Деловая игра Ниссан компьютерн версия . (Менеджмент. Лаба по Ниссану)

Описание Автомобилестроительная компания NISSAN. 1988год Ситуация В феврале 1989г в преддверии создания общего рынка стран-членов Содружества (ЕС)к 1992г, генеральный директор фирмы Nissan мистер Кейши Секигучи обсуждал со своим заместителем, мистером Шу Гоми пути расширения рыночного влияния своей компании в трех основных южно-европейских странах: Франции, Италии и Испании. Японские автомобилестроительные фирмы добровольно сократили свои экспортные поставки в Европу до 10% общего рынка ЕС, что составило около 90% всего западноевропейского рынка. Франция, Италия и Испания ввели строгие ограничения на ввоз японских машин, что резко сократило сбыт для фирмы Nissan в этих странах. Однако учредители фирмы верили в возможность полномасштабного завоевания рынка в этих странах после возможного снятия ограничений вследствие создания единого рынка ЕС.

Кроме того, в 1988г Nissan стала экспортировать в Европу новую модель "Синюю птицу", производящуюся на заводе в Англии. Хотя господам Секигучи и Шу Гоми предстояло определить общую стратегию маркетинга относительно всего европейского рынка (т.к.,по их мнению, после 1992г нужно было ожидать увеличения конкуренции), прежде всего им было необходимо направить маркетинговые исследования на две модели -"Синяя птица-1800"- самый крупный среди автомобилей средних размеров и "Новая Микра"- "супермини" автомобиль.

"Синюю птицу" уже выпускали на завов Англии, где к 1992г планировалось наладить производство "Новой Микры". Помимо этого фирме Nissan предстояло провести маркетинг целого ряда (5 или 6) других моделей, включая те, которые производились в Японии, но стратегически важными были "Синяя птица" и "Новая Микра". Существует пять классов автомобилей по размерам и, в некоторой степени, по престижности: самые маленькие -"Ютилити", затем по восходящей "Супермини", "Средне-мелкие", "Средне-крупные" и самые крупные "Экзекьютив". Естественно, цены основных моделей (без дополнительного оборудования) различаются в зависимости от классности автомобиля. Вследствие ограниченных средств на рекламу, перед мистером Секигучи И Гоми стояла проблема выбора: на какую модель акцентировать основное внимание и как осуществить рекламу обеих моделей во Франции,Италии и Испании.

Затем они должны были сообщить свое решение мистеру Йошикаве Каване, директору Европейского отдела продаж. Информация о компании Компания с ограниченной ответственностью Nisssan была основана в 1933г. В следующие несколько десятилетий она добилась огромных успехов в выпуске автомобилей небольших размеров. Компания осуществила экспорт своей продукции в 1958г, а уже в 1960г было экспортировано 10000 машин, в 1970г - 400000. В 70-х годах высококачественные, экономичные японские автомобили практически заполнили рынок США, что явилось следствием повышения цен на бензин. В 1980г Nissan экспортировала 1,46 млн машин.

К 1988г объем продаж компании составил 3400 миллиарда йен. 2,16 миллиона машин выпускалось в Японии, 0,56 - в других странах; экспортировалось из Японии 1,14 миллиона машин.В Приложении 2 представлен доход компании за период с 1984 по 1988г.В Приложении 3 суммируются продажи в йенах Японских автомобилестроителей с 1983 по 1988г. Страница 1 Описание Проникновение на Западноевропейский рынок Проникновение продукции компании NISSAN на Западноевропейский рынок началось в 1959 году с Финляндии.Внимание было сконцентрировано на северо-европейских странах. Страны Содружества были затронуты только в конце 60-х годов. Экспортные поставки компании в Европу возросли с 3600 в 1964 году до 163000 в 1973г и 240000 в 1978г.

Однако, росло количество противников распространения японских машин, что повлекло за собой повышение тарифов при экспорте в США и различные ограничения в Европе. В конечном счете NISSAN решила перенести производство за море. В Европе (Испания) она приобрела автомобильный завод "Иберика Эс Эй" для выпуска промышленных транспортных средств, а для производства легковых автомобилей был куплен завод в Англии. Эти решительные шаги коренным образом отличались от стратегии основного конкурента- компании TOYOTA, где гораздо меньше внимания уделялось местному производству. Автомобильный завод Ниссан Мотор Иберика Эс Эй (NMI) В 1980г NISSAN приобрела 35,85% основного пакета акций завода Иберика- крупнейшего производителя промышленных машин Испании.В 1983г она начала выпускать машины под своей торговой маркой, постепенно увеличивая свою долю до 68% к 1989г.

