Эффективность массовой коммуникации
Эффективность массовой коммуникации
Эволюция исследований эффективности массовой коммуникации происходила в направлении выделения связей личности с внешней средой, выявления роли первичных групп в усвоении человеком определенных норм, ценностей, знаний, а также ее влияния на поведение человека, социальных групп, организаций, общества.
Первые теоретические выводы о возможности влияния СМК на установки, ценностные ориентации, поведение людей в целом носили психологический характер. С начала XX в. и вплоть до 1930-х гг. господствовало убеждение, что СМК оказывают прямое, немедленное и результативное воздействие на поведение человека. В дальнейшем наибольшее распространение получили взгляды на эффективность влияния СМК, согласно которым считалось, что межличностные контакты имеют большее значение для распространения фактов и мнений в обществе, чем массовая коммуникация. Была предложена модель «двухшагового влияния», в которой обозначалась важность учета социальных отношений при определении степени воздействия СМК. Информация вначале поступает к «лидерам мнений» в обществе, а те передают ее другим людям в процессе межличностной коммуникации. Так, в частности, было обнаружено, что на решение избирателей о поддержке того или иного кандидата в большей степени влияют не СМИ, а мнения людей. «Лидеров мнений» трудно отличить от других людей: в разные периоды времени и по разным проблемам лидерами бывают разные люди. Интерес к той или иной проблеме — важная детерминанта лидера. Но чтобы человек стал выполнять данную роль, необходим определенный уровень интереса к этой проблеме у других членов группы.
В 1960-е гг. считалось, что влияние массовой коммуникации на установки и мнения людей опосредовано характеристиками аудитории. Модель ограниченного воздействия предполагает, что важнейшими промежуточными переменными в коммуникационном процессе выступают: позиция группы, к которой принадлежит реципиент, или позиция ее отдельных членов; селективность информации, т.е. склонность людей отбирать ту, которая согласуется с их ценностями и мнениями. В результате степень влияния массовой коммуникации оказывается некой средней.
Начиная с 1970-х гг. большую популярность приобретает тезис о возрастающем влиянии массовой коммуникации на массовое сознание («те о рия использования иудовлетворени я»). Массовая коммуникация в большей степени воздействует на то, о чем говорит человек, а не на его конкретную позицию по данной теме. Экспериментальные исследования, проведенные с целью подтверждения данного тезиса, показали: чем больше говорят о некоторых темах в СМК, тем чаще она обсуждается на уровне межличностных контактов. Реципиент осуществляет отбор сообщений СМК в основном для того, чтобы удовлетворять некоторые собственные потребности и желания. В силу этого аудитория массовой коммуникации активна и проявляет инициативу в выборе источников информации и объектов коммуникации.
Под несколько иным углом зрения рассматривается роль массовой коммуникации в обществе в «теории зависимости». Массовые коммуникации имеют довольно широкие возможности влияния на человека (в том числе и негативные), благодаря чему общественные институты формируют у людей разнообразные потребности, интересы, желания. Сформировавшись, данная мотива-ционная система начинает в свою очередь влиять на то, где, в какой области человек станет искать источники удовлетворения потребностей. Выбрав эти источники, человек, группа может в дальней1 шем оказаться в определенной зависимости от них.
Массовая коммуникация воздействует на мнение людей и по конкретным вопросам социальной жизни, причем следующим образом: некоторые индивиды, сознавая, что их мнение совпадает с мнением большинства, высказывают его, в то время как другие, имеющие отличную от общепринятой позицию, оставляют ее при себе («спираль умолчания»). Этот процесс «раскручивается» по спирали, в результате чего некоторые темы попадают в центр внимания населения, а другие как бы отбрасываются на периферию общественного интереса. Даже на обыденном уровне люди скорее высказывают мнение, когда полагают, что другие разделяют их позицию. Эта теория базируется на двух основных допущениях: люди знают, какие мнения широко распространены, а какие — нет; люди соотносят высказывание своего мнения со знанием о том, насколько оно популярно в обществе. Были получены и экспериментальные данные подтверждающие эти допущения. Такого рода «спираль умолчания», по-видимому, вызывается страхом изоляции.
