Автореферат (Типология и функционирование PR-текстов в имиджмейкинге российских городов), страница 4

Данные площадкипредставляют большой интерес как для представителей целевых аудиторий,такиPR-специалистов,работающихвобластитерриториальногоимиджмейкинга. Анализ показывает, что новые медиа влияют на имиджтерритории, формируя отношение к ней как горожан, так и потенциальныхжителей, а также гостей, деловых посетителей и туристов. В конце главыавтор делает вывод о том, что имидж создает нематериальный капиталбазисного субъекта PR, оказывает воздействие на привлечение ресурсов дляего развития, помогает выстроить долгосрочные взаимовыгодные отношениясобщественностью.Спецификаимиджатерриториизаключаетсявнеобходимости ориентации на множественные, подчас противоречивыефакторы, влияющие на отношение к ней; в одновременной и в то же времякастомизированной коммуникации с различными целевыми аудиториями; вважности согласованного принятия стратегических решений совместно сключевымистейкхолдерами.Особуюрольвтерриториальномимиджмейкинге играют исходные данные территории, ее идентичность.Вторая глава диссертационного исследования «PR-тексты какинструмент территориального имиджмейкинга» посвящена анализунаучных подходов к определению понятия PR-текста и его современномупониманию.

Специалист по связям с общественностью в рамках своейдеятельности по формированию и продвижению имиджа территорийвыстраивает систему внутренних и внешних коммуникаций базисногосубъекта PR, создает документы, призванные рассказать общественности отом, что представляет собой город, регион или страна, какова их18уникальность, что они могут предложить своим потенциальным посетителями компаниям, собирающимся вложить финансовые средства в развитиеданных территорий. Используя текстовую форму передачи информации вонлайн и офлайн среде в работе со СМИ, органами власти, бизнессообществом, широкой общественностью, они имеют возможность раскрытьидентичностьместаизакрепитьвсознаниицелевыхаудиторийположительный имидж города.

Основным инструментом в этой работевыступает PR-текст.В первом параграфе «PR-текст: сущность понятия, жанры иклассификация» сформулировано современное понимание PR-текста. Всвязи со стремительным изменением коммуникационных процессов вусловиях информационного общества, массового применения цифровыхформ фиксации данных, ростом значимости социальных медиа возникаетнеобходимостьуточненияпонятияPR-текста.Авторобосновываетследующее определение: «современный PR-текст – это текст (вербальный,креолизированный, поликодовый), инициированный базисным субъектом PRили стейкхолдерами, распространяемый по онлайн- и офлайн-каналам,направленный одной или нескольким целевым аудиториям и содержащийзначимую информацию публичного характера о базисном субъекте PR».Второйпараграф«PR-текстывсетиИнтернет»раскрываетактуальность применения и специфические черты текстовых коммуникацийчерез Сеть.

В развитой среде цифровых коммуникаций PR-текст приобретаетновые характеристики – сетевые. Из линейного он превращается внелинейный, давая возможность читателю потреблять его выборочно,частями, в том порядке, который удобен пользователю. Обогащенныйразличного типа информацией – таблицами, графиками, фотографиями,изображениями, аудио и видеофайлами, – этот цифровой PR-текст в болееполной мере способен передать замысел его автора, позиционироватьбазисный субъект PR и создавать его положительный имидж болееэффективно.19Теоретики интегрированных коммуникаций подчеркивают тенденциюконвергенции текстов массовой коммуникации. В данных условиях дляспециалистов по коммуникациям не столько важен жанр или тип PR-текста,который использует автор, сколько тот результат, который этот текстпорождает,–приращениесоциальногокапиталасубъектаPRиформирование/поддержание его имиджа.

Таким образом, важнейшимкритерием отнесения текста массовой коммуникации к подвиду PR-текстовявляется функциональный критерий. Автор выделяет офлайн и онлайн PRтексты территориального имиджмейкинга. Онлайн PR-текст мы определяемкак текст, который создается и распространяется на различных площадкахсети Интернет по инициативе базисного субъекта PR или его стейкхолдерови содержит адаптированную под конкретные медиа PR-информацию,влияющую на накопление паблицитного капитала базисного субъекта.Данный корпус PR-текстов мы делим на три группы: оперативные,информативные, имиджевые в зависимости от назначения и принциповработы с ними.Второй параграф «Специфика PR-текстов в построении имиджагорода» содержит обоснование необходимости применения текстовыхкоммуникаций в территориальном имиджмейкинге.

