Классификация видов спроса в общественном питании и их характеристика

2. Классификация видов спроса в общественном питании и их характеристика

Комплексный характер спроса в общественном питании требует его классификации, что необходимо как для выявления и исследования общих тенденций развития спроса в масштабах города, так и для разработки мероприятий по его удовлетворению на уровне конкретных предприятий.

В общественном питании формируются не все виды спроса, присущие спросу на потребительские товары в розничной торговле в силу специфики отрасли, а многие из них имеют отличительные характеристики. Классификация видов спроса на продукцию и услуги общественного питания представлена в таблице 3.

Таблица 3

Виды спроса в общественном питании

Продолжение табл. 3

Рассмотрим характер проявления и отличительные черты каждого из видов спроса в общественном питании.

Наиболее важным признаком классификации спроса, имеющим принципиальное значение, является его разделение на макро- и микроспрос. В зависимости от этого ставятся различные задачи и используются разные методы изучения. В розничной торговле макроспрос определяют как спрос на потребительские товары в целом[1]. Под микроспросом большинство исследователей подразумевают спрос на укрупненные товарные группы, спрос на отдельные товары или спрос на детализированные ассортиментные позиции внутри отдельных товаров.

При определении этих понятий в общественном питании целесообразно уточнить признаки подразделения спроса на макро- и микро-.

Градация спроса в зависимости от территориального признака позволяет отнести к макроспросу спрос в масштабах страны, региона, города, а под микроспросом в этом случае понимается спрос в разрезе отдельных предприятий или группы определенных типов предприятий.

Если за основу взять социальный состав населения, то к макроспросу можно отнести спрос, предъявляемый всем населением, а к микроспросу - спрос отдельных социальных групп (рабочих, служащих, предпринимателей и т.д.). Возможны и другие варианты. Следовательно, подразделение спроса на макро- и микро- носит в определенной степени условный характер, поэтому при исследовании необходимо четко уточнять его границы в зависимости от поставленных целей.

Таким образом, «микроспрос», можно определить его как спрос, предъявляемый населением:

- на    продукцию    и    услуги    определенных    типов    предприятий
(ресторанов, кафе, баров и т.д.);

- локальный спрос в масштабах одного предприятия;

- на конкретную ассортиментную группу блюд или изделий (мясные,
рыбные, кондитерские и т.д.), что принципиально отличается от розничной
торговли, так как для общественного питания важна не товарная структура
сырья, а структура ассортимента по видам блюд ;

- спрос на определенные виды услуг по реализации или организации
потребления (рис.5.).

Рис. 5. Объекты микроспроса в общественном питании

Понятия макро- и микроспрос одновременно отражают и объект, и объем спроса.

Таким образом, объектами спроса в общественном питании могут быть:

- спрос населения в масштабах страны, региона, города в целом, т.е.
объем возможной реализации продукции общественного питания;

- спрос на продукцию и услуги различных типов предприятий -
ресторанов, кафе, баров, диетических столовых и т.д.;

- спрос на продукцию и услуги конкретного предприятия;

- спрос на отдельные виды питания (обед, ужин, завтрак);

- спрос на отдельные виды кулинарных изделий (холодные блюда,
первые, вторые блюда и т.д.), т.е. укрупненные группы блюд, сформированные по производственному признаку;

- спрос на конкретные блюда - мясные, рыбные,  мучные,  т.е.  в
зависимости от вида используемого технологического сырья.

- в региональном (городском) масштабе имеет значение:

- спрос на продукцию и услуги в целом, характеризующий объемы
деятельности предприятий этой сферы на различных уровнях;

- спрос на продукцию и услуги различных типов предприятий, так
как он достаточно сильно дифференцирован.

Непосредственно для предприятия общественного питания важны структура и объем спроса на отдельные группы продукции, виды питания и виды услуг.

Спрос на продукцию и услуги может быть классифицирован и с учетом субъекта спроса, в качестве которого выступают:

- отдельный гражданин;

- семья как потребительская ячейка;

- спрос различных групп населения - школьников, студентов, служащих,
предпринимателей, домохозяек, пенсионеров и т.п.;

- спрос экономических групп населения, различающихся  по уровню денежных доходов населения;

- совокупный спрос всего населения.