Таким образом, в 1950-е и 1960-е гг. социологи придерживались медиацентрировашгой позиции, при которой воздействснная роль массовой коммуникации считалась главенствующей,* формирующей сознание и поведение аудитории, а активная роль отдавалась либо коммуникатору, либо «лидерам мнений», которые, согласно концепции двухступенчатой коммуникации, фильтруют или видоизменяют сообщение. Возникшее в 1970-е гг. направление «использование и удовлетворение» утверждает человеко-центрированный подход, согласно которому реципиент стал рассматриваться как активный социальный субъект. Аудитория выбирает из предлагаемых СМК материалов те, которые соответствуют ее запросами потребностям, и тем самым влияет на результат их функционирования, поскольку, с одной стороны, создает спрос (рынок), а с другой — самостоятельно интерпретирует воспринятое.
Эффективность СМК есть отношение достигнутого результата и предварительно намеченной цели.
Рекомендуемые материалы
Если в результате деятельности СМК имеется, пусть самое малое, продвижение к намеченной цели, к положительному результату, то можно говорить об их эффективности.
Основными целями адресанта (СМК) являются: возможность влияния на общественные процессы, формирование общественного мнения, соответствующих взглядов на социальную действительность, на оценку возникающих в обществе проблем и способов их решения, информирование, социализация молодежи, мобилизация аудитории на определенные действия, участие в социальном саморегулировании и др.
Можно выделить две основные группы критериев эффективности деятельности СМК:
критерии духовного плана, отражающие изменения сознания человека (знания, познавательная активность, убеждения, социально-психологическое состояние людей, направленность их ценностей, идеалов, ориентации, установок и др.);
критерии практического плана, свидетельствующие об изменении поведения, деятельности, участия, образа жизни, степени активности отдельных людей, коллективов, социальных групп.
СМК оказывают влияние на разные компоненты сознания человека и его поведения, однако главным остается их воздействие на систему ценностей личности, превращение информации в часть этой системы. Эта проблема приобретает особое значение в современных условиях, когда в обществе идет процесс коренного пересмотра сложившихся ценностей и от деятельности СМК в значительной степени зависит формирование нового видения социальной действительности.
Общепризнанной характеристикой эффективности СМК считается численность аудитории, которую данное средство охватывает своим информационным воздействием. Для печатного издания эта характеристика условно оценивается через тираж, а для телевидения, радиоканалов — через число жителей, проживающих на охватываемой ими территории вещания. Оценивая те или иные СМК, необходимо учитывать не только возможности по охвату населения, но и потенциальные возможности этого населения (например, возможности включиться в коммуникационный процесс, потребность в общении и интерес аудитории к данному печатному материалу или передаче и т.д.).
СМК обладают возможностью комплексного воздействия на личность, социальную группу, организацию. Это выражается в том, что:
Ø распространяемая СМК информация фокусирует внимание аудитории на тех темах и проблемах, которые с точки зрения социальной системы, владельцев СМК, коммуникаторов являются наиболее важными. Таким образом, формируются информационные интересы и потребности, которые могут стать реальными для реципиентов;
Ø СМК могут оказывать и оказывают влияние на формирование эмоциональной сферы личности и через содержание информации влияют на систему ценностей, идеалов, мировоззрения;
Ø используя различные способы влияния на личность (внушение, убеждение, подражание, заражение), СМК могут оказывать прямое воздействие на поведение людей;
Ø СМК влияют на структуру и содержание свободного времени, досуга.
Мера эффективности — степень реализации целей, соответствующих потребностям аудитории в информации и коммуникации с учетом возможностей, которыми располагают и СМК, и аудитория.
Уровень эффективности СМК и их конкретное проявление обусловлены:
Ø характером исходных целей, задач, идей, их реальностью;
Ø технической, технологической, научной и интеллектуальной возможностью процесса их распространения, формирования ценностей, идеалов, воззрений;
Ø степенью принятия или непринятия целей, глубиной усвоения аудиторией содержания передаваемой информации, степенью воплощения идей, задач, теоретических установок в практику, социальную реальность. Это в конечном счете и представляет собой результат деятельности (влияния) СМК, выступающий в форме духовного и практического эффектов.
