Автореферат (Маркетинговый механизм формирования продуктового предложения для частного инвестора), страница 3

Выявлена специфика маркетинга инвестиционного продукта в сферегостиничной недвижимости, проявляющаяся в:- особенностях недвижимости как объекта маркетинга: высокаястоимость недвижимости обусловливает тщательный выбор частнымиинвесторами объектов недвижимости, которые с одной стороны,осуществляют рациональное, осознанное «измерение» всех преимуществ инедостатков конкретного объекта; а, с другой стороны, действуют подвлиянием нерациональных мотивов, влияющих также на конечное решениечастного инвестора как покупателя гостиничной недвижимости;- субъектном составе маркетинга инвестиционного продукта в сферегостиничной недвижимости: каждый участник отношений, связанных смаркетингом инвестиционного продукта – риэлторы, девелоперы, продавцынедвижимости и частные инвесторы – имеют специфический наборпотребностей и выполняют определённую роль в отношениях,определяющих в конечном счёте особенности маркетинга инвестиционногопродукта (стр.

52 – 56).Формирование маркетинговых механизмов в той или иной сфере требуетучета особенностей основного объекта маркетинга. В исследованиипотребовалось учитывать, во-первых, особенности инвестиционных продуктов иотношения к ним частных потребителей, во-вторых, особенностей и характерныхчерт инвестиционных продуктов в сфере недвижимости и, в-третьих,особенностей инвестиционных продуктов в сфере гостиничной недвижимости,которая имеет отличия от прочих объектов недвижимости.В исследовании доказано, что специфика маркетинга инвестиционногопродукта в сфере гостиничной недвижимости обусловлена следующимифакторами (рисунок 4):1.

Особенностями недвижимости как объекта маркетинга. Наиболее важнаяхарактеристика недвижимости, оказывающая существенное влияние на решениячастного инвестора – его высокая стоимость. Частные инвесторы относятсятщательно к выбору объекта недвижимости, с одной стороны, осуществляярациональное, осознанное «измерение» всех преимуществ и недостатковконкретного объекта; а, с другой стороны, действуя под влияниемнерациональных мотивов, обусловливающих конечное решение частногоинвестора как покупателя гостиничной недвижимости. В свою очередь,осознанные и неосознанные решения инвестора будут приниматься под влияниемследующих факторов:11- непосредственно присущихнедвижимости, определяющих егохарактеристики;конкретному объекту гостиничнойфункциональные и эмоциональныеСпецифика маркетинга инвестиционного продукта в сфере гостиничной недвижимостиСубъектный составОбъектный составИнвесторы (частные,институциональные)Объекты гостиничнойнедвижимостиМега-отелиРиэлторские агентстваБольшие гостиницыПродавцы гостиничнойнедвижимостиСредние гостиницыМалые гостиницыФакторы привлекательностиМотивы и потребностиРациональныеМакро- и мезосредыИррациональныеВнутренниеИнвестиционный продукт в сфере гостиничной недвижимостиРисунок 4 – Специфика маркетинга инвестиционного продукта в сферегостиничной недвижимостиИсточник: составлено автором- маркетинговой активности продавцов инвестиционных продуктов в сферегостиничной недвижимости.

При этом маркетинговая активность продавцовинвестиционных продуктов формируется ими на основе нескольких группфакторов, определяющих специфику маркетинговой политики в данной сфере:влиянияобщерыночных испециальныхфакторовмакросреды напривлекательность инвестиционного продуктавсфере гостиничнойнедвижимости; учёта внутренних факторов, определяющих привлекательностьконкретного объекта недвижимости.122. Субъектным составом маркетинга инвестиционного продукта в сферегостиничной недвижимости. Так, в отношениях, связанных с процессомформирования маркетинга инвестиционного продукта на рынке гостиничнойнедвижимости, участвуют прямо и опосредованно несколько групп субъектов, втом числе (рисунок 5):Субъекты управления гостиничной недвижимостью (продавцы)Акционеры (собственники)Посредническиеструктуры(риэлторскиеагентства, агентства попродаже бизнеса)УправляющиеЭкономические и маркетинговыеотношения по поводуинвестирования гостиничнуюнедвижимостьПотенциальные инвесторы (частные и институциональные)Рисунок 5 – Субъектный состав и взаимосвязи маркетинга инвестиционногопродукта на рынке гостиничной недвижимостиИсточник: составлено автором- субъекты управления гостиницами, которые осуществляют мероприятияпо маркетингу инвестиционного продукта;- потенциальные инвесторы (частные и институциональные) –рассматриваются как потребители на рынке инвестиционных продуктов в сферегостиничной недвижимости;- посреднические структуры, выполняющие функции оказанияконсультационных и информационных услуг в процессе формированияотношений между основными участниками.С точки зрения организации маркетинговых механизмов, содержаниевзаимоотношений субъектов маркетинга инвестиционного продукта былопредставлено в исследовании следующим образом (рисунок 6).Маркетинговое взаимодействие в процессе инвестиций в гостиничнуюнедвижимость предполагает активность следующих групп участников со особымиинтересами:1) Риэлторы, девелоперы – основной их мотив и задача – удовлетворениепотребностей частных инвесторов;2) Частные инвесторы в гостиничную недвижимость – их интересуетполучение «качественного», с точки зрения дальнейшей отдачи, объектанедвижимости, который будет привлекателен и как непосредственнонедвижимость и как бизнес-объект.

