Диссертация (Эволюция политического имиджа России в средствах массовой информации современной Италии), страница 11

Важно выстроить сбалансированный«скелет» основных структурных элементов имиджа, а также в соответствии сцелями и задачами исследования и на основе изученных подходов зарубежных иотечественных ученых разработать методику анализа имиджа России впубликациях зарубежных СМИ.501.2. Концептуальные основы роли СМИ в формированииобщественного мнения в политикеПервостепенныеидентификации,функцииобеспечивающейимиджагосударствавосприятиезаключаютсяинформации;видеализации,представляющей образ в наиболее совершенном виде; противопоставлении,формулирующем выгодные отличия в отношении других стран.

Данныеключевые функции и формирование общественного мнения призваны выполнятьканалы коммуникации. Принято считать, что на общественное мнение влияет рядтаких факторов, как жизненный опыт человека, межличностная коммуникация вособенности «лидеров мнений», государственные и общественные институты иСМИ.

Причем чем дальше от получателя информации находится объектимиджирования, тем важность СМИ как способа передачи информацииувеличивается.Стоит отметить, что уже долгое время политики, руководители средствмассовой информации и ученые пытаются ответить на вопрос о роли медиа кактехнологического инструмента политического управления. Мнения расходятсяотносительно степени и типа влияния, которым они обладают. В то же время всестороны согласны с тем, что средства массовой информации являютсянеотъемлемой частью современного политического процесса.

Интересной дляданного диссертационного исследования представляется эволюция следующихнаучных подходов в отношении роли СМИ: «теория магического снаряда»,теория классового доминирования, концепция ограниченных эффектов СМИ икультурологическая теория.На раннем этапе (в 20-30-е годы XX в.) изучения феномена СМИ считалось,что массовая коммуникация обладает неограниченными возможностями влияния.Данный взгляд отражал преимущественно психологический характер явления,представляющий медиасообщение в качестве «волшебного снаряда», точнонаходящего свою мишень, и, как результат, порождающего единую системуреакций объектов воздействия.

Недостатком данного подхода считается то, что51СМИ берется за единственный источник воздействия, а другие каналыкоммуникации не учитываются.Напротив, главная идея теории ограниченных (минимальных) эффектовзаключается в том, что человек сам определяет, что смотреть или читать,основывая свой выбор на уже сложившихся стереотипах и верованиях. Поэтомувлияние СМИ рассматривалось в рамках данного подхода как незначительное.Исследования 1940-х и 1950-х годов, посвященные изучению способностей СМИвлиять на электоральные процессы, выявили, хорошо информированные людибольше полагались на личный опыт, накопленные знания и собственныерассуждения,нежелинаинформациюизСМИ.Выявленныеприемысопротивления населения влиянию СМИ привели к появлению в рамках данногоподходарядаинтересныхтеорий.Например,американскийсоциологП. Лазарсфельд разработал модель «двухшагового влияния»68.

Согласно этоймодели, роль «лидеров мнений» преобладает над ролью СМИ, поэтому задачейСМИ является обращение медиасообщений к активной части населения. Далее впроцессекоммуникации«лидерымнений» транслируют заданнуюСМИинформацию, которая приобретает больший вес в глазах реципиентов.Тем не менее критики указывают на две проблемы данного подхода. Вопервых, они утверждают, что теория ограниченных эффектов игнорирует рольСМИ в обрамлении и ограничении обсуждения («фрейминг»), формированииповестки дня и хода дискуссии.

Во-вторых, эта теория была сформулирована впериод, когда доступность и доминирование СМИ представляли гораздо меньшиймасштаб, чем сегодня. Данная критика подтверждает мысль о том, чтоисторически роль СМИ значительно менялась наравне с эволюцией самих СМИ ипереходом к информационному обществу.Поэтому уже в условиях 80-х годов XX века стало возможнымсформулировать подход в рамках культурологической теории (X.