Результатами, которых добиваются СМК, являются эффекты — конкретные изменения в сознании и поведении аудитории. Эффекты проявляются как:
Ø возникновение каких-то новых «образований» (знаний, настроений, идей, стремлений и др.);
Ø коррекция, дополнение, развитие уже имеющихся «образований» у аудитории;
Ø переоценка, опровержение, вытеснение осознанного состояния как ложного, вредного для нее.
Именно система эффектов, которых желает добиться то или иное СМК, и определяют задачи и совокупность целей коммуникатора. Существует зависимость между содержанием материалов СМИ и отношением к ним. Так, сравнительные исследования показа «плохих» и «хороших» новостей демонстрируют, что «плохие» новости ухудшают отношение читателей к прессе.
Определенной тенденцией в изучении массовой коммуникации является анализ влияния СМИ на восприятие людьми окружающего мира. Такой подход был использован в цикле работ, проведенных под руководством Дж. Гербнера в созданной при Университете Пенсильвании Анненбергской школе коммуникации. Воздействие массовой коммуникации в этих работах рассматривается не с точки зрения непосредственного влияния на поведение и установки человека, но скорее в отношении того, как она формирует у него восприятие социальной реальности.
К числу эффектов относятся: утилитарный эффект — удовлетворение от получения информации, необходимой для решения жизненных, практических задач (например, реклама товаров и услуг, прогноз погоды, программы телепередач и т.п.); эмоциональный эффект — удовлетворение от эмоциональной разрядки, компенсация эмоциональной недостаточности; эффект удовлетворения познавательного интереса, который возникает в том случае, когда реципиент, получив новую информацию, субъективно чувствует себя хорошо информированным; эффект усиления позиции — удовлетворение от информации, подтверждающей мнения, суждения, взгляды человека по какому-то вопросу, в том числе и дискуссионному; престижный эффект — удовлетворение от информации, утверждающей ценности и позиции социальной группы, к которой принадлежит или стремится принадлежать человек; эстетический эффект — удовлетворение от восприятия прекрасного, эстетического обогащения; эффект комфорта — удовлетворение от снятия личностного напряжения.
Перечень эффектов можно продолжить, проводя классификацию по другим основаниям. Однако в целом в области сознания эффекты обнаруживаются в коррекции мировоззрения, миросозерцания, общественного мнения, а также внутри знаний, взглядов, убеждений, стремлений, ценностей, норм, идеалов и др. В поведении эффекты проявляются в переменах направленности действий, деятельности, участия, а также в изменении общественной активности (в сфере труда, быта, досуга, политике и др.).
Эффект массовой коммуникации следует считать наименее предсказуемым. Это объясняется тем, что намерения коммуникатора и желания аудитории довольно часто не совпадают и каждый из них имеет собственные социальные связи в обществе. Социальные отношения искажают цели коммуникации, вносят «шумы» и «помехи» в процессе передачи сообщений, выступают в роли источников дисфункциональных явлений и повышают неопределенность эффектов коммуникационных процессов. Степень этой неопределенности тем выше, чем больше масштаб коммуникации.
Влияние на личность — явление сложное и характеризуется тесным переплетением не только сознательно, но и стихийно воздействующих факторов (индивидуальный жизненный опыт, социальные условия существования, социальное окружение и т.д.). Индивид, аудитория не может рассматриваться как пассивный объект воздействия. Он в принципе относится избирательно ко всем видам внешнего воздействия, принимая и усваивая одно и отвергая другое. Объективно очень хороший материал может оказаться на деле гораздо менее эффективным, чем могли ожидать коммуникаторы, общество, владельцы СМК. Аудитория может просто не воспринимать информацию или же воспринимать искаженно, и в результате вместо «переубеждения» материал будет служить лишним усилителем имеющихся взглядов, отношений, установок, а отсюда и поступков, действий.
Повышению эффективности воздействия СМК способствуют: охват, целевая направленность и быстрота информационного и коммуникационного воздействия; мощность, постоянство и многообразие воздействия и общения; комплексность; многообразие форм и методов общения с реципиентами; доступность, распространенность, динамичность, стабильность.
Эффективность СМК — явление подвижное, динамичное. Под воздействием информационного потока, всего комплекса коммуникативных отношений происходят обновление и изменение общественного сознания и поведения человека, социальной группы, организации, своеобразный сдвиг его взглядов, убеждений, поступков. Следовательно, эффективность СМК необходимо рассматривать в двух параметрах: изменение в массовом, групповом и индивидуальном сознании, а также изменение в поведении социальных групп под воздействием той или иной информации; удовлетворение потребности в социальной информации аудитории и возможность практического применения данной информации.