Каждая из групп, а также отдельный потребитель имеют свои специфические особенности формирования и развития спроса, проявляющиеся в мотивах, бенефитах, частоте посещения и предпочитаемых типах предприятий, потребностях, вкусах, привычках.

В качестве самостоятельного можно также выделить региональный признак, так как на спрос в общественном питании влияет уровень урбанизации – доля населения городов в общей численности и соотношение между городским и сельским населением. Спрос в городах значительно выше, чем в сельской местности. Это обусловлено разной структурой расходов на питание и различием в источниках обеспечения продовольствием, поскольку в настоящее время значительная часть потребностей сельских жителей в продуктах питания удовлетворяется за счет самостоятельно произведенной продукции. Кроме того, спрос дифференцируется и по регионам, краям, областям, городам вследствие сильного воздействия факторов, действующих на территориальном уровне.

Большое влияние на спрос оказывает и миграционный признак: спрос населения других таксонометрических единиц, временно оказывающихся на данной территории, значительно выше, чем спрос постоянно проживающего населения.

В различные периоды развития отрасли спрос на продукцию общественного питания развивается неравномерно, что объясняется многочисленными объективными и субъективными факторами. С этой точки зрения его можно подразделить на три вида:

Интенсивный спрос – спрос, активно возрастающий в определенные периоды. Например, в настоящее время интенсивным является спрос на услуги предприятия быстрого питания (системы fast foot, mackdonalds, хот-доги и т.д.) и предприятий, специализирующих на изготовлении блюд национальных кухонь, спрос в магазинах-кулинариях.

Стабилизирующийся спрос характеризует некоторый постоянный уровень потребностей населения и больше присущ системе закрытой сети.

Угасающий (пониженный) спрос может быть характерен для макроспроса на продукцию и услуги общественного питания (в 1993 - 1994 гг. снижение спроса во многом обусловило закрытие предприятий практически по всей территории Российской Федерации) или для спроса на услуги отдельных типов предприятий, например, в настоящее время это столовые. Угасающий спрос для продукции общественного питания не свойствен в силу ее необходимости, традиционности потребительских привычек. Выявление этих видов спроса необходимо для обоснования открытия новых или перепрофилирования действующих предприятий.

При изучении спроса на продукцию общественного питания необходимо выделять такой признак, как его зрелость (развитость). Сложившийся спрос отражает полностью сформировавшуюся потребность в кулинарных изделиях определенного вида или в услугах какого-либо типа предприятий.

Формирующийся - спрос на новые виды блюд, изделий, которые на данном этапе еще не вошли в постоянное потребление. В развитии формирующегося спроса большую роль играют непосредственно предприятия питания, которые могут целенаправленно влиять на него путем проведения активной политики в области рекламы, организации выставок-продаж, дегустаций и др.

Потенциальный спрос в общественном питании имеет свои особенности. Учитывая многообразие ассортимента продукции и типов предприятий, к нему можно отнести спрос на новые виды блюд, новые услуги, новые типы или открывшиеся предприятия общественного питания. В настоящее время это спрос на услуги предприятий, организующих доставку продукции на дом, на работу, а также на блюда экзотических кухонь, с использованием нетрадиционного сырья или блюда, обладающие определенными свойствами (энергоемкость, калорийность и др.), спрос на такие услуги, как организация работы Интернет, караоке и др.

Виды спроса в зависимости от интенсивности и степени развитости взаимосвязаны и, по сути, отражают этапы жизненного цикла продукции и услуги или предприятия общественного питания. Данное подразделение спроса имеет большое значение для формирования стратегии деятельности предприятия на рынке, так как предполагает различие в проведении ассортиментной рекламной политики. Формирующийся и потенциальный спрос необходимо выявлять и учитывать при определении перспектив развития предприятий. Сложившийся и стабилизирующийся спрос означают, что услуга обрела признание на рынке и задача предпринимателя - поддержание предложения на определенном количественном уровне, развитие его качественных характеристик.

