Автореферат (Маркетинговые технологии вовлечения потребителей в совместное создание ценности в гостиничной индустрии)

На правах рукописиКорелина Антонина СергеевнаМаркетинговые технологии вовлечения потребителей в совместноесоздание ценности в гостиничной индустрииСпециальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством(маркетинг)Авторефератдиссертации на соискание ученой степеникандидата экономических наукМосква – 2016Работа выполнена в Национальном исследовательском университете «Высшаяшкола экономики»Научный руководитель:доктор экономических наук, доцентОйнер Ольга КонстантиновнаОфициальные оппоненты:Скоробогатых Ирина Ивановна, докторэкономическихнаук,профессор,ФГБОУ ВО «Российский экономическийуниверситетимениГ.В. Плеханова»,заведующая кафедрой маркетингаОчковскаяМаринаСтаниславовна,кандидат экономических наук, доцент,ФГБОУВО«МосковскийгосударственныйуниверситетимениМ.В.

Ломоносова»,заместительзаведующего кафедрой маркетинга понаучной работеВедущая организация:Федеральное государственное бюджетноеобразовательное учреждение высшегообразования«Государственныйуниверситет управления»Защита состоится «23» июня 2016 г. в 12:00 на заседании диссертационногосовета Д 212.048.06 при Национальном исследовательском университете«Высшая школа экономики» по адресу: 105679, г. Москва, ул. Кирпичная,д. 33/5, ауд. 903.С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке и на сайте(https://www.hse.ru/sci/diss/179248080)Национальногоисследовательскогоуниверситета «Высшая школа экономики».Автореферат разослан «___» апреля 2016 г.Ученый секретарьдиссертационного советаЦарьков Игорь Николаевич2I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫАктуальность темы исследованияЗа последние годы наблюдается рост гостиничной индустрии в России,характеризующийся как количественным ростом числа игроков на рынке, так изначительнымизменениеммаркетинговыхстратегий.Выживаемость,прибыльность и долгосрочные результаты деятельности компаний гостиничнойиндустрии определяются их способностью удовлетворять потребности целевыхпотребителей.Одним из новых направлений маркетинга, позволяющих обеспечитьувеличение потребительской ценности, является вовлечение потребителей всовместное создание ценности (ССЦ).

Услуги, предоставляемые компаниямигостиничной индустрии, невозможны без прямого взаимодействия с клиентами,поэтому гостиничная индустрия – подходящая среда для вовлеченияпотребителей в ССЦ.Схожестьпредлагаемогопродукта,развитиеинформационныхтехнологий, изменение роли потребителя во взаимодействии с компаниейподталкиваюткомпаниигостиничнойиндустриив рамкахнеценовыхмаркетинговых стратегий переходить к стратегиям вовлечения клиентов в ССЦ.ПривлечениепотребителейкССЦувеличиваетудовлетворенностьилояльность клиентов, и, как следствие, позволяет достичь устойчивых бизнесрезультатов, выражающихся в увеличении повторных посещений, привлеченииклиентов по рекомендациям, эффектов пожизненной ценности клиентов.Поэтому для решения управленческих задач, стоящих перед руководствомкомпаний гостиничной индустрии, необходимо предложить релевантныемаркетинговые технологии вовлечения потребителей в ССЦ.Степень разработанности проблемыВзаимодействиекомпанииспотребителемпоявляетсявфокусеакадемических исследований, начиная с 80-х годов в связи с работами,посвященнымисозданиюперсонального3кастомизированногоопытапотребления (Б.

Моерс), использованием знаний и талантов потребителей дляпредоставления первоклассного сервиса (Б. Шнайдер и Д. Боуэн). Впервыепонятие ССЦ было предложено в 2000-х годах К. Прахаладом и В. Рамасвами.Начиная с 2000-х годов, потребители рассматриваются как активные партнерыкомпании по созданию ценности (Н. Бендапуди и Р. Лион, Д. Винд иА. Рангасвами).Концепция ССЦ строится на идее открытых инноваций (Г. Чесбро),маркетинге взаимоотношений (Ф. Батт, Я.

