовка. Оно отличается значительным расширением роли журналиста, который не только задает вопросы, но и высказывает свое мнение по обсуждаемой теме, приводит дополнительные сведения о собеседнике, делает исторические отступления и т.д.
Особый вид интервью – анкетирование. Специально разработанная анкета публикуется для всех читателей издания либо рассылается отдельным целевым аудиториям, либо вопросы транслируются по радио или телевидению с предложением звонить в студию и давать на них ответы. Собранные результаты обрабатываются и на их базе составляются аналитические материалы. Анкетные интервью не могут квалифицироваться как репрезентативные опросы, однако в PR-обеспечении выполняют определенную роль.
Распространение слухов
В целях доведения информации до целевых аудиторий не исключена и ее спонтанная, по сути, спровоцированная или сознательно предусмотренная "утечка", позволяющая достигать желаемого эффекта. Например, многие продавцы тех или иных товаров и услуг уверены, что большинство покупателей приходят к ним не в результате знакомства с рекламой, а после того как им рассказал о "хорошей вещи" знакомый, родственник или сосед.
На силу воздействия слухов влияет несколько факторов. В первую очередь – это их источник. Высокой степенью доверия пользуются источники следующих категорий:
- близкие люди: родственники, приятели, соседи, сослуживцы и т.п., ведь «свой не обманет»;
- случайные встречные, не замеченные ни в чем плохом просто в силу малой известности: попутчики в транспорте, стоящие рядом в очереди («А какой смысл им меня обманывать? Мы ведь никогда больше не увидимся!»);
- личные авторитеты: для больного – врач, для спортсмена – тренер и т.д.
При распространении слухов важно, чтобы:
Лекция "8.1 Блочные иерархические модели процессов функционирования систем" также может быть Вам полезна.
а) между источником информации и ее потребителем существовала авторитетная дистанция (возрастная, материальная, иерархическая и т.п.);
б) присутствовал элемент восхищения собеседником хотя бы по какому-то одному параметру, совершенно необязательно относящемуся к существу слуха;
в) источник принадлежал к кругам, которые недоступны слушателю ("Знакомая тетка работает в Белом доме...").
Следующий фактор эффективности слухов – их содержание. Наиболее эффективна запретная или альтернативная информация. Практика подтверждает более сильное влияние негативных слухов по сравнению с позитивными.
Еще один фактор успешного распространения и долгожительства слухов – информационный вакуум по данной теме. Он открывает возможность для домыслов и предположений и для слухов.
И, наконец, еще один фактор, определяющий живучесть слухов – их подкормка опровержениями. Очень действенно одно правило – слухам не верят до тех пор, пока их не начинают опровергать.