Маклюэн и68Lazarsfeld, P.F. Radio and the Printed Page: An Introduction to the Study of Radio and Its Role in theCommunication of Ideas / P. F. Lazarsfeld. – New York: Duell, Sloan, and Pearce, 1940. – 354 p.52А. Моль69), который предполагает взаимодействие людей со средствами массовойинформации с целью создания своих собственных представлений из получаемыхизображений и сообщений.

Сторонники такого подхода рассматривают целевуюаудиторию как активного участника в отношениях общества и средств массовойинформации, что повышает актуальность изучения поведения аудитории. Вместес тем авторы фокусируются на продукте производства СМИ, в частности, нановостях, изучая медиатексты и их интерпретацию. Исследователи приходят квыводу, что люди воспринимают письменный текст или медиаизображение поразному, интерпретируя материал на основе их собственных знаний и опыта.Например, когда исследователи просят различные группы объяснить смыслконкретной публикации или видео, мнения расходятся на основе возраста, пола,расы, национальности и религиозной принадлежности.

Культурологическийподход не отрицает возможности государственного контроля над СМИ, но в то жевремяподчеркиваетвозрастающуюрольличноговкладачеловекавинтерпретацию сообщений СМИ.Такая эволюция взглядов на общественно-политическое место СМИ создалапредпосылки для современной типологизации подходов к роли СМИ вформированииобщественногомнениявполитике.Основнымитремяпарадигмами являются марксистская, консервативная и рыночная.Согласно марксистской или классовой теории, СМИ являются важнымэлементом механизма контроля общества доминирующим меньшинством. Так,СМИ выступают на стороне богатых и власть держащих против интересовбольшинства населения.

Являясь частью системы пропаганды, руководителимедиакорпораций формируют повестку дня таким образом, чтобы большинствонаселения не замечало неравенства и пассивно соглашалось с ним. В рамкахданной теории остро поднимается вопрос о роли СМИ в политическомманипулировании, развиваются технологии влияния на общественное мнение69– 304 с.См.: Конецкая, В. П. Социология коммуникации: Учеб.

- М.: Междунар. ун-т Бизнеса и Управления,1997.53населения. Критиками теории приводятся аргументы, лежащие в плоскостижурналистской этики. По их мнению, политический вес СМИ определяетсявостребованностьюиподдержкойнаселения,которыеобеспечиваютсякачественными журналистскими материалами и беспристрастным освещениемсобытий. В качестве примеров приводятся экологические, антиядерные движения,пользующиеся медиа-содействием.Сторонники консервативной, или «плюралистической» парадигмы также несогласны с однобокостью классового подхода к СМИ. Теория, популярная средиамериканскихиевропейскихсоциологов,предполагаетконкуренциюиразнообразие общественно-политических позиций, представленных в СМИ.Консерваторы утверждают, что даже если право собственности на СМИиспользуется в корыстных целях для навязывания определенной точки зрения, тоэто всего лишь один ресурс, которому противостоят другие.

И хотя власть иоппозиция обладают неравными информационными ресурсами, сторонникиподхода настаивают на широких возможностях оппозиционных сил бытьуслышанными, особенно в эпоху интернета. Таким образом, в информационномобществерольальтернативнымикрупныхСМИ,СМИпровластнойспецификойэлитыконкретнойуравновешиваетсятерритории,атакжеразнообразием и сознательностью общественного мнения.Наконец, с точки зрения рыночного подхода, СМИ производят ровно тотпродукт, на который есть спрос у населения, тем самым усиливая существующиеполитические установки.

В демократическом режиме СМИ, прежде всего,являются коммерчески ориентированными субъектами политического процесса.Этот факт во многом и определяет их позицию на общественно-политическиесобытия и методы их освещения. Представители подхода П. Голдинг и Г. Мэрдокподчеркивают «превращение СМИ в промышленную индустрию, нацеленную напроизводство образов и смыслов, с помощью которых в конечном итоге люди(конкретноаудиторияСМИ)постигают,осмысливаютмириявления54действительности»70.