Автореферат (Социальная реклама в политическом процессе современной России)

На правах рукописиНиколайшвили Гюзелла ГеннадьевнаСоциальная реклама в политическом процессесовременной РоссииСпециальность 23.00.02 – политические институты,этнополитическая конфликтология, национальные иполитические процессы и технологииАВТОРЕФЕРАТна соискание ученой степеникандидата политических наукМосква2009Работа выполнена на кафедре прикладной политологии факультета прикладнойполитологии государственного образовательного бюджетного учреждения высшегопрофессионального образования «Государственный университет -Высшая школаэкономики».Научный руководитель:Доктор политических наук, профессорУрнов М.Ю.Доктор политических наук,Официальные оппоненты:профессор Тимофеева Л.Н.Доктор филологических наук, профессорЕвстафьев В.А.Ведущая организация:Московский государственный институтмеждународных отношений(Университет) МИД РоссииЗащита состоится «21» декабря 2009 г.

в15.00, на заседании Диссертационногосовета по политическим наукам при Государственном университете - Высшей школеэкономики по адресу: г. Москва, Кочновский проезд, д. 3, ауд. 600.СтекстомдиссертацииможноознакомитьсявбиблиотекеГосударственногоуниверситета - Высшей школе экономики.Автореферат разослан « ___»ноября 2009 г.Ученый секретарьдиссертационного совета доктор исторических наук, профессор Орлов И.Б.2I.ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫАктуальность темы диссертационного исследованияВ условиях политической или экономической нестабильности особоговнимания заслуживает проблема обеспечения устойчивости политическойсистемы, важную роль приобретают исследования информационнокоммуникационных технологий, способных в той или иной мере смягчитьстрессовые (по Д.

Истону) состояния общества.Одной из эффективных технологий стабилизации политическойсистемы является социальная реклама. Во-первых, эта технологияпозволяет предлагать обществу ценности, признаваемые большинством, чтопо Д. Истону, служит одним из ключевых показателей «живучести»политической системы. Если в случае серьезного политического илиэкономического кризиса система окажется не в состоянии предложитьобществу ценности (которые будут приняты), то оно «взорвется из-занеспособности политической системы выполнять одну из своих важнейшихфункций, связанных с регулированием поведения членов общества»1.Во-вторых, социальная реклама как инструментдиагностикипроблем общества может выполнять функцию «контура обратной связи»политическойсистемы.Необходимостьподобногоинформационно-коммуникационного механизма, влияющего на способность системыпреодолеватьчастности,стрессы,подчеркивалиЮ.А.

Нисневичдоказываетироссийскиеважностьполитологи.Вфункционирования«контура инфокоммуникационной стабилизации политической системы»параллельно с основной политической цепью (многопартийность, выборы,представительная власть)2.1Easton D. A Systems Analysis of Political Life. – N. Y., 1965.Нисневич Ю. А. Информационно-коммуникационная стабилизация политической системы // ВестникРоссийского университета дружбы народов. – Серия: Политология. – 2006. – № 1 (6).23Важно отметить, что в российской политической практике социальнаяреклама чаще всего рассматривалась исследователями как инструментуправления социальными процессами со стороны государства1. В этихисследованиях акцент, помимо технологической составляющей, был сделаннасвязисоциальнойрекламысформированиемлегитимностиполитической власти. Такой подход к изучению социальной рекламы вполитическомконтекстепредставляетсяограниченным,посколькуориентирован лишь на анализ государственной политики в сфересоциальнойрекламы.Приэтомзарамкамианализаоказываетсявоздействие общества и иных элементов внешней среды на политическуюсистему.В свою очередь, системный политологический подход к изучениюсоциальной рекламы позволяет рассматривать ее как динамическоеявление, отражающее весь комплекс взаимодействий между политическойсистемой и ее окружением.Рассматривая социальную рекламу как инструментстабилизацииполитической системы, необходимо учитывать, что различные типыполитическихсистем(демократические,авторитарные)по-разномуреагируют на стрессовые воздействия.

Соответственно, отличаются испособы их стабилизации. Если в авторитарных политических системах сжесткой иерархией таким инструментом являетсяпропаганда, то воткрытых демократических системах функцию стабилизации выполняетсоциальная реклама.Таким образом, социальная реклама может рассматриваться какпоказатель демократичности политической системы. Оценка системыпроизводится на основе анализа рынка социальной рекламы и уровня егоконтроля со стороны государства.1Крупнов Р. В. Социальная реклама как инструмент управления социальными процессами: Авторефератдис. канд. социол.

наук. – М., 2006; Гершун М. В. Социальная реклама как коммуникативный инструментгосударственного управления: Автореферат дис. … канд. политол. наук. – М., 2007.4Важное отличие социальной рекламы от других информационнокоммуникационных технологий (таких как public relations, governmentalrelations, государственная и коммерческая реклама) заключается в том, чтоона позволяет сохранить баланс интересов между государством иобществомврамкахполитическойсистемы.Остальныеслужатконкретным коммерческим или политическим интересам. При этом ихдействие, как правило, направлено в одну сторону, и механизм «обратнойсвязи» необходим лишь для повышения качества политических иэкономических результатов.Здесь нужно отметить, что даже в демократических системахвстречаются искажения на этапереализации проектовсоциальнойрекламы, когда под нее маскируются политическая или коммерческаяреклама.

При такой рекламной мимикрии под социально-гуманистическимслоганом или сюжетом может скрываться логотип коммерческой фирмылибо политической партии. Эта ситуация характерна для России, где бизнесстарается (напрямую или косвенно – через public relations) использоватьсоциальную рекламу в коммерческих целях. В свою очередь, государствотакже пытается сделать социальную рекламу инструментом политическойпропаганды.Одна из причин существования таких искажений при использованиисоциальной рекламы состоит в отсутствии эффективного правовогорегулирования. В странах Европы и США, где социальная реклама имеетсвою достаточно продолжительную историю и опирается на богатыйпрактический опыт, специального законодательства, регламентирующегосоциальную рекламу, не существует или без него можно обойтись. Однаков развивающихся демократиях такое законодательство необходимо, чтобына первоначальном этапе задать «правила игры» для заинтересованныхсубъектов.

Здесь важно, чтобы с законодательными инициативами в сфересоциальной рекламы выходили не только органы власти, но и субъектыгражданского общества. Только в этом случае искажения в инструментарии5социальной рекламы будут минимальными и появятся условия для ееполноценного функционирования.Исследование инструментария стабилизации политической системыособенно актуально для сегодняшней России. В первую очередь, этосвязано с влиянием мирового финансового кризиса на политическую иэкономическую ситуацию в стране. Использование социальной рекламыпозволяет эффективно участвовать в выявлении и решении социальныхпроблем не только государственным органам, но и субъектам гражданскогообщества.

Помимо поддержки или неприятия властных инициативобщество получает возможность самостоятельно формировать проблемнуюповестку дня, выступая заказчиком социальной рекламы.Вместе с тем именно в России сегодня остро стоит вопрос о защитесоциальной рекламы от политических манипуляций и превращения ее впропаганду.Все это делает актуальным детальный анализ социальной рекламы врамках политического процесса. Такой анализ позволит подробно изучитьинструментыстабилизацииполитическойсистемыисниженияинтенсивности возможных стрессовых воздействий.Степень научной разработанности проблемыСистемныйхарактерсоциальнойрекламыпредполагаетмеждисциплинарность ее научного исследования, то есть использованиеданных комплекса дисциплин — экономических, политологических,социологических, культурологических, психологических, философских.Проблематика рекламы изучается:- с позиций экономического (маркетингового) подхода (Т.