Методичка 2016 (Методичка "Маркетинг в инновационной сфере"), страница 8

Это завершающая стадия формирования сегментных групп, в рамках которой рассматривают их соответствие маркетинговым критериям успешности позиционирования продуктов. Анализ потребительских ценностей на основе теории Шета — Ньюмана — Гросса. Изучение поведения потребителя— важнейшая функция маркетинга. Здесь маркетинг пересекается с психологией, социологией и экономикой. Чем лучше предприятие понимает своего потребителя, тем выше его доход.

Люди иногда делают п~~уп~и, которые не будут использо~ат~ сами, потреби- Иа" 'джуНГЛЕй::; .ЛИЧНЫЙ.н...' ' ' ДИаЛОГИ ' ЕЬООКа:Ь... ' МаряотИН.„г. 43 МарКЕт,. ' ЕЬООКаЬ... ь 2а иа::~ Нет ЯМ-карты 15-06 еЬооКЗ.Ьта1и;гц ! ' Ие джунглей:„: Лачйый к;,: "..' диалоги': 'еьооке,ь„:., ', Маркетнн.:, ' 5 Маркет... еЬоока;Ь... тель далеко не всегда покупатель и тем более плательщик — эти роли влияют на решение о покупке.

Удовлетворение потребностей лежит в основе теории маркетинга и рыночной экономики. Для анализа потребностей используют понятия ценностей, сформулированные в теории потребительских ценностей Шета Ньюмана — Гросса. Американские маркетологи Дж. Шет, Б. Ньюман н Б. Гросс описали рыночный выбор как некос многомерное явление, включающее множество ценностей. Эти ценности определены ими следующим образом. Функциональная ценность — воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностью играть утилитарную или физическую роль.

Блага приобретают функциональную ценность вследствие наличия функциональных или физических свойств. Соции.тьн««я ц4'нносиь — — воспринимзсмзя полсзнОсть блзгз, обусловленная его ассоциацией с какой-либо социальной группой (или группами). Блага приобретают социальную ценность, ассоциируясь с положительным или отрицательным стереотипом демографических, социально-культурных или культурно-этнических групп. Эиоциоиальиая цситгость — воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностью затрагивать те или иные чувства. Эттистемичсская ценность — воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способносгью создавать новизну или удовлетворять стремление к знаниям.

Блага приобретают эпистемическую ценность, когда они могут обеспечить что-либо новое ИЛИ ОТЛИЧНОЕ ОТ ИЗВССТНОГО. Условная цеяность — воспринимаемая полезность блага, определяемая специфической ситуацией, в которой действует совершающий выбор. Блага приобретают условную ценность при наличии чрезвычайных физических и социальных условий, подчеркивающих функциональную или социальную значимость этих ОЛЗГ. Пять указанных ценностей вносят дифференцированный вклад в определенный рыночный выбор. Эти ценности независимы, т. е. соотносятся аддитивно. Для их оценки используют экспертные заключения. Прогнозирование развитии рынка и оценка спроса. При прогнозировании развития рынка решают три основные задачи: Нет ЯМ-карты -. 2аив э 1гноб ЮЬООКВ.Ьптвтцхц Маркетии..; ь) Маркет... еиооке,Ь„., Таблица 1. 15 Функции статистического моделирования Аналитическое Преобразование функции Не требуется Линейная Полулогариф- мичсская у = а = Ь!дх То жс Парабола и-порядка 1ду = 1иа+Ь1ях Степенная !К у = 1К а + х !К Ь Показательная Показательно- степенная !ау = 1иа+ Них+ х!ис 1к(а1у — 1) = !я Ь вЂ” ах !к с Логисти ческая 1иу=1яа+Ьс 1и(!и а — !ну) =!!1(-Ь)+ х!я с Гом перца Примечание.

Выбор функции будет зависеть от анализа конкретного рынка, вида товара и т, д. 1) определение краткосрочных (конъюнктурных) и долгосрочных !стратегических) тенденций изменения покупательского спроса или товарооборота, которые можно распространить на будущие периоды; 2) выявление и моделирование влияния комплекса социально- экономических и торгово-организационных факторов на динамику и структуру покупательского спроса или товарооборота; 3) изучение возможностей и перспектив получения конкурентных преимуществ. Для решения этих задач используют стандартные методы статистического моделирования: экстраполяцию; регрессионные модели; метод сценариев (табл.

1.15). $. 24%И Э 1оозб Нет 8!М-карты -. еЬооКв.Ьевто.ги Не джунглей:;. Личный к.... Диалоги:, еЬооке,Ь... Маркетин..; Ф Маркет... еЬоокв,Ь... Необходимо также проверить достоверность прогноза развития рынка. Для этого применяют формулу Г. Тейла (США), позволяющую Оценить качествО прогноза: где Р», — качество прогноза; р;, 4 — соответственно прогнозируемое и фактическое значение тенденции изменения изучаемого показателя конъюнктуры.