Частные инвесторы рассматриваются нами13как особая группа потребителей с характерными для них моделямипотребительского поведения и набором ценностей.Инвесторы одновременно выступают потребителями:- информационно-консультационных и аналитических услуг риэлтерскогоагентства по анализу и продвижению объекта недвижимости;- непосредственно объекта недвижимости, когда приобретают его напрямуюу продавца.Частный инвестор (потребитель на рынкеинвестиционных продуктов в сферегостиничной недвижимости)Информация по объекту(продвижение и анализобъекта риэлтором)Анализ объекта(самостоятельный)Риэлтор, девелоперИнвестицииГостиничная недвижимостьВзаимодействие по поводупродвижения объектанедвижимости(предпродажная подготовка)Информация по объекту(продвижение объекта)Продавец гостиничной недвижимостиРисунок 6 – Содержание взаимоотношений основных участниковинвестиционного процесса в объекты недвижимости под гостиницы с точкизрения маркетинговой концепцииИсточник: составлено автором3) Продавец(цы) гостиничной недвижимости или недвижимости подгостиницу - основные функциональные мотивы: сроки и цена продажи.3.

На основе маркетингового исследования поведения частныхинвесторов в процессе инвестирования в недвижимость под малыегостиницы, были выделены их ценностные предпочтения: относительноместоположения и транспортной инфраструктуры объекта инвестирования,относительно физических характеристик и состояния инфраструктурыотдыха, функциональных и потребительских характеристик, правовыхаспектов, определены ценностные иррациональные ориентиры инвесторов.Выделенные ценностные предпочтения частных инвесторов позволяютпредложить методику маркетинга инвестиций объектов гостиничнойнедвижимости (стр. 120 – 134).Достижение поставленных в исследовании задач потребовало расширениетерминологическогоаппарата,касающегосявопросовуправлениямаркетинговыми механизмами формирования инвестиционного продукта длячастных инвесторов.

В дополнение к терминам «инвестиционный продукт»,«маркетинг инвестиционного продукта», были введены понятия:14- «маркетинговая привлекательность инвестиционного продукта в сферегостиничной недвижимости» как совокупность преимуществ инвестиционногопродукта (функциональных и эмоциональных), формирующих тот или инойхарактер восприятия (позитивное, нейтральное, негативное) и стимулы у частныхинвесторов при выборе конкретного объекта инвестирования;- «уровень маркетинговой привлекательности инвестиционного продукта всфере гостиничной недвижимости», как количественная характеристика,позволяющая на основе анализа функциональных и эмоциональных факторов,получить однозначное восприятие покупателем (частным инвестором), объектанедвижимости как пригодного для приобретения;- «маркетинговые факторы привлекательности инвестиционных продуктов всфере гостиничной недвижимости» – совокупность причин и условий,обеспечивающих маркетинговую эффективность использования данных объектовв качестве малых гостиниц и, как следствие, их привлекательность дляпотенциальных частных инвесторов.В результате анализа подходов авторов к выделению основных факторовпривлекательности объектов недвижимости, а также их применимости кпринципам концепции маркетинга, было доказано, что маркетинговые механизмыформирования инвестиционного продукта в сфере гостиничной недвижимостидолжны учитывать влияние следующих факторов, влияющих на ценностныепредпочтения частного инвестора:1.

Общих факторов макросреды (рисунок 7), формирующихся подвлиянием экономических, политико-правовых, социально-культурных,технологических и инфраструктурных субфакторов.Макро-факторы привлекательности объектов гостиничной недвижимостиЭкономические (уровень инвестиционной активности общий и в сфере недвижимости,расходы целевых групп потребителей на рынке недвижимости, и др.)Политико-правовые (развитие законодательства, наличие запретительных норм,наличие специализированных программПриродно-климатические (состояние естественных условий для развитиягостиничного дела)Социально-культурные (менталитет и отношение населения к отдыху, количествосвободного времени и др.)Технологические и инфраструктурные (условия для развития сферы гостиничнойнедвижимости в регионе)Рисунок 7 – Макро-факторы привлекательности объектов гостиничнойнедвижимостиИсточник: составлено автором15Характер влияния данных факторов может зависеть от множества условий:территориальногорасположениягостиничнойнедвижимости(географической специфики, региональных особенностей);- типа объекта гостиничной недвижимости;- типа инвестора и др.Содержание анализируемых факторов может изменяться в зависимости отзадач исследователя в отношении маркетинга конкретного инвестиционногопродукта.2.