Автореферат (Маркетинговый механизм формирования продуктового предложения для частного инвестора)

Работа выполнена на кафедре маркетинга федерального государственногобюджетного образовательного учреждения высшего образования «Российскийэкономический университет имени Г.В. Плеханова», г. Москва.Научный руководительдоктор экономических наук, доцентСидорчук Роман РоальдовичОфициальные оппоненты:Голубков Евгений Петрович, д.э.н., профессор,ФГБОУ ВО «Российская академия народногохозяйства и государственной службы приПрезидентеРоссийскойФедерации»,заведующий кафедрой «Предпринимательствои менеджмент»Артемьева Ольга Александровна, к.э.н.,доцент, ФГОБУ ВО «Финансовый университетпри Правительстве Российской Федерации»(Финансовый университет), доцент кафедрымеждународноготуризма,гостиничногобизнеса и социального менеджментаВедущая организацияФГАОУ ВО «Казанский (Приволжский)федеральный университет»Защита состоится 18 апреля 2018 г.

в 13:00 на заседании диссертационногосовета Д 212.196.04 на базе ФГБОУ ВО «РЭУ им. Г.В. Плеханова» по адресу:117997, г. Москва, Стремянный пер., д. 36, корп. 3, ауд. 353.C диссертацией и авторефератом можно ознакомиться в Научноинформационном библиотечном центре им. академика Л.И. Абалкина ФГБОУ ВО«РЭУ им. Г.В. Плеханова» по адресу: 117997, г. Москва, ул. Зацепа, д. 43 и насайте организации: http://ords.rea.ru/Ученый секретарьдиссертационного совета Д 212.196.04,кандидат экономических наук, доцентТультаев Т.А.21. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫАктуальность темы исследования.

На современной стадии общественноэкономическогоразвития,характеризующейсявысокойстепеньюнеопределённости и нестабильности рыночной среды, возрастает значимостьрезультативного маркетингового управления инвестиционными ресурсами. Этапроблема характерна, как для институциональных, так и для частных инвесторов.В то же время, основные акценты в управлении инвестиционными объектамиделаются на финансово-экономических аспектах, при этом маркетинговыевопросы управления находятся в недостаточной степени развития, чтохарактерно, в том числе для такого крупнейшего сегмента рынка инвестированиякак недвижимость.Сопровождавшийся вплоть до 2014 г. рост реальных доходов населенияРоссии1 позволил многим гражданам, во-первых, создать для себя определённыенакопления капитала, создав таким образом «класс» потенциальных частныхинвесторов; а, во-вторых, изменил структуру расходов населения, в которой всёбольшая доля стала выделяться для отдыха, развлечений и туризма2, обусловив,соответственно, рост рынка гостиничных, туристических услуг, услуг отдыха иразвлечения.

В таких условиях, несмотря на некоторое падение реальных доходовнаселения в 2015 – 2016 гг., возрастает значимость вопросов обеспечениябезопасности капитальных накоплений граждан и их приумножения в будущем.При этом одним из привлекательных направлений инвестирования для частныхинвесторов становятся объекты коммерческой недвижимости в гостиничнойсфере.Индустрия гостеприимства в России и организации в этой индустрии, в томчисле предприятия гостиничного комплекса, имеют существенный потенциал,реализация которого в значительной степени зависит от наличия обоснованноготеоретико-методическогомаркетинговогоаппаратаопределяющегоинвестиционную активность частных инвесторов в данной сфере.Динамичное развитие индустрии гостеприимства обусловило повышениеинтереса к ней потенциальных частных инвесторов.

Инвестирование вгостиничную деятельность, что особенно характерно для малых гостиниц,зачастую сопряжено с необходимостью проведения комплекса мероприятий дляоценки инвестиционных продуктов в данной сфере.Существующие инструменты не учитывают того факта, чтоинвестиционные решения частных инвесторов могут быть обусловленыиррациональными факторами, связанными с их ценностными установками ипотребностями. В этом контексте особую роль играет формированиеметодических и практических инструментов маркетинга инвестиционныхпродуктов в сфере гостиничной недвижимости.Росстат. Реальные располагаемые денежные доходы населения.

[Электронный ресурс]. Режим доступа http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/population/level/# (дата обращения 21.05.2016)2Росстат. Социальное положение и уровень жизни населения России. [Электронный ресурс]. Режимдоступа - http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/publications/catalog/doc_1138698314188(дата обращения 21.05.2016)13Таким образом, указанные обстоятельства актуализируют выбранную темуисследования.Состояние научной разработанности проблемы.Вопросы итеоретические подходы общей теории маркетинга и маркетинговых концепцийпредставлены в трудах таких учёных как Г.

Ассель (уточнение понятийногоаппарата маркетинга инвестиций); Г.Л. Багиев, Е.П. Голубков, Т.П. Данько, М.Макдоналд, А.А. Мешков, Б.В. Мусатов, Б.А. Соловьев, И.И. Скоробогатых, О.А.Третьяк, Х.В. Херагин(уточнение понятийного аппарата маркетинговогоуправления); Е. А. Дихтль, С. М. Ервин, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен (уточнениепонятийного аппарата маркетинга); Р.Р. Сидорчук (уточнение понятийногоаппарата маркетингового управления, уточнение понятия «ценности»,маркетинговые аспекты управления объектами недвижимости).Отдельные аспекты взаимосвязи и соотношений маркетинговойдеятельности и инвестиционной привлекательности проработаны в большейстепени в трудах зарубежных исследователей, в числе которых стоит выделитьтруды П. Дойля, X. Дитгера, Дж.