Гордон, К. Гренрус;) и сервиснодоминирующей логике маркетинга (С. Варго и Р. Лаш). Согласно определениюК. Прахалада и В. Рамасвами ССЦ представляет собой маркетинговуюстратегию, в основе которой лежит взаимодействие компании и потребителей, входе которого происходит консолидация ресурсов участников для совместногосоздания дополнительной ценности, при этом ценность для потребителязаключается как в комплексе материальных и эмоциональных выгод, созданныхсовместно с компанией, так и в приобретаемом персонализированном опыте,ценность для компании выражается в росте знания о клиенте, на основекоторого она может создать лучшее предложение потребительской ценности нарынке.Процесс ССЦ неразрывно связан с вовлечением потребителей вовзаимодействиесзаинтересованныхкомпанией.потребителейВовлечениес–этокомпанией,взаимодействиехарактеризующиесякогнитивными, эмоциональными и/или поведенческими аспектами, а такжеразличнойинтенсивностьюнаразныхстадияхвзаимодействия,обеспечивающее компании возможность создания и укрепления отношений спотребителями (Р.

Броди, И. Хигинс и А. Шелер, Л. Холебик).В настоящее время концепция вовлечения потребителя в ССЦ широкоосвещается в маркетинговой литературе. Согласно данным Scopus основнойрост публикаций по теме ССЦ пришелся на 2010–2011 гг., при этом количествопубликаций в год продолжает увеличиваться. Наиболее цитируемые работы поССЦпринадлежатследующимавторам:4К. ПрахаладиВ. Рамасвами(совместное создание потребительского опыта); А.

Пэйн, К. Сторбак и П. Фроу(управление ССЦ); С. Варго, П. Маглио, М. Акака (ССЦ и сервисноепредложение). Работ на тему ССЦ в России значительно меньше, например,О.К. Ойнер (принципы и типы проектов ССЦ). Однако упоминание овозрастании роли потребителя в цепочке создания ценности можно встретить ив русскоязычной академической литературе (Г.Л. Азоев, М.С. Очковская,О.А. Третьяк,Т.П. Розанова,И.И.

Скоробогатых,В.С. Старостин,О.У Юлдашева).Особый интерес в контексте настоящего исследования представляютисследования ССЦ в гостиничной индустрии. На сегодняшний день изучениевовлечения потребителей в ССЦ является одной из наиболее приоритетныхобластей исследований в гостиничной индустрии (П. Верхоев, Ю. Грайсмэн иН. Стокбург-Соер, П. Чатот, Г.

Шау). Ряд авторов сосредоточились наисследованиииоценкевзаимосвязипотребительскогоопытаиудовлетворенности потребителя в индустрии туризма и гостеприимства(Д. Бракус, Л. Зарантонелло, Б. Шмит); связи удовлетворенности потребителя иэмоцией клиента (А. Брюнер-Спердин, М. Петерс); взаимосвязи туристическогоопыта и вовлечения потребителя (Д. Ким, Б. МакКормик, Д. Райтчи). Такжесуществует эмпирическое подтверждение наличия положительного влияниявовлечения потребителей в ССЦ на удовлетворенность и лояльность клиентов(Ю. Грайсмэн и Н.

Стокбург-Соер, А. Коли и Б. Яворски, Б. Пайн и Д. Гилмор,У. Рандалла, М. Гравайрб, и В. Прибыток).Проведенныйстремительныйанализростлитературыакадемическихвыявил,что,публикаций,несмотрянапосвященныхрассматриваемой проблематике, исследования вовлечения потребителей в ССЦв гостиничной индустрии в России практически отсутствуют. Кроме того,большинство существующих исследований в области ССЦ рассматриваютпроцесс вовлечения потребителей на концептуальном уровне, и существуетнедостаток в эмпирических исследованиях, обобщающих опыт внедрениямаркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ в деятельность5компании.Такимобразом,возникаетнеобходимостьвразработкекомплексного подхода к внедрению маркетинговых технологий вовлеченияпотребителей в ССЦ в компаниях.Цель и задачи исследованияЦельдиссертационнойметодическихосновработывнедрениясостоитвмаркетинговыхразработкетеоретико-технологийвовлеченияпотребителей в ССЦ в компаниях гостиничной индустрии.

