Автореферат (Формирование и развитие межфирменных отношений в системе адаптационного маркетинга)

На правах рукописиСафонова Алина АлександровнаФормирование и развитие межфирменных отношений в системе адаптационногомаркетингаСпециальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)Автореферат диссертации на соискание ученой степеникандидата экономических наукМосква – 2017Работа выполнена в федеральном государственном автономном образовательномучреждении высшего образования «Национальный исследовательский университет«Московский институт электронной техники»Научныйруководитель:доктор экономических наук, профессорМоисеева Нина КонстантиновнаОфициальныеоппоненты:Скоробогатых Ирина Ивановнадоктор экономических наук, профессор, ФГБОУВО «РЭУ им.

Г.В. Плеханова», заведующаякафедрой маркетингаАлешина Ирина Викторовнакандидат экономических наук, доцент, ФГБОУВО ГУУ, доцент кафедры маркетингаВедущаяорганизация:Акционерноеобщество«Зеленоградскийинновационно-технологический центр»Защита состоится 21 марта 2017 г. в 15.30 на заседании диссертационного советаД 212.048.06 при Национальном исследовательском университете «Высшая школаэкономики» по адресу: 101000, г. Москва, ул. Кирпичная, д. 33/5, ауд. 903.С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке и на сайте «Национальногоисследовательскогоуниверситета«Высшаяшколаэкономики»(https://www.hse.ru/sci/diss/198678396).Автореферат разослан «___» __________ 2017 г.Ученый секретарьдиссертационного совета Д 212.048.06,кандидат экономических наукЦарьков Игорь Николаевич2I.ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫАктуальность темы исследования обусловлена существенными изменениями вмировой экономике за последние годы на всех уровнях – экономико-политическом,технологическом, социальном.

Данные изменения повлияли на экономическоеустройство страны в целом и на отдельных участников экономических процессов.Свидетельством этого является реорганизация экономических связей предприятий,изменения законодательства, формирование новых направлений бизнеса и т.д.Успешность российской экономики на мировой арене зависит от многих факторови, в том числе, от умения каждой отечественной компании приспосабливаться кновым условиям и быстро реагировать на изменения, принимая соответствующиетактические и стратегические решения в новых условиях.По данным статистики, доля стран СНГ на мировом рынке наукоемкой продукциив последние годы уменьшилась с 8 % в 1990 г. до 0,3 – 0,4% в настоящее время.Серьезные экономические потрясения в 90-х гг.

XX в., затормозившие развитиеэкономики России, и, в то же время, высокая конкуренция (со стороны Турции,Китая, Индии и других стран южноазиатского региона) выдвигают на передний планпроблемы инноваций в отечественной промышленности, поскольку конкурировать наоснове дешевизны рабочей силы становится все сложнее.Практика международной кооперации показывает, что специализация и разделениетрудамеждустранамипозитивновлияютнапроизводительностьтруда,себестоимость производства, качество продукции и услуг отечественных компаний,действующих совместно с зарубежными партнерами. Примерами могут служитьувеличение доли продукции (с 36,8 до 41 %) в результате успешного сотрудничествакомпании «ГАЗ» на российском рынке с корпорацией «Cummins»; приобретениелидирующихпозицийпроизводственногопредприятия«Связьстройдеталь»вкооперации с компанией «3М» на отечественном рынке телекоммуникационногооборудования, обеспеченных эффективным сотрудничеством в области научнотехнических разработок, сбыта и продвижения.В современном мире формирование международных межфирменных отношенийтребует адаптации бизнес-систем к требованиям не только локального, но и мировогорынков.

В условиях глобализации экономики способность быстро реагировать на3изменение условий бизнеса становится определяющей в конкурентной борьбекомпаний. Однако, на данный момент теоретические положения адаптации бизнеса,методология и инструментарий управления в условиях изменений требуютсовершенствованиядляобеспеченияихпрактическогопримененияпринестабильности рынков и бизнес-отношений.Степень разработанности научной проблемы. Общетеоретические основыизучаемой проблемы заложены в научных трудах и публикациях ряда отечественныхи зарубежных специалистов в области экономики, менеджмента и маркетинга по этойтематике, в т.ч.: Г.Л. Азоева, Ю.П.