Ленскольда, А. Прайснера, Х. Харальда(управление компанией на основе концепции, ориентированной на формированиестоимости) и др.Вопросы применения подходов общей теории менеджмента и концепциймаркетинга в сфере услуг, в том числе на предприятиях гостиничного комплекса,рассматривались в трудах П. Друкера (вопросы общей теории управления); А.П.Ковальчука, Д.А. Козлова (управление малой гостиничной недвижимостью ипродвижения объектов гостиничной недвижимости); Е.Е.

Кузьминой, Л.П.Кузьминой (вопросы управления инвестициями в сфере рекреации, отдыха иразвлечений); В.В. Никишкина (вопросы маркетинга и организации деятельностималых гостиниц, а также объектов недвижимости сферы отдыха и развлечений);Е.Ю.

Никольской (специфика деятельности предприятий гостиничного бизнеса);Н.С. Семкиной (вопросы маркетинга и организации деятельности малыхгостиниц, а также объектов недвижимости сферы отдыха и развлечений); Р.Р.Сидорчука (маркетинговые аспекты управления объектами недвижимости) и др.Несмотря на многообразие трудов, посвящённых различным аспектамрассматриваемой проблематики, на сегодняшний день отсутствует комплексноеисследование, посвящённое вопросам применения маркетинговых инструментов впроцессе приобретения частными инвесторами недвижимости под малыегостиницы.Гипотеза исследования строится на предположении о том, чтосформировавшийся в последние годы в России особый класс субъектовинвестиционной деятельности – частных инвесторов – подходит к выборуобъектов инвестирования (в том числе на рынке инвестиционных продуктов всфере недвижимости) без должного методического обеспечения и необходимыхдля выбора объекта инвестирования компетенций, что впоследствии приводит кпринятию неэффективных инвестиционных решений.

В этой связи разработкамаркетингового механизма формирования инвестиционного продукта длячастного инвестора, учитывающего иррациональные мотивы принятия им4решений, будет условием повышения эффективности принятия им решений привыборе объектов инвестирования.Целью исследования является разработка методических и научнопрактических рекомендаций по формированию маркетинга инвестиционногопродукта для частного инвестора на примере гостиничной недвижимости.В соответствии с указанной целью в диссертационной работе поставлены ирешены следующие задачи:- раскрыть особенности маркетинга инвестиционного продукта;- выявить специфику потребительского поведения частного инвестора какпотребителя на рынке инвестиционных продуктов (на примере гостиничнойнедвижимости);- выделить особенности инвестиционного продукта на примере гостиничнойнедвижимости;- определить систему критериев и показателей, влияющие на формированиемаркетинга инвестиционного продукта на примере гостиничной недвижимости;- разработать методические рекомендации по формированию маркетингаинвестиционного продукта для частного инвестора на примере гостиничнойнедвижимости;- провести апробацию методики управления маркетингом инвестиционногопродукта для частного инвестора на примере гостиничной недвижимости.Объект исследования – коммерческая недвижимость под создание малыхгостиниц (на примере Московской области).Предмет исследования - маркетинговые механизмы формированияинвестиционного продукта на основе оценок его привлекательности для частногоинвестора.Теоретической и методологической основой диссертационногоисследования послужили работы исследователей, специализирующихся напроблемах маркетинга в сфере инвестирования, управления инвестициями,управления предприятиями индустрии гостеприимства.Инструментами исследования стали такие общенаучные методы изученияэкономических систем, как методы экономического анализа, системного анализа,индукции и дедукции.

В ходе исследования также применялись методыэкспертных оценок, сравнения и группировок.Информационной базой исследования явились данные официальнойстатистики (Росстат); статистические данные, опубликованные в научныхмонографиях и периодической литературе; статьи отечественных и зарубежныхученых, материалы научно-практических конференций и др.В диссертационном исследовании использовалась информация, полученнаяв ходе мониторинга и обработки Интернет-ресурсов, отражающая результатыисследований и экспертных оценок в выбранной сфере. В основу разработанныхрекомендаций легли данные, полученные в ходе проведенных авторомисследований.Основные научные результаты, полученные лично автором ивыносимые на защиту5Научная новизна диссертации состоит в развитии методологии маркетингапо формированию продуктового предложения для частного инвестора в сференедвижимости под малые гостиницы.1.

Расширено понятие маркетинга инвестиционного продукта для частныхинвесторов в сфере гостиничной недвижимости, как оказание специфическогокомплекса маркетинговых услуг, целью которого является удовлетворениепотребностей частных инвесторов (стр. 31).2. Выявлена специфика маркетинга инвестиционного продукта в сферегостиничной недвижимости, проявляющаяся в:- особенностях недвижимости как объекта маркетинга: высокая стоимостьнедвижимости обусловливает тщательный выбор частными инвесторамиобъектов недвижимости, которые с одной стороны, осуществляют рациональное,осознанное «измерение» всех преимуществ и недостатков конкретного объекта; а,с другой стороны, действуют под влиянием нерациональных мотивов, влияющихтакже на конечное решение частного инвестора как покупателя гостиничнойнедвижимости;- субъектном составе маркетинга инвестиционного продукта в сферегостиничной недвижимости: каждый участник отношений, связанных смаркетингом инвестиционного продукта – риэлторы, девелоперы, продавцынедвижимости и частные инвесторы – имеют специфический набор потребностейи выполняют определённую роль в отношениях, определяющих в конечном счётеособенности маркетинга инвестиционного продукта (стр.