В 1988г на этом заводе было выпущено всего 76000 промышленных машин, 66% из которых принадлежали фирме NISSAN. Из всех промышленных машин, произведенных Испанской компанией,32% экспортировались в основном в другие европейские страны. Эффективность была удовлетворительной, а совокупные убытки покрыла прибыль 1988г. Компания с ограниченной ответственностью NISSAN по выпуску автомобилей в Великобритании (NMUK) NMUK была основана на северо-востоке Англии (Сандерлэнд) в 1984г для производства легковых автомобилей.

С 1986г здесь стали производить "Синюю Птицу" - самый крупный из класса средних автомобилей. 60% стоимости комплектующих изделий (а к 1991г - 80%) приходилось на долю неэкспортных компонентов (доля неэкспортных компонентов исчисляется вычитанием из отпускной заводской цены стоимости компонентов и материалов, импортируемых из стран, не являющихся членами Содружества),поэтому в январе 1988г правительство Великобритании объявило, что "Синяя Птица"- автомобиль производства Великобритании.

Комиссия ЕЭС поддержала это решение.Однако французское правительство настаивало на том, что доля неэкспортных компонентов должна достигнуть 80%; до этого момента на "Синюю Птицу" вводился 3%-ный налог, как и на весь японский импорт. "Синяя Птица" английского производства стала экспортироваться в другие страны ЕС в конце 1988г, когда доля неэкспортных компонентов достигла 70%.

В 1988г завод закупал детали в 113 европейских компаниях. Наконец, правительство Франции согласилось на ввоз "Синей Птицы" без каких-либо ограничений или налогов, хотя на импорт из Японии во Францию квоты еще не были снижены. Хотя компании NMUK предстоял еще долгий путь до получения прибыли из-за огромных первоначальных капиталовложений ( 125 миллионов фунтов стерлингов было вложено правительством Великобритании, что объяснялось стремлением образовать новые рабочие места, которые могла предоставить Страница 2 Описание эта компания в северо-восточной Англии ),объем производства плавно нарастал: в 1986г - 5079 машин; в 1987г - 28797; в 1988г - 56744. На 1990г NISSAN планировала осуществить выпуск 100000 автомобилей, наладить производство новой модели "Синей Птицы", а к 1992г - 200000шт, среди которых должна была быть представлена "Новая Микра".

К 1988г NMUK вложила 50 миллиардов йен; до полного развития производства в 1992г предстояло вложить еще 80 миллиардов йен. Хотя структура ценообразования NISSAN в Великобритании не представлена полностью, в Приложении 4 показана аналогичная структура для Нидерландов,что можно рассматривать в качестве первого приближения. Рыночная интеграция ЕС Основным движущим фактором деятельности фирмы NISSAN в Европе было планирующееся объединение стран Содружества в 1992г. Это облегчило бы движение товара, услуг, людей и средств внутри Содружества, унифицировало бы технические стандарты, которые ранее определялись отдельными странами и даже компаниями.

В области автомобилестроения уже был заметен значительный прогресс на пути унификации и гармонизации технических стандартов. В результате программы 1992г, по мнению аналитиков, производственные и логистические затраты должны будут снизиться вследствие увеличения производительности, концентрации и сокращения инвентаризационных описей. Если бы все средства, полученные за счет снижения затрат, были направлены на снижение цен, то средняя розничная цена на автомобиль упала бы на 5,7%, а рынок расширился бы на 6%. Это особенно ощутимо было бы для таких стран, как Испания и Великобритания, где в результате гармонизации были бы снижены налоги, что уменьшило бы и розничные цены. С другой стороны, рыночная интеграция усилит конкуренцию в автомобильной промышленности и, следовательно, различия между компаниями.

Это привело к тому, что производители автомобилей в Европе стали прилагать огромные усилия для расширения и модернизации своих производственных мощностей, готовясь к 1992 году. Интеграция рынка скажется на ограничениях импорта японских товаров. Хотя общие налоги останутся, двусторонние квоты на японские автомобили, введенные Францией, Италией и Испанией, придется отменить.

Специалисты считают, что ограничения на ввоз японских автомобилей будут сниматься постепенно, для этого потребуется какой-то переходный период, за который производители типа FIAT и RENAULT могли бы улучшить эффективность,прежде чем они будут поставлены перед неограниченной конкуренцией с японскими автомобилями. Местное производство предположительно проявится в снижении цен, и, хотя у компании NISSAN было преимущество перед конкурентами в налаживании выпуска автомобилей на месте (Испания, Великобритания), другие японские компании, такие, как TOYOTA и MAZDA также пошли по этому пути (Приложение 5).