76061-1 (Маркетинг)

Маркетинг

Нужда. Потребность. Спрос. Классификация потребности в соответствии с теорией Маслоу. Закон возвышающихся потребностей, как источник развития экономики.

Нужда – это неизбывное чувство необходимости удовлетворять исходные потребности, определяемые биологической и социальной природой человека: еда, безопасность, жилье, принадлежность к социуму, уважение со стороны окружающих и творческая самореализация. Эта классификация нужд людей была предложена Абрахамом Горольдом Маслоу.

Нужды весьма ограничены. Например, существует нужда в еде или самореализации, но формы их удовлетворения бесконечно разнообразны – от простого хлеба до вычурного деликатеса, который можно только вообразить, но не готовить. Т.е. удовлетворяет одна и та же нужда, но совершенно непохожими продуктами питания.

Потребности – формы удовлетворения нужд. Они создаются и управляются традициями, СМИ и маркетингом.

Спрос – желание, плюс способность удовлетворить потребность в конкретных товарах или услугах.

Товар (предложение) – все, что произведено на продажу, предлагаемое предприятием на рынке, что может удовлетворить потребность: товар, услуга или информация.

Полезность – получаемое покупателем удовлетворение от потребления товара.

Но товары одинаковой полезности могут отличаться ценой. Например, можно изготавливать чайные ложки из титана, но их практическая ценность из-за этого не измениться существенно, а цена будет намного выше.

Ценность – это соотношение цены товара и полезности. Потребитель, выбирая, на что ему потратить свои ограниченные доходы, несет альтернативные издержки. Конечно, можно «просадить» почти всю месячную зарплату за полчаса в казино, но это действие повлечет за собой слишком большие ограничения в будущем потреблении: человеку придется экономить каждую копейку, отказывать в самом необходимом, пытаясь дотянуть до зарплаты. Отсюда имеем, что для увеличения доходов компании необходимо придавать товарам выигрышные отличительные свойства, удовлетворяющие как можно больший разброс потребностей потенциальных потребителей, сохраняя при этом умеренную продажную цену.

Закон возвышающейся потребности.

Потребность потребителей можно измерить и представить с помощью некоторых теорий. Наиболее известная из которых является теория А. Маслоу. Она построена на основе предположения, что человеком и его потребностями руководят некоторые психологические силы, осознаваемые или неосознаваемые им самим. Это своего рода психологические реакции на объективные или субъективные стимулы.

Данная теория построена в виде иерархической пирамиды и хороша тем, что объясняет, почему людьми управляют разные потребности. В самом низу находятся физиологические потребности (голод, жажда), после них идут потребности в самосохранении (защита), затем – социальные потребности (дружба, любовь), потребности в уважении (признание статуса), и наконец, потребности в самоутверждении. Каждая последующая потребность не может быть реализована, если не реализована или не удовлетворена предшествующая ей потребность. Если человек голоден, то он не может думать об уважении и заботиться о признании его социального статуса.

Продвижение товара: основные элементы продвижения. Значение продвижения для формирования спроса и стимулирования сбыта.

Товар – главный объект рынка, поскольку именно в товаре выражаются особенности рыночных отношений. Товар обладает некоторыми характеристиками, которые определяют его привлекательность для потребителя и, соответственно, в значительной мере, конкурентоспособности.

Продвижение товара происходит за счет: рекламы, телевиденья, радио, журналов, интернета, ПИАР, средств массовой информации.

Основные элементы конкурентоспособности товара:

Технические характеристики. Они определяются надежностью, качеством и уровнем товара относительно тех требований, которые выдвигаются потребителями в современном мире.

Стандартизация. Это процесс установления технических нормативов выпускаемой продукции, способов и форм ее маркировки, упаковки, хранения и транспортировки.

Международные стандарты качества. Преодолевают ограниченность, разнородность и противоречивость национальных стандартов, норм и правил.

Качество товара – это соответствие товара установленному уровню качества.

