Автореферат (Организационно-экономическое обоснование создания модели управления системой фармацевтической помощи офтальмологическим больным), страница 4

Построенные модели, позволяющие свысокой точностью осуществлять прогнозирование величины затрат при изменениифакторов, предложены в качестве организационно-экономического механизмаоптимизации затрат на фармакотерапию больных катарактой в предоперационном ипослеоперационном периоде.Глава 4. Интегрированный маркетинговый подход к изучению научноинформационныхзапросоввсистемефармацевтическойпомощиофтальмологическим больнымПри исследовании научно-информационных запросов специалистов ипотребителей в системе ФП офтальмологическим больным в целях выявленияосновных путей оптимального удовлетворения их потребностей и повышенияуровня информационной доступности, предложен интегрированный маркетинговыйподход - комплексный анализ многоканальных коммуникаций с применениемсочетания качественных и количественных методов маркетинговых исследований.Реализация данного подхода осуществлялась по двум направлениям.Для выявления приоритетных путей организационно-информационногообеспечения фармацевтических и медицинских специалистов (первое направление)16разработан пошаговый алгоритм, реализуемый в четыре этапа.

На первом этапеметодом глубинных интервью выявлены основные характеристики источниковфармацевтической и медицинской информации. На втором этапе с помощью методаэкспертных оценок дана количественная оценка многоканальных коммуникаций поосновным характеристикам источников научной информации (табл.5).Таблица 5Результаты экспертной оценки многоканальных коммуникацийХарактеристикиисточниковинформацииДостоверностьПростотаполученияШиротаГлубинаПолнотаАктуальностьДоступностьОперативностьполученияЭкспертыСреднийранг/коэффициентВрачиФарм.

спец.ВрачиФарм. спец.ВрачиФарм. спец.ВрачиФарм. спец.ВрачиФарм. спец.ВрачиФарм. спец.ВрачиФарм. спец.весомости7,20 (0,20)7,12 (0,21)3,25 (0,09)2,85 (0,07)2,84 (0,08)3,38 (0,10)3,42 (0,09)4,03 (0,12)6,18 (0,17)3,97 (0,12)5,21 (0,14)4,69 (0,14)4,11 (0,11)3,74 (0,11)ВрачиФарм. спец.4,524,40(0,12)(0,13)Средневзвешенные оценки (в баллах) многоканальныхкоммуникаций по конкретным характеристикамПечатныеизданияМед.пред.ИнтернетВыставкиСеминарыТренингиРекламаресурсы4,94,63,53,73,94,44,04,74,44,34,34,03,43,62,84,04,14,32,13,32,43,92,23,93,94,32,23,12,53,84,14,74,24,53,44,03,14,13,74,14,74,84,04,63,43,33,23,94,34,14,24,14,34,02,13,14,24,23,03,34,04,14,54,44,64,54,43,81,92,71,71,93,84,01,82,51,31,81,22,03,03,22,93,03,23,34,03,34,84,81,92,71,82,73,12,7Конференциив СМИНа третьем этапе для детекции наиболее значимых источников информации вкачестве комплексного показателя оценки коммуникационных каналов, предложенорассчитывать интегрированные коэффициенты значимости, как суммупроизведений средневзвешенных баллов по отдельным характеристикам каждогоисточниканаранжированныепозицииконкретныххарактеристик,компилированные в коэффициенты весомости (рис.5).Рисунок 5.

Интегрированные коэффициенты значимости коммуникационныхканалов17Выявлено, что наиболее важными источниками научной информации дляфармацевтическихспециалистовиврачей-офтальмологовявляютсяСпециализированные печатные издания (интегрированные коэффициенты 4,14 и4,08) и Интернет-ресурсы (4,27 и 3,67).Проведенный на четвертом этапе анализ мнений о фактическом и желаемомсостоянии обеспечения фармацевтических специалистов и врачей-офтальмологовспециализированной литературой и Интернет-ресурсами, а также основныхбарьерах к получению необходимой информации, выявил приоритетные путиорганизационно-информационного обеспечения специалистов (табл.6). Проведеннаяидентификация приоритетных направлений организационно - информационногообеспечения специалистов показала актуальность эффективной информационнойподдержкиспециалистоввсистемефармацевтическойпомощиофтальмологическим больным (приоритетные пути 1,3,5,6,8,10).Таблица 6Направления организационно-информационного обеспечения специалистовПриоритетные пути оптимизации1.

