Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций в сфере высшего профессионального образования

На правах рукописиВихляева Ирина СергеевнаРАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГОВЫХКОММУНИКАЦИЙ В СФЕРЕ ВЫСШЕГОПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством: маркетингАвторефератдиссертации на соискание ученой степеникандидата экономических наукМосква2012Работа выполнена на кафедре «Маркетинг» в ФГБОУ ВПО «Всероссийскийзаочный финансово-экономический институт»Научный руководитель:кандидат экономических наукРоманенкова Ольга НиколаевнаОфициальные оппоненты:доктор экономических наук, профессорМоргунов Вячеслав Иванович,ОАО «Институт исследования товародвижения иконъюнктуры оптового рынка», главный научныйсотрудник отдела инновационной логистикикандидат экономических наук, доцентКорчагова Лариса Алексеевна,ФГБОУВПО«Российскийгосударственныйгуманитарныйуниверситет»,доценткафедры«Маркетинг и реклама»Ведущая организация:ФГБОУВПО«Российскийэкономическийуниверситет имени Г.В.

Плеханова»Защита состоится «26» декабря 2012 г. в 14:00 часов на заседаниидиссертационного совета Д 505.001.07 на базе ФГБОУВПО «ФинансовыйуниверситетприПравительствеРоссийскойФедерации»поадресу:Ленинградский проспект, д.49, ауд. 214, Москва, 125993.С диссертацией можно ознакомиться в диссертационном зале Библиотечноинформационного комплекса ФГОБУВПО «Финансовый университет приПравительстве Российской Федерации» по адресу: Ленинградский проспект,д.49, ауд. 203, Москва, 125993.Авторефератразослан«23»ноября2012г.Объявлениеозащитедиссертации и автореферат диссертации «23» ноября 2012г. размещены наофициальном сайте Высшей аттестационной комиссии при Министерствеобразования и науки Российской Федерации по адресу http://vak.ed.gov.ru и наофициальном сайте ФГОБУВПО «Финансовый университет при ПравительствеРоссийской Федерации»: http://www.fa.ru.Ученый секретарь совета Д 505.001.07,д.э.н., доцентО.В.

Данилова2I.ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫАктуальностьтемыисследования.Вусловияхсовременныхтенденций развития российского высшего образования, а также мировойтенденции глобализации особую важность и актуальность приобретаютвопросы качества и конкурентоспособности профессионального образования,имеющие определяющее значение для успешного развития России.В системе высшего образования России сложилась ситуация, когда вузывынуждены существовать в условиях жесткой конкуренции. Борьба заабитуриента, особенно в крупных городах, насчитывающих большоеколичество как государственных, так и негосударственных вузов, сталанеотъемлемым явлением современности. Особенно актуальной эта проблемастановится на фоне «демографической ямы» и структурных измененияхсамой системы высшего профессионального образования (ВПО).Проведенные автором исследования российского рынка ВПО, на основеанализа данных Федеральной службы государственной статистики (Росстат)за2000–2011 гг.,показывают,что по отдельным показателямпрослеживается снижение: численность населения РФ по возрастнымкатегориям, численность студентов принятых и обучающихся в вузах РФ,количество высших учебных заведений.

Кроме того в перспективе будетнаблюдаться численная коррекция потенциальных студентов при вступленииРоссии в ВТО, что накладывает дополнительные обязательства попривлечению абитуриентов нашей страны.По мнению автора, перечисленные проблемы требуют существенноговниманияинацеленного наразработкикомплексамаркетинговыхкоммуникаций,увеличение конкурентоспособности отечественного вуза.При этом маркетинговые коммуникации в сфере высшего образованиядолжны приобрести самостоятельное значение и опираться на формированиенаучно-понятийногоаппарата,учитывающегообразовательных услуг.3спецификурынкаАктуальность диссертационного исследования обусловлена ключевойролью коммуникационного процесса в повышении конкурентоспособностивуза.Степеньнаучнойразработанностипроблемы.Вопросымаркетинговых коммуникаций в различных аспектах исследованы в работахА.Н.

Басова, А.И. Галагана, В.Л. Глазычева, Е.Л. Головлева, Л.В. Даниленко,И.Л. Добротворского, С.И. Добрыднева, С.В. Земляк, Т.Л. Клячко, О.Н.Романенковой, И.М. Синяевой, Б.Л. Токарского, К.Н. Соловьенко, О.А.Феофанова, Д.А. Шевченко, Д. Ядин и др.В числе зарубежных авторов следует указать Д.А. Аакера, У. Бернбаха,Л. Бернетта, А.Д. Вильямса, К. Гренруза, Д.

