Психологическое воздействие на потребителей риэлтерских услуг
15. Психологическое воздействие на потребителей риэлтерских услуг
Реклама на рынке недвижимости играет жизненно важную роль как стимулятор роста оборота продаж недвижимости и развития риэлтерского бизнеса. Ее можно считать также развлекательной стороной риэлтерской жизни, а многие из творений специалистов по рекламе относятся к подлинным произведениям искусства.
В последнее время применение результатов исследований психологии, медицины по мере повышения образовательного уровня менеджеров становится основой деятельности агентств недвижимости. Специалисты по рекламе ухватились за психологию в попытке найти более эффективные средства для сбыта эксклюзивных объектов и риэлтерских услуг.
Анализ мотивов потребителей риэлтерских услуг — основное направление деятельности маркетологов рынка недвижимости.
Анализ мотивов потенциальных потребителей риэлтерских услуг относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор в приобретении недвижимости и что их заставляет обратиться за консультацией к специалисту, маклеру, менеджеру риэлтерской фирмы. В этих исследованиях используются средства, предназначенные постичь области бессознательного или подсознательного, поскольку предпочтения обычно определяются факторами неосознаваемыми. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с объектом недвижимости и риэлтерской услугой.
Люди покупают не недвижимость, а надежду, жизненную силу, престиж, основу жизни, плацдарм для развития и т. д.
Люди странно преданы своему типу жилья. Даже при специальных испытаниях не могут отличить его от другого. Они выбирают целиком его образ. Задача рекламы состоит в том, чтобы создать в умах потребителей такие образы риэлтерских услуг и эксклюзивных объектов недвижимости, которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобрести рекламируемое. Это тем более необходимо, чти многие услуги и объекты стандартизированы. Общий вывод: успех продажи услуги или объекта зависит от адекватного поведения риэлтера, учитывающего помимо других условий фактор мотивации поведения клиента.
Специальными исследованиями установлено, что только незначительная часть покупателей недвижимости интересуется их техническими качествами. Для подавляющего большинства он имеет социальное и психологическое значение как символ их индивидуальности и общественного положения. В одном исследовании установлена даже связь между типом объекта недвижимости и наиболее ей соответствующей (по мнению исследователей) личной и общественной характеристикой предполагаемого покупателя. О таком лице опытный психолог может заранее сказать, какую недвижимость он предпочитает.
Рекомендуемые материалы
Анализ внутренних переживаний
В других случаях реклама строится на смягчении или подавлении чувства вины, испытываемой потребителями при покупке риэлтерский услуг чувство вины за нарушение традиций: риэлтера рекомендовали авторитетные лица).Установлено, что люди хотят улучшить свои жилищные условия, чтобы освободиться от напряженного состояния, стать ее общительными или уравновешенными, наградить себя за труды.
Исследованиями психологов установлено, что люди не столько бояться мошенничества, сколько реакции семьи на их обман. Один из исследованных мужчин представлял себе, как жена, узнав о том, что его обманули, скажет: "Проклятый дурак, не мог довериться профессионалам". В результате риэлтерские фирмы стали изображать на своей рекламе символы стабильности и надежности. Одновременно стали подбирать менеджеров и агентов, умеющих говорить спокойно, убедительно, и, более того, стали даже приглашать преподавателей для обучения персонала таким интонациям.
Многие клиенты боятся агентства недвижимости, предпочитая обращаться к частным посредникам которых знают лично по рекомендации, хотя те берут более высокий процент. Это объясняется более строгим моральным авторитетом фирмы, под контроль которой попадает клиент. При сделке с частным посредником роли меняются: клиент осознает свое моральное превосходство над ним, и таким образом, "более высокий процент — небольшая компенсация за эмоциональное равновесие".
Продажа восьми внутренних потребностей
Другие глубинные мотивы, используемые в рекламе:
1. Чувство уверенности (мой дом — моя крепость).
2. Надежность (никто никогда не оспорит эту сделку купли-продажи).
3. Самоудовлетворение (я собственник престижного жилья, офиса, здания, земельного участка).
4. Творческие наклонности (садоводством увлекаются пожилые люди, которые не могут уже иметь детей; работа на земле — компенсация бездетности). При продаже готовых домов умышленно оставляют некоторые мелкие недоделки, чтобы удовлетворить потребность покупателей в самодеятельности.
5. Объекты любви (здесь будет жить счастливо моя семья, близкие родные люди)
6. Сила (мощные каменные стены, огороженный участок, высокая башня и т. д.).
7. Семейные традиции (дом, напоминающий о детстве и домашнем хозяйстве, которое вела бабушка).
Люди также интересуются этой лекцией: Диалектика казуса белли.
8. Бессмертие (недвижимость сохранится в веках. Надо обещать клиенту надежду на бессмертие, достигаемое через гарантию от забвения: мужчина и после смерти будет руководить своей семьей — он купил этот дом, он герой, вечный защитник, кормилец, утешитель и руководитель).
Доминирующая роль врожденной сексуальности
Психологи обнаружили, что у мужчин и женщин различные мотивы покупки риэлтерских услуг. Мужчина, например, смотрит на дом как на мать, к которой он приходит отдохнуть после утомительного рабочего дня, женщина сама себя отождествляет с домом. В соответствии с этим стали дифференцировать рекламу.
Возврат к переживаниям детского возраста
Эти переживания особенно энергично эксплуатируются в рекламе загородной недвижимости. Основой основ служит здесь толкование дома как напоминания о детстве, проведенном у бабушки. Маленький ребенок находит успокоение и удовольствие в доме бабушки.
Тщательные и продолжительные наблюдения над приобретением элитной недвижимости показали, что такие квартиры, дома покупают импульсивно, но нередко также с целью освободиться от напряженного состояния, к которому приводит нерешительность, вызванная перенапряжением бизнеса.
