Автореферат (Эффекты массовой коммуникации влияние телевизионной рекламы на потребительское поведение (на примере российских рынков напитков)), страница 5

Москве); 2) традиционалисты(12,0 %); 3) модники-расточители (12,0 %); 4) не сумевшие адаптироваться (11,8 %);5) преуспевающие (10,8 %); 6) адаптирующиеся (12,0 %); 7) «жертвы рекламы» (12,1 %);8) вынужденные экономить (15,3 %).2.3. Третий параграф разбит на следующие разделы: доказательство влиянияUUрекламной массовой коммуникации на потребление, установление зависимости увеличениячисла потребителей от увеличения медиавеса, анализ значимости фактора медиавоздейсвиядля отдельных социально-демографических и психографических групп респондентов.Перечисленныезадачирешаютсяприпомощитестированиялогистическихрегрессионных моделей, которые в общем виде можно представить следующим образом:П = F(М; СДП; ПП)BB«статическая модель»(1)где П – потребление, М – медиаактивность марок, СДП – социально-демографические переменные,ПП – психографические переменные.BB19∆П =BBBBF(∆М ; СДП; ПП)BBB«динамическая модель»B(2)где ∆П – изменение потребления за период, ∆М – изменение медиаактивности марок, СДП – социальнодемографические переменные, ПП – психографические переменные.BBBBBB2.3.1 Описанию моделей и результатов их проверки предшествует изложениеметодологии подготовки эмпирической базы.

В частности, на основе данных TV Index орекламной активности марок рассчитываются показатели суммарного медиавеса для каждогобренда кофе, соков/нектаров и пива по трем месяцам, предшествующим каждой из волнопроса R-TGI. Таким образом, после объединения данных R-TGI и TV Index становитсявозможным тестирование зависимости потребления марок кофе, соков/нектаров или пива отмедиавеса, т.е. моделей вида (1).Для проверки моделей вида (2) необходимо сопоставление данных о потребленииразных волн R-TGI, но, поскольку обследование не является панельным, провести его пореспондентам невозможно, и в качестве единицы наблюдения избирается социальнодемографические группы.

Для каждого из 625 социально-демографических типов,идентифицированных в п. 2.1, рассчитывается индекс потребления, который выступаетэквивалентом изменения потребления в модели вида (2):Псдт× 100%РсдтИПсдт =(3)где Псдт – потребляющие напиток определенной торговой марки, относящиеся к социальнодемографическому типу (чел.), Рсдт – размер социально-демографического типа (чел.).BBBBЕще одна компонента моделей вида (2) – психографические переменные, которыетакже индивидуальны, а значит, не могут использоваться в анализе, где единицей являетсяне отдельный респондент, а группа.

Эта проблема решается расчетом показателейнагруженностисоциально-демографическоготипареспондентамиразличныхпсихографических групп:ЧРпт× 100%РсдтНпт =(4)где ЧРпт – численность респондентов определенного психографического типа в рамках социальнодемографического типа (чел.), Рсдт – размер социально-демографического типа (чел.).BBBBBBТаким образом, мы получаем возможность тестировать зависимость изменения числапотребителей как от изменения медиавеса, так и от социально-демографических ипсихографических характеристик группы.2.3.2 Во втором разделе предлагаются два типа статических эмпирических моделейобщего вида (1), на основе которых анализируется воздействие медиавеса на потребление.20Эмпирические модели I-го типа34 тестируют влияние на вероятность потребленияTPPTUнапитков (кофе, соков/нектаров, пива) следующих факторов: 1) рекламной активностиUмарки; 2) характеристик телесмотрения (продолжительность просмотра телевидения (часов вдень) и число принимаемых каналов); 3) социально-демографических переменных (пол,возраст, образование, статус занятости, семейное положение, наличие детей до 15 лет,душевой доход); 4) принадлежности к определенному психографическому типу.Результаты позволили выделить 4 значимых фактора, положительно связанных свероятностью потребления напитков всех категорий: 1) рекламная активность; 2)принадлежность к группе с высшим образованием (по сравнению с принадлежностью кгруппе со средним образованием); 3) принадлежность к группе со средними или высокимидушевыми доходоми (по сравнению с принадлежностью к группе с низким уровнемдушевого дохода); 4) средняя продолжительность телесмотрения (часов в день).