В связи с этим выделяются критерии эффективности на л и ч -ноет ном уровне и уровне социальных групп, которые отражают степень пользы, приносимой данной социальной информацией конкретным отдельно взятым людям. К таким критериям следует отнести:
Ø приобретение информации, необходимой для жизнедеятельности;
Ø изменение в познавательной активности индивида (стремление расширять кругозор, приобретать знания и др.);
Ø приобретение личностью особых морально-нравственных и духовных ориентиров;
Ø социализация и ресоциализация индивида, приобщение его к жизни в данной социальной среде;
Ø осуществление эмоционально-психологической релаксации и др.
Критерии эффективности СМК на уровне социальных групп прежде всего показывают, насколько успешно достигнута цель, которую поставили перед собой коммуникаторы, и насколько успешно им удалось изменить сознание и поведение общественных групп. На уровне социальных групп важным критерием выступает изменение общественного мнения (а возможно, и всего общественного сознания) под воздействием социальной информации.
Главным содержанием эффективности СМК выступают: донесение информационных сообщений до аудитории в том контексте, который составлен коммуникаторами; освещение событий с особой точки зрения, представляющей прежде всего позицию коммуникатора; создание особого морально-психологического состояния в конкретных социальных группах или у всей аудитории; формирование психологической готовности социальных групп к активным действиям и т.д.
На практике особую сложность вызывает выбор критериев и показателей массовой коммуникации, так как: 1) каждая редакционная акция дает Несколько эффектов одновременно (основные и побочные), причем основные эффекты коммуникатор способен предвидеть и даже планировать, а побочные эффекты бывают порой неожиданными; 2) большинство изменений в действительности лишь частично зависит от СМК. Как правило, массовая коммуникация лишь усиливает действие комплекса факторов. Следует учитывать, что в создании эффекта наравне с коммуникатором участвует реципиент со своими субъективным взглядом на окружающую действительность, непредсказуемостью психической организации, индивидуальным восприятием информации.
Чтобы хотя бы с какой-то степенью достоверности говорить об эффективности информационного потока, всегда необходим по меньшей мере двойной замер (с известным временным интервалом между ними) состояния сознания и поведения аудитории, что может быть условно выражено следующей формулой эффективности:
Эф = СП(2) – С(П1) / Ц,
где Эф — эффективность деятельности СМК; СП(1) и СП(2) — состояние сознания и поведения аудитории при первом и втором замерах; Ц - цель деятельности СМК.
В современной структуре массовой коммуникации СМИ применяют различные способы, качественно улучшающие процесс информационно-потребительской деятельности.
Поскольку эффективность массовой коммуникации зависит от цели, которую ставят создатели информационных сообщений, то сами эффекты МК могут быть как позитивными, так и деструктивными для общества. Как уже было отмечено, массовая коммуникация проникает во все сферы человеческой деятельности, в результате чего изменяются привычные образы поведения и самосознания людей, что нередко приводит к трансформации или даже «патологизации» многих социальных процессов и явлений (ресо-циализация индивидов, формирование новых социальных институтов и ценностей, изменения в политической системе общества и др.). Кроме того, в реальных условиях практически невозможно отделить опасные для психики человека и общественной безопасности заведомо деструктивные приемы СМИ от многих программ, которые не представляют потенциальной угрозы для большинства.
Пытаясь оценить массовую коммуникацию с точки зрения ее значимости для общечеловеческого прогресса, многих исследователей можно условно разделить на «оптимистов» (Д. Белл, М. Мак-люэн, П. Козловски и др.) и «пессимистов» (Т. Адорно, Э. Фромм, Б. Розенберг и др.).