Классификация спроса по времени предъявления характеризует характер и тенденции его развития. С этой точки зрения его подразделяют на ретроспективный - спрос прошлых периодов, данные об объеме и структуре которого позволяют выявить динамику развития спроса общественного питания; текущий - это спрос, предъявляемый на рынке в данный период времени и обусловленный его состоянием - конъюнктурой рынка; перспективный - спрос, который предполагается в будущем, исходя из возможного изменения состояния рынка под влиянием множества разнообразных факторов.

Важным признаком классификации спроса служит степень его удовлетворения. По этому признаку выделяют такие виды спроса, как дейст­вительный, реализованный и неудовлетворенный.

Действительный - это спрос, который реально складывается у различных контингентов потребителей. С нашей точки, зрения этот вид спроса - основной при исследовании, поскольку именно он характеризует потребности населения, как фактические, так и формирующиеся и потенциальные.

Реализованный - спрос, который, будучи предъявлен, бывает удовлетворен. Реализованный спрос отражает общий объем продаж продукции общественного питания и ее групповую структуру за прошлые периоды времени, т.е. он фактически воплощает количественную и качественную определенность спроса. По своей количественной оценке спрос можно оценивать только как интервальную величину за определенный отрезок времени. В этом смысле реализованный спрос выступает как ретроспективный. Соотношение между действительным и реализованным спросом зависит от того, насколько предложение на рынке соответствует спросу населения. Если предложение по объему, структуре, качеству, ассортименту, уровню цен не соответствует спросу, то образуется неудовлетворенный спрос, представляющий собой часть действительного спроса, которая не находит соответствующего товарного эквивалента на рынке. Таким образом, в процессе удовлетворения потребности, т.е. реализации спроса, возникают две экономические категории - товарооборот (объем приобретенной продукции) и неудовлетворенный спрос. В условиях свободного конкурентного рынка размер неудовлетворенного спроса, как правило, обусловлен экономическими причинами или низким уровнем организации предоставления услуг общественного питания, так как отсутствует понятие дефицита. Поэтому по данным о динамике товарооборота и его структуре можно судить о закономерностях развития спроса[2].

Понятие неудовлетворенного спроса в общественном питании специфично. Так, отсутствие какого-либо товара в розничной торговле предполагает, что акт удовлетворения спроса может задержаться во времени, т.е. возникает отложенный спрос. В общественном питании спрос бывает либо удовлетворен, либо нет, так как длительное ожидание удовлетворения физиологически невозможно. Однако в общественном питании широко распространено «переключение» спроса. При неудовлетворенном спросе на какой-либо вид продукции (изделия) потребитель может удовлетворять потребность за счет приобретения другой или услуги другого типа предприятия. Кроме того, неудовлетворенный спрос в общедоступной сети проявляется в том случае, если потребитель отказывается от услуг общественного питания из-за несоответствия качества услуг его представлениям, потребностям, финансовым возможностям или при недостаточном числе предприятий и мет, что приводит к наличию очередей и непосещению предприятий из-за нежелания терять время. Изучение неудовлетворенного спроса, выявление причин его возникновения позволяет руководителям (владельцам) предприятия осуществить комплекс  мероприятий, направленных на устранение недостатков в работе, что приведет к росту товарооборота, а следовательно, прибыли.

Спрос на продукцию и услуги общественного питания зависит, как уже отмечалось, от психофизических особенностей человека. По этому признаку, т.е. по степени восприятия и действия, его можно подразделить на три группы:

Устойчивый – твердо сформированный по намерениям постоянно (или регулярной) готовности посещать предприятия и приобретать продукцию. В общественном питании устойчивым может быть:

- спрос на отдельные виды продукции;

- спрос на услуги определенных типов предприятий;

- спрос в некоторые периоды времени (обеденное время, выходные дни и т.д.).

Альтернативный – спрос, сущность которого проявляется в его нечеткой ориентации и компромиссном характере, широко распространен в общественном питании. Часто потребитель отправляется в предприятие питания, испытывая необходимость удовлетворения голода вообще, и согласен приобрести разнообразную продукцию, способную удовлетворить его потребность.

В этом смысле альтернативный спрос тесно связан с импульсным – спонтанно возникающим (под воздействием эмоций человека) спросом при виде разнообразной продукции, что обусловлено ее спецификой. Ознакомление с меню, ассортиментом блюд, оценка их внешнего вида побуждает потребителя приобрести продукцию, т.е. определяет его поведение и окончательное решение о покупке того или иного кулинарного изделия.