Техническая конкурентоспособность товаров – этот фактор относителен, так как постоянно происходит научно-технический прогресс, причем в разных странах по-разному,

Коммерческие условия (ценовые показатели, условия поставки и платежа за поставленный товар, особенности действующих таможенных и налоговых систем, гарантии).

Организационные условия покупки (наибольшее приближение продавца товара к его клиенту, послепродажное обслуживание продукта, учет особенностей транспортной логистики).

Для эффективного сервиса необходимы: специальные стратегии обслуживания для каждого сегмента, точная и своевременная реклама, обучение пользованию товаром, отлаженная поставка запасных частей и вызова сотрудников сервиса к клиенту.

Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) – ЭТО КЛЮЧЕВОЕ НАПРАВЛЕНИЕ ПРИ КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЕ НА РЫНКАХ СБЫТА ТОВАРА. Формирование спроса (ФОС) состоит в том, чтобы осведомить потенциального покупателя о существовании данного товара: о его потребительских свойствах и о том, что товару и производителю можно доверять. Главная задача ФОС – продвижение товара на рынок и достижение приемлемого уровня продаж.

Цель стимулирования сбыта (СТИС) – заставить покупателя совершить повторные покупки, совершать их регулярно и в как можно больших масштабах. СТИС особенно важно, если конкуренция на рынке очень сильная.

Маркетинг: сущность и содержание. Основные концепции маркетинга. Значение маркетинга в условиях рынка.

Маркетинг включает: исследование рынка, рекламу, продвижение продукции, ценовую и ассортиментную политику, выбор каналов товародвижения, стимулирование сбыта, определение дизайна изделия и сервисное обслуживание.

Цель маркетинга – создание эффективной системы по организации и управлению для закрепления определенной доли рынка, обеспечения необходимого уровня прибыльности, активного контроля над рынками и ценами для планирования долговременных и неоднократных связей покупателя с производителем, превращение покупательной способности в конкретный спрос на данный товар или услугу.

Концепции маркетинга – ориентация всех усилий предприятия на удовлетворение нужд и потребностей целевых покупателей.

На целевую группу покупателей воздействуют с помощью комплекса маркетинга, специально разработанного на основе следующих взаимосвязанных систем:

Маркетинговой информации,

Планирования маркетинга

Организации службы маркетинга

Маркетингового контроля.

Выделяют пять основных концепций управления маркетингом, которые зависят от вида товара, характера спроса и состояния рыночной конъюнктуры.

Концепция совершенствования производства – ориентирует предприятие на увеличение объема производства, снижение издержек и рост производительности труда. Применяется для товаров первой необходимости (хлеб, овощи).

Концепция совершенствования товара – целесообразна, если основные покупатели – консерваторы, а также при отсутствии инновационных возможностей.

Концепция сбыта – применяется в условиях пассивного спроса. (стимулирование продавцов – реклама, премии, скидки).

Концепция активного маркетинга – базируется на анализе рынков и запросов потребителей.

Концепция социально-этического маркетинга. Задача фирмы – определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности потребителя более эффективными, чем у конкурентов способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Значение маркетинга в условиях рынка.

По соотношением между спросом и предложением различают 2 вида или состояния рынка:

Рынок продавца (рынок производителя);

Рынок покупателя (потребительский рынок).

При рынке продавца спрос значительно превышает предложение, товарный рынок беден, масштабы производства невелики, конкуренция отсутствует, имеет место диктант производителя, качество товаров почти не отражается на объеме сбыта, роль играет только количество.

При рынке покупателя предложение в количественном отношении постоянно превышает спрос, товарный рынок перенасыщен, конкуренция значительна и постоянно растет. Рынок покупателя – наиболее развитый вид рыночных отношений.

ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГА:

Знание рынка, долговременный «горизонт видения», направленность всей деятельности предприятия с прогнозным исследованием товаров, обладающих рыночной новизной;

Приспособление к рынку;

Воздействие на рынок – целенаправленное воздействие на покупательские предпочтения;

Активность, предприимчивость руководящих работников всех рангов, изменение конъюнктуры рынка;

Нацеленность на конкретный финансовый результат.