Наличие на рабочем месте пакета документов в электронном виде2. Регулярное оповещение о новой информации на совещаниях3. Подписка на рассылку информационных материалов на электроннуюпочту АО/ЛПМО4. Подписка на профессиональные журналы в АО/ЛПМО5. Совершенствование электронной базы данных в АО/ЛПМО6. Увеличение скорости передачи данных по Интернету7. Наличие необходимой литературы в библиотеке АО/ЛПМО8.

Подписка на рассылку информационных материалов на личнуюэлектронную почту9. Формирование научно методической библиотеки в АО/ЛПМО10. Подключение к сети Интернет на рабочем месте специалистаСпециалистыФарм.Врачи58,975,353,751,948,411,142,135,822,120,013,725,921,08,611,123,510,56,34,927,2Для анализа восприятия рекламных слоганов потребителями ОФЛП (второенаправление исследования информационных запросов в системе ФПофтальмологическим больным) разработан методический подход, названный нами«Вендометрический анализ» (vendo - реклама, metrikos - измерительный) ипредставляющий комплексную программу, в основе которой лежитпоследовательный трех этапный пошаговый алгоритм действий (рис.6).На первом этапе с помощью качественных и количественных методовмаркетинговых исследований выявляются основные характеристики рекламныхслоганов и осуществляется приоритизация их значимости для потребителей ОФЛП.Установлено, что наиболее важными для потребителей являются характеристики18информативность, простота и запоминаемость (3,36; 3,41 и 3,57 балла).

Менееважными потребители считают эмоциональность, оригинальность и вовлечениеслогана (3,23; 3,20; и 2,93 балла).Рисунок 6. Блок-схема Вендометрического анализаНа втором этапе методами многомерного статистического (корреляционного)анализа проводится количественная оценка восприятия конкретных слогановпотребителями ОФЛП и дается характеристика степени тесноты связи междуотдельными характеристиками слоганов. В качестве результативного признакарассматривался критерий вовлечение (эффективность), а в качестве факторногопризнакапоследовательнорассматривалисьследующиекритерии:информативность, простота, запоминаемость, оригинальность и эмоциональность.Наиболее тесная связь выявлена между характеристиками вовлечение –эмоциональность (r=0,7123), вовлечение – информативность (r=0,6387) ивовлечение – оригинальность (r=0,6198).

Т.е. наиболее сильное влияние на желаниепотребителя ознакомиться с рекламируемым ЛП или купить его оказывают именноэти характеристики.На третьем этапе для прогнозирования эффективности восприятия рекламныхслоганов потребителями ОФЛП методами многомерного статистического(регрессионного) анализа осуществляется построение регрессионных моделей ирасчет индексов их эффективности (табл.7).19Таблица 7Уравнения регрессии, описывающие зависимость эффективностирекламного слогана от оценки потребителями его характеристикХарактеристикарекламного слоганаИнформативностьПростотаЗапоминаемостьОригинальностьЭмоциональностьУравнение регрессииYYYYY=====0,4843 + 0,7168 X1,8778 + 0,4531 X1,6935 + 0,5017 X1,0279 + 0,6715 X0,9854 + 0,6982 XПрогнозируемое значение индексаэффективностиМинимальноеМаксимальное0,24020,81370,46620,82870,43900,84040,33990,87710,33670,8953Установлено, что решение потребителей купить рекламируемый ЛП илижелание ознакомится с ним (критерий вовлечение), в значительной степени зависитот эмоционального фона, который несет рекламный слоган.

Так, если прицитировании слогана положительных эмоций у потребителя не возникает(эмоциональность - 1 балл), желания у потребителя приобрести ЛП практически непоявится (индекс эффективности слогана 0,3367). Если слоган у потребителявызывает активные положительные эмоции (эмоциональность - 5 баллов), употребителя с высокой степенью вероятности может появиться четко осознанноерешение приобрести этот ЛП (индекс эффективности 0,8953 близок к 1).Обоснование и интерпретация построенных моделей позволяют прогнозироватьэффективность восприятия потребителями конкретного рекламного слогана ОФЛПв зависимости от оценки, которую они дают этому слогану по основным егохарактеристикам.ОБЩИЕ ВЫВОДЫ1. Анализ отечественной и зарубежной литературы обосновал актуальностьпроблемы разработки организационно-экономической модели управления системойфармацевтической помощи офтальмологическим больным.