Для достиженияпоставленной цели в диссертации решаются следующие задачи:1.Обобщить и систематизировать результаты теоретических иэмпирических исследований, посвященных вовлечению потребителей в ССЦ.2.Разработать типологию видов вовлечения потребителей в ССЦ вкомпаниях гостиничной индустрии.3.ПроанализироватьтипывовлеченияпотребителейвССЦ,реализуемые на практике компаниями гостиничной индустрии.4.Проанализировать взаимосвязь вовлечения потребителей в ССЦ судовлетворенностью клиентов в гостиничной индустрии.5. Провести оценку уровня использования маркетинговых технологийвовлечения потребителей в ССЦ в отдельных российских компанияхгостиничной индустрии.6.Предложитьпоэтапныйалгоритмразработкимаркетинговыхтехнологий вовлечения потребителей в ССЦ в компаниях гостиничнойиндустрии.Объектом исследования являются компании гостиничной индустрии.Предметомисследованияявляютсямаркетинговыетехнологиивовлечения потребителей в ССЦ, используемые компаниями гостиничнойиндустрии.Методология и методы исследованияТеоретической и методологической основой исследования послужилиработы ведущих российских и зарубежных исследователей в области теории ипрактики маркетинга гостиничных услуг, маркетинга ССЦ и вовлечения6потребителей в ССЦ.

Информационной базой исследования являютсяэмпирическиеданные,собранныевходеспециальнопроведенныхисследований, и вторичные данные. Эмпирические данные были собраны входе исследований, проведенных автором в 2013–2015 гг. (количественный икачественныйконтент-анализыотзывовпотребителейокомпанияхгостиничной индустрии; фокус-групповое исследование и структурированныеинтервью с владельцами и сотрудниками компаний гостиничной индустрии).Для анализа данных эмпирических исследований в качестве программногообеспечения использовались статистический пакет SPSS, программная среда RStudio, программа для контент-анализа ATLAS.ti.Научная новизна исследования заключается в разработке теоретикометодических основ применения маркетинговых технологий вовлеченияпотребителей в ССЦ в компаниях гостиничной индустрии, позволяющихтипологизироватьвидывовлеченияпотребителейвССЦ,внедрятьмаркетинговые технологии вовлечения потребителей в ССЦ и оцениватьрезультаты вовлечения потребителей в ССЦ.Автором были получены следующие результаты, носящие характернового знания:1.В научный оборот введено понятие «маркетинговые технологиивовлечения потребителей в ССЦ» и дано его определение, которое может бытьиспользовано исследователями и практиками в области маркетинга дляописания всего комплекса процессов и инструментов вовлечения потребителейв ССЦ.2.Разработана типология видов вовлечения потребителей в ССЦ вгостиничной индустрии в зависимости от степени открытости компании дляпотребителей, этапа разработки услуги, на котором потребитель участвует вССЦ, степени самостоятельности потребителя в процессе ССЦ и уровняперсонализации создаваемой ценности, позволяющая структурировать понятиевовлечения потребителя в ССЦ и выделить виды вовлечения потребителей вССЦ.7Разработана3.концептуальнаямодельвзаимосвязивовлеченияпотребителей в ССЦ и удовлетворенности клиентов в гостиничной индустрии.Порезультатамтестированиямоделиопределеныключевыефакторыудовлетворенности потребителей в гостиничной индустрии.Предложен4.поэтапныйалгоритмразработкимаркетинговыхтехнологий вовлечения потребителей в ССЦ в гостиничной индустрии,позволяющий компаниям реализовывать стратегии вовлечения на практике, чтоспособствует росту удовлетворенности клиентов и финансовых результатовкомпании.Теоретическаяоперационализациизначимостьпонятияисследования«маркетинговыезаключаетсятехнологииввовлеченияпотребителей в ССЦ»; разработке типологии видов вовлечения потребителей вССЦиалгоритмаразработкимаркетинговыхтехнологийвовлеченияпотребителей в ССЦ в гостиничной индустрии.Практическая значимость исследования заключается в том, чтоприменениеразработанныхавторомрекомендацийпоиспользованиюмаркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ в компанияхгостиничной индустрии позволит компаниям повысить удовлетворенностьклиентов, конкурентоспособностьРезультатыдиссертационнойкраткосрочнойпрограммыуправляющихмосковскимиифинансовые результатыработыиспользовалисьповышенияхостеламиприквалификацииврамкахкомпании.проведениивладельцевинаучно-практическогосеминара «Московские хостелы – новые принципы взаимодействия склиентами» и приняты к использованию на практике.