Маркетинговые исследования. Его роль и значение для формирования маркетинговой стратегии фирмы. Содержание основных этапов маркетингового исследования.

Маркетинговые исследования – это система планирования, сбора и анализа информации, необходимых для решения маркетинговых проблем. Проводится для обеспечения достижения конкретной цели компании.

Маркетинговые исследования выполняют три основные функции:

Описательная. Исследователь собирает информацию о каких-либо явлениях и процессах и дает характеристику объему, структуру, по вариации и динамике явлений.

Аналитическая. Исследователь отвечает на вопрос: «Почему явление достигло такого уровня, развивалось именно такими темпами и какие факторы повлияли на это развитие».

Прогнозная. Основывается на данных 1 и 2 функций; предназначена для предсказания дальнейшего развития событий.

Цель МИ состоит в информационно-аналитическом обеспечении маркетинговой деятельности:

На макро уровне – анализ состояния рынка, закономерности и тенденции его развития;

На микро уровне – анализ и прогноз собственных возможностей предприятия: его конкурентоспособность, состояние и перспективы развития того сегмента рынка на котором функционирует данное предприятие.

Основные методы маркетинговых исследований:

Кабинетные маркетинговые исследования.

Внешняя маркетинговая информация – это повседневная информация о событиях, исходящих в коммерческой среде.

Внутренняя информация – это отчетность фирмы, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности.

Полевые маркетинговые исследования.

Наблюдение – способ сбора первичной информации

Эксперимент – этот способ требует отбора сопоставимых между собой групп субъектов.

Опрос – стоит на полпути между наблюдением и экспериментом.

Маркетинговая информационная система (МИС) – система мероприятий по сбору, обработке и предоставлению информации, необходимой для принятия решений. Состоит из: внутренней системы отчетности, разведывательной системы маркетинга, собственных маркетинговых исследований и системы поддержки маркетинговых решений.

Маркетинговая среда предприятия: понятия и сущность. Контролируемые и неконтролируемые фирмой факторы маркетинговой среды.

Любое предприятие работает в условиях сложной изменчивой маркетинговой среды. Для выживания в этих условиях необходимо, чтобы цели и товарный ассортимент предприятия сохраняли свою значимость для конкретных рынков. Поэтому большинство процветающих предприятий периодически пересматривают свои целевые, стратегические и тактические установки. Предприятие использует маркетинг в качестве комплексного средства наблюдения за рынком, дающего возможность своевременно приспособиться к происходящим на нем переменам. Основные факторы, оказывающие влияние на стратегию маркетинга: демографические, экономические, научно-технические, политико-правовые, социокультурные.

Концепция маркетинга – ориентация всех усилий предприятия на удовлетворение нужд и потребностей целевых покупателей.

Конкуренция: сущность и содержание. Виды конкуренции. Стратегия маркетинга в конкурентной среде.

Конкурентоспособность товара – определенный уровень характеристик товара: надежность, долговечность, способности удовлетворять потребности. Конкурентоспособность также и сравнительная характеристика продукта, содержащая интегральную оценку совокупности всех производственных, экономических, коммерческих и организационных показателей, определяющих ценность товара в глазах потребителя и сопутствующих маркетинговых мероприятий.

Конкурентоспособность – это категория только рыночной экономики.

Критерии конкурентоспособности товара: 1.потребительские (качество, ассортимент), 2.экономические (система скидок, цена (потребления, реализационная, закупочная)).

Виды конкуренции.

На уровне отрасли выделяют такие виды конкуренций как:

межотраслевые конкуренции – это борьба между представителями разных отраслей за один и тот же ограниченный платежеспособный спрос.

внутриотраслевые виды конкуренции – это борьба между представителями одной отрасли за один и тот же ограниченный платежеспособный спрос.