«Оптимисты» , например Белл, считают, что современное общество объединяет индивидов прежде всего на основе «новой народной культуры», поскольку с появлением радио, телевидения, газет, других СМИ и увеличением доступа аудиторий к ним в современном обществе появляется единая система идей, образов и развлечений, предоставляемых вниманию широких народных масс. Понятие «культура», означавшее когда-то моральную и интеллектуальную утонченность и высокий уровень развития искусств, сегодня существенно расширилось и стало означать общий кодекс той или иной группы или всего социума. В настоящее время, согласно Беллу, к СМИ перешла воспитательная функция, теперь «хорошим манерам» большинство населения учится не в элитарных школах, а с помощью кино и телевидения. Именно СМИ способствуют формированию особых манер, вкусов, моды и развлечений у современных людей. Поэтому СМИ делают свои аудитории полноправными участниками культурных, социальных и политических процессов, приближая обывателей к выдающимся личностями современной эпохи и делая их участниками многих событий.
«Пессимисты» обычно приводят следующие аргументы:
Ø вследствие широкого функционирования массово-коммуникационных процессов в обществе осуществляется «массовизация» культуры, результатом чего являются частичная или полная утрата многих образцов и установок высокой элитарной культуры и духовное обеднение общества;
Ø СМК навязывают чуждые большинству модели поведения, что опасно для психики человека и социальной организации. Причем, согласно Розенбергу, даже если СМИ пытаются воспитывать и образовывать общество, они предлагают в качестве идеальных образцов поведения нереальные модели и нереальных персонажей, которые уводят аудиторию из обыденной жизни в мир грез;
Ø слепое копирование ценностей, пропагандируемых СМИ, приводит к утрате традиции, когда на смену испокон веков существовавших в данной социальной системе ценностей приходят суррогатные идеи. Розенберг утверждает, что никакое общество в действительности не готово к простому копированию или искусственному переносу на свою почву ценностей, создаваемых СМК в угоду своей собственной выгоде;
Ø часто искусственно занижают планку интеллектуального и духовного развития для всего общества. Не случайно в США телевизоры стали называть «видеотами» (от игры слов «видео» и «идиот»), а в Англии — «кретииометрами»;
Ø СМК заменили реальную демократию на «телекратию», где политика осуществляется не в органах государственной власти, а на телестудиях. Бек телекратии ознаменован театрализацией политического процесса, т.е. подменой политической борьбы, идеологией защиты интересов избирателей иллюзорными репортажами и политической рекламой.
Прямо или косвенно СМК изменяют не только общество как социальную систему, его многочисленные связи и отношения, но и саму человеческую личность, и не просто как социальную единицу, а во многом и как психологический и биологический организм. Подобные трансформации в наши дни еще невозможно оценить однозначно, но уже сегодня становится понятно, что проблема информационно-психологической безопасности личности в эпоху господства массовой коммуникации в обществе актуальна не только для политиков, ученых-обществоведов, журналистов или медиков, но и для каждого современного человека.
Оказывая серьезное влияние на общественное мнение, СМИ начинают осуществлять управление широкими массами, заменяя собственно политиков и политические организации. Подобное господство СМИ над общественным сознанием объясняется также и трансформацией социально-психологической природы современной личности. Дело в том, что, по мнению А. Тоффлера, в конце 1980:х гг. в период расцвета телевизионных и телекоммуникационных технологий появляется так называемое «демассифицирован-ное индивидуалистское общество», когда человек взаимодействует со всем окружающим миром посредством новых информационных технологий, при этом не выходя из своего дома.
Конец XX в. ознаменовался также появлением телеличности — частично десоциализированного человека, потерявшего многие навыки поведения. Для телеличности характерны агрессия, отклонения в психике, отчуждение от собственной жизни. Такой человек живет в ирреальном мире телеобразов, что негативно сказывается на его интеллектуальном некультурном развитии. Телеличности становятся удобными объектами для информационно-психологической манипуляции, а в конечном счете — хорошими подчиненными для власть имущих. Согласно точке зрения Д. Балтера, современный человек — это «человек Тьюринга» (по имени английского математика, разработавшего идею ЭВМ в 1936 г., а в 1950 г. сформулировавшего принципиальные основы теории искусственного интеллекта). «Человек Тьюринга» подобен машине, так как он существует в тесном взаимодействии с компьютером, СМИ и искусственным интеллектом. Хотя Балтер полагает, что «человек Тьюринга», интегрированный вместе с новейшими достижениями техники и информатики в единый организм, является вершиной западной культуры, автор этой концепции вынужден признать уязвимость такого человека перед возможными непредсказуемыми изменениями во внешней среде.