Если Р;, =О, то прогноз абсолютно точен: если Р;, = 1, прогноз близок к простой экстраполяции; прн 1о;„>1 прогноз показывает результат худший, чем предположение о неизменности тенденций исследуемого явления. Прогноз развития рынка также позволяет оценить изменения спроса на продукцию высокотехнологичного предприятия. Спрос— экономическая категория, характеризующая объем товаров, которые потребитель желает и в состоянии приобрести по определенной цене на протяжении определенного периода времени на определенном рынке. На уровень спроса влияют многие факторы: цены на предлагаемый товар, его качество, доходы покупателей, потребительские предпочтения, цены на сопряженные (взаимозаменяемые) товары, ожидание потребителями изменения их доходов и цен на товары, насыщенность рынка„процентные ставки по вкладам и т.

д. Степень чувствительности спроса к иаивнению цены измеряют с помощью коэффициента ценовой эластичности где ЛД вЂ” процентное изменение объема приобретаемого товара; зР— процентное изменение цены на приобретаемый товар; Д— изначальный объем приобретаемого товара; Р— изначальная цена приобретаемого товара. Спрос эластичный, если значение коэффициента эластичности больше единицы, нсэластичный — если меньше единицы. При значении коэффициента эластичности, равном нулю, спрос абсолютно неэластичен: никакое изменение цены не влечет за собой 15-'06 Нет 8!М-карты -. — д Диев я еЬ<кйа.Ь...: ' Маркетиа.:. яр Маркет...

еЬееЬ.Ь... изменение спроса на продукцию. Если коэффициент эластичности равен единице (единичная эластичность), то это означает, что темп роста спроса равен темпу снижения цены. Абсолютно эластичным спрос бывает, когда при неизменной цене или ее росте спрос на продукцию увеличивается до предела покупательских возможностей, что чаще всего бывает в условиях инфляции. Рост цены при снижении объема продаж эффективен до тех пор, ПОка допОлнительный дОхОд на единицу продукции превышает дополнительные издержки на единицу продукции. 1.8.

Разработка товарной политики Основой создания и в~пус~а продукта ~~ляется удовле~~орение каких-либо запросов потребителей, т. е. покупатель не просто приобретает продукт как таковой„имеющий определенный набор свойств, а вследствие его способности удовлетворять конкретную потребность. Разрабатывая инновационные товары, предприятие определяет набор свойств, позволяющих удовлетворить конкретные запросы. Важнейшей задачей любого предприятия является формирование ассортимента. Ассортимент — это совокупность взаимосвязанных товаров, которые имеют одни и те же функции, адресованы одним и тем же потребителям, продаются по одним и тем же каналам сбыта или в одних и тех же ценовых диапазонах. Ддя анализа ассортиментной политики высокотехнологичного предприятия используют ряд инструментов, позволяющих определить сбалансированность ассортиментного портфеля.

Одним нз наиболее известных инструментов является матричный метод ВСО (Воз1оп Сопян1ппя Оговор). На рис. 1.4. представлена матрица, в которой использованы показатели относительной доли рынка (ось абсцисс) и относительного темпа роста рынка (ось ординат) для отдельных оцениваемых товаров (услуг, технологий). Для определения темна роста рынка нспользукгг формулу М6= ' .100%, МТ,.

~ где Мб — рост рынка„МТ, — оборот рынка за текущий год; МТ, ~ — оборот рынка за предыдущий год. Нет 8!М-карты -. $, 2е%я у 1Ь:06 еЬоо1св.Ьвв1ц.гц НЕ: джунглей;.,' личный к....циалеги ',еьееке,Ь..., Маркетин..., Ът Маркет... еьеека,Ь... Рис. 1.4. Матрица ВССт При Мб > 10 % рынок является быстрорастущим; при Мб < 1О % говорят о низких темпах роста. Относительную долю рынка анализируемых товаров (услуг, технологий) рассчитывают как ,Ц~,100 е; 5; где МЯ; — относител~~ая доля ранк~ т'-го продукта; 5; — прода- жи ~-го продукта за анализируемый период (месяц, квартал, год); Я, — продажи аналогичного товара крупнейшего конкурента за исследуемый период.

Если значение относительной доли рынка товара предприятия больше единицы, то товар занимает сильное положение в ассорти- ментном портфеле предприятия, если меньше единицы, товар предприятия имеет более слабые позиции по сравнению с другими его товарами. Радиус окружности, проведенной вокруг точки, характеризу- ющей положение товара в матрице, отражает вклад товара ~услуги, технологии) в общий объем продаж предприятия: В.з = — 100%, 5с ТЯ где ВЯ вЂ” радиус окружности, Я; — объем продаж ~-го товара; Тъ' — общий объем продаж предприятия за исследуемый период. По результатам расчетов строят матрицу, состоящую из четырех квадрантов: «Дойные коровы», «Собаки», «Знаки вопроса», «Звезды».