Подробно раскрываютсяфункции PR-текстов в данной области коммуникаций.Любая область применения PR-текстов накладывает отпечаток на ихтипологические признаки и способы классификации. Так и в имиджмейкингегородов: множество целевых аудиторий, с которыми работают PRспециалисты, обилие каналов коммуникации, специфика распространяемойинформации и множественность источников и инициаторов сообщенийотражаются на процессе подготовки и на результате этой работы – текстахсвязей с общественностью в имиджмейкинге городов. Эти тексты выполняютопределенные функции, которые, в конечном счете, приводят к ожидаемомуэффекту – построению устойчивых позитивных ассоциаций с городом,формированию определенного восприятия,интереса и потребностей,20побуждению к конкретным действиям.

Повысить качество работы в данномнаправлениипоможетпрофессиональныйподход,сопровождаемыйпостоянной оценкой эффективности и оперативным внедрением новых формтекстовых коммуникаций.В третьей главе отражены результаты эмпирического исследования,цель которого – выявить современное понимание и разработать типологиюPR-текстов, функционирующих в процессе построения и поддержанияимиджа города.

В рамках проведенного изучения эмпирической базы авторпроанализировалследующих315текстов,российскихфункционирующихгородов:Казань,вимиджмейкингеВолгоград,Челябинск,Владивосток, Ярославль, Тюмень, Новороссийск, Псков, Сыктывкар, Миасс,Ялта, Ухта, Гусь-Хрустальный, Торжок, Великий Устюг, Усинск.В параграфе «PR-тексты в процессе формирования и поддержанияимиджа города» описана методика и основные результаты исследования.Жанры исследуемых PR-текстов представлены на рисунке 1.Рисунок 1 - Исследуемые жанры PR-текстов21Проведенное исследование на основании функционального критерияпозволило выявить некоторую группу текстов, которые ранее не былиописаны как CIM PR-тексты: стратегия развития города; генеральный план;паспорт города (пример структуры представлен на Рисунке 2); отзыв (примеротзыва представлен на Рисунке 3); обзор (пример обзора представлен наРисунке4);изображенияспециализированнаякартагеральдических(картагорода,символов(герб,флаг);достопримечательностей,благоустройства, инвестиционная карта); открытка с городскими видами.Рисунок 2 - Структура инвестиционного паспорта города ГусьХрустальныйТакие тексты, как стратегия развития города, генеральный план,паспорт города, по своему основному функционалу не нацелены на работу симиджем, репутацией, социальным капиталом базисного субъекта.Ихосновнаязадачадругая–выступатьинструментомпрофессиональной коммуникации в сфере территориального управления,городского менеджмента и т.п.22Рисунок 3 - Примеры отзывов9В качестве своих адресатов эти документы имеют прежде всегоспециалистоввсферепланирования,управления,архитектурно-планировочных решений, депутатов различных уровней.

И таким образом, всвоем первичном предназначении данные виды текстов не являются PRтекстами. Но будучи принятыми и обнародованными, эти документыначинают влиять на имидж и репутацию города и прямо выполнять PRфункцию. Таким образом, данные документы становятся PR-текстамиособого типа. Мы их обозначили как косвенные CIM-тексты.9https://www.instagram.com/aleksandersafronov/23Рисунок 4 - Пример обзораВ параграфе «Типология PR-текстов в имиджмейкинге российскихгородов» предложен подход к типологизации PR-текстов в построенииимиджа города. Мы разделяем понятия «классические PR-тексты» и«неклассические PR-тексты», выделяя последние в отдельную категорию всвязи со спецификой каналов распространения (новые медиа) и особымижанрообразующими признаками.

Согласно авторскому определению, PRтекст в имиджмейкинге городов – CIM PR-текст от англ. «city image making»(городской имиджмейкинг или имиджмейкинг города) – это текст набумажном или электронном носителе, отражающий сведения и факты отерритории, призванный создавать и поддерживать положительный имиджгорода, региона, страны в сознании конкретных целевых аудиторий. Вданном параграфе обосновывается типология CIM PR-текстов, опирающаясянаихдифференциацию(институциональныеипоследующимпризнакам:неинституциональные),попоисточникунепосредственнойфункции имиджирования (прямые и косвенные), по размерности, поколичеству используемых кодов (монокодовые, дикодовые, поликодовые),24повозможностиуправлениякоммуникационнымипотоками(контролируемые и неконтролируемые), по степени воздействия на читателя(«мягкоговоздействия»и«жесткоговоздействия»).Мытакжедифференцируем тексты по каналам распространения (онлайн – офлайн), всвою очередь онлайн-тексты мы предлагаем делить на тексты сайтов, блогов,социальных сетей, примеры представлены ниже.Текст, размещенный на сайте администрации Владивостока04 ноября 2016, 17:00Трейлер художественного фильма «Смотрите, как красиво!» представят воВладивостоке 7 ноября7 ноября в Музейно-выставочном комплексе Владивостокского государственногоуниверситета экономики и сервиса (ВГУЭС) состоится открытие международной кинофото-выставки «Стоп кадр! Смотрите, как красиво!».