Факторами,снижающими вероятность потребления и кофе, и соков/нектаров, и пива, оказываютсяпринадлежность к психографическому типу «традиционалистов» и включенность в число«не сумевших адаптироваться».Эмпирические модели II-го типа35 оценивают зависимость потребления напитковTPPT(кофе, соков/нектаров, пива) от: 1) рекламной активности марки; 2) характеристиктелесмотрения (продолжительность просмотра телевидения (часов в день) и числопринимаемых каналов); 3) принадлежности к определенному социально-демографическомутипу; 4) выраженности психографических факторов («предприимчивость», «советскость»,«погоня за модой и «престижным именем», «жизнь вчерашним днем», «накопление иприумножение», «в сетях у СМК и рекламы», «в поиске наилучшего», «вынужденнаябережливость»).Значимыми и положительно влияющими на увеличение вероятности потреблениявсех категорий напитков оказываются: 1) рекламная активность; 2) выраженностьпсихографических факторов «предприимчивость», «погоня за модой», «накопление иприумножение», «в сетях у СМК и рекламы», «в поиске наилучшего»; 3) средняяпродолжительность телесмотрения (часов в день).

В группу факторов «обратнойзависимости» попадают принадлежность к социально-демографическому типу одинокихпенсионерок и выраженность психографического фактора «жизнь вчерашним днем».Таким образом, оценка моделей позволила подтвердить значимость влияния факторамедиавеса на потребление.34Модель логистической регрессии, в которой зависимая переменная принимает значение «0», если респондентотмечает, что не пьет напиток определенной марки, и значение «1», если респондент его потребляет.35Модель логистической регрессии, в которой зависимая переменная принимает значение «0», если респондентотмечает, что не пьет напиток определенной марки, и значение «1», если респондент его потребляет.TPPTTPPT21Для2.3.3эмпирическиетестированиямодели36TPPTсвязизависимостиувеличенияUвидачисла(2)предлагаютсяпотребителейдинамическиенапитковU(кофе,соков/нектаров, пива) со следующими факторами: 1) изменением рекламной активности;2) социально-демографическими характеристиками (пол, возраст, образование, статусзанятости,3)семейноенагруженностьюположение,наличиедетейсоциально-демографическогодотипа15лет,душевойреспондентамидоход);различныхпсихографических групп.Обнаруживается лишь два фактора, значимых во всех моделях этого типа.

Снижаетвероятность увеличения числа потребителей напитков всех категорий отсутствие среднегообразования. Значимое положительное влияние на вероятность увеличения числапотребителей и кофе, и соков/нектаров, и пива оказывает только фактор рекламнойактивности.Кроме этого, в рамках обсуждаемой модели проверяется вывод, сделанный вконцепциях «ограниченных возможностей рекламы» Г. Брауна и Р.

Уайта и «слабой силы»Э. Эринберга: рекламные кампании позволяют поддерживать стабильный уровень продаж, априумножить число потребителей посредством СМК могут только марки, выходящие нарекламный рынок впервые.Сравнительный анализ медиавесов различных брендов кофе, соков/нектаров и пивасвидетельствует: рост рекламной активности на 1000 GRP для брендов, уже представленныхна рекламном рынке, является исключением, напротив, впервые или после длительногоперерыва выходящие на рекламный рынок марки, как правило, набирают за первый кварталмедиавес, измеряемый в тысячах. Сделаем следующее допущение: будем считать, что,анализируя связь приращения медиавеса на 100 GRP, отвечаем на вопрос о шансах марок,уже присутствующих на рекламном рынке, привлечь новых потребителей за счет увеличениямедиавеса, а, изучая изменение на 1000 GRP, рассматриваем аналогичные шансы для новыхбрендов.С учетом этого допущения тестируются два вида моделей, в одну из которыхзакладывается переменная медиавеса, измеряемая в сотнях, в другую – в тысячах.Результаты свидетельствует о том, что вероятность увеличения числа потребителей за счетвоздействия СМК на аудиторию для марок-новичков действительно существенно выше, чемдля брендов, уже присутствующих на рекламном рынке.

Однако и для последних этавероятность не нулевая.TP36Зависимая переменная логистической модели принимает значение «1», если фиксируется увеличение долипотребителей напитка марки среди респондентов социально-демографического типа, и значение «0», есличисло потребителей остается неизменным или уменьшается.PT222.3.4 В заключительном разделе параграфа оценивается значимость факторамедиавеса для отдельных групп опрошенных: на различных подвыборках респондентовтестируется ряд сходных регрессионных моделей общего вида (1).В качестве основы эмпирической модели37 взят набор независимых переменныхTPPTаналогичный рассмотренному в п.