Анискина, Г.Л. Багиева, В.И.Беляева, К.М. Барбу,А.А. Воронова, И.Диденко, А.С. Дудникова, Ф.Котлера, Т. Левитта, Л. Леонидоу,Н.И.Мелентьевой,Н.К.Моисеевой,А.Остервальдера,Ю.Ф.Поповой,О.В.Сагиновой, И. И. Скоробогатых, М. Теодосио, О.А. Третьяк, А. Б. Цветковой,А.П.Челенкова, В.И.Черенкова и др.Существенный вклад в развитие теории инноваций и адаптации внеслиисследования Б.А.Аникина, В.М.Аньшина, К.А. Багриновского, Н.В.

Зяблицкой, Л.ЕКарпова, О.К.Ойнер, Л.А.Растригина, А.Н.Стерлиговой, В.Н Фомина, А.Л.Фрадкова,Р.У. Эшби, В.Н. Юдина, В.А.Якубовича и других.Необходимость адаптации к изменениям для обеспечения стабильных позицийкомпании в условиях нестабильной международной обстановки требует анализанакопленного опыта в бизнесе и развития теоретической базы проведенияорганизационных преобразований. Исследования показывают, что необходимаглубокая проработка и совершенствование методических положений и инструментовреализации современной концепции маркетинга, иногда именуемого адаптационным.Цели и задачи исследования. Целью исследования послужила потребность всистематизации теоретических положений и разработке практических рекомендацийпо организации межфирменных отношений субъектов рынка при обострениимеждународной конкуренции с помощью совершенствования методических основ иорганизационныхразвитиюинструментовмежфирменныхадаптационногоотношенийимаркетинга,усилениюспособствующихконкурентныхпозицийотечественных компаний на локальных и глобальных рынках.

Поставленная цельопределила необходимость решения следующих задач:4•исследованиеособенностейорганизациимаркетинговойдеятельностикомпаний, работающих на международных рынках в период экономическойнестабильности;•анализ возможностей использования отечественных и зарубежных практикуправления маркетинговой деятельностью в условиях изменений и их особенностейна локальном российском рынке;•анализ теорий адаптации систем и определение особенностей маркетинга принестабильной экономике;•разработка концепции адаптационного маркетинга и его разновидностейприменительно к бизнес-системам;•исследование и выбор инструментов статической адаптации бизнес-проектов идинамической адаптации бизнес-процессов организации в условиях измененийэкосреды;•выявление организационных особенностей внедрения системы адаптационногомаркетинга в деятельность международных компаний;•определение возможности развития информационного обеспечения дляповышения адаптивности маркетинговых коммуникаций;•оценка перспектив использования разработанной системы адаптационногомаркетинга при организации международного сотрудничества компаний.Объектдиссертационногоотечественногои–исследованиямеждународногорынков,совокупностьформирующихиучастниковреализующихмежфирменные отношения в условиях экономической нестабильности.Предметом диссертационного исследования являются возможности повышенияустойчивости организации за счет своевременных стратегических и тактическихрешений с учетом принципиальных отличий локальных рынков от глобальных и ихтекущих изменений.Методической и теоретической основой исследования послужили: трудыотечественных и зарубежных ученых и специалистов по экономике, маркетингу именеджменту, современные подходы к управлению экономическими системами имоделированию экономических объектов.

В процессе исследования автором работыбылиизученыматериалынаучно-практических5конференцийисеминаров,информация, опубликованная в отечественной и зарубежной научной литературе ипериодической печати, а также опубликованные исследования и отчеты, в том числевыполненных при участии автора в представительствах международных корпораций.Информационной базой исследования послужили отчеты об изменении курсавалют и цен на сырье, отчеты о состоянии автомобильного рынка ведущего агентстваРФ Автостат, отчеты Росстат о товарной структуре экспорта и импорта РоссийскойФедерации, сведения бухгалтерской и корпоративной отчетности, результатымаркетинговыхисследованийкомпаний,материалы,опубликованныевпериодической печати, а также публикации в сети Интернет.Научная новизна диссертационного исследования и результатов, выносимых назащиту и полученных лично автором, состоит в следующем:1.