Ажиотажный спрос представляет собой повышенный спрос, не обусловленный потребностью. В общественном питании его возникновение не связано с ожиданиями роста цен или возникновением дефицита, как, например, в сфере розничной торговли, так как невозможно «про запас» удовлетворить потребность в еде. Ажиотажный спрос проявляется в этой сфере в основном в следующих случаях:

- при      виде      разнообразной      продукции      непосредственно      в
предприятии, когда чувство голода заставляет заказывать больше продукции, чем   человек   физиологически   способен   потребить,   т.е.   он   выступает как разновидность импульсивного спроса;

- под  влиянием  активной  рекламы,   мнения   и   поведения  других
потребителей   (знакомых,   друзей   и   т.д.).   Подобные   ситуации   связаны   с открытием новых предприятий, предлагающих какие-либо интересные услуги или специализирующихся на приготовлении нетрадиционных блюд, изделий.

Наличие альтернативного, импульсивного и ажиотажного спроса обусловливает высокие требования к оформлению меню, залов, столов, выставке продукции и позволяет предпринимателям активно воздействовать на спрос потребителей с помощью рекламных средств.

Колеблемость спроса позволяет подразделить его на регулярный, сезонный и периодический.

Регулярный спрос проявляется в постоянно реализуемой потребности в питании. Характерен для системы общественного питания, обслуживающей определенные контингенты потребителей, а также в целом регулярно проявляется на такие виды питания, как завтрак, обед или ужин. В настоящее время регулярность спроса во многом зависит от уровня денежных доходов и их соответствия уровню цен в предприятиях питания.

Сезонный - спрос, характеризующийся устойчивыми тенденциями развития в зависимости от времени года. В общественном питании он представляет собой:

- спрос на определенные виды продукции (мороженое, соки, горячие
напитки и т.п.);

- спрос на услуги конкретных типов предприятий (летние кафе, бары
и т.д.).

Для общедоступной сети большое значение имеет периодический спрос, который проявляется время от времени, так как большинство населения в настоящее время посещает предприятие по мере необходимости или возникновения желания (празднование, проведение досуга, встречи с друзьями). При изучении периодического спроса особую важность приобретает выявление мотивов и возможностей частоты посещений в течение года.

Один из признаков классификации спроса - его целесообразность с точки зрения соответствия качества, калорийности, сбалансированности по составу рациональным нормам потребления предлагаемых блюд, изделий или товаров, в этом смысле в общественном питании его можно подразделить на рациональный или нерациональный.

Рациональный - это спрос на продукцию, по своим медико-биологическим показателям соответствующий разработанным рационам питания в зависимости от возраста, интенсивности труда.

Нерациональным является спрос на алкогольную продукцию, табачные изделия и т.п. Особенность предлагаемого предприятиями питания общедоступной сети ассортимента продукции и товаров - практически обязательное наличие товаров нерационального спроса. Нерациональным, с точки зрения физиологических требований, является спрос и на многие другие виды продукции (жареные, острые, высококалорийные и т.д.), но объективно люди потребляют и будут потреблять эту продукцию в силу привычек, получения удовольствия и т.д.

В зависимости от динамики спроса при изменении какого-либо фактора (цены, уровня денежных доходов, качества продукции, уровня обслуживания) спрос подразделяют на эластичный (зависящий) и неэластичный (не зависящий).

Как уже отмечалось, объем спроса в общественном питании зависит от множества факторов, поэтому в целом его можно охарактеризовать как эластичный. Неэластичный спрос возникает в том случае, если потребитель испытывает голод и не в состоянии удовлетворить свою потребность другим образом (отсутствие предприятий розничной торговли, командировка и т.п.).