Аналогичной точки зрения на природу современного человека придерживается и Д. Пелтон, называя людей конца XX в. «глобальные электронные машины». По Пелтону, нынешний человек — это homo electronicus (человек электронный), принципиально отличающийся от своих предков по социально-психологическим чертам.
В этом ряду специалистов, объясняющих состояние развития современного человека, пожалуй, лишь японский ученый И. Масуда оптимистически оценивает новую личность, называя ее homo intel-ligens (человек интеллектуальный), т.е. человеком занятым только умственным трудом и переложившим все другие проблемы на «плечи новых машин». Тем не менее homo intelligens также весьма зависим от современных технологий и утратил многие умения и установки своих предшественников..
ВЫВОДЫ
1. Массовая коммуникация - процесс распространения информации с помощью технических средств (пресса, радио, телевидение и др.) на численно большие, рассредоточенные аудитории. Средства массовой коммуникации - это специальные каналы и передатчики, благодаря которым происходит распространение информационных сообгцений на большие территории.
2. Структура массовой коммуникации в современном обществе представляет собой сложную систему, соединяющую индивидов и технические средства массовой коммуникации. Данная система выполняет ряд важнейших социально значимых функций, среди которых выделяются интеграция и поступательное развитие современной цивилизации.
3. Социальная сущность массовой коммуникации, находящая выражение в ее функциях и характеристиках, состоит в том, что это - мощное средство воздействия на общество с целью оптимизации его деятельности, социализации индивида и интеграции общества.
4. Эффективность СМК есть отношение достигнутого результата к предварительно намеченной цели. Если в результате деятельности СМК имеется, пусть самое малое, продвижение к намеченной цели, к положительному результату, то можно говорить об их эффективности.
5. Теории массовой коммуникации при всей их вариативности главным образом ориентированы на исследование социальной роли СМК. Одни ученые прогнозируют, что увеличение разнообразия СМК приведет к упадку культурного уровня общества и ослаблению его интеграции. Другие, напротив, подчеркивают преимущество СМК в условиях свободного выбора информации, поскольку это дает возможность избежать централизованного контроля над СМК, а интеграция в новых условиях будет более глубокой и прочной.
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
1. Дайте определение понятию «массовая коммуникация».
2. Назовите основные теоретические направления изучения массовой коммуникации.
3. Дайте определение понятию «массовая информация» и назовите характеристики массовой, информации.
4. Охарактеризуйте структуру массовой коммуникации по Г Лассуэллу.
5. Какие существуют основные условия функционирования процесса создания и преобразования массовой информации?
6. Какова роль коммуникаторов в создании массовой информации?
7. Кто и какими средствами осуществляет контроль за процессом создания массовой информации в СМК?
8. Определите механизм превращения социальной информации в массовую информацию.
9. Дайте определение понятию «средства массовой коммуникации».
10.Охарактеризуйте структуру современной системы средств массовой информации.
11.Выделите основные типы реакций аудитории на потребление массовой информации.
12.Каковы критерии эффективности массовой коммуникации?
ЛИТЕРАТУРА
БерезинВ. Теория массовой коммуникации. М., 1994.
Бретон Ф., Пру С. Взрыв коммуникации. Рождение новой идеологии. М.,1990.
Будапцев Ю. Социология массовой коммуникации. М., 1995.
Дьякова Е., Трахтенберг А. Массовая коммуникация и проблема конструирования реальности: анализ основных теоретических подходов. Екатеринбург, 1999.
Засурский И. Массмедиа второй республики. М., 1999.
Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура. М., 2000.
Конецкая В. Социология коммуникации. М., 1997.
Обратите внимание на лекцию "19 Смысл жизни как нравственная ценность".
Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований / Под ред. М. Назарова. М., 1999.
Мельник Г. Массмедиа: психологические процессы и эффекты. СПб., 1999.
Митрохина Е.Ю. Информационная безопасность личности как социологическая проблема. М., 1999.
Терин В.П. Массовая коммуникация: социокультурные аспекты политического воздействия. М., 1999.
Томпсон Д. Идеология и современная культура. Критическая социальная теория в эру массовой коммуникации. М., 1992.
Федотова Л.Н. Массово-коммуникационные процессы в условиях общественной модернизации России. М., 1997.