Определены ключевые особенности адаптации коммерческой деятельности кизменениям условий бизнеса, исходя из целей создания и характера используемыхбизнес-процессов.2. На основе анализа существующих теорий адаптации систем в технической иэкономической сферах сформулированы принципы и концепция адаптационногомаркетинга в бизнесе.3. Систематизированы наиболее значимые факторы адаптации по следующимпризнакам: особенности развития рынка, потребительские свойства продукта,факторымакросреды,организационныеиэкономическиевозможностипреобразования межфирменных отношений.4.

Предложен методический подход и инструменты практической реализацииразновидностей адаптации маркетинговых отношений субъектов международныхрынков к изменениям конъюнктуры бизнеса и производственным возможностям.5. Математическиобоснованазависимостьприбыльностикомпанииотэффективности организации процессов адаптации ее деятельности к возможнымизменениям среды с учетом особенностей развития локальных и глобальных рынков.Положения, выносимые на защиту1.

Предложенная концепция реорганизации межфирменных отношений припереходе к адаптационному маркетингу и ее основные принципы, позволившие6определить направление необходимых исследований для определения структуры исостава методического обеспечения.2. Эффективнаяпоследующейпроцедурамодернизациимоделированиянаосновебизнес-процессованализаособенностейдляихадаптациикоммерческой деятельности.3.

Универсальный инструмент для поиска зон адаптации бизнес-проектов при ихпереносе в новые условия локального рынка на основе систематизации факторовадаптации.4. Разработанное методическое обеспечение и практические рекомендации по егоприменению для реализации системы адаптационного маркетинга в современныхусловиях.5. Определениезависимостиприбыльностикомпанииотэффективностипроцессов адаптации, позволившей теоретически обосновать полученный эффект отвнедрения системы адаптационного маркетинга на предприятии.Достоверность результатов исследования, выводов и рекомендаций, содержащихся вдиссертационной работе, подтверждается привлечением значительного объематеоретического материала, научной обоснованностью примененных методов, а такжеиспользованием результатов исследования в реальном секторе экономики.Практическая значимость результатов исследования состоит в том, что онидоведены до уровня методических и организационных процедур, которые могут бытьиспользованы в деятельности маркетинговых служб (в том числе международнойкомпании) при реализации маркетинговых проектов и оптимизации операционнойдеятельности предприятий.Теоретическая значимость результатов исследования состоит в развитииметодических основ и понятийного аппарата обеспечения экономической адаптациибизнес-систем на основе конкретизации проблем и условий балансированияпроцессов адаптации и стандартизации в компании, а также в разработкепредложений по изменению взаимодействия структур на основе разработанныхпредложений.Апробация и внедрение результатов.В рамках предложенной концепцииметодика статической адаптации апробирована на примере организации продвижения7в розничных сетях новой серии продукции международной компании «Cummins».Результатом послужило существенное повышение фактической эффективностимаркетинговой кампании за счет реструктуризации проекта согласно условиямотечественногорынка.Методикадинамическойадаптациивнедренавпредставительстве компании «3М» и отработана на примере организации сбытовойдеятельности отдела телекоммуникационного оборудования.

В ходе исследованиясогласно предложенному алгоритму разработаны стратегические решения поповышению прибыльности продаж. Результатом явились предложения по выходу нановые рынки и созданию соответствующей инфраструктуры для развития новыхканалов сбыта, корректировки системы ценообразования для новой продукции, атакже формирования новых инструментов продвижения.Анализ результатов практического применения разработанных методическихматериалов и инструментов динамической адаптации подтвердил их перспективностьпри принятии управленческих решений в условиях существования и развитиялокальных рынков наряду с обострением глобальной конкуренции.Гипотезы.