Основным фактором, влияющим на объем спроса, является соответствие уровня цен денежным доходам и представлению потребителя о ценности для него личного удовлетворения данной потребности. Поэтому степень эластичности спроса в общественном питании дифференцируется в зависимости от субъекта спроса - уровня материального достатка и психологического отношения конкретного потребителя к общественному питанию вообще. При оценке эластичности спроса целесообразно дифференцировать его в зависимости от типа предприятия. Как правило, эластичность спроса на услуги ресторанов достаточно низкая, поскольку в настоящее время сложился основной целевой сегмент посетителей этих предприятий, и нужно радикальное изменение ситуации, чтобы они перестали пользоваться их услугами. Эластичность же спроса закусочных высока, так как они рассчитаны на людей со средним или низким достатком, для которых любое повышение цены приводит к сокращению или отказу от потребления. Большое влияние на степень эластичности спроса оказывает количество предприятий, предлагающих свои услуги на рынке, и качество их работы. В плановой экономике в силу дефицита мест спрос на услуги большинства предприятий был неэластичным - ни периодическое повышение цен, ни низкий уровень обслуживания и невысокое качество продукции не оказывали существенного влияния на объем спроса. В современных условиях из-за наличия конкурентной среды эластичность спроса в общественном питании высокая, поэтому при исследовании необходимо осуществлять ее оценку.

Обратите внимание на лекцию "15 - Восьмерица (двойной квартернер)".

Влияние факторов формирует определенное состояние спроса, связанное с ситуацией на рынке. С этой точки зрения в теории маркетинга выделяют следующие виды спроса: отрицательный, отсутствие спроса, полноценный, чрезмерный, скрытый. В зависимости от них строится стратегия поведения предприятия на рынке.

Отрицательный спрос характеризует состояние рынка, когда значительная часть населения не принимает предлагаемый товар. Спрос в общественном питании нельзя охарактеризовать как отрицательный, так как большая часть населения пользуется услугами предприятий, хотя и не часто. Тем не менее в обществе есть доля людей, которые принципиально не воспринимают общественное питание и не будут пользоваться его услугами ни при каких обстоятельствах, т.е. отсутствие спроса присуще определенной части населения страны. Полноценный спрос отражает ситуацию, когда предприятия полностью удовлетворены объемами реализации, т.е. это скорее «идеальное» состояние спроса, к которому стремятся. Чрезмерный спрос (когда его величина превышает возможности предприятий) в общественном питании возникает в часы «пик» (обеденное время) и в выходные и праздничные дни, что приводит к наличию очередей.

Скрытый спрос возникает, если многие потребители не удовлетворены существующими товарами или услугами. Выявление скрытого спроса весьма важно для общественного питания, так как его наличие и объем зависят от качества работы самих предприятий. При определенный условиях скрытый спрос является резервом потенциального (перспективного спроса).

В условиях рыночных отношений предприятия питания должны ориентироваться не столько на свои внутренние организационные и технологические возможности, сколько на внешние, рыночные условия, т.е. строить свою работу с учетом запросов покупателей: характер, объем и структура спроса являются основой для стратегии деятельности. Определение перспектив развития общественного питания и формирование ассортимента, выбор форм обслуживания, создание условий для отдыха, предоставление различного вида услуг должны базироваться на изучении реальных и потенциальных желаний, мотивов, денежных возможностей потребителей, т.е. их   спроса.   Поэтому   для   общественного   питания   особую   актуальность   и практическую значимость представляет комплексное изучение процесса формирования потребительского спроса на услугу общественного питания в количественном, структурном и качественном аспектах.

[1] Статистика рынка товаров и услуг: Учебник/ И.К. Белявский, Г.Д. Кулагина, А.В. Короткое и др.; Под ред. И.К. Белявского.>М.: Финансы и статистика, 1995. - С.43; Александров Ю.Л. Исследование  рынка потребительских товаров: методологические основы, практика использования:   Монография/ Ю.Л.Александров, Н.Н.Терещенко.- Красноярск, гос. ун-т ;.-Красноярск, 2000. - С.26; Столмов Л.Ф. Изучение и прогнозирование покупательского спроса: Учебник для кооп. ин-тов/Л.Ф.Столмов.- М.: Экономика, 1972. - С. 133

[2] Александров Ю^Л. Экономика товарного обращения: Монография: В 2 Ч./ Красноярск, гос. ун-т; Ю.Л.Александров, ЬШ.Терещенко. - Красноярск, 1999. -С.29.