Гэллапа, Е. Гумессона, Ж.Н.Капферера, Э. Кволмана, Д. Огилви, Р. Рубикама, Ж. Сегела, Б. Солиса, Ж.Стерна, Г. Томаса, Д. Тэпскота, Д. Уидена и др.Маркетинг образовательных услуг на российском рынке рассмотрен вработах таких авторов, как: А.А. Алексеев, Н.Г. Багаутдинов, Г.А. Васильев,С.И. Добрыднев, Н.В.

Зверева, Б.С. Гершунский, С.Л. Зарецкая, Л.А.Корчагова, Е.Е. Кузьмин, М.А. Лукашенко, А.П. Панкрухин, М.И. Потеев,К.Н. Соловьенко, Б.Л. Токарский, А.А. Тузова, И.А. Фирсова и др.Однакосоциальногоконцептуальнымвопросам,медиа-маркетинга,сопосвященнымстороныпроблемамотечественныхавторов,ориентированных на гармонизацию интересов участвующих субъектов,уделено недостаточное внимание.Исследование литературных источников и практических материалов посовременным маркетинговым коммуникациям позволило автору выделитьмалоизученный подход к рассмотрению новых методов продвижения нарынке образовательных услуг с целью формирования конкурентоспособнойконцепцииреализациимаркетинговыхрешений.Данныеусловияпредопределили выбор темы диссертационной работы и разработку новыхподходов к формированию механизма продвижения образовательногоучреждениянаосновепримененияновогоинструментариясовершенствования организационно-управленческой структуры вуза.4иЦель и задачи исследования.

Основной целью исследования являетсярешение научной задачи по совершенствованию комплекса маркетинговыхкоммуникаций высших учебных заведений на рынке образовательных услуг.Достижение поставленной цели обусловило необходимость решенияследующих задач:1.сфереУточнить понятийный аппарат маркетинговых коммуникаций вВПО;обосноватькритерииклассификацииобразовательныхучреждений.2.Определитьорганизационно-экономическиеподходыкформированию структуры маркетинговой службы вуза.3.основеРазработать коммуникационную программу продвижения вуза наиспользованиясоцио-технологийвцеляхповышенияконкурентоспособности на рынке образовательных услуг.4.Предложить концептуальную модель социального партнерства вобразовательнойдеятельности,ориентированнуюнаобеспечениекачественного взаимодействия участников программы.5.Разработать алгоритм комплексной оценки конкурентоспособностивысшего учебного заведения, предложить методику его реализации.Объектом исследования является организация процесса привлеченияцелевой аудитории вузами.Предметом исследования выступают методы формирования комплексасовременных маркетинговых коммуникаций на рынке образовательных услугв условиях модернизации системы высшего профессионального образованияв России.Теоретическую и методологическую основы исследования составилитруды отечественных и зарубежных ученых, обзоры периодических изданий,монографии и статьи в специализированных изданиях, статистические исправочныематериалыпорассматриваемойпроблеме,авторскиепослужилипринципыисследования.Методологическойосновойисследованиядиалектического метода познания, позволяющие выявить закономерности ипротиворечия, логику развития экономических систем.

В рамках этого5метода были использованы следующие приёмы: сравнительный анализ,графический анализ, бенчмаркинг. При решении поставленных задачприменялась система веб-аналитики Liveinternet, текстовый редактор MSWord, табличный редактор MS Excel.Прогнозы в сфере ВПО были составлены исходя из статистическихданных Росстата за период с 2000 по 2011 гг., на основе причинноследственных связей с помощью корреляционно-регрессионного анализа, сиспользованиемсовременныхпрогностическихмоделейиметодовэкспоненциального сглаживания.Информационнойбазойисследованияпослужилифедеральныезаконодательные акты, указы Президента РФ, постановления ПравительстваРоссийской Федерации по вопросам развития высшей школы, а такжеправовые,нормативно-методическиеМинистерствагосударственнойобразованиястатистики,иинаукиинформационныеРоссии,приоритетногодокументыФедеральнойслужбынациональногопроекта«Образование», проект федерального закона «О народном образовании»,материалы аналитических докладов службы государственной статистики,материалыисследовательскихобзоровОЭСР.Входеисследованиявнутрироссийских проблем были использованы официально опубликованныематериалы переписей населения, систематизированные данные о состояниивысшей школы из ежегодных статистических сборников Росстата, а такжемаркетинговые исследования в области социального медиа-маркетинга.Область исследования.